o comportamento do consumidor no processo de

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO PROCESSO DE DECISÃO DE
COMPRA
Letícia Fernanda Giareta - [email protected]
RESUMO
Este artigo fundamenta-se numa pesquisa qualitativa que teve por objetivo
identificar os fatores que influenciam no processo de decisão de compra dos
consumidores, buscando conciliar a teoria do comportamento do consumidor a fim
de executar uma análise dos aspectos que são relevantes para o consumidor no
momento da decisão de compra. Tem como propósito contribuir para o estudo do
comportamento de compra do consumidor, apresentando análises que buscam
pontos comuns entre a fundamentação teórica e os dados resultantes das pesquisas
aplicadas no que tange a fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos de
influência no planejamento e ação de compra dos consumidores. Os principais
fatores de influência centram-se no determinante cultural, nas variáveis culturas e
subcultura, no determinante social, nas variáveis grupos de referência e família, no
determinante pessoal, nas variáveis idade e estágio do ciclo de vida, ocupação,
condições econômicas e personalidade, e no determinante psicológico, nas variáveis
motivações, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes.
Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Fatores. Decisão.
INTRODUÇÃO
O artigo foi desenvolvido buscando aprofundar o conhecimento sobre o
comportamento do consumidor.
Pode-se destacar como consumidor todo indivíduo que procura algum produto
ou serviço para satisfazer suas necessidades, revendê-lo, ou, todavia compram bens
ou serviços para outras pessoas.
Neste buscou-se conciliar a teoria do comportamento do consumidor a fim de
executar uma análise dos aspectos que são relevantes para o consumidor no
momento da decisão de compra.
O processo de compra inicia quando certos estímulos de marketing ou do
ambiente chamam a atenção de uma pessoa, despertando uma necessidade, que é
um sentimento de discrepância entre o estado atual e o desejado.
Afirmam Kotler e Keller (2006), que é preciso monitorar permanentemente o
comportamento de compra do consumidor.
O objetivo do artigo é abordar sobre o comportamento do consumidor no
processo de decisão da compra.
O método utilizado foi a revisão bibliográfica.
1
REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
A pesquisa retrata um instante a realidade do mercado consumidor, visando
mostrar neste trabalho acadêmico de dados para uma análise do consumidor, de
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forma a conhecer o perfil do mesmo e seu modo de agir ao comprar algo novo.
1.1
Processo decisório do consumidor
1.1.1 Reconhecimento de Necessidades
Segundo Kotler (1998), um processo de compra começa no ponto que o
consumidor reconhece um problema, ou uma necessidade. O mesmo nota a
diferença entre o seu real estado de compara com a situação desejada. Esta
necessidade pode ser despertada por estímulos internos ou externos.
Para Churchill (2003), processo de compra é influenciado por fatores sociais,
de marketing e situacionais. Identificar as circunstâncias que ativam uma
necessidade específica do consumidor é dever dos profissionais de marketing.
1.1.2 Busca de informação
Blackweel (2002) afirma que o próximo passo após do reconhecimento de
necessidades é a busca de informação armazenada na memória, que nada mais é
do que vasculhar a memória em busca de um conhecimento relevante à decisão
salva na memória a tempos.
Se esta procura revelar informações suficientes que permita um curso de
ação satisfatória, a busca externa obviamente será desnecessária. Quase sempre
uma solução utilizada no passado é lembrada e implementada.
1.1.3 Avaliação de Alternativas
Para Kotler (1998), não há nenhum processo de análise único utilizado por
todos os consumidores em todas as situações de compra. Existem vários processos
de análise de decisão. A maior parte dos modelos atuais do processo decisório do
consumidor é orientada cognitivamente, isto é, os julgamentos sobre os produtos
são formados pelos consumidores amplamente relacionados em bases racionais e
conscientes.
Os profissionais de marketing estão tentando influenciar a decisão de compra
dos consumidores através do uso de estratégias. Porém muitos desses, ultimamente
estão percebendo que os publicitários e os vendedores tentam influenciar seu
comportamento. Com isso, o conhecimento das técnicas de persuasão pelos
consumidores pode orientar sua ponderação de certos aspectos de uma campanha
de propaganda ou apresentação de vendas. E os profissionais de marketing devem
sempre levar em consideração isto.
1.1.4 Decisão de Compra
Segundo Kotler (1998), no estágio anterior, o consumidor forma preferências
entre as marcas no conjunto de escolha. O mesmo poderá também formar uma
intenção de compra para adquirir a marca preferida. No entanto, dois fatores
poderão influenciar entre a intenção e a decisão sumária de compra. O primeiro fator
a ser considerado é a atitude dos outros. O outro fator que influencia a intenção de
compra são as situações imprevistas.
1.1.5 Avaliação de Alternativa Pós-Compra
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Hoje, as expectativas dos clientes terão que ser atendidas para que a
empresa consiga se manter no negócio, se as expectativas se encaixam com o
desempenho percebido, o resultado será a satisfação. É importante que a empresa
esteja atenta na opinião de seu consumidor em relação ao seu produto, para que
seja feita uma adaptação do produto ao mercado em que ele pretende se
estabelecer, aprimorando ainda mais os seus pontos fortes perceptíveis ao
consumidor e ajustando os pontos fracos do produto. Assim deve-se encontrar um
produto que se aproxima às expectativas dos clientes, dando uma boa vantagem
competitiva em relação aos concorrentes.
Segundo Kotler (1998), o consumidor experimentará algum nível de
satisfação ou de insatisfação, após a compra de algum produto. Ele também se
engajará nas ações pós-compra e nos usos do produto de interesse para empresa.
O trabalho de marketing do fabricante do produto não se encerra quando o bem é
adquirido, mas prossegue no período pós – compra.
1.2
Critérios de avaliação que interferem na decisão de compra
Segundo Blackwell (2000), os principais critérios de avaliação que interferem
na decisão de compra são: preço, nome da marca, país de origem, similaridade
alternativa de escolha, o envolvimento, o conhecimento, e as diferenças individuais,
como os recursos disponíveis, sua personalidade, valores e estilo de vida, bem
como também sua classe social, cultura e família.
Churchill e Peter (2000) consideram no processo de compra do consumidor
em influências sociais e influências situacionais. Já para Engel, Blackwell e Miniard
(2000), as variáveis que influenciam no processo de decisão de compra encontramse divididas entre as influencias ambientais, as diferenças individuais e os fatores
pessoais.
Solomon (2002) compreende que o indivíduo, como consumidor, sofre
influências psicológicas, pessoais, sociais e culturais.
Figura 1: Fatores de influência no processo de decisão de compra
Fonte: Kotler (1998)
1.2.1 Fatores culturais
São os fatores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os
consumidores, de acordo com Kotler e Keller (2006). Os fatores culturais encontramse subdivididos em três: cultura, subcultura e classe social.
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1.2.1.1 Cultura
A primeira definição do termo “cultura” é aquela que se refere a todos os
aspectos gerais da realidade social, cultura diz respeito às maneiras de conceber e
organizar a vida social e seus aspectos materiais, o modo de produzir para garantir a
sobrevivência e o modo de ver o mundo. Por isso, ao se discutir sobre cultura, devese sempre ter em mente a humanidade em toda a sua riqueza e multiplicidade de
formas de existência.
Pode se dizer também que afirma que a cultura é o determinante mais
fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa, definindo a cultura
como a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para
direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”.
1.2.1.2 Subcultura
Cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem
identificação mais específica e socialização para os seus membros. As subculturas
incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.
Nesse sentido, tendo-se por base a antropologia e a sociologia, torna-se
importante conceituar algumas expressões que dizem respeito à subcultura:
1.2.1.3 Classe social
Classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma
sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham
valores, interesses e comportamentos similares.
Nesse sentido, tendo-se por base Churchill e Peter (2000), a distribuição da
população brasileira em classes sociais, segundo o Critério Brasil, dá-se em função
de um sistema de pontuação baseado na posse de bens de consumo duráveis,
instrução do chefe da família e outros fatores, como a presença de empregados
domésticos.
1.2.2 Fatores sociais
Tem-se como os fatores sociais, grupos de referência, família, papéis e
posições sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra.
1.2.2.1 Grupos de referência
Os grupos de referência são aqueles grupos de pessoas que influenciam os
pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor. Kotler (1998)
afirma que existem os grupos de afinidade denominados primários, e os grupos de
afinidade denominados secundários. Os grupos primários são constituídos pela
família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de trabalho; com estes grupos
a pessoa interage mais continuamente e são informais. Já os grupos secundários
são constituídos pelas religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem a ser mais
formais e exigem interação menos contínua.
1.2.2.2 Família
Os membros da família constituem o grupo primário de referência de maior
influência.
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Contudo, Solomon (2002) destaca que a organização familiar tradicional está
diminuindo e, à medida que isso acontece, as pessoas estão colocando ênfase
ainda maior em irmãos, amigos íntimos e outros familiares para ter companhia e
apoio social.
1.2.2.3 Papéis e posições sociais
Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de
suas vidas, elas acabam assumindo diferentes papéis e posições sociais.
Neste sentido, é fato que as pessoas, como diz Kotler (1998), escolham
produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade.
1.2.3 Fatores pessoais
Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja,
momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por
interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler (1998) apresenta
cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estágio do ciclo de
vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade.
1.2.3.1 Idade e estágio do ciclo de vida
Segundo Kotler (1998), as necessidades e os desejos das pessoas modificam
ao longo de suas vidas. Para Churchill e Peter (2000) a existência de ciclo de vida
familiar isto é, o conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que
influenciam suas necessidades e capacidade de satisfazê-las.
1.2.3.2 Ocupação
Diz respeito a cada profissão que o consumidor exerce, segundo Kotler
(1998), que da como exemplo um presidente de uma empresa que compra ternos
caros, passagens aéreas, títulos de clubes, um grande veleiro, ou seja, o trabalho de
cada consumidor influencia nos seus padrões de consumo.
1.2.3.3 Condições econômicas
É uma renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito,
atitudes em relação às despesas versus poupança. De uma forma resumida,
segundo Kotler (1998) os elementos que determinam as condições econômicas, as
quais tem se por base que afetam diretamente a escolha de produtos.
1.2.3.4 Estilo de vida
É o padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões.
Kotler (1998) afirma que é possível que as empresas se posicionem no mercado
através de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores
reais e potenciais dos mesmos.
1.2.3.5 Personalidade
Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciara seu
comportamento de compra. Richers (1984), afirma que a personalidade de um
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individuo é composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores,
atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceito
e normas culturais.
Para Kotler (1998), a personalidade é uma variável importante para a análise
do comportamento do consumidor.
Jung (1974) identifica características que determinam tipos de personalidade
conhecida como personalidades junguianas, que são elas:
a) sentimento – pensamento
• racional ao tomar decisões;
• avalia fortemente considerações econômicas;
• irá fazer um considerável esforço para obter informações para tomar
decisões;
• evita riscos;
• o materialismo reflete motivo pessoal ou particular
b)
•
•
•
•
sentimento – emoção
ponto de vista empírico;
toma decisões seguindo uma orientação subjetiva;
tem possibilidade de considerar outros quando toma decisões;
o materialismo reflete como os objetos que irão impactar outros
c)
•
•
•
intuição – pensamento
tem ou teria uma visão ampla da situação pessoal;
pesa as opções mentalmente;
pronto para assumir risco ou ser especulativo nas decisões
d) intuição – emoção
• imagina uma ampla faixa de opções ao tomar as decisões;
• altamente orientado para as pessoas tem a possibilidade de considerar a
opinião dos outros;
• toma as decisões seguindo uma orientação subjetiva;
• é o menos sensível ao preço;
• busca o risco da novidade
1.2.4 Fatores psicológicos
Para que um consumidor tome a decisão de compra é preciso que na sua
mente se desenvolvam os seguintes estados: existência de uma necessidade,
consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer,
desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto. Nesse sentido, conforme
Kotler (1998) existem quatro importantes fatores psicológicos que influenciam as
escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e
atitudes.
1.2.4.1 Motivação
De acordo com Kotler (1998), um motivo ou impulso é uma necessidade que
está pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir.
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Para Schiffman e Kanuk (2000), a motivação é a força motriz interna dos
indivíduos que os impele à ação, a qual é produzida por um estado de tensão, que
existe uma vez que há uma necessidade não satisfeita.
A administração de marketing, de acordo com Kotler e Keller (2006),
considera três teorias da motivação:
a) teoria da motivação de Freud: Freud assumiu que as forças psicológicas reais que
moldam o comportamento das pessoas são inconscientes;
b) teoria da motivação de Maslow: para Maslow as necessidades humanas são
organizadas em uma hierarquia, partindo das mais urgentes, as menos urgentes.
Maslow chega a esta conclusão buscando responder porque as pessoas são
dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas;
c) teoria da motivação de Herzberg: foi desenvolvida por dois fatores, o insatisfatório
e o satisfatório. São duas as implicações de ambas as teorias, primeiramente deve
se identificar os fatores quais causam a insatisfação, e segundo identificar os fatores
que causam satisfação.
1.2.4.2 Percepção
Kotler (1998) diz que quando uma pessoa se encontra motivada, está pronta
para agir. Neste sentido, percepção é a forma pela qual uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo do mundo.
Schiffman e Kanuk (2000), definem percepção como o processo pelo qual um
indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos visando a um quadro
significativo e coerente do mundo.
1.2.4.3 Aprendizagem
Segundo Kotler (1998), aprendizagem são todas as mudanças ocasionadas
no comportamento de um indivíduo em função de suas experiências. Esta teoria
ensina que se pode desenvolver a demanda por um produto associando-o a
impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo.
Richers (1984) salienta que o homem é capaz de aprender e alterar os seus
comportamentos através da ampla utilização de sua experiência passada. Ele ainda
apresenta duas explicações psicológicas para a natureza do aprendizado: a
cognitiva que é por meio da qual o indivíduo se conscientiza de um estímulo e a
afetiva que ocorre quando alguém começa a apreciar o estímulo após tornar-se
consciente dele.
1.2.4.4 Crenças e atitudes
O homem, enquanto indivíduo é dotado de razão e personalidade única.
Nesse sentido, segundo Kotler (1998) crença é um pensamento descritivo que
uma pessoa sustenta sobre algo. Quanto às atitudes, afirma que estas colocam as
pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto. Já Solomon
(2002), afirma que uma atitude é duradoura porque tende a persistir ao longo do
tempo.
CONCLUSÃO
Conclui-se, onde as mudanças são constantes e a concorrência cada vez
maior, fica claro que devem ser fundamentais as necessidades do consumidor, como
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transcorre o seu processo de compra, e como ele é influenciado pelo mundo social
em que está envolvido.
É essencial ter claro algo no qual se deseja atingir no processo de compra,
que se inicia pela necessidade, passando pela aquisição de informação segundo
seus preceitos, passando também por uma avaliação.
A decisão da compra e a pós compra, é de grande importância, pois se dará
aí a instauração da compra e a recompra, a fidelidade do produto ou um recomeço
para atender uma necessidade não satisfeita, a mudança de produto.
REFERÊNCIAS
CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. 2000.
ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do
consumidor. 8. ed. 2000.
GRIFFIN, J. Como conquistar e manter o cliente fiel,1998
JUNG, C. Tipos Psicológicos. 1974
KOTLER, P. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e
controle. 5. ed. 1998.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12º ed, 2006.
RICHERS, R. O enigmático mais indispensável consumidor: teoria e prática.
1984.
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. 2000.
SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e
sendo. 5. Ed, 2002.
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