Janine Fleith de Medeiros, Cassiana Maris Lima Cruz, Verner Luis
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1 Janine Fleith de Medeiros, Cassiana Maris Lima Cruz, Verner Luis Antoni (Org.) UNIVERSIDADE DE PASSO FUNDO José Carlos Carles de Souza Reitor Neusa Maria Henriques Rocha Vice-Reitora de Graduação Leonardo José Gil Barcellos Vice-Reitor de Pesquisa e Pós-Graduação Bernadete Maria Dalmolin Vice-Reitora de Extensão e Assuntos Comunitários Agenor Dias de Meira Junior Vice-Reitor Administrativo UPF Editora Cleci Teresinha Werner da Rosa Editora CONSELHO EDITORIAL Alvaro Della Bona Carme Regina Schons Denize Grzybovski Elci Lotar Dickel Giovani Corralo João Carlos Tedesco Jurema Schons Leonardo José Gil Barcellos Luciane Maria Colla Paulo Roberto Reichert Rosimar Serena Siqueira Esquinsani Telisa Furlanetto Graeff Corpo Funcional: Cinara Sabadin Dagneze Revisora-chefe Nathalia Sabino Ribas Revisora de textos Vanessa Becker Revisora de textos Sirlete Regina da Silva Design Gráfico Paulo Simon Diagramador Carlos Gabriel Scheleder Auxiliar Administrativo GESTÃO DE MARKETING: CONCEITOS, PROCESSOS E APLICAÇÕES Janine Fleith de Medeiros Cassiana Maris Lima Cruz Verner Luis Antoni (Org.) EDITORA [email protected] www.upf.br/editora EDITORA [email protected] www.upf.br/editora EDITO [email protected] www.upf.br/edito 2013 ppgEH Programa de Pós-Graduação em Envelhecimento Humano EDITORA EDITO Copyright © Editora Universitária Cinara Sabadin Dagneze Nathalia Sabino Ribas Vanessa Becker Revisão de Texto e Revisão de Emendas Sirlete Regina da Silva Projeto Gráfico, Diagramação e Produção da Capa Este livro no todo ou em parte, conforme determinação legal, não pode ser reproduzido por qualquer meio sem autorização expressa e por escrito do autor. A exatidão das informações e dos conceitos e opiniões emitidos, as imagens, tabelas, quadros e figuras são de exclusiva responsabilidade dos autores. UPF EDITORA Campus I, BR 285 - Km 292 - Bairro São José Fone/Fax: (54) 3316-8373 CEP 99052-900 - Passo Fundo - RS - Brasil Home-page: www.upf.br/editora E-mail: [email protected] Editora UPF afiliada à Associação Brasileira das Editoras Universitárias Sumário Apresentação..................................................................................... 7 Fundamentos de marketing: conceito, marketing de relacionamento e retenção de clientes............................................ 10 Marketing de relacionamento................................................................ 10 Retenção de clientes............................................................................. 14 Referências........................................................................................... 20 Posicionamento estratégico: segmentação, análise da concorrência e diferenciação da oferta..........................................22 Conceituando posicionamento estratégico..........................................23 Proposição de um modelo para identificação do posicionamento estratégico.............................................................................................25 Referências........................................................................................... 29 Sistema de informações de marketing: a pesquisa de mercado.... 31 Processo de pesquisa de marketing..................................................... 31 Desenvolvimento do plano de pesquisa................................................32 Análise das informações...................................................................... 36 Referências............................................................................................42 Comportamento de compra do consumidor.................................. 43 Fatores externos de influência no comportamento de compra...........43 Comportamento dos processos decisórios do consumidor...............48 Tipos de processos decisórios do consumidor...................................49 Referências........................................................................................... 53 Comportamento de compra organizacional.................................... 54 Fatores externos de influência............................................................. 55 Modelo de processo decisório para a compra organizacional........... 56 Referências........................................................................................... 60 Processo de desenvolvimento de novos produtos.........................62 Inovação................................................................................................62 Modelo referencial para o processo de desenvolvimento de novos produtos.................................................................................... 63 Referências........................................................................................... 68 Gestão estratégica de marcas......................................................... 71 Avaliação de desempenho de uma marca............................................ 72 Detalhando as medidas diretas de avaliação de uma marca............... 73 Referências............................................................................................ 78 Valor agregado à oferta e precificação........................................... 80 Valor agregado à oferta........................................................................ 80 Precificação...........................................................................................82 Referências........................................................................................... 85 Distribuição: o varejo e a gestão de marketing............................... 86 Formas de varejo...................................................................................86 Varejistas classificados de acordo com a forma de propriedades......87 Mix de varejo..........................................................................................87 Referências ........................................................................................... 91 Comunicação integrada de marketing............................................. 93 Plano de comunicação integrada de marketing (CIM).......................... 93 Elementos da comunicação integrada de marketing (CIM)................. 95 Referências .......................................................................................... 99 Apresentação E ste livro tem por objetivo qualificar as disciplinas de Marketing I e Marketing II do curso de Administração da Universidade de Passo Fundo, propiciando a análise e a interpretação das estratégias e táticas da área na perspectiva relacional dos conceitos, processos e aplicação de casos práticos. Para tanto, os capítulos foram estruturados considerando os conceitos básicos pertinentes a cada tema abordado e seus respectivos modelos teóricos, sugestões de filmes para a complementação do tema e a aplicação de casos empresariais práticos pertinentes ao assunto em estudo. Cada capítulo aborda um conteúdo específico das disciplinas, porém considerando sempre a visão sistêmica do raciocínio estratégico e tático, necessários à gestão de marketing nas empresas modernas. Nesse sentido, tendo por referência a Parte I do presente livro, o primeiro capítulo traz conteúdos relacionados aos fundamentos de marketing, como o conceito e questões pertinentes ao relacionamento e à retenção de consumidores em mercados competitivos. O capítulo dois apresenta um modelo teórico sobre posicionamento, diferenciação da oferta e análise da concorrência, elementos estratégicos do processo gerencial de marketing. Como a administração das informações de marketing é fundamental para a tomada de decisões na área, o terceiro capítulo descreve as etapas que constituem o processo de pesquisa de mercado. Por fim, o quarto e o quinto capítulos abordam o comportamento de compra. Primeiramente, no capítulo quatro, tem-se o detalhamento do comportamento relacionado aos consumidores finais e, no quinto, o detalhamento do comportamento relacionado aos compradores organizacionais. Destaca-se que compreender quem constitui o mercado (ocupantes), o que o mercado compra (objetos), por que o mercado compra (objetivos), quem participa da compra (organizações), de que forma compra (operações), quando compra (ocasiões) e onde compra (PDV) são desafios primários para os gestores de marketing. Quanto à Parte II, o capítulo seis inicia com a descrição de um modelo referencial para o desenvolvimento de novos produtos. Sabe-se que hoje a integração da área de marketing nos processos de PDP é fator chave para o sucesso das inovações que são disponibilizadas em distintos mercados. Na sequência, o capítulo sete contempla a gestão estratégica de marcas, no qual se apresentam alguns modelos teóricos que possibilitam a avaliação 8 de desempenho das marcas no mercado. O destaque está no detalhamento das medidas diretas de avaliação da marca. A marca é um dos elementos que compõem o produto, sendo este uma das quatro variáveis do mix de marketing que a empresa controla em suas especificidades estratégicas e táticas. O capítulo oito aborda questões relacionadas à precificação e a ideia de valor agregado, por meio da qual os mecanismos são descritos para que organizações consigam ser bem-sucedidas em vendas, mesmo quando seu preço é superior ao de seus concorrentes. No capítulo nove, considerando que a região de atuação da Universidade de Passo Fundo é caracterizada pelo forte comércio, questões relacionadas à prática da gestão de marketing no varejo são discutidas. Para finalizar, tem-se no capítulo dez a comunicação integrada de marketing, outro elemento que compõe o mix de marketing, o qual busca a sinergia e a integração das ferramentas de comunicação (propaganda, promoção de vendas, mar­keting direto, venda pessoal, publicidade e relações públicas, eventos e experiências), para que a empresa possa atingir os objetivos de vendas e de imagem no mercado. Entendemos que o livro é o resultado das discussões teóricas e práticas dos docentes que participam do Núcleo de Acompanhamento Curricular (NAC) da área de marketing do curso de Administração/UPF, atuando desde 1997; da participação no grupo de pesquisa Estratégias Organizacionais da Feac; do resultado das produções e publicações científicas; das orientações da disciplina de Estágio Supervisionado do curso de Administração; da coordenação da especialização em Marketing com uma trajetória de 12 anos, que culmina num capital intelectual que se (re)constrói nas práticas pedagógicas da docência. Janine Fleith de Medeiros Cassiana Maris Lima Cruz Verner Luis Antoni Gestão de marketing: conceitos, processos e aplicações PA RT E I Marketing I Fundamentos de marketing: conceito, marketing de relacionamento e retenção de clientes Aline Mara Meurer Verner Luis Antoni C 10 onceitualmente, marketing envolve a identificação das necessidades dos compradores, bem como o desenvolvimento de ofertas que venham a atender tais necessidades de forma mais eficiente e eficaz que os concorrentes. Conforme a American Marketing Association (AMA), além do marketing ser uma função da organização que contempla criação, comunicação e entrega de valor aos compradores, compete à gestão dessa função administrativa manter o relacionamento com tais compradores. Nesse sentido, uma das mais significativas tendências do marketing na década de 1990 foi a mudança de foco de transações únicas ou discretas para relacionamentos mais duradouros com os clientes. Essa abordagem parte do pressuposto de que clientes, cujas expectativas são satisfeitas continuamente, são mais fáceis de serem mantidos, investem mais recursos na empresa com a qual se relacionam e ainda atuam como defensores da marca. Marketing de relacionamento Muito embora o conceito de trocas seja o alicerce sobre o qual se constrói o conceito de relacionamento, o marketing de relacionamento originou-se a partir de diferentes enfoques. O conceito de marketing de relacionamento foi introduzido em 1983 por Leonard Berry. A abordagem, que remodelou inicialmente o ambiente das compras realizadas entre organizações, envolve cooperação e parceria como elementos necessários para assegurar a competitividade das empresas, possibilitando atingir metas e resultados que sozinhas não conseguiriam. O desenvolvimento de relacionamentos de longo prazo com clientes são fundamentais para o crescimento das organizações. Frequentemente, muitas empresas concentram-se apenas na conquista de novos clientes e esquecem de dar atenção àquilo que deveriam fazer, a fim de que os mesmos fossem mantidos. Na prática, os relacionamentos, as redes e a interação estão no centro dos negócios. O objetivo básico do marketing de relacionamento é a construção e a manutenção de relacionamentos lucrativos com os clientes numa perspectiva de longo prazo, ou seja, desenvolver uma base de clientes comprometidos que sejam rentáveis para a organização. Reter clientes representa desenvolver uma sólida e previsível base financeira para o futuro das atividades empresariais. Nesse sentido, práticas de marketing voltadas ao estabelecimento, desenvolvimento e fortalecimento de relacionamentos lucrativos entre organizações e seus clientes apresentam-se como uma alternativa plausível para o estabelecimento de diferenciais competitivos e para o aumento dos ganhos oriundos da relação. Conforme mencionado anteriormente, existem dois tipos de trocas: as discretas, caracterizadas por uma relação de curta duração e por ganhos imediatos, comunicação limitada e relacionamentos pessoais mínimos; as relacionais, as quais ocorrem em virtude da continuidade das transações e do histórico da relação, da aproximação das partes e do planejamento futuro previsto para os participantes do negócio. Trocas relacionais estreitam a ligação entre empresas e clientes, estimulando a preferência e a lealdade e desenvolvendo barreiras de saída, ou migração do cliente para a concorrência. Uma vez atraídos para a empresa, os clientes estarão mais dispostos a permanecer num relacionamento enquanto estiverem sendo constantemente supridos com produtos e serviços de qualidade e bom valor ao longo do tempo. Muitos autores fazem analogias comparando o marketing de relacionamento a casamentos, visto que precisam ser alimentados reciprocamente, ou seja, o relacionamento é um contrato oneroso que envolve comprometimento mútuo em que benefícios e sacrifícios são inerentes às partes. Nessa perspectiva, as partes comprometem-se a efetuar trocas entre si, tornando-se interdependentes ao longo do tempo. Entretanto, a continuidade do relacionamento dependerá do esforço e da forma com que a relação será administrada. O relacionamento entre as partes é fruto do comportamento das organizações envolvidas no processo. Trocas relacionais bem-sucedidas implicam ganhos mú­ tuos, ou seja, ganhos permanentes a longo prazo, os quais devem compensar os investimentos feitos no relacionamento. Quando se fala em investimentos, é importante destacar que muitos sacrifícios são feitos com o propósito de obter lucros e vantagens a longo prazo. Aline Mara Meurer, Verner Luis Antoni 11 12 Fonte: Morgan e Hunt (1994). Figura 1 - Trocas relacionais em marketing de relacionamento A construção de um relacionamento pode ser desenvolvida a partir de um amplo sistema de trocas e com diversos parceiros. Conforme ilustra a Figura 1, nem sempre o relacionamento se desenvolve com o consumidor final. Numa visão mais ampla, as alianças estratégicas entre concorrentes, empresas, governo, parcerias com empresas sem fins lucrativos, entre outros, também se constituem numa forma de relacionamento. Nos mercados business to business os relacionamentos de longo prazo estabelecidos entre parceiros atuam como fonte de sucesso para as empresas que desejam manter-se no mercado. Na perspectiva do marketing de relacionamento, para um relacionamento de longo prazo acontecer, dois atributos essenciais precisam estar presentes na relação: Confiança A confiança pode ser traduzida como a crença de que a outra parte envolvida no negócio é honesta e cumprirá com suas promessas e obrigações. Em empresas de serviço, a confiança é percebida pelas práticas e políticas da empresa e pelas atitutes e ações dos funcionários da linha de frente. A confiança é uma característica da qualidade do relacionamento e a possibilidade de vendas futuras dependerá dessa qualidade ou da habilidade dos vendedores em reduzir a incerteza percebida. Fundamentos de marketing: conceito, marketing de relacionamento e retenção de clientes A maioria dos consumidores prefere não trocar de fornecedor, principalmente quando se fez algum tipo de investimento no relacionamento. Entretanto, o que determinará a continuidade da relação é a confiança estabelecida entre ambos. Se um fornecedor de produtos ou prestador de serviços conhece seu consumidor, suas preferências, e planejou sua oferta a fim de atender pontualmente as necessidades deste consumidor ao longo do tempo, a mudança de fornecedor implicaria ensinar a um novo fornecedor todos esses elementos. A confiança é tida como a principal determinante do comprometimento no relacionamento, ou seja, relacionamentos em que a confiança é proeminente são tão valorizados a ponto de que as partes queiram comprometer-se com esses. Comprometimento O comprometimento está relacionado à importância do relacionamento para os parceiros e o desejo de continuidade da relação. A essência do comprometimento é estabilidade e sacrifício, ou seja, o relacionamento durará o suficiente para que as partes alcancem seus objetivos e benefícios, mesmo que para isso alguns sacrifícios sejam necessários. Se os benefícios forem maiores que os sacrifícios, certamente o investimento no relacionamento é tido como compensatório. Fonte: Morgan e Hunt (1994). Figura 2 - Modelo KMV (Key Mediating Variable) de marketing de relacionamento Aline Mara Meurer, Verner Luis Antoni 13 O modelo KMV (Key Mediating Variable) de marketing de relacionamento ilustra que o comprometimento e a confiança são posicionados como variáveis mediadoras entre cinco antecedentes e cinco outputs (ou resultados), conforme mostra a Figura 2. O enfoque nas relações de longo prazo passa, principalmente a partir da década de 1980, a contemplar, juntamente com a satisfação de clientes, teorias sobre retenção de clientes e lealdade, embasada no fato de que clientes relacionais trazem maiores benefícios para as empresas, menores custos e menores chances de deserção. A única forma de as empresas conseguirem uma carteira de clientes leais é por meio da construção de relacionamentos, que devem estar embasados em sólido comprometimento e confiança. Retenção de clientes 14 A retenção de clientes objetiva focalizar os esforços de marketing da empresa na base de clientes existentes. Mais especificamente, em vez de procurar novos clientes, as empresas empenham-se em satisfazer os clientes atuais, com a intenção de estabelecer com eles relacionamentos de longo prazo. A retenção está relacionada aos motivos pelos quais os clientes preferem um determinado fornecedor em detrimento de outros, além da intenção e da efetiva repetição de compra ao longo do tempo com o tal fornecedor. A ênfase dada por algumas empresas às práticas de retenção emerge das seguintes premissas: atrair novos clientes torna-se mais oneroso para a empresa do que manter clientes atuais; clientes atuais efetuam mais trocas com a empresa e, por consequência, trazem maiores lucros; clientes atuais reclamam menos e são mais abertos a novas negociações. Considerando o impacto que retenção de clientes traz para as empresas, alguns fatos tornam essa estratégia ainda mais importante: • estagnação do mercado de consumo – diminuição do crescimento populacional (no Brasil o crescimento populacional em meados da década de 1980 era, em média, de 2,4%aa; a previsão para 2020 será de um crescimento de 0,95%aa e no Rio Grande do Sul, por exemplo, de 0,76%aa); • distanciamento entre o comprador e o vendedor em razão das novas fronteiras assumidas pelo comércio – as transações podem ser realizadas pelo telefone, de forma on-line, ou pelo correio, entre outras; • aumento da concorrência (tanto de empresas regulamentadas como desregulamentadas); Fundamentos de marketing: conceito, marketing de relacionamento e retenção de clientes • custos de ações de marketing têm aumentado significativamente ao mesmo tempo em que o excesso de informação passa a ser menos eficaz, diluindo as chances da mensagem de um anunciante alcançar o público desejado; • diminuição da capacidade diferenciação das empresas; • aumento no número de intermediários em virtude do tamanho de mercado – fato que diminui a chance de retenção se o intermediário não representar bem a empresa; • mudança no perfil dos clientes – mais informados e exigentes. Principais benefícios da retenção de clientes: • lucros derivados das vendas: em razão da relação estabelecida com a empresa, as vendas repetidas acabam por acontecer. Clientes engajados em relacionamentos com a empresa estão dispostos a pagar mais pela oferta. Isso ocorre porque os clientes se acostumaram com a empresa, com os funcionários e com a maneira como o serviço é prestado, diminuindo, assim, o risco para o cliente; • lucros provenientes de custos operacionais reduzidos: pesquisas indicam que conservar um cliente é de três a cinco vezes mais barato que captar um cliente novo. O relacionamento estabelecido torna os clientes mais receptivos a esforços da empresa, além de o custo do cliente ser menor, ou seja, clientes que já conhecem a empresa, suas políticas e suas normas e procedimentos fazem menos perguntas, demandam menos tempo por parte dos atendentes, têm menos problemas e exigem menos atenção; • lucros provenientes de recomendações: a retenção causa boca a boca positivo. Clientes satisfeitos tornam-se importantes fontes de informação e comunicação da empresa. Em razão disso, esforços em satisfazer clientes que já possuem relacionamentos com a empresa devem ser contínuos; • maior resistência à persuasão de concorrentes: quando os clientes estão engajados num relacionamento com a empresa, tendem a ser mais resistentes a ofertas concorrentes. Embora o enfoque em estratégias de relacionamento tenha sido amplamente abordado na literatura do marketing como ferramenta indispensável à retenção de clientes, destaca-se que, além do tempo de relacionamento, a experiência prévia do cliente com a empresa pode afetar seus julgamentos e atitudes subsequentes, influenciando o interesse de continuidade do relacionamento. Nesse sentido, para se obter uma peformance empresarial de longo prazo, é preciso priorizar a completa satisfação do cliente, principalmente em mercados nos quais a competição é acirrada. Empresas que se empenham em manter consumidores satisfeitos possuem maiores chances de obtenção de lucro em função da relação existente entre a satisfação e o lucro por meio da retenção de clientes. Aline Mara Meurer, Verner Luis Antoni 15 Fonte: Adaptado de Anderson e Mittal (2000, p. 108). Figura 3 - Cadeia-lucro 16 Observa-se que com a melhoria dos atributos dos produtos e serviços ofertados a satisfação do cliente pode aumentar, contribuindo para o incremento na taxa de retenção dos clientes e, consequentemente, no lucro da empresa. Clientes satisfeitos são mais propensos a recompra, além de estarem mais propensos a permanecerem com a empresa. A permanência do cliente é essencial para a lucratividade das empresas no longo prazo. Entretanto, muitas empresas se guiam pela armadilha da satisfação, crença que entende a satisfação do cliente e a percepção de qualidade do produto/serviço como as únicas maneiras de gerenciar a retenção de clientes. De fato, clientes satisfeitos permanecem fazendo negócios com a empresa, entretanto, a satisfação é um passo para o alcance da retenção dos clientes, não devendo ser considerada a única variável mediadora, pois não fornece informações suficientes em relação à entrega de valor para os clientes. Táticas de retenção de clientes A literatura de marketing apresenta diversas táticas que podem ser empregadas para a retenção de clientes. Entre as quais estão: 1. Criar relacionamentos confiantes: ·proteger informações confidenciais dos clientes; ·não fazer observações depreciativas sobre outros clientes e concorrentes; ·ser confiável, cortês e respeitoso. 2. Lembrar-se dos clientes: ·tornar o contato sincero e leal; ·lembrar datas importantes para o cliente. 3. Treinar os clientes a utilizar seus produtos e serviços: ·evitar frustrações do cliente por não saber operar equipamentos, sistemas ou não entender os procedimentos da empresa. 4. Estar presente quando for solicitado, principalmente em caso de problemas com a performance dos produtos/serviços. 5. Desenvolver programas que incentivem a recompra. Fundamentos de marketing: conceito, marketing de relacionamento e retenção de clientes 6. Criar programas de reconhecimento e tratamentos especiais – em muitos casos, os melhores clientes de uma empresa dão valor a outros tipos de benefícios (atenção individualizada, ser reconhecido pelo nome como um dos melhores clientes), além das recompensas financeiras. 7. Oferecer garantias de serviço. 8. Desenvolver programas de conexão de afinidade e emocional: conheça os interesses dos clientes e desenvolva produtos/serviços complementares embasados em seus interesses principais. 9. Desenvolver e disponibilizar programas de criação de conhecimento: utilizar informações de banco de dados para criar transações futuras mais eficazes e eficientes para ambos – através da revelação de preferências por parte dos clientes e reação da empresa (encantamento). 10. Dar ênfase aos esforços de marketing após a venda inicial, o que envolve: ·identificar clientes e criar banco de dados para que eles possam ser facilmente contatados depois da venda realizada; ·estabelecer programas formais de comunicação com o cliente; ·monitorar falhas na empresa; ·criar por toda a empresa uma cultura que reforce a importância de manter um relacionamento com cliente após a venda inicial. 11.Identificar os serviços que possam agregar valor à oferta. 12. Administrar a deserção de clientes: monitorar os motivos que levam os clientes a abandonarem a empresa e usar as informações para melhorar o sistema de prestação de serviço. 13.Monitorar a satisfação dos clientes: clientes satisfeitos tendem a recomendar a empresa e sentem-se estimulados a permanecer no relacionamento. 14.Incentivar a reclamação de clientes: em muitos setores, é provável que a falha só venha a ser conhecida pela empresa se for trazida pelo cliente através de uma reclamação. Os reclamantes fornecem à empresa a oportunidade de recuperar o cliente e aperfeiçoar o sistema a fim de evitar novas falhas. 15.Desenvolver estratégias de recuperação de clientes: em caso de falhas ocorridas, desenvolver ações corretivas buscando maximizar a satisfação do cliente. Assim, embora a experiência do cliente não tenha sido plenamente satisfatória, ele perceberá que a empresa é confiável e está comprometida com os interesses do cliente, buscando cumprir com suas promessas. A retenção de clientes, conforme mencionado, implica inúmeros benefícios para a empresa. Entretanto, é preciso analisar quais clientes merecem ser retidos, a fim de melhor direcionar os esforços de retenção. As empresas que focalizam seus esforços em programas de retenção descobrem que eles são compensadores e altamente lucrativos. Aline Mara Meurer, Verner Luis Antoni 17 Ratifica-se que os benefícios decorrentes da retenção e da lealdade dos clientes normalmente se refletem nos motivos pelos quais um concorrente torna-se mais lucrativo do que outro. Assim, o reconhecimento da importância da retenção traz consigo a necessidade de conhecer profundamente os processos pelos quais os clientes estabelecem trocas com as organizações. Isso implica a constante criação de valor para o consumidor por meio de uma experiência que permita entregar um pacote de benefícios superior ao ofertado pela concorrência. Principais conceitos vistos neste capítulo • Marketing: contempla a identificação e a satisfação de necessidades dos consumidores. • Marketing de relacionamento: gestão de marketing focada na construção de relacionamento de longo prazo com os segmentos de mercado foco da organização. • Retenção de clientes: mecanismos de gestão estabelecidos para manter clientes que realizaram transações lucrativas com a organização. 18 Marketing, marketing de relacionamento e retenção em livros Você pode pesquisar mais sobre os temas abordados neste capítulo nos seguintes livros: Administração de marketing. Autores: Philip Kotler e Kevin Keller. São Paulo: Pearson Printice Hall, 2012. Marketing de relacionamento: estudos, cases e proposições de pesquisa. Autores: Luiz Antonio Slongo e Guilherme Liberali (Org.). São Paulo: Atlas, 2004. Marketing, marketing de relacionamento e retenção na internet Sugerimos o link abaixo para complementação dos conteúdos abordados neste capítulo: (Marketing de relacionamento em diferentes níveis de contato em redes associativistas de varejo). REMARK - Revista Brasileira de Marketing. Disponível em: http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/2289. Marketing de relacionamento no cinema No filme Jerry Maguire – a grande virada (1996), um agente esportivo que trabalha numa grande companhia entende que a empresa deveria dar uma atenção especial aos clientes e não vê-los apenas como números. Essa nova visão, que acarretou em sua saída da empresa e na abertura de uma nova, fez estabelecer novos padrões de relacionamento com seus clientes, embasados em respeito, Fundamentos de marketing: conceito, marketing de relacionamento e retenção de clientes confiança e reciprocidade, tanto nos momentos favoráveis quanto difíceis do ambiente em que estavam inseridos. Esse posicionamento por parte do agente levou a que outros potenciais clientes passassem a visualizar isso como um diferencial e desejassem manter contato com a empresa. Casos práticos Em 2010, a revista Exame fez uma pesquisa demonstrando a existência de uma lacuna entre o que os clientes percebem em termos de qualidade de serviços prestados por grandes corporações e a percepção dessas mesmas empresas sobre o seu nível de qualidade de serviços ofertado. Os resultados demonstraram que as empresas brasileiras desperdiçam muitos recursos em fórmulas mirabolantes para tentar encantar os clientes e deixam de fazer o básico, que é respeitar o consumidor e resolver problemas de forma eficaz. A pesquisa mostrou ainda a incapacidade que muitas das empresas investigadas possuem em simplesmente cumprir o contrato selado com o consumidor. Falhas no atendimento são inevitáveis e se não forem resolvidas pontualmente, não apenas colocam em jogo a imagem da empresa, mas afetam o caixa de forma imediata. Na internet, sites de relacionamento, blogs, twitter e fóruns disseminam os problemas das empresas como se fossem vírus! Segundo dados da pesquisa, o que separa o grupo de empresas que se saiu bem do grupo que não teve bons resultados é a combinação de investimentos em treinamento, sistemas de tecnologia, fluxo de reclamações e, sobretudo, um controle maior sobre o produto ou serviço oferecido. Os resultados mostram ainda que quanto melhor a qualidade dos serviços prestados, melhor o resultado financeiro da empresa e que a “fidelização” do consumidor não se dá por meio da elevação de custos de mudança e, sim, do desejo de permanência espontâneo, o qual acontece quando as empresas se demonstram comprometidas com seus clientes. Na Nextel, por exemplo, 77% das novas vendas são feitas por recomendação de clientes antigos. Fonte: Adaptado pelos autores com base na revista Exame, 24/03/2010. Questões para discussão: 1.Sua empresa está comprometida com os clientes? Quais práticas de retenção a empresa busca ou poderia adotar? 2.Considerando que falhas são inevitáveis, como sua empresa gerencia falhas ocorridas? Ela adota ações corretivas? 3.Que benefícios, práticas de relacionamento e retenção de clientes podem trazer para as empresas? Aline Mara Meurer, Verner Luis Antoni 19 Referências ANDERSON, E.; MITTAL, V. Strengthening the satisfaction-profit Chain. 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Fundamentos de marketing: conceito, marketing de relacionamento e retenção de clientes URER, A. M. Serviços ao cliente e marketing de relacionamento: um estudo nos mini-mercados de Passo Fundo - RS. Dissertação (Mestrado em Administração) - PUCRS, Porto Alegre, 2007. VAVRA, T. G. Selling after the sale: the advantages of aftermarketing. Supervision, v. 55, n. 10, p. 9-12, Oct. 1994. ______; PRUDEN, D. R. Using aftermarketing to maintain a customer base. Discount Merchandiser, v. 35, n. 5, p. 86-88, May 1995. ZEITHAML, V. A.; BITNER, M. J. Marketing de serviços: a empresa com foco no cliente. Porto Alegre: Bookman, 2003. 21 Aline Mara Meurer, Verner Luis Antoni Posicionamento estratégico: segmentação, análise da concorrência e diferenciação da oferta Cassiana Maris Lima Cruz Janine Fleith de Medeiros Verner Luis Antoni A prática do marketing envolve o conhecimento das necessidades e dos desejos dos mercados consumidores, bem como o desenvolvimento de ofertas que atendam a tais necessidades e desejos de forma satisfatória, superando o desempenho dos concorrentes. Portanto, a gestão adequada de marketing depende de um processo integrado que culmine num posicionamento estratégico, por meio do qual determinada organização consiga obter vantagem competitiva. O posicionamento estratégico constitui um significativo instrumento de apoio aos processos de decisões estratégicas. Sua implantação contempla a identificação de segmentos de mercado, a definição de foco, a análise da oferta dos concorrentes e a definição de uma diferenciação, valorizada pelo mercado-alvo e dificilmente imitada pelos competidores. Cabe ao posicionamento estratégico direcionar as decisões pertinentes ao composto mercadológico da organização, para que assim se evitem erros que tornem confusa, duvidosa, super ou subposicionada determinada marca. A literatura de marketing não é consensual sobre como e onde o processo de posicionamento deve ocorrer. Há dois agrupamentos possíveis considerando as distintas contribuições teóricas de autores da área. No primeiro, tem-se o posicionamento operacional, diretamente relacionado às ações de comunicação desenvolvidas pela marca (i); no segundo, destaca-se o posicionamento estratégico, o qual antecede as decisões de composto de marketing (produto, preço, distribuição e comunicação), sendo na realidade o norteador dessas (ii). No presente capítulo, tem-se como referência base estudos bibliográficos desenvolvidos por Oliveira e Campomar (2007; 2008), nos quais os autores discutem a evolução dos estudos sobre o posicionamento e sua variabilidade, e utilizar-se-á o conceito estratégico. Conceituando posicionamento estratégico Muitos autores concordam que o posicionamento serve para que as organizações identifiquem e estabeleçam um espaço distinto no mercado para suas marcas. Pon­tualmente, o posicionamento estratégico consiste no desenvolvimento e na transmissão (alicerçada numa marca) de uma proposta de valor, a partir de aspectos significativos para um determinado segmento foco, sendo que tais aspectos serão processados e comparados com os das ofertas praticadas pelos concorrentes, e isso irá originar o posicionamento percebido. Para que uma organização se posicione, várias decisões precisam ser tomadas, tais como: segmento de mercado e público-alvo que se almeja atingir; imagem que se pretende transmitir; características do produto que serão enfatizadas, dentre outras. Logicamente, a estratégia adotada precisa ser condizente com os conceitos e procedimentos que a organização tem desenvolvido, ou seja, o posicionamento deve refletir a identidade da empresa, caso contrário, pode acabar tornando-se uma fragilidade a ser explorada por concorrentes. Dessa forma, uma organização que deseja se posicionar no mercado deve: (i) ser orientada ao mercado; (ii) definir um segmento e um público-alvo; (iii) analisar seus concorrentes; (iv) e ser capaz de encontrar um diferencial sustentável e perceptível ao mercado. A partir do momento em que os diretores reconhecem a importância vital do marketing para o sucesso da empresa, eles adotam uma mentalidade “orientada para o mercado” (i), com planejamento, políticas e operações voltadas para o cliente. Contudo, não adianta focar apenas no cliente. Isso quer dizer que a orientação ao mercado é considerada um construto unidimensional constituído por três componentes comportamentais: orientação para o cliente, para os concorrentes e coordenação interfuncional. Organizações orientadas para o mercado apresentam uma capacidade elevada de relacionamento com este, o que acaba por produzir vantagens sustentáveis, baseadas na reciprocidade e em compromissos mútuos. Os principais estudos realizados na última década e início da vigente sobre este tema permitem argumentar que as organizações orientadas ao mercado possuem desempenho superior nos negócios, uma vez que a referida orientação obriga as organizações a possuírem estruturas capazes de forjar conexões mais próximas com o mercado, prevendo necessidades dos consumidores, rea­gindo rapidamente às ações dos concorrentes e buscando uma vantagem competitiva sustentável. Uma organização orientada ao mercado, portanto, reconhece a importância de segmentar e definir um público-alvo. “Segmentar um mercado” (ii) significa iden- Cassiana Maris Lima Cruz, Janine Fleith de Medeiros, Verner Luis Antoni 23 24 tificar um grupo de compradores potenciais que compartilham características de interesse da organização. O marketing de segmento constitui uma abordagem que trabalha com necessidades e preferências muito similares de determinado grupo, o que apresenta como benefício para as organizações o desenvolvimento de ofertas flexíveis, que agregam à solução básica outra, com diferenciais que atendam necessidades individuais. A segmentação é uma ferramenta estratégica que deve ser empregada tanto nos mercados de consumidores finais quanto nos mercados empresariais. Existem três classes principais de variáveis que podem ser utilizadas para a segmentação de um mercado, as quais são: características básicas do cliente, atitudes do cliente e comportamento do cliente. Nesse sentido, a segmentação eficaz mapeia os atributos importantes e determinantes para a compra de produtos por parte dos clientes-alvo da organização. Obviamente, quanto mais atrativo for um segmento, maior o número de empresas com interesse de atuação neste. Assim, cabe às organizações estabelecerem mecanismos para que “conheçam seus concorrentes” (iii), suas estratégias, objetivos, pontos fortes e fracos e suas ações mais prováveis, caso contrário é impossível formular o componente central de uma estratégia de marketing: descobrir um grupo de clientes para os quais existe uma vantagem competitiva na oferta da empresa em relação à concorrência. Após análise do mercado consumidor e dos concorrentes, bem como das competências da organização, os gestores podem, então, definir uma “diferença perceptível e sustentável” (iv), a qual irá direcionar o posicionamento estratégico pretendido pela organização no mercado. Posicionamento implica diferenciação, perceptível e valorizada pelo mercado, seja objetiva, subjetiva, real. Os produtos e serviços precisam de uma diferença marcante e forte, que satisfaça aos critérios de importância, destaque, superioridade, exclusividade, acessibilidade e lucratividade. Na Tabela 1 apresentam-se as cinco dimensões a partir das quais uma empresa pode diferenciar a sua oferta. Posicionamento estratégico: segmentação, análise da concorrência e diferenciação da oferta Tabela 1 - Estratégias de diferenciação Diferenciação por produto - Forma - Características - Desempenho - Conformidade - Durabilidade - Confiabilidade - Facilidade de reparo - Estilo - Design Diferenciação por serviços ao cliente - Facilidade de pedido - Entrega - Instalação - Treinamento do cliente - Orientação ao cliente - Manutenção e reparo - Serviços diversos Diferenciação por recursos humanos - Competência - Cortesia - Credibilidade - Confiabilidade - Capacidade de resposta - Comunicação Diferenciação por canal - Cobertura - Especialidade - Desempenho Diferenciação por imagem - Símbolos - Mídia - Atmosfera - Eventos Fonte: Adaptado pelos autores de Kotler e Keller (2006) Assim sendo, pode-se dizer que a organização se utiliza da diferenciação para projetar o posicionamento que pretende no mercado, enquanto os consumidores percebem o posicionamento principalmente em função das principais diferenças da oferta da marca. Destaca-se ainda que, para o alcance dos objetivos de posicionamento estratégico, a empresa precisa buscar a consonância total entre o posicionamento por ela pretendido e o percebido pelo público-alvo (Oliveira; Campomar, 2007). Proposição de um modelo para identificação do posicionamento estratégico Posicionamento diz respeito à imagem obtida por um produto na mente do consumidor, como resultado de três dimensões: o tipo de oferta que a empresa faz; o público-alvo da oferta; a concorrência. Levando-se em conta a pesquisa bibliográfica desenvolvida por Oliveira e Campomar (2007), posicionamento é uma proposta de valor que interesse à empresa, significativa para o público-alvo e, em sua percepção, mais atrativa do que as propostas elaboradas pela concorrência. Assim sendo, para que uma organização defina um posicionamento estratégico, deve conhecer suas competências, as necessidades do seu público-alvo e os pontos fortes e fracos de seus concorrentes. Tais definições nortearão as decisões de composto mercadológico, sejam relativas ao produto, às políticas de preço, à distribuição ou então à comunicação. Portanto, o primeiro passo para que uma organização defina seu posicionamento estratégico centra-se na orientação ao mercado, ou seja, a mesma necessita ter no seu centro a preocupação com dois públicos fundamentais: clientes e concorrentes. Assim, se existe essa filosofia dentro da empresa, a segmentação, a definição Cassiana Maris Lima Cruz, Janine Fleith de Medeiros, Verner Luis Antoni 25 de público-alvo, a análise da concorrência, bem como das competências organizacionais, são decorrência. Por fim, com tal diagnóstico, pode-se então diferenciar e posicionar a oferta no mercado. Tais considerações justificam o modelo apresentado na Figura 1, o qual contempla etapas a serem seguidas pelas organizações para que se desenvolva o posicionamento estratégico: 26 Figura 1 - Etapas para definir o posicionamento estratégico Considerando as etapas descritas da Figura 1, é preciso destacar que no “diagnóstico para diferenciação e posicionamento” deve ser estabelecida uma relação entre três pontos principais para que o posicionamento pretendido realmente seja percebido pelo mercado. Isto é, atributos valorizados pelo público-alvo, pontos fortes e fracos dos concorrentes e competências da organização constituem o tripé que norteará a definição de uma diferença forte e distintiva. Posicionamento estratégico: segmentação, análise da concorrência e diferenciação da oferta Principais conceitos vistos neste capítulo • Orientação ao mercado: construto unidimensional constituído por três componentes comportamentais: orientação para o cliente, para os concorrentes e coordenação interfuncional. • Segmentação: identificação de um grupo de compradores potenciais que compartilham características de interesse da organização. • Análise da concorrência: mecanismos de gestão estabelecidos para conhecer estratégias, objetivos, pontos fortes e fracos e ações mais prováveis dos concorrentes. • Diferenciação: ato de estabelecer uma diferença marcante e forte para produtos ou ofertas, que satisfaça aos critérios de importância, destaque, superioridade, exclusividade, acessibilidade e lucratividade. • Posicionamento estratégico: proposta de valor que interessa à empresa e é significativa para o público-alvo sendo, em sua percepção, mais atrativa do que as propostas elaboradas pela concorrência. Posicionamento estratégico em livros É possível pesquisar mais sobre o processo que envolve o posicionamento estratégico nos seguintes livros: • Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. Autores: G. J. Hooley, J. Saunders e N. Piercy. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. • Posicionamento: a batalha por sua mente. Autores: A. Reis e J. Trout. São Paulo: Makron Books, 2004. Posicionamento estratégico na internet Sugerimos o link abaixo para complementação dos conteúdos abordados neste capítulo: Empresas investem em roupas para mulheres acima do peso. Globo News Mundo S/A. Disponível em: http://g1.globo.com/globo-news/mundo-sa/ videos/ Posicionamento estratégico no cinema No filme Mensagem para você (1998), pode-se observar questões relacionadas aos conceitos e ao processo de posicionamento. O enredo secundário do filme envolve a história de tentativa de sobrevivência de uma pequena livraria, que passa a enfrentar a concorrência muito próxima de um gigante do setor. Conceito de negócio, características do consumidor, diferenciação centrada em serviços ao cliente versus diferenciação por imagem são alguns dos conceitos teóricos que o filme possibilita visualizar. Cassiana Maris Lima Cruz, Janine Fleith de Medeiros, Verner Luis Antoni 27 Outro filme interessante para se observar a temática do posicionamento estratégico chama-se De repente 30 (2004). No enredo, a personagem principal trabalha como jornalista numa importante revista norte-americana, a qual enfrenta queda nas suas vendas. Para recuperar o mercado, a personagem inicia um trabalho de reposicionamento, criando um novo conceito para a referida revista. No filme podem-se observar claramente questões relacionadas à adequação do produto ao segmento de mercado que se deseja atingir, bem como à competitividade. Casos práticos Produtos saudáveis na Pepsico 28 A Pepsico, segunda maior fabricante de bebidas do mundo, está se reposicionando estrategicamente. Isto é, considerando a crescente preocupação mundial com a obesidade, a presidente da organização anunciou um plano para tornar a empresa um ícone da alimentação balanceada. A meta, anunciada em 2007, é triplicar o faturamento com alimentos saudáveis até 2020. Apesar de os salgadinhos e os refrigerantes terem assegurado um crescimento vigoroso, na casa dos 12% anuais de 2000 para cá, a Pepsico entende que é preciso modificar seus produtos. Assim, até 2015 a organização irá diminuir em 15% o teor de gordura saturada e em 25% a taxa de açúcar e sal dos alimentos. Dos 33 produtos lançados entre 2009 e 2010 no Brasil, 26, quase 80%, podem ser encaixados na categoria “saudável”. Mundialmente, a marca elegeu a aveia em flocos Quaker, adquirida em 2000, como principal bandeira para o comércio de produtos alimentícios saudáveis. Pontualmente no Brasil, onde o produto foi vendido por mais de 50 anos apenas in natura, a Pepsico lançou 14 novos produtos em 2010, tais como cereais matinais, cookies, granolas e barrinhas de cereais, o que possibilitou um aumento de 50% do faturamento da Quaker. Simultaneamente, a empresa lançou também novas versões do achocolatado Toddy, sendo uma delas orgânica. Com isso, a participação no mercado de achocolatados passou de 18% em 2004 para 27% em 2010, segundo os dados disponibilizados pelo instituto Nielsen. Todavia, o posicionamento mais saudável possui alguns problemas, sobretudo com relação ao principal produto da marca: o refrigerante Pepsi-Cola, responsável por 20% das vendas globais da empresa. Fonte: Adaptado pelos autores de revista Exame, 19/2/2011. Questões para discussão: 1. Como a Pepsico pode continuar vendendo refrigerante num mundo cada vez mais “politicamente correto”? Ainda, como evitar que a manutenção desse tipo de item no portfólio venha gerar um erro de posicionamento? 2. Qual a estratégia de diferenciação que está sendo utilizada pela organização para o reposicionamento estratégico? Justifique sua resposta. Posicionamento estratégico: segmentação, análise da concorrência e diferenciação da oferta Novos objetivos para crescer na Burger King A rede de lanches rápidos Burger King, adquirida há um ano e meio por três brasileiros, encontra-se em processo de reposicionamento estratégico. A intenção centra em ampliar a base de consumidores da marca, até pouco tempo focada no segmento de jovens do sexo masculino. Tal caminho já foi percorrido com sucesso por seus principais concorrentes, como McDonald´s e Wendy´s. Especificamente, o primeiro conseguiu sustentar um crescimento médio de 10% nas vendas dos últimos três anos, enquanto o segundo superou as vendas da Burger King nos EUA pela primeira vez no ano passado, com uma diferença de 5%. Neste cenário, para privilegiar o crescimento, a marca elaborou um plano chamado Game Changer (a virada), através do qual está remodelando suas lojas (para modificar a impressão de lanchonete barata), renovando o cardápio, qualificando a relação com os franqueados e modernizando sua comunicação. Além de melhorar a matriz americana, a rede pretende crescer com velocidade em outros 79 países nos quais atua. A meta é ampliar a rede para 17.000 lojas no mundo até 2016, 40% a mais que a base atual. No Brasil, a marca abriu sua primeira loja em 2004, totalizando hoje um total de 134 pontos (menos de um quinto dos pontos do McDonald´s). Fonte: adaptado pelos autores de Revista Exame, 21/06/2012. Questões para discussão: 1. Qual a estratégia de diferenciação que sustenta a marca do principal concorrente da Burger King? 2. Que outras ações podem ajudar a reposicionar a Burger King no Brasil? Referências AAKER, D. A.; SHANSBY J. G. Positioning your product. 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Processo de pesquisa de marketing A pesquisa de mercado eficaz envolve seis etapas: (i) definição do problema e objetivos da pesquisa; (ii) desenvolvimento do plano da pesquisa; (iii) coleta de informações; (iv) análise das informações; (v) apresentação dos resultados; (vi) tomada de decisão. Quando os pesquisadores realizam a etapa de definição de problema e objetivos da pesquisa (i), ou seja, quando ficam elucidados os motivos que sustentam a necessidade de desenvolvimento de uma pesquisa de campo e o que se pretende obter de respostas com tal procedimento, pode-se distinguir entre três tipos de projeto: exploratório, descritivo ou causal. Além disso, durante a definição de problema e dos objetivos, o pesquisador define a concepção do estudo, ou seja, se será qualitativo ou quantitativo. Pesquisas do tipo exploratórias devem ser realizadas quando a meta envolve reunir dados preliminares para tornar mais clara a natureza do problema e sugerir possíveis hipóteses ou novas ideias. Já as pesquisas do tipo descritivas devem ser empregadas quando se objetiva descrever carac- 32 terísticas ou funções de mercado, ao passo que os estudos do tipo causal se fazem necessários quando o objetivo é testar relações de causa-efeito. Tendo definido o tipo de pesquisa a ser executado, pode-se desenvolver o plano de pesquisa (ii). Nessa etapa se estabelecem a abordagem e o plano de amostragem a ser empregados, bem como o instrumento e o procedimento mais adequados para coletar os dados. Após, ocorre a coleta de dados (iii), etapa caracterizada pelo maior tempo a ser utilizado, bem como pela maior probabilidade de erros, principalmente quando a abordagem que se está utilizando é o levantamento. Para minimizar a possibilidade de desvio nos resultados em decorrência de uma coleta de dados com viés, sugere-se detalhamento no planejamento do procedimento de coleta. A etapa análise das informações (iv) envolve a interpretação dos dados coletados. A metodologia de análise de dados a ser realizada depende do objetivo inicial da pesquisa, bem como do tipo de projeto. Na apresentação dos resultados (v), compete ao pesquisador selecionar os resultados que respondam mais especificamente ao problema que motivou a realização do estudo, valendo-se de técnicas de comunicação apropriadas e descrevendo conclusões relevantes para a tomada de decisão da organização. Quanto à tomada de decisão (vi), ao receber os resultados de uma pesquisa de mercado, os gestores devem questionar se a pesquisa realizada realmente valeu-se de método científico adequado e também devem conciliar o processo de tomada de decisão com outros dados que sinalizem informações relevantes do negócio e do ambiente, em complementação aos dados gerados na pesquisa de campo. Desenvolvimento do plano de pesquisa A abordagem das pesquisas pode ser indireta ou direta. Na abordagem indireta os objetivos do projeto são disfarçados dos respondentes, ao passo que na abordagem direta ficam óbvios aos participantes, tendo em vista a natureza do instrumento. Isto é, nas técnicas de abordagem indireta os respondentes proporcionam uma resposta que não dariam ao pesquisador se estivessem sendo inquiridos diretamente sobre determinado assunto, ao passo que nas técnicas de abordagem direta torna-se mais fácil obter informações completas e detalhadas. Com relação aos meios a serem empregados tem-se técnicas projetivas e observação para a abordagem indireta; e grupos focados, entrevistas individuais, levantamentos e experimentação para a abordagem direta, como se observa no Quadro 1. Sistema de informações de marketing: a pesquisa de mercado Abordagem indireta Técnicas projetivas: forma não estruturada e indireta de questionário capaz de incentivar os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações subjacentes sobre o problema que se está estudando. Observação: registro sistemático dos padrões de comportamento das pessoas, objetos e/ou eventos. Essa abordagem pode ser realizada de forma pessoal ou mecânica. Grupos focados: processo de coleta de dados realizado de maneira não estruturada com objetivo de obter uma visão aprofundada sobre determinado problema ouvindo a fala de um grupo de pessoas do mercado-alvo. Entrevistas individuais: forma não estruturada, direta e pessoal em que um único sujeito é inquirido por um entrevistador capacitado. Abordagem Direta Técnica Delphi: forma de pesquisa exploratória estruturada que se concentra na percepção de um especialista reconhecido, geralmente em relação à antecipação ou à previsão de eventos futuros. Levantamentos: interrogatório realizado junto à amostra, por meio de questionário estruturado, através do qual é possível obter informações referentes a comportamento, intenções, atitudes, motivações, características demográficas e estilo de vida dos sujeitos. Experimentação: plano causal em que um pesquisador controla uma causa potencial e analisa qualquer mudança correspondente nos efeitos supostos. Quadro 1 - Tipos de abordagem A etapa denominada plano de amostragem exige que três decisões sejam tomadas pelo pesquisador: unidade de amostragem, tamanho de amostra e procedimento de amostragem. Unidade de amostragem contempla a definição de quem será pesquisado, ou seja, a população-alvo que deve ser amostrada. A decisão sobre o tamanho da amostra sinaliza quantos sujeitos devem ser pesquisados, sendo que frequentemente amostras com menos de 1% da população podem fornecer resultados com bom nível de credibilidade, desde que o procedimento de amostragem adotado seja confiável. O procedimento de amostragem indica como os participantes da coleta serão escolhidos. Amostras representativas devem ser retiradas de amostras probabilísticas da população, visto que nessas amostragens se realiza o cálculo de limites de confiança para o erro. Entretanto, quando o custo monetário ou tempo necessário para a realização da coleta for excessivo, é possível utilizar amostragens não probabilísticas, embora essas não permitam a mensuração do erro, como mostra o Quadro 2. Janine Fleith de Medeiros, Cassiana Maris Lima Cruz, Aline Mara Meurer 33 Aleatória simples: cada elemento possui uma probabilidade conhecida e igual de seleção, sendo a amostra extraída de forma aleatória. Sistemática: a amostra é escolhida a partir da seleção de um ponto de partida alea­tório, sendo cada i-ésimo elemento sucessivamente tomado do grupo amostral. Amostra probabilística Estratificada: nessa técnica é empregado um processo de seleção em dois estágios. Primeiro, a população é dividida em subpopulações ou estratos. Após, escolhem-se os elementos a participar de cada estrato aleatoriamente. Conglomerado: primeiro, dividi-se a população em subpopulações excludentes e coletivamente exaustivas (conglomerados). Após, escolhe-se uma amostra aleatória de conglomerados, sendo que para cada conglomerado selecionado podem ser incluídos todos os elementos do mesmo ou extraída uma amostra probabilisticamente. Conveniência: a seleção das unidades amostrais é deixada a cargo do entrevistador. São exemplos de amostragem por conveniência a utilização de estudantes, membros de organizações sociais, utilização de listas de clientes, abordagem de pessoas que circulam pelas ruas, dentre outros. 34 Amostra não probabilística Julgamento: forma de amostragem por conveniência na qual os sujeitos serão selecionados com base no julgamento do pesquisador. Nesse caso, o pesquisador define que elementos devem ser incluídos na amostra considerando sua representatividade frente à população de interesse, ou por outros motivos entendidos por ele como significativos. Quotas: amostra por julgamento em dois estágios. Primeiro, são estabelecidas variáveis de controle para os elementos da população (gênero, idade, renda, dentre outras). Depois, os elementos da amostra são selecionados com base na conveniên­cia ou no julgamento. Bola-de-neve: primeiro, um grupo inicial de entrevistados é selecionado aleatoriamente. Depois, com base nas informações fornecidas pelos entrevistados, outros são selecionados, repetindo-se o processo até atingir a amostra pertinente. Quadro 2 - Tipos de amostragem Com relação ao instrumento de coleta de dados, o mesmo possui direta relação com a concepção e com a abordagem que será empregada na pesquisa. Isto quer dizer que, ao elaborar o instrumento de coleta de dados, além de avaliar o objetivo principal, deve-se considerar se o estudo é qualitativo ou quantitativo, bem como se serão realizadas entrevistas em profundidade, com grupos focados, levantamentos, ou outra abordagem, como resumidamente se observa no Quadro 3. Sistema de informações de marketing: a pesquisa de mercado Abordagem Instrumento de coleta de dados Associação: roteiro que apresenta ao entrevistado um estímulo, pedindo-se que o mesmo o responda com a primeira coisa que lhe vem à mente. Técnicas projetivas Complementação: roteiro que exige que o entrevistado complete uma situação de estímulo incompleta. Podem-se elaborar roteiros de complementação de uma sentença ou de histórias. Construção: sugere-se que os elementos da amostra construam uma resposta em forma de história, diálogo ou descrição. Expressão: apresenta-se aos sujeitos determinada situação verbal ou visual, para que os mesmos relatem sensações e atitudes de outros indivíduos frente à situação. Etnografia: inserção e vivência de experiências reais. Os pesquisadores que se utilizam da etnografia passam longos períodos com o participante e escrevem narrativas que descrevem o comportamento-alvo do estudo. Observação Roteiro semiestruturado: forma de instrumento em que perguntas abertas definidas conforme o objetivo do estudo são preenchidas pelo pesquisador. Roteiro fechado: forma de instrumento em que perguntas estruturadas são preenchidas pelo pesquisador em decorrência de sua observação. Grupos focados Roteiro semiestruturado: perguntas estabelecidas previamente pelo pesquisador para serem lançadas ao grupo, conforme objetivo da pesquisa. Progressão: as perguntas emanam das características do produto para as características do usuário. Questionamento de um problema oculto: o instrumento é elaborado Entrevistas individuais considerando a necessidade de se identificar pontos sensíveis relacionados às preocupações pessoais. Análise simbólica: o roteiro é elaborado de forma que se possa conhecer o significado simbólico dos objetos de interesse. Técnica Delphi Roteiro estruturado: instrumento que avalia a opinião de especialistas sobre previsões de comportamento. Levantamento Questionário estruturado: questionário formal que apresenta as questões em uma ordem predeterminada, sendo a maioria das questões de alternativa fixa. Experimentação Questionário estruturado: questionário formal que apresenta questões de alternativa fixa tendo por referência a atitude e o comportamento dos sujeitos, podendo ser aplicado antes e/ou após os mesmos serem expostos aos fatores que estão sendo controlados. Quadro 3 - Instrumentos de coleta de dados Um cuidado importante referente aos instrumentos de coleta de dados é a validação. A literatura recomenda que o instrumento seja validado por especialistas ou pré-testado junto a um grupo de sujeitos com características similares àquelas da população-alvo. Ainda, no que se refere aos questionários estruturados, deve-se também atentar sobre os mecanismos de medição e escalonamento que serão utilizados, que vêm apresentados no Quadro 4. Janine Fleith de Medeiros, Cassiana Maris Lima Cruz, Aline Mara Meurer 35 Escalas não métricas Nominal Esta escala usa números como rótulos para identificar e classificar objetos. Ordinal Esta escala utiliza ranqueamento, ou seja, o objeto é colocado numa determinada categoria para que os elementos da amostra o ordenem de acordo com algum critério (importância, preferência, dentre outros). Escalas métricas Intervalar Esta escala utiliza números para classificar objetos ou eventos por meio de um mecanismo que indique uma distância igual entre os mesmos. Escala de Likert e de Diferencial Semântica são exemplos, dentre outros. Razão Escala que proporciona o mais alto nível de mensuração. Nesse tipo de escala há sempre o ponto zero, ou seja, uma única origem. Quadro 4 - Tipos de escala de mensuração para questionários 36 Por fim, o plano de pesquisa deve detalhar os métodos de contato, isto é, quais serão os procedimentos de coleta de dados empregados junto aos elementos da amostra. Tendo por referência o tipo de abordagem, os pesquisadores podem optar por coletar dados pessoalmente (técnicas projetivas, grupos focados, entrevistas individuais, observação, levantamento e experimentação), por meio de métodos postais (levantamento) ou de métodos eletrônicos (levantamento e observação). Todos os métodos apresentam vantagens e desvantagens, dependendo de variáveis, como flexibilidade do instrumento, diversidade das questões, utilização de estímulos físicos, anonimato dos sujeitos, tempo disponível, taxa de retorno, dentre outros. Análise das informações A forma de análise de dados que será utilizada decorre do objetivo da pesquisa, do tipo de projeto que foi realizado e de sua concepção. Assim, as pesquisas exploratórias, de concepção qualitativa, terão os resultados submetidos a uma análise de conteúdo, ao passo que as pesquisas descritivas e causais, de concepção quantitativa, terão os dados resultantes da coleta submetidos a uma análise estatística. Como as pesquisas de caráter qualitativo geram significativa quantidade de notas de pesquisa ou de depoimentos, a análise de conteúdo sugere que a frequência dos fenômenos seja contada buscando-se identificar relações entre estes, sendo a interpretação dos dados sistematizada de acordo com modelos conceituais definidos anteriormente pelo pesquisador. Além da análise de conteúdo, pode-se também Sistema de informações de marketing: a pesquisa de mercado submeter os dados oriundos da pesquisa qualitativa à análise da conversação e à análise semiótica, como sugerem as informações do Quadro 5. Técnicas de análise Análise de conteúdo Análise da conversação Descrição Método de análise de texto desenvolvido dentro das ciências sociais empíricas em que a maior parte do procedimento culmina em descrições numéricas de determinadas características do corpus da análise. Pode-se, inclusive, utilizar a estatística para complementar a análise. Método de análise das falas dos sujeitos que integraram determinado estudo, empregada quando o objetivo centra em explorar os tipos de categorias pressupostas pelos participantes e não pelo pesquisador. Metodologia que permite demonstrar como os elementos da amostra juntam e contrastam objetos e atores. A semiologia exige que o pesquisador utilize um conjunto de instrumentais conceituais a fim de realizar uma abordagem sistemática dos sistemas de signos Análise semiótica para que se possa descobrir como os mesmos produzem sentido. Geralmente o percurso analítico empregado neste tipo de análise observa a teoria dos objetos e dos interpretantes de Peirce. Quadro 5 - Síntese das técnicas de análise de dados qualitativos Já a análise estatística dos dados oriundos de pesquisas quantitativas normalmente percorre os seguintes estágios: análise univariada, análise bivariada e análise multivariada. Na análise univariada são estabelecidas frequências para cada questão pesquisada. Já na análise bivariada realizam-se tabulações cruzadas, podendo-se ainda calcular diferentes medidas de associações entre as variáveis. Por fim, a análise multivariada deve ser aplicada quando os pesquisadores desejam analisar simultaneamente múltiplas medidas sobre cada sujeito ou objeto que se está investigando. Considerando a crescente utilização das técnicas de análise multivariada nas pesquisas de marketing, o Quadro 6 procura resumidamente descrevê-las. Janine Fleith de Medeiros, Cassiana Maris Lima Cruz, Aline Mara Meurer 37 Objetivos Técnicas Análise discriminante: separa as populações, determinando quais foram as variáveis mais influentes. Análise de regressão: avalia o relacionamento entre uma variável dependente com diversas variáveis independentes. Correlação canônica: maximiza a relação entre as dimensões associadas às variáveis independentes e dependentes. Investigação de dependência entre variáveis Regressão logística: identifica se as diferenças estatísticas existem entre as pontuações de um conjunto de variáveis para dois ou mais grupos que foram definidos anteriormente, ou seja, determina o quanto a variável dependente é explicada pelo grupo de variáveis independentes. Análise conjunta: determina a função de utilidade suposta pelos elementos da amostra para cada atributo e sua importância relativa, ou seja, mede o impacto de determinados atributos na preferência do consumidor. Análise multivariada da variância: examina o efeito das variáveis independentes em um conjunto de variáveis dependentes, isso é, identifica as variáveis independentes que diferenciam um grupo de variáveis dependentes. 38 Análise de conglomerados: agrupa elementos semelhantes a partir de uma ou mais características comuns, isso é, detecta um conjunto de grupos que minimiza a variação dentro dos grupos e maximiza a variação Agrupamento de objetos entre os grupos. ou variáveis Análise de correspondência: retrata, por meio de mapas perceptuais, a correspondência de categorias de variáveis. Escalonamento multidimensional: gera uma matriz de distâncias, através da qual se pode fazer uma avaliação rápida das diferenças entre os sujeitos. Redução dos dados Análise fatorial exploratória: reduz o número de variáveis, ou seja, investiga que variáveis formam subconjuntos coerentes e relativamente independentes uns dos outros. Análise fatorial confirmatória: reduz o número de variáveis as agrupando Construção de hipóteses conforme modelo hipotético. e testes Modelagem de equações estruturais: especifica relações causais entre variáveis latentes testando teorias através de hipóteses. Quadro 6 - Síntese das técnicas de análise multivariada de dados Principais conceitos vistos neste capítulo •Sistema de informações de marketing (SIM): mecanismo estabelecido para organizar e manter um fluxo contínuo de informações para os gestores de mar­ keting. •Pesquisa de mercado: elaboração, coleta, análise e edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre um problema específico de marketing. Sistema de informações de marketing: a pesquisa de mercado •Pesquisa exploratória: é a pesquisa realizada quando a meta envolve reunir dados preliminares para tornar mais clara a natureza do problema e sugerir possíveis hipóteses ou novas ideias. •Pesquisa descritiva: são pesquisas que devem ser empregadas quando se objetiva descrever características ou funções de mercado. •Pesquisa causal: os estudos do tipo causal se fazem necessários quando o objetivo é testar relações de causa-efeito. •Abordagem de pesquisa: definição de mecanismos diretos ou indiretos que podem ser empregados para a coleta de dados. A abordagem possui direta relação com o tipo de pesquisa que se está realizando. •População e amostra: envolve a definição de quem deve ser pesquisado, quantos devem ser pesquisados e de que forma os sujeitos-alvo serão selecionados. •Análise dos dados: mecanismo que possibilita ao pesquisador tirar conclusões a partir dos dados coletados. Há metodologias de análise distintas. Para definir qual utilizar, é preciso saber claramente o objetivo central do estudo. Pesquisa em livros É possível pesquisar mais sobre o processo de pesquisa de marketing nos seguintes livros: Pesquisa de marketing. Autor: Naresh Malhotra. Porto Alegre: Bookman, 2006. Fundamentos de métodos de pesquisa em administração. Autores: J. Hair, B. Babin, A. Money e P. Samuel. Porto Alegre: Bookman, 2005. Pesquisa na internet Sugerimos os links abaixo para complementação dos conteúdos abordados neste capítulo: Site MetaAnalise, específico para assuntos de inteligência de mercado. Disponível em: http://www.metaanalise.com.br/inteligenciademercado/ Relatório de pesquisa “Many to Many”: O fenômeno das redes sociais no Brasil, realizado pelo instituto de pesquisa Ibome Mídia. Disponível em: http:// www.ibope.com.br/maximidia2010/download/Redes_Sociais.pdf Pesquisa no cinema No filme Do que as mulheres gostam (2000), um publicitário precisa compreender o comportamento das mulheres, segmento com poder de compra que cresce exponencialmente. Ao longo do enredo, esse profissional passa a ter o “poder” de ouvir os pensamentos femininos e então começa a realizar pes- Janine Fleith de Medeiros, Cassiana Maris Lima Cruz, Aline Mara Meurer 39 quisa de observação junto ao público foco, frequentando locais como salão de beleza e academia de ginástica. O enredo do filme evidencia a importância da pesquisa para o desenvolvimento de comunicações eficientes e eficazes. Casos práticos Pesquisa como suporte à tomada de decisão na Danone No ano de 2004, com o crescimento mundial do produto Activia, a Danone decidiu investir na expansão do produto no Brasil. Para tanto, inicialmente a organização decidiu desenvolver um estudo para identificar o potencial de mercado. Através de uma pesquisa de hábitos e atitudes, desenvolvido pela empresa TNS, a Danone pode constatar que em cada três mulheres do país, uma tinha problemas de intestino preguiçoso. Com base nesse indicador, a empresa percebeu que era necessário conhecer o que gerava tal problema, ou seja, causas, sintomas e sensações gerais presentes no organismo e no dia a dia das mulheres com tal desconforto. Assim, estudos exploratórios feitos através do instituto de pesquisa Ipsos auxiliaram com informações úteis para a gestão de todo o composto de marketing. Além disso, outras pesquisas de mercado foram conduzidas, tanto para identificar novas oportunidades de consumo do produto junto aos consumidores usuários, bem como para entender o ato da compra no ponto de venda. Fonte: adaptado pelos autores de ALMEIDA, I.; ZUPPO, C. P. Activia: consumer insight e construção de marca. Central de Cases ESPM, 2011. 40 Questão para discussão: 1. Qual o processo de pesquisa ideal para conhecer os motivos de rejeição ao produto junto ao mercado consumidor masculino? Sistema de informações de marketing: a pesquisa de mercado Pesquisa para entender o consumidor na Volksvagen Há dez anos a Volksvagen perdeu a liderança do mercado brasileiro para a Fiat. Após ficar evidente que o posicionamento que garantiu à marca ser líder no século passado não era mais pertinente, a empresa decidiu inovar. Isto é, colocar no mercado carros de fácil manutenção, econômicos e com preço competitivo tornara-se commodity. Os consumidores passaram a desejar atributos como design, beleza, acessórios, conforto. Aspectos intangíveis, como o fato de o carro poder traduzir o estilo de vida do proprietário começaram a ter destaque. A marca precisava, portanto, conhecer em profundidade as necessidades, os desejos, as aspirações e o processo de escolha dos consumidores. Assim, a empresa de pesquisa Ipsos foi contratada para realizar um estudo de segmentação atitudinal, através do qual foram mapeados quatro segmentos distintos de consumidores. Com base nos dados advindos da pesquisa exploratória a organização escolheu um dos segmentos identificados e decidiu iniciar o processo de desenvolvimento de um novo produto. Todavia, após a construção do design (que observou dados de outros estudos de mercado, que revelaram, entre outras coisas, que a altura dos jovens aumentou, o que demandava tetos mais altos, que as famílias com crianças pediam um porta-malas com maior espaço e que as mulheres gostavam de porta-objetos), outras duas pesquisas foram realizadas, sendo uma quantitativa e outra qualitativa. A fase quantitativa avaliou cada um dos veículos que concorriam com o Fox, comparando-os ao novo produto. Na segunda testou-se o conceito do produto através de grupos de discussão. Após o lançamento do novo produto, as expectativas foram superadas. Em 2006, o Fox havia sido absorvido pelo mercado, representando 60% do mercado de carros de duas portas. Ressalta-se que após o lançamento, a organização realizou ainda a pesquisa Early Buyer, a qual deve ser operacionalizada sempre após três meses depois do lançamento de um novo produto, com o objetivo de avaliar a satisfação dos compradores. Fonte: adaptado pelos autores de ALMEIDA, I.; MARCELINO, R. M. Fox: pesquisa como instrumento de inovação. Central de Cases ESPM. 2006. Questões para discussão: 1. Na sua percepção, qual a abordagem e os meios empregados para a realização da pesquisa que mapeou os quatro segmentos de consumidores? 2. A pesquisa quantitativa, que foi realizada com o objetivo de comparar os produtos concorrentes, é descritiva ou causal? Por quê? 3. Descreva como o processo de pesquisa de satisfação pode ser realizado no momento de avaliar o desempenho de um novo produto no mercado. Janine Fleith de Medeiros, Cassiana Maris Lima Cruz, Aline Mara Meurer 41 Referências ANZIEU, D. Os métodos projetivos. 5. ed. Rio de Janeiro: ed. Campus, 1989. BARDIN, L. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 2000. BAUER, M.; GASKELL, G. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prático. Petrópolis: Vozes, 2005. CALEGARE, A. J. A. Introdução ao delineamento de experimentos. São Paulo: Blucher, 2009. CHURCHILL JR., G.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. CLANCY, K. J.; KRIEG, P. C. Counterintuitive marketing: how great results come from uncommon sense. Nova York: Free Press, 2000. DIEHL, A. A.; TATIM, D. C. Pesquisa em ciências sociais aplicadas: métodos e técnicas. São Paulo: Prentice Hall, 2004. GRIFFIN, A. J.; HAUSER, J. The voice of the costumer. Marketing Science, Inverno, 1993. HAIR, J. F. et al. Fundamentos de métodos de pesquisa em administração. Porto Alegre: Bookman, 2005. KINNEAR, T.; ROOT, A. (Org.). Survey of market research. Chicago: American Marketing Association, 1994. KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006. LITTLE, J. D. C. Decision support systems for marketing managers. Journal of Marketing, 1979. 42 MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. OLIVEIRA, M. Como fazer pesquisa qualitativa. Petrópolis: Vozes, 2007. POWER, C. Flops. Business Week, p. 76-82, 16 ago. 1993. RIBEIRO, J. L. D.; MILAN, G. S. Entrevistas individuais: teoria e aplicações. Porto Alegre: Feeng/ UFRGS, 2007. RIBEIRO, J. L. D.; NEWMANN, C. S. R. Planejamento e condução de grupos focados. In: RIBEIRO, J. L. D. Grupos focados: teoria e aplicações. Porto Alegre: Feeng/UFRGS, 2003. SANTAELLA, L. O que é semiótica? 17. ed. São Paulo: Brasiliense, 2001. UNDERHILL, P. Vamos às compras: a ciência do consumo. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2009. VIEIRA, V. A.; TIBOLA, F. Pesquisa qualitativa em marketing e suas variações: trilhas para pesquisas futuras. RAC - Revista de Administração Contemporânea, v. 9, n. 2, abr./jun. 2005. WIIT, L. Inside internet. American Demographics, p. 34-39, mar. 2004. Sistema de informações de marketing: a pesquisa de mercado Comportamento de compra do consumidor Janine Fleith de Medeiros Aline Mara Meurer Cassiana Maris Lima Cruz A prática do marketing passa obrigatoriamente pela compreensão de quem são as pessoas ou, então, as organizações que irão utilizar os produtos que se deseja vender. Por consequência, um extenso campo de pesquisa surgiu e vem se expandindo significativamente com foco no comportamento do consumidor. O estudo do comportamento do consumidor visa identificar pensamentos, sentimentos e ações dos indivíduos, bem como as influências sobre eles capazes de determinar mudanças. É, portanto, o estudo responsável por analisar como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis, tais como: tempo, dinheiro e esforço, incluindo-se os processos que antecedem e sustentam essas ações. Fatores externos de influência no comportamento de compra Existem fatores psicodinâmicos internos e fatores externos que atuam sobre o consumidor, conforme distintos autores da área de marketing. Considerando os modelos propostos, optou-se por descrever as influências através de quatro agrupamentos, da mesma maneira realizada por Kotler e Keller (2006): (i) fatores culturais; (ii) fatores sociais; (iii) fatores pessoais e (iv) fatores psicológicos (Quadro 1). Fonte: Adaptado pelos autores de Kotler e Keller (2006). Figura 1 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor 44 Os “fatores culturais” (i) são os que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os consumidores. Os fatores culturais encontram-se subdivididos em três: cultura, subcultura e classe social. Com relação à cultura, é fato que a primeira definição do termo é aquela que se refere a todos os aspectos gerais da realidade social. Por isso, ao discutir-se sobre cultura deve-se sempre ter em mente a humanidade em toda a sua riqueza e multiplicidade de formas de existência. No âmbito mercadológico, a cultura é vista como o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Dessa forma, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas que acabam, logicamente, interferindo em seus hábitos de consumo presentes e futuros. Quanto à subcultura, sabe-se que cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os indivíduos que a constituem. As subculturas incluem as nacionalidades, as religiões, os grupos raciais e as regiões geográficas (Quadro 2). Comportamento de compra do consumidor Características Exemplos de subculturas Idade Crianças, adolescentes, adultos, jovens, meia-idade, idosos. Religião Raça Católicos, judeus, protestantes, budistas, muçulmanos. Negros, descendentes de europeus, orientais. Nível de renda Ricos, classe média, pobres, miseráveis. Nacionalidade Italianos, portugueses, espanhóis, alemães, japoneses. Sexo Tipo família Mulher, homem. Mãe/pai, solteiros, divorciado/sem filhos, pai/mãe/filhos. Ocupação Região geográfica Comunidade Mecânico, contador, sacerdote, professor, escriturário. Nordeste, Sudeste, Sul. Rural, cidade pequena, subúrbio, cidade grande. Fonte: Churchill; Peter, 2000, p. 157. Quadro 2 - Tipos de subculturas Já as classes sociais dizem respeito às divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos parecidos. A distribuição da população brasileira em classes sociais, segundo o critério Brasil, dá-se em razão de um sistema de pontuação baseado na posse de bens de consumo duráveis, instrução do chefe da família e outros fatores, como a presença de empregados domésticos. Os “fatores sociais” (ii) envolvem: grupos de referência, família e papéis e posições sociais. Os grupos de referência são aqueles compostos por pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do consumidor. Existem os grupos de afinidade denominados “primários” e os grupos de afinidade denominados “secundários”. Os grupos primários são constituídos pela família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho. É fato que com esses grupos a pessoa interage mais continuamente e também que esses são informais. Já os grupos secundários são constituídos pelas religiões, sindicatos e profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem interação menos contínua. Além disso, contudo, é fato que as pessoas são também influenciadas por grupos em que não são membros. Assim, grupos aos quais uma pessoa gostaria de pertencer são chamados de “grupos de aspiração”. Da mesma forma, existem aqueles grupos repudiados. Esses são denominados grupos de dissociação ou rejeição. No que se refere à família, é fato que seus membros constituem o grupo primário de referência de maior influência, até por que a família humana é a mais antiga das sociedades e a única que se pode considerar uma sociedade natural. Mercadologicamente, pode-se distinguir entre duas famílias na vida do comprador: de orientação, formada pelos pais, e de procriação, isto é, composta por cônjuge e filhos. A Janine Fleith de Medeiros, Aline Mara Meurer, Cassiana Maris Lima Cruz 45 46 família é a organização de compra de bens de consumo mais importante da sociedade e descobrir os papéis de cada membro na compra de determinado bem/serviço pode ser a chave do sucesso para as empresas que querem permanecer competitivas no mercado. Por fim, papéis e posições sociais referem-se ao fato de que as pessoas escolhem produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade. Na prática, as pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e poupanças. Os “fatores pessoais” (iii) dizem respeito às características particulares das pes­soas, ou seja, momentos, vivências pelas quais passa um indivíduo, os quais acabam por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Conforme Kotler e Keller (2006), cinco elementos constituem os fatores pessoais: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade. Idade e estágio do ciclo de vida evidenciam que as necessidades e os desejos dos consumidores modificam-se ao longo de suas vidas. A ocupação diz respeito à profissão que o consumidor exerce, sendo relevante sua investigação, uma vez que o trabalho dos consumidores influencia seus padrões de consumo. As condições econômicas referem-se à renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito, atitudes em relação às despesas versus poupança. O estilo de vida é o padrão expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. De fato, é possível que empresas se posicionem no mercado por meio de associações entre seus produtos e o estilo de vida dos consumidores. Para encerrar os fatores pessoais, tem-se a personalidade. Tal variável é importante para análise do comportamento do consumidor uma vez que envolve valores, atitudes, crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais do sujeito. Todavia, como cada pessoa possui a sua personalidade, faz-se importante classificar tipos e estabelecer correlações fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de produto ou marca (Quadro 2). Comportamento de compra do consumidor Tipo psicológico Pensamento Emoção Sensorial Intuitivo Características É racional ao tomar decisões; avalia fortemente considerações econômicas sendo muito sensível às questões relacionadas a preço; faz um considerável esforço para obter informações para tomar decisões; evita riscos; considera que o materialismo reflete motivo pessoal ou particular. Tem ponto de vista empírico; toma decisões seguindo uma orientação “subjetiva”; tem possibilidade de considerar outros quando toma decisões; o materialismo reflete como os objetos irão impactar outros. Tem ou teria uma visão ampla da situação pessoal; pesa as opções mentalmente; está pronto para assumir risco ou ser especulativo nas decisões. Imagina uma ampla faixa de opções ao tomar as decisões; é altamente “orientado para pessoas”; considera a opinião dos outros; toma as decisões seguindo uma orientação subjetiva; é o menos sensível a preço; busca o risco (quer aventura e novidade). Fonte: Adaptado pelos autores de Jung (1974). Figura 2 - Tipos psicológicos Para que um consumidor tome a decisão de compra, é preciso que na sua mente se desenvolvam os seguintes estados: existência de uma necessidade, consciência dessa necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto. Nesse sentido, existem quatro importantes “fatores psicológicos” (iv) que influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes. A motivação pode ser definida como uma força que move um indivíduo a optar por caminhos de satisfação de necessidades. A administração de marketing considera três teorias da motivação: de Freud; de Maslow; de Herzberg. Na primeira, o autor determina que as forças psicológicas reais que moldam o comportamento das pessoas são inconscientes. Para Maslow, as necessidades humanas são organizadas numa hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes. Já Herzberg desenvolveu a teoria dos dois fatores: primeiro deve-se evitar os fatores que causam a insatisfação, para depois identificar os fatores que causam a satisfação. Quando uma pessoa se encontrae motivada, está pronta para agir. Nesse sentido, surge a percepção, ou seja, a forma pela qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro significativo. A percepção encon­trase dividida entre um fluxo contínuo de sentir e pensar, onde aquilo que as pessoas percebem é, quase sempre, um produto daquilo que se quer perceber, podendo não corresponder à realidade existente. Já a aprendizagem trata de todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um sujeito em função de suas experiências. Essa teoria ensina que se pode desenvolver a demanda por um produto associando-o a impulsos fortes, usando sugestões motivadoras e fornecendo reforço positivo. Há duas explicações psicológicas para a natureza do aprendizado: a cognitiva (por meio da qual o indivíduo Janine Fleith de Medeiros, Aline Mara Meurer, Cassiana Maris Lima Cruz 47 se conscientiza de um estímulo) e a afetiva (que ocorre quando alguém começa a apreciar o estímulo após tornar-se consciente dele). Para concluir, sabe-se que o homem é dotado de razão e personalidade única. Nesse sentido, crença significa um pensamento que uma pessoa sustenta sobre algo. Quanto às atitudes, essas colocam as pessoas numa estrutura mental de gostar ou desgostar de um objeto. Por isso, muitas vezes os fabricantes acabam tendo de fazer esforços gigantescos na tentativa de corrigir crenças e atitudes que venham a inibir a compra. Comportamento dos processos decisórios do consumidor 48 Quanto ao ato da tomada de decisão, são diferentes os modelos propostos por pesquisadores e autores da área do comportamento do consumidor. Nesse sentido, considerando-se que há significativas semelhanças entre esses, optou-se por descrever neste capítulo o modelo de processo decisório de uma compra apresentado por Engel, Blackwell e Miniard (2005). O referido modelo divide o processo da tomada de decisão em sete etapas, as quais serão citadas e comentadas a seguir: (i) reconhecimento da necessidade; (ii) busca de informações; (iii) avaliação de alternativas pré-compra; (iv) compra; (v) consumo; (vi) avaliação de alternativas pós-consumo; (vii) despojamento. O “reconhecimento da necessidade” (i), ou do problema, surge quando o consumidor percebe uma significativa diferença entre o seu estado atual e algum estado desejado ou ideal. Nesta etapa o consumidor percebe que há um problema a ser resolvido, o qual pode ser simples ou complexo. Um grande número de fatores opera para que uma necessidade seja ativada, destacando-se dentre esses o tempo, a mudança de circunstâncias, a aquisição e o consumo de produtos, as diferenças individuais e as influências de marketing. A “busca de informações” (ii) acontece em duas etapas: a interna e a externa. A primeira relaciona-se à memória da pessoa, seja por experiências adquiridas em compras anteriores ou por outras informações armazenadas. A segunda refere-se ao processo de busca de dados e informações de auxílio junto aos grupos de referência, bem como às ferramentas de comunicação utilizadas pelas organizações, como folders, sites, entre outros. Destaca-se que quanto maior for o envolvimento do consumidor num processo de decisão, mais extensa e detalhada será a busca de informações. Quando os consumidores concluem a busca de informações, precisam definir critérios para avaliar as possibilidades possíveis de compra, ou seja, irão realizar a Comportamento de compra do consumidor “avaliação de alternativas pré-compra” (iii). Nesse sentido, marca, preço, país de origem, entre outros, são atributos quase sempre presentes em tais critérios de avaliação. Salienta-se, contudo, que o peso dado pelos consumidores aos diferentes atributos pode variar, bem como o número de alternativas a serem avaliadas, ou seja, algumas escolhas podem se dar entre duas opções, enquanto outras entre bem mais possibilidades. Realizada a avaliação, segue-se a “compra” (iv), bem como o “consumo” (v). Com relação à compra, essa pode ser planejada (como a de um imóvel, por exemplo), parcialmente planejada (quando se sabe o que comprar, mas a decisão da marca fica para o ponto de venda, como, por exemplo, o que ocorre nos acabamentos para imóveis, como os concernentes a pisos e materiais do gênero), e não planejada. No que diz respeito ao consumo, tendo-se por referência os diferentes papéis de compra, deve-se salientar que o comprador não será, necessariamente, o consumidor ou o único consumidor de determinado produto. Após a compra e o consumo, o consumidor irá experimentar a confirmação ou então a desconfirmação de suas expectativas. Isso quer dizer que ao identificar um problema ou uma necessidade, o consumidor tem mais ou menos em mente a forma de solução, enfim, um “produto esperado” que alicerça as expectativas depositadas sobre determinada oferta e, nesse sentido, a experiência de compra e de consumo pode trazer a satisfação ou a insatisfação como consequência. Assim, a “avaliação de alternativas pós-consumo” (vi) pode assumir uma de três formas diferentes, tendo-se por referência o desempenho da oferta frente às expectativas dos consumidores: desconfirmação positiva, confirmação simples e desconfirmação negativa. Portanto, tanto os elementos cognitivos quanto os afetivos são levados em consideração para evitar que o processo de avaliação seja incompleto. Por fim, com relação ao “descarte” (vii), são três as formas possíveis: descarte direto, reciclagem e remarketing. Salienta-se que o remarketing corresponde à venda de itens usados, como automóveis e imóveis, dentre outros. Tipos de processos decisórios do consumidor Existem tipos distintos de processos decisórios, sendo que esses estão diretamente relacionados ao tipo de compra que o consumidor irá efetuar, bem como a outras contingências (tais como as influências de fatores situacionais) que norteiam tais processos. Portanto, o grau de envolvimento do consumidor não é o mesmo em todas as situações de tomada de decisão. Nos processos de compra, os consumidores avaliam o esforço necessário para fazer uma escolha e a partir disso optam pela estratégia mais adequada ao nível de esforço exigido. Além disso, o fato da compra ser inicial ou repetida também exerce Janine Fleith de Medeiros, Aline Mara Meurer, Cassiana Maris Lima Cruz 49 50 direta influência no tipo de processo decisório que será desencadeado pelos compradores. Assim, as compras iniciais podem se caracterizar por serem de solução extensa de problema (também chamada solução de problema ampliada ou ainda compra complexa), solução limitada de problema (compra de dissonância reduzida) ou compras de solução de problema de médio alcance. Destaca-se que na compra de solução extensa de problema é provável que todas as etapas do processo decisório sejam percorridas. Isto é, esse tipo de compra caracteriza-se pelo alto envolvimento dos consumidores, uma vez que o impacto sobre eles, da responsabilidade por terem realizado uma escolha equivocada, é mais intenso, seja pelo valor da compra, seja pela incongruência entre o produto comprado e a autoimagem desejada pelo comprador, dentre outros riscos possíveis. Assim, considerando o exposto, é fato que as decisões que envolvem uma solução ampliada do problema estão mais estreitamente relacionadas à perspectiva da tomada de decisão tradicional, ou seja, racional. Contudo, em alguns casos, embora os consumidores estejam altamente envolvidos na decisão, não é possível explicar apenas racionalmente o processo. Quando a compra é repetida, há duas possibilidades: solução de problema repetida e tomada de decisão habitual. Na primeira o processo percorrido na compra inicial é novamente desencadeado, e tem direta ligação com a etapa denominada avaliação pós-compra. Isso é, se o consumidor ficou insatisfeito com a compra passada, por conse­quência, ele não repete marca, produto, empresa, etc. Na segunda, destaca-se: lealdade à marca ou à empresa e inércia (tendência natural de manter o comportamento). Principais conceitos vistos neste capítulo •Comportamento do consumidor: refere-se ao estudo de como pessoas selecionam, compram, usam e descartam diferentes produtos. •Fatores externos de influência: o comportamento de compra dos consumidores é influenciado por fatores externos. Cultura, subcultura, classe social, família, grupos de referência, papéis e posições sociais, idade, condições econômicas, ocupação, estilo de vida, personalidade, motivação, percepção, aprendizagem e crenças e atitudes são exemplos de tais fatores. •Etapas do processo decisório: para decidir a compra, os consumidores passam por etapas: identificação do problema, busca de informações, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação de alternativas pós-consumo e descarte. Todavia, nem sempre os consumidores irão passar por todas essas etapas. Isso depende do grau de envolvimento com a compra e, também, das experiências passadas. Comportamento de compra do consumidor •Tipos de compra: há distintos tipos de compra em decorrência do grau de envolvimento do consumidor. O grau de envolvimento tem relação direta com o risco percebido numa compra. Compras de maior percepção de riscos demandam maior tempo e detalhamento dos processos decisórios. Comportamento do consumidor em livros É possível pesquisar mais sobre o comportamento de compra do consumidor nos seguintes livros: Comportamento do consumidor. Autores: R. Blackwell, P. Miniard e J. Engel. São Paulo: Cengage Learning, 2011. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Autor: M. Solomon. Porto Alegre: Bookman, 2011. Comportamento do consumidor. Autores: J. Mowen e M. Minor. São Paulo: Prentice-Hall, 2006. Comportamento do consumidor na internet Sugerimos o link abaixo para complementação dos conteúdos abordados neste capítulo: Comportamento do consumidor soteropolitano: uma abordagem quantitativa para análise dos grupos de referência e atributos decisivos na compra de refrigerantes. REMARK - Revista Brasileira de Marketing. Disponível em: http:// www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/ view/2383 Comportamento do consumidor no cinema No filme Amor por contrato (2010), uma família se torna exemplar para os vizinhos em razão de seu estilo de vida. Todavia, a composição daquela família é falsa, sendo, na realidade, resultado de uma estratégia mercadológica para vender determinados produtos. Com relação aos conteúdos abordados no capítulo, o filme torna-se relevante para observar como os consumidores se deixam influenciar por grupos aspiracionais, e também para verificar que muitas vezes as compras são utilizadas para sinalizar o papel e a posição social que o comprador deseja ter. Janine Fleith de Medeiros, Aline Mara Meurer, Cassiana Maris Lima Cruz 51 Casos práticos Por que a rede de lojas Casas Bahia não teve sucesso no RS? Em 2004 a rede de lojas Casas Bahia, impulsionada pelo aumento do poder de compra das classes emergentes, decidiu expandir seu mercado de atuação no país. Foi nesse período que as primeiras lojas de eletrodomésticos da marca foram inauguradas no Rio Grande do Sul. Utilizando a mesma estratégia de marketing com a qual conquistaram clientes no resto do país, 27 pontos de venda foram abertos. Mas em 2009, os 27 reduziram-se a apenas seis lojas. O que aconteceu? Pesquisas de mercado sinalizaram que o bonequinho cangaceiro, ícone da marca, não gerava identificação com os gaúchos. Pelo contrário, era motivo de rejeição, tanto que alguns grupos de discussão sugeriram que o mesmo tivesse o layout modificado, passando a utilizar um chapéu de gaúcho, bem como botas e bombachas. Também o nome da rede apresentou rejeição nas pesquisas realizadas. Como em outros casos, tal fato sinaliza que o orgulho que os gaúchos possuem de sua terra e de sua tradição perpassa questões folclóricas. Na realidade, os consumidores do Rio Grande do Sul preferem produtos autóctones, ou seja, produtos gaúchos. Diferente do que ocorre em outros estados da federação, onde a preferência por produtos locais é forte nas classes D e E, no RS os segmentos A e B consomem 31% dos bens não duráveis fabricados na região, quase o dobro da média nacional, conforme estudo feito pelo Nielsen. Para crescer em um mercado com tal singularidade, as empresas precisam se adaptar ou desistir. As Casas Bahia optaram pela segunda opção. Fonte: adaptado pelos autores de Revista Veja, 11/02/2009. 52 Questões para discussão: 1. Por que os gaúchos apresentam comportamento distinto do restante do país? 2. Como as empresas não gaúchas devem abordar os compradores do Rio Grande do Sul? Você conhece exemplos bem-sucedidos? Quais? Indianos afirmam estar dispostos a pagar mais por produtos verdes Uma pesquisa realizada pela empresa norte-americana Penn Schoen Berland evidencia que os consumidores indianos estão dispostos a pagar mais por produtos ambientalmente sustentáveis, sejam esses bens ou serviços. Todavia, historicamente afirmava-se que o mercado de consumo composto pela classe média indiana realizava a avaliação de alternativas pré-compra priorizando o atributo preço. Destaca-se que o nível de escolaridade dos sujeitos que responderam à pesquisa é relativamente alto, sendo 46% da amostra (composta por 1101 elementos) pós-graduada e 39% licenciada. Além disso, 65% dos entrevistados estavam na faixa etária entre 18 e 34 anos. A pesquisa sinaliza que hoje há uma demanda por maior transparência e mais informações sobre os produtos disponibilizados ao mercado. Fonte: adaptado pelos autores de exame.com, notícias, 24/1/2012. Questões para discussão: 1. Considerando os fatores externos de influência no comportamento do consumidor, descreva aqueles que interferem para a geração da demanda sinalizada pela pesquisa, ou seja, maior oferta de produtos verdes. 2. Na sua percepção, qual o segmento de mercado com maior probabilidade de compra de bens de consumo verdes? Por quê? Comportamento de compra do consumidor Referências BETTMAN, J. R.; LUCE, M. F.; PAYNE, J. W. Constructive consumer choice processes. Journal of Consumer Research, v. 25, Dec. 1998. CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. DAMATTA, R. Relativizando: uma introdução à antropologia. Petrópolis: Vozes, 1981. ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2005. GABRIEL, P. Contingence de la décision: influence de la situation sur le recueil et la prédiction du choix. Recherche et Apllications en Marketing, v. 18, n. 2, 2003. JUNG, Carl. Tipos psicológicos. 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Assim, considerando que o sucesso nos negócios e a satisfação contínua dos clientes e de outros públicos encontram-se intimamente ligados à adoção de altos padrões de conduta no processo de gestão, a escolha adequada dos fornecedores pode facilitar o respaldo da marca e de suas ações sustentáveis. Os consumidores organizacionais que compram produtos e serviços o fazem pelos seguintes motivos: fabricar outros produtos e serviços; revender para outros consumidores organizacionais ou a consumidores finais; conduzir as operações da organização. Assim, o mercado business-to-business caracteriza-se pelo grande volume de vendas, movimentando trilhões de dólares em produtos e serviços, totalizando um montante bem maior do que o mercado do consumidor final. Considerando pontualmente as categorias dos compradores organizacionais, é possível dividi-los em quatro agrupamentos: produtores, intermediários, governos e outras instituições. Os produtores são aquelas organizações que compram bens e serviços para produzir outros bens e serviços. Os intermediários, também chamados de “revendedores”, são organizações que compram bens para revender com lucros (nessa categoria estão incluídos os varejistas, que atendem o público consumidor, e os atacadistas, que fornecem para os varejistas ou outras empresas). As organizações governamentais possuem um processo de aquisição diferente das empresas privadas, tendo em vista que suas compras são efetuadas através de um sistema de licitação. Ainda, são uma gama de outras instituições compradoras, que incluem organiza- ções como igrejas, universidades, museus, hospitais, partidos políticos, sindicatos e instituições de caridade. No que tange aos tipos de processo de compra vivenciados pelas organizações, há três tipos de situações de compra: recompra direta, recompra modificada e compra nova. A recompra direta ocorre quando o departamento de compras recompra automaticamente, como um ato rotineiro, optando por empresas aprovadas. A recompra modificada se verifica quando fornecedores novos conseguem persuadir o comprador a efetuar a compra, tanto no aspecto econômico como pela insatisfação do cliente em relação ao antigo fornecedor. A compra nova ocorre quando um comprador adquire um produto pela primeira vez, e quanto maior é o custo e/ou risco, maior o envolvimento na tomada de decisão. Fatores externos de influência Os compradores industriais são sujeitos a muitas influências quando tomam suas decisões de compra. Algumas empresas pressupõem que os fatores mais importantes são econômicos, já outras veem seus compradores respondendo por fatores pessoais como favorecimentos, mas, na realidade, os compradores respondem tanto a fatores pessoais como a fatores econômicos. Conforme Kotler e Keller (2006), os fatores recebidos pelos compradores são classificados em quatro grupos importantes: (i) ambientais, (ii) organizacionais, (iii) interpessoais e (iv) individuais (Quadro 1). AMBIENTAIS • Conjuntura econômica ORGANIZACIONAIS INTERPESSOAIS • Objetivos • Autoridade • Condições de fornecimento • Políticas • Status • Mudanças tecnológicas • Estrutura organizacional • Empatia • Desenvolvimento político e de leis • Sistemas • Poder de persuasão INDIVIDUAIS • Idade • Renda • Nível de instrução • Cargo • Personalidade • Atitude em relação ao risco • Desenvolvimento da concorrência • Cultura e costumes Fonte: Adaptado pelos autores de Kotler e Keller (2006). Quadro 1 - Influências sobre o comportamento do comprador organizacional Janine Fleith de Medeiros, Tarcísio Hartmann, Verner Luis Antoni COMPRADORES 55 56 Com relação aos “fatores ambientais” (i), é fato que os compradores empresariais são muito influenciados por fatores econômicos atuais e futuros, tais como nível de demanda, cenário econômico e valor da moeda. Outro fator é a escassez de matérias-primas, o que pode implicar a compra de grandes estoques. Também são afetados pela tecnologia, pela concorrência e pela política de regulamentação, pela cultura e pelos costumes. Já os “fatores organizacionais” (ii) referem-se às questões inerentes à organização que está efetuando a compra. Isto é, a empresa possui políticas, objetivos, procedimentos, estruturas organizacionais e sistemas específicos. Sendo assim, devem estar familiarizadas com todos esses. Com base na atenta análise desses itens, os profissionais de marketing devem estar conscientes das tendências a seguir na área de compras, tais como: valorização hierárquica do departamento de compras, papéis multifuncionais, compras centralizadas, compras descentralizadas de pequenos itens, compras pela internet, contratos de longo prazo e avaliação de desempenho. Os “fatores interpessoais” (iii) dizem respeito às características de relacionamento dos funcionários compradores. O centro de compras tem vários participantes que influenciam uns aos outros, sendo que os fatores autoridade, status, empatia e poder de persuasão podem favorecer ou desfavorecer determinadas empresas vendedoras no processo de compra organizacional. Por fim, os “fatores individuais” (iv) contemplam as características individuais dos sujeitos envolvidos no referido processo. Todo o comprador possui motivações, percepções e preferências pessoais relacionadas com suas características pessoais, como idade, renda, nível de instrução, profissão, personalidade e atitude em relação ao risco. Além desses fatores, sofrem influência do estilo de compra, sendo técnicos ou intuitivos. Modelo de processo decisório para a compra organizacional Kotler e Keller (2006) adaptaram o modelo de processo decisório para a compra organizacional proposto por Robinson, Faris e Wind (1967). Esse modelo é mundialmente conhecido como estrutura da grade de compra, e engloba oito estágios denominados “fases da compra” (Quadro 2). Comportamento de compra organizacional Fonte: Kotler; Keller, 2006, p. 219. Figura 1 - Etapas do processo decisório para a compra organizacional No “reconhecimento do problema” (i), um indivíduo dentro da organização identifica uma necessidade que pode ser satisfeita pela aquisição de um bem ou serviço. Essa necessidade pode ser de origem interna ou externa. Na “descrição da necessidade” (ii), considera-se que, após o reconhecimento de uma necessidade, o comprador passa a identificar as características que o bem ou serviço deve possuir, bem como a quantidade necessária. Se a compra for complexa, o comprador trabalhará com outras pessoas da empresa. Durante a terceira etapa, “especificação do produto” (iii), o comprador desenvolve as especificações técnicas do produto que se pretende adquirir. É realizada nessa etapa do processo uma análise de valor, onde todos os componentes são cuidadosamente estudados para determinar se há possibilidade de redução de custos. Após, então, é realizada a “busca de fornecedores” (iv). Ao longo da busca, a organização compradora tenta identificar os fornecedores mais apropriados através de pesquisas feitas pela internet, da análise de anúncios, de encontros ocorridos em feiras comerciais, ou através de indicações de outras empresas. Portanto, cabe ao fornecedor sempre manter seu nome nessas fontes de busca, bem como conservar uma boa reputação no mercado. Listados os fornecedores com competências para atender as especificações do produto que se deseja adquirir, realiza-se então a “solicitação da proposta” (v). Nessa etapa o comprador solicita uma proposta formal aos fornecedores qualificados, Janine Fleith de Medeiros, Tarcísio Hartmann, Verner Luis Antoni 57 os quais enviarão um catálogo ou um vendedor. Um item complexo exige uma proposta detalhada de cada fornecedor. Na etapa seguinte, “seleção do fornecedor” (vi), o setor de compras da empresa, considerando os atributos importantes e determinantes do produto a ser comprado, escolhe o fornecedor que apresenta o melhor conjunto de proposta. Segue-se, então, a “especificação de rotina de pedido” (vii), em que o comprador negocia o pedido final com o fornecedor, listando todas as especificações necessárias, como quantidade, tempo de entrega, políticas de devolução, e assim por diante. Por fim, a organização realiza a “revisão do desempenho” (viii). Nessa etapa, o desempenho de um ou vários fornecedores é revisado utilizando-se de três métodos: avaliação do feedback dos usuários finais; avaliação do fornecedor atribuindo-lhe pesos aos mais diversos critérios; ou, ainda, o comprador pode avaliar o custo do fraco desempenho para chegar aos custos ajustados de compra, incluindo o preço. Principais conceitos vistos neste capítulo 58 •Compra organizacional: processo de tomada de decisão pelo qual as organizações estabelecem a necessidade da compra de produtos, assim como com base no qual identificam, avaliam e selecionam, entre marcas e fornecedores disponíveis, qual a melhor opção. •Fatores externos de influência: a compra organizacional também sofre interferências de fatores externos, tais como conjuntura econômica, condições de fornecimento, mudanças tecnológicas, desenvolvimento político e de leis, desenvolvimento da concorrência, cultura e costumes, variáveis organizacionais (tais como objetivos, políticas, estrutura e sistemas da organização), questões interpessoais e pessoais. •Etapas do processo decisório: assim como no comportamento dos consumidores, na compra organizacional há etapas a serem seguidas, quais sejam: o reconhecimento do problema, a descrição geral da necessidade, a especificação do produto, a busca de fornecedores, a solicitação de propostas, a seleção do fornecedor, a especificação do pedido de rotina e a revisão do desempenho. Comportamento de compra organizacional em livros Você pode pesquisar mais sobre o comportamento de compra organizacional nos seguintes livros: Administração de marketing. Autores: Philip Kotler e Kevin Keller. São Paulo: Pearson Printice Hall, 2012. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. Autores: J. Sheth, B. Mittal e B. Newman. São Paulo: Atlas, 2001. Comportamento de compra organizacional Comportamento de compra organizacional na internet Sugerimos o link abaixo para complementação dos conteúdos abordados neste capítulo: O brasileiro que salvou a montadora Nissan. Globo News - Mundo S/A. Disponível em: http://g1.globo.com/globo-news/mundo-sa/videos/ Compra organizacional no cinema No filme Amor e outras drogas (2010), o protagonista é um vendedor da indústria farmacêutica Pfizer. A trama paralela possibilita identificar práticas de argumentação de vendas e de relacionamento entre “fabricante” e “intermediários”, no caso, representantes de grandes laboratórios e médicos. Dois produtos mundialmente conhecidos servem de pano de fundo: o antidepressivo prozac e o remédio contra impotência, viagra. Casos práticos Revista Capricho se reposiciona para aumentar número de anunciantes Criada em 1952, tendo sido a primeira revista feminina da editora Abril, e também do Brasil, a Capricho precisou passar por reformas gráficas, mudanças editoriais e, principalmente, reposicionamento de mercado. Tais esforços, com destaque para o desenvolvido em 2006, quando a revista passou a ser mais moderna, proporcionaram bons resultados. Tendo como foco o público adolescente, é líder de mercado com 33% de participação, possuindo uma tiragem de 200 mil exemplares por mês, segundo o Instituto Verificador de Circulação. Na essência, percebe-se que tal sucesso tem na comunicação integrada de marketing um de seus pilares. Hoje, a marca Capricho, além do formato de revista, está presente nas redes sociais, em celulares e produtos licenciados. A mudança de foco expandiu a presença da revista para web, televisão, produtos de consumo, móbile e canais alternativos para conversar com seu público-alvo. Em tal contexto, a Capricho hoje disponibiliza para seus anunciantes uma variedade de possibilidades de visualização e interação com o público adolescente. Fonte: adaptado pelos autores de BERIMBAU, M. M; CRETAZ, L. Integração, com capricho: a revista que foi até pra web oferecer marketing 360º para anunciantes. Central de Cases ESPM, 2011. Questões para discussão: 1. Quais as necessidades enfrentadas pela revista Capricho? Por quê? 2. Considerando os fatores externos que influenciam a compra organizacional, de que forma estes podem interferir para a escolha ou exclusão da revista do planejamento de mídia de uma marca destinada ao público adolescente? 3. Em que categoria de compra organizacional os clientes da revista podem ser classificados? Janine Fleith de Medeiros, Tarcísio Hartmann, Verner Luis Antoni 59 New Holland: trabalhando para dificultar a substituição pelos varejistas Apesar do valor de sua marca, o trator da New Holland enfrentava o problema da fácil substituição, isso é, as revendas que comercializavam o produto também revendiam várias outras marcas. Além disso, um dos concorrentes mais novos, chamado Kubota Tractor, teve avaliações muito superiores à New Holland em pesquisa que avaliou o nível de relacionamento com as concessionárias. Nesse cenário, a marca busca desenvolver ações que qualifiquem seu relacionamento com os clientes intermediários, tais como a oferta de uma pesquisa sofisticada de mercado que evidencia a imagem de tais intermediários quando comparadas aos seus principais concorrentes. Fonte: adaptado pelos autores de COUGHLAN, A. T. et al. Grupo CNH: mais fácil de substituir do que pensa o fabricante. In: Canais de Marketing, Pearson, 2011. Questão para Discussão: 1. Que outras ações podem ser realizadas para dificultar a substituição da marca no varejo? Referências CHURCHILL, G. A.; PETER, P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2005. 60 ESPINOZA, F. S; HIRANO, A. S. As dimensões de avaliação dos atributos importantes na compra de condicionadores de ar: um estudo aplicado. Revista de Administração Contemporânea, v. 7, n. 4, out./dez. 2003. ETZEL, M. J.; WALKER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. 11. ed. São Paulo: MaKron Books, 2001. KOTLER, P.; KELLER, K. 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Especificamente, produtos inovadores permitem que a empresa seja vista pelos mercados consumidores como pioneira e, consequentemente, aquela que domina a tecnologia, o que acaba por criar barreiras para os concorrentes, que necessitam, então, desenvolver soluções superiores ou praticar menores preços. Diante desses desafios, o presente capítulo descreve o processo de desenvolvimento de produtos orientado ao mercado. Inovação Conceitualmente, inovação pode traduzir mudanças ou, então, novidades. Nas décadas iniciais do século passado, Schumpeter (1939), ao desenvolver a teoria do ciclo econômico, afirmou que o processo de expansão da economia dos mercados depende diretamente do surgimento de alguma inovação. Essa inovação, segundo o referido autor, pode contemplar a introdução de novos produtos, de novos processos de produção, bem como a abertura de novos mercados ou, então, de novas fontes de suprimentos. A partir da década de 1970, agrega-se às ideias de Schumpeter a inovação relacionada à introdução de novas tecnologias, e também à estrutura administrativa, e à gestão dos recursos humanos. Considerando, pontualmente, a inovação de produto, essa significa trazer ao mercado novos produtos ou novas tecnologias. Observando que a inovação deve trazer mudanças, distintos estudos estabeleceram graus de novidade em relação às mudanças apresentadas nos produtos e, assim, validaram os conceitos de inovação incremental e de inovação radical. Por exemplo, a inovação incremental, como trata de melhoramentos em produtos já desenvolvidos, apresenta um baixo grau de novidade. Já a inovação radical, que proporciona desempenhos superiores e diferenciados através de uma nova base tecnológica, transformando o modo pelo qual os sujeitos utilizam as soluções existentes, possui alto grau de novidade. Modelo referencial para o processo de desenvolvimento de novos produtos O processo de desenvolvimento de novos produtos constitui uma sequência de passos ou atividades que são realizadas por uma organização para conceber, projetar e comercializar um produto. Desenvolver novos produtos implica processo de tomada de decisão difícil e interativo, existindo entre estes, para tanto, vários estágios e filtros. Com relação a modelos de processo para desenvolvimento de novos produtos, não há um consenso. Isto é, os autores da área de marketing e da área de engenharia do produto divergem sobre o número e a definição das etapas a este concernente. Contudo, existem fases comuns a todos os modelos. Esses modelos contemplam uma fase para criação do conceito do produto (concepção), outra de planejamento, outra de detalhamento e uma última de revisão e testes. Dessa forma, aqui será descrito o modelo de processo de desenvolvimento de novos produtos descritos por Rozenfeld et al. (2006). Nesse modelo, o desenvolvimento de um novo produto contempla pré-desenvolvimento, desenvolvimento e pós-desenvolvimento (Figura 1). Janine Fleith de Medeiros, Tarcísio Hartmann, Verner Luis Antoni 63 Fonte: Rozenfeld et al., 2006, p. 44. Figura 1 - Modelo referencial de PDP 64 Segundo os autores, no pré-desenvolvimento o objetivo central é a avaliação de oportunidades e a avaliação de demanda de mercado. As etapas planejamento estratégico do produto e planejamento do projeto devem ser contempladas nessa fase. No planejamento estratégico do produto, o objetivo é obter um plano capaz de alinhar o portfólio de produtos da empresa a partir do planejamento estratégico da unidade de negócio, ou seja, dessa etapa resulta uma lista de novos produtos a serem lançados de acordo com as oportunidades estratégicas. Com relação ao planejamento do projeto, esse deve abordar uma breve descrição do produto, metas-chave do negócio, mercado-alvo para produto, restrições e hipóteses e cadeia de interessados no produto. No desenvolvimento, as atividades concernentes à avaliação do produto em desenvolvimento iniciam com o teste de conceito, o teste de protótipos e o teste de lote piloto. São etapas da fase de desenvolvimento o projeto informacional, o projeto conceitual, o projeto detalhado, a preparação da produção do produto e seu lançamento no mercado. Por fim, no pós-desenvolvimento realiza-se o teste do produto no mercado. Nessa etapa as fases dizem respeito ao acompanhamento e à melhoria do produto ou, então, à descontinuidade do produto no mercado. Observando-se as proposições do modelo, evidencia-se que a área de marketing participa, além da etapa de lançamento do produto,1 de etapas relacionadas ao No que concerne à fase de desenvolvimento, a área de marketing se envolve com o lançamento do novo produto, ou seja, planejamento do processo de vendas, da distribuição, do atendimento aos clientes, da divulgação e da assistência. 1 Comportamento de compra organizacional pré-desenvolvimento e ao pós-desenvolvimento. Inicialmente, através da (i) geração de ideias e da (ii) definição de portfólio de produtos e, posteriormente, na (iii) avaliação da satisfação dos mercados consumidores com os produtos que foram lançados. Nas figuras 2 e 3 tem-se a síntese do envolvimento da área de marketing com o processo de desenvolvimento nas fases pré e pós-desenvolvimento. Figura 2 - Participação do marketing na fase de pré-desenvolvimento Figura 3 - Participação do marketing na fase de pós-desenvolvimento Conceitualmente, a geração de ideias (i) deve iniciar com informações vindas da administração superior, que define quais produtos e mercados devem ser enfatizados, bem como os objetivos do novo produto (ou seja, se a inovação deve ser incremental ou radical, para manter a participação de mercado, se esta deve ser ampliada ou, ainda, se é necessário reagir a uma inovação desenvolvida por uma organização concorrente). A partir dessas informações, a busca por ideias pode ser direcionada de acordo com os objetivos estabelecidos. Na prática industrial, clientes, concorrentes, integrantes do processo de desenvolvimento, fornecedores, distribuidores e representantes de vendas podem Janine Fleith de Medeiros, Tarcísio Hartmann, Verner Luis Antoni 65 66 contribuir para a geração de ideias. Através dos anos foram desenvolvidas muitas técnicas para auxiliarem os indivíduos e os grupos a criarem as melhores ideias, tais como: relação de atributos; relacionamentos forçados; análises morfológicas (novas combinações possíveis de dimensões envolvidas para solucionar um problema); brainstorming com clientes (explosão de ideias); criatividade operacional; reuniões informais; novos contextos; pesquisa direta de mercado (para descobrir o que agrada ou não nos produtos da empresa e nos produtos dos concorrentes); pesquisas de observação (etnografia é uma técnica que cresce em popularização na medida em que permite à empresa entender o cotidiano do consumidor e, consequentemente, suas reais necessidades); sessões interativas; pesquisa em publicações setoriais de vários países; participação e visita a feiras comerciais e visitas do pessoal técnico e de marketing aos laboratórios dos fornecedores. Já na “seleção de ideias” (ii) para portfólio de produtos, analisam-se as novas ideias observando um conjunto de critérios, tais como: atendimento de uma necessidade; oferta de valor superior; comunicação diferenciada; know-how e capital necessário; sustentação do volume de vendas ideal, além de indicadores de viabilidade econômica. Na seleção de ideias avaliam-se aquelas que atendem a esses critérios, classificando-as por meio de uma soma ponderada. Nesse método relacionam-se três colunas. Na primeira são atribuídos pesos relativos aos requisitos estabelecidos para o sucesso do produto. Na segunda é avaliado o desempenho do produto em questão, considerando os requisitos enunciados. Por fim, na terceira coluna realiza-se uma ponderação através da multiplicação dos pesos atribuídos aos itens nas colunas anteriores. Quanto à pesquisa de “satisfação” (iii), essa envolve a avaliação de desempenho da oferta no mercado. Para tanto, deve-se desenvolver uma pesquisa em duas fases, ou seja, primeiramente uma exploratória para se conhecer os indicadores de satisfação e, posteriormente, uma descritiva para medir os índices de satisfação dos compradores com o produto. Por meio dos resultados decorrentes dessa pesquisa, a área de P&D pode melhorar o produto, agregando a este os requisitos valorizados pelo mercado que não se encontram adequados no projeto original, bem como pode promover melhorias incrementais que abranjam outros segmentos ou, ainda, eliminar o produto do portfólio. Principais conceitos vistos neste capítulo •Inovação: pode traduzir mudanças ou, então, novidades através da introdução de novos produtos, de novos processos de produção, bem como da abertura de novos mercados ou, de novas fontes de suprimentos. Comportamento de compra organizacional •Inovação de produto: refere-se à disponibilização ao mercado de novos produtos ou novas tecnologias, podendo ser incremental (melhorias nos produtos já existentes) ou radical (aquela por meio da qual se transforma o modo pelo qual os sujeitos utilizam soluções existentes). •Modelo referencial de processo de desenvolvimento de produtos: sequência de passos ou atividades que são realizadas por uma organização para conceber, projetar e comercializar um produto. •Geração de ideias: mecanismos estabelecidos para que novas ideias relacionadas à inovação de produtos seja possível. Na prática industrial, clientes, concorrentes, integrantes do processo de desenvolvimento, fornecedores, distribuidores e representantes de vendas podem contribuir para a geração de ideias. •Seleção de ideias: conjunto de critérios empregados para a definição de ideias que devem seguir para a etapa de desenvolvimento. São exemplos de critérios para análise: atendimento de uma necessidade; oferta de valor superior; comunicação diferenciada; know-how e capital necessário; e sustentação do volume de vendas ideal, além de indicadores de viabilidade econômica. •Pesquisa de satisfação: procedimento formal de avaliação do desempenho do produto no mercado frente a seus consumidores. Processo de desenvolvimento de produtos em livros Você pode pesquisar mais sobre o processo de desenvolvimento de produtos nos seguintes livros: Gestão de desenvolvimento de produtos: uma referência para a melhoria do processo. Autores: H. Rozenfeld, F. Forcellini, D. Amaral, J. Toledo, S. Silva, D. Alliprandini e R. Scalice. São Paulo: Saraiva, 2006. Administração de marketing. Autores: Philip Kotler e Kevin Keller. São Paulo: Pearson Printice Hall, 2012. Processo de desenvolvimento de produto (PDP) na internet Sugerimos os links abaixo para complementação dos conteúdos abordados neste capítulo: Ambiente de compartilhamento de conhecimentos em desenvolvimento de produtos. Disponível em: http://www.pdp.org.br/ Galinha pintadinha conquista a criançada há seis anos. Globo News - Mundo S/A. Disponível em: http://g1.globo.com/globo-news/mundo-sa/videos/ Janine Fleith de Medeiros, Tarcísio Hartmann, Verner Luis Antoni 67 Processo de desenvolvimento de produto (PDP) no cinema No filme Redes sociais (2010) tem-se a descrição do processo de desenvolvimento do produto facebook, uma inovação radical. Além disso, os processos de melhoria incremental que se seguiram à introdução deste no mercado também são apresentados, evidenciando didaticamente que o sucesso depende das leituras do comportamento dos consumidores e sua correta interpretação para adaptação dos requisitos funcionais. Casos práticos Processo de desenvolvimento da Oral-B Pró-Saúde no Brasil 68 Desde março de 2006, a Procter&Gamble Brasil se dedicou ao lançamento de um novo creme dental, que foi introduzido no mercado no ano de 2009. O processo de desenvolvimento iniciou com uma avaliação estratégica, através da qual uma pesquisa para investigar o potencial de mercado para o novo produto foi realizada. Tal pesquisa envolveu dados de mercado, do comportamento do consumidor e análises financeiras. Após, a empresa realizou a definição do produto, utilizando no seu desenvolvimento 25 das 27 mil patentes registradas pela organização. Assim, invenções como uma substância que elimina bactérias da boca e outra que reduz manchas nos dentes foram inseridas no produto. Antes do lançamento, testes do produto foram desenvolvidos, através dos quais foi possível planejar estratégias de vendas, de divulgação e de produção para o lançamento. Após a introdução da inovação no mercado, a P&G planejava executar avaliações mensais. Fonte: adaptado pelos autores de Revista Exame, 25/03/2009. Questões para discussão: 1. Há como relacionar as informações do PDP da Oral-B Pró-Saúde como o modelo referencial de PDP visto neste capítulo? 2. Por que a empresa iniciou o processo com a realização de pesquisas? Referências BARDIN, L. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 2000. BAKER, W. E.; SINKULA, J. M. Market orientation and the new product paradox. The Journal of Product Innovation Management, v. 22, p. 483-502, 2005. __________. Does market orientation Facilitate Balanced Innovation Programs? Na organizational learning perspective. The Journal of Product Innovation Management, v. 24, p. 316-334, 2007. BAUER, M.; GASKELL, G. Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prático. Petrópolis: Vozes, 2005. CLARK, K. B.; WHEELWRIGHT, S. C. Managing new product and process development. Boston: The Free Press, 1993. 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Considerando, contudo, que a percepção dos consumidores leva a que estes ajam em interação com tudo o que os cerca, é possível abordar uma concepção holística do conceito, onde se compreende marca como objeto vivo, que assume, dessa forma, a caracterização de uma promessa de pacote de atributos (tangíveis e intangíveis, racionais e emocionais, reais e ilusórios) geradores de satisfação. Assim, frequentemente o nome da marca surge como critério de avaliação importante, podendo muitas vezes servir como um indicador substituto da qualidade de um produto, ou como um influenciador quando o nome é visto, por exemplo, como símbolo de status e os consumidores são motivados por tais considerações. Nesse sentido, as marcas emergem progressivamente como um ativo importante na estratégia das empresas, sendo muitas vezes responsáveis pela crescente discrepância entre o valor contábil e o valor de mercado das organizações. Tal cenário sustenta o conceito de Brand Equity, o qual se refere a um conjunto de ativos e passivos ligados à marca, que se somam ou se sub­traem do valor proporcionado por um produto ou serviço para os consumidores e para a empresa. Pontualmente, o Brand Equity pode ser denominado como “patrimônio da marca” resultante das atividades de marketing empreendidas pela empresa que gera conceitos favoráveis como estima e preferência, dentre outros. Logo, uma das formas de avaliar Brand Equity centra-se na perspectiva do consumidor, e baseia-se no conhecimento, na familiaridade e em associações que este faz a respeito da marca. Avaliação de desempenho de uma marca A medição do valor de uma marca pode ser considerada um elemento determinante de avaliação do desempenho organizacional. Teoricamente, existem distintos modelos de possível utilização para que o valor de uma marca seja mensurado. Dentre esses, destacam-se os expostos no Quadro 1: Modelo Brand Asset Valuer Modelo de Aaker (Brand Equity) Modelo de Brandz 72 Ressonância de marca Descrição É composto por quarto componentes fundamentais, que são: diferenciação, relevância, estima e conhecimento, sendo que a diferenciação e a relevância determinam a força da marca, ao passo que a estima e o conhecimento formam a reputação. O conceito centra na identidade da marca, considerando que a mesma possui uma identidade central e uma estendida. Além disso, de acordo com o autor os ativos de uma marca centram-se fundamentalmente no reconhecimento, na qualidade percebida, nas associações feitas e na lealdade. De acordo com esse modelo, a construção de uma marca envolve uma sequência de etapas, em que cada uma delas se torna dependente do sucesso da anterior, sendo os objetivos de cada etapa, em ordem crescente: a presença, a relevância, o desempenho, a vantagem e o vínculo. Esse modelo também se utiliza uma forma sequencial e ascendente de etapas, quais sejam: (1) assegurar a identificação da marca entre os clientes e sua associação na mente deles; (2) estabelecer com solidez o significado da marca na mente dos clientes; (3) obter as respostas adequadas do cliente em termos de julgamento e das sensações relacionadas à marca; (4) adaptar a resposta da marca criando um relacionamento de fidelidade entre marca e cliente. Fonte: Elaborado pelos autores a partir de Kotler; Keller (2006). Quadro 1 - Modelos de Brand Equity Observando as contribuições pertinentes aos distintos modelos descritos no Quadro 1, destaca-se que as medidas de avaliação de desempenho de uma marca podem diferir de contexto a contexto e ser indiretas e diretas. Nesse contexto, Louro (2000) sintetizou as possibilidades de aferição de desempenho conforme ilustrado no Quadro 2. Gestão estratégica de marcas Base de Medição Variáveis critério Medidas Indiretas - Inputs: Relacionadas com a Gestão e comunicação do mix de marketing da empresa, em face da concorrência. Medidas Share of voice (cota de despesas de comunicação da marca); despesas de marketing com % das vendas; despesas totais de marketing; publicidade como % das despesas de marketing. Notoriedade: top of mind, espontânea, assistida, total; Respostas a Publicidade (memória, gosto). Medidas Diretas: relacio- Medida de Notoriedade nadas com as memórias cognitivas e afetivas a cada consumidor. -------------------------------- -----------------------------------------------------------Medida de Associação/ Razão de Compra; Quociente valor/custo – fatores percebidos de Diferenciação preço; Atitudes; Personalidade da Marca; Intenção de Compra; Relevância da Marca. ------------------------------- -------------------------------------------Qualidade Percebida; Medida de Qualidade Liderança/popularidade. Percebida ------------------------------- -------------------------------------------Experiências anteriores de utilização/associaMedida de Lealdade ção; Lealdade expressa. Medidas Indiretas - Ou- Medida de Lealdade tputs: baseadas no efetivo comportamento dos consumidores. -------------------------------Medida de Mercado Elasticidade do preço; Preço relativo/preço prêmio; Lealdade Comportamental. -----------------------------------------------------------Vendas; % de vendas gasta em promoção; Cota de mercado absoluta e relativa; Intensidade e cobertura da distribuição; Contribuição para o lucro; Rentabilidade Relativa; Lucro econômico/valor para acionistas; Preço de Mercado. Fonte: Louro (2000, p. 30). Quadro 2 - Medidas convencionais de avaliação do desempenho de uma marca Detalhando as medidas diretas de avaliação de uma marca Como é possível observar no Quadro 2, (i) notoriedade, (ii) associações, (iii) qualidade percebida e (iv) lealdade constituem as dimensões a serem contempladas quando se investiga a relação de uma marca com a memória cognitiva e afetiva dos sujeitos. Janine Fleith de Medeiros, Aline Mara Meurer 73 A “notoriedade” (i) de uma marca reflete o conhecimento e a sua predominância na mente do consumidor. O conhecimento está diretamente associado à consciência (performance de reconhecimento e lembrança da marca) e à força do nome e serve como o portão de entrada para o conjunto de considerações do consumidor, uma vez que ele não pode considerar o que não conhece. Na realidade, as pessoas tendem a comprar uma marca conhecida visto que se sentem confortáveis com o que lhes é familiar, ou seja, porque lhes ocorre que a marca familiar tem boa qualidade, veio para ficar e, dessa forme, é confiável. Para uma marca ser conhecida é particularmente importante que seja considerada uma alternativa de compra. Em determinados processos de decisão, a notoriedade pode ser um elemento nuclear para a tomada de decisão dos consumidores, especialmente em processo de compra de alto envolvimento. Destaca-se que no caso específico da compra de serviços, considerando que esta apresenta uma significativa percepção de risco por parte dos consumidores em razão da intangibilidade, a qual dificulta a avaliação dos consumidores, o nome da marca aumenta a sua natureza tangível, reduzindo a ansiedade dos consumidores. O valor do nome de uma marca também é, frequentemente, o seu conjunto de “associações” (ii), e estas apresentam as bases para as decisões de compra. De fato, as marcas possuem diversas associações específicas que são ligadas a estas. Tais associações podem envolver as propriedades físicas e atributos da marca, bem como os benefícios e sentimentos que vêm com o consumo do produto, e traduzem o significado da marca para os consumidores. As diferenças significativas entre as marcas derivam das associações mentais que os consumidores fazem a respeito destas. Por isso, diz-se que as associações de marca podem se constituir em barreiras eficazes contra os concorrentes. Há uma porção de associações possíveis e uma variedade de formas de atribuir valor a uma marca. Uma marca pode, por exemplo, ser uma indicação de procedência e do que esperar de uma oferta. Também pode originar sentimentos positivos, como confiança, credibilidade, segurança e força ou, ainda, representar status e posição social. As associações criam valor para a empresa e seus consumidores, pois ajudam a processar a informação, a estabelecer diferenciação, a gerar razões para a compra, a favorecer a criação de atitudes positivas e a promover base para extensões de linha. Principalmente quando há ausência de atributos tangíveis capazes de sustentar a diferenciação, a imagem diferenciada da marca, de seus benefícios funcionais, favorece a liderança em mercados competitivos. Especificamente em serviços, onde predomina a característica da intangibilidade, as associações de marca podem sustentar a proposição de valor da oferta da organização frente à oferta praticada pelos concorrentes. Já a “qualidade percebida” (iii) pode ser entendida como as percepções dos consumidores acerca da qualidade ou superioridade de uma oferta em comparação às suas funcionalidades e alternativas. Influencia diretamente as decisões de compra, a construção da confiança e a percepção do valor. Por se tratar de uma percepção, essa dimensão não pode ser determinada de uma forma objetiva. Portanto, além de ser um conceito diferente de satisfação do consumidor, é ainda intangível. Em serviços, a administração da qualidade é fundamental. Considerando que a qualidade percebida integra considerações relativas ao que é importante para os consumidores e sua comparação com o desempenho da oferta, administrar a qualidade implica a compreensão dos determinantes das expectativas dos consumidores, bem como implica o gerenciamento das especificações da qualidade do serviço e sua execução e da execução e sua relação com as comunicações externas. Por fim, a “lealdade” (iv) à marca pode ser definida como uma atitude positiva do consumidor frente à oferta praticada por determinada organização ou, ainda, como um profundo compromisso de recomprar determinado produto, seja um bem, seja um serviço. Portanto, a lealdade constitui-se num estado de preferência duradouro a partir de uma postura determinada do cliente para com a empresa. Contudo, destaca-se que clientes satisfeitos com uma marca não são, necessariamente, clientes leais. A satisfação se relaciona diretamente com as expectativas dos consumidores, isto é, estes podem sair de uma compra com a sensação de que tais expectativas foram atendidas ou, ainda, de que essas não foram atendidas ou, mesmo, que foram superadas. Assim, considerando que as experiências passadas, bem como os grupos de referência e as ações de comunicação desenvolvidas pelas organizações contribuem para a formação dessas instituições, é fato que nem sempre a surpresa na superação da expectativa por parte do consumidor indica novas compras sem a utilização do conjunto de consideração para a avaliação das alternativas existentes. Na realidade, a lealdade à marca tem como principais antecedentes as variá­ veis confiança e valor percebido. Diferenças entre níveis de confiança são significativas para a distinção de consumidores que tendem a estabelecer lealdade a uma marca e consumidores voltados apenas para trocas transacionais. Também o comprometimento, definido como o desejo em desenvolver e manter um relacionamento estável e duradouro entre as partes, é considerado como uma variável que antecede a lealdade. Salienta-se que a base de consumidores leais a uma marca constitui uma significativa barreira à entrada, um possível preço-prêmio, um maior tempo para responder as inovações dos concorrentes e uma defesa contra a concorrência baseada no preço. A importância desse ativo também se centra no fato de que os consumidores atuais podem proporcionar a exposição da marca e a confirmação dessa para novos consumidores. Janine Fleith de Medeiros, Aline Mara Meurer 75 Principais conceitos vistos neste capítulo 76 •Marca: nome, sinal, símbolo ou conjunto que serve para identificar e distinguir a oferta de uma organização da de seus concorrentes. •Brand Equity: modelo de mensuração direto do valor da marca que envolve dimensões, como notoriedade (reconhecimento da marca), associações, qualidade percebida e lealdade. As medidas do Brand Equity são relacionadas às memórias cognitivas e afetivas de cada consumidor. •Notoriedade: reflete o conhecimento e a sua predominância na mente do consumidor. O conhecimento está diretamente associado à consciência (performance de reconhecimento e lembrança da marca) e a força do nome, e serve como o portão de entrada para o conjunto de considerações do consumidor, uma vez que este não pode considerar o que ele não conhece. •Associações: envolvem as propriedades físicas e atributos da marca, bem como os benefícios e sentimentos que vêm com o consumo do produto e traduzem o significado da marca para os consumidores. •Qualidade percebida: percepções dos consumidores acerca da qualidade ou superioridade de uma oferta em comparação às suas funcionalidades e alternativas. Influencia diretamente as decisões de compra, a construção da confiança e a percepção do valor. Por se tratar de uma percepção, essa dimensão não pode ser determinada de uma forma objetiva. •Lealdade: atitude positiva do consumidor frente à oferta praticada por determinada organização ou, ainda, profundo compromisso de recomprar determinado produto, seja um bem, seja um serviço. Gestão estratégica de marcas em livros Você pode pesquisar mais sobre gestão estratégica de marcas nos seguintes livros: Brand equity: gerenciando o valor da marca. Autor: D. Aaker. São Paulo: Negócio, 1998. Gestão estratégica de marcas. Autor: K. Keller. São Paulo: Printice Hall, 2005. Gestão estratégica de marcas na internet Sugerimos os links abaixo para complementação dos conteúdos abordados neste capítulo: Design global vira estratégia para as empresas. Globo News - Mundo S/A. Disponível em: http://g1.globo.com/globo-news/mundo-sa/videos/ Compreendendo os valores das marcas: aplicação da lista de valores em diferentes indústrias. RAC - Revista de Administração Contemporânea. Disponível em: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1415-65552007000 200003&lng=pt&nrm=iso&tlng=pt Processo de desenvolvimento de novos produtos Marcas no cinema No filme Crazy peaple: muito loucos (1990), um publicitário, em crise criativa, decide falar sobre os atributos reais das marcas que a agência de propaganda da qual é sócio-gerente possui como clientes. O filme ajuda a identificar que a comunicação clara das reais características das marcas (“Compre Volvos. São antiquados, mas são bons”) auxilia para a formação de associações positivas junto aos consumidores, fato que proporciona aumento considerável na venda de uma série de produtos. Casos práticos Patrocínio esportivo para associar a marca Sadia à saúde O esporte é um mecanismo de entretenimento capaz de atrair a atenção de muitas pessoas ao mesmo tempo. Quanto mais popular a modalidade, maior a exposição nos meios de comunicação. Por isso, a prática do patrocínio esportivo tornou-se usual para aquelas marcas que desejam ampliar sua visibilidade, bem como vincular à sua marca associações como vigor, jovialidade e beleza. Nesse sentido, a marca Sadia, pertencente à BRFoods (maior empresa brasileira de alimentos), desde que o Rio de Janeiro foi anunciado como sede dos jogos olímpicos de 2016, decidiu investir nas confederações de natação, judô e ginástica olímpica. Com tal prática, além de promover associações a hábitos saudáveis e à qualidade de vida, a Sadia responde à Seara, sua principal concorrente, a qual é um dos principais patrocinadores da seleção brasileira de futebol e apoiadora oficial da copa do mundo de 2014. Fonte: Adaptado pelos autores de revista Exame, 14/4/2012. Questões para discussão: 1. A estratégia adotada pela Sadia é positiva? Que vantagens, além das já mencionadas, serão agregadas ao seu Brand Equity? 2. O fato de seu principal concorrente patrocinar a seleção de futebol, paixão nacional brasileira, anula o efeito positivo que o patrocínio esportivo feito pela Sadia busca promover? Por quê? Inovação para manter competitividade da Lego Tendo quase 80 anos de existência, a fabricante dinamarquesa de brinquedos Lego continua atraindo adeptos, mesmo em um cenário em que o apelo dos eletrônicos e das novas possibilidades de lazer e diversão são uma constante. No balanço de março de 2011, a marca demonstrou crescimento de 27%, atingindo lucro recorde de 666 milhões de dólares. A fatia de mercado global subiu de 4,8% para 5,9%, o que consolida a empresa como quarta maior indústria de brinquedos do mundo. Todavia, mesmo apresentando números tão positivos, a marca permanece inquieta. Dos 242 itens do portfólio atual, 209 passaram por inovações incrementais ao longo de 2010 ou são completamente novos. Até os tradicionais tijolinhos passaram por reformulação. Com o objetivo de vender mais para as meninas, quatro produtos da linha Belville, cujo tema é a vida na fazenda, chegaram às lojas com cor predominante rosa. Além disso, a marca busca expandir sua visibilidade através de pontos de venda exclusivos e também de parques de entretenimento. Contudo, todas as ações de expansão são realizadas com cuidado para não ameaçar a identidade da marca. Fonte: Adaptado pelos autores de revista Exame, 30/4/2011. Questões para discussão: 1. Por que a inovação auxilia a gestão das dimensões reconhecimento, associações e qualidade percebida da marca Lego? 2. Que outras ações a marca pode realizar para manter o mercado consumidor leal aos seus produtos? Janine Fleith de Medeiros, Cassiana Maris Lima Cruz 77 Referências AAKER, D. A. Brand equity: gerenciando o valor da marca. 5. ed. São Paulo: Negócio, 1998. CARDOSO, R. N. An experimental study of customer effort, expectation and satisfaction. Journal of Marketing Research, v. II, p. 33-35, August, 1965. 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Rio de Janeiro: Campus, 2003. Janine Fleith de Medeiros, Cassiana Maris Lima Cruz 79 Valor agregado à oferta e precificação Aline Mara Meurer Janine Fleith de Medeiros O preço constitui um dos critérios de avaliação mais determinantes, sendo que, em muitas decisões de compra, os consumidores vivenciam situações de escolha de produto que são pesadamente afetadas por considerações de preço. Todavia, sabe-se que há uma considerável variação na importância do preço, tanto entre os compradores quanto entre os produtos. Assim, a sensibilidade dos consumidores com relação ao preço pode, geralmente, ser útil para a segmentação de mercado. Mais do que isso, pode auxiliar a organização na gestão do valor agregado à oferta. Valor agregado à oferta O valor percebido pelos consumidores possui relação direta com a disponibilidade de pagamento. Isso quer dizer que, ao realizarem suas escolhas, os consumidores avaliam qual oferta proporciona maior valor, estabelecendo uma elasticidade ao preço pago em função do valor total entregue. Assim, o valor percebido é o valor atribuído pelos consumidores ao produto, o qual é baseado na relação entre os benefícios e os custos totais percebidos para sua aquisição. A análise do valor para o cliente deve observar as seguintes etapas: (i) identificação dos principais atributos de valor para o cliente; (ii) avaliação da importância quantitativa dos diferentes atributos; (iii) avaliação do desempenho da empresa e dos concorrentes frente aos atributos mapeados; (iv) monitoramento dos valores ao longo do tempo. Além disso, para que possa estabelecer preço de venda de valor agregado, a oferta precisa mapear custos psicológicos, de tempo e de energia física que possam estar presentes no processo de decisão de compra, para que as melhorias de produto, serviços ao cliente, pessoas e/ou imagem pos- sam amenizar tais custos, possibilitando a cobrança de um preço superior ao de seus concorrentes (Quadro 1). 81 Fonte: Kotler; Keller, 2006, p. 140. Figura 1 - Determinantes do valor entregue ao cliente A diferença mental estabelecida pelos compradores entre o valor total e o custo total relacionados a uma compra é fundamental para a tomada de decisão, ou seja, se o cliente percebe maior valor na oferta, pela redução da insegurança ou do gasto de energia, há uma predisposição de pagar um valor superior à oferta em comparação aos concorrentes. Assim, a relação entre valor agregado e preço desempenha dois papéis essenciais, eis que influencia na decisão de compra – se o cliente vai efetivamente comprar, em que quantidade, com que frequência – e no desempenho da comercialização dos produtos – se ele será ou não suficientemente lucrativo para a empresa. Obviamente, o preço deve ser coerente com os outros elementos do composto de marketing e, principalmente, com as estratégias de segmentação, diferenciação e posicionamento estabelecidas. Aline Mara Meurer, Janine Fleith de Medeiros Precificação 82 A estratégia de precificação deve estar atrelada aos objetivos de marketing delineados no planejamento estratégico. Assim, os objetivos que orientam as decisões de preço costumam incluir: a) segmentação e posicionamento – o preço, aliado aos demais elementos do marketing mix (ou composto de marketing), dá reforço ao posicionamento do produto, sobretudo ao se destinar a diferenciados segmentos; b) vendas e lucros – o objetivo de precificação pode estar voltado a atingir um nível determinado de vendas (maximização do volume), ou em outros casos está voltado à rentabilidade (maximização do lucro); c) sobrevivência – teoricamente, as empresas devem ser capazes de cobrar preços que atinjam seus objetivos de vendas e lucros. Porém, há situações em que as condições do mercado podem ser adversas e as metas de curto prazo podem exigir que se lute apenas pela sobrevivência até que a situação melhore. Os objetivos de sobrevivência devem ser vigentes por curto espaço de tempo; d)qualidade percebida – o preço pode ser utilizado em função da relação de valor agregado para sustentar, na percepção dos mercados, uma qualidade superior. Assim, toda precificação de determinada marca pode ter como foco um percentual superior sobre o preço quando comparado ao de seus concorrentes (maior preço), valendo-se da ideia de que se o produto é um pouco mais caro isso significa que seu desempenho é superior. Para determinar o preço de venda, ou seja, que tipo de precificação será utilizada, deve-se encontrar um nível aproximado para se utilizar como ponto de partida. Fremming (2009) destaca que a teoria vigente costuma apontar quatro abordagens para a precificação de produtos, a saber: a) orientada pela demanda – aquela em que pesarão mais os fatores referentes aos gostos e preferências do consumidor, aliados à sua capacidade ou disponibilidade de pagamento. Isso quer dizer que o mapeamento do quanto os clientes esperam pagar por um produto e de que faixa de preço eles consideram aceitável deve ser realizado; b) orientada pelos custos – nessa abordagem, o destaque para a precificação se baseará no custo do produto, agregado de markup ou margem sobre os custos; c) orientada pelo valor agregado – pratica-se, inicialmente, o preço orientado pelos custos, porém, sabendo-se que o produto possui valor agregado à oferta, adiciona-se, além da margem usual, uma margem adicional que irá sustentar no mercado a ideia de qualidade superior; Valor agregado à oferta e precificação d) orientada pelo mercado (concorrência) – envolve a precificação com ênfase no preço que os concorrentes ou o mercado estão praticando. Essa estratégia oferece algumas alternativas, tais como: (i) utilizar o preço costumeiro, aquele que a maioria está praticando e (ii) determinar o preço acima (valor agregado) ou abaixo (novos entrantes, que desejam penetrar rapidamente no mercado, ou organizações que se posicionam estrategicamente como não diferenciadas, ou seja, de menor preço). Além do que, o preço de venda dos produtos de determinada organização pode sofrer adequações, como o preço geográfico (determinação de preços distintos para diferentes clientes, em diferentes locais e países); o preço com desconto e concessões (pagamentos antecipados, compras de grandes volumes e compras realizadas em momentos de baixa demanda podem favorecer a prática de ajustes nos preços); o preço promocional (precificação empregada para estimular compras antecipadas ou queima de estoques, como o preço isca, preço de ocasião, desconto em dinheiro, financiamentos a juros baixos, prazos de pagamento mais longos); o preço discriminatório (quando se vende um produto por dois ou mais preços, seja pela versão, pelo design de embalagem, pelo canal de distribuição, seja pelo período). Principais conceitos vistos neste capítulo • Valor agregado à oferta: diferença entre valor total percebido e custo total percebido numa determinada oferta. Para tanto, produto, serviços ao cliente, pes­soas e imagem são determinantes que orientam a geração de valor, enquanto custo psicológico, de tempo, de energia física e o monetário possibilitam a definição do custo total. Destaca-se que quanto menor os custos de tempo, de energia e o psicológico em função da agregação de valor, maior pode ser o preço de venda. • Preço de venda: valor monetário cobrado para entrega de determinado produto (seja um bem, seja um serviço) ao mercado consumidor. • Objetivos de precificação: foco que orienta a definição do tipo de preço a ser praticado, tendo por base os objetivos estratégicos da área de marketing. • Tipos de preço de venda: há, fundamentalmente, quatro tipos de preço de venda. Assim, considerando o objetivo de preço e os objetivos estratégicos do marketing, deve-se definir se irá se utilizar a demanda, ou os custos, ou o valor agregado, ou a concorrência/mercado para precificar. Valor agregado à oferta e precificação em livros Você pode pesquisar mais sobre valor agregado à oferta e precificação nos seguintes livros: Marketing: cirando valor para os clientes. Autores: G. Churchill e P. Peter. São Paulo: Saraiva, 2000. Administração de marketing. Autores: Philip Kotler e Kevin Keller. São Paulo: Pearson Printice Hall, 2012. Aline Mara Meurer, Janine Fleith de Medeiros 83 Valor agregado e precificação na internet Sugerimos os links abaixo para complementação dos conteúdos abordados neste capítulo: Ação de empreendedorismo em comunidade é cada vez mais aplicada no Rio de Janeiro. Globo News - Mundo S/A. Disponível em: http://g1.globo.com/ globo-news/mundo-sa/videos/ Vilarejo francês luta para manter tradicional fabricação de facas. Globo News - Mundo S/A. Disponível em: http://g1.globo.com/globo-news/mundo-sa/ videos/ Objetivos de preço e estratégias de preço no varejo: uma análise empírica no varejo paulistano. Remark - Revista Brasileira de Marketing. Disponível em: http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/ article/view/2259 Valor agregado e precificação no cinema 84 No filme Delírios de consumo de Becky Bloom (2009), a personagem principal é uma consumidora compulsiva. O filme retrata a sociedade de consumo, principalmente os produtos relacionados ao efêmero da moda, com suas coleções por temporada, marcas famosas e preços de valor agregado. É interessante observar ao longo da história como os elementos do marketing mix são relevantes para a consolidação das estratégias de segmentação e de posicionamento. Casos práticos Mais de um preço de venda para o mesmo produto na J&J Desde que uma equipe de precificação entrou em cena na J&J, é possível perceber uma dezena de preços diferentes para um mesmo produto. A variação, de acordo com especialistas, pode chegar a 30%, numa escala que considera desde a localização do cliente até o dia do mês em que a compra é feita. Até o início de 2010, a elaboração de preços era feita de forma mais empírica e a decisão de conceder descontos ficava basicamente concentrada nas mãos dos vendedores. Era comum, por exemplo, varejistas esperarem até o final de cada mês para fazer grandes pedidos – uma estratégia que ao mesmo tempo garantia aos clientes descontos (já que os vendedores precisavam cumprir suas metas) e sobrecarregava a produção e a distribuição da organização. Agora, a regra é outra: tem mais abatimento quem compra na primeira semana do mês. Além disso, o ajuste fino levou a companhia a rever o preço de todos os seus produtos, metade para baixo, metade para cima, de acordo com o nível de concorrência nas categorias. Tais mudanças tiveram impacto quase imediato, fazendo com que a J&J Brasil aumentasse seu lucro em 10% no ano de 2010. Fonte: Adaptado pelos autores de Revista Exame, 06/04/2011. Questões para discussão: 1. Que outras ações podem ser implementadas pelas organizações para melhorar as estratégias de precificação? 2. As decisões tomadas pela equipe de precificação da J&J são adequadas? Por quê? Valor agregado à oferta e precificação Referências BERKOWITZ, E. N. et al. Marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003. CHURCHILL JR, G. A.; PETER, P. J. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000. COBRA, Marcos. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 1983. DALRYMPLE, D. J.; PARSONS, L. J. Introdução à administração de marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2003. FROEMMING, L. Gerenciamento de preço em redes de cooperação. In: CRUZ, C. M. L.; MEDEIROS, J. F.; ANTONI, V. L. Gestão de marketing no varejo. Passo Fundo: UPF Editora, 2009. HOOLEY, G. J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Introdução ao marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2000. PERREAULT, W. D. Jr.; McCARTHY, E. J. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: LTC, 2002. 85 Aline Mara Meurer, Janine Fleith de Medeiros Distribuição: o varejo e a gestão de marketing Verner Luis Antoni Tarcísio Hartmann O varejo pode ser realizado por qualquer empresa que venda o seu produto para o consumidor final, independentemente da forma dessa venda ocorrer. Portanto, os varejistas são intermediários que se dedicam prioritariamente a vender aos consumidores finais após comprarem os produtos de fabricantes e/ou atacadistas. Formas de varejo São variadas as organizações varejistas e a cada dia novas formas acabam surgindo, dentre as quais citam-se as lojas de varejo, os varejos sem loja e as organizações varejistas. Na sequência são descritas cada uma dessas modalidades. Lojas de varejo: são classificadas em oito categorias os tipos de lojas mais importantes: lojas de especialidades, lojas de departamentos, supermercados, lojas de conveniência, lojas de descontos, varejos de liquidação, superlojas e showrooms de catálogos. Varejo sem loja: esse tipo de varejo é classificado em quatro grandes categorias, que são as vendas diretas, o marketing direto, as vendas automáticas e os serviços de compras. Pessoas do ramo observam que um terço das vendas realizadas no varejo será feita através de meios sem lojas em um futuro bem próximo, como compras pela internet e canais de TV. Organizações de varejo: por mais que a maioria das lojas de varejo seja independente, a competitividade faz com que algumas empresas se adaptem a forma de varejo corporativo. Por obter um maior poder de compra, as organizações de varejo possuem economia de escala, com funcionários melhores treinados e reconhecimento da marca muito mais ampliado. Varejistas classificados de acordo com a forma de propriedades São as principais formas de varejo: rede corporativa, independente e sistema vertical de marketing (VMS) contratual. Esta categoria VMS inclui diversos tipos de organização, como redes voluntárias, que são patrocinadas por atacadistas, sistemas de franquia e cooperativas de varejistas. Rede corporativa: é uma organização onde se encontram duas ou mais lojas, onde a propriedade de administração é centralizada, ocupando geralmente a mesma linha de produtos. Loja independente: essa é uma empresa que possui uma única loja, que não é afiliada com um sistema vertical de marketing contratual. Muitos deles, na maioria das vezes, são pequenos, e são varejistas independentes. Sistema vertical de marketing contratual: é a união de empresas que, de acordo com seu contrato, diz como será sua atuação. Mix de varejo 87 Independentemente de qual a forma da propriedade, o varejista precisa desenvolver as suas estratégias de mix de marketing, obtendo sucesso nos seus mercados-alvos planejados. Na sequência serão descritos individualmente cada integrante do mix de varejo: (i) localização; (ii) público-alvo; (iii) mix de produtos; (iv) mix de serviços; (v) preço; (vi) atmosfera de loja (vi). Para a administração varejista, a “localização” (i) é uma das decisões mais importantes. O estabelecimento deve estar localizado próximo aos consumidores, ao contrário das indústrias, bem como deve observar a concorrência, que também persegue os mesmos objetivos. Para muitos empreendimentos, o ponto de venda na configuração espacial no mercado escolhido poderá determinar o sucesso, pois a localização é fundamental para o benefício do negócio. Os varejistas detêm muita atenção na escolha pelo local, pois a sua importância influencia a utilização de tempo e lugar aos clientes, por isso os varejistas devem se localizar convenientemente. Com relação à escolha do ponto, a forma mais correta é fazer uma análise do local e até um estudo de mercado, para ver a viabilidade da instalação. Para a escolha de local, deve-se observar que os mercados mudam constantemente, devendo sempre acompanhar o deslocamento dos consumidores, o que exige a abertura de novas lojas, ou até mudanças das já existentes. Na maioria das cidades, o comércio é localizado geralmente no centro das cidades, mas na medida em que a cidade cresce, os pontos comerciais deslocam-se para os bairros. Obter informações das lojas já Verner Luis Antoni, Tarcísio Hartmann 88 existentes é uma das formas interessantes de pesquisa sobre a localização para um novo estabelecimento comercial, fazendo um mapeamento da área e questionando a origem dos clientes da concorrência. A definição do “público-alvo” (ii) envolve diretamente os conceitos relacionados à segmentação de mercado. Questões como poder de compra dos consumidores, suas características demográficas e comportamentais necessitam ser claramente respondidas pelos gestores que atuam em organizações varejistas. O varejista não pode tomar decisões concretas sobre o sortimento de produtos, decoração do estabelecimento, níveis de preços e demais questões, antes que o mercado-alvo seja definido e também o seu papel delineado. A maioria dos varejistas não deixa claro quais são os seus mercados-alvo, e, assim, com a tentativa de satisfazer alguns tipos de mercados, acabam não satisfazendo a nenhum deles. As expectativas de compra de um mercado-alvo são as expectativas que o sortimento de “produtos” (iii) de um varejista deve atender. Entre varejistas e similares, trata-se de um elemento-chave de uma disputa entre eles. O nível de qualidade da loja começa a ser definido no momento em que é realizada a escolha sobre o sortimento dos produtos. Contudo, na maioria das vezes irá existir concorrentes com os sortimentos similares. Por isso, deve-se buscar desenvolver a diferenciação de produtos, principalmente pela opção de se trabalhar como canal de distribuição exclusivo (em que apenas aquela loja num determinado raio geográfico revende determinadas marcas). Os varejistas têm a função de também decidir sobre o “mix de serviços” (iv), que é oferecido aos consumidores. Quando é solicitada por telefone a aceitação de um pedido, denomina-se a ação como um serviço de pré-compra. A entrega desse produto também é um serviço solicitado. Já os descontos de cheques, ou o pagamento por esse serviço, são denominados serviços complementares, ou seja, funciona como uma escala, onde um serviço depende do outro para que ocorra tudo corretamente. Quanto mais sensíveis aos preços, os consumidores acabam se tornando mais atentos, não vendo motivos em pagar mais caro por uma marca idêntica. Assim, oferecer serviços adicionais que agreguem valor pode ser uma alternativa para a diferenciação de varejistas no mercado. Com relação ao “preço” (v), é fato que os valores praticados são fatores de posicionamento-chave que devem ser decididos junto com o composto de sortimento produto-serviço, bem como diante de uma análise da concorrência. Em produtos de giro lento, são colocados preços baixos, chamados “geradores de tráfego”, para que se possibilite o aumento do fluxo. Em produtos de alto giro, a margem praticada pelo varejo pode ser maior, observando-se sempre a disponibilidade do poder de compra do mercado, bem como as políticas de precificação desenvolvidas pelos concorrentes. Distribuição: o varejo e a gestão de marketing Por fim, a “atmosfera de loja” (vi) é um elemento disponível e cada vez mais relevante para o varejista. Layout que facilite a circulação dos consumidores, cores atrativas, som, iluminação e mobiliário adequados aos consumidores e produtos que se comercializa são decisões a serem tomadas quando se planeja a atmosfera do ponto de venda. Destaca-se que os resultados dos estudos realizados com o objetivo de investigar como os consumidores se relacionam com os elementos da atmosfera de loja destacam que esta pode ser elemento importante para fortalecer o relacionamento dos compradores com o varejista. Principais conceitos vistos neste capítulo •Formas de varejo: podem ser citadas como varejo as lojas de varejo, os varejos sem loja e as organizações varejistas. •Formas de propriedade: o varejo pode ser constituído por meio de rede corporativa, de forma independente, ou por meio de sistema vertical de marketing (VMS) contratual. •Mix de varejo: mix de gestão de marketing voltado para o varejo. Localização, público-alvo, mix de produtos, mix de serviços, preço e atmosfera de loja são os itens que integram a gestão operacional do marketing no varejo. Varejo e estratégias de marketing em livros Você pode pesquisar mais sobre varejo e estratégias de marketing nos seguintes livros: Vamos às compras: a ciência do consumo. Autor: P. Underhill. Rio de Janeiro: Campus, 2009. Administração de marketing. Autores: Philip Kotler e Kevin Keller. São Paulo: Pearson Printice Hall, 2012. Varejo e estratégias de marketing na internet Sugerimos os links abaixo para complementação dos conteúdos abordados neste capítulo: Instituto para Desenvolvimento do Varejo (IDV). Disponível em: http:// www.idv.org.br/ Everywhere commerce ganha força no Brasil. Globo News - Mundo S/A. Disponível em: http://g1.globo.com/globo-news/mundo-sa/videos/ Comportamento do consumidor e os atributos que sinalizam as preferências dos formatos de varejo no setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos. Remark - Revista Brasileira de Marketing. Disponível em: http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/2229 Verner Luis Antoni, Tarcísio Hartmann 89 Varejo e estratégias de marketing no cinema Nos filmes De pernas pro ar (2010) e De pernas pro ar 2 (2012), a personagem Alice administra uma rede de sex shop chamada “Sex Delícia”. Questões relacionadas à escolha do mix de produtos, do mix de serviços e da atmosfera da loja podem ser observadas tanto no primeiro como no segundo filme. Pontualmente no segundo pode-se também verificar o processo de abertura de novos pontos de venda. Casos práticos Atmosfera de loja para sustentar vantagem competitiva na Santa Cor 90 A Santa Cor é uma empresa de varejo que vende artigos femininos, como objetos de decoração, acessórios e bolsas. A loja é voltada para mulheres de classe A e B de 20 a 45 anos, modernas, ligadas às tendências da moda, mas que também desejam se diferenciar. Os principais conceitos são a cor e o valor simbólico dos objetos. Além disso, por serem produtos de artistas e de ateliês, os artigos são exclusivos. Com dois pontos de venda localizados em shoppings do Rio de Janeiro, frequentados pelo público-alvo e em corredores de fluxo intenso, as proprietárias desejam expandir abrindo um terceiro ponto. Considerando que os dois pontos existentes são pequenos, a terceira loja deve manter o mesmo conceito, porém com melhores soluções em termos de espaço físico, principalmente para melhorar a visualização dos produtos. Todavia, as proprietárias entendem que a nova loja deve seguir os mesmos padrões de decoração das atuais, com fachada bastante chamativa, por conta das cores fortes dos seus produtos e da arrumação da vitrine, que apresenta produtos de diferentes formas e cores aglomerados, bem como paredes pintadas de cores quentes, como laranja e verde, e iluminação indireta, amarelada. Destaca-se que os pontos de venda da principal concorrente – a marca nacional Frida – estejam se destacando justamente por apresentar características de ambiente distintas, tais como layout clean, com cores claras e neutras, dando destaque ao colorido dos seus produtos; utilização de música com temas “alternativos”, todos de CDs vendidos na loja, tocadas em baixo volume; iluminação intensa, o que deixa as lojas ainda mais claras, além de dar a sensação de espaço maior; produtos expostos bem distribuídos, distantes entre si. Fonte: Adaptado pelos autores de PIAZI, P. V.; SANDE, W. Santa cor. Central de Cases ESPM, 2007. Questões para discussão: 1. A atmosfera de loja da marca encontra-se adequada ao seu público-alvo? Que melhorias você sugeriria às proprietárias? Distribuição: o varejo e a gestão de marketing Sistema de franquias garante o sucesso da marca Boticário Nos últimos 15 anos, o setor de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos cresceu seis vezes no Brasil. A previsão é de que em dois anos o país se torne o segundo mercado do mundo. Nesse contexto, poucas empresas estavam tão preparadas para crescer como o Boticário. Por exemplo, nenhuma outra rede tem tantos pontos de venda espalhados pelo país. São 1700 cidades, algumas com apenas 20 mil habitantes. Nos principais mercados de cosméticos do mundo, os produtos são vendidos principalmente em lojas multimarcas, o que não ocorre por aqui. As outras marcas fortes do setor no Brasil são Natura e Avon, que utilizam como estratégia a venda de porta em porta por intermédio de revendedoras. O Boticário lançou, nos últimos anos, tendo por foco a classe C, produtos que custavam até 50% menos do que a linha de entrada de seus concorrentes. Além disso, no ano passado a empresa empreendeu com o lançamento de outras marcas: uma que faz cosméticos antienvelhecimento que custam até R$500,00, outra que contempla lojas em SP de maquiagem com cores vibrantes, e uma terceira, que envolve uma rede de varejo de multimarcas. Fonte: Adaptado pelos autores da revista Exame, 23/01/2013. Questões para discussão: 1. Que vantagens a estratégia de franquias traz em detrimento da utilizada pela Avon e pela Natura? E quais são as desvantagens? 2. Considerando o perfil da gestão do Boticário, que características são relevantes para os franqueados? Qual o perfil adequado para a equipe de vendas? 3. Relacionando com os conteúdos vistos nos capítulos de marca e de preço, a estratégia de diversificação empregada pelo Boticário é adequada? Por quê? 91 Referências BAKER, W. E.; SINKULA, J. M. Market orientation and the new product paradox. The Journal of Product Innovation Management, v. 22, p. 483-502, 2005. __________. Does market orientation facilitate balanced innovation programs? Na organizational learning perspective. The Journal of Product Innovation Management, v. 24, p. 316-334, 2007. BELL, D. R.; LATTIN, J. M. Shopping behavior and consumer preference for retail proce format: why “large basket” shoppers prefer EDLP. Marketing Science, p. 66-68, 1998. BERNER, R. To lure teenager malls rats, you need the right cheese. Business Week, p. 96-101, 2004. COTLIER, M. Reinventing the store. Economist, p. 65-68, 2003. ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2005. ESPINIZA, F.; HIRANO, A. As dimensões de avaliação dos atributos importantes na compra de condicionadores de ar: um estudo aplicado. RAC, v. 2, n. 4, 2003. ETZEL, M. J.; WALKER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. 11. ed. São Paulo: MaKron Books, 2001. GALE, S. R. The bookstore battle. Workforce Management, p. 51-53, jan. 2004. HOCH, S. J.; DREEZE, X.; PURK, M. E. 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Contudo, nem sempre as empresas, em especial as de pequeno e médio porte, acertam nos investimentos de comunicação integrada que realizam. São muitas as ferramentas e os meios disponíveis e, ao mesmo tempo, são altos os custos incorridos para a utilização destes. Ainda, considerando-se organizações que atuam em mercados pequenos, são poucos os varejistas que conhecem os elementos necessários para a realização de um plano de CIM, bem como a existência de outros elementos que não os relacionados à propaganda, talvez até de maior resultado. Plano de comunicação integrada de marketing (CIM) A comunicação integrada de marketing (CIM) trata da sinergia e da integração entre as diversas áreas, ferramentas e necessidades de comunicação de uma organização, precisando ser muito bem planejada, pois, sabe-se que todo contato com a marca de produtos ou organizacional pode fortalecer ou enfraquecer a visão que os consumidores possuem da mesma. 94 O plano de comunicação deve ser desenvolvido por meio da contemplação de oito etapas: (i) identificação do público-alvo; (ii) determinação dos objetivos da comunicação; (iii) elaboração da mensagem; (iv) seleção dos canais de comunicação; (v) definição de orçamento; (vi) decisão sobre o mix de comunicação; (vii) mensuração dos resultados; (viii) gerenciamento do processo. Na “identificação do público-alvo” (i), é preciso observar características geográficas (onde estão), demográficas (quem são), psicográficas (como pensam) e comportamentais (como agem) dos sujeitos que constituem o mercado atual e potencial da marca. Nas decisões do comunicador sobre o que, como, para quem dizer e onde, o público-alvo exerce uma influência fundamental. O consumidor é o ponto central das atividades de marketing. Sem ter as descrições detalhadas do seu mercado-alvo, nenhuma organização pode ser bem-sucedida nos seus processos de comunicação. Satisfazer todos os segmentos com diferentes necessidades não é prático e é, hoje, pouco usual. As organizações precisam focar seus esforços para aqueles que definirem como alvo, o que é muito coerente também nos planos de comunicação. Após a identificação do mercado-alvo com suas percepções, segue-se a “determinação dos objetivos de comunicação” (ii). Sempre que se utiliza de ferramentas e meios de comunicação, uma organização possui necessidades comunicacionais específicas, cujo resultado final irá contribuir para a construção e a solidificação da sua imagem interna e externa. São cinco os objetivos possíveis para nortear as ações de comunicação das organizações: conscientização, conhecimento, simpatia, preferência e convicção. Conscientização significa nortear as práticas para que objetivo e nome da marca sejam conscientes para o público. Conhecimento implica trabalhar o interesse do público por intermédio da utilização de informações sobre as características da oferta. Simpatia visa despertar o desejo destacando os benefícios da oferta. Preferência foca no desejo pela marca, portanto, enfatizam-se atributos de desempenho. Por fim, convicção centra-se na motivação para a ação da compra. Definida a resposta desejada, é preciso, então, “elaborar a mensagem” (iii) a ser comunicada. Esta deve traduzir um tema central, apresentando um conceito forte o suficiente que possa ser adaptado a todas as ferramentas e meios que se fizerem necessários para atingir os públicos de interesse da empresa. Para que se formule a mensagem, é necessária a resolução de quatro problemas: o que dizer (conteúdo da mensagem), como dizer de maneira lógica (estrutura da mensagem), como dizer de maneira simbólica (formato da mensagem) e quem deve dizê-lo (fonte da mensagem). Após a definição da mensagem, é preciso selecionar os “canais de comunicação” (iv) que serão empregados para sua veiculação. Os canais de comunicação podem ser divididos em dois grandes grupos: pessoais e não pessoais. Quanto ao “orçamento” (v), há variação de setor para setor, oscilando de 30 a 50% das vendas, Comunicação integrada de marketing se utilizar como parâmetro o setor de cosméticos, e de 5 a 10% se utilizar o setor de equipamentos industriais, por exemplo. Com relação às decisões sobre o “mix de comunicação” (vi), é preciso, primeiramente, escolher as ferramentas e, após, os meios mais adequados para o sucesso de cada uma dessas. Os critérios a serem observados para essas decisões contemplam os públicos que precisam ser atingidos, bem como os objetivos da organização e o tipo de compra que o consumidor vivencia. Após a implantação do plano de comunicação integrada, é importante realizar a “mensuração dos resultados” (vii). Pesquisas de recall são indicadas uma vez que avaliam o impacto da mensagem veiculada, bem como as atitudes anteriores e atuais em relação à empresa e ao produto. Por fim, é importante que os gestores da organização desenvolvam o “gerenciamento do processo” (viii), ou seja, periodicamente monitorem o desempenho das ferramentas e meios escolhidos, verificando aquelas que estão dando resultado e substituindo aquelas que apresentam resultados incongruentes. Elementos da comunicação integrada de marketing (CIM) O mix de comunicação envolve uma série de ferramentas e meios disponíveis. Assim, alguns fatores devem ser considerados para o estabelecimento do mesmo, destacando-se dentre estes: o tipo de mercado de produto, a disposição do consumidor em fazer uma compra, o estágio do ciclo de vida do produto e a classificação da empresa no mercado. Com relação às ferramentas e aos meios disponíveis, vários autores descrevem-nas com pequenas distinções conceituais. Nesse sentido, as ferramentas e meios mais populares encontram-se descritas no Quadro 1. Ferramenta Propaganda Promoção de vendas Relações públicas e publicidade Venda pessoal Comunicação no PDV Marketing direto Principais meios Televisão, rádio, jornais, meios externos (outdoors), veículos diretos (folders, panfletos, dentre outros). Cupons, produtos ou serviços gratuitos, descontos, concessões, treinamentos, premiações, experimentação, dentre outros. Material de comunicação interna, palestras, atividades de assessoria de imprensa e ações de patrocínio. Visitas a clientes, assistência de marketing, serviços pós-venda e de suporte. Displays, pôsteres, placas, e demais materiais projetados para influenciar o comportamento de compra no PDV. Mala-direta, telemarketing, venda direta, propaganda de resposta direta e marketing de banco de dados (data base). Fonte: adaptado pelos autores de Shimp (2003) e Kotler e Keller (2006). Quadro 1: Elementos integrantes da CIM Cassiana Maris Lima Cruz , Janine Fleith de Medeiros, Tarcísio Hartmann 95 96 A propaganda deve ser utilizada para vender o produto, informando, persuadindo e lembrando o consumidor sobre o que este está comprando. Essa ferramenta tenta condicionar o consumidor a adotar uma postura favorável em relação à mensagem promocional, conceitual ou institucional de determinada marca. O objetivo é aumentar a probabilidade de o consumidor comprar um determinado produto ou serviço. Nesse sentido, a propaganda ilustra a estreita relação existente entre a comunicação de marketing e a estratégia promocional. Descobertas recentes confirmam a capacidade da propaganda em aumentar a percepção dos consumidores quanto à qualidade de um bem ou serviço. Com relação à promoção de vendas, sugere-se que tal promoção seja empregada quando a organização deseja alcançar um dos seguintes objetivos: divulgação, no sentido de levar a que o consumidor experimente determinado produto; incentivo, quando estímulos, como bônus ou descontos, são disponibilizados ao consumidor; e convite, quando meios são utilizados para levar a que o consumidor feche a transação imediatamente. As empresas devem utilizar os meios de promoção de vendas quando se deseja obter resultados de curto prazo, como aumentar o volume de vendas ou, então, promover um novo produto. Relações públicas e publicidade adicionam valor à marca através da utilização de mecanismos que influenciam a percepção dos consumidores. É por meio da publicidade que as marcas passam a ser vistas como mais elegantes, de maior prestígio, superiores às ofertas dos concorrentes. Cabe às ações de relações públicas e publicidade promoverem visibilidade com credibilidade, por meio da ação de assessorias de imprensa ou, então, de patrocínios culturais, esportivos, sociais, dentre outros. O apelo das atividades de relações públicas e de assessoria de imprensa baseia-se em três características distintas: alta credibilidade (matérias e artigos em jornais e revistas são mais autênticos e confiáveis para os leitores do que anúncios); possibilidade de pegar os compradores desprevenidos (a atividade de relações públicas pode atingir clientes potenciais que preferem evitar vendedores e anúncios); e dramatização (com o trabalho de relações públicas a empresa ou o produto pode se tornar mais concreto para o cliente potencial). A venda pessoal é uma ferramenta importante para a persuasão, principalmente em compras de alto envolvimento. Venda pessoal possui três características distintas: interação pessoal (entre duas ou mais pessoas, as vendas pessoais implicam o relacionamento imediato e interativo entre essas); aprofundamento (as vendas pessoais permitem que surjam todos os tipos de relacionamento e que os vendedores assimilem quais as necessidades de cada cliente); resposta (após a argumentação do vendedor, o consumidor se sente obrigado a dar um retorno). Comunicação integrada de marketing Com relação à comunicação no ponto de venda, essa ferramenta engloba todas as ações que são projetadas pelas marcas para persuadir os consumidores a optarem por estas no ato da compra. Assim, essa ferramenta apresenta grande força em compras de baixo a médio envolvimento, ou seja, compras habituais e compras de dissonância reduzida, onde há uma tendência dos consumidores escolherem a marca do produto no PDV. Além disso, em lojas que priorizam o autosserviço, com certeza os meios de comunicação empregados no ponto facilitam a localização dos produtos da marca pelos consumidores. Por fim, o marketing direto constitui-se numa ferramenta com as seguintes características relevantes: privada (a mensagem normalmente é dirigida a uma pessoa específica); personalizada (a mensagem pode ser preparada para atrair a pessoa a quem é endereçada); atualizada (a mensagem pode ser preparada rapidamente); e interativa (a mensagem pode ser alterada, dependendo da resposta da pessoa). Contudo, a utilização dos meios deve ser cuidadosa, para evitar desgastes à marca. Principais conceitos vistos neste capítulo •Comunicação integrada de marketing (CIM): envolve a sinergia e a integração entre as diversas áreas, ferramentas e necessidades de comunicação de uma organização, precisando ser muito bem planejada. •Plano de comunicação: processo sequencial de etapas que deve envolver a identificação do público-alvo, a determinação dos objetivos da comunicação, a elaboração da mensagem, a seleção dos canais de comunicação, a definição de orçamento, a decisão sobre o mix de comunicação, a mensuração dos resultados e o gerenciamento do processo. •Ferramentas da CIM: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, venda pessoal, comunicação no PDV e marketing direto. •Meios da CIM: cada ferramenta possui mais de um elemento possível para operacionalização. A esses elementos os denominamos de meios. Comunicação de marketing em livros Você pode pesquisar mais sobre varejo e estratégias de marketing nos seguintes livros: Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação integrada de marketing. Autor: T. A. Shimp. Porto Alegre: Bookman, 2003. A queda da propaganda: da mídia paga à mídia espontânea. Autores: A. Reis e L. Reis. Rio de Janeiro: Campus, 2002. Administração de marketing. Autores: Philip Kotler e Kevin Keller. São Paulo: Pearson Printice Hall, 2012. Cassiana Maris Lima Cruz , Janine Fleith de Medeiros, Tarcísio Hartmann 97 Comunicação de marketing na internet Sugerimos os links abaixo para complementação dos conteúdos abordados neste capítulo: Comunicação integrada de marketing em eventos turísticos: um estudo da oktoberfest de Blumenau - SC. Remark – Revista Brasileira de Marketing. Disponível em: http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index. php/remark/article/view/2175 Links patrocinados como ferramenta para captação de clientes na hotelaria. Remark – Revista Brasileira de Marketing. Disponível em: http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/2185 Comunicação de marketing no cinema 98 O filme O diabo veste prada (2006) apresenta os bastidores da indústria da moda, sendo interessante para a observação da ferramenta da CIM denominada publicidade e relações públicas. No enredo, a editora da revista de moda Runway comanda os destinos de grifes, estilistas e do próprio mercado da moda. No filme podem-se observar as ações que proporcionam visibilidade às marcas por meio da cobertura editorial, que tem capacidade de persuasão muito superior à de ferramentas tradicionais, como propaganda e promoção de vendas. Casos práticos Estratégia de comunicação para posicionar a marca Holic A marca carioca Holic comercializa acessórios para mulheres das classes média e média alta das grandes cidades. Empresa nova, deseja comunicar ao mercado seu posicionamento como sendo uma marca jovem, descolada, que produz e comercializa acessórios femininos. O objetivo da comunicação centra, portanto, em transmitir ao público-alvo os valores da marca. Assim sendo, o plano de comunicação elaborado dividiu-se em dois momentos: introdução e crescimento. Para o primeiro, a proposta foi à divisão da campanha em duas fases: Passarela Holic e Be Holic. A segunda foi denominada Info Holic. Na fase Passarela Holic, o objetivo é atingir um grupo de 500 pessoas, entre consumidoras cariocas, fashionistas e profissionais da moda. Para a fase Be Holic a comunicação deve ser intensificada, sendo que a meta centra em aumentar as vendas em 50% e o cadastro no mailling para 3000 pessoas. Para a fase de crescimento na campanha Info Holic, o objetivo é interagir com o público, através da produção de conteúdos relacionados ao mundo jovem, à moda e à própria marca (entretenimento, lançamentos e tendências). Fonte: Adaptado pelos autores de REIS, P. Holic: uma proposta de planejamento de comunicação. Central de cases ESPM, 2011. Questões para discussão: 1. Que ferramentas e meios devem ser utilizados nos três momentos da campanha de posicionamento? Por quê? 2. Uma vez que a marca decida expandir seus negócios através da sistemática de franquias, que cuidados devem ser empregados no ponto de venda? Comunicação integrada de marketing Internet como alternativa de comunicação para as grandes marcas A alta no faturamento dos anúncios na internet decorre das campanhas das grandes marcas, conforme resultado de uma pesquisa feita pelo Ibope Nielsen Online. Conforme os dados coletados, a mídia foi responsável, em 2008, por cerca de R$ 1,5 bilhão do valor gasto com divulgação, o que representa 2,7% (uma alta superior a 40% em relação a 2007) do total movimentado pelo mercado da propaganda. Entre os responsáveis pelo aumento estão as campanhas das grandes marcas, como o Bradesco, que concentrou 13,9% do valor gasto em publicidade no meio digital, isto é, R$ 221,6 milhões, quantia duas vezes maior do que no ano anterior. O principal segmento econômico, direcionando até 10% do total investido em propaganda, é o de seguro, seguido pelo mercado financeiro, pela indústria automotiva e pelas companhias de telefonia móvel. De fato, o Brasil apresenta um cenário promissor para a utilização da rede como meio de divulgação das marcas. São aproximadamente 10 milhões de visitantes mensalmente na internet, sendo que 85% desses acessam redes sociais, de acordo com a pesquisa realizada pela consultoria americana ComScore. No caso das pequenas empresas, existe uma infinidade de ferramentas para buscar o espaço e o diferencial na web. Por exemplo, no momento da escolha de produtos como uma televisão, o próprio varejista pode disponibilizar o conteúdo vinculado ao produto na rede, fato que irá possibilitar outro tipo de relação com o consumidor. Fonte: Adaptado pelos autores de Jornal do Comércio, 13/4/2009. Questões para discussão: 1. Enumere alternativas criativas para que a mídia realizada na internet por marcas de bens não duráveis seja bem-sucedida. 2. Na sua percepção, como a internet pode ser utilizada como um meio de relações públicas e publicidade da marca? Exemplifique. Referências BONNE, L. E.; KURTZ, D. L. Marketing contemporâneo. 8. ed. São Paulo: LTC, 1998. CHURCHILL, G. A.; PETER, P. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2005. ENGEL, J. F.; LACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2005. ETZEL, M. J.; WALKER, B. J.; STANTON, W. J. Marketing. São Paulo: Makron Books, 2001. KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2006. MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. Porto Alegre: Bookman, 2001. OLIVEIRA, B.; CAMPOMAR, M. C. Revisitanto o posicionamento em marketing. REGE - Revista de Gestão da USP, v. 14, p. 41-52, 2007. PEREZ, C.; BAIRON, S. Comunicação e marketing. São Paulo: Futura, 2002. REIS, A.; REIS, L. A queda da propaganda: da mídia paga à mídia espontânea. Rio de Janeiro: Campus, 2002. SANTANA, S. A.; FARIAS, S. A. Comunicação integrada de marketing e valor de marca: um estudo exploratório em empresas de tecnologia de informação. In: INTERCOM, XXVI, 2003, Belo Horizonte. Anais eletrônicos... Belo Horizonte, Intercom, 2003. SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamiento del consumidor. México: Pearson Educación, 2005. SIGUAW, J. A. Venda pessoal e gerência de vendas. In: Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. Cassiana Maris Lima Cruz , Janine Fleith de Medeiros, Tarcísio Hartmann 99 SING, T. 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