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APLICAÇÃO DA TECNOLOGIA DE INFORMAÇÃO: DIAGNÓSTICO
E SUGESTÕES DE MELHORIAS NO MARKETING DE
RELACIONAMENTO DE UMA EMPRESA DO SETOR DO
AGRONEGÓCIO
FLORES, Tháles da R.¹; OLIVEIRA, Amanda Carolina de²; ROSA, Ana Claudia
da³; SIMONETTO, Eugênio de Oliveira4; PETINI, Ariani Medianeira Menezes5; CECCHIN,
Janaina Libraga6
Resumo: Inserido na gestão de Marketing de Relacionamento e Tecnologia de Informação, a
presente pesquisa tem por objetivo unir estas temáticas para a realização de um diagnostico e
sugestões de melhoria em uma empresa. Dentro desse contexto, escolheu-se para a realização
do presente estudo a empresa Agroterra Comércio e Representações Ltda., localizada na
cidade de São Gabriel/RS. A empresa oferece soluções integradas para o agronegócio
(Insumos e Assistência Técnica), sendo representante da Syngenta o seu público alvo são
produtores rurais da cidade de São Gabriel, Lavras do Sul, Santa Margarida e Vila Nova do
Sul. Os dados necessários para o desenvolvimento do presente trabalho foram obtidos de
forma qualitativa, através de entrevista realizadas com colaboradores da empresa, além de
pesquisa documental e estudo de caso. Em um primeiro momento realizou-se a caracterização
da empresa, após foram levantadas as estratégias de Marketing de Relacionamento utilizadas,
e por fim, são propostas as sugestões de melhoria através do uso de uma ferramenta
proporcionada pela Tecnologia da Informação. Verificou-se que a empresa possui inúmeras
estratégias de Relacionamento, entretanto, utiliza um software que não engloba todas as
informações dos clientes, assim, foi proposto a empresa utilize o software Customer
Relationship Management (CRM). Desta maneira, espera-se que a empresa utilize a presente
pesquisa, para que assim possa aprimorar seus processos no que tange as suas estratégias na
área de Marketing de Relacionamento.
Abstract: Inserted in the management of Relationship Marketing and Information
Technology, this research aims to unite these topics to carry out a diagnosis and suggestions
for improvement in a company. In this context, he was chosen to carry out this study the
company Agroterra Comércio e Representações Ltda, from of São Gabriel/RS. The company
offers integrated solutions for agribusiness (Consumables and Service), and representative of
Syngenta your target audience are farmers from São Gabriel, Lavras do Sul, Santa Margarida
and Vila Nova do Sul. The data required for the development of this study were obtained
qualitatively, through interviews conducted with company employees, as well as documentary
research and case study.
1
Bacharel em Administração pela Universidade de Cruz Alta. E-mail: [email protected]
Acadêmica de Administração da Universidade Federal de Santa Maria. E-mail: [email protected]
3
Acadêmica de Administração da Universidade Federal de Santa Maria. E-mail: [email protected]
4
Professor Orientador da Universidade Federal de Santa Maria. E-mail: [email protected]
2
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6
Acadêmica de Administração da Universidade Federal de Santa Maria. E-mail: [email protected]
Acadêmica de Administração da Universidade Federal de Santa Maria. E-mail: [email protected]
At first there was the characterization of the company, were lifted after the Relationship
Marketing strategies used and, finally, are proposed for improvement suggestions by using a
tool provided by Information Technology. It was found that the company has numerous
Relationship strategies, however, uses software that does not include all the customer
information thus proposed the company to use the Customer Relationship Management
(CRM) software. Thus, we expect the company to use this research, so that it can improve its
processes regarding their strategies in Relationship Marketing.
Palavras-chave: Tecnologia da Informação. Marketing de Relacionamento. Customer
Relationship Management (CRM). Agronegócio.
Keywords: Information technology. Relationship Marketing. Customer Relationship
Management (CRM). Agribusiness.
1. INTRODUÇÃO
A necessidade que as empresas possuem de aprimorar seus processos de
administração, em frente ao anseio de aperfeiçoar o seu desempenho e garantir o
cumprimento de sua missão, faz com que seus gestores se mantenham atualizados, sempre
buscando alternativas nas mais variadas ferramentas disponíveis para o auxilio na gestão.
(BEUREN; MARTINS, 2001).
Inserido nesse contexto, a função do Marketing se localiza na busca permanente de
estabelecer, manter e melhorar os relacionamentos entre as empresas e o seu mercado
consumidor, com o intuito de alcançar um ponto em que os objetivos de ambas as partes
sejam alcançados, surgindo um conceito muito importante: Marketing de Relacionamento
(KROHLING; PELISSARI, 2013). E segundo Kotler e Armstrong (2003), esse “novo
Marketing”, busca criar, manter e aprimorar relacionamentos duradouros com clientes e
outros interessados. Já Gordon (1998, pág. 31) define o Marketing de Relacionamento como
sendo “o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes
individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parcerias”. E
assim, o Marketing de Relacionamento surge para consolidar o relacionamento entre as
empresas e os seus clientes, o que proporciona o aumento do lucro, retenção de um cliente, e
aumenta as chances de sucesso organizacional. (OLBRZYMEK; OLBRZYMEK; BRETZKE,
2005).
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Além disso, outra ferramenta imprescindível para o sucesso das organizações é a
utilização da tecnologia oferecida pelo uso de Tecnologia da Informação (TI). Assim, de
acordo com Beuren e Martins (2001), as instituições começaram a valorizar um recurso
fundamental para sua sobrevivência no mercado: a informação. Portanto, conforme os
mesmos autores, as empresas perceberam que através da gestão da informação podem tornarse competitivas, organizadas e aptas a responder às mudanças exigidas pelo cenário mundial.
Frente a gestão de Marketing de Relacionamento e a tecnologia oferecida pelo uso de
Tecnologia da Informação, a presente pesquisa tem por objetivo unir estas temáticas para a
realização de um diagnostico na área de Marketing de Relacionamento, e propor sugestões de
melhoria através do uso de Tecnologia de Informação. Portanto, para o desenvolvimento do
presente trabalho escolheu-se uma empresa do segmento do agronegócio: empresa Agroterra
Comércio e Representações Ltda., localizada na cidade de São Gabriel/RS.
2. METODOLOGIA
A atual pesquisa tem como objetivo unir as temáticas de Marketing de
Relacionamento e Tecnologia da Informação, para a realização de um diagnóstico e
sugestões de melhoria em uma empresa. Portanto, para o desenvolvimento do presente
trabalho escolheu-se uma empresa do segmento do agronegócio: empresa Agroterra Comércio
e Representações Ltda.
Assim, este estudo apresenta caráter qualitativo. Segundo Godoy (1995), a
pesquisa qualitativa não procura enumerar e/ou medir os eventos estudados, nem utiliza
ferramentas estatísticas na análise dos dados. Desta maneira, para a coleta de dados
qualitativos, são realizadas entrevistas semiestruturadas com os sócios-proprietários, e
também com os consultores de negócios seniores, os quais apresentam maior
conhecimento da estrutura organizacional e das rotinas da empresa.
E na sequência, após a realização das entrevistas, por se tratar de uma pesquisa
qualitativa através da utilização de entrevistas, a interpretação dos dados deu-se pelo
procedimento de análise de conteúdo (BARDIN, 2009). Tal processo é definido por Moraes
(1999) como uma técnica para ler e interpretar o conteúdo de qualquer material oriundo de
comunicação verbal ou não verbal. Esse autor ressalta que a análise de conteúdo não deixa de
ser uma interpretação baseada nas percepções do pesquisador quanto aos dados analisados.
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Quanto à estratégia de pesquisa, propõem-se assim, a realização de duas técnicas:
estudo de caso e pesquisa documental. Segundo Gil (2002), o estudo de caso objetiva o
conhecimento amplo e detalhado por meio de uma análise profunda de um ou de poucos
objetos de pesquisa. E segundo o mesmo autor, e a pesquisa documental é elaborada
através de matérias da própria empresa (documentos, dados).
Desta maneira, a pesquisa é de natureza descritiva. Segundo Sampieri, Collado e
Lucio (2006) os estudos descritivos medem, avaliam, ou coletam dados sobre diversos
aspectos, dimensões ou componentes do fenômeno a ser pesquisado, assim sendo, uma
pesquisa de cunho descritivo, seleciona uma série de questões e mede ou coleta
informações referentes a cada uma delas, para descrever a pesquisa.
3. RESULTADOS E DISCUSSÃO
Em um primeiro momento, realiza-se a caracterização da empresa Agroterra
Comércio e Representações Ltda. Na sequência é apresentado o diagnóstico das estratégias de
Marketing de Relacionamento utilizadas; e por fim, são apresentadas as sugestões de
melhorias através do uso de uma ferramenta de Tecnologia da Informação.
Com relação à caracterização da empresa, a Agroterra Comércio e Representações
Ltda. oferece soluções integradas para o agronegócio (Insumos e Assistência Técnica), sendo
representante da Syngenta. Além disso, o seu público alvo são os produtores rurais da cidade
de São Gabriel, Lavras do Sul, Santa Margarida e Vila Nova do Sul. A empresa teve sua
fundação em 8 de janeiro de 1982 e possui três sócios proprietários, e atualmente está
localizada na Rua Francisco Chagas, Jardim das Hortênsias, na cidade de São Gabriel – RS.
Além disso, é composta por doze funcionários, sendo eles: um diretor presidente, três
gerentes, três consultores seniores, dois trainees, dois assistentes administrativos e um
responsável pelos serviços gerais. Referente a sua estrutura física, possui uma loja (escritório:
sede da empresa), depósito e frota de veículos. Na Fotografia 1 é apresentada a loja.
Fotografia 1 – Sede da empresa
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Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Tendo como base o diagnóstico realizado, foram levantadas as seguintes ações de
Marketing de Relacionamento que são utilizadas pela Agroterra Comércio e Representações
Ltda.:
Jantares para clientes: são realizados sempre que necessário, com os clientes que
estão sendo focados para o fechamento de negócios. Assim, estes clientes são
convidados através de convites formais entregues pessoalmente na sede da
empresa ou pelos consultores de negócios;
Dia de campo: são apresentados os produtos aos clientes e também é feito um
almoço de confraternização. Ocorrem com periodicidade semestral, e possibilitam
aos clientes o contato direto com os produtos ofertados pela empresa. Na
Fotografia 2 é apresentado o Dia de Campo que foi realizado em 07 de março de
2014;
Fotografia 2 – Dia de campo (07/03/2014)
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Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Lembrança de final de ano – é confeccionada e entregue para os principais
clientes. Assim, estas lembranças são entregues pessoalmente aos clientes,
durante uma visita a sede da empresa, ou durante a visita do consultor na
lavoura do respectivo cliente;
Cordialidade dos colaboradores – há boa recepção e simpatia dos
colaboradores e sócios com fornecedores e clientes;
Relacionamento diferenciado e personalizado com clientes – quando o
consultor almeja o fechamento de pacote de produtos/serviços para os clientes,
este consultor apresente o pacote de serviços/produtos, realiza visitas técnicas
periódicas para o acompanhamento do desenvolvimento das culturas, e por fim,
o fechamento de safra (onde mostra através de fotos tudo o que foi realizado no
decorrer da cultura para fidelizar o cliente, para que o mesmo volte a fazer
negócios com a empresa). Além disso, os consultores atendem em horário
diferenciado e personalizado em épocas onde há maior demanda de produtos
aos clientes, como por exemplo: em época de utilização de agrotóxicos. Desta
maneira, os consultores ficam a disposição dos seus clientes, e muitas vezes
acompanham a aplicação de agrotóxicos para garantir a sua correta utilização e
eficácia dos produtos. Portanto, os consultores procuram atender as
necessidades de cada cliente, garantindo um atendimento de qualidade e
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personalizado. Na Fotografia 3 é apresentada uma visita técnica realizada a um
cliente;
Fotografia 3 – Visita técnica para acompanhamento do desenvolvimento da cultura
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Relacionamento com fornecedores – o fornecedor da empresa sempre mantém os
consultores informados sobre as notícias do agronegócio, enviando e-mails
semanais sobre as principais notícias que estão em destaque no mundo do
agronegócio. Além disso, o fornecedor também proporciona aos consultores todo
o suporte necessário;
Banco de dados dos clientes – é utilizado o software AGER, contendo as
informações (nome completo, CPF, inscrição estadual, endereço, número de contato,
etc.) de todos os clientes (ativos ou inativos). O software também envia e-mails
com os boletos anexados referentes as compras realizadas pelos clientes;
Auxílio em eventos – a empresa Agroterra Comércio e Representações Ltda. atua
em eventos locais como patrocinadora;
Projeto de focalização em clientes e colaboradores – o cliente fiel à Agroterra
Comércio e Representações Ltda. pode ganhar benefícios, como por exemplo:
desconto em produtos, viagens e prêmios. Além disso, os colaboradores que
comprem suas metas, também podem ser premiados e receber bonificações. Um
exemplo dessa estratégia foi uma viagem patrocinada pela empresa para Buenos
Aires, em julho de 2013 (Fotografia 4);
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Fotografia 4 – Clientes e funcionários em viagem para Buenos Aires (julho de 2014)
Fonte: Dados da pesquisa (2015)
Interação on-line – a Agroterra possui uma fanpage no Facebook, onde
compartilha sobre suas atividades, como por exemplo, o dia de campo. E os
funcionários da empresa também divulgam sobre a empresa aos seus clientes via
redes sociais e e-mail.
Figura 1 – Fanpage da empresa
Fonte: https://www.facebook.com/AgroterraSG?fref=ts
Pode-se verificar que uma das sócias-proprietárias (diretora administrativofinanceira) é responsável pelas estratégias de Marketing de Relacionamento. Apenas o projeto
de focalização em clientes conta com a organização de um representante da Syngenta.
Após analisar todas as ações de Marketing de Relacionamento que são feitas,
verificou-se que a empresa possui muitas ações nessa área. Além disso, com relação ao uso de
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Tecnologia da Informação, utiliza apenas o software AGER, que é utilizado apenas para
armazenar dados básicos dos clientes, principalmente o envio de boletos por e-mail.
Portanto, verificou-se que a empresa não utiliza um software muito importante para a
gestão de seu relacionamento: o Customer Relationship Management (CRM). De acordo com
Melo, Freitas e Melo (2009), é justamente através do CRM, que une as áreas de Marketing e
Tecnologia da Informação (TI), que as melhores práticas de relacionamento podem ser postas
em prática. O CRM forma um SI que tem como intuito facilitar o processo de Marketing de
Relacionamento, para melhorar a experiência dos clientes a cada contato com a empresa,
conhecê-los e avaliá-los, tornar todos os pontos de contato da empresa integrados com eles e
mudar os processos relacionados ao atendimento de suas necessidades (GUMMESSON,
2002). Dessa forma, o CRM busca influenciar na iniciação, manutenção e finalização dos
relacionamentos das empresas com seus clientes (REINARTZ; KRAFFT; HOYER, 2004;
MITHAS; KRISHNAN; FORNELL, 2005).
Dessa forma, para aplicar uma solução abrangendo uma Tecnologia da Informação,
será proposta a aplicação do CRM na Agroterra. Assim, num primeiro momento para a
aplicação do CRM será feito treinamento de um funcionário responsável por manter os dados
atualizados, também será orientado aos vendedores manterem sempre procurarem com seus
clientes os dados corretos e atualizados.
Pode-se citar que a Agroterra terá, pela utilização do CRM, os seguintes benefícios e
propostas colocados em prática:
a) Uma das propostas que pode ser feita com o uso dessa ferramenta é o envio,
através dos Correios, de um cartão parabenizando os clientes na data de seu
aniversário;
b) Acompanhamento dos pedidos dos clientes;
c) Levantamento dos principais clientes e dos que mais realizam pedidos;
d) Frequência que os clientes realizam pedidos;
e) Melhora do relacionamento com os clientes;
f)
Aumento da satisfação dos clientes;
g) Melhoria nos processos e satisfação, por conhecer as preferencias dos clientes;
h) Envio de brindes em datas festivas (dia dos pais, dia do produtor rural, dia das
mães, festas de final de ano, etc.);
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i)
Ter informação de qual o cultivo (soja, arroz, milho, etc.) que cada um de seus
clientes faz e quais os produtos que ele utiliza em sua plantação;
j)
Ter conhecimento do tamanho da área de cada cliente, quantos pedidos ele faz
no ano e a quantidade de cada pedido em média;
k) Colaborar com o treinamento de novos funcionários, pois eles vão ter acesso às
informações sobre os clientes de forma mais organizada, fazendo com que esse
processo seja mais rápido e sejam reduzidos custos da empresa;
l)
Gerar maior fidelidade dos clientes por se sentirem satisfeitos;
m) A empresa ser recomendada a novo clientes pelos clientes atuais ou antigos, por
ter um diferencial no atendimento;
n) As informações de pedidos dos clientes em cada época do ano podem ajudar na
decisão de quanto de estoque de cada produto a empresa deve ter em
determinado período do ano; e
o) Verificar quais os clientes que solicitam maior número de visitas técnicas
durante o ano.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Como foi possível observar, frente a gestão de Marketing de Relacionamento e a
tecnologia oferecida pelo uso de Tecnologia da Informação, a presente pesquisa teve por
objetivo unir estas temáticas para a realização de um diagnostico na área de Marketing de
Relacionamento, e propor sugestões de melhoria através do uso de Tecnologia de Informação.
Portanto, para o desenvolvimento do presente trabalho escolheu-se uma empresa do segmento
do agronegócio: empresa Agroterra Comércio e Representações Ltda., localizada na cidade de
São Gabriel/RS.
Assim, a coleta de dados deu-se de maneira qualitativa, através da realização de
entrevistas com os colaboradores, pesquisa documental e estudo de caso. Assim, verificou-se
que a empresa realiza inúmeras estratégias de Marketing de Relacionamento, que são
estratégias que a empresa deve realizar para manter-se em contato constate com seus clientes,
estando sempre presente na vida deles para ter uma relação de longo prazo.
Observou-se que a empresa usa um software AGER apenas par armazenar dados
básicos dos clientes, o que não gera muitas informações. Dessa maneira, para aprimorar o
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Marketing de Relacionamento, foi proposto a implementação do software Customer
Relationship Management (CRM), o qual forma uma Tecnologia de Informação que ajuda a
facilitar o processo de Marketing de Relacionamento, com o intuito de melhorar a experiência
dos clientes a cada contato com a empresa.
Portanto, espera-se que a empresa Agroterra Comércio e Representações Ltda. possa
implementar o CRM, para que assim possa ter um retorno de informações mais detalhadas e
precisas sobre seus clientes, podendo aprimorar ainda mais seu relacionamento com eles, pois
além de reter pelo seu bom atendimento e estratégias de Marketing de Relacionamento já
consolidadas, irá aumentar a satisfação dos seus clientes.
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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