A implementação de um sistema de CRM deve ser iniciada através

A implementação de um sistema de CRM deve ser iniciada através de uma estratégia de
negócio que por sua vez é fundamentada pelas tecnologias de informação e comunicação. Esta
é a abordagem que permite implementações com sucesso de sistemas de CRM e,
naturalmente, foi esta a abordagem que deu lugar à evolução observada neste campo
tecnológico e estratégico.
Na década de 1960, E. J. McCarthy deu a conhecer a estratégia dos “4’Ps” focada no produto, o
seu preço, posicionamento e promoção que, apesar de ser amplamente utilizada, não
apresentava valor acrescentado para negócios nos quais a relação com o cliente era crítica. De
forma a preencher o vazio descrito, durante a década de 1980 surgiu uma nova filosofia de
abordagem ao cliente e ao negócio, o “Relationship Marketing”, que tem como objetivo
primordial enfatizar a retenção do cliente e a satisfação do mesmo. Esta abordagem, apesar de
adequada, era de difícil aplicação uma vez que carecia de tecnologias que permitissem a sua
operacionalização.
A operacionalização do “Relationship Marketing” apenas ganhou massa crítica durante o início
da década de 1990 com a implementação de sistemas de automação de força de vendas e de
apoio e suporte ao cliente. No entanto estes sistemas ainda não permitiam às organizações ter
uma visualização ampla, integrada e precisa dos seus clientes, dos serviços e produtos que
consumiam bem como dos problemas desses mesmos produtos.
Foi com o propósito de preencher essa lacuna que no final da década de 1990, suportado pelo
aparecimento e crescimento acelerado da Internet, começou a surgir o conceito de Gestão de
Relacionamento com o Cliente (CRM) e de sistemas de informação que suportassem esse
conceito, dotando as empresas de uma visão de 360º dos seus clientes e de um método de
comunicação unidirecional e massivo através da utilização integrada do correio eletrónico com
estes sistemas. Esta abordagem permitiu as várias equipas das empresas elevar o nível de
satisfação com os clientes e, sobretudo, encarar esses mesmos clientes como uma única
entidade conhecida para toda a empresa e não como várias entidades virtuais cujo
conhecimento residia apenas no seio de cada equipa, ou seja, qualquer equipa da empresa
conseguia saber quem era o cliente e tirar partido do conhecimento já tomado por outras
equipas dessa mesma empresa.
Com o advento da Internet durante a década de 2000 e sobretudo com a aparição das redes
sociais enquanto meio dinâmico e interativo de partilha de experiencias e opiniões, surge uma
nova dimensão passível de ser recolhida e integrada nos sistemas de gestão de relacionamento
com o cliente: a opinião do cliente ou do público alvo das empresas.
Nesse sentido, as empresas comercializadoras de soluções de CRM desenvolveram esforços no
sentido de explorar este canal online e de torna-lo num meio de contacto privilegiado e
integrado diretamente com as suas soluções de CRM. Surgia o conceito de Social CRM.
O Social CRM, em conjunto com a análise semântica automatizada, dotou as empresas com a
capacidade de analisar as motivações e opiniões do público alvo das empresas e
consequentemente ganhar conhecimento valioso, massificado e direto sobre os clientes,
conhecimento este que até à data apenas era obtido através de pontos de contacto mais
residuais ou de estudos de mercado que, apesar de abrangentes, eram lentos não permitindo
portanto uma resposta célere por parte das empresas aos problemas observados pelos
clientes e eram também onerosos do ponto de vista financeiro.