Marketing – como gerenciar o relacionamento com cliente

Marketing – como gerenciar o relacionamento com clientes
De todas as ações de marketing que influenciam no sucesso de uma
empresa, a principal delas é, sem dúvida, a forma de gerenciar o
relacionamento com seus clientes.
Os americanos criaram um termo para esta ação “Customer Relationship
Management ou CRM”, cuja tradução é: gerenciamento do relacionamento com
clientes. Trata-se de um conjunto de ferramentas que utilizam gestão e
tecnologia, com o objetivo de automatizar e sistematizar o contato com clientes,
e desta forma otimizar o relacionamento.
A base do CRM é a criação de um sistema que permita colher dados
sobre os clientes, e utilizá-los de forma inteligente, para desenvolver satisfação
e fidelização. Visando, desta forma, gerar vendas adicionais e também
indicação de novos clientes a partir dos clientes antigos.
É fato conhecido que a melhor forma de divulgação é a chamada
propaganda “boca-a-boca”, aquela que ocorre pela indicação de um usuário
satisfeito. E realmente, quando alguém procura uma empresa por indicação as
chances de realização de negócios são muito grandes, sem falarmos que o
custo para captação do “cliente indicado” é infinitamente menor que pelos
métodos convencionais.
Podemos dividir o gerenciamento do relacionamento com clientes em três
fases distintas:
 criação de um sistema de coleta de dados sobre os clientes;
 análise dos dados de forma integrada por todos os setores da empresa
relacionados ao marketing;
 desenvolvimento de um sistema de utilização destes dados de maneira
sistemática para otimizar o relacionamento, gerando fidelização e
novas vendas aos antigos clientes, bem como a outros clientes
indicados por estes.
Sistema de coleta de dados
Um sistema de coleta de dados poderá utilizar equipamentos para
identificação de chamadas, equipamentos de telemarketing e televendas, e
mesmo equipamentos como Notebooks, Palm Tops. O ideal é a criação de
sistemas como Call Center (Centro de Chamadas), ou mesmo Contact Center,
que é o que se chama de Computer Telephony Integration (CTI), ou Integração
entre Computador e Telefonia, pois permite que a informação seja
compartilhada entre sistemas de telefonia e aplicativos CRM.
Claro que todos estes sistemas representam um custo, e devem ser
incorporados às empresas em função de suas necessidades, condições
financeiras e possibilidades de investimento.
De toda forma, alguns destes equipamentos ajudarão na coleta,
armazenamento e gerenciamento das informações que serão úteis nas etapas
seguintes.
Sistema de análise dos dados
Nesta fase é necessário criar um sistema para utilizar os dados
coletados dos clientes e incorporá-los à política de relacionamento. Se uma
empresa é especializada no fornecimento de pizzas, seria útil que ela soubesse
a quantidade de pessoas que tem em cada residência que atende, conhecesse
os costumes e gostos das pessoas que lá vivem, e quais os dias e horários que
mais gostam de utilizar os serviços. Baseado nestas informações poderiam
desenvolver promoções ou políticas de atendimento específicas para aquele
tipo de cliente.
Utilização do banco de dados de clientes
A utilização dos dados poderá ser feita de diversas formas, sempre com
o objetivo de criar e otimizar os relacionamentos, fidelizando clientes e também
evitando equívocos na entrega de pedidos. Sendo possível, também, diminuir o
tempo de atendimento e evitar que o cliente tenha de repetir sempre as
mesmas informações em todos os contatos com a empresa.
Os dados colhidos e analisados poderão ser utilizados na determinação
da política geral de marketing da empresa e nas ações diárias que envolvem
contatos com clientes.
Estes dados podem gerar gráficos estatísticos para otimização de áreas
geográficas de atendimentos, diminuição de percurso, criação de novos
produtos, criação de novos serviços para oferecer aos clientes, etc.
Também podem ser utilizados como parte da estratégia para melhoria
do atendimento e aproximação com os clientes.
Novas formas de relacionamento com clientes
Uma nova e ótima ferramenta de relacionamento com os clientes, que
muitas empresas estão utilizando na atualidade, é a Internet. Empresas como
McDonald`s, O Boticário, Skol, Gradiente e muitas outras têm desenvolvido
campanhas de relacionamento com internautas, inclusive disponibilizando
conteúdos em seus sites que atraem seus clientes.
Talvez ainda seja cedo para saber o real impacto que a Internet terá nas
relações entre empresas e clientes. Mas a cada dia fica mais claro que este
relacionamento será intenso e fundamental. Portanto, sugerimos que em
qualquer plano de relacionamento empresa-cliente, é preciso levar em conta
esta nova modalidade de relacionamento, uma vez que os próprios
relacionamentos pessoais, principalmente dos jovens, estão fortemente
vinculados aos caminhos da Internet.
Implantação do programa de relacionamento
A implantação de um programa de gerenciamento de relacionamento
com clientes tipo CRM, deve observar alguns aspectos importantes:
 vender
a todos os funcionários a importância do relacionamento
com o cliente para o futuro da empresa;
 identificar sempre os casos de sucesso e utilizá-los para motivação
da equipe e como modelo de ação futura;
 prever o controle completo do pós-venda;
 criar um sistema eficaz de atendimento, encaminhamento e
solução de reclamações de clientes;
 medir o sucesso para que os resultados sejam tangíveis e possam
ser medidos e acompanhados em termos de melhorias contínuas.
Baseado na exposição de todos estes fatores, concluímos três idéias
principais sobre a implantação de um sistema de CRM. A primeira é a grande
importância que tem o relacionamento com os clientes para o futuro de
qualquer organização. A segunda idéia, é que este programa deve ser
adaptado à realidade de cada empresa, e dentro de suas condições e
disponibilidades de recursos. E finalmente a terceira, é que o relacionamento
com os clientes precisa fazer parte da cultura da empresa, e praticada por
todos que a integram independente de cargo ou função.
Ari Lima
(31) 3643-4980 – (31) 8813-5871
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