Aula 1 - CONCEITOS E TAREFAS DO MARKETING

Conceitos e tarefas de marketing
Aula 1 - CONCEITOS E TAREFAS DO MARKETING
De acordo com KOTLER (1996, p. 25) “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.”
Necessidades,
desejos e
demandas
Produtos
Valor,
custo e
satisfação
Trocas,
transações e
relacionamentos
Mercados
Marketing e
praticantes de
marketing
1) NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
a) Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. São inerentes da condição humana e
não foram criadas por uma empresa ou pela sociedade.
Ex: Alimentos, ar, água, vestuário, moradia.
b) Desejos são carências por satisfações específicas para atender a necessidades mais profundas. Embora as
necessidades das pessoas sejam poucas, seus desejos são muitos.
Exemplo:
Uma pessoa necessita...
Roupa
Comida
Carteira
Estima
E portanto deseja...
Pierre Cardin
Beirute do Habib’s
Victor Hugo
Mercedes
Os desejos humanos são constantemente moldados e remoldados por forças e instituições sociais como igrejas,
escolas, famílias e empresas.
c) Demandas são desejos por produtos específicos que são respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los.
Desejo
Poder de compra
Demanda
Portanto, podemos ou não afirmar que o marketing cria necessidades ou que o marketing induz as pessoas a
comprarem coisas que não desejam?
Situações de demanda e tarefas de marketing:
- demanda negativa: grande parte do mercado não gosta do produto e pode até pagar um preço para evita-lo. Ex.
tratamento odontológico. Tarefa: analisar porque o mercado não gosta do produto e se um programa de redesenho
do produto, preços mais baixos e promoção mais positiva pode mudar as crenças e atitudes desse mercado.
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- demanda inexistente: consumidores desinteressados ou indiferentes ao produto. Ex. alunos universitário que não
estão interessados em cursos de oratória. Tarefa: encontrar maneiras de conectar os benefícios dos produtos com as
necessidades naturais das pessoas.
- demanda latente: uma forte necessidade que não pode ser atendida por produtos existentes. Ex. cigarro que não
prejudique a saúde, carros com baixo consumo de combustível. Tarefa: mensurar o tamanho do mercado potencial
e desenvolver bens e serviços eficazes que atenderiam à demanda.
- demanda declinante: qualquer organização, mais cedo ou mais tarde enfrenta demanda declinante para um ou
mais de seus produtos ou serviços. Ex. aluguel de máquinas de alta pressão para lavagem de ambientes. Tarefa:
analisar as causas de declínio e determinar se ela pode ser reestimulada pelo encontro de novos mercados alvo,
mudanças nas características do produto ou desenvolvimento de características mais eficazes.
- demanda irregular: demanda que varia em base sazonal, diária ou até horária. Ex. museus recebem poucas visitas
nos dias de semana e ficam sobrecarregados no fim de semana. Tarefa: marketing de sincronização: consiste em
encontrar maneiras de alterar o mesmo padrão de demanda através de flexibilização de preços, promoção e outros
incentivos.
- demanda plena: isto ocorre quando as empresas estão satisfeitas com os seus volumes de negócios. Tarefa: manter
o nível diante das mudanças de preferência dos consumidores.
- demanda excessiva: nível de demanda mais alto do que a organização pode atender. Ex. praias na época de férias.
centro de compras nos finais de semana. Tarefa: demarketing: encontrar alternativas para reduzir o nível da
demanda.
- demanda indesejada: produtos indesejados. Ex. entorpecentes, armas, famílias numerosas. Tarefa: fazer com que
as pessoas que gostam de alguma coisa deixem de gostar, usando ferramentas como: comunicações que
aterrorizam, preços elevados, e redução da disponibilidade.
2) PRODUTOS
Produto (bens ou serviços) é algo que pode satisfazer a uma necessidade ou desejo.
A importância dos produtos físicos não reside apenas em sua posse, mas também nos serviços oferecidos pelo
mesmo.
Ex. Não compramos microondas para observar, mas porque fornece serviço de cozimento.
Não podemos só vender um produto, mas sim fornecer soluções para uma necessidade.
Ex.
Uma mulher não compra uma roupa, compra beleza (ou sensualidade)
Um homem não compra um barbeador, compra uma barba bem feita.
Quem consegue vender geladeira para um esquimó é um bom vendedor?
“Miopia em Marketing”
Vendedores que concentram suas idéias no produto físico em vez de na necessidade do consumidor.
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3) VALOR, CUSTO E SATISFAÇÃO
Como os consumidores escolhem entre os muito produtos que podem satisfazer as suas necessidades?
Conjunto de
escolha de
produtos
Conjunto
de
necessidades
Valor
para o
consumidor
Produto
ideal
Ex. Filomena precisa deslocar-se 10 Km todos os dias para ir ao trabalho.
4) TROCAS, TRANSAÇÕES E RELACIONAMENTOS
a) Troca é o ato de obter um produto desejado de alguém, oferecendo-se algo em contrapartida.
A troca é uma das quatro maneiras pelas quais as pessoas podem obter produtos.
I)
II)
III)
IV)
Auto-produção – não precisam interagir com ninguém, neste caso não há mercado nem marketing. Ex.
satisfazer a fome através da caça, pesca ou coleta de frutas.
Coerção: pessoas famintas podem lutar ou roubar alimentos de outras.
Mendicância: pessoas famintas suplicam por alimentos a outras pessoas.
Troca: tenho fome e ofereço algo em troca para outra pessoa me dar comida.
O marketing surge quando as pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através de troca, que é o conceito
básico que define marketing. Para ela ocorrer, cinco condições devem ser atendidas:
I)
II)
III)
IV)
V)
Há pelo menos duas partes envolvidas.
Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra.
Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega.
Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta.
Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.
b) Transações são as unidades básicas da troca.
Transação monetária clássica
Transação
x
x
transação de troca direta
Transferência
As duas partes envolvidas em uma transação possuem desejos, ao conjunto desses chamamos lista de desejos.
Ex. desenvolver um mapa de troca mostrando listas de desejos das duas partes envolvidas pensando no aluno e
faculdade.
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Os desejos não são os mesmo para todos, variam de cliente para cliente, uma das tarefas do marketing é descobrir a
importância desses diferentes desejos do comprador.
Se existir equilíbrio suficiente ou sobreposições nas listas de desejos, há base para uma transação.
O processo de tentar chegar a condições mutuamente aceitáveis é chamado negociação. A negociação leva ou não a
uma transação.
c) Relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da empresa denominado rede de marketing.
Uma rede de marketing consiste na empresa e seus fornecedores, distribuidores e clientes, com os quais constrói
relacionamentos comerciais sólidos e seguros.
O marketing de relacionamento reduz os custos de transação e o tempo; nas melhores situações, transações
negociadas individualmente passam a ser rotinizadas.
5) MERCADO
O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo
específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
Mercado = grupo de compradores
6) MARKETING E PRATICANTES DE MARKETING
Após o estudado acima podemos concluir que marketing é a atividade humana que ocorre em relação aos
mercados. Portanto “marketing significa trabalhar com mercados para realizar trocas potenciais para o propósito de
satisfazer as necessidades e desejos humanos.” (Kotler, 1996 p. 29)
Praticante de marketing é alguém que busca um recurso de outra pessoa e que está disposto a oferecer algo de valor
em troca.
Se uma parte é mais ativa que a outra para procurar uma troca, chamamos a primeira de praticante de marketing e a
segunda de cliente ou consumidor potencial.
Em situação normal, praticante de marketing é a empresa que atende a um mercado de usuários finais frente ao
concorrente.
7) ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Administração de marketing é levar os bens e serviços certos para as pessoas certas, nos locais adequados e no
tempo preciso, adotando as comunicações e ferramentas de promoção corretas.
O administrador de marketing precisa pesquisar, planejar, implementar e controlar.
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LEITURA COMPLEMENTAR
DISTINÇÕES ENTRE MARKETING TRANSACIONAL E MARKETING DE RELACIONAMENTO
Na abordagem de marketing de transação, a empresa se preocupa mais em adquirir novos clientes e ter
rentabilidade nos curtos períodos de ligação com eles. Outras organizações concentram esforços para preservar os
clientes conquistados e lucrar pela repetição das trocas no tempo. É a abordagem do marketing de relacionamento,
na qual as atividades de marketing visam estabelecer, desenvolver e manter traços bem-sucedidos e duradouros
com o mercado.
Nos últimos tempos cresceram a consciência e o interesse pelos ganhos mútuos advindos do esforço cooperativo no
mercado.
No marketing de relacionamento, o trabalho, mais do que concretizar a primeira troca com o cliente, leva à
repetição das trocas com ele. São essenciais esforço e competência para manter o vínculo duradouro e mutuamente
benéfico entre a empresa e os integrantes do mercado. Todavia, reunir uma base ampla de clientes leais traz várias
conseqüências positivas para a empresa. Há valorização da sua imagem, menor sensibilidade dos compradores ao
preço, redução de custos e incremento da rentabilidade.
O marketing de relacionamento tem limites de aplicação. Há clientes que não querem se tornar dependentes de um
único fornecedor. Outros clientes submetem as compras simples a fornecedores transacionais com preço reduzido,
deixando as compras complicadas para o fornecedor de relacionamento. A empresa que constrói e detém um
relacionamento geralmente cobra preço mais alto, criando certa vulnerabilidade a concorrentes com preços
inferiores. Se não há benefícios relevantes para ambas as partes, o relacionamento deixa de fazer sentido e abre
caminho para o marketing transacional. Não adianta forçar relacionamento, como nas situações em que um
fornecedor cria custos pesados de troca para ter clientes cativos, força contratos de longo prazo sob pena de multa
ou se aproveita em excesso de patentes. Na primeira oportunidade que tiver, o cliente cai fora.
Características
Marketing de Transação
Marketing de Relacionamento
Foco do marketing
Aquisição de clientes
Retenção de clientes
Horizonte do tempo
Curto prazo
Longo prazo
Proposta
Realizar venda
Satisfação mútua
Aspiração
Realizar venda
Criar valor percebido
Prioridade de serviço ao
Baixa
Alta
Contato com os clientes
Infreqüente a moderado
Freqüente
Comprometimento com os
Baixo
Alto
Adversária, manipulação, resolução
Cooperação, confiança, respeito mutuo,
de conflito
confidência.
cliente
clientes
Tipo de interação
Fonte: Adaptado de Ferrell, O.C.; Michael D. Marketing strategy. 3. ed. Mason: South Western, 2005. p.13
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