Pesquisa de marketing

Estudos formais de marketing
Departamento de
Engenharia Industrial
ENG1517ENG1517-Marketing
Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Além de monitorar um ambiente de marketing
em constante mudanças, os profissionais de
marketing precisam adquirir conhecimentos
específicos sobre o seu mercado.
Necessidade de informações
sobre os consumidores, os
concorrentes e suas marcas
Exemplos de estudos formais de marketing:
pesquisa de mercado, teste de preferência de
produto, previsão de vendas por região e
avaliação de propaganda.
Kotler & Keller (2006)
Pesquisa de marketing
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Engenharia Industrial
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Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Alguém já foi abordado para contribuir em
uma pesquisa de marketing?
Como foi?
Para que servia a pesquisa?
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Pesquisa de marketing
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Engenharia Industrial
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Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Em que etapa da pesquisa de marketing você
acha que a sua experiência estava?
Pesquisa de marketing
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Engenharia Industrial
ENG1517ENG1517-Marketing
Professor:
Luiz Felipe Scavarda
É a elaboração, a coleta, a análise
e a edição de relatórios
sistemáticos de dados e
descobertas relevantes sobre uma
situação específica de marketing
enfrentada por uma empresa.
Kotler & Keller (2006)
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Departamento de
Engenharia Industrial
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Pesquisa de marketing
Professor:
Luiz Felipe Scavarda
A pesquisa de marketing é a função que liga o
consumidor, o cliente e o público ao
especialista de MKT por meio de informações
utilizadas para identificar e definir
oportunidades e problemas de marketing;
criar, aperfeiçoar e avaliar ações de
marketing; monitorar a performance do
marketing, e melhorar a compreensão do
marketing como um processo.
American Marketing Association
Processo de
pesquisa Research
de marketing
The Marketing
Process
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Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Definição do problema, das alternativas de
decisão e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
Coleta de Informações
Tomada de
decisão
Análise das informações
Apresentação dos resultados
Kotler & Keller (2006)
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Processo de
pesquisa de marketing
Definição do problema, das
alternativas de decisão e dos
objetivos da pesquisa
Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Definição do problema, das alternativas
de decisão e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
Coleta de Informações
Tomada de
decisão
Análise das informações
Apresentação dos resultados
Definir o problema para que o pesquisador de MKT
compreenda as reais necessidades que devem ser
examinadas. Esse problema não deve ser definido de maneira
muito genérica (o pesquisador de mkt coletará um número
excessivo de info.) nem de maneira limitada (será coletada
info. insuficientes para alimentar a pesquisa).
Deve-se determinar claramente as decisões que serão
tomadas no final do processo de pesquisa.
Kotler & Keller (2006)
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Engenharia Industrial
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Processo de
pesquisa de marketing
Desenvolvimento do plano de
pesquisa
Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Definição do problema, das alternativas
de decisão e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
Coleta de Informações
Tomada de
decisão
Análise das informações
Apresentação dos resultados
Determinação do plano mais eficiente para coletar as
informações necessárias que possam atender ao problema
específico da pesquisa, de acordo com os recursos
disponíveis. Itens necessários em um plano de pesquisa:
Fonte de Dados, Abordagens de Pesquisa, instrumentos de
pesquisa, etc
Kotler & Keller (2006)
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Processo de
pesquisa de marketing
Fontes de Dados
Dados secundários
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Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Definição do problema, das alternativas
de decisão e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
Coleta de Informações
Tomada de
decisão
Análise das informações
Apresentação dos resultados
Dados primários
Processo de
pesquisa de marketing
Fontes de Dados
Dados secundários
Departamento de
Engenharia Industrial
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Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Definição do problema, das alternativas
de decisão e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
Coleta de Informações
Tomada de
decisão
Análise das informações
Apresentação dos resultados
Dados primários
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Engenharia Industrial
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Processo de
pesquisa de marketing
Coleta de dados primários /
abordagens de pesquisa
Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Definição do problema, das alternativas
de decisão e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
Coleta de Informações
Tomada de
decisão
Análise das informações
Apresentação dos resultados
Pesquisa por observação: reunir dados observando pessoas e
cenários relevantes (ex: filmar o consumidor no ponto de venda ou
durante o uso do produto)
Pesquisa de grupo de foco: reunir grupo de pessoas com base em
determinadas considerações demográficas, psicográficas, etc (ex: clínicas
/ indústria automotiva)
Levantamentos: normalmente baseados em questões para aprender
sobre o conhecimento, as convicções, as preferências e o grau de
satisfação das pessoas (ex: abordar pessoas na saída do cinema
Kotler & Keller (2006)
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Processo de
pesquisa de marketing
Coleta de dados primários /
abordagens de pesquisa
Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Definição do problema, das alternativas
de decisão e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
Coleta de Informações
Tomada de
decisão
Análise das informações
Apresentação dos resultados
Dados comportamentais: obter o comportamento de compras com
leitores de códigos de barra, combinações de preferências em sites de
internet, cartões de fidelidade, etc (chaveiro do Zona Sul)
Pesquisa experimental: captar as relações causa e efeito por
meio de seleção de grupos homogêneos submetidos a diferentes
tratamentos. Os condutores da pesquisa controlam as variáveis externas
e verificam se as diferenças identificadas nas respostas são
estatisticamente significantes.
Kotler & Keller (2006)
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Engenharia Industrial
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Processo de
pesquisa de marketing
Pesquisa de Grupo de Foco
Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Definição do problema, das alternativas
de decisão e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
Coleta de Informações
Tomada de
decisão
Análise das informações
Apresentação dos resultados
Kotler & Keller (2006)
Departamento de
Engenharia Industrial
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Processo de
pesquisa de marketing
Instrumentos de pesquisa
Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Definição do problema, das alternativas
de decisão e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
Coleta de Informações
Tomada de
decisão
Análise das informações
Apresentação dos resultados
Instrumentos
mecânicos
Questionários
Pesquisa
qualitativa
Kotler & Keller (2006)
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Engenharia Industrial
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Processo de
pesquisa de marketing
Instrumentos de pesquisa /
Questionários
Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Definição do problema, das alternativas
de decisão e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
Coleta de Informações
Tomada de
decisão
Análise das informações
Apresentação dos resultados
-Instrumento mais usado para coleta de dados primários
-Devem ser validados / testados / aperfeiçoados antes de ser
aplicados em larga escala
-Tomar cuidado na formulação das perguntas para não
influenciar as respostas
-Perguntas abertas & fechadas.
Kotler & Keller (2006)
Tipos de perguntas fechadas
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Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Dicotômica – uma pergunta com duas repostas
Você tem prazer em assistir futebol?
Sim
Não
Kotler & Keller (2006)
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Tipos de perguntas fechadas
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Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Múltipla escolha – uma pergunta com três ou
mais repostas possíveis
Com quem você assiste futebol?
Sozinho
Namorado (a)
Com crianças
Amigos
….
Kotler & Keller (2006)
Tipos deTypes—Likert
perguntas fechadas
Question
Scale
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Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Escala Likert: uma afirmação em que o
entrevistado indica o seu grau de concordância
Indique o seu nível de concordância com a
seguinte afirmação: o futebol brasileiro vem
perdendo a sua predominância mundial.
Discordo fortemente
Discordo
Não concordo nem descordo
Concordo
Concordo fortemente
Kotler & Keller (2006)
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Departamento de
Engenharia Industrial
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Question
Tipos deTypes—Completely
perguntas abertas
Unstructured
Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Completamente não estruturada: pergunta que
os entrevistados podem responder de diversas
maneiras
Qual a sua opinião sobre o futebol carioca?
Kotler & Keller (2006)
TiposTypes—Word
de perguntasAssociation
abertas
Question
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ENG1517ENG1517-Marketing
Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Associação de palavras: são apresentadas
várias palavras, uma de cada vez, e os
entrevistados mencionam a primeira palavra
que lhes vem à mente
Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente
quando ouve?
Vasco
_____________________
Botafogo
_____________________
Fluminense _____________________
Kotler & Keller (2006)
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Engenharia Industrial
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Processo de
pesquisa de marketing
Instrumentos de pesquisa /
Pesquisa qualitativa
Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Definição do problema, das alternativas
de decisão e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
Coleta de Informações
Tomada de
decisão
Análise das informações
Apresentação dos resultados
As pesquisas qualitativas são importantes, pois nem sempre
as ações do consumidor correspondem às respostas dadas
por eles nos levantamentos. Essas pesquisas são formas de
questões relativamente não estruturadas se constituindo um
meio criativo de averiguar as percepção do consumidor que,
de outra forma, seriam difíceis de descobrir. Exemplo de
técnicas: observação direta e fotograma.
Kotler & Keller (2006)
Departamento de
Engenharia Industrial
ENG1517ENG1517-Marketing
Processo de
pesquisa de marketing
Instrumentos de pesquisa /
Instrumentos mecânicos
Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Definição do problema, das alternativas
de decisão e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
Coleta de Informações
Tomada de
decisão
Análise das informações
Apresentação dos resultados
Instrumentos para mensurar o
interesse ou emoções suscitados pela
exposição a determinado anúncio ou
imagem; para estudar os movimentos
dos olhos dos consumidores para ver
onde eles fixam em primeiro lugar, etc
Kotler & Keller (2006)
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Engenharia Industrial
ENG1517ENG1517-Marketing
Processo de
pesquisa de marketing
Plano de amostragem
Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Definição do problema, das alternativas
de decisão e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
Coleta de Informações
Tomada de
decisão
Análise das informações
Apresentação dos resultados
1- Unidade de amostragem: quem será pesquisado?
2 - Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser
entrevistadas?
3 – Procedimento de amostragem: como os entrevistados
devem ser selecionados?
Kotler & Keller (2006)
Departamento de
Engenharia Industrial
ENG1517ENG1517-Marketing
Processo de
pesquisa de marketing
Métodos de contato
Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Definição do problema, das alternativas
de decisão e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
Coleta de Informações
Tomada de
decisão
Análise das informações
Apresentação dos resultados
1 - Questionário por correio
2 - Entrevistas por telefone
3 – Entrevistas pessoais
4 – Entrevistas on-line
Kotler & Keller (2006)
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Engenharia Industrial
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Processo de
pesquisa de marketing
Coleta de Informações
Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Definição do problema, das alternativas
de decisão e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
Coleta de Informações
Tomada de
decisão
Análise das informações
Apresentação dos resultados
É a fase geralmente mais dispendiosa e a mais sujeita a erros:
entrevistados -alvo podem não estar no local da entrevista (em
casa, por exemplo), outros entrevistados podem se recusar a
cooperar, ou dar uma resposta tendenciosa ou desonesta.
Aplicação do questionário deve ser feita da melhor forma
possível, e o entrevistador deve agir de forma imparcial.
Kotler & Keller (2006)
Departamento de
Engenharia Industrial
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Processo de
pesquisa de marketing
Análise das Informações
Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Definição do problema, das alternativas
de decisão e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
Coleta de Informações
Tomada de
decisão
Análise das informações
Apresentação dos resultados
Esta etapa envolve tirar conclusões a partir dos dados
coletados e tabulados. Diversas formas de análise podem ser
utilizadas (técnicas estatísticas e modelos de apoio a decisão),
sendo assim, esta decisão fica a critério do pesquisador.
Kotler & Keller (2006)
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Departamento de
Engenharia Industrial
ENG1517ENG1517-Marketing
Processo de
pesquisa de marketing
Apresentação dos resultados
Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Definição do problema, das alternativas
de decisão e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
Coleta de Informações
Tomada de
decisão
Análise das informações
Apresentação dos resultados
Nesta etapa o pesquisador de MKT elabora seus relatórios
com dados sobre a pesquisa apresentando a metodologia
empregada e a conclusão. Esta apresentação servirá como
base para tomada de decisão.
Kotler & Keller (2006)
Departamento de
Engenharia Industrial
ENG1517ENG1517-Marketing
Processo de
pesquisa de marketing
Tomada de decisão
Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Definição do problema, das alternativas
de decisão e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do Plano de Pesquisa
Coleta de Informações
Tomada de
decisão
Análise das informações
Apresentação dos resultados
Os gerentes que encomendaram a pesquisa devem pesar as
evidências apresentadas. Se os resultados forem positivos eles
podem autorizar a questão estudada, caso sejam negativos,
eles podem abandonar o projeto ou então decidir estudar mais
o assunto e conduzir pesquisas adicionais. O importante é que
a pesquisa tenha proporcionado uma visão clara do problema.
Kotler & Keller (2006)
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Avaliação da produtividade
de marketing
Departamento de
Engenharia Industrial
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Professor:
Luiz Felipe Scavarda
A pesquisa de MKT deve avaliar a eficiência e
eficácia das atividades de marketing de forma a
verificar produtos novos fracassados,
campanhas publicitárias sem efeito, etc
Duas abordagens para a medição da produtividade do MKT:
1- Modelos de mix de mkt: analisam dados de diversas fontes,
como os coletados no varejo, dados de determinação de preço
e de despesas com propaganda e promoções – verificar como
cada elemento do mkt influencia nos resultados
2- Indicadores para avaliar os efeitos do MKT
Kotler & Keller (2006)
Avaliação da produtividade
de marketing
Departamento de
Engenharia Industrial
ENG1517ENG1517-Marketing
Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Indicadores de Marketing
Conjunto de medidas que ajudam as empresas a
quantificar, comparar e interpretar o desempenho de
seu marketing
Exemplos
Kotler & Keller (2006)
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Medidas de desempenho
Departamento de
Engenharia Industrial
ENG1517ENG1517-Marketing
Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Nível de agregação:
As medidas de desempenho devem também estar relacionadas aos demais níveis
hierárquicos organizacionais, como o tático e o operacional (Attadia e Martins, 2003),
estando ligadas aos processos de tomada de decisão e controle dos níveis mais baixos
da hierarquia organizacional (Gunasekaran et al., 2004).
Quanto maior o nível de agregação em uma medição, menor será a acurácia
reportada e a capacidade de os gestores ou gerentes detectarem rapidamente a fonte
do problema operacional e responder adequadamente (Globerson,1985) .
Quantidade de medidas: Muitas medidas não é o ideal, pois pode dificultar a tomada de
decisão e controle
indicado controlar o seu número no nível corporativo por meio de
questionamento sobre a real necessidade de cada tipo de informação (Martins e Costa
Neto,1998).
Trade-off entre as medidas (compensações), por exemplo, a redução do preço de um
produto pode reduzir a sua lucratividade, mas pode aumentar as vendas. É necessário então
definir estratégias para cada uma das situações de mercado e demanda uma vez que cada
cliente/demanda justifica um maior empenho em um grupo determinado de indicadores. Braz, 2008
Avaliação da produtividade
de marketing
Departamento de
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Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Indicadores p/ avaliar o desempenho do plano de mkt
Análise de Vendas: consiste em medir e avaliar as vendas
reais em relação às metas de vendas.
Análise de Participação de Mercado: quanto das vendas da
empresa representam nas vendas totais do mercado (%).
Análise de Despesas de MKT em relação as vendas:
examinar a relação despesas de mkt / vendas.
Análise financeira: serve para identificar os fatores que
afetam a taxa retorno sobre o patrimônio líquido da empresa
e o retorno sobre os ativos.
Kotler & Keller (2006)
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Vídeo: American Express
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Professor:
Luiz Felipe Scavarda
Procter & Gamber – Brasil website
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