O que é Marca?

O que é Marca?
Departamento de
Engenharia Industrial
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Professor:
Luiz Felipe Scavarda
A AMA (American Marketing Association) define
marca como:
“um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma
combinação de tudo isso, destinado a identificar os
produtos ou serviços de um fornecer ou grupo de
fornecedores para diferenciá-los dos de outros
concorrentes”
Kotler & Keller (2006)
O que é Marca?
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Luiz Felipe Scavarda
O conceito de marca é mais abrangente que a sua
representação gráfica incorporando a comunicação da
"promessa" de um produto, seu diferencial frente aos
concorrentes que o faz especial e único.
Sendo a marca um Sinal Distintivo, com uma função
identificadora e diferenciadora, ela é hoje reconhecida
também como elemento essencial do marketing e geradora
de valor quer para empresas, quer para consumidores.
O conceito de marca é mais intangível do que tangível, pois o
consumidor de determinada classificação demográfica tem
sensações, experiências e percepções diferentes sobre a
mesma marca em relação a outro consumidor classificado
demograficamente da mesma forma.
1
Qual é o papel da Marca?
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?
O papel
Marcas
The
Roledas
of Brands
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Identificar o fabricante
Simplificar o manuseio ou o
rastreamento de produtos
Facilitar a organização dos
estoques e dos registros contáveis
Oferecer proteção legal
(Direitos de Propriedade
Intelectual)
2
O papel
Marcas
The
Roledas
of Brands
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Sinalizar qualidade
Criar barreiras para novos entrantes
no mercado
Servir como vantagem competitiva
por meio da fidelidade
Gerar um preço Premium para o
produto
Exemplo – Mc Donald’s
The Role
of Brands
na China
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3
Vantagens de marketing que
Role
of Brands
umaThe
marca
forte
proporciona
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•Melhor percepção do desempenho do produto
•Maior fidelidade
•Menor vulnerabilidade às ações de marketing da concorrência
•Menor vulnerabilidade às crises de marketing
•Maiores margens
•Menos sensibilidade do consumidor aos aumentos de preço
•Mais sensibilidade do consumidor às reduções de preço
•Maior cooperação e suporte comercial
•Mais eficiência das comunicações de marketing
•Possíveis oportunidades de licenciamento
•Oportunidades adicionais de extensão da marca
Atividade extra
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Pegar um papel e uma caneta
4
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Atividade extra
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Escrever em 30 segundos
-> 3 marcas de sabão em pó
-> 3 marcas de refrigerante
-> 3 empresas de energia / petróleo
Vejam que
marcas podem
estar ligadas a
empresas,
produtos, etc
-> 3 marcas de desodorante
Produtos mais lembrados pelos
consumidores brasileiros
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Informações gerais sobre a Pesquisa
•Dados de 2009 referentes a lista elaborada anualmente pela
consultoria BrandAnalytics/Millward Brown com 180 marcas;
•Foram entrevistados 12,8 mil pessoas em todo o país;
•Levantamento levou em conta o nível de conhecimento da
marca e a lealdade dos consumidores em relação a ela, em
detrimento dos concorrentes;
•Foram avaliadas 180 marcas de 160 empresas, todas de
capital aberto, ou seja, com ações negociadas na Bolsa.
Folha on-line / dinheiro– 5/05/2009
5
Produtos mais lembrados pelos
consumidores brasileiros
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Resultados das marcas mais conhecidas
1) Omo
2) McDonald's
3) Microsoft
4) Petrobras
5) Coca-Cola
6) Smirnoff
7) Rexona
8) Pão de Açúcar
9) Bohemia
10)Natura
BrandAnalytics/Millward Brown Folha on-line / dinheiro– 5/05/2009
Marca
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O Consumidor conhece a marca por meio de experiências
anteriores com o produto e do programa de marketing do produto.
O gerenciamento estratégico da marca envolve o
desenvolvimento e implementação de atividades e programas
de marketing para criar, avaliar e gerenciar marcas, a fim de
maximizar seu valor.
Na essência de uma
marca bem-sucedida
existe um excelente
produto ou serviço
sustentado por um
marketing desenvolvido
e executado com
criatividade.
Kotler & Keller (2006)
6
O Valor de uma Marca
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O valor de uma marca forte e bem conhecida no mercado condiciona o preço
de uma empresa uma vez que esta deixa de ser vista unicamente pelo seu
valor contábil ou bens materiais, para levar, também em conta o “peso” que a
marca representa. Este valor, que se reconhece à marca, torna-se
particularmente evidente quando existe uma enorme pluralidade de escolha ou,
quando estamos perante o desconhecimento, relativo a produtos ou bens
substitutos, na medida em faz pender a decisão dos consumidores para as
marcas que melhor conhece e onde se sente mais confortável. Outro aspecto
igualmente relevante refere-se à possibilidade de gerar negócio adicional
alicerçado no bom nome de uma marca. Uma vez implantada e enraizada no
mercado torna-se muito mais fácil agregar novos produtos ou serviços à
mesma, ou garantir o sucesso que resulta da substituição de um produto mais
antigo por um mais recente.
O valor da marca pode ser um ativo num balanço e pode representar um valor
medido pelo diferencial de preço que os consumidores estão dispostos a pagar
em resultado da marca, e que pode ainda constituir o conjunto de percepções
que os consumidores têm de uma marca (a imagem de marca).
Quanto vale uma Marca?
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TEXTO
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Avaliação da Marca
X Brand Equity
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Não se deve confundir Brand Equity com
avaliação da marca, que é o trabalho de estimar o
valor financeiro total da marca.
O Brand Equity representa não apenas o valor
financeiro da marca para a empresa, mas
incorpora o valor psicológico. Esse valor pode se
refletir no modo com os consumidores pensam,
sentem e agem em relação à marca, assim como
nos preços, na parcela de mercado e na
lucratividade proporcionada pela marca à
empresa.
8
Entrevista para a The Banker
sobre o Branding no Bradesco
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www.inpi.gov.br/menu-superior/.../Seminario%20Ativos%20Intangiveis%20%20-... -
O Valor da Marca pode estar
dentro do Valor da Empresa
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www.inpi.gov.br/menu-superior/.../Seminario%20Ativos%20Intangiveis%20%20-... -
9
Principais alavancas do
Valor da Marca
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www.inpi.gov.br/menu-superior/.../Seminario%20Ativos%20Intangiveis%20%20-... -
Empresas cujas marcas são mais
valorizadas
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Informações gerais sobre a Pesquisa
•Dados de 2009 referentes a lista elaborada anualmente pela consultoria
BrandAnalytics/Millward Brown;
•No Brasil, a BrandAnalytics selecionou e avaliou 160 empresas de capital aberto --ou
seja, com ações negociadas na Bolsa--, o que gerou 180 marcas avaliadas. A listagem
obedeceu critérios de seleção a partir do maior valor de mercado em 2008 e considerou
ainda dados como qualidade de produtos e atendimento, nível de comunicação com o
público e o mercado, capital humano e intelectual, princípios morais, governança
corporativa, entre outras características, para calcular o valor da marca.
•Foram escolhidas apenas marcas brasileiras, sendo que o principal critério foi o valor
de mercado das empresas. Assim, ficam de fora nomes globais, mas presentes no
Brasil, como Coca-Cola e Google e empresas brasileiras fortes mas que não divulgam
seus balanços, como Casas Bahia e Boticário, por exemplo.
Folha on-line / dinheiro– 5/05/2009
10
Empresas cujas marcas são mais
valorizadas
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Resultados das empresas mais valiosas –
apenas Marcas Brasileiras
1) Bradesco12.065
2) Itaú 9.879
Valor em milhões (R$)
3) BB 8.444
4) Skol 4.084
5) Natura 3.966
6) Petrobras 2.308
7) Brahma 2.019
8) Antarctica 1.741
9) Unibanco
10)Perdigão 1.129
BrandAnalytics/Millward Brown Folha on-line / dinheiro– 5/05/2009
Empresas cujas marcas são mais
valorizadas
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Resultados das empresas mais valiosas –
apenas Marcas Brasileiras
11) Vivo 917
12) Oi 896
13) Porto Seguro 882
14) BM&FBovespa 832
15) Vale 787
16) TAM 783
17) Sadia 758
18) Embratel 724
19) NET 700
20) Lojas Americanas 590
21) Embraer 545
22) Ipiranga 500
23) GOL 485
Valor em milhões (R$)
24) Cyrela 461
25) Extra 440
26) Havaianas 416
27) Pão de Açúcar 397
28) Amil 325
29) Lojas Renner 316
30) Gerdau 279
31-40) Bombril 256, WEG 235, Ultragaz
231, Localiza 223, Batavo 213, Sul
América 197, Anhanguera Educacional
193, Shopping Iguatemi 190, Gafisa 188,
Usiminas 185.
BrandAnalytics/Millward Brown Folha on-line / dinheiro– 5/05/2009
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Empresas cujas marcas são mais
valorizadas
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Análises gerais dos resultados da Pesquisa
Os 3 maiores bancos do país lideram o ranking das marcas mais valiosas do Brasil.
O Bradesco, que está à frente da pesquisa há três anos, tem uma grife com valor
estimado em R$ 12,064 bilhões. Segundo o diretor-geral da BrandAnalytics e
coordenador da pesquisa, Eduardo Tomiya, a valorização das marcas bancárias em
um contexto de crise financeira mostram a solidez alcançada por essas empresas.
"Em um momento de crise, as pessoas procuram solidez e segurança para proteger
seu dinheiro", afirmou. Os bancos tiveram o maior crescimento entre as marcas
mais valiosas, com alta de 11,3% no valor somado das marcas pesquisadas.
Com a crise, as marcas de todos os outros setores avaliados tiveram queda, caso
das grifes de empresas de alimentos (-2,5%), bebidas (-3,8%), telecomunicações (7,4), seguradoras (-12,6%), distribuidoras de combustível (-17,6%), varejo (-25,8%),
transporte aéreo (-29,2%), construção e engenharia (-34,6%) e
siderurgia/metalurgia (-55%).
BrandAnalytics/Millward Brown Folha on-line / dinheiro– 5/05/2009
Empresas cujas marcas são mais
valorizadas
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Informações gerais sobre a Pesquisa Global
Na Pesquisa Global, publicada no último dia 29 de abril pelo
jornal britânico "Financial Times", a BrandZ coroou o Google
como a marca mais valiosa do mundo, com um valor
estimado de US$ 100 bilhões. A única brasileira a aparecer
foi o Bradesco, que ocupou a 98ª posição.
BRANDZ é a maior base de dados de
equity de marcas do mundo que cobre
39,000 em 30 países e entrevistas com
mais de 1 milhão de consumidores
Folha on-line / dinheiro– 5/05/2009
12
Empresas cujas marcas são mais
valorizadas
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Resultados da Pesquisa Global – em todo o
mundo
Em 2007
Valor em milhões (US$)
Branding
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Luiz Felipe Scavarda
Branding é um trabalho de construção de uma marca junto ao
mercado. Cria-se uma imagem que possa ser reconhecida por
todo o mercado de forma que o produto que seja rotulado por
aquela marca transmita confiança ao consumidor fazendo-o
preferir o produto de “marca” do que outro produto idêntico
sem marca (PICCAGLIA et al., 2008).
Trata-se não só de identificar e diferenciar o produto ou empresa, mas também
gerar uma expectativa de qualidade de imagem que vai trazer grande notoriedade.
O exemplo do McDonalds pode ser um bom exemplo de branding, o que é feito ao
nível das marcas “franchisadas”, onde não basta identificar o produto, mas transmitir
uma certa segurança de qualidade ao ser multiplicada por n lojas. É tão simples
como dizer… é de marca é de confiança.
Existe um valor originado pela marca e que obviamente tem a ver com a atividade
desenvolvida pelas agências de publicidade quando fazem branding, ou seja,
trabalho de marca. Atenção - mais do que projetar ou criar uma identidade, é
preciso acrescentar um conceito de valor e positividade ao projeto, e geri-lo, e isso
deverá respeitar a estratégia e a ambição do cliente e do seu produto.
13
Planejamento de uma
estratégia de branding
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•Decisão de ter ou não uma marca:
• Nomes individuais
Procter & Gamble
•Nomes de família abrangentes
Campbell (sopas)
Palio
Siena
•Nomes de família separados p/todos os
produtos
•Nome Comercial da empresa combinado
com diferentes nomes de produtos –
Kellogg´s, Honda
Kotler & Keller (2006)
Planejamento de uma
estratégia de branding
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Extensões de marca – introdução de um novo produto
• Vantagens: sucesso do novo produto & efeitos do feedback positivo
•Desvantagens: diluição da marca
Caso da Crest (forte
reputação em
higiene bucal) com o
Whitestrips
Kotler & Keller (2006)
14
Planejamento de uma
estratégia de branding
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Extensões de marca
exemplo da Societe Bic (produtos baratos e descartáveis)
Canetas esferográficas
não recarregáveis – fim
dos anos 50
Isqueiros descartáveis –
início dos anos 70
Lâminas descartáveis –
início dos anos 80
Perfumes – final dos
anos 80
(“Paris in your pocket”)
Kotler & Keller (2006)
Planejamento de uma
estratégia de branding
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Portfólios de marca - conjunto de todas as marcas e linhas da
marca que uma empresa oferece a compradores de uma
categoria específica. Marcas diferentes podem ser criadas e
divulgadas para atrair diferentes segmentos de mercado
Em geral, o princípio básico da criação de um portfólio de marcas é
maximizar a abrangência de mercado, para que nenhum cliente potencial
seja ignorado, mas minimizar a sobreposição de marcas, para que estas não
concorram entre si pela aprovação do cliente.
É preciso monitorar cuidadosamente os
portfólios de marca ao longo do tempo, com o
intuito de identificar marcas fracas e
dispensar as não lucrativas.
Kotler & Keller (2006)
15
Planejamento de uma
estratégia de branding
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Portfólios de marca – Exemplo
Banana Republic adquirida
em 1983
Extensão bem sucedida
Gap – fundada em 1969 para
fabricar roupas coloridas com
estilo descontraído, prático e
“básico com atitude” para o varejo
GapKids – 1986
Old Navy – criada em 1994 para
vender peças de vestuário no
estilo da GAP, mas com preços
mais baixos em grandes outlets
do tipo galpão
Kotler & Keller (2006)
Vídeo: Swiss Army
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Luiz Felipe Scavarda
Procter & Gamber – Brasil website
16
Brand Equity
Patrimônio da Marca
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Luiz Felipe Scavarda
Ações de branding podem ser manifestadas e arquitetadas através do
brand equity. Essa nova denominação se demonstra como um conjunto
de recursos, inerentes à uma marca, que se agregam ao valor de algo,
proporcionando share por um produto ou serviço. Ou seja, pode ser
entendido como um conjunto de interações entre a marca e todos os
seus públicos. É uma dinâmica de relações que tem como objetivo
potencializar as percepções acerca de uma marca, que é fundamentada
acima de tudo na cultura, visão e valores da empresa.
O Brand Equity é o valor agregado atribuído a algum produto ou
serviço. Esse valor pode se reflitir no modo com os consumidores
pensam, sentem e agem em relação à marca, assim como nos preços,
na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à
empresa. O Brand Equity representa um importante ativo intangível que
representa um valor psicológico e financeiro para a empresa.
Kotler & Keller (2006)
A Construção do
Brand Equity
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Luiz Felipe Scavarda
As empresas constroem seu brand equity criando as estruturas
corretas de conhecimento da marca com os consumidores
corretos. Pela perspectiva da administração de marketing, há
três grupos principais de impulsionadores do brand equity.
1. Escolha dos elementos da Marca: nomes da marca, logos, símbolos,
caracteres, representantes, slogans, jingles, embalagens e sinais, por exemplo.
2. Desenvolvimento de atividades de marketing holístico: o produto, o serviço
que o acompanha, e todas as atividades de mkt associadas e programas de mkt
de apoio.
3. O incentivo às associações secundárias: outras associações indiretamente
transferidas para a marca, vinculado-a a alguma outra entidade (uma pessoa,
local ou coisa, por exemplo)
Kotler & Keller (2006)
17
A Construção do Brand Equity
1. Escolha dos elementos da marca
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Os elementos da marca exercem diversos papéis ao se construir
uma marca. São recursos próprios da marca que servem para
identificá-la e diferenciá-la e podem ser escolhidos para construir o
máximo de brand equity possível.
Nomes
ZeroCal
consumidor espero que o adoçante não tenha
calorias
Duracell
consumidor espera que as pilhas durem muito
Nike
nome baseado na deusa alada da vitória
Kotler & Keller (2006)
A Construção do Brand Equity
1. Escolha dos elementos da marca
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Logos e símbolos
Nike
transmite a idéia de movimento rápido
Allstate
o símbolo das mãos unidas em formato de concha
para associar a “você está em boas mãos”.
(seguradora)
Kotler & Keller (2006)
18
Slogan
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Um slogan é uma frase de fácil memorização usada
como uma expressão repetitiva de uma idéia ou
propósito tendo como finalidade manter-se na mente do
consumidor ratificando certas características.
Evolução dos Slogans
da Coca-Cola no Brasil
1940
"A Pausa que Refresca
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Luiz Felipe Scavarda
1966
"Tudo vai Melhor com"
1959
"Isso faz um Bem“
1993 "Sempre Coca-Cola“
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ENG1517ENG1517-Marketing
1989
"Emoção Pra Valer"
2001 "Gostoso é Viver"
19
Slogans
Evolução dos Slogans
da Coca-Cola no Brasil
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1942: "A pausa que refresca"
1952: "Isto faz um bem"
1957: "Signo de bom gosto"
1960: "Coca-Cola refresca melhor"
1964: "Tudo vai melhor com Coca-Cola"
1970: "Isso é que é"
1976: "Coca-Cola dá mais vida"
1979: "Abra um sorriso. Coca-Cola dá mais vida."
1982: "Coca-Cola é isso aí"
1988: "Emoção pra valer!"
1993: "Sempre Coca-Cola"
2000: "Curta"
2001: "Gostoso é viver"
2003: "Essa é a real"
2004: "Viva o que é bom"
2006: "O lado Coca-Cola da vida"
2007: "Viva o lado Coca-Cola da música"
2008: "Cada gota vale a pena"
2009: "Sua felicidade transforma!"
Evolução Parcial dos Slogans
da Coca-Cola nos EUA
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20
Reflexão
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Reveja os slogans da Coca Cola nos EUA e
reflita na mensagem e na razão por trás deles
Jingle
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Jingle é uma mensagem publicitária musicada e
elaborada com um refrão simples e de curta duração, a
fim de ser lembrado com facilidade. Música feita para
um produto ou empresa. Um jingle é um slogan feito
com uma melodia cativante, transmitido em rádio e,
algumas vezes, em comerciais de televisão.
21
Departamento de
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ENG1517ENG1517-Marketing
....
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Luiz Felipe Scavarda
Campanha coca cola com música
"Águas de Março" letra:Nelson
Wellington arranjo: Eduardo Souto
Neto ( cantores: Walter Montezuma e
Rosa Maria ) participação de Tom
Jobim Campanha Sprite.
http://www.youtube.com/watch?v=0WZS5UA6c5k
A Construção do Brand Equity
2. Desenvolvendo atividades de
marketing holístico
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Luiz Felipe Scavarda
Embora a escolha de elementos de marca (1.) e associações
secundárias (2.) possam render contribuições importantes para
a construção do brand equity, a principal delas advém do
produto ou serviço em si e das atividades de marketing de apoio.
É muito importante que o cliente se sinta satisfeito e associe
esse sentimento de satisfação à marca comercializada, isso faz
com que crie uma ligação de fidelidade entre o consumidor e o
produto adquirido.
Kotler & Keller (2006)
22
A Construção do Brand Equity
2. Desenvolvendo atividades de
marketing holístico
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Uma marca não é construída exclusivamente pela publicidade. Clientes começam
a conhecê-la por meio de uma gama de contatos e pontos de ligação:
•Observação e uso pessoal
•Boca-a-boca
•Interação com funcionários da empresa
•Contatos on-line ou por telefone
•Transações de pagamentos
É importante que os
funcionários e parceiros
de MKT compreendam as
noções básicas de
branding e como elas
podem ajudar (ou
prejudicar) o brand equity
A internet gerou novas oportunidades de personalizar o
MKT – ver sites e terminais de bancos
Os profissionais de MKT estão criando contatos de marca e construindo brand
equity por diversos meios: clubes e comunidades de consumidores, feiras
comerciais, patrocínio, visitas à fábrica, relações públicas, press releases, etc
Kotler & Keller (2006)
A Construção do Brand Equity
2. Desenvolvendo atividades de
marketing holístico
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Exemplo – Wolfsburg
Alemanha
http://www.youtube.com/watch?v=srja4dYQqSI
23
A Construção do Brand Equity
3. incentivo às associações
secundárias
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Para criar Brand Equity é possível associar a marca a outras
informações presentes na memória dos consumidores.
Refere-se a outras associações indiretamente transferidas
para a marca, formando um vínculo a alguma outra entidade,
seja ela uma pessoa, local, objeto entre outros, ligando a
imagem e o conceito que as pessoas têm sobre a entidade
com o produto, trazendo assim maior confiabilidade à marca.
Kotler & Keller (2006)
A Construção do Brand Equity
3. incentivo às associações
secundárias
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A marca pode ser vinculada a determinados
fatores de origem, tais como a empresa, países
ou regiões geográficas e canais de distribuição,
além de outras marcas (por meio de marcas
combinadas), personagens, formadores de
opinião, eventos culturais ou esportivos (por
meio de patrocínio) ou outras fontes de
terceiros (por meio de prêmios ou críticas)
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A Construção do Brand Equity
3. incentivo às associações
secundárias
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A Construção do Brand Equity
3. incentivo às associações
secundárias
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25
A Construção do Brand Equity
3. incentivo às associações
secundárias
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A Construção do Brand Equity
3. incentivo às associações
secundárias
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