Pré-projeto de dissertação

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MARKETING DIGITAL COM A METODOLOGIA DOS 8Ps E SUAS IMPLICAÇÕES NA ESTRATÉGIA
COMPETITIVA DE EMPREENDIMENTOS
Olívio de Sousa Santos Júnior
Orlando Moraes Costa
Carlos David Rocha de Souza
RESUMO
Mais do que nunca, é preciso saber mostrar com efetividade os atrativos de um empreendimento, seduzindo e
despertando o interesse dos potenciais consumidores. Por isso, o Marketing digital, com todo seus recursos na internet,
está se tornando crescentemente importante atualmente para as organizações, muitas vezes não necessariamente por
uma questão de tecnologia, mas principalmente pela mudança no comportamento do consumidor, que está utilizando
cada vez mais a Internet como meio para realizar negócios, estabelecer relacionamentos, ter entretenimento, para
buscar informações e opiniões acerca de algum tema de seu interesse para a tomada de decisões, dentre outras
finalidades. Dessa forma, nesse trabalho, mostramos que se pode aplicar a metodologia denominada 8P's, a qual
aborda todas as etapas fundamentais para alcançar resultados positivos com a metodologia em empreendimentos de
diversos portes e finalidades.
PALAVRAS-CHAVE: 1-Empreendimentos; 2-Vantagem Competitiva; 3-Marketing Digital
ABSTRACT
More than ever, you need to know to show the effectiveness of an attractive enterprise, enticing and arousing the
interest of potential consumers. Therefore, the digital marketing, with all its resources on the Internet, is becoming
increasingly important for organizations today, often not necessarily a matter of technology, but mainly by the change
in consumer behavior, which is increasingly using the Internet as a means to conduct business, build relationships, be
entertained, to seek information and opinions about any topic of interest to decision-making, among other purposes.
Thus, in this work, we show that one can apply the methodology called 8P's, which addresses all the key steps to
achieve positive with methodology in enterprises of all sizes and purposes.
KEYWORDS: 1-Enterprise; 2-Competitive Advantage; 3-Digital Marketing.
1. INTRODUÇÃO
Atualmente, observa-se que a TI impõe para
as empresas uma profunda alteração em novos modelos
de divulgação e de comercialização da sua cadeia
produtiva. A causa desta alteração: a Internet.
Observam-se, entre outras, três importantes
ferramentas utilizadas pelos canais de distribuição: a)
Websites; b) Correio Eletrônico e c) Redes Sociais.
Tais recursos têm sido empregados para a divulgação
de organizações e seus atrativos, para compartilhar
informações, para a comercialização de produtos e/ou
serviços, dentre outras finalidades.
Para Chiavenato (2003), as mudanças
causadas, principalmente pela tecnologia da
informação, têm como consequência, profundas
transformações nas relações entre as pessoas, dentro e
fora das organizações e indicam que, para as
organizações sobreviverem, precisam ter pessoas
inteligentes, capazes de inovarem e de se atualizarem,
sempre buscando novos métodos e competências, a fim
de contribuírem para alcançar os objetivos
organizacionais e para viabilizar o acompanhamento
das novas tendências de mercado. A forma inteligente
de lidar com a informação e utilizá-la de maneira
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pronta e rentável permite criar ou usar novas soluções e
produtos.
Muitas empresas desenvolvem suas
estratégias apenas com referências em informações
obtidas através de experiências anteriores, conforme
destaca MALHOTRA (2001). A estratégia de uma
empresa tem que ser traçada com os olhos voltados
para o futuro, ou seja, para perspectivas futuras, para
onde a empresa deseja estar, como deseja chegar e o
que precisará fazer para chegar. Uma estratégia
somente será competitiva se tiver sustentabilidade
frente a seus objetivos e a seus concorrentes durante
longo período de tempo. Por isso, existe o termo
"estratégia competitiva", que atualmente se refere a
como uma empresa decide competir em um mercado
em resposta às estratégias, inovações e posições de
seus competidores de modo a ganhar uma vantagem
competitiva sustentável.
Segundo Porter (1992), estratégia competitiva
é a busca de uma posição competitiva favorável em
uma atividade, ou seja, visa estabelecer uma posição
lucrativa e sustentável contra as forças que determinam
a concorrência em que ela está inserida. Ao autor
afirma que uma empresa pode modelar a atratividade
de uma atividade e sua posição competitiva.
Entendemos então que as organizações precisam
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desenvolver estratégias diferenciadas para desfrutarem
a possibilidade de obter “um lugar ao sol”. A vantagem
competitiva de uma organização surge do valor que se
consegue criar para seus compradores e que ultrapassa
o custo da atividade. O autor define Valor como aquilo
que os compradores estão dispostos a pagar, diferente
de custo, que é o valor financeiro apenas.
Para Santos Júnior (2011), quando se fala de
vendas e de relacionamento efetivo com os clientes, a
previsão é de que a Tecnologia da Informação venha a
ser incrementada para os próximos anos de forma mais
intensa. Por isso, a escolha do tema envolvendo o
estudo da estratégia competitiva via metodologia dos
8Ps para Marketing digital veio do interesse em
contribuir com os empreendimentos, mostrando alguns
caminhos que podem aumentar o fluxo de visitantes e
clientela à medida que se melhora a visibilidade de
empreendimentos e seus produtos, e, por conseguinte,
criando-se novas oportunidades de geração de renda e
emprego.
Considerando isso, faz-se necessário
aprofundar-se em alguns aspectos das teorias sobre
gestão estratégica de marketing, sobre gestão da
tecnologia da informação, sobre estratégia competitiva,
além de propor ações como forma de nortear os
caminhos para a utilização dos recursos tecnológicos
disponíveis à partir do ponto de vista da inovação.
2. INOVAÇÃO, ESTRATÉGIA
COMPETITIVA E MARKETING
2.1 INOVAR OU INOVAR
Em um mundo totalmente globalizado, em que
praticamente todos os países têm suas fronteiras
abertas ao mercado internacional, a inovação passou a
ser indispensável para a sobrevivência das
organizações. Se antes inovar era uma opção, hoje se
tornou praticamente uma obrigação para as empresas
que querem prosperar.
As empresas devem se
acostumar a competir pelo futuro, conforme nos
ensinam Kelley e Littman (2007, p. 48):
A competição pelo futuro é uma competição
pela criação e domínio das oportunidades
emergentes – pela posse do novo espaço
competitivo. Criar o futuro é um desafio
maior do que acompanhá-lo, para o qual é
preciso criar seu próprio mapa. A meta não é
simplesmente fazer o benchmarking dos
produtos e processos de um concorrente e
imitar seus métodos, mas desenvolver uma
visão independente de quais são as
oportunidades de amanhã e como explorálas. Abrir o caminho é muito mais
recompensador do que seguir os outros. Não
se pode chegar primeiro ao futuro deixando
uma outra empresa abrir o caminho.
empresa
Diante desse cenário, a capacidade que uma
tem de inovar ganhou importância
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preponderante para definir seu futuro: prosperar ou
sucumbir. Cada vez mais, os produtos e serviços
disponibilizados por uma empresa têm seus valores
definidos com base na quantidade de inovação,
tecnologia e inteligência a eles incorporada
(BARBIERI. 2004, p. 15). A competitividade é tão
acirrada, a ponto de Kelley e Littman (2007, p. 4)
ensinarem que:
Uma das maneiras de encarar a panela de
pressão dos negócios de hoje é como um
ambiente de competição feroz, em que se
vence pela inovação ou se perde o jogo.
Hoje, as empresas são avaliadas menos por
suas ofertas no presente do que por sua
capacidade de adaptar-se e de sonhar com
algo novo. Não importa que se vendam
produtos eletrônicos de consumo ou que se
prestem serviços financeiros, a freqüência
com que se deve inovar e substituir as
ofertas está aumentando rapidamente.
Devemos concordar com esta afirmação,
lembrando que em um contexto de alta
competitividade, cada vez mais o êxito empresarial
depende da capacidade de a empresa inovar. E essa
inovação pode se dar com a colocação de novos
produtos no mercado a um custo-benefício maior, com
uma qualidade melhor e a uma velocidade maior do
que os concorrentes (BARBIERI. 2004, p. 16). E não é
só isso, Drucker nos ensina que “a inovação pode
tomar a forma de menor preço; mas também pode ser
um produto novo e melhor (mesmo por um preço mais
alto), uma nova comodidade ou a criação de uma nova
necessidade” (apud BARBIERI. 2004, p. 16). Cabe
aqui, inclusive, a inovação nos canais de
relacionamento e de vendas, com novas estratégias
nesse sentido para melhorar, desde a prospecção até a
relação continuada entre as empresas e seus clientes.
2.2 ESTRATÉGIA COMPETITIVA
De acordo com Day (1990, p. 318),
independente da direção em que a organização decida
seguir para crescer, ela deve buscar sempre entregar
valor superior aos seus clientes, se desejar ter sucesso.
A estratégia competitiva visa obter, para a
organização, uma posição competitiva superior à de
seus concorrentes. Ela é uma combinação dos fins
(metas) que a empresa busca e dos meios (políticas)
pelos quais ela está buscando chegar lá (PORTER,
1986, p. 17). A estratégia competitiva é composta de
ações ofensivas ou defensivas para que uma empresa
possa competir no mercado.
Toda empresa, seja ela micro, pequena, média
ou de grande porte; local, nacional ou multinacional,
que compete em determinado mercado possui uma
estratégia
competitiva
formal
ou
mesmo
informalmente. A estratégia competitiva de uma
empresa pode advir de um planejamento da alta
direção, com diretrizes e ações claras; ou pode ainda
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ser proveniente de ações isoladas de cada departamento
da empresa que, somadas, podem não resultar na
melhor estratégia competitiva para a corporação.
Porter (1990) destaca que a empresa deve
desenvolver uma vantagem competitiva sustentável,
que forneça à organização uma participação dominante
no mercado e uma lucratividade acima da média. A
empresa pode então conseguir uma vantagem
competitiva sustentável optando por uma entre as três
estratégias competitivas genéricas sugeridas por Porter
(1986):
Liderança no custo total: a estratégia é obter um custo
baixo em relação aos concorrentes, através de um
escopo amplo, atendendo a muitos segmentos de
mercado. Porter (1986) ressalta que a qualidade, a
assistência e outras áreas não podem ser ignoradas,
pois se o produto não for considerado comparável ou
aceitável pelos consumidores, então a empresa será
forçada a reduzir muito seu preço, não obtendo
portanto retornos mais altos que seus concorrentes. Se
isso acontecer, a vantagem deixará de ser sustentável
no longo prazo. Aqui se encaixa perfeitamente o
comércio eletrônico, na qual A oferta de custos mais
baixos nas operações leva a redução de preços na
oferta dos produtos oferecidos pelas lojas virtuais,
tornando o e-commerce mais competitivo, elevando
assim a abrangência de oferta, o consumo de produtos
e aumentando o faturamento da empresa.
Diferenciação: a segunda estratégia consiste em
diferenciar o produto ou serviço através de um ou mais
atributos que muitos consumidores valorizam,
posicionando-se como a empresa que satisfaz aquela
necessidade singular. Desta forma, a empresa pode
cobrar um preço-prêmio pelo produto ou serviço
ofertado. Porter (1990) destaca que o preço-prêmio
cobrado deve ser superior aos custos extras em que a
empresa incorre para oferecer a diferenciação. Com
maior qualidade e foco no atendimento, o uso da
tecnologia promove, com muita flexibilidade,
características que os concorrentes tradicionais não
possuem. Por exemplo, o cliente pode saber mais dos
produtos, tirar dúvidas, comparar prazos, taxas, preços,
participar de leilões eletrônicos, etc.
Enfoque: a última estratégia é baseada na escolha de
um de determinado segmento de mercado (segmento
de linha de produtos, mercado geográfico entre outros)
e adaptar a estratégia para atendê-lo. Essa importância
é relativa na Internet, pois, sendo bem estruturada, a
gestão de marketing eletrônico pode atingir vários
públicos para um mesmo tipo de produto, por exemplo.
Assim, a empresa pode aproveitar a
subotimização dos concorrentes, seja em termos de um
desempenho inferior na satisfação das necessidades de
determinado segmento de mercado, seja em termos de
um desempenho superior, quando a empresa arca com
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custos mais altos que os necessários para atender
àquele segmento.
2.3 GESTÃO ESTRATÉGICA DE MARKETING
Tratando-se de Gestão Estratégica de
Marketing, é de fundamental importância elucidar um
conceito que ainda permeia o ambiente em diversas
empresas, ou seja, o entendimento das mesmas de que
à gestão estratégica de marketing deve resumir-se ao
departamento de marketing. De acordo com vários
autores (BARKER, 2005; FERNANDES 2006;
KOTLER, 2009), se as ideias e os trabalhos do
marketing ficarem restritos a este departamento, a
empresa cometerá uma falta grave.
Envolver todos os departamentos da empresa
nas atividades do marketing possui como principal
finalidade fazer com que todos estejam alinhados com
o cliente e focados no cliente (BARKER, 2005). De
acordo com o autor, há algumas décadas atrás,
primeiramente
criava-se
um
novo
produto,
posteriormente a força de vendas incumbia-se de
"empurrá-lo" no cliente, a última etapa, consistia de
analisar o feedback do cliente (quando analisava) sobre
o novo produto ofertado. É possível perceber
claramente que o caminho antes seguido, foi invertido
por completo. A opinião do cliente/mercado está
sempre em primeiro lugar, deste modo, o lançamento
de um novo produto não pode ser precedido da
identificação de uma necessidade ou potencial
necessidade de mercado. Hoje em dia, com as redes
sociais, sites de leilão eletrônico e de compras
coletivas, mais do que nunca a reputação ou a “cadeia
de valor” – gerada por fatores como dinâmica e baixo
custo de produção, marketing, logística interna,
externa, de distribuição e pós venda, é primordial para
a repercussão positiva e o sucesso das empresas.
2.4 MARKETING DIGITAL
O desenvolvimento empresarial está mudando
rapidamente e levando as empresas a se adaptarem a
um modelo relacional nas suas estratégias de
marketing, sendo que aí entra a internet como o grande
instrumento de comunicação. O seu potencial não é só
a comunicação e informação, mas funciona cada vez
mais como um instrumento de venda.
Enumeram-se algumas vantagens da utilização
da internet na estratégia de marketing (WIKIPEDIA,
2011):
• Permite uma maior acessibilidade –
comunicação 24h/dia, 7 dias/semana, 365
dias/ano;
• Melhora e possibilita a personalização na
individualização das mensagens;
• Cria uma enorme interatividade com os seus
clientes e os que são potenciais. Isto, porque o
receptor/cliente pode selecionar a informação
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•
•
e comunicar como melhor entender com o
emissor/empresa;
Permite quantificar, avaliar de imediato e de
forma viável o impacto da estratégia de
comunicação com o mercado;
Mensura o baixo custo associado a essa
comunicação, que se vai multiplicando uma
vez que o número de utilizadores vai
aumentando.
3. A METODOLOGIA DOS 8PS
Atribui-se à metodologia, uma ferramenta
capaz de nortear os caminhos a serem adotados, o qual
“torna possível delimitar a criatividade e definir como,
onde, com quem, com que, quanto e de que maneira se
pretende captar a realidade e seus fenômenos” (GIL,
2007, p.61).
Na visão de Kotler (2009) o marketing digital
apresenta pelo menos cinco grandes vantagens
competitivas em relação ao marketing off-line.
Primeiro: tanto grandes como pequenas empresas
podem enfrentar seus custos; segundo: não há limite
real de espaço para propaganda, em contraste com as
mídias tradicionais; terceiro: o acesso e a recuperação
das informações são rápidos; quarto: as informações
ficam disponíveis para o mundo todo, vinte e quatro
horas por dia; quinto: as negociações podem ser feitas
com privacidade e rapidez. Para conseguir essas e
outras vantagens, pode-se aplicar em empreendimentos
de diversos portes a metodologia denominada 8P's,
como dito, criada por Vaz (2008) e que aborda todas as
etapas fundamentais para a realização do marketing
digital, sendo eles:
1º P, de Pesquisa. Neste passo, deverá ser
pesquisado os hábitos de pesquisa nos buscadores
mediante a definição, pelo empreendimento, do perfil
do público-alvo da campanha. Serão verificados
hábitos de como esse público se comportam na web,
quais suas preferências, quais palavras-chaves são mais
utilizadas nos mecanismos de busca e ao mesmo tempo
estão mais relacionadas ao empreendimento e aos
atrativos da região, etc.
2º P, de Projeto. Nesta etapa, serão usadas as
informações levantadas na etapa de pesquisa do
público-alvo para elaborar uma estratégia de marketing
digital, incluindo a criação de websites otimizados com
as palavras-chave, nome de domínio, formato das
páginas, dentre outras iniciativas.
3º P, de Produção. É posto em prática o
planejamento com a execução de um projeto de
marketing digital envolvendo a construção de websites
mediante a arquitetura da informação prevista.
4º P, de Publicação. Nesta etapa, é colocado
no ar todo o material produzido e inicia-se a estratégia
que visa gerar uma imagem de credibilidade da
empresa junto aos clientes.
5º P, de Promoção. Envolve a criação de
hotsites
promocionais,
campanhas
de
links
patrocinados, envio de e-mail com publicidades, entre
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outros.
6º P, de Propagação. Envolve o trabalho em
redes sociais, fóruns, blogs e afins.
7º P, de Personificação. Trabalha com os
clientes que o empreendimento já tem, utilizando os
recursos de e-mail e das redes sociais para a fidelização
e divulgação de promoções e inovações no
empreendimento.
Por fim, o 8º P, de Precisão, é a etapa de
mensuração de resultados, que faz uso de diversas
ferramentas disponíveis no próprio site e na própria
internet, capazes de mostrar o que foi atingido na
campanha de marketing digital e fornecer dados
importantes
para
as
próximas
ações
do
empreendimento.
É senso comum que, para ter vantagens
competitivas, precisamos investir e inovar. Nesse
sentido, o mais importante é aparecer para o público
alvo, e isso vale para qualquer tipo de negócio, seja
uma loja física ou virtual. O investimento em
publicidade é uma solução consolidada que traz
retorno, mas antes devemos fazer algumas perguntas
clássicas antes de aplicar algum dinheiro. São elas:
- Como obter o retorno sobre o investimento
aplicado?
- Quais os riscos deste investimento?
- Quanto tempo terei que esperar para ter
retorno?
O sistema de publicidade on line mais
conhecido e consolidado do mercado para quem quer
“aparecer” na Internet é o Google AdWords, que
fornece os chamados links patrocinados e que vem
sendo acompanhado de perto pelo seu principal
concorrente, o Yahoo AdWords. Questões como
retorno, risco e tempo são muito importantes e
altamente valorizadas, pois esses mecanismos
conseguem analisar conversões e maximizar
resultados. Nesse sentido, o sistema de publicidade do
Google, em conjunto com o Google Analytics, oferece
métricas que permitem a visualização clara do retorno
do investimento feito.
Os links patrocinados no Google consistem
em anúncios que são relacionados com uma palavrachave digitada pelo usuário ao realizar uma busca e no
caso, essa palavra chave “comprada” por uma empresa
se destaca dentre os resultados mostrados na pesquisa.
Uma das grandes vantagens desse esquema é o custo,
no montante que se investe e na forma de administrar
os investimentos nos anúncios. A partir de valores
absolutamente simbólicos é possível começar a
investir, tornando os links patrocinados algo
absolutamente acessível à maioria das empresas ou
pessoas físicas, algo não muito comum quando se trata
de outras formas de propaganda como a televisão,
revistas, etc. Normalmente o controle dos valores
investidos é feito por relatórios que indicar o quanto foi
gasto e o saldo restante. No Google Adwrods, por
exemplo, é possível saber quanto se gastou em
determinada
campanha,
quais
palavras-chaves
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consumiram mais os recursos e quais anúncios atraíram
mais os usuários. Desta forma pode-se controlar muito
bem o orçamento em publicidade e direcioná-lo de
acordo com o resultado. Aliás, este um dos pontos
importantes. Supondo que foi criada uma campanha da
seguinte forma: Valor investido: R$ 1.000,00.
Palavras-chave adquiridas: notebooks, impressora e
mouse. Depois de alguns dias, os relatórios indicam
que se gastou R$ 10,00 com as palavras-chaves
notebook e impressora e R$ 50,00 com a palavra-chave
mouse. Na verdade, a venda de mouse pode não
compensar todo este investimento em sacrifício das
demais palavras que poderia dar um retorno maior.
Então se se pode fazer os ajustes necessário a tempo,
ou seja, a mensuração dos resultados ocorre
praticamente em tempo real.
4. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Analisando todos os aspectos mencionados ao
longo desse artigo, tentamos comprovar que as
estratégias de Marketing digital podem trazer
vantagens competitivas frente ao mercado, para os
empreendimentos que o utilizam à medida que
promove, pela internet, a divulgação tanto
institucional, como dos seus produtos e/ou seus
serviços. Para tanto, foram proporcionadas aos
interessados, algumas informações sobre os caminhos
para o desenvolvimento dessas organizações a partir do
ponto de vista da tecnologia da informação. A
intenção foi fornecer subsídios para a gestão
estratégica de empreendimentos à partir da implantação
e uso de recursos inovadores que podem contribuir de
forma positiva para a visibilidade, para a
sustentabilidade e para o relacionamento empresacliente.
Diante das inovações empresariais que
surgem, muitos gestores de empreendimentos chegam
a ficar receosos em utilizar ferramentas e
metodologias, muitas vezes por desconhecimento de
suas implicações, dos resultados proporcionados ou até
pela falta de metodologias e/ou orientações para por
tudo em prática.
Portanto, a partir de um
encadeamento das ações propostas nessa metodologia,
é possível alcançar bons resultados e mensurar pelas
ferramentas existentes na internet, muitos dos efeitos
da estratégia relacionada ao marketing digital sob o
ponto de vista dos gestores dos empreendimentos, dos
clientes e dos próprios indicadores oriundos dos
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