Guia de Estudos Arquivo - Assessoria de Educação a Distância

Textos extraídos e adaptados do livro de Marketing
desenvolvido para a Universidade Federal do Pará.
Autoria: André Carlos Martins Menck e Stella Naomi Moriguchi,
André Carlos Martins Menck
Professor de Marketing da FAGEN — Faculdade de Gestão e Negócios da UFU —
Universidade Federal de Uberlândia, onde coordena o MBA em Marketing Estratégico.
Leciona marketing desde 1982. Obteve o título de Ph.D. em Marketing pela University of
Florida e realizou o Pós-doutorado na University of Alberta, onde atuou como professor
visitante. Mestre em Administração pela EAESP-FGV. Bacharelou-se em Administração
pela EAESP-FGV e em Física pela USP. Possui experiência profissional na indústria
(Frigorífico Wilson — Beatrice Companies), atacado (Martins) e varejo (Grupo Pão de
Açúcar). Tem atuação como consultor em estratégia para um grande número de
entidades e empresas, especialmente nos setores do varejo e tecnologia da informação.
Realizou pesquisas e apresentou dezenas de artigos científicos da América Latina,
América do Norte e Europa. Dentre suas áreas de interesse em pesquisa destacam-se
modelos de escolha, responsabilidade social corporativa, varejo e empreendedorismo.
Stella Naomi Moriguchi
É doutora em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade
da Universidade de São Paulo — FEA/USP (2000), mestre em Administração de
Empresas pela Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio
Vargas - EAESP/FGV (1993), bacharel em Administração pela Escola de Administração
de Empresas de São Paulo da Fundação Getúlio Vargas — EAESP/FGV (1990), bacharel
em Música pela Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo —
ECA/USP (1985) e licenciada em Educação Artística com habilitação em Música pela
Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo — ECA/USP (1983).
Atualmente, é professora associada da Universidade Federal de Uberlândia. Na área de
Administração, com ênfase em Marketing, vem atuando principalmente com pesquisa de
marketing, comportamento do consumidor, tecnologia aplicada e educação em
administração.
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UNIDADE I - Marketing como filosofia - de negócios
Para entender marketing temos que pensar que marketing é, antes de mais nada,
uma maneira de ver o mundo dos mercados e dos negócios. Como você verá, marketing
é uma filosofia, um modo de encarar as trocas. Pense um pouco e tente responder à
seguinte questão: quando alguém inicia um negócio ou uma organização qualquer, qual é
o ponto de partida? Como se inicia um empreendimento?
Provavelmente, você deve estar pensando que tudo começa quando alguém tem
uma ideia. Essa ideia gera um produto - pode ser um bem físico ou um serviço. Essa
pessoa monta uma fábrica ou uma organização capaz de oferecer esse bem ou serviço. E
passa a vendê-lo nos mercados.
Essa é a noção mais comum de como se inicia um negócio: tenho um produto e
vou tentar vendê-lo. Pensamos sempre que as empresas e demais organizações
começaram com um bem ou serviço, passam a oferecê-lo ao mercado e esperam, com
isto, extrair algum ganho, que normalmente chamamos de lucro. Geralmente, quanto mais
eu conseguir vender daquele meu bem ou serviço, mais lucro terei. Isto pode funcionar - e
algumas vezes funciona!
Outras vezes não é assim tão fácil! Suponha, por exemplo, que ninguém queira
comprar. Pois bem, o marketing inverte essa lógica! E o faz para tornar a vida das
empresas menos arriscada.
Para fazer isto, marketing muda radicalmente essa maneira de enxergar os
negócios e os mercados. A sua abordagem percorre exatamente o caminho inverso. Ao
invés de partir de um produto e levá-lo ao mercado, o marketing advoga que devo olhar
primeiro para o mercado. Mais precisamente, o centro da atenção e início de todo o
processo de marketing principia na figura do consumidor. Você somente será um bom
praticante do marketing no momento em que conseguir se inserir na pele do consumidor e
olhar para a empresa com os olhos deste. Isto é fundamental. Antes de qualquer coisa,
coloque-se no papel do consumidor.
E o que tem o consumidor? O consumidor tem problemas para resolver, tem
vontades! Todos nós temos, enquanto consumidores, não é verdade? É por isto que
consumimos - para resolver nossos problemas e aplacar nossas vontades!
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Pois bem, o marketing parte do consumidor e percebe que ele tem necessidades e
desejos. Apenas após reconhecermos que essa figura - o consumidor - existe e tem
necessidades e desejos é que o marketing parte para o passo seguinte, que é buscar
satisfazer, atender essas necessidades e desejos!
E como isto é feito? É feito com a utilização de um processo ou série de atividades,
as ferramentas do marketing. Esse processo pode ser organizado em quatro grandes
etapas ou categorias:
Criar algo de valor para o consumidor, isto é, algo em que o consumidor perceba
valor para ajudá-lo a resolver seu problema ou aliviar sua vontade;
Definir o quanto cobrar por essa fonte de valor para o consumidor;
Mostrar ao consumidor que a empresa tem algo que pode lhe servir;
Disponibilizar esse valor que você deseja oferecer quando, onde e na quantidade que o
consumidor precisa.
A essas quatro grandes categorias, podemos acrescentar mais uma, que envolve
estudar o consumidor, para saber, em um primeiro momento, do que ele necessita e, em
um segundo momento, o quão bem você conseguiu atendê-lo com a sua oferta.
Resumindo, marketing inverte a maneira usual de pensarmos os negócios e organizações
em geral. Ao invés de partir da criação do produto para só então levá-lo ao mercado,
passamos a percorrer o seguinte caminho:
Consumidor
necessidades e desejos
marketing
satisfação do consumidor
atividades de
Ao propor essa inversão, o marketing deixa de iniciar o processo com um bem ou
serviço. Só chega a esse bem ou serviço apenas em numa fase posterior do processo, na
forma de uma oferta. Essa abordagem significa uma verdadeira filosofia de negócios cujo
coração é a satisfação de necessidades e desejos. O produto, que na visão anterior
representava o início do processo, passa a ser uma consequência!
Que tal lhe parece? Pensando nessa forma “invertida”, não fica mais fácil fazer fluir
o mercado? A probabilidade de “fazer acontecer” o mercado não lhe parece maior?
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Uma coisa que o marketing não muda é o objetivo final do processo. Grande parte
das organizações se estabelece com o objetivo de gerar lucros (claro que em algumas
delas o lucro desejado não é financeiro, mas assume outras formas). Assim, é
recomendável que uma definição de marketing deixe explícito esse objetivo de lucro (aqui,
usamos a palavra lucro, lembrando que ela contempla também outras formas de lucro,
que não o financeiro). Além disso, um aspecto que deve estar claro em uma definição do
marketing é que ele sempre pressupõe que alguma coisa esteja sendo trocada.
Geralmente, o que se troca é um bem ou serviço por dinheiro. Entretanto, a noção de
marketing não requer necessariamente que a troca envolva a presença de dinheiro. O
importante, sim, é que o marketing apenas ocorre quando há uma troca entre as partes, e
que aquilo que se esteja trocando tenha valor para cada uma delas, seja um bem físico ou
um serviço.
Ou seja, normalmente, tudo começa com um consumidor que busca algo que tenha
valor para ele (para resolver seu problema, ou atender sua necessidade!). E há uma
empresa que possui ou cria esse algo pelo qual o consumidor está disposto a dar algo
seu em troca. Geralmente, esse “algo” é dinheiro, que vai ajudar a cobrir os custos e
contribuir para o lucro, motivando a empresa a colocar sua oferta no mercado!
Certamente, a empresa não atua em um vácuo e seus resultados são em grande parte
afetados pelas decisões dos concorrentes e por outras forças ambientais, entretanto, a
essência da filosofia de marketing é que o lucro tem origem na satisfação das
necessidades do consumidor. Isso tudo considerado nos leva a propor a seguinte
definição para Marketing: Marketing é um conjunto de atividades que visa satisfazer as
necessidades e desejos do consumidor; através de processos de troca, com a finalidade
de lucro.
O conceito de marketing não é antigo. Ele tornou-se prática relativamente comum
na década de 1960. Foi quando muitas empresas, sobretudo nos EUA, passaram a adotar
a política de “estar no negócio de satisfazer desejos e necessidades dos consumidores”.
Embora o conceito de marketing tenha surgido como uma postura que aos poucos foi
sendo adotada em muitas empresas, muitos autores assumem que o conceito foi lançado
pela General Electric em 1952, quando colocou explicitamente em seu relatório aos
acionistas que “O conceito introduz... marketing... no início ao invés do final do ciclo de
produção e integra marketing dentro de cada fase do negócio” (BERKOWITZ et al., 2003).
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A seguir, veremos outras abordagens ou conceitos. De certa forma, esses outros
conceitos concorrem com o conceito de marketing (ao qual nos referiremos, algumas
vezes, como o conceito “tradicional” de marketing). Vamos primeiramente olhar para
conceitos que precederam o conceito de marketing acima apresentados e, em seguida,
discutiremos outros surgidos após esse conceito tradicional de marketing.
Será que as empresas sempre seguiram o conceito de marketing? Mais importante
ainda, será que em nossos dias todas as empresas seguem a filosofia empresarial
preconizada pelo conceito de marketing?
Há três orientações ou posturas que concorrem com o conceito de marketing, às
quais podemos atribuir uma visão histórica. É bom darmos uma olhada nelas, pois assim
entenderemos melhor o que diferencia o conceito de marketing. Embora essas outras
orientações possam ser ligadas a um período histórico, você poderá pensar em casos
concretos de empresas que as empregam em nossa economia atual. Vejamos essas
orientações.
Conceito de Produção
Imagine-se em uma economia onde os bens são escassos. Talvez você esteja na Idade
Média e queira obter uma roupa para se vestir. A produção de tecidos é feita em teares
manuais e demora muito tempo para alguém produzir uma roupa. Ou então pense que há
uma guerra ou situação econômica e faltem produtos, como no Brasil na Segunda Guerra
Mundial ou em Cuba após o declínio soviético. Ou imagine que haja uma lei que proíba a
importação, como na década de 1980, quando a SEI (Secretaria Especial da Informática)
praticamente proibia o acesso a equipamentos de informática importados, pretensamente
visando proteger os interesses nacionais. Nessas situações, se houver disponibilidade do
produto, através de um tipo de produção - se possível eficiente para permitir um preço
que se possa pagar -, os compradores irão adquirir os produtos tão logo estiverem
disponíveis. Assim, basta conseguir produzir com eficiência que se obterá lucro ao
disponibilizar o produto ao preço adequado à capacidade do mercado. O foco na
produção foi importante no tempo em que se desenvolveram métodos e técnicas
industriais que viabilizaram a oferta de bens em larga escala, a preços acessíveis, para
consumidores que antes não podiam consumi-los.
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Conceito de Produto
A medida que o ser humano aprendeu a produzir com certa eficiência, a
disponibilidade deixou de ser o maior problema. Isto ocorreu intensamente na Revolução
Industrial, com o uso da energia do carvão. Com mais produtos disponíveis, pessoas
passaram a escolher aqueles que oferecessem melhor qualidade, mais desempenho ou
características inovadoras. Aqui se dará melhor na obtenção de lucros quem conseguir
diferenciar mais seu produto, agregando a ele mais e melhores características e focando
suas energias na oferta de um produto melhor.
Os Conceitos de Produção e de Produto, apesar de terem tido seus dias e de até
se justificarem em algumas situações, carregam em si um grave perigo. Trata-se da
possibilidade de miopia em marketing, descrita por Theodore Levitt em seu clássico
artigo: Miopia em Marketing, um dos mais reproduzidos e bem sucedidos artigos já
publicados pela Harvard Business Review e por toda a literatura de marketing. Apesar do
tempo, a maioria dos leitores atentos vai achar sua leitura atual e interessante. Em
particular, ler esse artigo em todas suas entrelinhas nos ajuda a compreender a força do
conceito de marketing.
Conceito de Vendas
Com o tempo, mais empresas passaram a produzir com eficiência bons produtos.
Isto levou a uma situação de produzir mais do que os consumidores podiam comprar,
aumentando a concorrência. Nesta situação, com o produto na mão, o meio que as
empresas passaram a empregar foi aumentar o esforço de vendas e o esforço
promocional. A comunicação de massa surgiu daí. Passou a lucrar mais quem
conseguisse obter o maior volume de vendas. O importante passou a ser “empurrar” o
produto para as mãos do comprador. É interessante que essa é a ideia que muitas
empresas fazem da área comercial, ainda em nossos dias. Veja o caso do tradicional
vendedor de livros e coleções, aquele que bate à sua porta. Ele tira uma porção de
coleções das caixas ou mostra prospectos lindíssimos. Fala que está vendendo por um
preço promocional que só ele tem. Insiste muito e não descansa enquanto você não
comprar, “nem que seja para me ajudar”! Pois bem, aí está um caso típico de uso do
conceito de vendas. Agora, pense um pouco: será que essa mesma postura não
prevalece em muitos negócios vistos como mais modernos? É muito diferente do que faz
um funcionário de um banco quando oferece a você um título de capitalização, com a
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ajuda de um prospecto promocional enfatizando que você pode “ganhar” tantos prêmios
por mês? Ou quando o vendedor pelo telefone insiste para falar com você?
Conceito de Marketing e Marketing Integrado
O conceito de marketing utiliza o marketing integrado, que nada mais é do que ter
toda a empresa, todas suas áreas funcionais, atuando com o objetivo de satisfazer as
necessidades do consumidor. Uma organização que adota o marketing integrado deixa de
ver o departamento de marketing como o único responsável por esta atividade. Com o
marketing integrado, todos na empresa entendem que exercem funções que visam
satisfazer às necessidades e desejos do consumidor. Ao fazer isso bem feito, a compra
do produto pelo consumidor se torna uma coisa natural (ele vai comprar porque o produto
vai ser bom para ele, vai ajudá-lo a resolver um problema, uma necessidade). Da mesma
forma, ao se sentir satisfeito, aumenta também a probabilidade do consumidor voltar a
comprar o produto da empresa. Com isto, a empresa vende algo de valor para o
consumidor e realiza lucro ao entregar esse valor. O consumidor se transforma no
verdadeiro "patrão" de todos os membros de uma organização. Você deve estar se
perguntando, até um pouco desconfiado: Se essa ideia de marketing é tão forte e
interessante, então por que a área de vendas é tão necessária no mundo dos negócios?
Afinal, o marketing não faz com que os negócios fluam mais naturalmente quando atende
a uma necessidade? Por que as empresas não prescindem de suas forças de vendas?
Será que o Conceito de Vendas não teria uma razão para se sobrepor ao Conceito de
Marketing? Para responder a essas questões, convidamos você a avaliar a seguinte
frase, muito provocativa quando se comparam os conceitos de marketing e de vendas:
“O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua.” Parece muita pretensão do
marketing apresentar-se como uma filosofia de negócios que chega ao ponto de dizer que
a venda é desnecessária quando se pratica o marketing! O aparente exagero fica ainda
mais evidente quando se constata que a quase totalidade das empresas utiliza e qualifica
como fundamental a atividade de vendas. E aí estão incluídas mesmo as empresas que
se dizem orientadas para o marketing! A frase-acima cresce em importância quando
lembramos que ela se deve a Peter Drucker, um dos mais respeitados mestres da
Administração. Ele ainda a complementou, afirmando que “o objetivo do marketing é
conhecer e entender o consumidor tão bem que o bem ou serviço se adequará a ele e
venderá por si só” (DRUCKER, 1973).
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Por que tal autoridade em Administração teria escrito essa frase? Não soa
paradoxal que a venda seja uma atividade tão prevalente e importante nos negócios de
hoje? Para resolvermos esse aparente paradoxo - a que chamaremos de Paradoxo de
Drucker - vejamos primeiramente se ele faz sentido e por quê.
Ora, se o marketing identifica as necessidades dos consumidores e desenvolve
produtos com o objetivo de atendê-las, então é natural que os consumidores sejam
compelidos a comprar o produto. Afinal, eles são os maiores interessados em resolver
seus problemas, buscando ter suas necessidades atendidas. Ou seja, se o trabalho de
marketing é bem feito, é o consumidor que compra, não o vendedor que vende! Se isto
lhe parece ter uma lógica, então Drucker parece ter razão, não é mesmo? Se o cliente
compra, então a venda é supérflua! Como é que fica, então, a paradoxal existência e
importância da atividade de vendas? A resposta está no papel, na função do vendedor. O
bom vendedor não é aquele que simplesmente chega e apresenta o produto e começa a
falar sem descanso enquanto não fechar a venda. O bom vendedor — aquele que tem
mais chance de sucesso — é aquele que se porta como um instrumento do marketing! O
bom vendedor principia por conhecer e identificar as necessidades de seu cliente em
potencial. Essa primeira atividade é uma atividade de pesquisa, de prospecção. Exige,
mais do que falar, que se ouça bastante. Conhecendo a necessidade do cliente, o bom
vendedor irá avaliar em que instância seu produto (ou seus produtos) serve para atender
às necessidades identificadas na primeira fase de seu trabalho. A partir daí, basta mostrar
ao consumidor que seu produto é capaz de atender às necessidades desse consumidor.
Ou seja, o bom vendedor é um agente de marketing, que mostra ao consumidor as razões
pelas quais o produto tem valor para ele. Essa é a atividade de marketing da promoção,
uma das ferramentas do marketing, que visa mostrar ao consumidor que a empresa tem
algo que pode lhe servir. Ficou claro? O Paradoxo de Drucker se resolve facilmente
quando entendemos a atividade de vendas como o exercício do marketing, como a prática
do marketing — identificando necessidades e comunicando que os produtos são capazes
de satisfazer essas necessidades. Ou seja, o vendedor nada vende, apenas mostra o
valor do produto para o cliente em potencial, que então o compra para satisfazer sua
necessidade!
Novos Conceitos superam os conceitos de Marketing?
Agora você já conhece as orientações de negócios ou conceitos que precederam o
conceito de marketing. Também já deve estar avaliando que o conceito de marketing se
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constitui em uma filosofia de negócios que chega a resultados de forma mais natural do
que a abordagem de vendas. Também deve estar vendo a orientação para marketing
como mais segura do que as abordagens de produção e de produto, dada a
vulnerabilidade destas ao advento de novas tecnologias capazes de atender melhor as
necessidades (miopia em marketing). Em um mundo dinâmico como o nosso, cabe
perguntar se não há algum conceito mais recente, capaz de superar o conceito de
marketing. A seguir são introduzidas duas abordagens mais recentes, que são
apresentadas algumas vezes como candidatas capazes de “substituir” o conceito de
marketing. Trata-se do Marketing Societal e do Marketing de Guerra. A apreciação dessas
duas abordagens e a avaliação de seu potencial em substituir o conceito de marketing
permitirão a você compreender melhor e solidificar o conceito de marketing tradicional.
Marketing Societal
Philip Kotler (2000), um dos mais aclamados acadêmicos em marketing, advoga
que há um conceito mais novo e mais aprimorado que o conceito tradicional de marketing,
o Marketing Societal. Kotler (2000) alega que o conceito de marketing tradicional, ao
simplesmente
atender
às
necessidades
que
detecta
nos
consumidores,
não
necessariamente estará fazendo o que é melhor para os consumidores e para a
sociedade, no longo prazo. Preconiza, assim, um marketing com postura mais ativa. A
nova postura deve identificar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo,
para oferecer aos clientes algo que os satisfaça, mas deve fazer isto apenas na medida
em que mantenha ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. O Marketing
Societal possui um apelo intrínseco bastante forte, particularmente em uma era, segundo
Kotler, de “problemas ambientais, insuficiência de recursos, crescimento populacional
rápido, problemas econômicos mundiais e serviços sociais negligenciados” (p. 23).
Adicionem-se a essa lista os problemas da saúde pública e os de qualidade da
alimentação.
Cuidado, porém, para não confundir marketing societal com marketing social, tão
em voga em nossos dias. No âmbito do chamado marketing social estão as campanhas
de patrocínio de causas sociais, enquanto o marketing societal trata de incorporar aos
negócios correntes da empresa a preocupação com o bem-estar do consumidor e da
sociedade, incluindo aí meio ambiente, qualidade de vida, longevidade, etc.
A pergunta que se impõe é: Será que o Marketing Societal substitui o tradicional
Conceito de Marketing? Considere alguns dilemas a seguir.
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Uma empresa de restaurantes deve oferecer um prato apetitoso, de dar água na
boca, desejado por seus clientes, mas que tem um elevado teor de gordura e que pode,
no longo prazo, comprometer a saúde do consumidor? Ou deve oferecer um alimento
mais saudável, mas que seria preterido pelo consumidor se este pudesse escolher? Um
fabricante de automóveis deveria oferecer apenas um veículo mais seguro, com múltiplos
airbags, mas a um preço superior? Ou um veículo com limitador de velocidade máxima,
reduzindo o perigo de morte em uma colisão? E um supermercado, deveria ter apenas
frutas e verduras orgânicas, mais saudáveis embora mais caras?
Para responder a essas perguntas, uma simples verificação daquilo que ocorre no
mundo dos negócios indica que uma visão de marketing societal não é prevalente, usual.
Apesar disso, observamos claramente “que há um número crescente de empresas
comunicando ativamente que procuram gerir “seus negócios preservando o meio
ambiente, oferecendo alternativas mais saudáveis e atendendo questões socialmente
relevantes. Como podemos classificar essas iniciativas? Será o surgimento do marketing
societal?
Considere a questão ambiental. Há menos de 50 anos, a preocupação ambiental
era praticamente nula. Hoje, com as evidências do aquecimento global, a preocupação
está exacerbada. Certos consumidores estarão dispostos a pagar 20 a 30% mais por um
veículo híbrido que reduz um pouco a emissão de gases do efeito-estufa. Outros
escolherão um cartão de crédito que promete compensar as emissões de carbono, em
detrimento de outro que ofereça benefícios adicionais em programas de milhagem.
Pense um pouco: O que está conduzindo esses comportamentos e a determinação das
empresas em promover o bem-estar da sociedade ou a necessidade do consumidor em
preservar o meio ambiente?
Embora as opiniões possam divergir, não há como negar que o fator determinante
é de demanda, ao menos em certa extensão. Hoje, os consumidores demandam produtos
que ofendam menos o meio ambiente, ajudem as pessoas a ter uma vida longa e
saudável, ou contribuam com algum aspecto valioso para a sociedade. O que está por
trás disto? Pode-se usar um argumento forte de que as pessoas (ou parte delas)
passaram a dar importância a essas questões. Elas passaram ater essas necessidades
que preocupam a sociedade. Esse argumento indica que houve o florescimento de
necessidades que antes não estavam latentes nos consumidores. Podemos chamar
essas necessidades de necessidades societais, uma vez que elas são relacionadas com
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questões que dizem respeito à sociedade como um todo. Seguindo esta linha, podemos
argumentar que o que se observa é muito menos um marketing societal, e mais uma
resposta das em presas ao aparecimento dessas necessidades societais. Ou seja,
prevalece o tradicional conceito de marketing, de resposta a necessidades.
Marketing de Guerra
Uma orientação que se propôs a superar o conceito tradicional de marketing é o
Marketing de Guerra. Foi proposta nos anos 80 por Al Ries e Jack Trout (2007), dois
autores de origem profissional, não acadêmica, que haviam feito fama com a ideia de
posicionamento. O Marketing de Guerra baseia-se em uma abordagem militar do
mercado. Ao invés de focar no atendimento das necessidades do consumidor, diz que a
empresa deve preocupar-se com os concorrentes, na batalha pelo mercado. Propõe que
a empresa deva se concentrar em aspectos como ataque, defesa, pontos fortes e fracos,
conflito, competição pelo cliente, etc...Concentração de forças, marketing de guerrilha,
dominação de mercados, guerra de preços e propaganda comparativa são exemplos de
ações que permeiam a proposta do marketing de guerra.
Embora o marketing de guerra tenha sido um “modismo” surgido na década de 80, a
reboque do livro homônimo de Ries e Trout (2007), ainda hoje tem adeptos no mercado.
Constantemente surgem versões “qualificadas” do marketing. Você deve olhar para elas
com uma postura crítica. Neste caso, pergunte-se até que ponto a orientação para o
concorrente é importante? Ela deve existir? Ela deve superar a orientação para a
satisfação das necessidades do consumidor?
Empresas orientadas para o consumidor praticam o conceito de marketing.
Empresas focadas no concorrente são as que exercem o marketing de guerra. Já
empresas que focam tanto no consumidor como no concorrente têm a chamada
orientação para o mercado. Essa orientação para o mercado tem um forte apelo e se
constitui na postura assumida por grandes organizações mundiais, como Toyota, Marriot
e General Electric (BERKOWITZ et al., 2003). A orientação para o mercado enfatiza a
coleta contínua de informação tanto sobre as necessidades do consumidor como sobre as
capacidades dos concorrentes, compartilhando essa informação em toda a empresa e
utilizando-a para criar valor para o consumidor.
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Será que Marketing é bonzinho?
A maior parcela das pessoas atribui grandes poderes ao marketing. De fato, muitos
atribuem ao marketing a responsabilidade por aquele que seria um dos grandes males
das sociedades modernas, o consumismo. Está fora do propósito deste texto discutir se o
consumismo é de todo um mal (ele está na base de coisas que todos prezamos, como um
nível de conforto sem precedentes na história das sociedades humanas, da desejada
criação de empregos e de muito do que qualificamos de progresso, embora também
tenha contribuído para problemas sérios, como a poluição ambiental).
A questão que colocamos aqui é se o marketing é capaz de impor ao consumidor o
consumo de algum produto, sem que esse consumidor o deseje. Pense nas coisas que
você possui. Será que ao menos algumas delas você não adquiriu sem necessitar? Será
que seu guarda roupas não tem algumas peças que você nunca usou? E outras que
talvez tenha comprado apenas “para aproveitar a oferta”? Quantos produtos não
classificamos como “supérfluos”? A questão é entendermos se o marketing tem a
capacidade de nos forçar a consumir algo que não necessitamos. A atividade seguinte
ajudará você a formar sua opinião. Mais uma vez, a questão que se impõe é: A
abordagem do Marketing de Guerra, e mesmo a Orientação para o Mercado, se sobrepõe
e torna ultrapassado o conceito tradicional de marketing?
Para resolver essa questão, tente responder à seguinte pergunta: Por que uma
empresa deve preocupar-se com o concorrente? O que ela deve atentar no concorrente
que pode ser uma ameaça real ao seu negócio? As respostas podem tomar diversas
formas. No entanto, qualquer que tenha sido sua resposta (o concorrente tem melhor
tecnologia, menor custo, mais qualidade, etc.), essa resposta tem importância por um
motivo; esse concorrente pode ser capaz de atender à necessidade do consumidor
melhor que minha empresa. Assim, ao centrar sua atenção no concorrente, você terá uma
resposta mais útil se responder diretamente a esta questão: “O que o concorrente faz ou
pode fazer para atender melhor a necessidade do que eu?”
Se essa visão parece correta para você, então há de concordar que o conceito
tradicional de marketing vem antes e fundamenta uma eventual preocupação com o
concorrente. Isto porque o que justifica a preocupação com o concorrente é o atendimento
da necessidade do consumidor. Ou seja, mesmo uma orientação para o mercado, que
parece fazer muito sentido, só se justifica com base no conceito tradicional de marketing!
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Neste momento, você deve estar pensando que a força do conceito de marketing
enquanto filosofia de negócios é bem grande.
Necessidades e desejos
Você já deve estar pensando em quão importante é identificar a necessidade do
consumidor. De fato, identificar a necessidade que se pretende atender é essencial em
marketing. Para tanto, precisamos definir o que é necessidade.
Necessidade é um estado de privação
É importante observar que as necessidades são inerentes ao ser humano, elas são
exigências básicas. Para garantir sua sobrevivência e integridade, o homem tem
necessidades básicas físicas, incluindo as necessidades por alimento, água, abrigo,
proteção contra o meio ambiente e segurança. Além disso, o ser humano se desenvolveu
como um animal social, desde os bandos de humanóides que se juntavam para procriar e
cuidar de suas crias até as complexas estruturas sociais de eras mais recentes. Daí, o
homem apresentar necessidades sociais, de pertencimento e afeição. Da mesma forma, a
própria composição humana inclui necessidades individuais, como necessidades de
conhecimento e de auto-expressão. As necessidades sociais e individuais são geralmente
de ordem psicológica, em oposição às necessidades físicas. Assim, os seres humanos se
sentem na obrigação de parecer bem, tanto frente aos demais como consigo mesmo.
Tome o exemplo de nossas roupas. Em princípio, elas devem atender à nossa
necessidade física de proteção contra os rigores do meio ambiente (frio, vento, insolação).
No entanto, as roupas que usamos geralmente são mais importantes por dizer algo sobre
nós aos que nos cercam (família, amigos, colegas, vizinhos). Elas carregam a imagem
que desejamos transmitir de nós mesmos. Ao fazê-lo, elas satisfazem nossa necessidade
de auto-expressão – uma necessidade psicológica.
Eventualmente, para satisfazer uma necessidade, desejamos algo que vai além da
satisfação da necessidade em si. É o que ocorre, por exemplo, quando queremos
comprar uma “roupa de marca”. Nestes “casos, sentimos o que se chama de desejo.
Embora haja considerável controvérsia sobre a definição de desejo particularmente
quanto ao momento em que se passa de uma necessidade para um desejo, geralmente
se adota a definição de que: Desejo é uma necessidade influenciada externamente.
Assim, enquanto a necessidade é inerente ao ser humano, a forma pela qual o
consumidor gostaria de ver essa necessidade satisfeita é influenciável pela cultura, pela
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sociedade, pelo conhecimento de uma pessoa e também pelo marketing. Como
consequência, embora marketing não crie necessidades, pode gerar desejos, moldando
uma necessidade. Um consumidor pode ter a vontade de satisfazer dada necessidade de
uma maneira específica que foi sugerida pelo marketing. Por exemplo, o marketing pode
promover a ideia de que uma roupa com a marca Hugo Boss satisfaz a necessidade
social de status de certa pessoa. É por este motivo que muitas marcas de roupas
destacam etiquetas com sua logomarca visível nas peças que comercializam.
A Hierarquia das Necessidades de Maslow
Como identificar a necessidade que leva uma pessoa a buscar um produto para
atendê-la? Evidentemente, conforme pode se depreender do exemplo do cigarro, essa
não é uma tarefa trivial. Entretanto, podemos lançar mão de um referencial conceitual
proposto pelo psicólogo Abraham
Maslow, muito utilizado para classificar as
necessidades. Maslow propôs que os seres humanos têm necessidades que podem ser
classificadas em cinco categorias distintas. Mais ainda, ele propôs que a energia e a
importância que dedicamos à satisfação dessas necessidades variam. Desta forma, nos
concentraremos em atender primeiro às necessidades da categoria mais básica para só
então buscar atender às necessidades de categorias de ordem mais elevada. Uma
categoria de ordem mais elevada apenas se toma relevante para o consumidor quando a
pessoa satisfaz suas necessidades de ordem mais básica. Portanto, as necessidades se
ordenam segundo uma hierarquia, a Hierarquia de Necessidades de Maslow. Ela é
representada geralmente por uma pirâmide. As cinco categorias de necessidades são as
seguintes:
Fisiológicas.
As necessidades mais básicas
são
aquelas essenciais à
sobrevivência, como alimento, água, sono e abrigo. O rótulo de um produto alimentício no
supermercado, que mostra o alimento preparado e fumegante, chegando a fazer os
consumidores salivarem, está despertando uma necessidade fisiológica. Outro exemplo
seria uma famosa campanha publicitária nos anos 60. Sempre veiculada às 21h,
anunciava os Cobertores Parahyba com um desenho animado e o jingle “Já é hora de
dormir. Não espere mamãe mandar. Um bom sono pra você e um alegre despertar!”
Segurança. As necessidades de segurança incluem proteção, auto-preservação e
ausência de dor e desconforto. De modo mais ou menos explícito, o marketing utiliza os
medos e ansiedades dos consumidores para despertar necessidades de segurança. Por
exemplo, os dentifrícios que prometem proteger contra as cáries ou a sensibilidade dental
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estão apelando para as necessidades de segurança. Da mesma forma, um sistema de
alarme residencial promete segurança. A segurança, entretanto, pode alcançar ordens
mais elevadas do que a segurança física pessoal. Um desodorante pode ser vendido
prometendo uma proteção psicológica contra situações desagradáveis. Seguradoras e
serviços bancários também procuram oferecer segurança.
Sociais. A natureza social do ser humano leva às necessidades sociais. Aparecem
aqui necessidades de afeto, sensação de pertencimento, amizade e amor (tanto amor
fraternal como sexual e romântico). Dada sua importância para o ser humano, o marketing
muitas vezes desperta necessidades sociais como forma de criar desejos por roupas,
cosméticos, viagens e um sem-número de produtos, sugerindo que possam trazer o amor.
Da mesma forma, a necessidade que temos de sermos aceitos e nos sentirmos
pertencentes a um grupo é despertada na promoção de produtos e marcas para
adolescentes. Um fenômeno mundial nessa linha são os jeans. Da mesma maneira, uma
marca como a Nike conseguiu transformar-se no objeto do desejo de milhões de jovens
como uma marca “legal”, abrindo as portas para que pertençam aos seus grupos de
amigos e colegas. A própria Coca-Cola enfatiza as necessidades sociais ao colocar seu
refrigerante em campanhas natalinas anuais.
Estima. Também descritas como necessidades pessoais ou do ego, dizem respeito
a nossas necessidades de autoestima, reconhecimento, prestígio ou status, conquista. As
necessidades sociais estão ligadas a uma simples aceitação social. Já as necessidades
de estima a aceitação são baseadas na contribuição ao grupo. Os sabonetes Dove
perceberam que muitas mulheres estavam mais preocupadas com a autoestima do que
com a beleza socialmente aceita. Assim, lançaram uma campanha enfatizando mulheres
comuns ao invés de modelos maravilhosas. Outro exemplo de despertar uma
necessidade de estima, prestígio ou status, ocorre quando uma marca de automóveis de
luxo afirma que “Quem dirige um, fez por merecer”, como faz o Ford Fusion.
Auto Realização. Nesta categoria estão as mais elevadas necessidades humanas,
envolvendo experiências
enriquecedoras, desenvolvimento e realização pessoal.
Segundo Maslow, apenas poucas pessoas alcançariam tal nível, embora muita
propaganda foque esse tipo de necessidade. O prazer estético prometido pelas artes
plásticas, ou mesmo pela arquitetura, pode ser classificado como a proposição do
atendimento desse tipo de necessidade. Da mesma forma, muitos loteamentos de
chácaras suburbanas tentam despertar esse tipo de necessidade.
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MERCADO
A definição para mercado é baseada em necessidades. Podemos dizer que um
mercado existe até mesmo sem que as necessidades estejam satisfeitas - basta haver as
necessidades. Dessa forma, em marketing costumamos definir um mercado como um
conjunto de consumidores, não como uma quantidade de produtos. Esses consumidores
formam um mercado na medida em que preencham dois requisitos:
Tenham uma determinada necessidade específica, e possuam a capacidade de
satisfazê-la. Assim: Mercado é o conjunto de todos os consumidores potenciais que
compartilham uma necessidade ou desejo especifico dispostos e habilitados a fazer uma
troca para satisfazê-lo. Note que, embora não a invalide, há uma dificuldade prática nessa
definição. Trata-se de o quão específica deve ser a necessidade. Com isto, podemos
pensar em um mercado de entretenimento, que pode ser atendido por cinemas, parques
de diversão, botecos, restaurantes, televisão em casa, etc. Podemos também pensar em
um mercado de entretenimento no lar, que pode ser satisfeito por televisão, internet,
locação de vídeo, etc. Certamente, os dois exemplos formam mercados legítimos, embora
definidos com amplitudes diferentes. Observe ainda que essa definição implica que os
mercados existem independentemente da satisfação da necessidade. Por isto, os
mercados são potenciais. Faz parte do trabalho do marketing ativar esses mercados
potenciais. Ao fazê-lo, o marketing cria uma demanda.
DEMANDA
O trabalho de marketing objetiva:
a) oferecer algo capaz de satisfazer à necessidade existente;
b) por um preço que “caiba” no valor que o consumidor atribui à resolução de seu
problema ou necessidade e pelo qual possa pagar;
c) disponível onde, quando e na quantidade que o consumidor necessita;
d) fazendo com que o consumidor fique devidamente informado da capacidade do
produto em satisfazer essa necessidade.
Quando o marketing faz isso bem feito, o consumidor compra o produto (bem ou
serviço), transformando o mercado potencial em demanda de mercado. A demanda de
mercado por um produto pode ser definida como o volume total que seria comprado por
um grupo definido de consumidores em determinado período, em uma área geográfica
definida, em dado ambiente econômico, sob um programa de marketing específico
(KOTLER; CUNNINGHAM, 2004). Portanto, a demanda pode ser medida em diferentes
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níveis. Assim, na dimensão temporal, pode-se falar de demanda de curto, médio e longo
prazo. Na dimensão espacial ou geográfica, é possível ter a demanda de um cliente, de
um território, de uma região, de um país e global. Por fim, a demanda pode ser definida
segundo o nível de produto, podendo ser para um dado item de produto (por exemplo,
demanda por cerveja Bohemia em lata), para uma forma de produto (por cerveja premium
em lata), para uma linha de produtos (por cerveja premium), para uma empresa (por
cervejas da AMBEV), para um setor (demanda por cerveja) e para uma classe de
produtos (demanda por bebidas alcoólicas). Observe que o grupo de consumidores em
uma área geográfica é definido pela existência da necessidade. O ambiente econômico
de termina a capacidade aquisitiva. Conjuntamente, ambos determinam o mercado
potencial. Quando esse mercado potencial é ativado por um programa de marketing, uma
parcela dele transforma-se em demanda. Daí resulta a função demanda de mercado,
também conhecida como: Curva “S” do Marketing, em que a demanda de mercado varia
de acordo com os níveis de esforço de marketing do setor.
RESUMO
Você tomou contato com o conceito de marketing e passou a entender o marketing
como uma filosofia de negócios. Ela é baseada na visão do consumidor, em lugar da ideia
usual de marketing como propaganda. Sua visão de marketing sedimentou-se ao
aprender a evolução das diversas orientações até chegar ao conceito de marketing. Em
particular, você agora sabe exatamente qual é o papel da venda, como ferramenta de
marketing. Você também adquiriu uma visão crítica sobre a abordagem do marketing
societal e do marketing de guerra. Agora, certamente está habilitado a avaliar novas
propostas que pretendam o mesmo. Você também distingue uma necessidade de um
desejo. Do mesmo modo, sabe identificar qual necessidade que o consumidor quer
satisfazer, dentro da Hierarquia de Necessidades de Maslow. Com isto, você já não se
confunde em casos nos quais possa parecer que o marketing criou uma necessidade ou
um consumo aparentemente “desnecessário”. Você também já entende o que é um
mercado potencial e a demanda de mercado, bem como o papel dos esforços de
marketing para transformar potencial em demanda.
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O que vem a seguir...
Agora que você já compreendeu o conceito de satisfação das necessidades do
consumidor, veremos agora essa noção externa para dentro do contexto da empresa.
Você aprenderá a ideia do marketing de relacionamento e conhecerá o significado exato
de uma sigla muito em voga no mundo dos negócios, o CRM. Verá como se obtém a
satisfação do consumidor e compreenderá o que o consumidor entende por ”valor" e
como o marketing utiliza seus famosos 4 P´s para gerar valor para ele. Ao final, verá
como a empresa deve se organizar para desempenhar o marketing.
UNIDADE II - Fazendo Marketing
Como você deve ter percebido, enfatizamos o consumidor e suas necessidades.
Finalizamos apresentando uma visão em um nível mais agregado, envolvendo o mercado.
Faremos agora uma ponte entre esse mundo externo, e a empresa. Afinal de contas, é na
empresa que você põe o marketing em ação. Como verá, fazemos isto sem deixar a
perspectiva do consumidor, visto que ela está na essência do marketing. Trataremos
brevemente de um tópico bastante amplo, mas fundamental em nossa área, o marketing
de relacionamento. Procuraremos mostrar que a abordagem do marketing de
relacionamento tem sua importância tanto para o consumidor como para a empresa que o
pratica. A seguir, detalharemos a noção de satisfação, essencial para marketing de
relacionamento.
O entendimento da satisfação do consumidor nos habilita a trabalhar a noção
central do valor que uma empresa pode entregar ao consumidor. A questão do valor para
o consumidor é central, por isto, seguimos detalhando tanto as fontes de valor como os
custos para o consumidor. Introduzimos, então, as ferramentas que o marketing utiliza
para gerar valor para o consumidor, o composto mercadológico. A abordagem de um
tópico muito falado em marketing - o encantamento do cliente - antecede nossa
apresentação da organização de marketing necessária para oferecer valor para o
consumidor.
Marketing de Relacionamento
Suponha que você está fazendo uma Viagem de carro para visitar um amigo e
passa pela região de Monte Alegre, Minas Gerais. A região é tradicional produtora de
abacaxi e logo você vê centenas de barracas de venda da fruta ao longo da estrada. Você
se lembra de seu amigo e decide comprar algumas frutas para levar como lembrança.
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Resolve parar em uma barraca. O vendedor, sorridente, aproxima-se e corta um pedaço
de abacaxi para você provar. Está delicioso! Você aproveita, negocia o preço brevemente
(abacaxi assim doce tem seu valor, e você provavelmente nem pechincha muito) e
compra logo meia dúzia de abacaxis. Ele escolhe da pilha, entrega a você e recebe o
dinheiro combinado. Você segue viagem, chega ao destino, oferece com alegria o abacaxi
ao amigo. Ao consumi-lo, descobrem que está “azedinho”.
O que ocorreu foi o resultado de uma transação. Nela, dois lados trocam algo de
valor, em condições acordadas, em dado momento e local. A transação termina aí.
A ideia de Marketing de Relacionamento veio a substituir a noção de transação,
acrescentando-lhe uma dimensão temporal.
Ao invés de focar a atração de novos clientes e realizar trocas e os lucros que elas
podem proporcionar, o marketing de relacionamento advoga que as empresas devem
buscar a construção de relacionamentos de longo prazo com seus clientes, para benefício
mútuo.
Do lado da empresa, o benefício do relacionamento está na economia encontrada
em não ter que atrair e convencer clientes para novas transações. Do lado do cliente, o
benefício do relacionamento está em não ter que pesquisar, conhecer, avaliar e incorrer
em riscos a cada transação com um produto novo para ele.
Portanto, faz sentido para a empresa estabelecer uma ligação econômica e social
com seus clientes, retendo-os através da oferta consistente de um Valor adequado aos
clientes, superior ao encontrado no mercado. Para tanto, o marketing de relacionamento
deve procurar entender claramente quem são os clientes, o que eles valorizam, o que
desejam adquirir e como desejam ser atendidos. A retribuição do cliente vem em termos
de compras repetidas e da indicação do produto a novos clientes. Isto resulta em mais
lucros na medida em que atender aos clientes existentes custa menos do que atrair novos
clientes. Assim, o marketing de relacionamento gera um jogo ganha-ganha.
A importância de se manter clientes atuais ao invés de conquistar novos clientes
tem crescido com o aumento da competição no mercado. Hoje, calcula-se que custe de
cinco a dez vezes mais atrair um cliente novo do que manter um cliente existente.
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Cabe aqui fazer a mesma pergunta feita na Unidade Um. Será que o marketing de
relacionamento não é um conceito superior ao nosso tradicional conceito de satisfazer as
necessidades do consumidor?
Não parece haver nada de errado com a ideia de marketing de relacionamento. Na
realidade, se atentarmos bem para o significado dessa abordagem, notaremos que o
marketing de relacionamento deriva diretamente do conceito de marketing. De fato,
praticar o marketing de relacionamento nada mais é do que fazer bem feito o que
prescreve o conceito de marketing.
O conceito de marketing prescreve que o objetivo deve ser satisfazer às
necessidades e desejos do consumidor. Ocorre que geralmente o consumidor não tem
suas necessidades satisfeitas no momento da troca ou da transação, mas sim no
momento do consumo. É ao consumir um bem ou serviço que o consumidor resolve seu
problema, ate de sua necessidade. Normalmente, é nesse instante que o consumidor
extrai o benefício que o levou a adquirir o produto! Se o marketing advoga que devemos
satisfazer as necessidades e desejos do consumidor, o marketing naturalmente deve
estender-se até o momento do consumo. Assim, preocupar-se em satisfazer o
consumidor é fundamental tanto para o conceito tradicional de marketing como para a
prática do marketing de relacionamento.
Cabe aqui uma advertência: as colocações acima não devem gerar a falsa
impressão de que a experiência da compra não é importante. Há algumas situações em
que a própria compra satisfaz necessidades do consumidor. Isto ocorre quando ele
valoriza a experiência da compra. Esta é uma área ligada ao marketing experiencial
(SCHMITT, 2000). Mais adiante, voltaremos brevemente a esse assunto, ao discutir os
benefícios do varejo moderno. Além disso, pode: ser que uma série de necessidades do
consumidor (sociais ou de status, por exemplo) seja satisfeita pelo próprio ato da compra,
no qual o consumidor sente prazer hedônico (ao barganhar preços, por exemplo). Essas;
situações podem surgir desde a fase da pré-compra, que inclui a pesquisa pelo produto
até a ida à loja, a experiência da transação em si e, por fim, o consumo do produto.
Observe que, mesmo quando a própria compra possui valor para o consumidor, o
marketing de relacionamento se faz necessário, pois nele o que importa é a preocupação
com o atendimento da necessidade, mesmo que isto ocorra no momento da compra.
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Customer Relationship Management – CRM
O marketing de relacionamento tornou-se bastante difundido no mundo atual. Uma
razão para isto foi o advento do Customer Relationship Management (CRM, ou Gestão do
Relacionamento com o Cliente). Esta sigla tornou-se incorporada ao jargão empresarial,
tanto positiva como negativamente. O CRM tornou-se possível com o desenvolvimento da
tecnologia da informação, que possibilitou a criação, o armazenamento e a utilização de
grandes quantidades de informações a baixo custo. Com isto, todos os contatos e
transações de uma empresa com um cliente podem ser armazenadas, organizadas,
estudadas e disponibilizadas a todos os membros da organização que podem impactar o
relacionamento com o cliente.
O apelo de maiores lucros intrínseco ao marketing de relacionamento levou muitas
empresas a adotar o CRM visando obter a lealdade dos clientes, seguiu-se uma profusão
de programas de fidelização, geralmente formatados com a premiação de compras
repetitivas. O resultado foi uma enorme quantidade de fracassos na implantação do CRM,
chegando a 75 % dos casos segundo certas fontes (GREENBERG, 2003). É provável que
a razão desse elevado número de fracassos tenha sido a visão do CRM como uma
ferramenta de informática que representaria uma panacéia nos negócios. Uma visão mais
abrangente do CRM envolve o processo geral de construir e manter relacionamentos
lucrativos com clientes. Isto se consegue com entrega de valor ao consumidor e de sua
satisfação. Ou seja, adotar uma ferramenta de CRM não me será muito útil se eu não me
dispuser a seguir a filosofia de marketing e praticar o marketing de relacionamento.
Satisfação do Consumidor
Central para o conceito de marketing e, em particular, para o marketing de
relacionamento é a noção de satisfação do consumidor.
Valor para o consumidor
Uma necessidade não satisfeita representa um problema para o consumidor. Ela
gera um estado de tensão. O consumidor se sente assim motivado a agir, visando reduzir
esse estado de tensão.
Necessidade
problema
estado de tensão
motivação
ação
redução da
tensão
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Aliviar essa tensão representa algo positivo para o consumidor. No entanto, agir
para aliviar essa tensão tem custos associados para o consumidor. Valor para o
consumidor pode ser definido como a diferença (ou como a razão) entre os benefícios que
o consumidor obtém com o produto e os custos de obtê-lo.
De forma genérica, chamamos de valor a relação benefício/custo de um produto.
Exemplificando, suponha que você consiga um novo emprego, mais distante do seu local
de moradia. Você tem a necessidade de ir diariamente ao novo local de trabalho, com
pontualidade. Isto é um problema para você, na medida em que não quer perder o
emprego. Enquanto não encontrar uma solução, você estará em um estado de tensão.
Isto o motiva a procurar alternativas. Eventualmente, isto libera energia para a aquisição
de um automóvel próprio. Ao adquirir o veículo, você reduz sua tensão porque obteve o
benefício de ter um tipo de transporte.
Entretanto, o carro vai custar para você uma parte do seu salário, ou das suas
economias. Simplificadamente, o valor para o consumidor é a relação entre o que você
obtém (transporte para o emprego) e o que isto custou para você (as mensalidades do
preço do carro). Na prática, porém, o cálculo do valor é um pouco mais complexo que a
simples relação entre o benefício funcional (transporte) e o custo monetário (prestações).
Existe todo um conjunto de benefícios e um com junto de custos a serem levados em
conta. Vejamos em detalhe, primeiramente os benefícios, Ou fontes de Valor, e, a seguir,
os custos que o consumidor incorre na aquisição de um produto.
Fontes de valor
O conhecido estudioso do comportamento do consumidor, Jagdish Sheth, com um
grupo de colegas (1991), identificou cinco tipos de benefícios como fontes de valor para o
consumidor em marketing: funcionais, sociais, emocionais, cognitivos e conjunturais.
Assim, no exemplo da compra de um automóvel, além de transportar você ao seu novo
emprego (benefício funcional), o carro talvez o ajude a impressionar um grupo de amigos
(benefício social). Ele também pode levá-lo a desenvolver certa estima por ser seu
primeiro carro (emocional). Pode atender ainda a sua curiosidade em aprender a operar o
computador de bordo (cognitivo). Por fim, em um dia de chuva talvez você conclua que o
valor é ainda maior do que pensava (conjuntural).
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Custos para o consumidor
Responda: Quanto custa um determinado produto para um consumidor? Por
exemplo, quanto custa um par de sapatos?
Provavelmente, você responderá com uma determinada cifra monetária (por
exemplo, R$ 120), ou com uma faixa de cifras (digamos, de R$ 70 a R$ 250).
O preço de um produto representa o quanto de dinheiro o consumidor terá que
desembolsar pelo produto se desejar adquiri-lo. Esse custo monetário é o custo mais
evidente, mas não o único custo de um produto para quem o compra.
Do lado dos custos, além do custo monetário, devem ser considerados os custos
do tempo e os custos psicológicos despendidos na aquisição do produto.
O custo do tempo tem sua particularidade e importância no fato de que o tempo é
insubstituível, ao contrário do que ocorre com o custo monetário. O tempo que você
utilizou para procurar e comprar o carro, no exemplo acima, poderia ser aproveitado para
o lazer, ou para qualquer outra coisa, mas isso não se recupera mais. O custo do tempo
fica ainda mais evidente quando avaliamos a aquisição de produtos que competem pelo
limitado tempo do consumidor. Considere, por exemplo, a intensa concorrência que fazem
a televisão, a internet, o Cinema e os restaurantes pelo tempo de folga do consumidor. Ao
avaliar o valor de cada um deles, o consumidor também leva em consideração o custo
que representa não usar esse tempo para entreter-se com as alternativas que deixou de
consumir!
E os custos psicológicos têm componentes tanto de ordem racional como
emocional. Ao escolher um determinado produto, um primeiro custo psicológico advém da
necessidade de ter que aprender muitas coisas sobre o produto. O esforço psicológico
requer recursos mentais, incluindo espaço na memória e raciocínio. Esses recursos são
necessários já no período de busca ou procura, que antecede a escolha. Entretanto, eles
continuam a ser necessários até o momento do consumo. Pense, por exemplo, na energia
mental que você precisa para aprender a usar um produto, como um novo software.
Outro tipo de custo psicológico advém do desconforto gerado pelo fato de o
consumidor ter que tomar uma decisão de escolha de um produto. Ao escolher uma
alternativa, deixamos de adquirir as demais alternativas disponíveis. Daí vem aquele
"friozinho na barriga" que acompanha a tomada de decisão, pois sempre há a
possibilidade de não ter feito a melhor escolha. A esse tipo de ansiedade dá-se o nome
de dissonância cognitiva.
Por exemplo, uma pessoa que compra um determinado carro pode sentir a
dissonância cognitiva porque, digamos, uma marca preterida tem airbags laterais
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enquanto o carro comprado tem apenas airbags frontais. Esse consumidor pode ficar
pensando na eventualidade de vir a necessitar dos airbags laterais no caso de uma
colisão lateral. Ou então, pode sentir-se psicologicamente desconfortável porque escolheu
seu carro por ser um modelo econômico, mas com um interior em cor fácil de sujar. Tudo
isso gera custo psicológico. E você, já sentiu o "peso" psicológico da dissonância
cognitiva em algo que comprou?
Outra fonte de desconforto psicológico é a avaliação social do consumidor. Todos
nós tememos tomar decisões erradas não apenas pelo custo do engano em si, mas
também por causa das avaliações negativas que esse engano pode gerar acerca de
nossa pessoa. Esse custo psicológico tem grande importância na aquisição de um novo
produto. Para o marketing, é importante por se constituir em forte motivo para a lealdade
à marca. Um bom exemplo disso pode ser a dificuldade encontrada pela gigante norteamericana Procter & Gamble no lançamento da marca Ariel no mercado brasileiro de
detergente em pó.
Não podemos desprezar a importância da reação empreendida pela não menos
poderosa Unilever na defesa de suas marcas, incluindo a marca Omo, líder de mercado.
Entretanto, o investimento da P&G no lançamento foi significativo e havia a expectativa de
que levasse a uma participação de mercado maior que a obtida pelo Ariel. Uma das
principais ações empreendidas pela P&G foi a distribuição em massa de amostras-grátis
do lançamento, visando impulsionar a experimentação do novo detergente. O Ariel,
enquanto produto, tem desempenho similar ao Omo. A P&G certamente possui tecnologia
para produzir detergente em pó de qualidade e custo similar ao do OMO, como demonstra
a liderança que sua marca tem no exigente e competitivo mercado dos EUA.
Constatou-se, no entanto, que muitas donas-de-casa utilizaram o Ariel, recebido
como brinde, para lavar chão e roupas velhas. Elas provavelmente já tinham o Omo como
a marca que "não as deixava na mão" e não quiseram incorrer na possibilidade de
cometer o erro de danificar a roupa da família com o novo produto. O receio de serem
avaliadas negativamente (pelos familiares ou pelos grupos sociais de que fazem parte)
pode ter levado as donas-de-casa a evitarem a nova marca. Ela poderia causar dano à
roupa, ou mesmo falhar em cumprir a promessa que as donas-de-casa conhecem há
décadas: "Omo lava mais branco".
Portanto, o custo psicológico da possibilidade de amargar uma crítica social ao
trabalho de lavar roupas pode ter levado muitas donas-de-casa a se manterem fiéis ao
Omo. Como resultado, as vendas do Ariel, que em pouco tempo após o lançamento
chegou a conquistar cerca de 15% do mercado, retraíram-se para apenas cerca de 5% de
24
participação. Isto foi muito aquém do que seria de supor com os grandes investimentos
realizados. E o Omo continuou a reinar no mercado.
Valor para o consumidor e a oferta mercadológica
Conforme vimos, o consumidor busca em um produto (bem ou serviço) os
benefícios da satisfação de sua necessidade ou desejo. Ao mesmo tempo, assume certos
custos para obtê-lo. Portanto, o valor para o consumidor pode ser definido como:
Valor = Benefícios = benefícios funcionais+sociais+ emocionais+ cognitivos+ conjunturais
Custos
custos monetários + custos de tempo + custos psicológicos
Observe que a definição de valor adota o ponto de vista estritamente do
consumidor. Esta é a postura correta em marketing. Você deve ir se acostumando a
adotar sempre a perspectiva do consumidor, caso deseje praticar marketing. A empresa
voltada para o marketing deve sempre olhar a questão sob a ótica do consumidor, para só
então responder a ela!
A empresa orientada para o marketing deve aumentar o valor para o consumidor,
para que seu produto seja o escolhido em um mercado competitivo. Para tanto, a
resposta mais trivial é simples: aumentar os benefícios oferecidos e reduzir os custos.
A forma mais direta de aumentar o valor seria fazer crescer os benefícios
funcionais (por exemplo, adicionando mais componentes a um bem, como adicionando ar
condicionado ou câmbio automático em um automóvel) ou reduzindo o custo monetário.
Em uma perspectiva mais geral, o marketing tem ferramentas que lhe permitem
trabalhar todas as fontes de valor e, até mesmo, os diversos custos do consumidor. Você
provavelmente já ouviu falar dos quatro Ps do marketing: produto, preço, promoção e
praça. Pois bem, eles compõem o composto mercadológico ou marketing mix. Vejamos
um breve conceito do que são esses quatro Ps, apenas para compreender como eles
podem gerar valor de diferentes maneiras para o consumidor.
Produto*
O produto é a oferta capaz de satisfazer às necessidades e desejos do
consumidor. Pode ser um bem ou um serviço, ou até mesmo uma ideia.
Todo produto pode ser considerado um conjunto de atributos. O produto possui
características que usualmente visam gerar valor funcional para o consumidor (outros
benefícios, além dos funcionais foram discutidos acima, ao tratarmos das fontes de valor).
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Por exemplo, o produto automóvel pode ser visto como tendo espaço, economia,
potência, etc., que geram benefícios funcionais.
Entretanto, o P de produto pode oferecer qualquer um dos demais tipos de
benefícios. Assim, ao produzir um manual do produto de leitura agradável, uma empresa
pode estar aumentando o prazer do consumidor ao descobrir todas as potencialidades do
produto e, com isto, o benefício cognitivo.
Da mesma forma que acrescenta valor aumentando benefícios, o P de produto
engloba elementos que podem reduzir custos do consumidor. Uma visão de marketing
verdadeira entenderá que, para se atender adequadamente à necessidade do
consumidor, é preciso assegurar que este possa extrair os benefícios procurados no
produto. Para poder fazê-lo, a empresa pode oferecer uma garantia plena do produto. Ao
fazê-lo, ela estará automaticamente reduzindo os custos psicológicos do consumidor e,
com isto, aumentando o valor do produto para ele.
Por exemplo, uma montadora de automóveis pode oferecer uma garantia com a
oferta de um veículo substituto no caso de necessidade de reparos no carro adquirido. A
General Motors, para citar um caso, oferece uma garantia com tais características,
chamada de Road Service.
Outro exemplo de valor advindo do P de produto é a oferta de assistência técnica,
que permite ao consumidor a continuidade na extração dos benefícios. Por exemplo, a
Brastemp montou uma ampla rede de assistência técnica distribuída pelo país, o SAB —
Serviço Autorizado Brastemp. Com isto, também está reduzindo o custo psicológico de
uma eventual quebra dos produtos de sua marca!
Preço*
O preço é a avaliação do valor de um produto por parte da empresa que o está
oferecendo.
O preço de um produto representa para o consumidor o custo mais aparente de um
produto e, geralmente, também o custo mais relevante. Portanto, sua influência na
avaliação do valor de um produto pelo consumidor é direta. Entretanto, o preço tem outras
influências indiretas na formação do valor. Por exemplo, um preço elevado pode gerar
benefícios sociais importantes (por qual outra razão alguém pagaria milhares de reais por
uma bolsa feminina?). Igualmente, o preço de um produto em oferta pode gerar benefícios
emocionais (quem não valoriza um "bom negócio", mesmo ao comprar algo para o qual
não tenha "utilidade"?). Por outro lado, custos não monetários podem estar associados ao
preço. Por exemplo, preços altos podem aumentar a dissonância cognitiva.
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Observe duas coisas fundamentais no preço. Primeiro, a avaliação de valor feita
pela empresa é uma estimativa. Ela, em princípio, independe de quanto custa o produto
para a empresa. Embora seja uma prática corriqueira estabelecer o preço com base nos
custos mais o lucro desejado, o consumidor simplesmente não comprará o produto se o
preço resultante for superior ao valor dos benefícios esperados por ele com a compra do
produto.
Segundo, uma vez que um mesmo produto pode ter valor diferente para
consumidores diferentes, alguns consumidores comprarão o produto por um determinado
preço, enquanto outros não o comprarão. Por representar para o consumidor o custo
monetário de um produto, o preço afeta diretamente o valor deste produto para o
consumidor.
Praça*
Praça reflete a distribuição de um produto, agregando a ele o valor de estar
disponível no momento e no lugar que o consumidor deseja.
As decisões da empresa sobre o P de praça também afetam diretamente o valor
para o consumidor.
A palavra-chave do P de praça é a conveniência do consumidor. Maior
conveniência significa menores custos incorridos para a obtenção do produto, em especial
custos de tempo. Por outro lado, o P de praça pode também acrescentar benefícios ao
consumidor, especialmente cognitivos e conjunturais, quando não sociais e até
emocionais. Um significativo desenvolvimento do varejo moderno é a ênfase da
experiência do consumidor, citada anteriormente.
Diversos autores têm proposto o marketing experiencial, cujo maior exemplo no
Brasil são os shopping centers e suas extensas areas de alimentação e de diversão.
Nelas, não apenas o consumidor encontra valor conjuntural (ao fazer sua refeição no
mesmo local onde compra produtos), como valor social (é um lugar para ser visto e para
ver os outros) e até valor emocional (ao desenvolver sentimentos por estar em um point
onde encontra os amigos, ou incrementar laços familiares). Além disso, os shopping
centers acrescentam valor cognitivo às compras, pois é lá que os consumidores podem
aprender sobre novos produtos e moda.
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Promoção*
A promoção objetiva essencialmente comunicar ao consumidor que a empresa está
oferecendo a ele um produto capaz de satisfazer suas necessidades e desejos.
Embora vise apresentar os benefícios funcionais que o consumidor pode extrair do
produto, o P de promoção serve para alertar ao consumidor que o produto pode atender a
outras necessidades suas. Por exemplo, muitos comerciais de automóveis mostram aos
seus clientes em potencial o valor social de seu produto, do qual não estavam
conscientes. Você já deve ter visto comerciais mostrando a inveja dos vizinhos quando
você adquire o carro da marca da propaganda!
A promoção também contribui na formação do valor para o consumidor também
quando reduz custos psicológicos. Assim, suponha que você desenvolva uma dissonância
cognitiva ao adquirir um produto de elevado valor para você. Ao ver a propaganda do
produto que você adquiriu, poderá notar elementos que o reassegurem de que tomou
uma boa decisão, reduzindo o desconforto psicológico.
Por fim, quando a promoção se destina a estimular as vendas (promoção de
vendas), ela pode fazer mais do que comunicar que o produto oferece benefícios
funcionais, ao adicionar mais valor funcional. É o caso, por exemplo, de uma promoção de
vendas do tipo "leve 3, pague 2", ou quando ofereço um produto de investimento
financeiro com o benefício adicional da chance de ganhar um prêmio.
Saiba mais...
 Não tem preço...
Um excelente exemplo do valor criado pelo P de Promoção é a campanha mundial "Não
tem preço" da Mastercard. Criada pela agência McCann Erickson há mais de dez anos,
com alcance mundial, essa é uma das mais premiadas campanhas publicitárias. E
certamente uma das mais lembradas pelo consumidor.
Inicia apresentando produtos que podem ser adquiridos com Mastercard. Ao final, chega
a algo de imenso valor para o consumidor e que não pode ser comprado. O moto da
campanha é "para tudo mais existe Mastercard".
Uma das coisas que mais chama a atenção nessa campanha é que ela fala de valor para
o consumidor e o faz captando a essência do marketing — criar valor para o consumidor
— ao mostrar que ao consumir o produto (utilizar o cartão de crédito Mastercard), o
consumidor está na realidade obtendo acesso a coisas que têm valor para ele. Esse é o
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valor funcional do cartão de crédito. Entretanto, a campanha cria também valor cognitivo,
ao comunicar essa mensagem de maneira interessante, em uma sequência de comerciais
que levam o consumidor a pensar. Sobretudo, a campanha adiciona valor emocional ao
produto, ao fazer uma abordagem da qual as pessoas gostam.
Encantar o cliente
Com o advento e disseminação do marketing de relacionamento, muito se tem
falado em adotar a postura de "encantar o cliente". Muitas pessoas ligadas ao marketing
têm advogado que, nos dias de hoje, não é mais suficiente satisfazer o cliente. Seria
necessário surpreender o cliente, entregando a ele mais valor do que ele espera.
Os advogados do encantamento do consumidor creem nisso. Sua principal
alegação é que clientes que se sentem encantados têm maior probabilidade de serem
leais à marca que os encantou. Muitas pesquisas em marketing têm atestado
repetidamente que é muito mais econômico reter um cliente do que conseguir atrair um
cliente novo. Assim, "encantar o cliente" seria o objetivo do marketing.
A ideia é que apenas satisfazer um cliente não garante que ele deixará de comprar
outra marca quando encontrar algum motivo para tanto. Pode ser um pretexto pequeno,
como uma pequena diferença de preço ou uma maior facilidade de encontrar o produto
concorrente. A Xerox identificou que consumidores que se declararam "totalmente
satisfeitos" tinham uma probabilidade seis vezes maior de recomprar produtos Xerox nos
dezoito meses seguintes do que clientes que se declararam "apenas satisfeitos" (JONES;
SASSER, 1995, p. 91). Isto sugere que obter a satisfação total — ou o encantamento do
cliente — é um caminho seguro para obter a lealdade.
Defensores dá necessidade de encantar o cliente argumentam que, ao entregar ao
cliente mais do que ele espera, estarão plantando um poderoso elemento na memória do
consumidor. Isto facilitará a lembrança da marca na compra seguinte: o produto que
encanta o cliente é colocado no topo da mente, levando à lealdade e à recompra.
A ideia de encantar o cliente tem, no entanto, uma dificuldade inerente. Entregar ao
cliente mais do que ele espera tem um custo para a empresa. Pode-se alegar que, ao
encantar o cliente, você cria a possibilidade de que ele conte sua experiência positiva a
muitos amigos, colegas e mesmo estranhos. Criaria, portanto, um instrumento de
propaganda de grande credibilidade. Isto pode traduzir-se em um retorno positivo sobre o
investimento. Entretanto, a dificuldade está em manter o encantamento. Se o objetivo é
sempre surpreender o cliente para que continue o encanto, o custo adicional que a
29
empresa incorre será crescente. Necessariamente, chegará o tempo em que isto se
tornará impraticável!
Pense um pouco sobre isto. Será que, ao levar em conta o custo crescente para
entregar ao cliente mais do que ele espera receber, você mudou sua opinião sobre
"encantar o cliente"?
Um artigo de Schneider e Bowen (1999) apresenta uma interessante e elucidativa
solução para o problema que se apresenta. Eles questionam a noção de que para
encantar o consumidor é preciso entregar a ele mais do que espera. Ao invés da ideia de
encantamento do cliente baseada em exceder as expectativas do consumidor, os autores
apresentam um modelo em que o consumidor deseja ser tratado com correção, com
honestidade. Eles propõem que o encantamento do consumidor é fruto mais do
atendimento de necessidades do que da superação de suas expectativas.
Schneider e Bowen (1999) partem do fato de que o consumidor tem, antes de mais
nada, diferentes papéis. No papel de pessoas, temos necessidades. No papel de
consumidores, criamos expectativas sobre o desempenho de um dado produto (bem ou
serviço). Enquanto pessoas, buscamos satisfazer nossas necessidades em um nível mais
fundamental e importante do que ver atendidas nossas expectativas de consumidor. Feita
esta distinção, os autores apresentam um modelo em que uma resposta emocional do
consumidor (encantamento, se positiva, ou indignação e até raiva, se negativa) ocorre
quando essas necessidades básicas são gratificadas ou violadas. Eles afirmam que:
[...] expectativas podem ser satisfeitas; já necessidades são
tais que sua contínua gratificação leva a um estado de
melhor bem-estar — prazer ou encantamento. Não atender
às expectativas pode levar ao desapontamento, enquanto
necessidades são tão centrais para um estado íntimo de
bem-estar que a falha no seu atendimento pode levar à
indignação (p. 37).
O modelo propõe que três tipos de necessidades devam ser considerados:
• Segurança: a necessidade de se sentir não ameaçado física e economicamente.
• Justiça: a necessidade de ser tratado com honestidade e correção.
• Autoestima: a necessidade de manter ou melhorar a autoimagem.
A violação das duas primeiras necessidades (segurança e justiça) pode levar à
indignação do consumidor; respeitá-las pode até levar à satisfação, mas não ao
30
encantamento. Por seu turno, aumentar a autoestima pode levar ao encantamento do
cliente.
No caso da segurança, o que está em jogo é a busca de estabilidade e equilíbrio,
tanto físico como financeiro. A empresa deve, pois, prover estabilidade. Isto significa
manter em todas as ocasiões uma promessa relativa a necessidades de segurança,
mesmo que implícita. Por exemplo, oferecer um contrato cheio de cláusulas com letra
miúda aumenta a insegurança. No caso de uma regra que não estava clara vir a ser
utilizada contra o consumidor, este certamente ficará indignado.
Já a gratificação da necessidade de justiça do consumidor é alcançada quando o
produto compensa pelos investimentos de tempo, esforço e dinheiro que a pessoa faz
para obtê-lo. Para tanto, as empresas devem cumprir o que prometem, ser flexíveis no
atendimento de pedidos razoáveis (mesmo que não usuais), ajudar o consumidor sempre
que preciso, agir amigavelmente, ser honestas e tratar as pessoas com educação,
cortesia e respeito.
O encantamento do cliente é alcançado quando não se viola a segurança e a
justiça, e se consegue melhorar os sentimentos de autoestima de uma pessoa. Quanto
mais competentes os consumidores se sentirem, mais encantados ficarão. Consegue-se
isto reconhecendo a) o ponto de vista do consumidor, b) sua importância e c) seus
direitos.
Primeiro, uma empresa que reconhece a perspectiva do consumidor — muitas
vezes apenas solicitando sua opinião — fará com que ele não se sinta ou pareça um
idiota.
Segundo, uma empresa deve tratar o cliente como um indivíduo importante, não
como o membro de uma dada classe de consumidores. Ao serem vistos como pessoas
únicas com problemas particulares e histórias pessoais, os clientes ficam encantados.
Por fim, o consumidor também quer ter seus direitos reconhecidos. Uma maneira
de fazer isto é proporcionando que se sinta no controle da situação. Prover um ambiente
em que o cliente saiba "navegar" (por exemplo, com boa sinalização), proporcionar
informações e dar a oportunidade para escolhas faz com que o cliente se sinta senhor da
situação e não se sinta estúpido.
Em suma, clientes trocam seu dinheiro, tempo, esforço e lealdade pela gratificação
de necessidades em uma espécie de contrato psicológico, em que ficam encantados se
não tiverem sua segurança e justiça violadas e sentirem sua autoestima aumentada.
É interessante como, em marketing, se vai e se volta; o que importa sempre é o
atendimento das necessidades.
31
A organização de marketing
Se o marketing quer oferecer valor satisfazendo às necessidades e desejos do
consumidor, como deve se organizar?
Existe um mercado de consumidores potenciais com necessidades e desejos a
serem satisfeitos. Essas necessidades e desejos se apresentam à organização sob a
forma de informações. A função de marketing de uma empresa principia pela tarefa de
descobrir as necessidades e desejos, acessando as informações. Uma vez conhecidas
essas necessidades, devem ser desenvolvidos conceitos de produtos — sob a forma de
bens ou serviços, ou de alguma combinação deles. A função de marketing continua,
criando a melhor combinação ao alcance dos quatro Ps, de maneira a satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores. Isto se materializa na forma de bens e
serviços que são, então, levados ao mercado.
À medida que a empresa passa de uma orientação voltada para vendas para uma
organização voltada para marketing, a estrutura organizacional tende a evoluir. Observe
que à medida que muda a orientação de vendas para marketing, a área de vendas passa
a ser vista como uma ferramenta de marketing.
No organograma tradicional, mesmo quando se passa a uma orientação para
marketing, ainda é possível ver o marketing como uma entre as áreas da empresa. Estas
são vistas como áreas isoladas, em que cada área tem tarefas específicas, incluindo
marketing. Nessa visão tradicional, o marketing é visto como a área da empresa
responsável por todo o trabalho de marketing, desde o reconhecimento das necessidades
e desenvolvimento de novos mercados até a conceptualização de novos produtos para
atender às necessidades existentes no mercado.
Entretanto, conforme vimos, ao discutir a evolução do conceito até chegar ao
marketing, o meio utilizado por este para prover a satisfazer a necessidade do consumidor
é o marketing integrado. O organograma tradicional não representa o marketing integrado
em ação.
Uma ilustração interessante foi feita por Max Gehringer (2003). Ele mostra que o
jardineiro de uma empresa, ao aparar a grama, está contribuindo com a satisfação do
consumidor. Isto acontece porque, ao contribuir para um melhor visual do jardim, ele
esteja dando um motivo ao consumidor para aumentar sua confiança na empresa e,
assim, atribuir um valor maior a seus produtos. Afinal, o consumidor quer confiar que as
promessas embutidas no produto serão cumpridas!
32
Marketing integrado
O marketing integrado implica em colocar o consumidor no centro das
preocupações de toda a empresa. Muitas vezes funcionários que ficam mais distantes dos
consumidores pensam que as pessoas que têm contato com os clientes procuram
protegê-los. Ao fazer isto, não estariam resguardando os interesses da empresa.
Em outras ocasiões, funcionários estão diligentemente realizando seu trabalho
quando aparece um cliente solicitando algo. Eles se veem "forçados a parar" o que estão
fazendo. Podem chegar a pensar algo do tipo "maldito cliente, veio atrapalhar o que eu
estava fazendo para resolver um problema que é só dele".
Imagine o exemplo (hipotético, mas não implausível) de uma empresa bancária. O
setor de informática preocupa-se em gerar a máxima segurança nas operações pela
internet. Para fazer isto, acaba exigindo que o cliente tenha que decorar um grande
número de senhas. As senhas são impostas ao cliente (ele tem que "decorá-las"). Por
medida de segurança, uma delas deve ser obtida na agência. A outra vem pelo correio.
Uma terceira é uma senha variável. Além disso, o usuário é obrigado a registrar seu
computador (há um número máximo permitido de computadores). Para tanto, necessita
de uma ligação telefônica para um número de telefone que cobra a ligação. O
atendimento demora em média dez minutos e é feito através de uma máquina que exige
que se passe por diversos menus, em diversos dos quais as mesmas senhas têm que ser
digitadas. Ao final, uma voz gravada informa que a autorização para iniciar a operação
demorará 48 horas, "por motivos de segurança". Após esperar esse tempo, o cliente
descobre que a operação só poderá ser realizada pela internet após a conta ter sido
cadastrada..: na agência física! O sistema talvez receba "medalha de ouro", por ser
virtualmente inexpugnável. Mas será que atendeu o cliente? E pensar que tudo foi feito
para "proteger e facilitar a vida do cliente"!
Em outro exemplo (este real), há alguns anos a área de engenharia de uma
empresa de serviços de telefonia apresentou uma proposta interessante. A empresa
poderia ser pioneira no mercado nacional, sendo a primeira a utilizar um sofisticado
serviço de reconhecimento de fala no atendimento a seus clientes. O projeto demandava
milhões de dólares (dezenas de dólares. por terminal por cliente, à época). Para viabilizálo, consideraram-se até mesmo as economias com a contratação de atendentes. O
argumento de pioneirismo tecnológico prevaleceu e foi realizado o tremendo esforço,
implantando um software que menos de uma década antes era ficção científica.
33
Implantado o sistema, verificou-se que a empresa atingira o ápice em tecnologia e, para
aproveitá-la ao máximo, dezenas de funções passaram a ser feitas através do
reconhecimento de fala. O que ocorreu? A grande maioria das ligações passava por
diversos menus, apenas para requerer, ao fim, o atendimento por uma telefonista! O
descontentamento do consumidor ficou evidente, gerando irritação nos clientes, bem
como um elevado número de ligações interrompidas. Além disso, muitos clientes
passaram a recorrer a expedientes como encontrar "atalhos" no atendimento. Por
exemplo, o cliente dizia "informações" e, a seguir, "outras informações" apenas para ser
atendido por uma pessoa o mais breve possível! A implantação da fantástica ferramenta
de reconhecimento de fala mostrou a elevada estatura tecnológica e o arrojo
empreendedor da alta administração da empresa. Entretanto, por não se basear na
compreensão do cliente e suas necessidades, resultou em um serviço ruim para este. O
que esses dois exemplos — em empresas modernas de grande porte — mostram é que a
tarefa de gerar valor para o consumidor depende de um foco no cliente. Kotler (2000) diz
que:
Alguns departamentos da empresa (freqüentemente produção,
finanças e P&D) acreditam que um departamento de marketing
fortalecido ameaça seu poder na organização. Inicialmente, o
marketing é visto como uma das várias funções igualmente
importantes em um relacionamento competitivo. A falta de
demanda leva profissionais de marketing a argumentar que sua
função é mais importante. Alguns entusiastas vão mais longe e
argumentam que sua função é a mais importante da empresa, já
que sem, clientes não haveria empresa. Profissionais de marketing
esclarecidos resolvem a questão colocando o cliente, e não o
marketing, no centro da empresa. Eles argumentam em prol de
uma orientação para o cliente na qual todas as funções trabalhem
em conjunto para responder, satisfazer e atender ao cliente. Mas
alguns profissionais dizem que o marketing ainda precisa ter uma
posição central para que as necessidades dos clientes sejam
corretamente interpretadas e eficientemente satisfeitas (p.46)
Algumas empresas, como a companhia aérea TAM à época em que era dirigida por
seu fundador, o lendário Comandante Rolim, estabelecem que sua política é simples,
constituída apenas de duas regras:
- Primeira Regra: O cliente sempre tem razão.
- Segunda Regra: Se o cliente alguma vez estiver errado, releia a primeira regra.
No entanto, se desejamos evitar que essas regras se transformem em letra-morta,
alguns cuidados especiais devem ser tomados para garantir que todas as pessoas da
empresa coloquem o cliente no centro de seu trabalho. A companhia Xerox, por exemplo,
34
chega ao ponto de incluir em cada descrição de cargo uma observação sobre como ele
afeta o cliente. Uma postura mais geral inclui ter seu pessoal orientado para o cliente,
treinamento efetivo, empregados com autoridade para tomar decisões e resolver
problemas e trabalho em equipe:
- Pessoal orientado para o cliente. Muitos contatos do cliente com a empresa se dão
através de um empregado. Aos olhos do cliente, o empregado é a empresa. Assim, todos
os empregados devem ter suas atitudes e ações centradas no cliente. Por exemplo, as
Casas Bahia têm uma atenção particular com seus motoristas de entrega, pois eles têm
um importante contato com o cliente em sua própria casa. Eles não apenas são treinados
para atender às reivindicações do cliente ao entregar os produtos, como têm uma
importante função na avaliação da concessão de crédito ao cliente.
- Treinamento. Os empregados que tornam felizes seus clientes geram lucros adicionais
para sua empresa e tornam-se mais contentes com seu trabalho. O treinamento mostra
como atingir esse objetivo. Ao mesmo tempo, evita que funcionários voluntariosos
cometam erros no tratamento aos clientes, no afã de serem simpáticos. Por exemplo, um
atendente de caixa pode cumprimentar de forma exageradamente calorosa um cliente
com quem não tem intimidade. As Drogarias Plus, de Goiânia, chegam ao requinte de
estabelecer um rigoroso roteiro de atendimento aos clientes por seus operadores de caixa
(aliás, chamados de "atendentes" e não de "operadores de caixa"). Tudo é rigorosamente
treinado: os cumprimentos, o modo de registrar os produtos, a maneira de informar ao
cliente "o valor de seus produtos" e até a forma de devolver o troco (sempre até os
centavos são devolvidos — o cliente tem a opção de depositá-los em um cofrinho para
uma instituição de caridade local).
- Empowerment. Empresa orientadas para marketing devem dar autoridade para seus
funcionários resolverem os problemas do cliente no momento do atendimento. Essa
delegação de autoridade chama-se empowerment. Através dele os empregados
desenvolvem atitudes de proprietário. Assumem riscos e são responsáveis por seu
próprio desempenho com o intuito de ajudar o negócio. A cadeia norte-americana de
varejo de confecções Nordstrom dá a cada vendedor uma autonomia de 150 dólares para
resolver qualquer demanda do cliente. A empresa divulga com orgulho o caso de um
vendedor em uma loja de São Francisco que, ao atender um cliente. que desejava
comprar duas camisas sociais, notou que não dispunha do tamanho desejado. Teria
35
então perguntado onde poderia mandar entregar as camisas. O cliente disse que não
poderia esperar, pois estava partindo em viagem para Nova Iorque, onde teria um
encontro de negócios em determinado hotel. Por obra do vendedor, ao chegar ao seu
hotel em Nova Iorque, o cliente recebeu as camisas que desejava, enviadas diretamente
por outra loja mais próxima.
- Trabalho em equipe. O trabalho em equipe leva a esforços colaborativos para se atingir
determinados objetivos. Quando a cooperação substitui a competição, através do trabalho
designado para ser feito em equipe, são alcançados melhor desempenho dos
empregados, maior valor e mais satisfação ao cliente. Pense, por exemplo, na maior
eficácia do serviço de um fabricante quando as áreas de vendas e de produção trabalham
em equipe para entregar maior valor e satisfação ao cliente. Quando isto acontece, é
maior a probabilidade de que o cliente receba pontualmente seu pedido, não é mesmo?
A tarefa-chave da empresa é, portanto, atrair e manter, clientes... e, clientes são
atraídos por ofertas competitivamente superiores e retidos pela satisfação. A tarefa do
marketing é desenvolver uma oferta superior e fornecer satisfação ao cliente e a
satisfação do cliente é afetada pelo desempenho dos demais departamentos. O marketing
precisa influenciar os outros departamentos a cooperar no fornecimento de satisfação ao
cliente.
36
Textos extraídos e adaptados do Livro:
Marketing institucional
Autora: Lurdes Marlene Seide Froemming. – Ijuí : Ed. Unijuí, 2008
UNIDADE III - Marketing Institucional
Agora que você já conhece o conceito de Marketing, vamos aprofundar o
conhecimento sobre o Marketing Institucional e a importância da missão para reforço da
construção da identidade institucional que é o escopo principal do Marketing Institucional.
O que é Marketing Institucional?
O Marketing Institucional é definido como aquele que não tem como objetivo
imediato a venda dos produtos da organização. Seu escopo é reforçar a imagem,
auxiliando o posicionamento institucional. Visa a estimular atitudes e comportamentos
favoráveis nos diversos segmentos de público, conseguindo seu apoio e parceria.
• Imagem e Posicionamento
Lembrando seu significado, temos que posicionamento é a imagem que queremos
ter na mente de nossos públicos, portanto, adiante veremos como aplicar esses conceitos
ao Marketing da Instituição.
• Atitudes e Comportamento Favoráveis
Se queremos que nossos públicos tenham atitudes e comportamento favoráveis
deveremos seduzi-los para tal, mostrando-nos (posicionando-nos), portanto, como
organização que merece tal disposição. Aqui cabem as ações de Marketing Social,
Societal, em suma, a organização socialmente responsável, inserida em sua comunidade,
o que lhe oportunizará uma interação cidadã no seu ambiente.
Kotler e Armstrong podem nos auxiliar no entendimento e ampliando a
denominação de Marketing Institucional para a de Marketing das Organizações. Deixemos
os autores transmitirem sua abordagem: Muitas vezes, as organizações realizam
atividades destinadas a “vender” a própria organização. O marketing organizacional
também chamado marketing institucional, consiste em atividades empreendidas para
criar, manter ou modificar as atitudes e comportamentos do público alvo com relação a
uma organização. Tanto as organizações com fins lucrativos quanto as sem fins lucrativos
37
praticam o marketing organizacional. As empresas patrocinam relações públicas ou
campanhas de propaganda corporativa para “polir” suas imagens. As organizações sem
fins lucrativos, como igrejas, universidades, instituições de caridade, museus e grupos
artísticos, fazem o marketing de si mesmas com o objetivo de levantar fundos e atrair
membros ou patronos. O marketing organizacional exige o conhecimento da imagem atual
da organização e o desenvolvimento de um plano de marketing para aprimorá-la (1999, p.
461). Assim, podemos chegar a uma primeira conclusão de como o Marketing
Institucional se vale da utilização de outros conceitos para sua efetivação. Essencialmente
vamos lembrar modalidades que auxiliam no processo: imagem, marca, comunicação
integrada de marketing, relações públicas, gerenciamento de crises, que comporão
nossas próximas Unidades.
Desta forma, podemos agregar a ideia de Vaz (1995, p. 59), que destaca como
função dos profissionais de Marketing Institucional o monitoramento contínuo da
adequação das ações da organização ao seu apelo ideológico, para evitar problemas de
imagem que se reflitam nos resultados operacionais e financeiros. Toda organização tem
um apelo ideológico básico que é a razão de ser da instituição. Funciona como um guia
de empreendimentos e decisões. Por exemplo, a ONG Greenpeace tem como propósito
“salvar o planeta”, a Coca-Cola se propõe a estar presente onde alguém “tiver sede”.
Pensem na abrangência dessas definições e as estratégias que daí advêm!
O aporte de Vaz (1995) nos remete a outro conceito da gestão estratégica das
organizações, que é a formulação de sua missão que deveria contemplar essa “razão de
ser”.
Missão
Qualquer planejamento estratégico organizacional inicia com reflexões acerca do
que é a missão corporativa. Vamos nos subsidiar em Cobra (1989, p. 16) para revisar o
significado de missão: “função ou poder que se confere a alguém para fazer algo,
encargo, incumbência, obrigação, compromisso, dever”. Ao transportar o conceito para a
organização, Cobra (p. 17) identifica “A missão da corporação, ou missão corporativa,
entendida como da incumbência ou compromisso das pessoas dentro da organização na
busca da sobrevivência e perpetuação através do desenvolvimento a longo prazo”. A
missão deve fornecer aos diversos públicos com os quais a organização se relaciona
“uma identidade e um claro direcionamento do crescimento a longo prazo, dentro de
certos princípios e calcado em uma filosofia” (Cobra, 1989, p. 17). Essa filosofia se
38
configura em ideias nas quais se depositam fé e convicção, implicando a formulação de
crenças norteadoras da definição da missão. Kotler e Armstrong (2000, p. 21)
acrescentam que “uma declaração de missão é uma declaração do propósito da
organização – o que ela deseja atingir em um ambiente maior. A definição clara da
missão age como uma “mão invisível” guiando as pessoas dentro da organização”.
Para pensarmos um pouco mais criticamente sobre missão corporativa,
acompanhemos Pringle e Thompson (2000, p. 88):
Nos últimos dez anos, aproximadamente, a declaração de missão
de uma empresa passou a ser moda. Várias empresas de
consultoria de todos os tipos e tamanhos ganharam muito dinheiro
transformando as mesmas listas de palavras em declarações
comuns, padronizadas, pelas quais os executivos de muitas
empresas importantes pagaram grandes somas de dinheiro.
Bastava tirar o cabeçalho ou o nome no final da página e essas
declarações de missão eram praticamente as mesmas, não
distinguindo uma empresa de outra. Elas podem parecer
importantes ao serem lidas e, de fato, podem deixar os
funcionários entusiasmados ao serem divulgadas numa reunião
anual, mas no dia-a-dia das operações da maioria das empresas
são simplesmente irrelevantes. Pior ainda, por não saírem das
mãos dos dirigentes da empresa, essas declarações de missão
gravadas em placas de pedra tornam-se um obstáculo ao
desenvolvimento real e ao sistema de crença que motiva a
empresa. Um dos problemas fundamentais com a maioria das
declarações de missão é que elas são gerais, e não específicas.
Buscam a segurança, e não assumem riscos. Usam o jargão do
Marketing corporativo, e não uma linguagem humana. São
abrangentes e impessoais demais, e não exclusivas e
motivadoras. Um exemplo usual e que não identifica ninguém:
“Soluções para problemas de informática” Não preciso me
aprofundar em exemplos, pois vocês trabalham com conceitos em
Marketing Estratégico. Hoje atingimos o estágio na evolução do
Marketing de marcas em que as empresas precisam de mais do
que isso para ir adiante. Funcionários, clientes e todos aqueles
que têm interesse na empresa precisam de algo mais profundo e
significativo para motivá-los. A missão corporativa deve ser
reduzida a um compromisso único, contundente. O problema é
que a maioria das empresas simplesmente tem muita coisa a dizer
para elas mesmas, para seus funcionários e clientes, além da sua
tentação para elaborar grandes textos de missão. (Pringle;
Thompson, 2000, p. 88).
Os produtos da organização podem ser tangíveis ou se apoiarem em tangíveis, se
seu produto for classificado como serviços, porém imagem, posicionamento, crenças,
atitudes – conceitos até aqui relacionados a Marketing Institucional – se movem na
dimensão intangível. Então, prossigamos. O que mais as organizações agregam a sua
missão? Usualmente logo após definirem a missão, as organizações desenvolvem a visão
corporativa, que no entendimento de Berkowitz et al (2003, p. 32), constitui-se em: Uma
visão clara do futuro da organização, frequentemente com um tema de inspiração. Ao
39
estabelecer a direção geral para a organização, a visão corporativa descreve no que esta
se empenha em se transformar – ampliando a organização, mas não além da imaginação.
Mesmo que os termos sejam em geral usados de forma alternada, uma visão é algo a ser
buscado, enquanto uma missão é algo a ser realizado. Em princípio, essa visão é uma
frase curta que possa inspirar funcionários, investidores e clientes. Para sustentar a
missão e a visão corporativa é necessário estruturar–se em uma cultura propícia a seu
entendimento, adesão e promulgação efetiva.
Valemo-nos ainda de Berkowitz et al (2003, p. 35) para esclarecer o que são
filosofia e cultura corporativa: Uma organização pode também ter uma filosofia corporativa
que estabelece os valores e as “regras de conduta” da administração. Afirmações como
“respeito à dignidade de todos os funcionários” ou “ser um bom cidadão na comunidade
local” são exemplos de filosofias corporativas. A cultura corporativa refere-se a um
sistema de atitudes e comportamentos compartilhados por funcionários de uma
organização que a diferencia de outras organizações. Empresas em todo o mundo estão
tentando freneticamente mudar suas culturas corporativas em resposta à crescente
concorrência global. Um exemplo comumente citado de empresa com visão de longo
prazo é a Natura.
Silva Neto (2006) nos apresenta o caso Natura:
Em nossa opinião, a empresa brasileira Natura é um bom exemplo
de visão de longo prazo. A mensagem de natureza que emana de
seu nome engloba de forma criativa o forte apelo que esse tema
goza junto ao público. Desde seu nome, sua marca, seus produtos
e sua postura pública, a empresa consegue transmitir a ideia de
que atua com paixão, qualidade e credibilidade. Estes,
certamente, são valores que os públicos admiram e os influenciam
a enxergar positivamente a empresa e seus produtos.
A seguir reproduzimos a mensagem que a empresa disponibiliza na Internet sobre
sua visão.
A Natura Visão e Razão de Ser:
Nossa Razão de Ser e Nossa Visão são os elementos
fundamentais que nós acreditamos e que permitiram o contínuo
desenvolvimento desta Companhia e de sua reputação em 35
anos no mercado brasileiro. Acreditamos que nossa Razão de Ser
e Nossa Visão nos auxiliam a atrair e manter nossa numerosa
rede de Consultoras Natura e que são os fundamentos de uma
cultura empresarial que produz conceitos mercadológicos e
produtos inovadores. Adicionalmente, acreditamos que Nossa
Razão de Ser e Nossa Visão aumentam a atratividade de nossos
consumidores e será um elemento importante na expansão de
nossos negócios em outros mercados. Nossa Razão de Ser: Criar
40
e comercializar produtos e serviços que promovam o BemEstar/Estar Bem. Bem-Estar é a relação harmoniosa, agradável,
do indivíduo consigo mesmo, com seu corpo. Estar Bem é a
relação empática, bem sucedida, prazerosa, do indivíduo com o
outro, com a natureza da qual faz parte, com o todo. Nossa Visão:
A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das
relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma
marca de expressão mundial, identificada com a comunidade das
pessoas que se comprometem com a construção de um mundo
melhor por meio da melhor relação consigo mesmas, com o outro,
com a natureza da qual faz parte, com o todo. Fonte: NATURA.
Bem, finalizando esta Unidade podemos depreender que uma vez conhecendo o
significado de Marketing Institucional, relacionando-o ao conceito geral de Marketing,
dimensionando a amplitude dos públicos com quem a organização se relaciona, nosso
problema seguinte é saber como desenvolver estratégias e ações de Marketing
Institucional. Na abordagem estratégica já identificamos que sua definição se dá pela
Missão e Visão Corporativas e que se propagam internamente pela cultura corporativa,
esta extremamente vinculada ao Endomarketing ou Marketing Interno. A nossa direção
agora se encaminha para os fatores integrantes da difusão do Marketing Institucional.
41
UNIDADE IV - Fatores Integrantes da Difusão do Marketing Institucional
Nesse campo faremos um percurso nas abordagens de imagem, marca e
posicionamento
no
âmbito
do
Marketing
Institucional.
Como
todas
elas
se
consubstanciam pela comunicação, dedicaremos esta Unidade, a este tema específico.
Imagem
Comecemos com um conceito de imagem. Shimp (2002, p. 135) considera que “as
imagens, por definição, são a representação de experiências sensoriais na memória de
curto prazo ou de trabalho-indivíduo, experiências visuais, auditivas e outras experiências
sensoriais”. A memória de curto prazo ou de trabalho é a parte da memória que é ativada
no uso do momento. Por exemplo, memorizamos um número de telefone enquanto
estamos usando, depois, ou o descartamos – isto é, esquecemos – ou o memorizamos
para uso posterior. Então será registrado na memória de longo prazo, que é a parte da
memória dedicada ao armazenamento permanente de informações. As imagens mentais
desempenham um papel importante em vários aspectos de informações ao público-alvo:
compreensão, recordação, recuperação, formação de atitude e escolha (Shimp, 2002, p.
135). Estes conceitos são fundamentais para o Marketing Institucional, pois seu propósito
inclui: – a organização ser compreendida em seus propósitos (missão e visão); – que a
empresa assuma um espaço na memória do público – ser recordada; – que em
momentos de decisão (escolha) a imagem da organização seja recuperada, aflore
rapidamente à mente do decisor. Estas etapas colaboram para a formação de uma atitude
favorável à organização. Esta atitude deve ser desenvolvida pelo posicionamento que se
referendará na marca. Kotler e Armstrong (2000) lembram que o conjunto de crenças que
existem acerca de uma determinada marca é o que se chama de imagem de marca. Os
autores (1993) apontam ainda para o fato de que o Marketing Institucional exige o
conhecimento da imagem atual da organização e o desafio de desenvolvimento de um
plano de Marketing para melhorá-lo.
Se a organização deseja reforçar, ou mesmo mudar a sua imagem, Kotler e
Armstrong (1993, p. 418) recomendam que se comece com uma pesquisa de imagem.
Nas palavras dos autores: O primeiro passo para a avaliação da imagem é realizar uma
pesquisa sobre a imagem atual da empresa. A maneira como o indivíduo ou grupo vê
uma organização é chamada imagem institucional. Diferentes pessoas podem ter
diferentes imagens de uma mesma organização. A organização pode ficar satisfeita com
sua imagem pública, ou descobrir que tem sérios problemas com esta imagem.
42
A Figura a seguir apresenta um modelo criado para checar a imagem desejada
ante a imagem real identificada a partir da visão dos consumidores. O modelo apresenta a
simulação do caso de um banco que investiga sua imagem a partir de um conjunto de
atributos que julga importantes no seu posicionamento. Notamos que a imagem real está
aquém da desejada pelo banco, que deverá montar estratégias e ações para melhoria.
PLANEJAMENTO E CONTROLE DA IMAGEM
Continuemos utilizando o exemplo de Kotler e Armstrong (1993, p. 418 – 419) que
nos ajudará a entender como utilizar as ferramentas do composto da comunicação para
que alcance a imagem desejada (pontilhado contínuo na Figura ).
Percebemos que o banco gostaria de ser visto como um prestador de serviços
mais amigável e pessoal. A empresa agora deve desenvolver um plano de Marketing para
alterar sua imagem atual no sentido da imagem desejada. Suponha que o banco deseje
primeiro melhorar sua imagem em termos de sua capacidade para proporcionar serviços
amigáveis e pessoais. A medida-chave, é claro, é realmente proporcionar serviços mais
amigáveis e pessoais.
43
O banco pode empregar e treinar os melhores caixas e outros funcionários que
lidam com os clientes. Pode mudar sua decoração para fazer com que suas instalações
pareçam mais aconchegantes. Uma vez que tenha certeza de ter melhorado seu
desempenho em importantes pontos de medidas de imagem, o banco pode projetar um
programa de Marketing para comunicar a nova imagem aos clientes (vejam, não adianta
investir na melhoria e correr o risco de que não seja percebida, precisamos anunciar!).
Usando relações públicas, o banco pode patrocinar atividades comunitárias, enviar
seus executivos para entrevistas com negociantes locais e grupos cívicos, oferecer
seminários públicos sobre economia doméstica ou lançar folhetos para a imprensa sobre
importantes atividades bancárias. Em sua propaganda, o banco pode se posicionar como
“o banco amigável e pessoal de sua vizinhança”. Percebem?
Todas essas ações são constituídas por meios que permitem comunicar o
reposicionamento. A propaganda de imagem corporativa é uma das principais
ferramentas à disposição das empresas para fazerem seu Marketing para os vários
públicos. Elas podem adotar a propaganda de imagem corporativa para construir ou
manter uma imagem favorável durante muitos anos. Ou podem utilizá-la para combater
efeitos que poderiam prejudicar sua imagem. Tais esforços de Marketing Institucional
somente podem funcionar se a organização realmente se adequar à imagem projetada.
Nenhum volume de propaganda e de relações públicas pode enganar o público por muito
tempo se a realidade não se igualar à imagem.
Além disso, uma organização deve pesquisar seu público de tempos em tempos
para descobrir se suas atividades estão melhorando sua imagem. As imagens não podem
ser mudadas da noite para o dia: os fundos para campanhas são geralmente limitados e
as imagens públicas tendem a resistir a mudanças. Se a empresa não está fazendo
progressos, ou sua oferta de Marketing ou seu programa de Marketing Institucional terão
de ser mudados (Kotler; Armstrong, 1993, p. 418-419).
Perceba que cada vez mais necessitamos de informações sobre as diversas
ferramentas mercadológicas disponíveis para a formação da imagem corporativa.
Atualmente, nenhuma empresa direciona seus esforços de Marketing exclusivamente
para fins comerciais, porém o Marketing Institucional não está restrito à imagem nem à
empresa. Ele envolve também o desenvolvimento de um produto especial, a idéia – da
qual resulta a imagem –, e todo o universo variado das organizações, que atendem e
44
influenciam públicos de interesse comum para elas mesmas e para as empresas (Vaz,
1995).
Quando a organização tem como seu produto um serviço, que por sua natureza é
intangível, a imagem institucional é fator crítico de sucesso. Em serviços, muitas vezes, é
a única parte “tangível” para percepção do cliente.
A Figura abaixo apresenta os tipos de Marketing a se utilizar para trabalhar com a
imagem desejada e a percebida.
Podemos notar que o exemplo é ligado à prestação de serviço público e que para
cada um dos três públicos apresentados, utilizará uma abordagem específica de
Marketing. Com seu público interno fará uso do Endomarketing, que é suporte para o
Marketing Interativo que se dará com os usuários dos serviços, na figura denominados
cidadãos. Por sua vez, toda a gama de interações com a comunidade está representada
pela denominação de Marketing Externo. Finalizando, para reforçar o que vimos até
agora, o quadro traz os principais pressupostos da boa gestão de Imagem.
45
As assertivas do quadro nos encaminham para a próxima seção, em que
entenderemos que a imagem é aquilo que se posicionará na mente dos públicos e
consequentemente fará uma marca – a MARCA (desculpem o trocadilho, mas é isso
mesmo!)
Posicionamento e Estratégia de Marcas
O conceito de posicionamento ganha força no âmbito do Marketing a partir do livro
clássico de Al Ries e Jack Trout Posicionamento – como a mídia faz sua cabeça. Estes
autores afirmam que “o posicionamento começa com o produto; uma peça de
merchandising, um serviço, uma empresa, uma instituição, ou mesmo uma pessoa.
Talvez você mesmo” (1989, p. 2).
Os autores, então, nos permitem ampliar a abrangência do termo. Podemos nos
posicionar no mercado (Marketing Pessoal) como fazem os artistas e políticos, na
dimensão do Marketing de Celebridades, a área do Marketing. Imagem é um filtro que
influencia a percepção das operações da empresa Imagem é uma função das
expectativas dos vários públicos. Importante compreender que a imagem é aquilo que
existe na realidade, a imagem não é o que se comunica, se a imagem comunicada não
corresponde à realidade algo está errado. È a percepção dos destinatários da imagem
projetada (públicos) que definirá a imagem real ou percebida.
O nosso objetivo está centrado no Marketing Institucional (em que também
podemos agregar a dimensão do corporativo, às vezes utilizado como sinônimo), portanto
vamos destacá-lo. Ries e Trout (1989) afirmam que o posicionamento não é o que nós
definimos como posicionamento, ou seja, não é o que fazemos com o produto ou a
46
empresa, mas o que fazemos com a cabeça do cliente, consumidor ou público-alvo. Em
suma, posicionamento é como somos “percebidos”, “registrados” na mente dos nossos
públicos. Então, as ações, imagens que emitimos, são consubstanciadas na mente do
nosso consumidor do modo como eles nos percebem! Convenhamos que não é algo
simples!
O conceito de posicionamento significa que, para os clientes reconhecerem o valor
e guardarem boa lembrança de um determinado produto é necessário que fique muito
claro o que este produto representa. Em uma sociedade inundada por informação, a única
possibilidade de uma marca ser lembrada e reconhecida é ocupando a mente dos
consumidores com uma mensagem muito clara e bem forte. Um produto bem posicionado
representa uma categoria específica, com foco, ganhando espaço e reconhecimento
justamente pela força da mensagem.
Não nos cabe aqui aprofundar noções de marca, pois vocês estudam marca ao
estudarem produto, mas apenas para ter um enunciado presente. Utilizaremos a noção
mais tradicional que emana da American Marketing Association (AMA). Marca é “um
nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a
identificar os produtos ou serviços de uma fornecedor ou grupo de fornecedores para
diferenciá-los de outros concorrentes” (Kotler; Keller, 2006, p. 269).
É sabido que o valor da marca depende do conceito que ela representa no
mercado. Assim sendo, para as empresas as marcas representam uma propriedade legal
incrivelmente valiosa que pode influenciar o comportamento do consumidor, ser comprada
e vendida e, ainda, oferecer a segurança de receitas futuras e estáveis para seu
proprietário (Kotler; Keller, 2006, p. 269).
Desta forma, podemos inferir que o Marketing Institucional tem como tarefa
primordial zelar pela imagem e posicionamento da marca da instituição/organização.
Várias são as formas de agregar valor a uma marca e se diz popularmente que “quem
não é visto não é lembrado”. Assim, a visão estratégica para a criação de ações que
podem valorizar uma marca, desde a determinação de formas de divulgação até a
integração da comunicação empresarial de modo a maximizar o aproveitamento da verba
utilizada em cada ação, deve ser o foco de ações do Marketing Institucional. Agora,
trataremos de como fazer chegar aos públicos visados as informações vitais. Este é o
tema de nossa próxima Unidade.
47
Comunicação Institucional ou Corporativa
Os públicos que acompanham com interesse a vida das empresas são “os
consumidores, distribuidores, empregados, fornecedores, concorrentes, investidores,
acionistas, governo, organizações não–governamentais, comunidades e, em especial, a
mídia,” utilizando-nos dos públicos enunciados por Silva Neto (2006, p. 240). O mesmo
autor vai nos subsidiar com os parágrafos seguintes em que discorre sobre comunicação
corporativa e, pode ser usada como sinônimo de institucional e, neste caso, é
perfeitamente compatível. Assim, repasso-lhes seu texto.
A comunicação corporativa é o meio que a empresa usa para se
comunicar com seus públicos e que consiste em diversos
elementos, como marcas, produtos e serviços, divulgações pela
mídia, anúncios de propaganda, patrocínios, eventos, relatórios,
balanços financeiros, página na Internet, entre outros. Ela tem a
função de acompanhar as tendências sociais, políticas,
econômicas e culturais, de modo que as empresas possam criar
imagens e projetar suas mensagens. Cabe a ela aproveitar as
oportunidades ou criar situações adequadas para que as
empresas possam se comunicar de maneira eficaz, entender e
capitalizar o interesse dos públicos e escolher a melhor
combinação possível de canais de comunicação. No ambiente
interno das empresas a comunicação corporativa tem como
finalidade gerar uma atmosfera de confiança, capaz de motivar as
pessoas na realização de suas funções. “A comunicação
corporativa é um instrumento importante para as empresas se
defenderem de ataques de grupos contrários ou para evitar ou
minimizar as consequências futuras de problemas reais
detectados em suas atividades operacionais” (Silva Neto, 2006, p.
40).
O autor menciona Jack Welch, considerado um dos maiores comunicadores
corporativos da atualidade e que presidiu a General Electric (GE) de 1980 a 2001, que
aponta a existência de uma forte associação entre a comunicação corporativa e o
planejamento estratégico (lembram quando mencionamos a importância da missão e
visão institucional?), a ponto de a comunicação ser um valor essencial para transformar
uma empresa e sustentar sua vitalidade. Welch considera que as empresas devem ter
como preocupação contínua as suas práticas empresariais, analisando o impacto de suas
decisões junto aos diferentes públicos, avaliando os sucessos e as falhas e discutindo
novas ideias dentro e fora da empresa. (Silva Neto, 2006, p. 240-241).
Para que a comunicação emanada por todo o complexo organizacional não se
disperse e atinja seus alvos de forma sinérgica, atualmente tem criado significado a
proposta denominada Comunicação Integrada de Marketing (CIM). Sob esse conceito a
organização integra e coordena cuidadosamente seus vários canais de comunicação –
48
anúncios de mídia de massa, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas,
marketing direto e todos os outros, a fim de enviar uma mensagem clara, coerente e
poderosa sobre a organização e seus produtos (Shimp, 2002, p. 40).
CIM é o realinhamento das comunicações a fim de observá-las do mesmo modo
que os públicos as veem – como um fluxo de informações provenientes de fontes
indistinguíveis. Se nosso objetivo é posicionar nossa organização na mente dos públicos
de modo favorável nossas mensagens devem estar relacionadas umas com as outras;
não podem entrar em conflito com mensagens já armazenadas anteriormente na mente
dos públicos com os quais a instituição interage. Schultz, Tannenbaum e Lauterborn
(1994, p. 28-29) fazem interessante alerta:
À medida que o mundo se torna mais complexo e que as pessoas gastam mais
tempo selecionando informações para ajudá-las na importante tarefa de viver, há menos
tempo e espaço para informações, dados ou conceitos sobre o produto ou o serviço do
anunciante. Assim sendo, o anunciante deve fornecer motivos para a pessoa processar
sua informação. Por isso, a empresa deve comunicar a sua personalidade (ditada pela
missão, visão, lembram?) e não pode afastar-se dela quando comunicar sobre si mesma.
Kapferer (2003, p. 385) alerta que “a comunicação dita de empresa tem por objetivo tornála mais transparente. Ela revela o físico da empresa, seus recursos humanos,
tecnológicos e financeiros. Ela esclarece suas ambições enquanto agente econômico”.
Cabe acrescentar que organizações que são agentes sociais terão esse escopo na
sua missão e como tal agente é que se posicionará. A comunicação dita “institucional”
enuncia os valores da empresa: ela é o porta-voz da alma e da vocação da empresa. Não
é por acaso que essa forma de comunicação cresce. O público exige das grandes
empresas que elas legitimem sua atividade. A eficiência econômica e financeira não é
suficiente, as empresas devem demonstrar sua justificativa social. Quanto mais
importante é uma empresa – seja em nível mundial, para as multinacionais, seja local,
para uma PME (Pequena e Média Empresa) – mais ela deve se preocupar com sua
faceta “institucional”, com sua inserção na sociedade, com seu valor cívico e moral no
sentido mais amplo. A comunicação institucional assinala a contribuição da empresa para
a coletividade: esse último termo é crucial. Não se trata mais de se dirigir ao financista, ao
assalariado, ao consumidor, ao fornecedor, mas ao cidadão em cada um deles.
O conteúdo da comunicação institucional é moral, político ou filosófico (Kapferer,
2003, p. 385). Agora que temos claro o que significa a comunicação institucional ou
49
corporativa, abordaremos quais são os seus objetivos e como ela se manifesta nos
componentes da mídia.
Objetivos da Comunicação Institucional e sua Manifestação nos
Componentes da Mídia
Neste tópico apresentaremos as variadas modalidades que a comunicação
institucional (ou corporativa) pode assumir e, de cada uma, enumera-se os objetivos e
ações principais. Cabe lembrar que aqui estamos avaliando o composto promocional na
sua utilização específica para Marketing Institucional. Começamos com a propaganda, e
para esta discussão utilizarei o texto de Silva Neto (2006), que considero muito apropriado
e manterei a sua denominação “Propaganda Corporativa”, para que você desenvolva a
agilidade de incorporar as duas denominações – Institucional/Corporativa – que se
apresentam na literatura. Esse tipo de propaganda pode ser manifestado por meio da
propaganda corporativa, de assessoria de imprensa, de relações públicas, do clima
organizacional, de atividades de comunicação institucional, ou ainda, apoio, alianças e
parcerias. Conheça mais sobre cada uma delas.
a) Propaganda corporativa
A propaganda corporativa é o uso da comunicação paga com vistas a garantir a
divulgação adequada de fatos de interesse de uma empresa nos meios de comunicação e
beneficiar assim sua reputação. Isso ocorre, principalmente, quando, por razões diversas,
a mídia espontânea não divulga de forma suficiente os assuntos da empresa. Considere,
por exemplo, a necessidade vital de uma empresa em obter espaço na mídia para
esclarecer o público sobre a sua versão dos fatos sobre uma grave crise e informar as
providências que está tomando para resolver o problema.
A única forma de garantir o acesso aos veículos mais indicados e de maior
audiência, com o espaço e impacto convenientes, é por meio da comunicação paga. Isso,
obviamente, não significa que a mídia espontânea não deva ser utilizada no processo de
comunicação, por meio de entrevistas e releases (são textos informativos da empresa
enviados aos órgãos de comunicação, exemplo: jornais), porém convém lembrar que a
empresa não tem controle sobre a mídia, ainda que conte com um excelente trabalho de
assessoria de imprensa.
A propaganda corporativa pode realizar as seguintes funções: Criar ou
rejuvenescer a imagem da organização: são usados anúncios corporativos para divulgar
50
as alterações no nome da empresa, organização ou instituição (escolhemos sempre a
denominação mais apropriada ao nosso caso específico), informar o público sobre novos
objetivos, anunciar fusões e criação de novas empresas, divulgar estratégias de
crescimento e outras informações de interesse da empresa. Divulgar o ponto de vista da
organização: são usados anúncios de esclarecimento na tentativa de dar a versão da
empresa a situações em que há percepções negativas, crises, controvérsias públicas e
que envolvem ameaças de consumidores, governos ou comunidades.
Dependendo de cada caso, os anúncios podem ser assinados pela empresa ou por
uma entidade setorial ou, ainda, por terceiros com reconhecida credibilidade pública.
Nessa mesma linha, também são vinculados artigos ou informes publicitários nos quais a
instituição, diretamente ou por meio de terceiros, defende seu ponto de vista. Divulgar
ações de responsabilidade social da organização: são empregados anúncios institucionais
criativos para divulgar que a empresa patrocina boas causas em benefício da sociedade,
sobre ecologia, saúde, cultura, educação, entre outros.
O objetivo desses anúncios é assegurar que essas ações tenham boa divulgação e
proporcionem a imagem de organização cidadã corporativa responsável. As empresas
que trabalham com produtos que podem gerar controvérsia pública, como cigarros,
biotecnologia, petróleo, bebidas e produtos farmacêuticos, utilizam-se com frequência
desse tipo de anúncio. Fortalecer a imagem financeira da organização: são usados
anúncios financeiros para produzir boa imagem da empresa junto ao mercado de capitais,
representado principalmente por investidores, analistas e outros profissionais da área. As
empresas se utilizam de anúncios pagos para transmitir informações sobre seu
desempenho, vantagens competitivas e perspectivas de resultados futuros e esperam
com isso valorizar suas ações em bolsas de valores e facilitar a capacitação de recursos
no mercado de capitais (Silva Neto, 2006, p. 244-245).
Percebam que os termos empresa, organização, instituição para não ficarmos
tentados a pensar que o enunciado serve só para um tipo de organização!
b) Assessoria de imprensa
Constitui-se em uma importante ferramenta para o Marketing Institucional – sua
tarefa é divulgar as atividades e opiniões da organização para a imprensa, facilitando o
fluxo de informações entre a empresa ou instituição e seus públicos. À assessoria de
imprensa cabe recolher informações, organizar, elaborar textos para os veículos de
51
comunicação. Entre suas atividades destaca-se ainda a convocação de entrevistas
coletivas, acompanhamento de representantes da organização a programas de rádio,
televisão, jornais. A preocupação do setor é propiciar que se fale bem da empresa, a
publicidade existe para isso.
E, quando a imprensa e os formadores de opinião desempenham esse papel de
difusores é muito importante, pois são as pessoas e instituições alheias que estão
emitindo uma opinião sobre a empresa. Assim, a credibilidade da empresa é respaldada e
fortalecida também pela mídia.
c) Relações Públicas
Em alguns momentos pode-se sobrepor as atividades das relações públicas com
as da assessoria de imprensa. Nas organizações em que as atividades são separadas é
essencial que trabalhem integradas. Usualmente se concebe que a prática de relações
públicas envolve planejar, implantar e instituir o processo total de comunicação
institucional da organização como recurso estratégico de sua interação com os diferentes
públicos. Cabe-lhe ordenar todos os relacionamentos com esses públicos, buscando
gerar conceito favorável sobre a organização, capaz de despertar no público credibilidade,
boa vontade para com a organização, suas atividades e seus produtos. O serviço de
relações públicas concentra-se na identidade da organização e na sua filosofia, tendo por
alvo a imagem projetada na opinião pública.
d) Clima Organizacional
O ambiente interno é o primeiro espelho a refletir a imagem das organizações. Se
apresentar problemas, a imagem projetada gerará distorções. O Endomarketing é a
atividade ligada à gestão de pessoas apropriada para atuar no planejamento de Marketing
interno, com vistas a seu reflexo nos públicos organizacionais. A comunicação interna,
sob suas diferentes formas – comunicação gerencial, administrativa, jornais internos,
intranet – também deve estar integrada ao CIM, fortalecendo os sustentáculos da imagem
institucional. É importante atentarmos para a abordagem de Silva Neto (2006, p. 240241):
A experiência recomenda que a comunicação corporativa não seja uma atividade
isolada. Deve contar com profissionais com formação em Administração de Empresas e
não somente em Jornalismo ou Comunicação, e se reportar ao presidente ou diretor
executivo para ter credibilidade, atenção e suficiente importância dentro e fora da
52
empresa. Seus representantes precisam estar envolvidos nos processos de planejamento
estratégico e de tomada de decisões, de modo a somar forças e conhecimento para
construir e manter a reputação da empresa.
e) Apoio, Alianças, Parcerias
Para conquistar, garantir ou melhorar seu espaço no mercado e na sociedade, as
organizações podem desenvolver uma série de atividades. O Marketing Institucional,
portanto, muitas vezes estará ligado a outras instituições para valorizar sua imagem.
Normalmente o apelo ideológico de parceria deve ser compartilhado pelas organizações
parceiras. No momento em que empresas ligam seu nome a eventos e realizações de
interesse comunitário, estará usufruindo da imagem positiva da causa apoiada.
Além disso, as empresas estão cada vez mais imbuídas das práticas de
responsabilidade social, em que exercitam o compromisso que a sociedade lhes cobra. A
empresa socialmente responsável, portanto, assume postura proativa e participa na busca
de soluções para problemas sociais. Assim, cada vez mais as empresas buscam
relacionamentos com outras instituições, principalmente aquelas ligadas à cultura,
esporte, ações sociais, instituições de caridade, para que ambas obtenham benefícios.
De um modo geral esse relacionamento acontece na forma de patrocínio. No que
patrocínio se diferencia de filantropia? Patrocínio é uma relação jurídica em que uma
parte cede benefícios à outra em troca de uma contrapartida. É um acordo profissional em
que patrocinador e patrocinado buscam objetivos claros e definidos. Filantropia, por sua
vez, está mais ligada a investimento social, que segundo Ashley (2002, p. 58) é uma
evolução de meramente fazer donativos de caridade. Na ótica da responsabilidade social,
as empresas éticas e comprometidas com a sociedade agem em favor de comunidades
necessitadas, não esperando retorno direto e ajustado, como nos casos de patrocínio.
Podemos então considerar que o Marketing Institucional pode estar proximamente
relacionado a outras nomenclaturas de Marketing, já bastante disseminadas.
53
Relações de Marketing Institucional com outras Denominações do
Marketing
A seguir apresentaremos outras denominações do Marketing que estão
estreitamente ligadas ao Marketing Institucional.
MARKETING CULTURAL
Na dimensão de suporte ao Marketing Institucional, considera-se como sendo toda
ação de marketing que usa expressões culturais como veículo de comunicação para
difundir o nome, o produto ou fixar imagem de uma organização patrocinadora. Como
exemplo, podemos considerar o patrocínio de um show em que a empresa pode associar
sua marca à música, como encaminhar outras ações integradas: oferecer amostras do
produto (promoção), distribuir ingressos aos funcionários (endomarketing), informar aos
clientes sobre o show que a empresa promove e várias outras ações possíveis e que a
imaginação propicie integrar.
MARKETING ESPORTIVO
Também a associação da instituição propicia ao esporte força à marca. O
Marketing Esportivo promove ações voltadas à divulgação e associação com entidades
esportivas. Araújo (2002) relaciona como objetivos do Marketing Esportivo: aumentar o
reconhecimento público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer relações com
segmentos específicos do mercado, envolver a organização (empresa) com a
comunidade e também conferir credibilidade associando-se à qualidade e emoção do
evento ou esporte patrocinado. O Marketing Esportivo pode envolver várias atividades
como patrocínios, criação e exploração de eventos, licenciamento de produtos, fabricação
e venda de material esportivo. Modernamente surge mais uma denominação ligada ao
Marketing Esportivo, ou seja, naming rights, que consiste na prática de dar nome a uma
instalação ou espaço físico, usufruindo benefícios como reforço de mídia, imagem,
merchandising, e o clube recebe valores que auxiliam em sua gestão financeira.
MARKETING ECOLÓGICO
Quando o ambiente natural assume proporções de preocupação global e ocupa
uma dimensão de condicionamento mercadológico. As organizações passam a se aliar a
programas e causas voltadas à preservação e recuperação ambiental, como plantar uma
muda de árvore a cada produto adquirido, por exemplo.
54
MARKETING SOCIAL
O estudo de Marketing Social é um aspecto relativamente recente no âmbito do
Marketing. Surge quando se passa a considerar Marketing como agente de trocas que
transcendem, ultrapassam as esferas meramente econômicas. O Marketing passa a ser
considerado como um instrumento social pelo qual um padrão de vida é transmitido à
sociedade e, portanto, tem responsabilidade social mais ampla, envolvendo toda a
sociedade com seus públicos e trocas e não só as empresas e seus consumidores.
Afirma-se que o papel do Marketing deve estar sintonizado mais com a melhoria
social que com ganho econômico, com aspirações humanas mais que com necessidades,
em suma, constitui-se em estratégias que se voltam a mudanças sociais. Está
intimamente ligado ao conceito de responsabilidade social. Responsabilidade social, ética,
qualidade de vida, despontam como as grandes cobranças feitas ao Marketing em seu
escopo mais amplo (Froemming, 2002b, p. 12) que é aquele foco do Marketing Social no
empreendimento de promover melhorias para a sociedade.
Esta denominação de Marketing está voltada a campanhas que buscam um
esforço organizado, feito por um grupo (agente da mudança) visando a convencer outros
grupos (os escolhidos como alvo) a aceitar, modificar ou abandonar ideias, atitudes,
práticas e comportamentos. Podemos mencionar inúmeros fatores e causas sociais.
Alguns são ligados a questões de saúde: alimentação equilibrada, exames para detecção
de doenças precoces, vacinação, dentre outras. Ações podem estar direcionadas a
diminuir riscos: direção sem álcool, uso de cinto de segurança, uso de preservativos para
sexo seguro, etc.
Ações ligadas ao meio ambiente: coleta seletiva de lixo, uso de materiais
biodegradáveis, dentre outros. A dimensão destes enfoques especiais de Marketing
(Cultural, Esportivo, Ecológico, Social e de Causa Social) são alguns que potencializam a
transmissão de uma boa identidade institucional.
VOLUNTARIADO EMPRESARIAL
Voluntariado é um tema novo nas organizações e vamos abordá-lo sucintamente
aqui por também considerá-lo uma forma de as organizações darem vazão a seus
princípios ideológicos e como fonte de reforço à imagem organizacional. A prática do
voluntariado empresarial chega ao Brasil por meio de filiais de empresas internacionais
que trouxeram suas práticas de voluntariado, que despontou nos Estados Unidos na
55
década de 70. As práticas surgiram como resposta às expectativas crescentes de as
organizações agirem de forma socialmente responsável.
As empresas começam a se dar conta de que esta prática agrega benefícios. Kern
Allen, em entrevista, cita como exemplo os benefícios estratégicos das ações de
voluntariado para as metas dos negócios. Há um crescimento significativo de empresas
privadas brasileiras com trabalhos nas comunidades. Entre 2000 e 2004 a participação
pulou de 59% para 69%. São aproximadamente 600 mil empresas que orientam ações de
voluntariado. Anna Peliano, coordenadora geral da pesquisa Ação Social das Empresas,
realizada pelo Ipea, da qual foram extraídos os dados do parágrafo anterior, destaca as
razões que levam ao aumento da prática do voluntariado: É um conjunto de fatores que
leva a empresa a atuar cada vez mais na área social.
O primeiro deles diz respeito à questão humanitária, isto é, ajudar ao próximo
sempre é gratificante. Um outro fator, que diz respeito principalmente às empresas de
grande porte, é a competitividade, a questão da imagem. Finalmente, uma grande parte
das empresas já percebe que é difícil ter uma “ilha de prosperidade” no meio de uma
região carente ou de um país com muita pobreza.
Na próxima Unidade trataremos da reputação organizacional e o gerenciamento
em situações de risco e de crises, pois são momentos em que todo o arcabouço de
posicionamento, imagem e marca, construídos ao longo do tempo, são postos à prova. É
o momento mais crucial das atividades de Marketing Institucional
Reforço à Reputação Institucional e Gerenciamento de Crises
Nesta Unidade vamos entender o que compreende a reputação de uma instituição,
como gerenciar crises e o que são comunicações de risco.
Reputação Institucional O Marketing Institucional, é possível concluir, desempenha
importante papel nas atividades de “polimento de imagens”, na busca de sólida reputação
e reconhecimento público para a organização. O sentido mais usual do Marketing
Institucional é o que se volta para a obtenção, preservação e melhoria da imagem da
organização no mercado e na sociedade como um todo. É utilizado para formar, manter,
consolidar ou mudar conceito público de uma organização. Quando é que uma
organização precisa mudar seu conceito? Em várias ocasiões, tanto para o reforço de
situações favoráveis quanto para contornar ocasiões de crise organizacional advinda da
opinião pública ou da própria reputação corporativa, ambas abordadas na sequência.
56
a) Opinião Pública
A opinião pública muda continuamente em relação às empresas. “Ela é positiva
quando as empresas investem, geram empregos, lançam novos produtos ou patrocinam
causas sociais; é negativa quando a mídia divulga notícias a respeito da má qualidade de
produtos, sobre falhas e acidentes graves nos processos de fabricação ou referente a
comportamentos corporativos irresponsáveis” (Silva Neto, 2006, p. 241).
Cada vez mais as empresas têm de lidar com acusações verdadeiras e falsas em
um cenário globalizado, competitivo e com muitos canais de comunicação acessíveis para
disseminar as informações. “As empresas atacadas por problemas reais ou imaginários
não podem se dar ao luxo da omissão. Ou agem rapidamente de forma profissional para
minimizar os danos potenciais ou acabam pagando mais caro depois para corrigir as
consequências” (Silva Neto, 2006, p. 241).
b) Reputação Corporativa
Organizações que ofertam bens e serviços precisam se preocupar com sua
imagem pública e preservá-la, bem como, e até com mais rigor, as organizações sem fins
lucrativos. Exemplificando podemos destacar, entre outros, escolas públicas, hospitais,
organizações políticas, organizações públicas e, mais que todas, as organizações
filantrópicas devem emanar ética e transparência nas estratégias e ações.
Sabemos que: A mídia dedica boa parte de seu trabalho à divulgação de notícias
sobre
os
setores
empresariais
e,
para
despertar
o
interesse
da
audiência,
frequentemente, divulga também informações que podem gerar controvérsias e, às vezes,
colocar em risco a imagem ou a reputação das empresas. Acusações legítimas ou falsas
precisam ser respondidas à altura e cabe à comunicação corporativa atuar nesses casos,
já que ela é a voz pela qual a empresa se comunica com seus públicos (Silva Neto, 2006,
p.240).
Prossegue o mesmo autor destacando que a boa reputação de uma empresa é
resultante da coerência geral das imagens percebidas por seus públicos pela identidade
que esta forma por meio do uso de nomes, marcas, logotipos, símbolos, slogans,
apresentações públicas e visão, bem como do alinhamento desses valores com os
interesses dos diferentes públicos. Percebam a importância dos temas que já tratamos
anteriormente: imagens, públicos, identidade, marca, visão e a integração dessas
57
emanações (CIM) que criam o posicionamento das organizações. Silva Neto (2006, p.
241-244) explora de modo apropriado esse desmembramento. Vamos parafraseá-lo:
A visão, que inspira valores básicos, como filosofias, padrões e objetivos, que
asseguram coerência e continuidade nas mensagens corporativas, pode diferenciar uma
organização das demais e aumentar o interesse e a percepção positiva de seus públicos,
conferindo-lhe boa reputação. Às vezes, porém, essas percepções podem não fazer jus à
realidade da empresa e, quando isso ocorre, cabe à comunicação corporativa ajustá-las
para criar uma reputação corporativa sustentável e que se mantenha ao longo do tempo.
Além da visão, os nomes, marcas, logotipos, slogans e outras formas de apresentação
pública também geram identidade e vantagem competitivas para as empresas, como é o
caso da Petrobras, Votorantin, Klabin, Embraer, Alcoa, IBM, Microsoft, McDonald’s,
Toyota, BMW, HSBC, entre outras.
As marcas, em especial, constituem uma dimensão forte de identidade uma vez
que estão presentes nos produtos utilizados no dia-a-dia pelas pessoas. E é por essa
razão que o valor de uma marca é dado pelo poder de lembranças que ela exerce junto
ao público, a fidelidade que possui junto a seus clientes e pela força de imagem
associada a esta. O alinhamento dos valores da instituição com os interesses de seus
diferentes públicos requer atenção ao se comunicar para evitar percepções erradas que
possam comprometer a sua identidade.
Por exemplo, alunos e professores, geralmente, querem ouvir histórias distintas, e
não raro conflitantes, das universidades. Por exemplo, alunos querem mensalidades
congeladas, professores querem salários reajustados. Em empresas os investidores
esperam aumento de lucros e dividendos, que podem significar redução de custos com
demissões de pessoal, o que os empregados obviamente não desejam. Ambos os
públicos, no entanto, tendem a valorizar as realidades positivas de uma empresa,
capazes de gerar bons resultados e garantir seus dividendos e empregos. A comunicação
institucional deverá, portanto, identificar essas informações de consenso entre segmentos
de públicos da empresa e empregá-las na comunicação dirigida ao público em geral. E
quando a crise já se estabeleceu, o que fazer
58
Gerenciamento de Crises
Quando uma empresa é atingida por uma crise, seja ela por qual motivo for, é
momento de essa organização agir com presteza. Mesmo que uma crise possa provocar
um turbilhão, esse é um momento crucial para o gerenciamento, pois toda a história, a
tradição, enfim, sua marca, correm grande risco. O que se faz nessas ocasiões? É neste
momento que a sociedade espera seriedade das organizações nas quais ela acredita. Os
públicos não esperam organizações que nunca cometam erros; eles esperam, quando tal
acontecer, serem informados e tratados com respeito, ética e cidadania.
CREDIBILIDADE
Credibilidade é a palavra chave para a aceitação pública de uma empresa, produto
ou tema e as técnicas de comunicação de risco permitem desenvolver mensagens críveis
que sejam convincentes, claras, concisas e positivas. Pessoas preocupadas são
geralmente desconfiadas e menos receptivas e tendem a aceitar mais facilmente as
mensagens nas quais percebam a presença de elementos de confiança e credibilidade.
Assim e nessa ordem, elementos como empatia e atenção, honestidade e franqueza têm
impacto positivo em pessoas preocupadas. Outra forma de se obter credibilidade é utilizar
o apoio de terceiros com reconhecida credibilidade no processo de comunicação. Uma
fonte de baixa credibilidade se beneficia da credibilidade de outra fonte de maior
credibilidade que concorda com a sua posição sobre um assunto. Da mesma forma, uma
fonte de baixa credibilidade perde ao atacar uma fonte que tenha mais credibilidade junto
ao público (Silva Neto, 2006, p. 255).
PERCEPÇÃO DE RISCO
A percepção de risco refere-se aos fatores que afetam a compreensão das
pessoas diante do risco, ou seja, preocupação, medo e ansiedade. Pessoas mal
informadas sobre um determinado assunto tendem a ficar mais preocupadas e a ter
percepções de risco maiores que aquelas que conhecem o assunto. Assim, essas
pessoas exaltam a importância dos problemas e se tornam mais refratárias aos
esclarecimentos. Como forma de minimizar a percepção de risco, que gera frustrações e
resistência de aceitação, Silva Neto (2006) recomenda o uso de mensagens claras e
concisas e ouvir com atenção os públicos envolvidos.
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RUÍDO MENTAL E DOMINÂNCIA NEGATIVA
Sabe-se que pessoas preocupadas têm dificuldades para ouvir e processar
informações. Ao se sentirem ameaçadas, acionam mecanismos de defesa e reduzem a
atenção e o interesse pela comunicação. Numa situação assim, é possível minimizar o
bloqueio gerado pelo ruído mental limitando o número de mensagens, repetindo e usando
comunicação clara e concisa. Para as pessoas preocupadas e hostis, uma informação
negativa gera maior impacto que uma positiva. As pessoas tendem a pensar
negativamente e a repetição da afirmação negativa, mesmo quando refutada, acaba
reforçando o aspecto negativo. Nessas circunstâncias, recomenda-se o uso de apenas
palavras e mensagens positivas. (Silva Neto, 2006, p. 255-256). Já começamos a
entender como as pessoas reagem ao risco; agora vejamos recomendações do autor
para uma forma mais eficiente de comunicar situações de risco.
Comunicação de Risco
A comunicação de risco é um conjunto de técnicas desenvolvidas para ajudar as
empresas e seus dirigentes a se comunicarem com o público em situações reais ou
potenciais de conflito de interesses. É uma abordagem desenvolvida com base em teorias
científicas e planejamento para comunicar com eficácia em situações de grande
preocupação, baixa credibilidade e controvérsias.
MODELOS DE COMUNICAÇÃO DE RISCO
Com base nos quatro pontos abordados, credibilidade, percepção de risco, ruído
mental e dominância negativa, podemos desenvolver mensagens adequadas para cada
situação ou conjunto de situações, que serão empregadas nos modelos de comunicação
de risco. Entre os diversos modelos conhecidos destacam-se o Mapa de Mensagens e o
Diálogo com Parceiros (Stakeholders), que são muito eficientes para orientar o processo
de perguntas e respostas, treinar as pessoas responsáveis pela comunicação nas
empresas e imprimir homogeneidade, rapidez e eficiência ao processo de comunicação.
O modelo Mapa de Mensagens consiste em elaborar antecipadamente as
respostas para um grande número de perguntas previsíveis, com mensagens
convincentes, claras, concisas e positivas, que são organizadas e apresentadas por
assunto, o que facilita o trabalho dos porta-vozes da empresa. Além de disponibilizar
rapidamente as melhores respostas, os mapas reduzem os riscos de respostas
incompletas ou erradas, que podem gerar problemas legais ou de imagem. O modelo
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Diálogo com Parceiros (Stakeholders) foi desenvolvido para ouvir e entender as
percepções dos parceiros de negócios de uma empresa, proporcionando um canal de
comunicação eficiente para administrar situações de conflito antes que elas se
transformem em crises. Consiste em organizar encontros periódicos de representantes da
empresa, devidamente treinados, com os parceiros de negócio, como clientes,
fornecedores, distribuidores, sindicatos e comunidades, para ouvir e responder suas
dúvidas a respeito da empresa e seus assuntos (Silva Neto, 2006, p. 256).
A palavra stakeholders, já conhecida de vocês, refere-se aos parceiros e é
justamente a maneira pela qual o autor está se referindo a todos aqueles públicos com os
quais a organização interage.
Bem, e quando o risco redunda em uma crise? Vejamos alguns indicativos para
gerenciá-la.
O QUE CARACTERIZA UMA CRISE
As crises têm algumas características em comum. No princípio surge um assunto
que tem o potencial de se tornar crise e que fica restrito ao conhecimento de poucas
pessoas ou públicos mais próximos e familiarizados com as atividades da empresa. Se
não detectado e resolvido, o assunto passa gradualmente ao conhecimento de outros
públicos menos próximos e acaba sendo captado pela mídia que “aperta o gatilho” da
crise ao divulgá-lo ao grande público.
Com a crise instalada, as autoridades, entidades não-governamentais e políticos se
posicionam publicamente e a mídia, pressiona por mais informações e declarações,
acirrando o debate e podendo colocar em risco a reputação da empresa. Segue-se,
então, um período de busca de soluções e, dependendo da gravidade da crise, ela vai
perdendo importância e substância até acabar ou ser esquecida. As empresas, em geral,
estão sujeitas aos riscos impostos por suas atividades operacionais e pelos diferentes
interesses do público. Algumas têm o risco presente em sua rotina, como as indústrias de
energia e de produtos químicos.
Todas, porém, precisam ser proativas e estarem preparadas para enfrentar as
crises. No caso de acidentes naturais, fora do controle das empresas, a tendência do
público é perdoar, porém quando os acidentes ocorrem por erro humano ou negligência,
as empresas são mal vistas e sua reputação é gravemente abalada. De modo geral o
público tende a lembrar mais das notícias negativas que das positivas e uma grande crise
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corporativa sempre terá audiência e espaço na mídia (Silva Neto, 2006, p. 257-258).
Identificada a crise, procedimentos que já passam a compor o Plano de Contingências da
empresa podem auxiliar na minimização de seus efeitos.
ADMINISTRANDO A CRISE
Muitas empresas erram ao responder às crises com informações insuficientes ou
contraditórias, sem coordenação interna ou por utilizarem a mídia espontânea como único
veículo de comunicação com seus públicos. Diante da surpresa de uma crise, a tendência
é a empresa entrar em pânico na medida em que é incapaz de responder ao forte assédio
da mídia. Esse quadro torna evidente a importância de dispor de uma estratégia proativa
e não simplesmente reativa para lidar com as crises. A experiência comprova que a
empresa precisa manter um monitoramento contínuo de seus problemas e agir logo no
começo do ciclo da crise ou na fase que precede a sua eclosão. Deve identificar e tomar
as providências necessárias para minimizar os problemas e desenvolver estratégias de
comunicação com os públicos afetados. Agindo de forma proativa, mesmo os problemas
corporativos com potencial de se tornarem crises graves podem ser entendidos,
perdoados ou esquecidos pelo público. Veja a seguir alguns pontos que Silva Neto (2006,
p. 258) relaciona para serem considerados em um plano de preparação antecipada para
as crises:
• determinar as áreas da empresa que poderiam ser mais afetadas por crises;
• identificar que públicos seriam mais afetados por crises;
• avaliar os riscos para a continuidade das operações da empresa;
• coletar, analisar e disponibilizar todo tipo de informações pertinentes;
• identificar as pessoas e entidades que poderiam auxiliar a empresa em uma crise;
• definir o fluxo de comunicação da empresa com os públicos, inclusive o interno;
• escolher os meios de comunicação mais efetivos;
• definir e treinar equipes de pessoal para cada tipo de crise;
• a comunicação em situações de crise deve ter uma abordagem centralizada;
• definir claramente quem lidera o processo e colocar recursos a sua disposição.
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Vimos que a maneira como o processo é partilhado com os públicos tem reflexo na
percepção, portanto merece especial atenção.
COMUNICAÇÃO EM SITUAÇÕES DE CRISE
Toda crise contém aspectos drásticos que a mídia sabe que causam forte impacto
em suas audiências. Os jornais e os noticiários de TV, por exemplo, dedicam grande parte
de seu espaço para divulgar crises envolvendo produtos defeituosos, contaminações do
meio ambiente, acidentes nos processos de fabricação e de transporte, comportamentos
corporativos reprováveis, entre outros.
Com o avanço da tecnologia de comunicação, as crises são divulgadas
rapidamente pela Internet e pelos noticiários de TV. Esse cenário de globalização e de
rapidez fez emergir nas empresas a necessidade de agir de forma proativa e desenvolver
maior capacidade de resposta às crises. A ocorrência de uma grave crise em uma
subsidiária no Brasil pode influenciar o preço das ações da empresa nos Estados Unidos
e vice-versa. O desfecho poderá ser determinado pela maneira como a empresa vai
administrar a comunicação (Silva Neto, 2006, p. 257).
Embora os planos preparados com antecipação nunca sejam completos porque as
crises nem sempre são iguais ou previsíveis, eles são muito úteis para ordenar
rapidamente as primeiras ações no caso de ocorrer uma crise na empresa. É nestes
momentos que o esforço de Marketing Institucional deve atuar com empenho técnico e
estratégico, devidamente articulado e coordenado para atingir os resultados desejados.
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Referências
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