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FACULDADE CENECISTA DE VARGINHA
Sistemas de Informação – Planejamento Estratégico de Marketing
Prof.ª Máyra Reis Jordão David Silva – e-mail: [email protected] - aula 04
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
INTRODUÇÃO
Para o profissional de marketing é vantajoso direcionar o marketing para um mercadoalvo específico, desde que esse mercado absorva uma grande porcentagem das vendas de
determinado produto.
A segmentação é baseada na idéia de que nenhum produto ou serviço pode atender a
todos os tipos de consumidor ao mesmo tempo, portanto, fica impossível pensar que um
serviço/produto possa ser utilizado indistintamente por todos os tipos de consumidores.
“A segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de
compradores potências que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de
valores ou comportamentos de compra.” CHURCHILL (2000).
“Os indivíduos ou organizações em cada grupo – ou segmento – do mercado podem
responder de maneira semelhante a uma determinada estratégia de marketing.”
CHURCHILL (2000).
O segmento específico de mercado que uma organização seleciona para servir é
chamado de Mercado-alvo.
Na maioria dos casos o consumidor ao comprar um produto, deseja benefícios, seja no
preço, qualidade, designer. Para isso os profissionais de marketing devem saber quais
benefícios os diversos grupos de segmentos desejam obter em relação aos inúmeros produtos.
Através de todo esse processo os profissionais de marketing são capazes de identificar seus
clientes em potencial e suas atitudes diante de determinados produtos.
Atualmente devido ao fácil acesso a comunicação, tornou-se quase impossível para os
profissionais de marketing ludibriar os consumidores. Dando grande ênfase às empresas que
buscam associar seu preço em relação a sua qualidade, fornecendo ao cliente valor e
confiabilidade.
Faz-se importante conceituarmos benefícios e diferenciá-los dos atributos.
Atributos = aspectos descritivos que caracterizam um produto.
Benefícios = são valores pessoais que o consumidor vincula aos atributos do produto ou
serviço.
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Níveis e Modelos de Segmentação de Mercado
Existem modos básicos com que uma organização pode servir mercados.
MARKETING DE MASSA
Em alguns casos, um único produto pode atender a um mercado amplo. A venda do
mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing é também
conhecida como Marketing Indiferenciado. Atualmente, poucos produtos ou serviços são de
fato comercializados em massa, como a Coca-Cola, a maioria dos mercados é segmentada de
alguma maneira.
Cria um maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos, que por sua vez
geram preços mais baixos ou a margens mais altas.
Alguns afirmam que o marketing de massa está com os dias contados. Não é surpresa
que as empresas estejam se voltando para o micromarketing em um dos quatro níveis:
segmento, nicho, local e individual.
MARKETING POR SEGMENTOS
Consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de
compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares. Por
exemplo, uma empresa automobilística pode identificar quatro segmentos gerais:
compradores de automóveis que desejam basicamente um meio de transporte, alto
desempenho, luxo ou segurança.
É aquele que adapta um composto de marketing a um único mercado-alvo ou usa
compostos de marketing separados para atender ás necessidades de diferentes mercados-alvo.
Comparado com o marketing de massa possui vários benefícios. A empresa pode criar
um produto ou serviço mais adequado e oferecê-lo a um preço apropriado ao público-alvo. A
escolha de canais de distribuição e de comunicação torna-se mais fácil. A empresa também
enfrenta menos concorrentes em um segmento específico.
MARKETING DE NICHO
Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas
necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Normalmente, os profissionais
identificam nichos subdividindo um segmento. Por exemplo, o segmento de fumantes inclui
aqueles que estão tentando parar de fumar e aqueles eu não se preocupam com isso. Enquanto
os segmentos são grandes e atraem vários concorrentes, os nichos são pequenos e
normalmente atraem menos.
As empresas que praticam marketing de nicho entendem tão bem as necessidades de
seus clientes que eles concordam em pagar um preço maior. Um nicho atraente tem as
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seguintes características: os clientes têm um conjunto de necessidades distintas, os clientes
concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades, o
nicho não costuma atrair outros concorrentes e o nicho gera receitas por meio da
especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.
Como nem sempre exige grandes investimentos, o marketing de nicho constitui uma
estratégia atraente para pequenas organizações. Porém, pode ser um marketing arriscado, a
baixa demanda por parte de um único mercado-alvo pode ameaçar a sobrevivência da
empresa.
MARKETING INDIVIDUAL
Esta é uma abordagem cada vez mais popular. É a adaptação de compostos de
marketing a clientes individuais. Pela grande utilização de tecnologia avançada e bancos de
dados, este tipo de ação é também conhecida como database marketing, marketing de um,
marketing customizado. Durante séculos os clientes foram atendidos individualmente, o
alfaiate fazia ternos e o sapateiro desenhava os sapatos para cada cliente.
Bases para a segmentação do mercado consumidor
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Atua dividindo o mercado através das características da população. Segmentando os
consumidores de acordo com: sexo, idade, raça, nível de renda, ocupação, nível de instrução e
tamanho e composição da família.
Segmentação por sexo: é indicada para produtos que agradam mais a um dos sexos ou
quando indivíduos do mesmo sexo respondem de forma diferenciada a um composto de
marketing.(roupas, cosméticos, revistas, cigarros, carros...)
Segmentação por idade: os gostos e necessidades mudam com o passar dos anos. Daí a
importância de se identificar qual faixa etária está mais atuante e presente no mercado,
trabalho este realizado pelo profissional de marketing.
Segmentação por raça ou etnia: procura trazer ao mercado produtos que satisfaçam
necessidades de diferentes raças. Além disso, retornando para a empresa um lucro mais
elevado. Conseqüentemente atraindo mais clientes para esta organização que deseja agradar a
todos. Antes de começar a servir os mercados-alvo étnicos, é necessário um estudo para saber
quais produtos são essenciais e almejados por determinado grupo.Tais informações são
importantíssimas, delas depende o futuro do produto, conseqüentemente da empresa.
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Segmentação por renda, instrução, ocupação: identifica seus consumidores-alvo, através
da renda, que é fator determinante na demanda por produtos. Com isso saberá quais
consumidores poderão alocar recursos para a compra do produto.Contudo, a renda nem
sempre prevê o melhor cliente para o produto específico.
A classe social exerce forte influência quanto à preferência do consumidor. Os gostos
das classes sociais sofre alterações e podem mudar com o decorrer do tempo.
Segmentação por tipos de família: facilita o trabalho do profissional de marketing, lhe
possibilitando atender a diferentes tipos de famílias, independente de seu tamanho,
composição ou seu estágio no ciclo de vida.
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes unidades
geográficas, como nações, estados, regiões, cidades, bairros. A empresa pode atuar em uma,
em algumas ou em todas, prestando atenção nas variações locais.
As características dos produtos lançados em um mercado-alvo são na maioria das
vezes, diferentes diante de um outro mercado. A base de tal segmentação é realizada através
de estatísticas que refletem mudanças na população. A segmentação geográfica é utilizada
para que o produto seja inserido no mercado, onde sua demanda atue de forma intensa,
tornando-se mais lucrativa e rentável para a empresa.
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA
São as divisões de mercado realizadas de acordo com o estilo de vida e sua
personalidade, constitui-se através da maneira como as pessoas vivem, seus interesses,
atividades e opiniões. Uma forma pratica de oferecer ao consumidor o produto certo, de
acordo com seus anseios e preferências.
Estilo de vida = os bens consumidos sugerem o estilo de vida que as pessoas
possuem.
Personalidade = Eles dotam os produtos com “personalidades de marca” que
correspondem às personalidades dos consumidores.
Valores = alguns segmentos de mercado são baseados em valores centrais, crenças
que determinam atitudes e comportamentos de consumo.
A empresa que utiliza a segmentação psicográfica está apta para oferecer a sue cliente
o produto adequado, feito sob medida para seu estilo de vida.
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SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em grupos com base
em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso ou na
resposta a ele. Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis
comportamentais: ocasião, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de
fidelidade, estágio de prontidão e atitudes em relação ao produto, são os melhores pontos de
partida para se construir segmentos de mercado.
Ocasião = os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasião em que
sentem necessidade, adquirem um produto ou o utilizam. Por exemplo, as viagens aéreas são
feitas em ocasiões relacionadas a negócios, a férias ou a questões familiares. Este tipo de
segmentação pode ajudar a empresa a expandir o uso de seu produto em outras ocasiões.
(suco de laranja). Uma empresa pode observar que eventos importantes na vida são sempre
acompanhados por certas necessidades.
Benefícios = Os compradores podem ser classificados de acordo com os benefícios
que procuram. Exemplo: No mercado de cremes dentais, encontrou-se quatro segmentos
distintos de benefícios: econômico (preço baixo), medicinal (prevenção de cáries), cosmético
(dentes brancos) e sabor (paladar agradável). Uma empresa de cremes dentais pode utilizar
esses dados para melhor focalizar sua marca e lançar novas marcas.
Status do Usuário = Os mercados podem ser segmentados em não-usuários, exusuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um produto.
Índice de Utilização = Os mercados podem ser segmentados por light-users (usam
pouco), médium-users (utilização média) e Heavy-users (utilizam muito). Os heavy-users
representam uma porcentagem pequena do mercado, mas são responsáveis por uma lata
porcentagem do total de consumo. (80% do consumo de uma empresa é proveniente de 20%
dos seus clientes).
Status de Fidelidade = Podemos identificar quatro níveis de fidelização de clientes de
uma empresa. Fiéis convictos (aqueles que compram sempre a mesma marca), Fiéis divididos
(aqueles que são fiéis a duas ou três marcas), Fiéis Inconstantes (aqueles que mudam
constantemente de marca), Infiéis (aqueles que não são fiéis a nenhuma).
Estágio de Prontidão = Um mercado é formado por pessoas com diferentes níveis de
interesse pela compra de um produto. Alguns desconhecem a existência do produto, outros o
conhecem ou estão informados a respeito, alguns estão interessados,alguns desejam o produto
e outros pretendem comprá-lo.
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Atitude em Relação ao Produto = Cinco grupos de atitudes podem ser encontrados
em um mercado: entusiasta, positivo, indiferente, negativo e hostil.
SEGMENTANDO MERCADOS ORGANIZACIONAIS
A escolha de métodos de segmentação de mercados organizacionais envolve uma
combinação de pesquisa e bom senso. Os profissionais de marketing organizacionais
geralmente utilizam segmentação geográfica, segmentação baseada no tipo de cliente e
segmentação baseada no comportamento do comprador.
Para se realizar a segmentação de mercados organizacionais deve-se utilizar uma
combinação de pesquisa e bom senso.
Segmentação Geográfica: Geralmente é mais lucrativo concentrar-se em áreas industriais
com altas taxas de crescimento ou onde o clima e a concentração de clientes crie uma forte
demanda por um produto.
Segmentação por Tipo de Cliente: Vários usuários dentro de organizações muitas vezes têm
necessidades e preferências diferentes.
Segmentação por tamanho: é uma forma de identificar diversos tipos de organizações. É
utilizada para distinguir as empresas em relação ao tamanho de sua estrutura, já que isto pode
influenciar em seus pedidos e compras.
Segmentação por setor: permite aos profissionais de marketing identificar empresas que
atuam no mesmo setor, podendo aumentar seus clientes, ao passo que tais empresas podem
possuir as mesmas necessidades.
Segmentação baseada no comportamento do comprador organizacional: pode servir
como base para segmentação. Em muitos casos, a segmentação é baseada na lealdade a um
fornecedor específico, o tamanho médio de cada compra feita pelo comprador, a freqüência de
uso na organização e a importância que compradores organizacionais dão a atributos
particulares do produto. O modo como os clientes usam um determinado produto é uma base
para segmentar mercados organizacionais segundo o comportamento do comprador.
O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
1º Passo: Analisar as relações cliente-produto
Pode-se identificar os tipos de consumidores com mais probabilidade de comprar o produto,
como esses compradores definem valor e como fazem as compras.
2º Passo: Investigar as bases de Segmentação
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Os profissionais de marketing geralmente fazem uso de descobertas de pesquisas,
experiências e intuição para decidir que bases devem resultar nos segmentos mais
significativos.
Ao identificar segmentos, devem tomar decisões que dêem suporte aos
objetivos da organização.
3º Passo: Desenvolver o posicionamento do produto
Isso envolve a criação de uma percepção favorável em relação aos concorrentes na mente de
compradores potenciais. O resultado – o posicionamento do produto – é a visão dos clientes
potenciais a respeito do produto em comparação com outras alternativas. Há vários tipos de
posicionamento: Posicionamento por concorrente (posição de um produto em comparação a
outro da concorrência), Posicionamento por Atributos (baseado nas características do
produto), Posicionamento pelo uso ou aplicação (produto posicionado para uso específico),
Posicionamento por Usuário (posicionar um produto de acordo com o uso de um determinado
grupo)
4º Passo: Selecionar a estratégia de segmentação
A seleção da estratégia de segmentação busca como foco principal aumentar a lucratividade
ou a eficácia e utiliza os seguintes critérios: Mensurabilidade do segmento (tamanho e
características), Tamanho do segmento (potencial de mercado), Crescimento esperado do
segmento (perspectivas), Concorrência no segmento, Custos para atingir o segmento,
Objetivos e Forças organizacionais.
Considerações adicionais para avaliação e seleção dos segmentos
Quatro outras considerações devem ser levadas em conta na avaliação e seleção dos
segmentos.
ESCOLHA ÉTICA DOS MERCADOS-ALVO
Os mercados-alvo algumas vezes geram debates. As pessoas se preocupam quando as
empresas tiram vantagens desleais de grupos vulneráveis (como crianças) ou desfavorecidos
(como pessoas pobres) e promovem produtos potencialmente prejudiciais. A indústria de
cereais foi duramente criticada pelos seus esforços de marketing direcionado a crianças. As
críticas eram dirigidas às mensagens poderosas apresentadas por adoráveis personagens
animados que poderiam fazer com que as crianças comessem uma quantidade excessiva de
cereais açucarados ou tivessem refeições matinais mal balanceadas. O McDonalds e outras
redes de lanchonetes foram criticados por promover seus produtos, ricos em sal e gordura, a
populações de baixa renda.
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Nem todas as tentativas de focalizar crianças, minorias ou outros segmentos especiais
geram críticas. A Colgate Junior da Colgate-Palmolive tem características especiais que
fazem com que as crianças escovem os dentes por mais tempo e mais vezes. Assim, no
estabelecimento de mercados-alvo, a questão não é quem é o alvo, mas sim como e para quê.
O marketing socialmente responsável pede uma segmentação que sirva não apenas aos
interesses da empresa, mas também aos do mercado-alvo (Johson & Johson)
INTER-RELACIONAMENTO DOS SEGMENTOS E SUPERSEGMENTOS
Ao selecionar mais de um segmento para atender, a empresa deve prestar muita
atenção aos inter-relacionamentos do segmento em termos de custo, desempenho e tecnologia.
Uma empresa tem seus custos fixos e pode adicionar produtos para que absorvam e repartam
alguns custos. A força de vendas pode vender produtos adicionais e uma loja de fast-food
pode oferecer itens adicionais no cardápio. A economia de escopo pode ser tão importante
quanto a economia de escala.
As empresas devem tentar atuar em supersegmentos, em vez de em segmentos
isolados. Um supersegmento é um conjunto de segmentos com algumas similaridades que
podem ser exploradas.
PLANOS DE INVASÃO DE SEGMENTO A SEGMENTO
Uma empresa deve entrar em um segmento por vez, sem revelar seus planos de
expansão. Os concorrentes não devem saber em qual(is) segmento(s) a empresa pretende
entrar.
Os planos de invasão de uma empresa podem ser frustrados quando ela enfrenta
mercados bloqueados. A empresa deve então encontrar um modo de penetrar no mercado.
Entrar em um mercado bloqueado requer uma abordagem de megamarketing.
Megamarketing = é a estratégia coordenada de habilidades econômicas, psicológicas,
políticas e de relações públicas que tem como finalidade ganhar a cooperação de um
determinado número de participantes para poder entrar ou operar em um mercado.
Exemplo: PepsiCo
Depois que a Coca deixou a Índia, a Pepsi fez planos para entrar nesse imenso mercado. Ela
trabalhou em conjunto com um grupo empresarial indiano para ter sua entrada aprovada pelo
governo. A Pepsi ofereceu-se para ajudar nas exportações de alguns produtos agrícola da
Índia, cujo volume era mais do que suficiente para cobrir os custos de importação de
refrigerantes. Ela também se comprometeu a entrar nas áreas rurais, para ajudar no seu
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desenvolvimento econômico. Além disso, prometeu transferir para a Índia tecnologias de
processamento de alimentos, de embalagem e de tratamento de água e ofereceu também um
conjunto de benefícios para ganhar o apoio de vários grupos interessados na Índia. Em vez de
utilizar os 4 Os convencionais para entrar no mercado, a Pepsi adicionou mais dois Os:
política e público (opinião pública).
COOPERAÇÃO ENTRE SEGMENTOS
O melhor modo de gerenciar segmentos é nomear gerentes de segmentos com
autoridade e responsabilidade suficientes para desenvolver um negócio segmentado. Ao
mesmo tempo, os gerentes de segmentos não devem se concentrar tanto nos seus objetivos a
ponto de se recusarem a cooperar com outros funcionários da empresa.
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Exercícios solicitados para aula 4
1 – Uma rede de cinema em um certo shopping tem quatro salas de cinema. Como ela poderia
usar uma estratégia de marketing diferenciado?
2 – Com base na tendência de popularização da programação da televisão brasileira, discuta
as vantagens e desvantagens de se ter uma emissora segmentada, como a MTV por exemplo.
3 – O que é segmentação de mercado? Para cada um dos produtos a seguir, descreva os tipos
de segmentação de mercado que poderiam ser úteis:
 Escola infantil particular
 Concertos sinfônicos
 Software de processamento de textos
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