TCC.Adriano_13_06_2012 - 2

CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA
PAULA SOUZA
FACULDADE DE TECNOLOGIA DE LINS PROF. ANTONIO SEABRA
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM LOGÍSTICA
ADRIANO FELICIO
Uma Análise Sobre as Funções Estratégicas dos Canais de
Marketing
LINS/SP
1ºSEMESTRE/2012
CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA
PAULA SOUZA
FACULDADE DE TECNOLOGIA DE LINS PROF. ANTONIO SEABRA
CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM LOGÍSTICA
ADRIANO FELICIO
Uma Análise Sobre as Funções Estratégicas dos Canais de
Marketing
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Faculdade de Tecnologia de Lins Prof. Antonio
Seabra para obtenção do Titulo de Tecnólogo em
Logística.
Orientador: Prof. Me. Luiz Antônio Cabañas
LINS/SP
1ºSEMESTRE/2012
Á minha esposa, Renata pelo incentivo.
À minha mãe, Dirce e minhas irmãs Aline e
Camily Vitória pelo estímulo.
AGRADECIMENTOS
No fluxo da vida há várias etapas e nesta fase conclusiva de mais uma, que é
a graduação, quero expressar meus sinceros agradecimentos primeiramente a Deus
por ser a razão da minha existência e por ter dado pelo teu Espírito a sabedoria,
entendimento e persistência para alcançar este titulo.
Ao professor Me. Luiz Antônio Cabañas, que se dispôs a orientar este
trabalho fazendo com que o mesmo atingisse seu objetivo.
Aos demais professores e amigos que me deram apoio, força, sugestões,
incentivo, atenção e pela paciência tida comigo.
À minha esposa que com muito amor e carinho sempre me ajudou nas horas
mais difíceis da vida e na realização deste presente trabalho também.
RESUMO
Com as inúmeras mudanças que vem ocorrendo no mercado de consumo e serviço,
os clientes estão se tornando cada vez mais exigentes e a concorrência ainda mais
acirrada, fazendo com que as empresas procurem um diferencial frente aos
concorrentes. Com o fácil acesso às novas tecnologias, esse diferencial é difícil de
ser conseguido, pois hoje existe uma infinidade de produtos similares e informações
recebidas pelos clientes a todo o momento, em forma de propagandas e estratégia
de preços. Este trabalho traz informações sobre as funções estratégicas dos canais
de marketing, com o intuito de estabelecer estratégias que atendam as
necessidades dos clientes e sejam lucrativas para fabricantes e intermediários.
Sendo assim, foram levantados dados de duas empresas com segmentos diferentes
através de questionário, o qual foi respondido pelos responsáveis pelas empresas.
Além da apresentação dos casos, foi necessário levantar informações teóricas
como: marketing e seus conceitos, seguido dos canais de marketing e suas
estratégias ao qual deram embasamento aos casos apresentados. Também foram
feitas correlações entre a teoria estudada sobre as funções estratégicas dos canais
de marketing com cada caso proposto, acompanhado de uma discussão final que
também faz correlação entre a teoria, o caso um e o caso dois para verificar quais
funções estratégicas de canais de marketing foram adotadas pelas empresas e os
benefícios relacionados em cada caso analisado.
Palavras-chave: Marketing. Canais de marketing. Estratégia.
ABSTRACT
With many changes occurring in the consumer market and service, customers are
becoming more demanding and competition increasingly fierce, making companies
increasingly seek a differential against competitors. With easy access to new
technologies, this gap is increasingly difficult to achieve, because today there is a
plethora of similar products and information received by customers at any time, in the
form of advertising and pricing strategy. This paper provides information on the
strategic functions of marketing channels, in order to establish strategies that meet
the needs of customers and are profitable for manufacturers and intermediaries.
Therefore, data were collected from two companies with different segments through
a questionnaire which was answered by responsible companies. Besides the
presentation of cases, it was necessary to raise theoretical information as: Marketing
and its concepts, followed by Marketing Channels and strategies which gave
foundation to the cases presented. Correlations were also made between the theory
studied on the strategic functions of marketing channels in each case proposed,
accompanied by a final discussion which is also a correlation between the theory and
a case where two functions to see which strategic marketing channels were adopted
by companies and related benefits in each case analyzed.
Keywords: Marketing. Marketing channels. Strategy.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1.1: A Hierarquia das necessidades ............................................................... 16
Figura 1.2: Os 4P do mix de marketing ..................................................................... 20
Figura 2.1: Os Cinco Fluxos no Canal de Marketing ................................................. 30
Figura 2.2: Canais de Marketing de Bens de Consumo ............................................ 31
LISTA DE QUADROS
Quadro 3.1: Análise da Estratégia de Canais de marketing – Empresa A ................ 38
Quadro 3.2: Análise da Estratégia de Canais de marketing – Empresa B ................ 41
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..................................................................................... 10
1 MARKETING ..................................................................................... 13
1.1 CONCEITOS-CHAVE DE MARKETING ............................................................. 13
1.1.1 Clientes ............................................................................................................ 14
1.1.2 Necessidades ................................................................................................... 14
1.1.3 Valor ................................................................................................................. 16
1.1.4 Troca ................................................................................................................ 17
1.1.5 Mercado ........................................................................................................... 18
1.2 COMPOSTOS DE MARKETING ......................................................................... 19
2 CANAIS DE MARKETING ................................................................ 22
2.1 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO............................................................................... 23
2.1.2 Tipos de distribuição......................................................................................... 23
2.2 SISTEMAS DE CANAL ....................................................................................... 24
2.2.1 Sistema Vertical de Marketing .......................................................................... 24
2.2.2 Sistema Horizontal de Marketing...................................................................... 24
2.2.3 Sistema Multicanal de Marketing...................................................................... 25
2.3 CANAIS DE MARKETING ELETRÔNICOS ........................................................ 25
2.4 CANAIS DE COMUNICAÇÃO ............................................................................. 26
2.4.1 Tipos de canais de comunicação ..................................................................... 26
2.5 VENDA ................................................................................................................ 26
2.5.1 Tipos de venda ................................................................................................. 27
2.6 FLUXOS DO CANAL DE MARKETING............................................................... 28
2.7 NÍVEIS DE CANAL .............................................................................................. 30
2.8 PARTICIPANTES DO CANAL............................................................................. 31
2.9 AMBIENTES DOS CANAIS DE MARKETING .................................................... 32
2.10 CONCORRÊNCIA ............................................................................................. 34
2.10.1 Tipos de concorrência .................................................................................... 34
2.11 SERVIÇOS AOS CLIENTES ............................................................................. 34
3 ESTUDO DE CASO .......................................................................... 36
3.1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 36
3.2 ANÁLISE DO CASO DA EMPRESA A ................................................................ 37
3.3 ANÁLISE DO CASO DA EMPRESA B ................................................................ 40
3.4 DISCUSSÃO FINAL DO CASO........................................................................... 43
CONCLUSÃO ...................................................................................... 45
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS .................................................... 46
APÊNDICE ........................................................................................... 48
10
INTRODUÇÃO
Toda evolução surge de acordo com a necessidade de mudança, portanto
conhecer a evolução e a estrutura dos canais de marketing é de suma importância
no desenvolvimento de estratégias organizacionais para melhorar o desempenho do
canal. As estruturas do canal de marketing mudaram ao longo do tempo, essas
mudanças concentram-se em dois fatores, primeiro por parte da demanda e
segundo por parte da oferta.
Nos fatores por parte da demanda os canais de marketing que contem
intermediários (atacadistas, varejistas e outros produtores) aparecem para facilitar a
busca dos clientes por produtos proporcionando melhor distribuição, apresentação e
serviços prestados. A busca é caracterizada pela incerteza dos usuários finais e dos
vendedores, que não sabem ao certo onde encontrar determinados serviços ou
produtos. Portanto se não existissem intermediários, vendedores que não
trabalhassem com marcas conhecidas não conseguiriam gerar muitas vendas. E os
consumidores finais não saberiam se deveriam acreditar nas afirmações dos
fabricantes sobre a qualidade dos produtos oferecidos. Os empresários não teriam
certeza se estavam alcançando o tipo certo de usuário final com suas atividades.
Já com relação aos fatores por parte da oferta, o comprador e o vendedor
devem chegar a um acordo sobre quantidade, o modo e o prazo de pagamento. O
custo de distribuição pode ser minimizado se as transações forem transformadas em
rotinas, a rotina gera padronização dos serviços tornando eficientes as atividades do
canal. Sem os intermediários de canal os produtores teriam que interagir com cada
possível comprador em potencial.
Assim à medida que aumenta a necessidade do intercâmbio em uma
sociedade, aumentam também as dificuldades para manter as interações.
(COUGHLAN, ANDERSON, STERN et al. 2002).
Pode-se dizer com base nesses fatores que a evolução na estruturação dos
canais surgiu conforme a expansão do mercado. O surgimento de novas marcas e a
competitividade faz com que as organizações busquem maneiras de se posicionar
melhor no mercado.
11
Com as inúmeras mudanças que vem ocorrendo no mercado de consumo e
serviço, os clientes estão tornando exigentes e a concorrência cada vez mais
acirrada, fazendo com que as empresas procurem um diferencial frente aos
concorrentes. Com o fácil acesso às novas tecnologias, esse diferencial está ficando
difícil de ser conseguido, pois hoje existe uma infinidade de produtos similares e
informações recebidas pelos clientes a todo o momento, em forma de propagandas
e estratégia de preços.
Porém, a busca dos clientes por uma maior qualidade e existência da oferta
de produtos similares faz com que a estratégia de preços não seja tão eficaz no
mercado. Nesse contexto é que surge a necessidade da busca de competitividade,
aonde ações de canais de marketing vêm tornando-se ferramentas importantes na
procura por um diferencial competitivo, pois permite colocar o produto no lugar certo,
na hora certa e na quantidade certa, de uma forma eficaz, buscando aproximação e
diminuição de custos. (KOTLER, 2005).
Acredita-se que estudar o estabelecimento dos canais de marketing auxilia na
compreensão do contexto mercadológico em que as empresas que objetivam vender
produtos e serviços devem estabelecer meios de disponibilizar, comunicar, financiar,
garantir e entregar tais produtos. Em muitas estratégias de canal, fabricantes
delegam funções de contatos a intermediários, porém isso dependerá da estratégia
empresarial adotada. Sendo assim, entender as vantagens do estabelecimento da
estratégia nos canais de marketing é relevante para o contexto atual.
O objetivo desse trabalho, portanto, é analisar a utilização estratégica dos
canais de marketing e apresentar casos sobre o tema.
O trabalho será ilustrado através de uma pesquisa qualitativa, pretendendo
analisar o enfoque por meio de uma metodologia de conotação qualitativa.
A justificativa do tratamento qualitativo dos problemas a serem levantados é
baseada na necessidade de entender a relação de causa e efeito do fenômeno e
consequentemente resultarem sua verdade ou razão. Segundo Oliveira (1997) a
pesquisa qualitativa tem o poder de descrever a complexidade da hipótese ou
problema, analisar interação entre as variáveis, compreendendo e classificando os
processos dinâmicos experimentados pela empresa, apresentando contribuições
para o processo de mudança, interpretado as particularidades dos comportamentos
das pessoas.
12
As técnicas de coleta de dados serão determinadas por questionários semiestruturados, a partir de uma pesquisa exploratória, para viabilizar uma análise mais
real das variáveis do fenômeno, estabelecendo com mais propriedade as relações
de causa e efeito, frente aos objetivos estabelecidos.
Esse trabalho está estruturado em três capítulos e a conclusão. No primeiro
capitulo, estão disponíveis as informações sobre marketing, tais como, conceitos
chaves de marketing e composto de marketing. Já no segundo capitulo, serão
apresentados os canais de marketing, são eles, canais de distribuição, sistema de
canal, canais de marketing eletrônicos, canais de comunicação, vendas, fluxos do
canal de marketing, níveis de canal, participantes do canal, ambiente dos canais de
marketing, concorrência, serviços aos clientes, relacionamentos e redes de
marketing, estratégia empresarial. No terceiro, estão disponíveis os estudos e as
análises dos casos com a correlação da teoria estudada. Para finalizar, serão
apresentadas as conclusões dos estudos realizados sobre as funções estratégicas
dos canais de marketing e dos casos apresentados.
13
1 MARKETING
Segundo o dicionário Michaelis (2001) Marketing vem da palavra em inglês,
market que significa mercado, trata-se de como as organizações se dirigem ao
mercado.
Para entender marketing há inúmeras definições desde a sua criação. No
princípio, o marketing era dentro das empresas, ou seja, uma área da administração,
que gerenciava as relações da empresa com o mercado. Hoje, o foco no cliente é
mais atual, a Chartered Institute of Marketing, renomada instituição britânica na área,
definem o marketing como: “o processo gerencial que identifica, antecipa e atende
de modo eficiente e rentável, as exigências do cliente”. (PALMER, 2006, p. 26).
Com uma visão mais profunda voltada ao cliente a American Marketing
Association oferece a seguinte definição:
“O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes,
bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que
beneficie a organização e seu público interessado”. (KOTLER; KELLER,
2006, p. 4).
Em outro momento a sua definição dá uma noção de satisfação do cliente,
isso é, quando o cliente passa a levar algo de valor, a um determinado lugar, e
receber o que deseja em troca saindo satisfeito. Para tal, surge outra definição:
“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos
obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros”. (KOTLER, 2009, p. 27).
Observa-se que o marketing deixa de ser uma atividade desenvolvida apenas
depois da produção ou durante, para relacionar-se com processos de planejamento
do produto, priorizando a avaliação das necessidades e desejos do consumidor.
1.1 CONCEITOS-CHAVE DE MARKETING
14
Os conceitos a serem tratados são: clientes, necessidades, valor, trocas e
mercados.
1.1.1 Clientes
Clientes são pessoas que procuram satisfazer um desejo, necessidade de si
mesma ou de outrem. Pode ser descrito por várias maneiras, como freguês,
hóspede, passageiro, assinante, leitor, estudante, etc. Geralmente, são vistos como
a pessoa que tem o poder de tomar certa decisão de comprar um produto e/ou
pagar pelo mesmo. (PALMER, 2006, p. 34) afirma que: “Cliente é o foco da atividade
de marketing de toda e qualquer organização”.
O foco das empresas é obter lucro, mas para atingir esse objetivo precisa-se
além de vender bem, manter o freguês também. Para isso, elas devem investir
tempo e recursos consideráveis na busca por novos clientes. A conquista desses
exige habilidades substanciais em geração de indicações, qualificação de indicações
e conversão dos clientes potenciais (aqueles que foram clientes um dia da empresa
e a mesma os perdeu) em novos clientes. As empresas precisam dar mais atenção
ao seu índice de perda de clientes, pois elas enfrentaram uma rotatividade dos
clientes muito elevada (abandono de clientes) nos últimos tempos. (KOTLER, 2005)
A teoria e a prática de marketing concentram em atrair novos clientes e não
em reter clientes, contudo, a chave para se reter cliente é a satisfação do mesmo,
pois um cliente satisfeito permanece fiel por mais tempo, compra mais, fala bem da
empresa e de seus produtos, etc. Muitas empresas estão reconhecendo que
satisfazer e reter clientes existentes, trás hoje um lucro de cinco vezes mais do que
adquirir novos clientes (KOTLER, 2005).
1.1.2 Necessidades
A necessidade juntamente com outros fatores sociais, faz surgir nas pessoas
o desejo e este quando ao lado do poder de compra, passa a se chamar demanda
15
no mercado de produtos e serviços. Neste mesmo sentido Palmer dá a seguinte
definição:
“Consumidores não vivem mais em sociedades nas quais a principal
motivação das pessoas é atender as necessidades básicas como comer,
beber e banho. Há um desejo de satisfação maior que as corriqueiras.
Enquanto a necessidade é algo profundamente enraizado no individuo, o
desejo é condicionado pela sociedade em que ele vive. O desejo se
converte em demanda quando a vontade de ter um produto se associa á
capacidade de comprá-lo”. (PALMER, 2006, p. 36).
Segundo as teorias das necessidades humanas o comportamento humano é
motivado por estímulos interiores conhecidos como necessidades, que são estados
de carência. No qual as pessoas agem de várias maneiras para satisfazer esse
estado de carência. (MAXIMIANO, 2008).
Sabe-se que, a fome é uma necessidade que estimula o organismo buscar
alimento. Quanto mais forte é essa necessidade, maior é o desempenho para
conseguir o alimento. Uma vez satisfeita a necessidade, o organismo passa para o
estado de satisfação, e o alimento deixa de representar um estímulo, porque se
extinguiu o impulso interno para persegui-lo. Assim, a motivação para aquele
determinado comportamento deixou de existir.
De acordo com as teorias sobre as necessidades humanas, a realização de
objetivos e o desempenho estão ligados à busca da satisfação de carência.
(MAXIMIANO, 2008).
Segundo Maslow apud (Serrano, 2011) uma das principais teorias de
Abraham Maslow, o autor mostra uma noção das necessidades humanas através de
uma pirâmide, como é ilustrada a seguir:
16
Figura 1. 1: A Hierarquia das necessidades
Fonte: Portal do marketing, 2011.
Na base da pirâmide estão as necessidades fisiológicas, que estão
relacionadas às necessidades básicas de cada indivíduo. Logo acima estão as de
segurança, que levam as pessoas a buscar proteção de qualquer perigo, seja ele
real ou imaginário, isso quando as fisiológicas citadas no parágrafo anterior já estão
razoavelmente satisfeitas. Após as de segurança estarem satisfeitas, surgem as
necessidades de amor, carinho e afeto das pessoas que consideramos próximas
como; pai, mãe, irmão, etc. Estas são conhecidas como as obrigações sociais. Ao
atingir a de status que diz respeito às necessidades ou desejos de pessoas de
autoestima firme. A satisfação desta gera autoconfiança e pode também gerar
inferioridade, ou seja, uma situação ou outra. Diferente das necessidades anteriores,
a de auto realização, não se termina pela plena satisfação, pois quanto maior for a
experimentação feita por uma pessoa, maior e mais importante parecerá a
necessidade. (SERRANO, 2011).
1.1.3 Valor
Se fosse feita uma pesquisa sobre qual a diferencia entre valor e preço, tanto
para a classe alfabetizada como para a não alfabetizada no Brasil, acredita-se que
muitos não conseguiriam distinguir valor de preço, pois entende-se que preço é o
que se paga por algo, e de acordo com a definição de valor voltada a clientes,
entende-se que: “Valor, para os clientes, é uma relação direta entre benefícios que
reconhecem no produto e o preço que pagam por ele”. (PALMER, 2006, p. 36).
17
O valor pode ser uma questão subjetiva, pois o objeto muito prezado por uma
pessoa talvez seja desprezado por outra. Por exemplo, em 2003, o jeans délavé,
com visual levemente amarrotado, foi o auge da moda, e muitos compradores
estavam prontos para pagar um preço altíssimo por uma calça jeans que parecesse
usada. Para outros, entretanto, a ideia de roupas envelhecidas pode soar como um
sacrilégio, um jeans envelhecido prematuramente tem seu valor diminuído, não
aumentado. O valor depende de juízos pessoais. (PALMER, 2006).
O cliente, dentro de uma variedade de produtos apresentados no mercado,
hoje busca sempre maximizar o valor dentro das restrições impostas pelos custos
envolvidos na procura e pelas limitações de conhecimento, mobilidade e renda.
Focando o valor, a probabilidade de um cliente ficar satisfeito e efetuar novas
compras vão depender da oferta atender ou não a sua expectativa de valor.
(KOTLER, 2005).
Consumidores comprarão de empresas que oferecerem o maior valor. E o
valor percebido pelo consumidor está na diferença que ele faz entre todos os
benefícios e todos os custos de uma oferta. Sendo para o consumidor o valor total, o
valor monetário percebido de um conjunto de benefícios econômicos, funcionais e
psicológicos que eles esperam de uma determinada oferta de mercado, e sendo seu
custo total o conjunto de custos em que eles esperam incorrer para avaliar, obter,
utilizar e descartar uma determinada oferta de mercado.
Assim, o valor entendido pelo cliente resulta em percepção extremamente
importante, que implicará em duas questões: a primeira é que o vendedor deve
avaliar o valor e o custo total para o cliente, associado a cada oferta da
concorrência. Em segundo lugar, o vendedor que estiver em desvantagem em
termos de valor percebido pelo cliente pode tentar aumentar o valor ou reduzir o
custo total. (KOTLER, 2005).
1.1.4 Troca
Todas as vezes que se fala em trocar algo, pensa-se em dar alguma coisa de
valor, ou não, e receber algo de valor, ou não, de volta. Através das definições
abordadas nesse tópico, pode-se entender melhor o ato de troca. São elas:
18
“Nas modernas economias de mercado, produtos e serviços são adquiridos
por meio de trocas. Isso significa que uma parte faz um sacrifício para
receber algo de valor da outra parte; de modo similar, a outra parte faz um
sacrifício e recebe algo do mesmo valor como contrapartida”. (PALMER,
2006, p. 37).
Já (KOTLER, 2009, p. 29) diz que: “Troca é o ato de obter um produto
desejado de alguém, oferendo algo em contrapartida”. Para o potencial de troca
existir, cinco condições devem ser satisfeitas:
1. Há pelo menos duas partes envolvidas.
2. Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra.
3. Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega.
4. Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta.
5. Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.
Para uma concretização ou não de uma troca vai depender se ambas as
partes concordam com os termos que as deixarão em uma situação melhor do que
antes. A troca é um processo de criação de valor, pois deixa ambas as partes em
melhores situações.
Duas partes estão efetuando uma troca – tentando chegar a uma situação
aceitável, quando se chega a um acordo, ocorre uma transação. A transação é uma
comercialização de valores que envolvem duas ou mais partes que também
envolvem no mínimo duas coisas de valor e acordo no que diz respeito às
condições, bem como um momento e um local para a sua realização.
Uma transação é diferente de transferência. Em uma transferência uma
pessoa X dá um objeto a uma pessoa Y, mas não recebe nenhum objeto em troca.
O comportamento de transferência também pode ser compreendido por meio do
conceito de troca. Normalmente quem transfere espera receber algo em troca pelo
objeto dado, por exemplo, uma gratidão ou mudança no comportamento do
agradecido. (KOTLER, 2005).
1.1.5 Mercado
19
“Um MERCADO consiste de todos os consumidores potenciais que
compartilham de uma necessidade ou desejo especifico dispostos e habilitados para
fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo”. (KOTLER, 2009, p. 31).
Em sua primitiva, ou seja, desde seu surgimento a palavra mercado
significava um lugar determinado onde os agentes econômicos realizavam suas
transações. Este conceito permanece até os dias de hoje, como um lugar definido,
para o encontro de produtores e consumidores. Em uma interpretação econômica
mais ampla, essa tradição está bem longe da realidade dos dias atuais. Galbaith
observa que mercado agora, é uma abstração. Já não existe a conotação
geográfica. (ROSSETTI, 2008).
Neste sentido de abstração, o mercado é separado em duas categorias de
referência: o de produto e o de fatores. Nos dois casos, o mercado define-se pela
existência de situações aparentemente opostas: as da procura e as da oferta.
Quando as duas operam juntas, definem um mercado.
Alguns exemplos de abstrações, que dizem respeito à oferta e à procura dos
recursos correspondentes são eles:
- Quando há procura por trabalhadores e pessoas dispostas a trabalhar; ou
então quando há pessoas aplicando e outras procurando por empréstimos nos
bancos.
- Quando empresas emitem debêntures ou ações e pessoas procuram por
esses títulos.
- Quando enfim, recursos humanos, financeiros e de capital são ofertados e
procurados, pode se dizer que há um mercado de recursos ou, então, mais
especificamente, mercado de trabalho, mercado financeiro.
- Quando há procura por bens primários ou industrializados e por serviços
como transportes, comunicação, seguros e hotelaria, dizemos que há mercado para
esses diferentes tipos de bens e serviços: geralmente, mercado de produtos.
(ROSSETTI, 2008).
Nestes exemplos não foram mostrados os lugares onde eles ocorrem, mas as
forças que definem a oferta e a procura correspondente. (ROSSETTI, 2008).
1.2 COMPOSTO DE MARKETING
20
O composto de marketing representa a forma como os ambientes internos e
externos das organizações se interagem. O mesmo consiste em ações que a
empresa pode fazer para direcionar a demanda para seu produto. As diversas
possibilidades podem ser reunidas em quatros grupos de variáveis. Neste sentido
Kotler faz a seguinte definição:
“Composto de marketing (ou mix de marketing) é o conjunto de ferramentas
de marketing que a empresa utiliza para alcançar seus objetivos de
marketing no mercado-alvo. McCarthy classificou essas ferramentas em
quatro grandes grupos que denominou de 4P do marketing: produto, preço,
praça (ou ponto-de-venda) e promoção (do inglês product, price, place e
promotion)”. (MCCARTTHY apud KOTLER, 2005, p. 12).
A figura 1.2 mostra as variáveis de cada P do composto de marketing:
Figura 1.2: Os 4P do mix de marketing
Fonte: KOTLER, 2005, p. 12.
21
Ao analisar a figura acima pode observar a relação do composto de marketing
com o mercado. Sendo assim, nota-se que o produto é qualquer coisa que possa ser
oferecida e que satisfaça necessidades e desejos de um cliente. Para Palmer “Um
produto é qualquer coisa, tangível ou intangível, que satisfaça necessidades dos
consumidores”. (PALMER, 2006, p. 40).
Outra ferramenta apresentada é o preço que nada mais é que o volume de
dinheiro cobrado por um produto e, ou serviço. Na visão de Palmer “O preço é o
único elemento do composto de marketing referente à receita; os outros elementos
se referem às despesas”. (PALMER, 2006, p. 40).
Além disso, a precificação é um elemento crítico no composto de marketing
na maioria das empresas, na medida em que determina as receitas que serão
geradas, enquanto todos os outros elementos tratam exclusivamente de despesas.
Já a promoção é a forma que se apresenta os produtos de uma entidade que
muitas vezes é confundida com marketing. Isso ocorre pelo fato de que o composto
promocional é a parte do marketing que mais aparece e é percebida pelas pessoas
de uma forma geral. No mesmo raciocínio Palmer faz a seguinte definição.
“A promoção é utilizada pelas empresas para comunicar os benefícios de
seus produtos aos mercados-alvo. Entre as ferramentas promocionais
estão; propaganda, vendas pessoais, relações públicas, promoção de
vendas, patrocínio e – cada vez mais – o marketing direto”. (PALMER,
2006, p. 41).
Mais um composto a ser observado é a praça conhecida como ponto de
venda ou canal de distribuição, pode ser descrito como sendo um lugar que, em
combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos
usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing. Neste sentido Palmer diz que
“praça é o local onde os consumidores finais podem adquirir determinado produto”.
(PALMER, 2006, p.40).
Isso abrange dois fatores de decisões, que estão inter-relacionados. Em
primeiro lugar, é preciso decidir que intermediários serão acionados no processo de
transferência do produto do local de manufatura até as mãos do consumidor final.
Em segundo, deve-se definir como transportar o produto fisicamente e como
manuseá-lo durante o percurso. (PALMER, 2006).
22
2 CANAIS DE MARKETING
Os conjuntos de organizações interdependentes envolvidas no processo de
disponibilização de um produto ou serviço para uso ou consumo são chamados de
canais de marketing. As decisões mais importantes nessa área estão relacionadas a
eles, pois dependendo dos canais escolhidos, podem afetar todas as outras
decisões do marketing e geralmente estas decisões estão relacionadas a acordos de
longo prazo com outras empresas, tornando-os mais delicados ainda de se analisar.
Neste contexto, surge à seguinte definição:
“Canais de marketing são conjuntos de organizações interdependentes
envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou
consumo. Eles formam o conjunto de caminhos que um produto ou serviço
segue depois da produção, culminando na compra ou na utilização pelo
usuário final”. (KOTLER, 2006, p. 464).
É por meio do canal de marketing que as mercadorias passam do fabricante
para o consumidor, pois ele age nas falhas que existem nessa passagem. Com a
ajuda dos membros desse canal, é possível obter informações dos principais
participantes do ambiente do marketing, como: clientes e concorrentes; criar e
disseminar mensagens favoráveis dos produtos estimulando, assim, a compra dos
mesmos; formalizar os pedidos junto aos fabricantes; assumir riscos relacionados á
operação do canal, entre outros. (KOTLER, 2000).
Para atingir um mercado-alvo, é necessário que empresas em geral faça uso
de três tipos de canais de marketing. O primeiro deles são os canais de
comunicação
que
transmitem
mensagens
a
compradores-alvo
e
recebem
mensagens deles. Entre esses canais estão jornais, revistas, rádio, televisão,
correio, telefone, outdoors, pôsteres, folhetos, CD-ROM, fitas de áudio e Internet.
Além disso, expressões faciais e o modo de se vestir, o visual das lojas e muitos
outros fatores transmitem mensagens aos clientes.
As empresas utilizam também canais de distribuição para demonstrar ou
entregar produtos ou serviços tangíveis ao comprador ou usuário. Há canais de
distribuição física e canais de distribuição de serviços, dentre os quais estão
armazéns,
veículos
de
transportes
e
diversos
canais
comerciais,
como
distribuidores, atacadistas e varejistas. A empresa utiliza ainda canais de prestação
23
de serviços para realizar transações com compradores potenciais. Entre os canais
de prestação de serviços estão armazéns, empresas de transporte, bancos e
companhias de seguro, que facilitam as transações.
Escolher um tipo de canal a ser adotado não é fácil, pois as decisões
referentes ao canal de marketing estão entre as mais importantes dentre as
administração se depara, uma vez que os canais escolhidos afetam intimamente
qualquer outra decisão de marketing. (KOTLER, 2005).
2.1 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Para que um produto chegue do fabricante a um determinado consumidor, ele
é intermediado. A essa intermediação, que é por onde o produto passa, é dada o
nome de canais de distribuição. A função de um canal de distribuição é escoar o
produto vendido assim que sai da fábrica.
As empresas usam canais para escoar sua produção, porque fica difícil para
algumas manter uma estrutura suficientemente ampla para atender a todos os
mercados, clientes ou consumidores. Para suprir essa estrutura que a empresa não
pode manter, os intermediários exercem um importante papel. (COBRA, 2010).
2.1.2 Tipos de distribuição
Uma distribuição pode ser do tipo;
- Intensiva se o produto for de longo consumo;
- Exclusiva, se o serviço requerido na distribuição for especializado,
requerendo serviços de pré-venda, assistência técnica, promoção, crédito, etc.
- Seletiva, se houver mais de um distribuidor, exigindo um serviço selecionado
com uma cobertura de mercado mais controlada e menos dispendiosa do que uma
cobertura intensiva. (COBRA, 2010).
24
2.2 SISTEMAS DE CANAL
Um sistema normal de marketing é composto por um fabricante, atacadista e
varejista. Sendo cada um deles uma empresa independente que busca maximizar
seus lucros. Nenhum tem controle total ou substancial sobre o outro.
Em constante mudança dentro do ambiente de marketing, os canais de
distribuição não são estáticos. Sendo assim, surgem novos sistemas de canal e
também novo atacado e varejo. Dentre os novos sistemas que surgem, há o sistema
vertical, horizontal e multicanal de marketing. (KOTLER, 2005).
2.2.1 Sistema Vertical de Marketing
O Sistema Vertical de Marketing é composto por um fabricante, atacadista e
varejista que atuam como um único sistema. Um dos três é o dono ou franqueador
dos outros ou tem tanto poder que todos cooperam com ele, o dono pode ser
qualquer um. Os Sistemas Verticais de Marketing surgiram depois de varias
tentativas de controlar o comportamento de todo o sistema e eliminar o conflito
gerado pelo fato de que os membros independentes perseguirem seus próprios
objetivos. (KOTLER, 2005).
2.2.2 Sistema Horizontal de Marketing
O Sistema Horizontal de Marketing é uma maneira de duas ou mais empresas
não relacionadas unirem recursos ou programas para explorar determinada
oportunidade. Sozinhas as empresa carecem de capital, conhecimento, produção ou
recursos de marketing para caminhar individualmente, ou ainda receiam assumir
riscos. As empresas podem trabalhar juntas por pouco tempo ou permanentemente.
(KOTLER, 2005).
25
2.2.3 Sistema Multicanal de Marketing
Este sistema por sua vez ocorre quando uma única empresa utiliza dois ou
mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes. Ao
acrescentar mais canais, a organização pode obter três importantes benefícios. O
primeiro, uma maior cobertura de mercado. O segundo é ter os custos reduzidos e
terceiro obter vendas personalizadas. Por outro lado, novos canais acarretam
problemas de controle e conflito na coordenação e operação dos sistemas.
(KOTLER, 2005).
2.3 CANAIS DE MARKETING ELETRÔNICOS
Todos sabem que a internet era, no início, um mecanismo de troca de
informação. Hoje os consumidores podem fazer compras através dela. Isso ocorre
devido ao avanço da tecnologia e por isso ela pode ser chamada de canal de
marketing eletrônico. No varejo, as compras feitas através da internet são
consideradas pequenas. Já no atacado, esse número é relativamente maior. Essa
realidade de hoje tende a ser ampliada no futuro, pois as lojas e shoppings virtuais já
dominam a internet.
Os scanners eletrônicos ou leitores ópticos são dispositivos a laser que lêem
preços e outras informações que possam conter nos rótulos dos produtos e a partir
disso registram os códigos rapidamente e com alta precisão, muito melhor do que
um trabalho manual. Quando os scanners estão operando junto com o código de
produto universal, mais conhecido como código de barras, trazem um resultado
surpreendente nas operações logísticas. Esses scanners são usados também para
ajudar a controlar os estoques, pois a partir do momento em que um produto passa
por eles, o computador usa essa informação e automaticamente é dada baixa no
estoque. Quando chega a um limite desse estoque, o pedido de compra é enviado
aos atacadistas e fabricantes utilizando menos mão de obra. (ROSEMBLOOM,
2002).
26
2.4 CANAIS DE COMUNICAÇÃO
O marketing hoje exige mais do que desenvolver um bom produto, ter bons
preços e torná-lo acessível. As organizações também devem se comunicar com
todos os envolvidos no seu produto, assim como com o público geral. (KOTLER,
2005).
Ainda segundo Kotler (2005) o mix de comunicação de marketing consiste de
propaganda, promoção de vendas, relações publicas e publicidade, vendas pessoais
e marketing direto. A aparência e o preço do produto, a cor e o formato de sua
embalagem, até o comportamento e a maneira de se vestir do vendedor, comunica
algo para os compradores.
2.4.1 Tipos de canais de comunicação
Para a apresentação de seus produtos e vendas dos mesmos, o comunicador
deve selecionar canais de comunicação eficientes para transmitir a mensagem. As
empresas podem utilizar dois tipos de canais: canais pessoais e não pessoais.
Os canais de comunicação pessoais são constituídos por duas ou mais
pessoas que se comunicam de maneira direta, em forma de diálogo ou de exposição
ao publico, pelo telefone ou por e-mail.
Os canais de comunicação não pessoais são as conhecidas mídias e os
eventos. As mídias são constituídas de várias formas, como a mídia de comunicação
escrita (jornais, revistas, mala direta, catalogo), transmitida (radio, televisão), de rede
(telefone, TV a cabo, satélite, tecnologia sem fio), eletrônica (fitas de áudio e vídeo,
CD-ROM, DVD, pagina da web) e expositiva (painéis, outdoors, cartazes). A maioria
das transmissões não-pessoais é feitas por mídias pagas. (KOTLER, 2005).
2.5 VENDA
27
O processo de vender é oferecer um produto ou serviço e receber algum
benefício financeiro em troca.
Dentro das organizações, a função de um vendedor não é apenas imprimir
relatórios de pedido como no passado, o vendedor moderno hoje é um negociador.
Portanto para a empresa se sair bem nos desafios de mercado, é necessário
estabelecer um perfil de vendedor ideal (vendedor apaixonado pelas vendas e pelos
clientes, ou seja, são aqueles que buscam satisfazer as necessidades dos mesmos
sem falsidade).
Sendo assim, existe o vendedor externo e vendedor interno. O vendedor
interno são aqueles que pessoalmente visitam diretamente os clientes da empresa.
Já o externo são aqueles que não têm vínculo com a empresa, conhecidos como
representantes. (COBRA, 2010).
2.5.1 Tipos de venda
Dentro do canal de venda são utilizados principalmente dois tipos de sistemas
alternativos de canal, a venda direta e o marketing direto. A venda direta é descrita
de várias formas: são as vendas de porta em porta, compras em casa e o varejo fora
das lojas. A venda direta age nas casas e escritórios dos consumidores e preocupase com a venda de produtos em mercados de consumo. A venda direta envolve
face-a-face vendedores e clientes, seja individualmente ou em situações que a
apresentação do produto é feita a um grupo de pessoas. Geralmente os
profissionais de venda direta não são empregados das empresas que representam,
e sim fornecedores independentes, trabalhando para si mesmos. (ROSEMBLOOM,
2002).
A venda direta tem apresentado nos últimos anos um crescimento
significativo, mas com alguns problemas em relação ao mundo moderno. O estilo
acelerado e o aumento cada vez maior de mulheres trabalhando, estão diretamente
ligados á menor disponibilidade para visitas e encontros de venda em casa. Mas há
também perspectivas favoráveis, pois existe um enorme mercado inexplorado de
consumidores potenciais e paradoxalmente a alta proporção de mulheres
trabalhando pode ser uma oportunidade significativa, pois esses consumidores têm
28
uma grande escassez de tempo para comprar em lojas de varejos tradicionais.
(ROSEMBLOOM, 2002).
O segundo sistema é o marketing direto que pode ser considerado uma forma
de conduzir as tarefas básicas para encontrar mercados, estimular a demanda e
entregar os produtos aos clientes. O marketing direto apoia-se em uma combinação
de meios de propaganda para informar e estimular as respostas e compras por parte
dos clientes. Um meio muito usado é a mala direta, na forma de cartas folhetos,
brochura, catálogos, mas também utilizam jornais, revistas, telefones, televisão,
rádio e até internet. Diferentemente da venda direta, o marketing direto pode
envolver tanto o mercado de consumo quanto o mercado industrial.
A limitação do marketing direto é que os clientes não podem ver e examinar o
produto antes de fazer a compra, mesmo tendo catálogos com alta qualidade.
Comerciais de televisão mais bem produzidos ou web site mais bem desenhado não
se comparam á exposição direta do produto ao consumidor. O marketing tem uma
grande vantagem por ser altamente seletivo e enfocar segmentos preciosos do
mercado. Por meio de uma seleção cuidadosa na lista de clientes, a propaganda
pode ser mandada por mala direta, mas isso somente aos clientes em potencial.
Como a empresa de marketing direto não tem que estabelecer lojas ou pagar
vendedores para fazer contatos com clientes, o custo para alcançar clientes
distantes em áreas remotas torna-se controlável, por isso a cada ano aparecem
milhares de novas empresas visando á facilidade e o baixo custo para entrar no
marketing direto. Paradoxalmente, por ser um mercado competitivo, somente uma
pequena porcentagem dessas empresas emergentes sobrevive. (ROSEMBLOOM,
2002).
2.6 FLUXOS DO CANAL DE MARKETING
Quando começa a desenvolver um canal de distribuição, imagina-se como e
por onde o produto irá passar e uma série de fluxos emerge. Esses fluxos fornecem
os elos que ligam os membros do canal e demais agências uns aos outros na
distribuição de bens e serviços. (ROSENBLOOM, 2002).
29
Estes são alguns fluxos mais importantes de acordo com a visão estratégica
de gestão do canal: Fluxo do produto, Fluxo de negociação, Fluxo de propriedade,
Fluxos de informação e Fluxo de promoção. Fluxo do produto é toda a
movimentação física do produto, que começa na produção, passa por toda
transformação do mesmo, onde envolve todas as partes e termina nas mãos do
consumidor final. Já o fluxo de negociação representa a interação das funções de
compra e venda associada á transferência dos direitos sobre os produtos.
O fluxo de propriedade mostra o movimento dos direitos sobre o produto á
medida que ele é transferido do fabricante aos consumidores finais. Fluxos de
informação são todos os envolvidos que participam da troca de informações, onde o
fluxo pode ser tanto para frente quanto para trás.
Por fim, o fluxo de promoção refere-se ao fluxo de comunicação persuasiva
na forma de propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e publicidade.
(ROSENBLOOM, 2002).
O conceito dos fluxos do canal também permite ver separadamente quem é e
que não é membro do canal conforme a figura a seguir:
30
Fluxo do
Produto
Fluxo de
Negociação
Fluxo de
Propriedade
Fluxo de
Informação
Fluxo de
Promoção
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Transportadoras
Transportadoras
Transportadoras
Atacadista
Atacadista
Atacadista
Atacadista
Atacadista
Varejista
Varejista
Varejista
Varejista
Varejista
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Figura 2.1: Os Cinco Fluxos no Canal de Marketing
Fonte: ROSENBLOOM, 2002, p. 32.
2.7 NÍVEIS DE CANAL
Nível de canal parte do pressuposto que dentro de um determinado segmento
de produto existe entidades especialistas que estrategicamente ajudam na
distribuição do produto desde a fabricação até a entrega ao usuário final desta
cadeia. Estes especialistas são denominados intermediários. Nesta mesma linha de
raciocínio Kotler salienta que: “Cada intermediário que desempenha algum trabalho
para levar o produto e sua propriedade a consumidores finais constitui um nível de
canal”. (KOTLER, 2009, p. 468).
Os níveis existentes são: o canal de nível zero (também chamado de canal de
marketing direto) que é quando um fabricante vende direto para o consumidor final.
O canal de um nível, que durante a venda de um produto contem um intermediário,
31
como um varejista. Outro é o canal de dois níveis onde possui dois intermediários.
Em mercados de bens e consumo, há, tipicamente, um atacadista e um varejista. E
por ultimo o canal de três níveis, o qual é formado por três intermediários. Por
exemplo, uma indústria processa um determinado produto, os grandes atacadistas
vendem para pequenos atacadistas que revendem a pequenos varejistas. (KOTLER;
KELLER, 2006).
A figura a seguir ilustra os níveis de canais citados a cima.
Nível Zero
Um Nível
Dois Níveis
Três Níveis
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Atacadista
Atacadista
Especializado
Consumidor
Varejista
Varejista
Varejista
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Figura 2.2: Canais de Marketing de Bens de Consumo
Fonte: KOTLER; KELLER, 2006, p. 461.
2.8 PARTICIPANTES DO CANAL
Participantes do canal, são aquelas entidades que estão ligadas pelos fluxos
de negociação (compra, venda e transferência de direitos) ou de propriedade. As
três divisões básicas do canal de marketing são produtores, intermediários e
32
usuários finais. Os intermediários são desdobrados em varejistas e atacadistas e os
usuários finais em consumidores e usuários industriais. (ROSENBLOOM, 2002).
Produtores e fabricantes consistem em empresas envolvidas na extração,
cultivo ou criação de produtos. Elas existem para oferecer produtos que satisfaçam
ás necessidades dos mercados. E para isso é necessário disponibilizar seus
produtos aos mercados.
Os atacadistas são empresas direcionadas na venda de bens para revenda
ou uso industrial. Seus clientes são empresas varejistas, industriais, comerciais,
institucionais, profissionais ou agrícolas, como também outros atacadistas. E
incluindo as empresas que atuam como agentes ou corretores na compra e venda
de produtos. (ROSENBLOOM, 2002).
“Os varejistas consistem em empresas engajadas basicamente na venda de
mercadorias para consumo pessoal ou domestico e na prestação de serviços ligados
á venda de bens”. (ROSENBLOOM, 2002, p. 62).
Conforme a definição acima de Rosenbloom pode-se tirar como exemplo de
varejo os grandes e pequenos supermercados, lojas de móveis, concessionárias de
automóveis, bancos e outros. E usuário final ou industrial são as pessoas que vão
até a essas organizações para fazerem suas compras ou serviços e também
àquelas que não só vão ao varejo mais que compram pelo atacado, fabricante e até
mesmo pela internet.
2.9 AMBIENTES DOS CANAIS DE MARKETING
Como em qualquer ramo de negócios, o canal de marketing também não
anda só. Pelo contrário, ele tem que operar em um ambiente que está em contínua
mudança, o qual influencia sua gestão. Para isso, é preciso conhecer os fatores
ambientais que podem afetar os sistemas de canal de marketing. (ROSENBLOOM,
2002).
São dois os tipos de ambiente de marketing; o ambiente de tarefa e o
ambiente geral.
33
O ambiente de tarefas inclui os participantes que estão envolvidos na
produção, distribuição e promoção da oferta; entre eles estão à empresa, os
fornecedores, os distribuidores, os revendedores e os consumidores finais.
O ambiente geral é formado por cinco tipos: ambiente demográfico
(competitivo), ambiente econômico, ambiente tecnológico, ambiente político-legal e
ambiente sociocultural.
Se houver mudanças em alguns desses tipos de ambiente geral, os
participantes do canal sofreram grandes impactos em suas estratégias. (KOTLER,
2005).
Dentre os cinco tipos o primeiro a ser citado é o ambiente econômico que
deixa todos os membros do canal tensionados, pois a economia muda
constantemente dia a dia. Portanto o gerente do canal deve estar ciente da
influencia das variáveis econômicas sobre os participantes do canal de distribuição.
(ROSENBLOOM, 2002).
Já o Ambiente Competitivo é um fator critico a ser levado em consideração
por todos. Por que com o aumento do mercado (mercado global) a concorrência
ficou ainda mais forte, pois já não bastava à preocupação dentro das fronteiras tem
que passar a prestar atenção nos concorrentes existentes de todo o mundo.
O terceiro tipo, Ambiente sociocultural é influenciado por todos os aspectos de
uma sociedade. Dentre um deles esta a comercialização. (ROSENBLOOM, 2002).
Outro é o Ambiente Tecnológico que sofre influencia pela mudança rápida e
continua da tecnologia. Em vista dessa mudança rápida na tecnologia, o gerente do
canal tem que escolher os avanços que sejam relevantes para sua empresa e para
os participantes do canal de marketing e então determinar como essas mudanças
provavelmente possa vir afetar os participantes do canal.
Por ultimo o Ambiente Legal que são os tipos de leis que tem impacto sobre
os canais de marketing. As interpretações das leis podem ser confusas para o
gerente do canal, mas ele não precisa ser especialista no assunto, por que apenas
os especialistas neste assunto estão em posição de lidar de forma competente com
as complexidades legais relevantes aos canais de marketing. Em todo o caso, a
gerente precisa de conhecimento geral da legislação. (ROSENBLOOM, 2002).
34
2.10 CONCORRÊNCIA
A concorrência surge quando a demanda passa a mandar no mercado, pois
antes os fabricantes produziam um único produto e as pessoas não tinha escolha ou
preferência, eram quase que obrigados a comprarem aquele tipo de mercadoria.
Com o passar dos anos começou a aumentar o numero de produtos similares e
diferentes no mercado, o que possibilitou o comprador fazer suas escolhas. Neste
sentido de aumento na oferta, Kotler define a seguinte frase: “A concorrência inclui
todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa
considerar”. (KOTLER, 2005, p. 11).
2.10.1 Tipos de concorrência
Os principais tipos de concorrência que podem afetar o canal são:
- Concorrência horizontal são aquelas representas pelas empresas que
fabricam o mesmo tipo de produto.
- Concorrência intertipos são as empresas de diferentes tipos de produto que
concorrem no mesmo nível do canal.
- Concorrência vertical refere-se á concorrência entre membros em diferentes
níveis do canal, como por exemplo; varejista e atacadista, entre atacadista e
fabricante, ou entre fabricante e varejista.
- Concorrência entre sistemas de canal refere-se a organizações inteiras
competindo com organizações inteiras. Para que ocorram essas competições ambas
precisam ser uma organização coesa e ordenada. (ROSENBLOOM, 2002)
2.11 SERVIÇOS AOS CLIENTES
O serviço ao cliente é dado quando a empresa executa todos os meios
possíveis para dar ao consumidor a satisfação total pelo produto que o mesmo
35
comprou. Tanto na facilidade do uso, quanto nas funções dada pelo produto
adquirido. A satisfação do cliente é fundamental, tanto do serviço pré-venda quanto
da pós-venda, ou mesmo do serviço de instalação. A satisfação do cliente depende
de um grande número de fatores, sendo estes objetivos e subjetivos.
As maneiras utilizadas para identificar esses fatores são, dentre outros, os
seguintes:
- Qualidade do produto
O produto sendo de má qualidade, não há serviço que satisfaça o
consumidor. Consertar produto de má qualidade não é assegurar um serviço, é
reparar um prejuízo.
- Garantia do produto pelo vendedor
Todo produto deve ter uma garantia. Se a qualidade do produto é uma
condição necessária à satisfação do cliente, isso não é uma condição suficiente,
precisa-se de outras medidas que ajude a supri-la, uma delas é garantir as
funcionalidades reais daquele bem que o freguês esta levando ou usufruindo.
- Adaptação do produto às necessidades do consumidor.
- Localização do produto à disposição do cliente em boas condições de uso e
acesso rápido do mesmo.
- Boa instalação.
Não basta o produto apresentar uma boa qualidade na hora da venda, se
depois de instalado o mesmo passa demonstrar mau desempenho.
- Condições de utilização
Um manual bem detalhado e um bom treinamento aos operadores evitam
maus resultados e impede acidente com o produto.
- Boas condições de funcionamento do produto (manutenção, reparações seguras,
fornecimento de peças, assistência técnica)
O fornecimento de peças e assistência técnica são os tipos serviços mais
utilizados no mercado industrial.
- Ajuda financeira ao cliente
O fabricante deve proporcionar alguma ajuda financeira, estar preparado para
dar ao cliente um financiamento a compra de seu produto. Isso é um benefício que
agrega valor ao produto mercadologicamente. (COBRA, 2010).
36
3 ESTUDO DE CASO
O estudo de caso é um método de pesquisa que investiga um fenômeno
contemporâneo em seu ambiente natural, adotando múltiplas fontes de evidência
sobre um ou poucas empresas, sem o uso de manipulação ou controle.
(BENBASAT, GOLDSTEIN E MEAD, 1987).
3.1 INTRODUÇÃO AO ESTUDO DE CASO
Com as inúmeras mudanças que vem ocorrendo no mercado de consumo e
serviço, os clientes estão se tornando exigentes e a concorrência cada vez mais
acirrada, fazendo com que as empresas procurem um diferencial frente aos
concorrentes. É ai que entram os canais de marketing, tornando-se ferramenta
fundamental na busca por um diferencial competitivo, pois eles permitem colocar o
produto no lugar certo, na hora certa e na quantidade certa, de uma forma eficaz,
buscando aproximação e diminuição de custos.
Verificando a importância de ter um canal de marketing eficiente para que as
empresas sejam competitivas no mercado. Foi realizada uma pesquisa de campo
em duas empresas de ramos diferentes através de um questionário semiestruturado,
que segue em anexo, e entrevista com os gestores da área a partir do questionário
elaborado.
A empresa A, assim denominado neste estudo, trabalha no ramo de Eucalipto
tratado e pinus, os quais são aplicados em construções, paisagismo, área rural,
móveis & decoração e parquinhos. Está localizada no interior de São Paulo a 414
km da capital do estado, tendo atuação em vários estados do país onde distribui
seus produtos. Já a empresa B, outra empresa pesquisada no trabalho, atua no
ramo supermercadista com produtos de tecnologia em aramados, sendo acessórios
para gôndolas, carrinhos para supermercados, carros para abastecimentos, cestos e
cestas, displays e higimarket. Localizada também a 414 km da capital do estado, faz
37
um trabalho dinâmico com seus representantes onde juntos distribui estes produtos
em todo o país.
3.2 ANÁLISE DO CASO DA EMPRESA A
No mercado há mais de 30 anos, a empresa A originou-se em 1979 diante da
necessidade de se encontrar madeira serrada para construção de carrocerias e
porteiras. Seguindo orientação do IBAMA (Instituto Brasileiro do Meio Ambiente)
baseadas no reflorestamento, a empresa passou a produzir sua própria matéria
prima, aumentando qualidade e produtividade e, ao mesmo tempo, reduzindo
custos. Além disso, foi mantido em reservas um plano direcionado a manutenção
das florestas para as atuais e futuras gerações. A tabela abaixo apresenta os
principais pontos da análise sobre as estratégias de canais de marketing utilizadas
pela empresa.
38
Quadro 3.1 Análise da Estratégia de Canais de marketing – Empresa A
Empresa A
Tipos
Segmento
Descrição
Tratamento de madeiras com eucalipto e
pinus.
Nível de Canal
Nível zero. Pois as entregas de seus produtos
são diretamente aos clientes sem haver
intermediário durante a distribuição.
Cobertura Região
Seus negócios cobrem os estados de: São
Paulo, Minas Gerais, Mato Grosso, Mato
Grosso do Sul, Goiás, Rondônia, Tocantins.
Canal de distribuição
Distribui suas mercadorias vendidas com a
própria
frota
de
caminhões
e
com
transportadoras terceirizadas.
Canal de Comunicação
Apresentam seus produtos através de página
da web (site da empresa), telefone e e-mail
são utilizados para uma comunicação direta
com os clientes.
Serviços prestados ao Cliente
Disponibilizam produtos de qualidade, sendo
rápidos nas entregas e a empresa dá garantia
do produto a seus clientes.
Tipos de Vendas
As negociações de venda são feitas no balcão
(varejo) da Própria empresa e pela Internet.
Ambiente que Influencia as Estratégias da
A
empresa
concorrentes influencia nas estratégias da
competição
de
produtos
iguais
dos
empresa.
Tipo de fluxo de canal
A madeira é escolhida no campo e processada
na serralheria e entregue para o cliente final
(fluxo de produto). O vendedor tira o pedido
pela internet ou no balcão da empresa e passa
para produção de tratamento e logo depois
entregar o combinado para o cliente (fluxo de
negociação).
Fonte: O Autor (2012)
De acordo com a análise da tabela, a empresa A trabalha com Tratamento de
madeiras, eucalipto e pinus. Seus negócios cobrem algumas regiões do país como
os estados de: São Paulo, Minas Gerais, Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Goiás,
39
Rondônia, Tocantins. É uma empresa que vende e entrega seus produtos
diretamente a seus clientes, sem haver qualquer intermediário nessa transação. Por
essa razão a mesma é considerada uma empresa de nível zero, porque segundo
Kotler; Keller, (2006) a mesma vende direto para o consumidor final. Para a
distribuição de seus produtos nas regiões citadas, a empresa utiliza a sua própria
frota de caminhões e transportadoras terceirizadas.
A organização apresenta seus produtos para os clientes através da página da
web (site da empresa), onde os clientes poderão encontrar informações sobre as
madeiras e escolher o tipo, tamanho e outras especificações da madeira que desejar
para seu empreendimento ou negócio, segundo Kotler (2005) é o tipo de
comunicação não pessoal. E também se comunica por meio de telefone e e-mail,
onde Kotler (2005) diz ser o tipo de comunicação pessoal. A venda adotada é a de
balcão (varejo) dentro da própria empresa. O cliente chega, entra na sala do
vendedor e solicita seu produto pessoalmente, para este tipo de venda, Rosenbloom
(2002) diz ser uma venda direta, onde envolve face a face vendedores e clientes; o
sistema de venda pela internet também é utilizado, o cliente entra no site da
empresa e procura o campo de pedido e no mesmo realiza seu pedido. Para tal
processo, Rosenbloom (2002) aponta o mesmo como sendo marketing direto, este
limita o consumidor de examinar o produto fisicamente antes de fazer a compra.
O fluxo de produto da empresa se inicia no corte da madeira, passa pelo
tratamento dentro da empresa sendo despachada para o cliente conforme o pedido
solicitado. O fluxo de negociação envolve fornecedor, a empresa e o cliente fazendo
troca de valores e informações (a empresa recebe o pedido do cliente através do
vendedor ou pela internet, passa a informação de quando irá entregar o produto e
informa ao fornecedor a quantidade que necessita de matéria prima e fecha a
negociação).
Quanto aos serviços prestados aos seus consumidores, a empresa preza em
vender produtos de qualidade, sendo rápidos nas entregas e dá garantia ao produto
caso há alguma avaria durante a distribuição. Cobra (2010) prega ser esta uma das
maneiras de satisfazer o cliente.
Mediante análise feita sobre os ambientes que interfere o posicionamento
estratégico da empresa no mercado, os dados levantados foram que o ambiente
competitivo preocupa a mesma, devido o numero grande de concorrentes e produtos
similares existentes neste tipo de mercado. Neste sentido Rosenbloom (2002)
40
comenta que o ambiente competitivo é um fator crítico e que deve ser levado em
consideração por todos, porque com o aumento do mercado (mercado global) a
concorrência ficou ainda mais forte, pois já não bastava à preocupação interna com
os concorrentes tem que passar a prestar atenção nos que estão presentes no
mundo todo.
3.3 ANÁLISE DO CASO DA EMPRESA B
A empresa B desenvolve projetos personalizados em aramados, chaparia e
comunicação visual com produtos e serviços que vão ao encontro das necessidades
de cada cliente. Para isso, conta-se com uma equipe de engenharia e desenho
técnico capacitado, além de equipamentos modernos, capazes de oferecer soluções
estratégicas com garantia de qualidade em todos os produtos e serviços prestados.
A tabela abaixo apresenta os principais pontos da análise sobre as
estratégias de canais de marketing utilizadas pela empresa.
41
Quadro 3.2 Análise da Estratégia de Canais de marketing – Empresa B
Empresa B
Tipo
Descrição
Segmento
Indústria e Comércio de Artefatos e Arame
atuando no setor supermercadista.
Nível de Canal
Nível
zero,
porque
vende
direto
para
supermercados e mercearias
Cobertura Região
Através dos representantes a empresa atua em
todas as regiões do país.
Canal de distribuição
Distribui seus produtos através de sua frota de
caminhões.
Canal de comunicação
A empresa se comunica a partir das seguintes
ferramentas: mala direta, página da web (site
da empresa), folders, catálogos, telefone e email.
Serviços prestados ao Cliente
A organização procura oferecer produtos de
qualidade, garantia do mesmo e agilidade nas
entregas e negócios.
Tipos de Vendas
Suas
vendas
são
diretas
através
dos
representantes em suas respectivas regiões e
pela área comercial da empresa.
Ambiente que Influencia as Estratégias da
A tecnologia utilizada na fabricação dos
empresa
produtos e designer gráfico juntamente com a
competição
concorrentes,
de
produtos
influencia
a
similares
estratégia
dos
da
empresa.
Tipo de fluxo de canal
A empresa compra a matéria prima, transforma
em produto, entrega-o para os clientes e faz à
montagem do mesmo dando garantia do
produto e serviço (fluxo de produto), o
vendedor retira o pedido passa para a empresa
que dará seqüência no processo fabricando o
produto solicitado. (fluxo de negociação).
Fonte: O Autor (2012)
Confirme os dados observados da tabela, a empresa B é uma Indústria e
Comércio
de
Artefatos
e
Arame,
que
atua
no
setor
supermercadista.
42
Disponibilizando seus produtos em todas as regiões do país, através de seus
representantes (estes são representantes com firma constituída e cada um atua em
suas respectivas regiões), a distribuição é direta e são feitas com a sua própria frota
de caminhões. Neste sentido de distribuição direta a empresa trabalha com o nível
zero, porque segundo Kotler; Keller, (2006) a mesma vende direto para o
consumidor final.
A mesma apresenta seus produtos por meio de mala direta, página da web
(site da empresa), folders e catálogos, segundo Kotler (2005) estes são canais de
comunicação não pessoais; e também se comunica por meio de telefone e e-mail,
onde Kotler (2005) diz ser uma comunicação pessoal. As suas vendas são
realizadas através dos revendedores espalhados pelas regiões do país, este tipo de
venda é exposto por Rosenbloom (2002) como venda direta, onde envolve face a
face vendedores e clientes; vende também por meio do setor comercial, que às
vezes é considerada venda direta (quando o consumidor vai à empresa para retirar
seu pedido) e marketing direto (quando o cliente faz a compra pelo telefone ou por
e-mail, sem examinar o produto).
O fluxo de produto inicia na compra da matéria prima com fornecedor, dá-se a
continuidade na transformação do produto e entrega nas mãos dos clientes. O fluxo
de negociação é onde envolve a empresa, fornecedor e o cliente fazendo troca de
informações e valores (O cliente realiza o pedido por meio dos representantes, pelo
telefone ou pela internet, aciona o estoque ou fornecedor da matéria prima, processa
esse pedido nas operações e entrega para seu cliente na data combinada)
Quanto aos serviços prestados aos seus clientes, a empresa preza em vender
produtos de qualidade, dando também garantia do produto e serviço prestado para o
mesmo. Cobra (2010) afirma serem maneiras de satisfazer o cliente.
Mediante análise sobre os ambientes que interfere uma melhor estratégia da
empresa no mercado, os dados levantados foram que o ambiente competitivo
preocupa a mesma, devido o numero grande de concorrentes com produtos
similares; e outro que influencia é o ambiente tecnológico, por causa da mudança
constante de produtos e tecnologias utilizadas para fabricá-los.
43
3.4 DISCUSSÃO FINAL DO CASO
Pode-se observar nos casos apresentados acima que são duas empresas de
segmentos diferentes, a empresa A atuando no segmento de tratamento de madeira
com eucalipto e pinus, enquanto a empresa B segue o mercado de Indústria e
Comércio de artefatos e arame no setor supermercadista. Mesmo sendo de
diferentes áreas, ambas as empresas utilizam a mesma estratégia de nível de canal.
Ainda que a empresa B tenha representantes espalhados pelo país todo, não
modifica o tipo de nível de canal, porque o objetivo de se estudar níveis de canal é
para ver onde a empresa se encontra dentro do canal de distribuição, ou seja,
verificar se ela produz direto para o cliente, compra depois revende ou é somente
um distribuidor, conforme Kotler; Keller, (2006) o nível zero é quando um fabricante
vende direto para o consumidor final.
A cobertura regional de cada empresa é diferente, como também são
diferentes as estratégias de vendas e as ferramentas usadas para tal. Ao analisar
essas diferenças identifica-se que a empresa A tem apenas um vendedor interno e
como estratégia um canal eletrônico de comunicação que é a internet, enquanto a
empresa B além de um setor comercial interno e também o canal eletrônico, como já
citado, a mesma dispõe de representantes espalhados por toda área de atuação da
empresa, trabalhando com varias ferramentas fundamentais como: mala direta,
folders e catálogos.
Para distribuição das mercadorias vendidas as duas empresa se dispõe de
caminhões próprios. Mas estrategicamente vê-se que a empresa A utiliza
transportadora terceirizada para atingir com eficiência seus clientes. Neste sentido
Cobra (2010) comenta que as empresas usam canais para escoar sua produção,
porque fica difícil para algumas empresas manter uma estrutura suficientemente
ampla para atender todos os mercados, a todos os clientes ou consumidores. Para
suprir essa estrutura que a empresa não pode manter, os intermediários exercem
um importante papel. Lembrando que Rosenbloom (2002) diz que a decisão de
distribuição é importante para qualquer tipo de empresa, pois é o papel atribuído á
distribuição em seus objetivos e estratégias de longo prazo.
Ao analisar os serviços prestados pelas empresas do caso, nota-se que
ambas buscam disponibilizar produtos de qualidade para seus mercados, dando
44
condições
de
garantia
e
procuram
ser
rápidas
nas
entregas,
ou
seja,
estrategicamente ambas tem a mesma visão quanto ao serviço prestado para os
clientes.
As empresas buscam a competitividade através de estratégias dos canais de
marketing, porque sempre são influenciadas por algum ambiente dentro de seu
canal, neste sentido os dados das empresas aqui discutidas mostram que a
competição com os concorrentes de produtos similares tem influência nas
estratégias da empresa. Além disso, para a empresa B a tecnologia na
transformação do produto (designer) também tem influência em suas estratégias.
45
CONCLUSÃO
Com base nos levantamentos realizados sobre a importância de ter um canal
de marketing como estratégia, pôde-se verificar a possibilidade de se estabelecer
estratégias distintas de canais de marketing. Onde cada estratégia deve ser
elaborada com as funções necessárias para que as empresas possam atender seus
clientes da melhor maneira possível.
Por meio das análises dos dois casos apresentados observa-se a utilização
comum de algumas das funções estratégicas de canais de marketing, são elas: O
nível de canal que é o produtor atendendo diretamente o cliente sem haver algum
intermediário na distribuição; As vendas que são venda diretas e marketing direto,
mesmo que a empresa B apresente seu produto com os representantes, esta
estratégia é considerada venda direta; Os tipos de concorrentes que as entidades
enfrentam, sendo todos dos mesmos produtos (tipo horizontal); Os serviços
prestados aos clientes que são meios que elas dispõem para satisfazê-los.
No caso da empresa A outra função de destaque notada foi à utilização de
parceiros (Transportadora terceirizada) na distribuição de seus produtos, que dá a
empresa competitividade em custos, disponibilidade do produto com mais rapidez e
em boa qualidade por se tratar de uma parceria especializada em distribuição. Já na
empresa B pode-se identificar que a venda direta com representante juntamente
com as ferramentas de venda é um diferencial estratégico, pois ao trabalhar com
este tipo de venda a empresa traz para si a responsabilidade com o cliente ao estar
perto dele. E ela tem uma preocupação com o ambiente tecnológico por causa da
constante mudança dos produtos, onde requer mais atenção nos designer e criação
dos mesmos para atender de forma adequada a necessidade do comprador.
De forma conclusiva, através da análise dos casos apresentados com
empresas de segmentos diferentes, pode-se observar que o uso de estratégias dos
canais de marketing foi diferente em alguns aspectos. Portanto é necessário que as
organizações compreendam tais diferenças que há entre as empresas e entendam
as necessidades de seus clientes para poder de uma maneira mais eficiente
estabelecer qual a melhor forma de escoar seus produtos, facilitando o processo de
negócio e competitividade da empresa no mercado.
46
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BENBASAT, I; GOLDSTEIN, D. K; MEAD, M. The case research strategy in studies
of information systems. MIS Quarterly, v. 11, n. 3, p. 369-386, set. 1987.
COBRA, marcos. Administração de marketing. 2. ed. – 6 reimpr. – São Paulo:
Atlas, 2010.
COUGHLAN, Anne T.; ANDERSON, Erin; STERN, Louis W. e ADEL I EI-Ansary.
Canais de Marketing e Distribuição. 6 ed - Porto Alegre: Bookman, 2002.
IBAMA. Instituto Brasileiro do Meio Ambiente.
http://www.ibama.gov.br/> Acesso em: 26 jun. 2012.
Disponível
em:
<
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. 10 ed –
São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2000a.
____________. Administração de marketing: analise, planejamento,
implementação e controle. 5. ed. – 8. Reimpr. – São Paulo: Atlas, 2009b.
____________. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo:
Prentice Hall, 2005c.
____________; KELLER, Kevin. Administração de marketing. São Paulo: Prentice
Hall, 2006d.
MAXIMIANO, Antonio Cesar Amaru. Introdução á Administração. 7. ed. Ver. E
ampl. – 2. Reimpr. – São Paulo: Atlas, 2008.
MICHAELIS. Dicionário escolar inglês. São Paulo: Editora Melhoramentos, 2001.
OLIVEIRA, Sílvio Luiz de. Tratado de Metodologia Científica: projetos de
pesquisas, TGI; TCC, monografia, dissertações e teses. 2. ed. - São Paulo:
Pioneira, 1997.
PALMER, Adrian. Introdução ao marketing: teoria e prática. São Paulo: Ática,
2006.
47
ROSENBLOOM, Bert. Canais de marketing: uma visão gerencial. São Paulo:
Atlas, 2002.
ROSSETTI, José Paschoal. Introdução á economia. 20. ed. – 5 reimpr. – São
Paulo: Atlas, 2008.
SERRANO. P. D. Teoria de Maslow A Pirâmide de Maslow. Porta do Marketing.
30
out
2011.
Disponível
em:
<http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/maslow.htm> Acesso em: 06 out.
2011.
48
APÊNDICE A – Questionário Apresentado as Empresas A e B
Ramo de atuação:
( ) Revendas
( ) Franquias
( ) Atacados (distribuidor)
( ) Varejo
( ) Fabricante
Quem são os clientes da empresa? Em qual segmento a empresa atua?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Área de atuação:
( ) Nacional
( ) Regional
Se regional, com foco em quais regiões ou cidades?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Quais os tipos de canais de comunicação a empresa dispõe? Como estes são
utilizados?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Quais são os canais de distribuição utilizados pela empresa? Detalhe como eles são
realizados pela empresa.
49
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
A empresa possui serviço de atendimento ao cliente? Se sim, de que forma?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Quais os tipos de venda exercidos pela empresa? Explique como elas são feitas.
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Dentre os ambientes a seguir qual deles tem influenciado as estratégias da
empresa. E de qual forma isso acontece?
( ) Ambiente competitivo
( ) Ambiente tecnológico
( ) Ambiente econômico
( ) Ambiente sociocultural
( ) Ambiente legal
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Dentre os fluxos a seguir qual deles a empresa exerce e de maneira?
( ) Fluxo do produto
( ) Fluxo de negociação
( ) Fluxo de propriedade
( ) Fluxo de informação
50
( ) Fluxo de promoção
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________