objetivos da propaganda

Propaganda
OBJETIVOS
Por que se
faz
DA
PROPAGA NDA
Propaganda?
Também chamado de objetivo de comunicação, o objetivo da propaganda
pode ser definido como o que se espera que o seu público-alvo faça, pense
ou sinta em relação ao produto, serviço, marca ou empresa-anunciante, ou
seja, é A REAÇÃO ESPERADA DO PÚBLICO-ALVO. Em outras palavras, o
efeito que se espera que a propaganda tenha sobre a atitude do consumidor.
Exemplos:
-
Aumentar a consciência da marca.
-
Informar atributos e benefícios novos ou desconhecidos.
-
Estimular o uso mais freqüente ou sugerir novos usos
-
Modificar a percepção que o consumidor tem da marca (modernizar,
corrigir traços negativos de imagem etc.)
-
Estimular a experimentação (ex. Campanha “Experimenta” – Nova
Skin)
-
Ativar a lembrança de usar o produto
-
Gratificar emocionalmente os fiéis usuários da marca
-
Desafiar usuários fiéis de marcas concorrentes
-
Vencer atitudes negativas preconceituais em relação ao uso de um
produto
-
Estimular diretamente o desejo, a vontade de consumir
-
Conquistar novos consumidores
-
Sugerir novos usos do produto/serviço a consumidores antigos
-
Informar mudança de endereço/fusão/nome etc.
-
Apresentar a empresa/produto ao mercado
-
Ativar a lembrança sobre o produto/marca junto ao mercadoconsumidor
-
Ativar a lembrança de usar o produto
-
Informar um novo produto/serviço
-
Demonstrar o uso do produto/serviço
-
Estimular venda on-line
-
Fortalecer (suporte) a uma campanha de telemarketing
-
Ajudar nos resultados de sua mala-direta
-
Construir a reputação da imagem de marca institucional
-
Vencer atitudes negativas ou resistências em relação ao uso do
produto.
-
Provar a qualidade do produto/serviço
-
Neutralizar uma campanha de um concorrente
-
Criar o desejo de consumir na mente de atuais ou potenciais
consumidores.
-
Tornar a empresa/marca/produtos conhecidos.
-
Etc.
AS
PEÇAS
Quais
DE
COMUNICAÇÃO
os Principais
Tipos?
As principais peças de comunicação utilizadas pela propaganda são as
seguintes:
Anúncio – peça de veiculação gráfica veiculada em jornais, revistas e
outros meios impressos.
Comercial – peça de comunicação cinemática, feita em filme ou VT (ou
combinação), utilizada em cinema e televisão.
Fonograma – peça de comunicação sonora para rádio ou veículo
semelhante. Pode ser um spot (mensagem falada acompanhada ou não
por um fundo musical ou efeitos sonoros), um jingle (canção ou música
com a mensagem publicitária) ou uma mistura dessas duas modalidades.
Cartaz – peça de comunicação gráfica utilizada das mais diversas
formas, em muros, paredes, veículos automotores, painéis e no pontode-venda.
Outdoor – cartaz de grandes dimensões, montado, geralmente, nas vias
públicas.
Luminosos e Painéis Cinéticos – os painéis cinéticos caracterizam-se
por ter algum tipo de movimento; há também o chamado back-light, um
tipo cartaz iluminado de grandes dimensões.
Material promocional – são as peças de comunicação gráfica (folders,
folhetos, catálogos, etc.). São peças mais especificamente relacionadas à
campanhas promocionais do que da propaganda propriamente dita.
Internet – quando a ação ou mensagem publicitária é realizada através
de ações on-line (web sites, hot link, banner).
A
CAMPANHA
DE
PROPAGANDA
Conceitos Básicos & Principais Tipos
P
or definição, uma campanha publicitária pode ser entendida como a
totalidade de peças publicitárias criadas segundo um planejamento
anterior e que serão veiculadas para um público-alvo definido. Há vários
tipos de campanhas publicitárias. A escolha dependerá - como sempre - do
objetivo que se queira alcançar. No entanto, não devemos fazer uma
separação rígida entre elas, dividindo os anúncios em compartimentos
estanques, posto que, na prática, muitas vezes essas definições se
entrelaçam. De um modo geral, os principais tipos de campanhas são as
seguintes:
Institucional – É aquela que visa promover a imagem da marca, que
pode ser a marca de um produto ou da empresa que o fabrica. Não
existe uma preocupação direta com a venda do produto em si, mas sim,
com a construção da imagem de marca (reputação/personalidade). Em
outras palavras, visa construir uma opinião favorável sobre a companhia
ou marca. As informações versam sobre sua contribuição para o
progresso social e o bem-estar público, sobre seus resultados comerciais,
ou ainda por associação de conceitos, construindo-lhe uma
“personalidade”.
Exemplos:
- Anúncio da Fiat (sem anunciar qualquer produto que esta empresa fabrique);
- Anúncio do O Boticário (apenas a marca);
- Anúncio da Sadia (apenas a marca, sem anunciar produtos).
Produto/serviço – Sua característica é a divulgação do produto ou
serviço, informando seus benefícios e atributos, objetivando despertar o
desejo pelo produto ou serviço e levar o consumidor à ação de compra.
Exemplos:
- Campanha da Fiat – para divulgar o carro Palio.
- Campanha do O Boticário – para divulgar o perfume Aqqua Fresca.
- Campanha da Sadia – para divulgar seu Hambúrguer.
- Campanha de cursos, restaurantes (serviços).
Varejo – Quando os produtos anunciados são patrocinados pelo
intermediário – no caso, o varejista. Caracteriza-se pela exposição de
uma grande quantidade de produtos X preços, pelo estímulo direto à
venda e suas condições de pagamento.
Exemplos:
- Casas Bahia;
- Casa & Vídeo;
- Lojas Americanas.
H
á ainda outras definições sobre os tipos de campanha, são elas, as
campanhas cooperadas, quando o custo da campanha é repartido
entre as empresas participantes. É típica das empresas de varejo.
Encontramos também as campanhas promocionais, que dão apoio às
ações de promoção de vendas, que caracterizam-se pela oferta de um
benefício extra e temporário, tais como “junte e troque”; “sorteios”;
“concursos” etc.
Outra modalidade é a chamada campanha guarda-chuva, que reúne as
características da campanha institucional e as da campanha de produto.
Caracteriza-se por apresentar toda a linha de produtos, evidenciando a
marca “mãe” (ex. Arisco), sem, no entanto uma preocupação direta com um
produto
específico.
É
utilizada,
geralmente,
por
empresas
de
eletrodomésticos e alimentícios.
Temos, ainda, as campanhas sociais, voltadas para as causas sociais e
que dão apoio a um programa de marketing social. Estão relacionadas a
causas, tais como, por exemplo, doação de sangue, preservação da
natureza, educação no trânsito. É um típico exemplo de definição fronteiriça,
posto que muitos à consideram campanhas institucionais, voltadas à
construção da reputação da empresa (“cidadania corporativa”). De outras
vezes, são consideradas campanhas institucionais de governo, quando este
as patrocina.
Outro tipo é a campanha de oportunidade, que se caracteriza por
aproveitar algum acontecimento, fato, data especial, um tema do momento,
enfim, um assunto ou acontecimento que esteja em evidência para
promover um produto, serviço ou marca. Por exemplo: Dia das mães:
anúncio de perfumes femininos de O Boticário.
T I P O S
D E
P R O P A G A N D A / P U B L I C I D A D E :
Conceitualmente, ainda podemos encontrar as seguintes definições:
o
Propaganda Subliminar: modalidade controversa, é conhecida pela
tentativa de influenciar as pessoas pela apresentação de um estímulo
(mensagem de propaganda)
(subconsciente);
abaixo do limiar de
reconhecimento
o
Propaganda Comparada: aquela que faz comparações diretas do
produto que está sendo promovido com seus similares (concorrentes);
o
Propaganda de resposta direta (marketing direto): forma de
comunicação que incita a uma resposta imediata, para isso, fornece
sempre um meio, quer seja um número de telefone, caixa postal, cupom
etc. É um tipo de propaganda de apoio aos esforços de marketing direto.
o
Propaganda informativa X persuasiva: a primeira, voltada para
informar sobre um novo produto no mercado e relaciona-se à criação de
demanda primária. A segunda, voltada para criar uma demanda seletiva,
persuadindo para determinada marca.
o
Propaganda religiosa: mensagens que visam influenciar as opiniões e
os sentimentos do público-alvo.
o
Propaganda ideológica: técnica de persuasão desenvolvida de maneira
mais ampla e global. Sua função é a de formar a maior parte das idéias e
convicções dos indivíduos e, com isso, orientar todo o seu
comportamento social.
o
Propaganda política: de caráter mais permanente, visa difundir
ideologias políticas, programas e filosofias partidárias e atuações dos
governos.
o
Propaganda eleitoral: de utilização esporádica, objetiva conquistar
votos para determinado candidato a um cargo eletivo.
o
Propaganda governamental: é destinada a criar, reforçar ou modificar
a imagem de um determinado governo.
A
AGÊNCIA
DE
PROPAGA NDA
Setores, Departamentos &
Cargos
Didaticamente podemos compreender os setores e cargos de uma agência
de publicidade/propaganda a partir dos gráficos abaixo:
Grande
Comunicação Total
Média
Pequena
S E T O R E S :
Direção Geral
Atendimento
Planejamento
Criação (direção de arte e redação)
Mídia
Administração e Finanças
Pesquisa
Estúdio
Produção
Tráfego
RTVC
Produção Gráfica
Promoção e Merchandising
Relações Públicas
Assessoria de Imprensa
Direct / One / Custom Marketing
Interactive
Relationship / Incentive / Loyalty (Endomkt)
C A R G O S
X
S E T O R E S :
• TODAS as Agências possuem esses setores.
• NEM TODAS possuem profissionais exclusivos (profissional multifunção).
• NÍVEIS HIERÁRQUICOS variam.
• Estruturas variam: “A Agência sou Eu” X complexas estruturas.
S E T O R E S ,
Atendimento
Planejamento
Mídia
C A R G O S
E
F U N Ç Õ E S :
Responsável maior pelo relacionamento Agência X Cliente, cabe a ele definir,
juntamente com o cliente, através do briefing, os objetivos de comunicação e os
parâmetros orçamentários e orientar, na agência, todos os setores envolvidos na
execução das tarefas a serem implementadas. Supervisiona também os
trabalhos de seus clientes nos diferentes setores da agência através da
participação em reuniões de pré-produção, acompanhamento de filmagens,
group discussions, apresentações Nielsen, etc. O Atendimento pode ser definido
como aquele profissional capaz de transformar orientações em resultados
práticos.
• Perfil: Liderança, tomada de decisões estratégicas, “homem” de negócios,
conhecimento abrangente (não especialista) sobre PP, visão de mercado e
conhecimento sobre MKT (negócio do cliente).
• Função: Gerenciar a relação agência X cliente; desenvolver negócios
(identificar oportunidades e conduzir/aprovar propostas).
• Execução: briefing, relatórios de visistas, pedido de serviço.
Setor de assistência ao cliente da agência, estudo de suas características,
compreensão de seus problemas, oportunidades e planejamento dos trabalhos e
tarefas a serem realizados para esse cliente.
Em agências de grande porte, constituem funções e departamentos distintos, em
agências menores, são exercidas pelo mesmo profissional de Atendimento.
• Perfil: Liderança, tomada de decisões estratégicas, conhecimento abrangente
(não especialista) sobre PP, visão de mercado e conhecimento sobre MKT
(negócio do cliente).
• Função: Planejamento da Ação de Comunicação/Campanha Publicitária (o que
fazer; o que dizer, para quem dizer).
• Execução: Plano de Campanha/Comunicação.
É o setor/função que da seleção e negociação das mídias e veículos que serão
utilizados nas campanhas (jornais, outdoor, revista, TV, rádio etc.).
• Perfil: Raciocínio lógico + conhecimento comportamental (consumidor).
• Função: Análise de informações (pesquisas, dados e tabelas de mídia) para o
planejamento e escolhas dos meios de comunicação e veículos para atingir o
público-alvo com a mensagem.
Produção
gráfica
Produção
RTVC
Criação
• Execução: Plano de Mídia.
Produção gráfica: Cuida da produção das peças gráficas (impressão de folhetos,
folders, cartazes etc.).
Produção RTVC: Cuida da produção para Rádio, TV e Cinema.
• Perfil: Conhecimento dos processos de impressão e produção gráfica e de
produção eletrônica. Relacionamento direto com fornecedores.
• Função: Relacionamento com fornecedores - orçamentos e providência gráficas, imagens, brindes, produtoras de vídeo,ETC.
• Execução: Cotação/orçamento e execução da produção.
É o setor/função que cuida da geração das idéias, conceitos e abordagens a
serem utilizados na campanha. É composto, basicamente, das seguintes
funções:
. Redator – cria o texto publicitário, títulos, slogans.
. Diretor de Arte – cria layouts, idéias visuais, fotos e ilustrações.
. Diretor de Criação - é quem coordena a dupla de criação
O tráfego
Pesquisa
• Perfil: Técnica + Criatividade + Adequação (a criação deve estar alinhada aos
objetivos de marketing e de Comunicação).
• Função: redação do texto publicitário e idéias visuais.
• Execução: Solução Criativa da Campanha: conceito criativo da campanha
(tema), tipo de abordagem (humor, celebridades, analogia etc.); títulos,
slogans, texto, imagem.
Organizar o fluxo de trabalho, encaminhar o orçamento, coordenar a entrada de
cromos, a saída de arquivos etc.
É de onde vem a referência e a informação.
Cada área da agência pode estar constituída de uma ou até de muitas dezenas de pessoas,
dependendo do tamanho e estrutura da empresa.
O
PROCESSO
O Fluxo
DE
COMUNI CAÇÃO
de Trabalho
Para uma melhor compreensão sobre o fluxo de trabalho em uma agência,
apresentamos o modelo abaixo, esclarecendo que vale apenas para efeito
didático e exemplificativo, visto que cada agência possui seu próprio
processo, bem como para cada situação, este modelo se flexibiliza.
CAPÍTULO
05
A FUNÇÃO SOCIAL
DA PUBLICIDADE
E PROPAGANDA
Responsabilidade social no
exercício da profissão
A Publicidade/Propaganda é uma atividade cujos efeitos são muito
amplos e profundos, penetrando na sociedade em âmbito social,
econômico, cultural, etc., conferindo enorme responsabilidade àqueles
que a produzem, razão pela qual, deve ser ética, responsável e
verdadeira.
Nesse sentido, é de fundamental importância que o profissional que atue
em Publicidade/Propaganda esteja ciente de que a atividade é norteada
por normas de natureza ético-jurídicas, bem como conheça o conjunto de
documentos legais e normas consensuais da atividade e seus conteúdos.
Mais do que apenas conhecer, deve também interiorizar e, sobretudo,
aplicar seus preceitos para que então exerça a profissão de forma
consciente quanto ao seu papel social, atuando de forma responsável.
O tema Responsabilidade Social tem recebido grande destaque no meio
empresarial e a Publicidade/Propaganda, como toda e qualquer atividade
humana, deve ser exercida com consciência sobre seu impacto social, os
quais podem ser percebidos nas mais diversas escolhas e decisões no dia-
a-dia profissional, seja nas escolhas sobre a abordagem criativa de uma
campanha; seja na seleção de clientes éticos, dentre muitas outras.
Conciliar os interesses do bem comum com os interesses
comerciais do cliente anunciante, eis o grande desafio do
profissional de Publicidade/Propaganda.
PRINCIPAIS
Descrição
DOCUMENTOS
sintética
1. Código de Ética (1957)
Define princípios éticos e normas que devem nortear a
publicidade: foi criado por publicitários brasileiros, em 1957, no Rio de
Janeiro, ao reunirem-se no I Congresso Brasileiro de Propaganda. Essas
primeiras normas de autodisciplina foram os passos iniciais para a norma
de imposição legal: a lei 4.680 e o Decreto 57.690, que norteiam
juridicamente a profissão.
2. Normas-Padrão (1960)
Documento de auto-regulamentação comercial: foi firmado
pela ABAP – Associação Brasileira de Agências de Propaganda no I
Congresso Brasileiro de Propaganda, e apresenta recomendações a
respeito das relações comerciais entre Anunciantes, Veículos e Agências.
3. Lei 4.680 (1965)
Lei federal que dispõe sobre o exercício da profissão de
publicitário e de agenciador de propaganda: norteia
juridicamente o exercício da profissão, tendo sido inspirada no Código de
Ética.
4. Decreto 57.690 (1966)
Regulamenta a execução da Lei 4.680: estabelecendo regras de
natureza ética a respeito do que não é permitido e do que constitui
dever.
5. Lei 5.768 (1971)
Altera a legislação sobre distribuição gratuita de prêmios,
mediante sorteio, vale-brinde ou concurso, a título de propaganda.
6. Decreto 70.951 (1972)
Regulamenta a Lei 5.768, sobre distribuição gratuita de prêmios.
7. Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária
(1978)
Documento de auto-disciplina ética que, através de 50 artigos e
19 anexos, especifica as normas éticas a serem consideradas pelos
Anunciantes e Agências de Publicidade na elaboração de propaganda
comercial veiculada no Brasil.
É fiscalizado pelo CONAR - Conselho Brasileiro de Auto-Regulamentação
Publicitária – instituição sem fins lucrativos (ONG), fundada e mantida
por agências, empresas anunciantes e veículos de comunicação. O
CONAR atua através de um Conselho de ética composto por
representantes de agências de publicidade, dos anunciantes, dos veículos
e dos consumidores que avaliarão as propagandas denunciadas ao
CONAR, norteando-se pelas disposições contidas no Código Brasileiro de
Auto-Regulamentação Publicitária, a partir do qual, decidem pelas
possíveis recomendações: alteração do anúncio, sustação (não ser
veiculado) ou pelo arquivamento da denúncia (em caso do anúncio não
ferir qualquer dispositivo do Código).
O texto do Código foi aprovado pela comunidade publicitária no III
Congresso Brasileiro de Propaganda, em 1978, sendo também utilizado
por autoridades e tribunais como documento de referência e fonte
subsidiária no contexto da legislação da propaganda e de outras leis.
8. Lei 8.078 (1990)
Código de Defesa do Consumidor - Lei federal que dispõe sobre a
proteção do consumidor.
9. Decreto 2.262 (1997)
Altera o Regulamento aprovado pelo Decreto 57.690,
liberando os veículos da obrigatoriedade de proporcionar os tradicionais
20% e tornando lícitas as transações entre Anunciantes e Agências tendo
por objeto o produto do “desconto de agência”.
10. Lei 9.610 (1998)
Lei federal que alterou, atualizou e consolidou a legislação sobre
direitos autorais.
11. Normas-Padrão da Atividade Publicitária (1998)
Documento de auto-regulamentação comercial entre
Anunciantes, Agências e Veículos: Diante da desregulamentação
dos 20% (Decreto 2.262) e visando evitar os efeitos desastrosos de uma
desregulamentação súbita e generalizada, o setor publicitário sentiu a
necessidade de estabelecer um novo Acordo de Auto-Regulamentação
Comercial e assim foi editado o novo texto das “Normas-Padrão” da
Atividade Publicitária, criando parâmetros e sugestões para o
relacionamento comercial entre Anunciantes, Agências e Veículos.
As Normas-Padrão são administradas pelo CENP – Conselho Executivo
das Normas Padrão, que trabalha para a adesão e manutenção de
Anunciantes, Veículos e Agências às Normas-Padrão, instituindo, para
isso, o Certificado de Capacitação técnica, que as agências devem
possuir para se habilitarem ao percentual de remuneração junto aos
veículos.
DOCUMENTOS NA ÍNTEGRA – Sites para consulta
Conheça na íntegra os documentos anteriormente citados, nos
seguintes sites:
ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade:
www.abap.com.br
ABP - Associação Brasileira de Propaganda - www.abp.com.br
APP – Associação dos Profissionais de Propaganda: www.appnet.com.br
CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão: www.cenp.com.br
CONAR – Conselho Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária:
www.conar.org.br
SINAPRO – Sindicato das Agências de Propaganda do Estado do Paraná:
www.sinapro.org.br
WEB LEIS – www.webleis.com.br
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