Sintese - Associação Brasileira de Marketing e Negócios

CAFÉ & MARKETING - A INDÚSTRIA DA PROPAGANDA
O 1o Café & Marketing, realizado pela ABMN em São Paulo, reuniu um seleto grupo de
pessoas, profissionais e executivos de marketing e de comunicação para debater o marketing
como elemento propulsor da economia, como grande bandeira dos negócios, de geração de
riquezas, de impostos e de empregos para o Brasil.
Uma iniciativa pioneira marcada pela apresentação de Salles Neto, vice-presidente da
ABMN e presidente do Grupo Meio & Mensagem que existe há 26 anos e é referência no meio, de
grande prestígio e credibilidade. Salles retratou o passado e o futuro da indústria da propaganda
no Brasil.
Sucesso de público e de crítica. O evento, patrocinado pela agência Lew, Lara, abre a
série que terá continuação em julho no Rio de Janeiro e em setembro em Belo Horizonte.
APRENDENDO COM O PASSADO. TRANSFORMANDO
O PRESENTE. VIVENDO O FUTURO
Por Salles Netto – Meio & Mensagem
30 de junho de 2004 – Blue Tower/SP
A propaganda brasileira acompanhou e fez parte dos momentos mais importantes vividos
pelos brasileiros, eventos que marcaram o cenário nacional.
Começando pelo pós 2a Guerra Mundial, nos anos 50, com o despontar da
industrialização, com a chegada da indústria automobilística e da indústria de base que permitiu o
desenvolvimento do País. Nessa época, tivemos ainda, a chegada das gigantes multinacionais
como Colgate-Palmolive, a Walita, a Gilette, a Philips, a Kolynos, a Goodyear, entre outras, e com
isso, a comunicação se sofisticou. Nessa época também, tivemos a expansão da TV e do rádio
por todo o território nacional.
Na década seguinte, com a implantação do governo militar, buscou-se o crescimento
econômico e o conceito do “Milagre Brasileiro” começou a se materializar. A economia e a
telecomunicações cresceram, a televisão transformou-se no grande veículo de comunicação do
país. Chegaram os shopping centers e o auto-serviço, então, começou o fenômeno da
concorrência das marcas no ponto-de-venda o que demandou mais propaganda. Promulgou-se a
Lei 4.680/68 que regulamentou a atividade publicitária brasileira até os anos 90.
Nos anos 70, com o enfraquecimento do governo militar, o espetáculo do crescimento
chegou ao fim, o mercado se fechou para proteger a indústria nacional e os anunciantes tornaramse mais exigentes; o que requereu uma nova postura das agências onde planejamento e pesquisa
de mercado ganharam vital importância. Pela primeira vez, os donos das maiores agências
brasileiras colocaram a concorrência de lado e debateram o mercado em si o que solidificou o
negócio das empresas. Mas, como ainda vigia o governo militar, que era o maior anunciante do
País, e apenas algumas agências usufruíam do privilégio, elas acabaram se consolidando como
líderes do mercado.
Com o fim da ditadura, na década de 80, o País viveu seu baby-boom brasileiro, com a
redemocratização e a campanha “Diretas Já” que mobilizou milhões de pessoas em todo o Brasil.
Para tentar debelar a alta inflação, herança do “Milagre”, planos de choque econômicos foram
tentados. Num primeiro momento, eles davam a falsa impressão de que as coisas iam se acertar,
mas serviam para fortalecer o “dragão inflacionário”, foi a “década perdida”. Neste cenário de
incertezas, a propaganda navegou por mares revoltos e ferramentas do marketing como a
promoção, o merchandising e o marketing direto foram desenvolvidas, além disso as agências
lançaram propostas com modelos inovadores onde criação ganhou espaço.
Os anos 90 mostraram-se promissores. Com a reabertura de mercado no início da década
de 90, o Brasil abriu sua economia e participou mais ativamente da economia globalizada.
Chegaram os grandes conglomerados da comunicação publicitária internacional, ocorreram
grandes fusões e a globalização dos negócios. Com o plano Real em 1994, houve a explosão do
consumo e o setor de serviços passou a ter mais peso em todo o quadro geral da estrutura
econômica do País. Aconteceu a chegada definitiva das grandes marcas e de inúmeros novos
fabricantes internacionais na indústria automobilística, nas telecomunicações e no mercado
financeiro que são fortemente globalizados. Surgiu um novo moderno mercado de consumo onde
a concorrência se acirrou com a dinamização do mercado publicitário e do marketing que
tornaram-se atividades estratégicas. No início dessa década, cerca de 6 a 8 agências de
propaganda eram multinacionais, no ranking das 20 maiores, no final 15 eram pertencentes a
grandes grupos de comunicação.
Atualmente, com a queda da atividade publicitária, devido à recessão econômica, os
investimentos em comunicação encolheram em todo o mundo o que comprometeu a rentabilidade
das agências. Houve a necessidade de enxugamento e, conseqüentemente, a fuga dos talentos.
O modelo de negócios está em posição de cheque, pois a remuneração com base em contratos
de mídia é cada vez menos rentável. Busca-se, então, um novo modelo, multidisciplinar e mais
oneroso, o que exige a mudança de cultura e dos investimentos num momento de crise do
negócio. Paralelamente, as agências perderam representatividade no negócio. Elas eram as
empresas mais charmosas e influentes da indústria da comunicação no período de 60 a 80, hoje
são o elo mais fraco no tripé tradicional do negócio: anunciantes x veículos x agências. A fogueira
das vaidades gerou empresários centrados em seu próprio negócio, onde eles não se importam
com as instituições, nem com as atividades associativas, apenas com sua própria rentabilidade e
promoção.
Quanto aos veículos de comunicação, há um alto índice de endividamento, em moeda
forte, dos grandes players do mercado de mídia. A TV Paga não se materializou, pois a previsão
era de 10 milhões de usuários, hoje não passam de 3milhões. Nas telecomunicações , havia a
crença de que grande players de mídia nacionais seriam grandes players nas telecomunicações,
mas o mercado exigia investimentos vultosos. Os parques gráficos sofreram investimentos
pesados, feitos na ante-véspera, da retração econômica em todo o mundo o que gerou o
endividamento. Quanto à Internet, as apostas em operações online não garantiram o retorno, ao
contrário, foram frustradas com o estouro da bolha. Com a abertura do capital, os grande grupos
multinacionais não vieram, devido à crise em seus próprios mercados. Os veículos de
comunicação do país enfrentam hoje sua maior crise estrutural, desde que a moderna indústria da
comunicação se implantou no mercado brasileiro nos anos 50. Tanto sua operação, quanto seu
caixa encontram-se comprometidos com dívidas e investimentos acima de sua capacidade de
retorno. Muitas dessas dívidas são em moeda forte. Tal quadro acabou por resultar, por um lado,
na necessidade de reajuste interno das estruturas, em muitos casos com demissão em larga
escala. Por outro, na flexibilização dos modelos negociais, adaptação às necessidades de verba
dos clientes e relaxamento do rigor nas práticas comerciais. As empresas que souberam se
adaptar melhor a esse cenário, estão também criando modelos inovadores, que potencializam
novas oportunidades de receita.
Os anunciantes estão na busca compulsória por resultados operacionais e por um
contingenciamento das ações ao presente. A concorrência entre as marcas e produtos acirraram o
paradoxo, pois a tecnologia igualou os produtos, comoditizando-os e houve a baixa nos
investimentos de comunicação das marcas. Então, muitos gestores de verbas, em cargos-chave
da indústria do consumo, estão confundindo a busca por rentabilidade e por resultado com
arrocho irrestrito dos fornecedores da comunicação. O marketing e a comunicação não são
commodities financeiras e sim, atividades de posicionamento estratégico das companhias. Porque
sem qualidade, não há diferenciação e sem diferenciação, não há marketing. Sem marketing, o
que pode ser um bom resultado financeiro, pode significar perda irreversível de share para o
concorrente.
Como destaques institucionais, tivemos o CONAR que foi criado há décadas; como
conselho de auto-regulamentação. Ele é um gesto de grandeza e seguirá sendo um dos marcos
da maturidade do nosso setor. Quanto ao CENP, criado nos moldes das grandes instituições dos
anos 70 e 80, ele foi construído com solidez e tem sido o grande fórum institucional do negócio da
propaganda, respeitado e prestigiado por agências, anunciantes e veículos
Apesar do cenário parecer sombrio, temos, por outro lado, grandes perspectivas. Hoje,
temos a presença de grandes marcas, dos líderes mundiais, a presença das maiores montadoras,
dos players mundiais de telecomunicações e dos grupos financeiros e também, a presença dos
grandes grupos de comunicação mundial. O bolo da propaganda dobra, eram US$ 2 bilhões no
início dos anos 90 e hoje são US$ 3,7 bilhões. Há a internacionalização das agências de
propaganda, 14 agências nacionais estavam entre as 20 maiores há 10 anos, hoje são apenas 7 e
o Brasil, uma das grandes forças mundiais de criação publicitária. A TV por Assinatura já
disponibiliza dezenas de canais e os anos 90 é a década dos jornais populares. Há a
consolidação da mídia exterior e o crescimento da Internet brasileira. Olhando de perto, há
desafios; olhando historicamente, o que vemos é crescimento, expansão e vitória.
No que tange às agências, vimos que entre seus maiores desafios estão em fazer face a
essa demanda tão sofisticada e complexa dos seus clientes por soluções e ações
multidisciplinares, em todas as áreas da comunicação e do marketing. Tentar rentabilizar os
investimentos em propaganda num cenário tão diversificado e desafiador; buscar os objetivos que
de relacionamento e de fidelização dos consumidores. Assim, para elas, as grandes tendências
setoriais são incorporar novas e variadas técnicas e disciplinas do marketing a sua atividade. Ter
em mãos ferramentas e técnicas de gestão para medir o resultado do que entregam a seus
clientes. Aprimorar-se, definitivamente, no domínio das habilidades do Marketing de
Relacionamento. Se preparar para um cenário em que os bureaus possam se tornar realidade.
Passar a entender de fato do negócio do cliente, ajudá-lo de verdade em suas necessidades e
entregar aquilo que ele de fato precisa, pois o mercado será implacável contra os enganadores, os
empresários do glamour e do tapinha nas costas.
Quanto aos veículos de comunicação, os grandes desafios são enfrentar o quadro
financeiro adverso; passar e vencer a barreira histórica da “desfamiliarização” de sua gestão e a
profissionalização de suas estruturas. Fazer frente a uma oferta, cada dia mais agressiva, dos
pontos-de-venda, que apresentam hoje aos fabricantes “importantes” oportunidades comerciais,
desviando para o varejo verbas anteriormente destinadas a mídia convencional. Assim, para esse
setor, as grandes tendências serão enxugar ainda mais suas estruturas, buscar alianças e
parcerias para minimizar seus problemas de caixa e tentar alongar o perfil de seus
endividamentos em moeda forte. Aprimorar a técnica do Cross-Media em seus próprios canais e
veículos ou em parceria com canais e veículos de empresa do mercado.
Com relação aos anunciantes, os desafios hoje são a busca pela gestão e rentabilização
de suas marcas, tentar fugir da tendência da comoditização, ou seja, de transformar suas marcas
em propriedades sem valor agregado aos olhos de quem as consome. Além de conseguir aliar da
melhor forma possível a escolha correta das melhores ferramentas do marketing e da
comunicação para equilibrar o casamento entre os objetivos de curto e longo prazos. São as
grandes tendências e as preocupações do setor anunciante em nosso país hoje, ocupar-se mais e
mais da construção de marcas fortes, visando não só o resultado imediato, mas ocupando-se com
eficácia do retorno também a médio e longo prazos. Para isso, uma das tendências do mundo dos
negócios da comunicação publicitária é hoje a busca por grandes parceiros, estruturados para
garantir ao anunciante os recursos e a infra-estrutura necessária para o alcance de tão complexos
objetivos.
Face à indústria da comunicação, elas precisam ter coragem de inovar, de alterar o status
quo e de reinventar processos; ter disponibilidade para sentar juntos, esquecendo rivalidades e
rever posturas cristalizadas; ter o senso de oportunidade para utilizar entidades e associações
setoriais como os ambientes políticos mais propícios para os pactos de eficácia, que repercutirão
positivamente os negócios. Devem adotar para si mesma o remédio que prescreve para seus
clientes, ou seja, usar planejadamente as ferramentas do marketing, anunciar e fazer propaganda.
Também, adotar como prática a parceria estratégica, em que empresas antes consideradas
distantes transformem-se em agentes comuns, com sinergia e vantagens para todos os lados
envolvidos: isso é verdadeiro para agências e veículos em geral.
Todos os setores têm seus desafios, mas nenhum setor os vencerá isoladamente. Só uma
ação sinérgica e integrada entre anunciantes x veículos x agências promoverá a prosperidade da
nossa indústria.
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