Marketing Direto no RS

PRINCÍPIOS DE MARKETING,
MARKETING DIRETO
E O MERCADO GAÚCHO
1
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Evandro Marcon
PRINCÍPIOS DE MARKETING,
MARKETING DIRETO
E O MERCADO GAÚCHO
Porto Alegre, RS
Maio 2011
ASSERS
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Copyright do autor
Produção:
marcon.brasil Comunicação Direta
Palavras de Futuro
Contatos: (51) 3221.7878 ou [email protected]
Publicação ASSERS
Prefixo Editorial nº 60524
ISBN desta edição: 978-85-60524-10-5
Maio/2011
Pesquisa realizada para
Monografia de Conclusão de Curso em 2006.
UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Orientador: Prof. Antonio Carlos de Souza Lima Filho
Fale com o autor: [email protected]
4
PREFÁCIO
Na primeira parte deste livro são abordados os
conceitos de marketing, seus objetivos e o composto de
comunicação de marketing, onde se insere o marketing
direto, com o destaque que esta ferramenta vem obtendo,
a evolução do seu conceito e diferenças em relação à
propaganda, pontos da sua história e seu mercado no
mundo, no Brasil e no Rio Grande do Sul, além do seu modo
de operar e vantagens táticas.
Incluindo uma análise sob o ponto de vista de
profissionais do setor, especialmente entrevistados.
Na segunda parte é apresentada uma introdução
analítica sobre construção do conteúdo do marketing direto
segundo uma abordagem de comportamento do
consumidor e linguagens persuasivas.
O marketing direto pode ser uma opção, em
estratégias de comunicação, a ser mais e melhor
considerada, e este trabalho pode colaborar com o
desenvolvimento da aplicação desta ferramenta, através da
difusão de informações e incremento da sua discussão.
Desta forma humildemente contribuindo para o
desenvolvimento do setor de marketing e comunicação
5
INDICE
PREFÁCIO ....................................................................... 5
PARTE I ............................................................................ 9
1 - COMPOSTO DE MARKETING
Marketing .......................................................................... 12
Conceito
Conceito
Conceito
Conceito
Conceito
de
de
de
de
de
produção
produto
venda
marketing
marketing social
Quatro P´s ......................................................................... 14
Composto de Comunicação de Marketing ....................... 15
Propaganda
Promoção de vendas
Relações públicas
Venda pessoal
Marketing direto
2 - MARKETING DIRETO
Crescimento da ferramenta .............................................. 19
Marketing direto além da venda direta ............................. 20
História Geral .................................................................... 21
Venda por marketing direto
Marketing direto como ferramenta de marketing no Brasil
Conceito moderno de marketing direto............................. 24
Diferenças entre o marketing direto e a propaganda ....... 26
Terminologias .................................................................... 26
“Modus Operandi” do marketing direto ............................. 28
6
Vantagens .......................................................................... 29
Mensurabilidade
Testes
Relacionamento de longo prazo
Seletividade
Privacidade
Adequação/Relevância
Diferenciação
Programação
Espaço “ilimitado”
Visão de profissionais do mercado gaúcho
Ferramentas de ação........................................................ 33
Telemarketing
Anúncio de resposta direta
Mala direta
E-mail marketing
Database marketing
Marketing de relacionamento
CRM
3 - HISTÓRIA DO MARKETING DIRETO NO RS
A primeira Agência ............................................................ 42
Um Grande Fornecedor ................................................... 43
4 - MERCADO DE MARKETING DIRETO
Mercado brasileiro ............................................................ 45
marketing direto no estado ................................................ 47
Mercado Potencial ............................................................ 48
No Rio Grande do Sul
5 - VISÃO DE PROFISSIONAIS LOCAIS
SOBRE O MARKETING DIRETO
O mercado Gaúcho .......................................................... 52
Agências
Fornecedores
Anunciantes
7
Dificuldades ....................................................................... 54
Falta de formação
Falta de grandes empresas
Glamour
Funcionamento da ferramenta.......................................... 57
Mau uso
Cases
Utilização e Vantagens
6 - PASSADO, PRESENTE E FUTURO ......................... 62
PARTE II ......................................................................... 67
O marketing direto no modelo de comportamento do
consumidor .............................................................. 68
Fatores que influenciam o comportamento de compra .... 69
Fatores Culturais
Fatores Sociais
Fatores Pessoais
Fatores Psicológicos
A captação das características do consumidor através do
diálogo ..................................................................... 73
Discurso Lúdico
Discurso polêmico – o marketing direto
Discurso autoritário – a propaganda
Diferença profunda no construir a comunicação
Referências Bibliográficas ................................................. 77
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PARTE I
MARKETING DIRETO E O COMPOSTO
DE MARKETING - INTRODUÇÃO
O desenvolvimento do conceito de marketing
provocou entre outras coisas, o surgimento do mercado da
propaganda – formado por anunciantes, agências, veículos
de comunicação e fornecedores – e seu forte
desenvolvimento, de forma a praticamente eclipsar os
outros elementos do composto de comunicação de
marketing – com exceção da venda pessoal, que formou
um mercado a parte.
Mas os outros elementos do composto de
comunicação de marketing vêm ganhando espaço e
importância perante a propaganda, e vêm alcançando um
desenvolvimento próprio como mercados. Entre eles
destaca-se o marketing direto, que segundo a Associação
Brasileira de Marketing Direto (ABEMD), gerou uma receita
em prestação de serviços equivalente a 0,7% do PIB
brasileiro: R$ 12,8 bilhões em 2005 (Anuário Brasileiro de
Marketing Direto 2006, p.22); para comparação, os
investimentos de publicidade em mídia (mais produção)
totalizaram neste mesmo ano R$ 21,9 bilhões (Meio e
9
Mensagem – Agências e Anunciantes, 5 de junho de 2006).
O objetivo geral deste trabalho é detalhar o marketing
direto como ferramenta de comunicação de marketing, e
como objetivo específico, analisar o quanto a aplicação
desta ferramenta, com a conseqüente formação de um
mercado próprio, está desenvolvida no estado do Rio
Grande do Sul.
Há um sentimento generalizado de que há falta de
conhecimento sobre esta ferramenta no meio profissional
de marketing e comunicação, constatação repetida muitas
vezes entre os profissionais de marketing direto e
confirmada na abertura de uma matéria recente sobre o
assunto: “A falta de conhecimento do mercado sobre como
o marketing direto deve ser utilizado de forma a
proporcionar os melhores resultados é um empecilho para
os crescimento mais forte da atividade no Brasil” (Meio &
Mensagem Especial Marketing Direto & Promocional, 18
de setembro de 2006, p.12). Mas, mesmo assim, vem
crescendo a utilização desta ferramenta no país.
Ao mesmo tempo, as informações da ABEMD não
apresentam dados regionalizados que indiquem o
desenvolvimento desta ferramenta no estado do Rio Grande
do Sul. Mas, embora seja um mercado significativo de
propaganda, não observa-se a priori este mesmo destaque
para o marketing direto em nosso estado. Uma pesquisa
inicial confirma esta hipótese: entre cerca de quatrocentas
empresas associadas à ABEMD há apenas oito empresas
gaúchas (Anuário Brasileiro de Marketing Direto 2006).
Partindo-se da definição de mercado de Minarelli (2000,
p.31): “qualquer lugar onde a gente esteja, desde que exista
mais de uma pessoa com a qual haja a chance de conversar
e descobrir se ela precisa daquilo que você sabe fazer ou
se faz aquilo de que você precisa”, qual é o mercado de
marketing direto no Rio Grande do Sul? Com quantas
pessoas que façam marketing direto pode-se conversar em
10
nosso estado?
Para obtenção dos dados primários foi realizada uma
pesquisa qualitativa, com entrevistas em profundidade com
profissionais do mercado de comunicação de marketing do
Rio Grande do Sul, objetivando ouvir sua opinião sobre o
mercado e a utilização das ferramentas de marketing direto
no estado, sua história, vantagens e dificuldades. A pesquisa
qualitativa, conforme Malhotra (2001), é um método de
pesquisa não-estruturado, exploratório, baseado em
pequenas amostras, que proporciona insights e
compreensão do contexto do problema. Para esta pesquisa,
foram utilizados questionários semi-estruturados, formados
por questões abertas previamente padronizadas, cujas
respostas tomam forma a partir do entrevistado, permitindo
que o entrevistado manifeste suas opiniões, seus pontos de
vista e seus argumentos. A entrevista semi-estruturada, para
Triviños (1987, p.138), é um dos “instrumentos mais decisivos
para estudar os processos e produtos nos quais está
interessado o investigador qualitativo”.
11
1 - COMPOSTO DE MARKETING
Uma abordagem introdutória aos conceitos de
marketing, para situar o marketing direto no
composto de comunicação de marketing.
MARKETING
Segundo Kotler (1994, p.25), “marketing é o processo
social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o
que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros”. Kotler (1994, p.30)
também apresenta como definição de administração de
marketing “levar os bens e serviços certos para as pessoas
certas, nos locais adequados e no tempo preciso, adotando
as comunicações e ferramentas de promoção corretas”,
definição que traz embutido parte do conceito de marketing
direto, que será visto adiante.
As atividades de marketing em uma empresa podem
ser conduzidas sob cinco conceitos distintos:
CONCEITO DE PRODUÇÃO
Um dos mais antigos, pelo qual a orientação da
empresa é produzir o máximo possível ao menor preço, e
disponibilizar o produto em um mercado de demanda
maior que a produção ou de necessidade vital de alta
produtividade.
12
CONCEITO DE PRODUTO
No qual a empresa se preocupa principalmente em
desenvolver as qualidades do produto, melhor desempenho
ou inovação em relação aos concorrentes, para que a
avaliação crítica dos consumidores resulte em aquisição do
produto.
CONCEITO DE VENDA
Pelo qual a empresa envida seus esforços na persuasão
dos consumidores, através de diversas técnicas de vendas e
promoção. Praticado agressivamente em empresas que
sobrevivem da venda de produtos que os consumidores não
pensariam, espontaneamente, em comprar, como
enciclopédias, serviços funerários, seguros. A maioria das
empresas pratica este conceito quando têm capacidade de
produção excessiva, em contraposição ao planejamento da
capacidade produtiva ao tamanho dos mercados
compradores.
CONCEITO DE MARKETING
Que “assume que a chave para atingir as metas
organizacionais consiste em determinar as necessidades e
desejos dos mercados-alvo e oferecer as satisfações
desejadas de forma mais eficaz e eficiente do que os
concorrentes” (Kotler, 1994, p. 34). Este conceito
fundamenta-se em quatro pilares: mercado-alvo,
necessidades dos consumidores, marketing coordenado e
rentabilidade. É importante estabelecer as diferenças entre
o conceito de marketing e o de venda: este parte de uma
perspectiva de dentro para fora, foca nas necessidades da
empresa e enxerga o consumidor como aquele que detém
o dinheiro objetivado, aquele que deve ser conquistado para
realizar uma troca que seja rentável para a empresa. O
conceito de marketing parte de uma perspectiva de fora
para dentro, enfatiza as necessidades do comprador, em
13
satisfazê-las através do produto e dos valores a ele
associados, gerando lucro para empresa com o
fornecimento deste produto; o conceito de marketing
entende que quanto maior o benefício entregue ao
consumidor, um valor maior, ou por um período de tempo
maior, ele estará disposto a pagar, gerando assim a maior
rentabilidade para a empresa.
CONCEITO DE MARKETING SOCIAL
Que além do conceito de marketing, inclui a
preocupação da empresa com o interesse público, levando
em conta além da satisfação dos consumidores e dos
objetivos de lucro da empresa, o bem-estar da sociedade a
longo prazo, para isto incluindo no seu negócio objetivos
em relação ao meio ambiente, ao trabalho, à educação e à
inclusão social.
QUATRO P´S
O marketing é exercido focando quatro preocupações
principais, os chamados “quatro Ps”:
- Produto: desenvolvimento do produto de acordo com as
necessidades do consumidor;
- Preço: estabelecimento de preço do produto de acordo com
o maior valor possível que o consumidor tenha disponível e
esteja disposto a pagar, gerando a melhor rentabilidade
possível para a empresa;
- Praça: significa disponibilizar o produto da melhor forma
possível para o consumidor, de modo que ele necessite
fazer o menor esforço possível para adquiri-lo;
- Promoção: comunicar e promover o conhecimento e o valor
do produto junto ao consumidor, de modo a provocar o
desejo da sua aquisição, e promover a imagem da empresa.
14
COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Como já foi apresentado, a administração de
marketing, além das preocupações com o desenvolvimento
do produto, com o preço e com a distribuição, precisa se
dedicar a promover a empresa e seus produtos junto aos
seus consumidores atuais e potenciais e a sociedade em
geral. Para isto utiliza um composto promocional. De
acordo com Kotler (1994, p.513) o composto de
comunicação de marketing (também chamado composto
promocional) consiste em cinco importantes categorias de
ferramentas:
PROPAGANDA
“Qualquer forma paga de apresentação impessoal e
de promoção de idéias ou serviços por um patrocinador
identificado” (Kotler, 1994, p.513). Segundo este autor, a
propaganda é a ferramenta mais poderosa para promover
a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um
produto, um serviço ou uma idéia, e é praticamente
insuperável no custo versus quantidade de pessoas atingidas
– está normalmente vinculada a veículos de comunicação
de massa, os quais utiliza para chegar ao público. Sua
eficiência está diretamente ligada ao grau em que puder
se destacar perante o público, pela criatividade, e também
pela quantidade de exposições (ou impactos) sobre este
público. Uma campanha de propaganda eficiente pode
construir a imagem da marca, sua aceitação e até mesmo
preferência.
Porém, em sua maioria, os anúncios de propaganda
não são criativos, chama a atenção Kotler (1999, p.137),
destacando que se os anúncios são forem diferentes ou
melhores que os anúncios dos concorrentes, é
desaconselhável este investimento. Além do que, sobre a
propaganda pesa o fato da dificuldade da mensuração do
seu retorno direto em relação ao gasto, pois se torna muito
15
difícil separar a sua importância em relação a outras ações
simultâneas do mix de marketing, como uma promoção de
vendas ou a ampliação dos pontos-de-venda, por exemplo
– o mercado contenta-se em medir a eficiência da
propaganda pelo recall (memorização) ou reconhecimento
da marca, no lugar de medir o nível de persuasão e
preferência de marca que tenha gerado compra como
resultado de uma campanha de propaganda.
PROMOÇÃO DE VENDAS
Incentivos a curto prazo para incentivar a compra em
uma ação imediata. Abrange promoção para intermediários,
que concede descontos, subsídios e outras vantagens para
os varejistas ou intermediários, e a promoção para
consumidores.
Nesta categoria de ferramenta estão os concursos,
sorteios, amostras grátis, cupons, descontos, entretenimento,
e outras ações.
A promoção de vendas é eficaz para atrair clientes
fiéis de outras marcas, estimulando a experimentação e a
possível conquista pelo reconhecimento dos benefícios do
produto.
Porém, a promoção de vendas, de acordo com Kotler
(1999, p.141) pode ter o efeito de enfraquecer o valor de
uma marca para o consumidor, atraindo clientes que não
têm fidelidade à marca e que compram baseados na melhor
promoção do momento. Como nenhuma empresa pode (ou
deve) viver constantemente em promoção, pois esta afeta
sua margem de lucratividade, a promoção pode acabar
sendo negativa para a empresa, ou mesmo para uma
categoria inteira de produtos – qualquer produto com
excesso de promoção coloca em xeque seu preço “normal”.
Porém, ao mesmo tempo, a empresa precisa se preocupar
em acompanhar seus concorrentes quanto a promoções,
para não perder volumes de vendas.
16
RELAÇÕES PÚBLICAS
Comunicação através de diversas estratégias para
promover e/ou proteger a imagem da marca – da empresa
ou do produto.
Envolve, de acordo com Kotler (1999, p.142):
- Publicações: revistas da empresa, relatórios anuais, manuais
e informações para o consumidor;
- Eventos: patrocínio de competições esportivas, atividades
culturais e artísticas, congressos e feiras;
- Notícias: divulgar e incentivas a publicação de matérias na
imprensa favoráveis à empresa, funcionários e produtos;
- Causas comunitárias: doação de tempo e dinheiro a obras
de caridade;
- Identidade visual: logomarca, identificação da empresa em
impressos, uniformes, veículos, prédios;
- Lobby: esforços para influenciar decisões nas diferentes
esferas do poder público;
- Social: boa reputação por ter um comportamento socialmente
responsável.
Todos são meios através dos quais o público tem uma
impressão da empresa, formam uma imagem dela e de seus
produtos. Ao esforço de relações públicas cabe planejar e
transmitir uma imagem positiva, influenciando não só o
comportamento direto de compra, mas também atitudes
que beneficiem a empresa (e/ou desestimulando atitudes
negativas).
VENDA PESSOAL
Chamado corpo-a-corpo, onde há uma interação
pessoal de um agente da empresa (vendedor ou promotor)
com o público. Segundo Kotler (1999, p.143) “uma das mais
dispendiosas ferramentas de comunicação de marketing”,
por isto “o gerenciamento cuidadoso desse recurso requer
o máximo de habilidade”, mas é “muito mais eficaz que
17
uma série de anúncios ou peças de mala direta”, pois um
vendedor pode ouvir e descobrir os interesses do prospect,
responder a perguntas, argumentar em relação a objeções
e fechar a venda. O importante, na questão do custo desta
ferramenta, torna-se o retorno em vendas que o vendedor
dá.
De todo modo, uma alternativa no enfrentamento
deste custo pelas empresas é reduzir a força de vendas
externa e aumentar a força interna, principalmente através
do telefone, deste modo se economiza nas despesas de
visitas em campo e aumenta-se a produtividade dos
contatos. Este é um meio bastante indicado para trabalhar
clientes menores ou mais distantes. Além do telefone, o
comércio eletrônico (através da internet) também tem sido
utilizado para reduzir os custos de vendas, além do uso de
distribuidores, que têm sua própria equipe de vendas e
oferece economia de escala ao vender produtos de várias
empresas. Estes meios podem ser utilizados paralelamente,
cabendo à empresa avaliar cada um deles de acordo com
suas vantagens e desvantagens perante a realidade de seu
mercado.
MARKETING DIRETO
De acordo com a ABEMD, em suas Diretrizes Setoriais,
marketing direto é a comunicação que utiliza uma ou mais
mídias para obter uma resposta ou transação mensurável
junto a públicos específicos, ou simplesmente gerar uma
ação de relacionamento que gere encantamento junto ao
público visado. A natureza desses serviços faz com que, na
maior parte de suas atividades, haja tendência de utilização
de segmentos de listas ou veiculação de anúncios com
estímulo à resposta (call to action, cupons, etc.) e com o
máximo de retorno dos investimentos para o cliente,
evitando a dispersão de esforços.
Sendo esta ferramenta objeto deste estudo, ela será
abordada com mais profundidade no próximo capítulo.
18
2 - MARKETING DIRETO
CRESCIMENTO DA FERRAMENTA
Conforme Kotler (1994, p.561) o marketing direto,
promoção de vendas e relações públicas “são
freqüentemente vistas como secundárias quando
comparadas com a propaganda e a venda pessoal. Todavia,
elas podem contribuir fortemente para o desempenho de
marketing e estão exercendo papel cada vez mais
importante”.
Por conta do reconhecimento desta importância, e
pelos resultados alcançados com seu uso, o marketing direto
vem crescendo significativamente no mercado de
ferramentas de marketing.
Fraser-Robinson (1991, p.2) coloca que na próxima
década (ele escreve na década de 90) de 65% a 75% de
todo o marketing seria marketing direto, citando que “hoje
em dia, é norma para muitas companhias buscar três
principais fontes de fornecimento de marketing: uma
agência de propaganda, uma agência de RP e uma agência
de marketing direto”.
19
Meio & Mensagem (21 de julho de 2003, p.22)
publicou os resultados de uma pesquisa com os cem
maiores anunciantes brasileiros, a qual revela que 69% deles
utilizam marketing direto, sendo que a participação desta
ferramenta nas verbas gerais de comunicação evoluiu de
5,4% em 2002 para 6,3% em 2004.
Esta é a realidade no Brasil, ainda longe dos 65%
previstos por Fraser-Robinson, mas de todo modo, em
evolução. Já nos Estados Unidos, o marketing direto atinge,
muitas vezes, 50% de participação nas verbas. Efraim
Kapulski, presidente da ABEMD, em artigo publicado na
revista Postal Technology International, edição de junho de
2003 (citado na Revista Marketing Direto, setembro de 2005),
fala do crescimento do setor:
No Brasil, o crescimento do setor pode ser confirmado a partir
de algumas evidências muito claras. O número de empresas
que utilizam ferramentas de marketing direto é cada vez maior,
ao mesmo tempo em que se abre o leque de áreas de atividades
que incluem esse ferramental em suas ações de comunicação e
de marketing.
Além desse aspecto altamente relevante, o marketing direto
vem ampliando sua participação dentro dos planos de
comunicação das organizações, acompanhando uma tendência
já verificada em países desenvolvidos, como nos Estados Unidos,
onde esses investimentos muitas vezes já são divididos meio a
meio entre campanhas publicitárias e de marketing direto.
MARKETING DIRETO ALÉM DA VENDA DIRETA
Conforme Kotler (1994, p.562) a expressão marketing
direto vem ganhando novos significados no decorrer dos
anos. Inicialmente, era uma forma de venda sem uso de
intermediários. Mais tarde, “a expressão passou a descrever
as atividade de marketing realizadas através do correio”.
Posteriormente, a Direct Marketing Association (Associação
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