Segmentando o mercado

Segmentando o mercado
Ana Paula Miranda
Objetivo: Capacitar o aluno para analisar o mercado, captando informações
necessárias ao desenvolvimento de estratégias de segmentação.
Segmentação de mercado
É o processo de classificar os consumidores em grupos com diferentes
necessidades, características ou comportamentos, chamado de segmentação
de mercado. O segmento de mercado é composto por consumidores que
respondem de maneira similar a um determinado grupo de estímulos de
marketing.
Os consumidores podem ser agrupados por: fatores geográficos (regiões,
cidades etc.); fatores demográficos (sexo, idade, renda, educação etc.); fatores
psicográficos (classes sociais, estilo de vida etc.); fatores comportamentais
(ocasiões de compra, benefícios procurados, taxas de uso etc.).
Segmento/nicho de mercado
Segmento de mercado é o tipo de
mercado ou de cliente que a empresa vai
atender.
Por exemplo, a Grendene fabrica
sandálias plásticas. A Melissa atinge classes
B e C, enquanto o licenciamento de sapatos
assinados por estilistas atinge a classe A. A
segmentação também ocorre por idade:
Melissa para o público adulto e Melissinha
para o público infantil.
Cada cabide, uma sentença
Moda não é só roupa! A roupa funciona como bússola - uma espécie de
passaporte para espelhar o que os indivíduos são - ou gostariam de ser.
Segmentando o mercado / Anhembi Morumbi
11
Parece muito abstrato?
Existe uma pergunta cuja resposta é de vital importância para a tomada de
decisões em marketing: Quais são os hábitos de consumo dos nossos clientes?
•
•
•
•
•
•
Quanto nossos clientes compram?
Qual é o volume de vendas do nosso produto, por unidade, no mercado?
Quantos compram?
Quantas unidades do produto são adquiridas por consumidor?
Com que freqüência compram?
Qual é o comportamento de compra em relação a período?
http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27148/tde-20082004-142810/
Dissertação de mestrado título original “Segmentação de mercado
com enfoque em valores e estilo de vida (segmentação psicográfica) - um
estudo exploratório”
Autor: Tomanari, Silvia Assumpção do Amaral
Preço
• Quantas vezes por ano, mês ou semana? Quais períodos do ano
representam o momento de pique e o de queda no volume de vendas deste
produto?
• A que preços?
• Quais são os preços ministrados pela concorrência?
• O cliente deste produto está disposto a pagar mais por valores agregados
a ele?
• Onde compram?
• Quem são nossos concorrentes e quais são os seus pontos de vendas?
• Fazem compras casadas?
• Os produtos indicam a compra de outros produtos adicionais e\ou
complementares?
Fidelidade
• Tem fidelidade à marca?
• Os consumidores criam elos de confiança com uma determinada marca do
produto em questão ou não?
• Tem fidelidade ao local de compra?
• Há locais tão específicos para a compra do produto que o consumidor
acredite que não encontrará o mesmo em outro tipo de ponto de venda?
• Como fazer para que os nossos produtos e\ou serviços satisfaçam as
necessidades e as aspirações dos nossos clientes?
• O que o produto e\ou serviço não oferece que o consumidor gostaria que
oferecesse?
2
Segmentando o mercado / Anhembi Morumbi
AAKER, D. Marcas. Brand equity – gerenciando o valor da
marca. Negócio editora, 1998.
AAKER, D. Criando e administrando marcas de sucesso. Ed.
Futura, 1996.
HARVARD BUSINESS REVIEW BOOK. Administração de
marcas – on brand management . Ed. Campus, 2000.
KAPFERER, J. As Marcas, Capital das empresas. Porto Alegre:
Bookman, 2003.
LANDOWSKI, Eric. Presenças do Outro. Trad. Mary Amazonas
Leite de Barros. São Paulo: Perspectiva, 2002.
RIES, AL, RIES, Laura. As 22 Consagradas Leis de Marketing.
São Paulo: Makron, 1999
Segmentando o mercado / Anhembi Morumbi
33
4
Segmentando o mercado / Anhembi Morumbi