Apostila Tópicos Especiais em Marketing

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INSTITUTO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR DA PARAÍBA - IESP
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO EM MARKETING AVANÇADO
MÓDULO: TÓPICOS ESPECIAIS EM MARKETING (BRANDING)
Prof. Dr. Marcos Nicolau (PPGC/UFPB)
Ementa: Criação e personalização de marcas nos mercados globalizados. Branding através de
ações multimídia. Posicionamento em mercados instáveis. A ação das marcas na Web e sua
dinâmica nas mídias digitais interativas. A base semiótica dos memes: uma nova linguagem com
valor de mercado.
Objetivo: proporcionar aos alunos a compreensão e o domínio do processo de gestão de marcas a
partir do contexto histórico e da prática de personalização destas no mercado atual, incluindo as
mídias interativas.
Conteúdo programático:
Unidade I
Os memes e a linguagem universal das marcas
Origem e evolução das marcas: uma visão sistêmica
Unidade II
Princípios de semiótica e transformação de conceitos em representações
Criação e personalização de marcas e slogans: nomeação, grafismo e simbologias
Unidade III
O processo de branding e posicionamento das marcas
Dinâmica das marcas na Web e as mídias digitais interativas
Unidade IV
O projeto da marca e suas manifestações transmidiáticas
Metologia: aulas expositivas com recursos audio-visuais; estudos e análises com exercícios
individuais e coletivos; mini-seminários em grupo.
Avaliação: os alunos serão avaliados pela assiduidade, participação e elaboração dos trabalhos em
sala de aula.
Referências
ELLWOOD, Lain. O livro essencial das marcas: tudo o que você precisa saber, em mais de 100 técnicas,
para aumentar o valor das marcas. São Paulo: Clio Editora, 2004.
CHEVERTON, Peter. Fique por dentro das marcas. São Paulo: Clio Editora, 2007.
NICOLAU, Marcos. Criação e personalização de marcas. 2. ed. João Pessoa: Idéia, 2011. Disponível em:
http://www.insite.pro.br/livros.html
______. Comunicação neurocientífica: a ação semiótica das marcas na mente e no cérebro do consumidor.
In: Temática. Ano III, n. 09. Disponível em: http://www.insite.pro.br/2007/45.pdf
PEREZ, Clotilde. Signos da marca: expressividade e sensorialidade. São Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2004.
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PETIT, Francesc. Faça logo uma marca! Osasco/SP: Novo Século Editora, 2010
RIES, Al e RIES, Laura. A origem das marcas: descubra as leis naturais da inovação e da sobrevivência de
produtos e empresas. São Paulo: M.Books, 2006.
______. As 22 consagradas leis das marcas. São Paulo: Makron Books, 2000.
RIES, Al e TROUT, Jack. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: Makron Books, 2002.
RODRIGUES, Delano. Naming: o nome da marca. Rio de Janeiro: 2AB, 2011.
SEMPRINI, Andrea. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. 2.
ed. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2010
Resumo:
Quando uma marca consolida-se no mercado a partir de estratégias de marketing bem
delineadas ao longo dos anos, torna-se um patrimônio de valor inestimável para a empresa, a região
ou o país a qual pertence. Isso ocorre à medida que ela é um meme, uma poderosa idéia na mente
dos consumidores, independentemente do seu aspecto cultural e mais precisamente por causa do seu
apelo universal ao inconsciente coletivo.
Mas, ao habitar a mente das pessoas, ela ganha vida e é passível às leis naturais de origem,
evolução, vida e morte. Precisa seguir as tendências de mercado e transitar pela instabilidade
comportamental das pessoas pela prática do branding e pelo posicionamento preciso de suas
propostas mesmo diante de princípios aparentemente antagônicos como segmentação e
globalização.
Portanto, para se criar e administrar uma marca bem sucedida é necessário que se conheça
como se dá a passagem de mitos e arquétipos para representações gráficas de imagens e palavras;
como se faz um signo tornar-se símbolo personificado de significados; como se realiza a
presentificação desse símbolo na vida cotidiana das pessoas como um valor cultural plenamente
desejável.
Marcos Nicolau é Coordenador do Mestrado em Comunicação e Culturas Midiáticas (PPGC), da
Universidade Federal da Paraíba. Doutor em Letras, nas áreas de Lingüística e Semiótica. Mestre
em Educação, na área de Criatividade. Especialista em Metodologia da Comunicação e Graduado
em Comunicação Social, Jornalismo. É professor do Departamento de Mídias Digitais da UFPB.
Autor, entre outros, dos livros: Introdução à criatividade (2004); Educação Criativa (2007);
Dezcaminhos para a criatividade (1998); Criação e personalização de marcas (2000); Desígnios de
signos: relação entre poesia de vanguarda e publicidade impressa (2001); Dualidade e criação
publicitária: um princípio, muitas idéias (2005); Razão & criatividade: tópicos para uma pedagogia
neurocientífica (2007); Edita as revistas eletrônicas Temática (www.insite.pro.br) e Culturas
Midiáticas (www.cchla.ufpb.br/culturasmidiaticas.php).
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GESTÃO DE MARCAS: BRANDING_______________________________________________
O verdadeiro conceito de Branding
A palavra branding em inglês significava a marcação do gado a ferro quente. Hoje aplica-se
ao marketing como seu objetivo mais importante: estabelecer uma marca na mente das pessoas que
são clientes em potencial. No livro, As 22 consagradas leis de marcas, Al Ries e Laura Ries
mostram de forma concisa em que consiste o branding dentro do marketing. Resumimos aqui
alguns aspectos importantes:
Um bem sucedido programa de branding se baseia no conceito de singularidade. Ele cria na
mente do cliente em potencial a percepção de que não há outro produto no mercado como o seu.
Uma marca torna-se mais forte quando você estreita seu foco. Se você coloca sua marca em
tudo você a enfraquece. Ela precisa estar naquilo que realmente retrata. Aí, então, ocorre a explosão
da força de uma marca porque tornou-se uma categoria. O objetivo final de todo programa de
branding é dominar uma categoria. A Xerox tornou-se a primeira copiadora para papel comum, mas
se deu mal quando quis colocar seu nome em computadores.
O nascimento de uma marca consuma-se com a publicidade, não com propaganda. Esta última
propaga a marca, ou seja, torna-a conhecida, mas a publicidade instala a marca na mente dos
consumidores. Exemplo da Brahma ao trabalhar com “a número 1” – todos lembravam dela como a
número um, mas não a consumiam. Depois foi criada a frase: refresca até pensamento, para agir
sobre a mente do consumidor. As marcas são construídas com publicidade e mantidas com
propaganda.
Uma marca deve trabalhar para possuir uma palavra na mente do consumidor. O que vem na
sua mente quando você pensa em Rolex? Prestígio! Quando uma marca possui uma palavra, é quase
impossível para o concorrente tirar-lhe essa palavra.
Se você não foi o primeiro em uma categoria, geralmente você pode criar uma nova categoria
estreitando seu foco para outro aspecto que o líder de mercado não concentra.
Palavras são chaves para a construção de marcas. A realidade, naturalmente, se apóia em um
mundo visual de formas, cores, texturas e dimensões. Mas a realidade não tem significado algum
sem o contexto fornecido pela mente humana. A mente dá significado à realidade visual utilizando
palavras. Somente quando a mente pensa que um objeto é grande ou pequeno, bonito ou feio,
escuro ou claro, é que surge esse significado.
O mesmo se aplica ao produto ou serviço que você está vendendo. O produto em si pode ter
uma realidade visual. Mas é o nome da marca e suas associações que dão ao produto um significado
na mente do consumidor.
Uma marca líder deve promover a categoria, não a marca: o Mcdonald’s promove o
hamburguer. Para construir uma marca em uma categoria inexistente, para construir algo do nada,
você tem de fazer duas coisas de uma só vez:
1) Lançar a marca de forma a criar a percepção de que essa marca foi a primeira, a líder, a
pioneira ou a original. Você deve usar uma dessas palavras para descrever sua marca.
2) Promover a nova categoria. É mais fácil promover a marca, porém não tão eficaz.
A longo prazo, uma marca torna-se um nome. O logotipo vai ser um símbolo de
reconhecimento, mas é o nome que tem presença na hora de decisão de compra porque é
pronunciável do inconsciente para o consciente. A mente não lida com letras. Ela lida com sons.
Você pode escrever com letras maiúsculas tudo o que quiser, mas uma palavra genérica é uma
palavra genérica na mente, não importa como você a soletre.
O logotipo de uma marca deve ser desenhado de modo que se ajuste aos olhos. Uma marca
deve usar uma cor antagônica à de seus concorrentes principais. Uma marca não se constrói da noite
para o dia. As marcas podem ser modificadas, mas somente com pouca freqüência e com muito
cuidado. A perda da singularidade enfraquece uma marca: Xerox, Atari.
O que é uma marca? Uma idéia ou um conceito singular que você possui na mente do cliente
em potencial. É assim, tão simples e difícil.
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Mas o que é branding, afinal? – Mônica Sabino
O termo branding é mal compreendido e está sendo usado para explicar qualquer coisa. No
entanto, atrair consumidores para a sua marca é o trabalho mais relevante que um
profissional de marketing pode fazer.
De uns tempos para cá, em toda parte começou a aparecer o termo branding, a buzzword
preferida dos marketeiros. Tudo é uma questão de branding, ações de marketing viraram ações de
branding, as justificativas de se estourar o orçamento deste mês são, sem dúvida, um problema de
branding, e até algumas agências de design viraram agências de branding.
No começo desse mês, eu li no Branding Strategy Insider esse post, que fala sobre como o
branding está precisando trabalhar no seu próprio branding.
Eu explico. O abuso do termo não é exclusivo dos brasileiros, e tem causado irritação e
frustração nos outros profissionais (que não os de marketing) nas empresas. Porque na prática,
como o termo branding está sendo usado para explicar qualquer coisa, tem virado piada e sinônimo
de blá-blá-blá. Quando foi que a palavra virou algo misterioso que não sabemos bem a que se
refere?
Uma marca ou brand é a percepção dos consumidores sobre um produto, serviço, experiência
ou organização. Não o que os profissionais de marketing pensam que a marca é, mas o que ELES,
os consumidores acham que ela é.
Portanto, por princípio, não existe marca em um escritório de design. Ou num boardroom. A
marca está nas ruas, nas casas, sendo vivida e experimentada. O design, o sistema de identidade de
uma marca, é sim, importantíssimo, crucial. É a estratégia em forma visível, como dizia o pioneiro
Wally Ollins. Mas não é a totalidade do que é a marca.
Para a American Marketing Association, branding não é fazer com que um consumidor
escolha uma marca ao invés da marca concorrente. É fazer com que um potencial consumidor
perceba a marca como a única solução para o que ele busca. A única escolha lógica para o que ela
está oferecendo. Branding é um sistema de comunicação que deixa claro porque a marca importa. É
achar e comunicar algo que atraia os consumidores para a marca, ao invés de você ter que caçá-los
de modos, algumas vezes, bem caros.
E não adianta ser apenas diferente. Diferente é ótimo, claro. Nossa atenção vai direto para o
que é diferente. Tem que ser relevante. Tem que ser solução. E não porque eu digo, mas porque o
consumidor, o usuário está dizendo.
Branding é atrair esses consumidores para a sua brand. É o trabalho mais relevante e de maior
ROI que um profissional de marketing pode fazer. Branding te faz saber o que dizer antes mesmo
de que você abra a boca. Portanto o diretor financeiro tem que cobrar o bom branding, porque ele
aumenta as chances de retorno do investimento na marca. E não ter medo de quando o diretor de
marketing usa a palavra de modo enigmático.
Da próxima vez que ouvir o termo mal-utilizado, passe a mensagem para frente. Pergunte o
que o consumidor achou. Pergunte como isso torna a marca a escolha lógica. Como isso atrai os
consumidores para que não se tenha que caçá-los. Para que quando formos falar de branding,
falemos de verdade, que o assunto é importante.
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GESTÃO DE MARCAS: BRANDING______________________________________________
Verdades e mentiras do mundo das marcas globalizadas: a força dos mitos
Nelson Blecher
Uma campanha de petróleo polui um paraíso natural. Um fabricante de tênis é acusado de
empregar mão-de-obra infantil. Uma corporação se vê envolvida num escândalo financeiro, com
prejuízos para os acionistas. Muitos imaginam que mazelas como essas seriam suficientes para
colocar de uma marca. Mas a idéia de que hordas de clientes erados estariam dispostas a ir á
revanche e boicotar fruto da imaginação de ativistas. É o que revela um levantamento mundial do
instituto Research International. Foram entrevistados, com técnicas de pesquisa qualitativa, 1.500
consumidores na faixa dos 20 aos 40 anos em 52 cidades de 41 países. Residam em São Paulo,
Helsinque ou Londres, poucos deles deixariam ce comprar seu tênis predileto ou de colocar
gasolina no posto mais próximo de casa se as empresas que os produzem estivessem envolvidas em
episódios comprometedores. “Fizemos uma pesquisa de imagem quando s Shel enfrentava um
episódio de vazamento de óleo no Brasil e ao assunto passou batido”, afirma a psicóloga Vera Ligia
Pompeu de Toledo, diretora de planejamento da Research e coordenadora do estudo Marcas Globais
no país. Mas atenção: tudo isso não significa que os consumidores estejam dispostos a tolerar
problemas com contaminação dos produtos que utilizam ou a aturar mentiras. Eles então propensos
a perdoar os erros. “Esconde-los pode ser pior que errar”, diz Vera. Além disso, de acordo com o
estudo, empresas que se aplicam nas práticas da boa cidadania corporativa são reconhecidas. Suas
ações positivas tendem a ser mais lembradas que seus deslizes. É assim que as empresas que os
cometem têm chance de se redimir.
O estudo apontou que as marcas funcionam para os consumidores como atalhos num mundo
cada vez mais complexo. E, nessa fase da globalização, o grau de penetração das marcas
internacionais continua condicionado pelas culturais nacionais (leia mais sobre assunto na
reportagem de capa, na pág. 36). Por exemplo, os brasileiros, assim como argentinos e os chilenos,
foram classificados como “Coletivistas globais”. Ou seja, possuem elevada disposição para
consumir marcas internacionais. Nestes mercados, elas necessitam mais de uma “Tradução” que
propriamente de adaptação. McDonald’s, Coca-Cola e Nike são as marcas globais com as quais os
entrevistados brasileiros demonstraram ter maior afinidade. Na outra ponta estão franceses,
americanos e ingleses, que combinam um arraigado orgulho de suas culturas com valores
individualistas.
Nesse caso, diz o estudo, as marcas globais devem se preocupar em estabelecer uma forte
conexão local. Japoneses, suecos e alemães, por sua vez, integram o grupo mais aberto a consumir
marcas globais que, em seus países, nem sequer necessitam de um posicionamento local.
E como classificar as marcas? De acordo com o estudo, elas assim são percebidas pelos
consumidores:
Dominantes: São as marcas universais, que transcendem sua origem e se alimentam de um
mito. São originais e definem a categoria do produto, como a Coca-Cola, em refrigerantes. A Nike,
com seus atletas, transmite poder e sucesso. A Disney propaga felicidade. A Sony destila
criatividade, e a Nokia, conexão.
Prestígio: Rolex e Chamel são exemplos que evocam aspirações de status e poder, a principal,
característica desse grupo de marcas de luxo, em geral ancoradas em valores culturais ou na história
do fundador.
Superiores: Ao contrário das dominantes, são definidas pelos valores dos mercados nos quais
atuam, em vez de alimentadas por mitos. Podem não ser as líderes nem originais, mas se destacam
pela percepção de qualidade superior. Entre elas, IBM, Philips e McDonald’s.
Globais: Nem sempre reconhecidas como internacionais, elas despertam no consumidor um
sentimento de proximidade e nostalgia. Fazem parte desse grupo várias marcas da Nestlé (Nescafé e
Nescau, entre outras), Danome e Nívea. A pesquisa também constatou que os brasileiros, a exemplo
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de outras nacionalidades, tendem a perceber determinadas marcas locais como “embaixadoras”. São
assim chamadas empresas como Petrobrás, Varig e Embraer, que colocam o país no mapa do
mundo.
O estudo da Research detectou a emergência de uma “terceira onda” na história das marcas.
Criadas para rotular produtos e, com o passar do tempo, propagadoras de estilos de vida, as marcas
deverão ganhar um novo papel e serão definidas menos pela idade ou sexo do consumidor do que
pela atitude. São marcas de nicho – em vez de dirigidas para consumo de massa, seu público é
segmentado. Exemplo disso são as chamadas marcas tribais. “A tribo de consumidores escolhe a
marca como fonte de inspiração”, afirma o estudo. “É usada como forma se ‘rebelião’ contra as
concorrentes em evidência”. Nesse caso, tanto podem ser globais como locais. O que elas têm em
comum é o traço de autenticidade. Nomes como Hering e Skol Beats aparecem com destaque.
Tipologia das marcas:
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GESTÃO DE MARCAS – BRANDIG______________________________________
Quatro pecados da gestão de marcas
Quais são os erros capitais dos profissionais de branding? É o que mostra este trecho de
encerramento do novo livro do consultor Jaime Troiano: As marcas no divã: uma análise de
consumidores e criação de valor (Editora Globo).
O branding ainda está na adolescência. Por isso, descrevo quatro pecados que parecem pueris,
mas que influenciam diretamente o futuro da administração de marcas.
Os textos deste livro são fruto de experiências e de inquietações profissionais, mas também de
natureza intelectual. Impossível mergulhar neste terreno tão complexo, que envolve pessoas e
entidades de caráter intangível como as marcas, sem entrar em especulações não mercadológicas.
Minha formação acadêmica, que migrou de uma graduação em engenharia química para
estudos mais abrangentes em sociologia, conduziu minhas preocupações para terrenos que não se
resolvem por meio de uma só equação. E meu curso de pós-graduação em sociologia da religião
completou essa trama. Seu conteúdo me aproximou muito das conexões entre consumidores e
marcas. Os longos e apaixonantes estudos e investigações, teóricas e empíricas, sobre a vinculação
entre indivíduos e a instância religiosa, entre o sagrado e o profano, sempre conviveram muito bem
com os desafios de compreender as conexões entre consumidores e marcas. A materialidade das
relações de consumo e a "transcendência" do envolvimento com as marcas sempre me pareceu mais
do que um simples paralelo gratuito ou uma ingênua metáfora.
Poderia parecer muito estranha uma formação voltada para temas tão distantes do território
mercadológico, mas não é. Se somar a ela a minha experiência prática com a aprendizagem de
processos químicos, o círculo se fecha mais ainda. Qual é, afinal, a relação de elementos concretos,
visíveis e palpáveis de um laboratório químico com a invisível presença de instâncias moleculares a
que não temos acesso direto? De um jeito ou de outro, meu pensamento sempre gravitou ao redor
dessa fascinante conexão entre o objeto concreto diante de nós e instâncias muito mais "rarefeitas".
Conduzidos em ocasiões diversas, os trabalhos reunidos nas páginas do livro As Marcas no
Divã pretenderam uma unidade. A unidade está traduzida na tentativa de compreender cada vez
mais como se constrói e como se administra a conexão entre marcas e consumidores. Não acredito
que estejamos no fim nem tampouco no princípio do fim da discussão desse tema. Estamos apenas
no princípio do começo. Como, aliás, é o caso do próprio marketing, quando comparado à
senioridade de suas irmãs ou primas mais velhas, com tradições seculares, como a sociologia, a
psicologia e as ciências da natureza.
O estudo sobre o papel das marcas na vida da empresa, ou branding, é tão apaixonante quanto
jovem, ou quem sabe ainda adolescente. E, como todo adolescente, nem sempre é o melhor
conselheiro. Precisa trilhar um longo caminho ainda desconhecido. Lógico que as pedras nesta
estrada também causam tropeços, mas é com eles que se aprende. Essas dificuldades, outras
ciências bem mais antigas do que o marketing também enfrentaram. A juventude desse tema criou
algumas certezas e convicções perigosas, principalmente por serem prematuras. O fascínio que o
branding exerce em muitos círculos profissionais não pode criar ingênuas expectativas de uma
eficácia absoluta. Alguns pecados têm sido cometidos em seu nome, como fruto de uma
indisfarçável tendência de ser tratado como "algo de iniciados". Como se branding tivesse uma
vocação "sacerdotal", daquelas que impõem regras e diretrizes aos não iniciados e leigos.
Por isso, achei que esse encerramento seria o espaço ideal para indicar quais são esses
pecados dos quais devemos nos proteger:
Não medir os resultados
Ou seja, tratar o branding como uma atividade desconectada do bottom line, dos resultados
da empresa. Ao contrário, ela não pode ser aceita como uma atividade intelectual que constrói
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lindos castelos desconectados dos círculos operacionais da organização. De alguma forma, construir
métricas que sinalizem a sua contribuição para os resultados da empresa é obrigação dos
profissionais que militam nessa área. Mesmo entendendo "resultado" na sua acepção mais ampla, de
conquistas econômicas e perceptuais. É urgente formular sistemas que possam aferir o ROBI (return
on brand investment). Ainda que estejamos na infância desses sistemas, e ainda que nem todos nas
organizações e no seu exército de fornedores torçam para que isso ocorra, temos a missão de
empreender essa cruzada. Sem isso, branding e consultoria de marca vão se tornar uma cara e
cosmética ferramenta, que perderá seu brilho em pouco tempo.
Ser possessivo
Assumir o branding como uma jurisdição dos departamentos de marketing é uma visão
possessiva e politicamente delicada, que não reflete nem de longe a grandeza da verdadeira natureza
do branding. E não reflete, também, a visão do principal executivo das organizações. Os
profissionais de marketing são e devem continuar sendo os principais operadores desse processo, ao
lado de apoios externos. Mas, em hipótese alguma, o branding deveria ser uma "capitania
hereditária" do departamento de marketing. Essa inspiração muitas vezes quase "feudal" nega o
branding em sua essência. Ele é um movimento de inclusão, de disseminação de identidade e nunca
um limitador de território. As empresas que alijam setores não conectados com as áreas de
marketing e negócios das operações de branding ignoram ricas contribuições e desestimulam a
cumplicidade e a integração.
Tomar a parte pelo todo
Entender branding como uma ferramenta que se concentra na organização dos elementos de
representação visual da marca. Este é o pecado da "metonímia" - tomar a parte pelo todo. É lógico
que os sinais de expressão de uma marca revelam sua natureza, sua vocação sua personalidade.
Afinal, vultus animi ianua et tabula - ou seja, o rosto é a porta e o quadro de avisos do espírito.
Apesar da nobreza do papel das construções gráficas da marca, elas são uma derivação de
construções conceituais que começam muito antes do design e terminam muito depois. Os
escritórios de design mais profissionais e competentes com os quais já convivi, e o Brasil tem uma
boa quantidade de empresas dessa categoria, compreenderam bem isso, desde o momento em que
começaram a pisar nesse novo espaço que é o branding. Mas nem todos são assim. E algumas
empresas que contratam seus serviços acreditam que é possível enfrentar os desafios do branding
com recursos de representação visual apenas.
Apropriação indébita
Achar que branding é uma ferramenta para uso exclusivo em marcas corporativas. Esse
pecado ignora qual é a fonte essencial de receita das empresas: seus produtos e serviços. Como se as
marcas de produtos e serviços fossem cidadãs de segunda classe. Naturalmente, essa é uma
distorção em branding que acomete principalmente as empresas com uma arquitetura de marca
monolítica, em que o nome da empresa se estende a toda sua linha de negócios. Princípios de
branding devem orientar tanto o pensamento corporativo como a administração de todas as marcas
da empresa. Por conta dessa suposta qualificação do branding apenas como ferramenta corporativa,
é comum vermos no mercado esforços artificiais para se erguer arquiteturas monolíticas onde elas
não são nem um pouco desejáveis e apropriadas.
Branding ou consultoria de marca estão comprometidos com a genética, a cultura, a expressão
e o desenvolvimento das organizações. Os pecados que relacionei, pueris do meu ponto de vista,
refletem muito menos má-fé de seus operadores e muito mais o que já comentei antes: o estágio de
vida em que nos encontramos ainda hoje, quando falamos de ges tão de marcas.
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USP: Que saudades!
Este não é um texto sobre meus tempos de Universidade de São Paulo. É nostálgico, só que
em relação à outra USP: Unique Selling Proposition. Com essa expressão ou outras equivalentes,
Unique Selling Proposition foi uma grande conquista técnica no desenvolvimento de estratégias de
comunicação sólidas, duradouras e persuasivas.
O que é USP? Uma ideia diferenciada, positiva e atraente que coloca seu produto, empresa e
marca de uma forma perceptualmente distinta na mente e no coração de seus clientes e
consumidores. Em última instância, o que leva o consumidor a escolher a sua marca e não a do
concorrente.
Alguma coisa aconteceu e a USP tem sido atropelada por pressa, imediatismo e inexperiência
de muitas empresas em suas iniciativas de comunicação. Identificar uma Unique Selling Proposition
exige, essencialmente, conhecer o negócio da marca ou da empresa a partir de suas entranhas.
Identificar uma Unique Selling Proposition exige também um sentido de genuína convivência
com o mercado e com os consumidores (seja através de pesquisa ou não) para penetrar na trama dos
processos de decisão de compra.
A falta de "USP inside" é mais ou menos como a falta de proteína dos zero aos dois anos de
idade nos seres humanos: não há recuperação possível. E os efeitos dessa carência são múltiplos:
1. É esperar demais da criação! Chegar a esta ideia diferenciadora, positiva e atraente é uma
responsabilidade estratégica, ainda que criativos também participem de sua construção. Sem ela, no
entanto, a exigência de que tudo se resolva por fagulhas criativas é grande demais.
2. Quanto mais USP, menos GRP. Estamos em um mundo de batalhas cerebrais, embora a
arena sejam as gôndolas, prateleiras e lojas. Unique Selling Propositions são as armas mais
poderosas para ocupar um espaço definitivo na mente dos consumidores. Como alguém já disse,
USP é, acima de tudo, um unique buying proposition, ou uma "forte razão para seu produto ser
comprado". Sem isso, apenas repetição é pura dispersão. GRP (pontos de audiência bruta, em
inglês) não cura a falta de USP.
3. "Gatinho amigo, que caminho devo seguir?" Esta era a pergunta de Alice para o
experiente gato em Alice no País das Maravilhas. Como ela disse que queria ir para qualquer lugar,
ele ironizou: "Ah... então qualquer caminho serve!". Pois é, o gato foi um pioneiro em USP. Apesar
do imediatismo e "curto-prazismo" dos dias atuais, o gato tem razão. Queimar as pestanas para
formular USPs relevantes é um antídoto contra a falta de rumo e contra as cobranças que virão
amanhã.
Para não cometer injustiças, não vou citar casos do mercado em que fica evidente o brilho
estratégico que formulou Unique Selling Propositions eficazes e duradouros. São muitos, e imagino
que deram bastante trabalho para serem criados. Em compensação, estão por trás de marcas fortes e
de sólidos fluxos de caixa. Eles ajudam a matar as saudades.
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GESTÃO DE MARCAS - BRANDING
Branding, Construção e gestão de Marcas
Hoje vou postar uma excelente entrevista que o site Cidade Marketing fez com Marcelo
Trevisani, conceituado designer estratégico de marcas, sobre Branding, que é um conceito atual de
gestão de marcas, e segundo muitos especialistas é a forma mais evoluída do Marketing.
Particularmente eu não concordo, acho que é mais uma ferramenta do Marketing.
Confira a entrevista abaixo:
[ CidadeMarketing ] – O que é uma marca nos dias de hoje?
[ Marcelo Trevisani ] – Uma marca, hoje em dia, não é apenas o logotipo ou a sua identidade visual.
Sabemos que o logotipo é muito importante para as marcas, é o ponto de entrada na mente dos seus
consumidores, é o que vai identificar e diferenciar dos seus concorrentes. Mas a marca, para
sobreviver hoje em dia, precisa ir além do seu logotipo, ela precisa ser percebida e reconhecida
como o principal ativo da empresa. Ela vai guiar e reger todo o processo de gestão organizacional
que criará vínculos de relacionamento entre a empresa e as pessoas. Se a marca não for relevante
para o consumidor, não haverá espaço para ela em sua mente. Esse processo de gestão
organizacional é chamado de Branding.
[ CidadeMarketing ] – Qual a principal diferença entre Branding e e-Branding?
[ Marcelo Trevisani ] – Na verdade, em sua essência, não há diferença. Branding é um processo de
gestão de marca que cria vínculos e conexões emocionais com as pessoas, porém, esse processo, de
nos relacionarmos com as marcas, produtos ou serviços, e que está em transformação é a grande
diferença. Estamos no processo de transição da sociedade industrial para a sociedade do
conhecimento e essa sociedade do conhecimento está presente 24 horas por dia, 7 dias da semana,
na internet.
Na internet, temos a comunicação conhecida como mão dupla. Os consumidores de uma marca
podem manifestar seus julgamentos ou sentimentos na mesma hora em que são impactados pelas
informações e campanhas publicitárias. Existe interatividade, troca de informações e mensuração
exata do consumidor; podemos descobrir quais são os julgamentos ou sentimentos que o
consumidor tem sobre uma determinada marca em real time. Há uma quebra de paradigmas entre
tempo e espaço na internet, esses julgamentos ou sentimentos postados, inclusive os tempos atrás,
podem ser achados em nesse universo on-line e ajudam a impactar na pré-decisão de compra de
outras pessoas. Sabemos que a internet propicia uma grande conferição e experiência entre produtos
e serviços e esses julgamentos e sentimentos, conhecido como o buzz ou boca-boca, tornam-se uma
espécie de moeda, pois são opiniões e experiências legítimas vivenciadas por outras pessoas,
determinando o sucesso ou fracasso dessa marca na internet.
Outro ponto muito importante a ser abordado sobre e-Branding e relacionamento com as marcas, é
que há muito tempo as marcas controlavam a sua comunicação, hoje, esse poder mudou de mãos,
quem controla as marcas são os consumidores, eles criam as informações, disseminam essas
informações. Os consumidores transformaram-se em mídias. Estão presentes no Twitter, Facebook,
Orkut, Myspace…, e podem se conectar a qualquer hora, em qualquer lugar, por meio do celular.
O mundo digital está mudando a dinâmica dos negócios e as marcas que não estiverem preparadas
para esse novo mundo da comunicação não vão sobreviver para contar histórias.
[ CidadeMarketing ] – Nas organizações quem deve participar do processo de Branding?
[ Marcelo Trevisani ] – Como é um processo de gestão organizacional todos precisam estar
engajados. A marca é construída de dentro para fora, do CEO à recepcionista da empresa. Esse
engajamento é muito importante, porque cada colaborador é um grande ponto de contato, todos
precisam ter o mesmo discurso, todos precisam acreditar na essência da marca e nos seus valores. O
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resultado desse processo de gestão organizacional é a criação de valor em torno da marca para todas
as partes interessadas (stakeholders), construindo um caminho sustentável nesse ambiente.
[ CidadeMarketing ] – A internet é uma rede de pessoas/consumidores. Como as marcas estão se
relacionando com as mídias geradas pelo consumidor?
[ Marcelo Trevisani ] – Este movimento do novo mundo da comunicação, dos consumidores se
tornando mídias é uma realidade inexorável, mas precisamos assumir que o controle sobre essas
informações, a marca não o terá. O que é preciso ser feito, é instalar uma cultura de marca focada na
sua essência, onde há transparência e consistência em todos os pontos de contato (site corporativo,
Twitter, Facebook, Orkut, blog corportivo, youtube, entre outros). Essa transparência e consistência
serão as grandes aliadas nesse ambiente. O que é mais importante nesse relacionamento entre
marcas e consumidores é justamente a troca de informações, as marcas precisam descer do pedestal
onde elas estavam montadas há muito tempo e escutar os desejos e necessidades desse consumidor.
O sucesso da marca, hoje em dia, depende de como ela vai se relacionar com os seus stakeholders.
[ CidadeMarketing ] – Cite algumas empresas brasileiras que estão fazendo uma gestão de marca de
forma positiva e por que você considera o trabalho delas eficaz?
[ Marcelo Trevisani ] – Posso citar empresas de que tive o privilégio de entrevistar os gestores de
marca para o meu estudo sobre e-Branding. Por meio desse estudo, elaborei um modelo de gestão e
construção de marcas chamado Gestão Sistêmica da Marca 3 Dimensões. São empresas já estão há
algum tempo na internet, fazendo um trabalho consistente: Tecnisa, Grupo Santander, FIAT e
Restaurante América. Todas possuem a ciência de como implementar e gerenciar um bom trabalho
de e-Branding (posso citar como outros exemplos: como Coca-Cola e O Boticário). Referidas
empresas sabem ouvir o consumidor, convidam-no a participar ativamente da gestão da marca,
através de, por exemplo: o blog da Tecnisa, que traz conteúdo relevante para os interessados em
adquirir um imóvel, informando como utilizar o FGTS; e a FIATMIO (www.fiatmio.cc), um
projeto participativo que utiliza a inteligência coletiva do consumidor para criar um carro com os
desejos e as necessidades indicados pelo próprio usuário do site.
[ CidadeMarketing ] – Atualmente vivemos uma febre do Twitter, Orkut, Facebook e Google.
Como as empresas devem explorar suas marcas nesses ambientes virtuais?
[ Marcelo Trevisani ] – Não basta estar presente apenas na social media, precisa saber como atuar.
Antes de mais nada, é preciso entender quem é o seu consumidor, quais são os seus desejos e suas
necessidades. Sem planejamento e estudo, o risco será muito grande à marca. Essa escolha não pode
ser pautada por modismo e, sim, para aproximar a marca legitimamente dos seus stakeholders,
agregando-lhe valor, compartilhando conteúdo relevante e sendo benéfica e criativa para todos.
[ CidadeMarketing ] – Com o mercado cada vez mais competitivo como as marcas estão se
diferenciando dos seus concorrentes?
[ Marcelo Trevisani ] – Essa é uma questão muito boa, como se diferenciar onde quase todos são
iguais ou equivalentes, são commodities, onde a qualidade do produto ou serviço já é esperada
pelos consumidores. Acredito no processo de gestão da marca para se diferenciar dos concorrentes,
a marca precisa estar calcada em sua essência, dessa forma, a percepção que o consumidor terá em
sua mente será do DNA da marca. Claro que focar em inovação e conhecimento do seu públicoalvo sempre é algo mais. Para se diferenciar é preciso sair do estágio onde os atributos dos produtos
eram o foco e passar para ações que propiciem experiências em torno da marca.
[ CidadeMarketing ] – O Branding vem para substituir o marketing ou são coisas independentes?
[ Marcelo Trevisani ] – Uma questão delicada, alguns estudiosos e profissionais do mercado
acreditam que o Branding é a evolução natural do Marketing, outros falam que o Branding está
dentro do Marketing e, ainda, Branding é Branding e Marketing é Marketing. Eu acredito que
estamos na era do Branding, na era em que consumidor, além do poder de escolha, tem o poder da
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informação. É nessa era que o Branding ou e-Branding é importante, pois gerencia a relação entre
marca e consumidor.
[ CidadeMarketing ] – Fale um pouco sobre a relação das marcas brasileiras e os sites de buscas.
[ Marcelo Trevisani ] – O Marketing de Busca (SEM e SEO) é o principal ponto de atração dos
consumidores para o ambiente da marca on-line. Hoje, sabemos que mais de 80% dos consumidores
acham novos sites (leia-se marcas, produtos ou serviços), por sites de busca (fonte Google). Essa
inversão do vetor de marketing, Marcas para as Pessoas e, hoje, Pessoas para as Marcas, é a grande
diferença no novo mundo da comunicação.
Antes as marcas iam até os consumidores, hoje, são os consumidores que vão até as marcas. Mais
de 36% dos consumidores consideram que as marcas que aparecem nas primeiras posições dos
resultados de busca são as principais marcas do mercado. Essa é a percepção que o consumidor
possui em sua mente.
Algumas marcas brasileiras já entenderam a importância de atração do consumidor por meio da
busca. Um exemplo: se buscar por apartamentos, aparecerá, tanto na busca orgânica como nos links
patrocinados a Tecnisa, Tenda, Gafisa, entre outras. Essas construtoras sabem da importância de
trabalharem palavras-chaves e conteúdo relevante na otimização do seu site. Agora, se você fizer
um pequeno teste e buscar por TV LCD no Google, por exemplo, não vai aparecer nenhuma marca
de fabricante nas primeiras posições, nem nos links patrocinados, nem na busca orgânica. Esse erro,
na minha opinião, é gravíssimo. As marcas precisam estar nas primeiras posições da busca
orgânica, precisam estar presentes, criando proeminência, ao invés de serem os sites de e-commerce
que poderiam aparecer na segunda página da busca orgânica ou nos links patrocinados. As marcar
devem ser as primeiras a transmitir a informação autêntica, atraindo o consumidor, convidando-o a
acessar o seu site e, nesse ambiente, criar uma experiência única onde esse consumidor perceberá a
credibilidade da marca.
[ CidadeMarketing ] – Quais os novos caminhos do Branding?
[ Marcelo Trevisani ] – Na verdade, acredito que o Branding é o novo caminho para as empresas e
marcas. O Branding agrega valor às marcas, ajuda a construir um mercado mais maduro, mais
sustentável para todas as partes relacionadas, com mais inspiração, com mais visão e menos riscos
para as empresas. E o e-Branding está enraizado na cultura digital, que continuará a mudar a forma
da comunicação entre marcas e pessoas. Em suma, não é o Branding que deve buscar novos
caminhos, mas as marcas que devem trilhar o caminho do Branding.
Logomarcas motivadas:
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GESTÃO DE MARCAS – BRANDING – Prof. Marcos Nicolau
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING – MARCAS
A melhor maneira de uma empresa ser bem sucedida no mercado é através da marca. E não
basta apenas criar e desenvolver um boa marca, é necessário defende-la das pressões externas à
empresa, proveniente da concorrência, dos hábitos sociais, das atitudes dos consumidores, dos
poderes públicos, da evolução tecnológica e de muitas outras interações mercadológicas.
Para tanto, o melhor a fazer é desenvolver um Planejamento Estratégico eficaz e eficiente.
De acordo com Kotler, “ser eficaz é saber qual a coisa certa a fazer, e ser eficiente é saber fazer
certo a coisa”.
Planejamento estratégico é uma prática surgida nos anos 70. Trata-se de um processo de
desenvolvimento que deve “manter uma adequação razoável entre os objetivos e recursos da
empresa e as mudanças de oportunidades de mercado”. (Kotler)
O Planejamento de Comunicação e Marketing é um processo que abrange promoção,
sorteios, concursos, campanhas de incentivo, relações públicas, assessoria de imprensa, sites,
propaganda cooperada, material impresso de divulgação, luminosos, além campanhas publicitárias e
de propaganda.
Esse processo começa com um Briefing: levantamento de informações contendo diversas
instruções sobre o produto/serviço para que seja realizado o Planejamento de Campanha
Publicitária.
Primeiro define-se o que se quer:
- Que a marca seja reconhecida amplamente?
- Aumentar as vendas do produto?
- Enfrentar e vencer a concorrência?
- Informar os benefícios do produto?
Busca-se uma visão geral da empresa e dos produtos/serviços; a força de vendas e a
distribuição dos produtos; o mercado, o consumidor e o público-alvo potencial; a necessidade de
comunicação e pesquisa.
Objetivos organizacionais >>> Objetivos de marketing >>> Objetivos do produto/serviço
Metas do produto/serviço
Objetivo é geral: fazer o produto/serviço ser aceito e consumido no mercado.
Meta é particular: esgotar os estoques de verão.
Estratégia é o caminho que a empresa deverá percorrer para atingir o alvo.
Tática é a ação que deverá ser realizada para atender as estratégias.
ESTRATÉGIAS DE INFORMAÇÃO + POSICIONAMENTO
É preciso informar o que o produto faz, suas vantagens e benefícios, para quem.
a) Estratégia de testemunho (autoridade/ídolo etc.)
b) Estratégia de comparação (sem denegrir o concorrente)
c) Estratégia de humor
d) Estratégia ofensiva
e) Estratégia de defesa
f) Estratégia indiferenciada (imagem da marca)
g) Estratégia de posicionamento/reposicionamento
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Exemplos de posicionamento:
- Banco do Brasil: o grande banco das pequenas empresas.
- Folha de São Paulo: o jornal que mais se compra e nunca se vende.
- Philips: uma grande TV não precisa ser uma TV grande.
- Fox Volkswagen: compacto para quem vê. Gigante para quem anda.
A Estratégia de Informação utiliza a Campanha de Publicidade e Propaganda que consiste em:
> Briefing > criação > produção > planejamento de mídia > avaliação
POSICIONAMENTO DE MARCA: ALGUMAS LEIS
. Lei da liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor;
. Lei da categoria: quando não se é o primeiro, cria-se outra categoria (Skol/lata de cerveja);
. Lei da percepção: realidade de mercado (No Brasil Honda é moto, no Japão é carro);
. Lei do foco: nichos de mercado (Porsche, carro de alto desempenho);
. Lei da dualidade: em cada categoria há espaço para duas marcas (Coca e Pepsi, Nike e Reebook);
. Lei dos opostos: se há espaço para duas marcas, como se tornar a segunda marca forte?;
. Lei da sinceridade: honestidade é a melhor política.
A IMPORTÂNCIA DO TEMA NA CONSTRUÇÃO DA MARCA
Temas referem-se ao conteúdo, ao significado, à imagem projetada de uma identidade. Temas
corporativos e de marcas são sinais e símbolos culturais criados por designers, publicitários,
arquitetos, enfim, analistas simbólicos para expressar características corporativas e de marcas.
As organizações usam temas para fornecer âncoras mentais e pontos de referências. Esses temas
possuem contexto prototípico: exemplo hipotético, mais típico de categoria. (Bill Gates, Henry
Ford, Silvio Santos). Cria fixação da mensagem através da repetição e da redundância.
As marcas se expressam através do nome, do logotipo, da forma, embalagem e rótulo, da cor, do
slogan, do jingle e da personalidade ou personagem (mascote). O slogan personaliza a marca, é seu
espírito.
COMO OBTER SUCESSO NO GERENCIAMENTO DA MARCA
1. Fundamentar toda a estratégia do Branding. É preciso traçar a estratégia da empresa e de seu
portfólio de produtos e serviços a longo prazo na estratégia de desenvolvimento de suas
marcas.
2. Definir objetivos muito precisos. Tanto para a empresa como para suas marcas é preciso
saber com precisão aonde se quer chegar no futuro.
3. Fugir de me-too. Ter mais uma marca é um desastre a longo prazo por causa das pressões
incontroláveis do mercado.
4. Projetar uma marca exclusiva. O diferencial das marcas começa no seu projeto. Quanto mais
original, mais fácil de personalizar.
5. Reforçar a marca da empresa. Além da marca de cada produto e serviço, a empresa precisa
se preocupar com sua própria marca institucional de modo a agir sinergicamente com cada
uma delas.
6. Valorizar o serviço das marcas. Mesmo no caso dos produtos mais simples e tangíveis, o
lado de serviço das marcas está se tornando importante a cada dia: pré-penda, venda e pósvenda.
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7. Reciclar os profissionais de marketing. Todos os profissionais de marketing precisam ser
transformados em “gerentes de marca” e ampliar sua visão global de todo o processo de
marketing e comunicação.
8. Incentivar os públicos internos e o trade (comércio). Isto deve ser feito não apenas para
motivar o pessoal de vendas, mas especialmente para manter o moral e o interesse de todas
as pessoas que estão envolvidas entre a marca e os consumidores.
9. Integrar a comunicação e pensar em termos de gestalt. A comunicação deve ser entendida
como uma gestalt e ser planejada e executada como tal, combinando-se o potencial máximo
de cada instrumento disponível no mercado.
10. Pensar globalmente, competir localmente e vender pessoalmente. A empresa precisa ter uma
visão mundial (mesmo quando não atua internacionalmente), agir de acordo com as
características de cada mercado e se relacionar com cada consumidor como se ele fizesse
parte do grupo de seus clientes mais importantes, como se fosse único.
AS PEÇAS DE COMUNICAÇÃO DA PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Anúncio: jornais, revistas etc.
Comercial: filme para TV
Spot e jingle: mensagem falada; canção ou música com mensagem para rádio
Cartaz e out-door: impressos para paredes e painéis (bus-door)
Luminosos e painéis cinéticos: cartazes com luzes internas ou externas
Material promocional: folheto, volante, display, catálogo, pôster, folder etc.
Hot Sites (web site publicitário), banners (faixas com ou sem animação) e pop-ups (anúncios
flutuantes) todos voltados para a mídia Internet.
Floor graphics (cartaz de piso), stopers (display de prateleira) e embalagens de produtos.
A prática do Merchandising é utilizada tanto na colocação estratégica do produto nos pontos de
entrada e saída dos supermercados e padarias, como através de inserção em programas, novelas e
filmes,fazendo parte do contexto ou da trama.
Tema de campanha é um slogan, frase, conceito visual, gráfico ou sonoro que resume a essência
do posicionamento de um produto, marca ou empresa.
Referências:
LUPETTI, Marcélia. Planejamento de comunicação. São Paulo: Futura, 2000.
PEREZ, Clotilde e BAIRON, Sergio. Comunicação e marketing: teorias da comunicação e novas mídias, um estudo
prático. São Paulo: Futura, 2002.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. Rio
de Janeiro: Campus, 1999.
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GESTÃO DE MARCAS: BRANDING______________________________________________
Novos horizontes na gestão de marcas
Até pouco tempo atrás, a administração de marcas se reduzia, além da proteção jurídica contra
concorrentes, à busca de um nome inteligente e original que expressasse de forma razoavelmente
clara o produto ou serviço que uma empresa se dispunha a oferecer. Depois as marcas ganharam
status porque mostraram ser valiosas.
Com a vertiginosa popularização da internet, isso mudou: agora, as marcas devem sustentar
uma relação “pessoal” com o consumidor, gerar promessas e, sobretudo, cumpri-las. Com isso, as
marcas passaram a exigir uma nova e sofisticada forma de gerenciamento.
Para ser colocado em prática, qualquer novo modelo de gestão exige antes de mais nada um
profundo conhecimento do mercado e das necessidades e expectativas dos clientes. Neste artigo,
Adrian Slywotzky e John Kania, consultores da Mercer, ajudam a obter tal conhecimento
identificando 18 “megapadrões” de comportamento dos consumidores em relação às marcas.
Empresas que observam padrões de comportamento de mercado podem superar marcas rivais
Leo Burnett, fundador da agência que leva seu nome, construir sua reputação como pioneiro
da “idéia que dura e perdura”. Para os executivos de publicidade seguidores da escola Burnett,
cultivar a imagem de certa marcas (como “A terra de Marlboro” e o “homem-Michelin) é essencial
para sua construção. Assim que alcança relevância e reconhecimento sólido, uma marca serve para
criar barreiras duradouras à entrada de novos concorrentes no mercado, mesmo que seus produtos
sejam superiores ou muito mais baratos.
No entanto, embora a coerência ainda tenha seu valor, uma marca estática pode tornar-se
irrelevante diante das mudanças nas prioridades dos clientes e no cenário competitivo.
Pouco conhecido no Brasil, o Burma-shave, que foi um ícone da publicidade nas estradas dos
Estados Unidos e famoso por suas mensagens rimadas, desapareceu como marca importante nos
anos 60 com a implantação do sistema rodoviário interestadual, que proíbe a colocação de autdoors
nas estradas. Mas, mais do que isso, o desaparecimento do Burma-Shave também foi decorrência da
mudança nas atividades de construção de marcas, que passaram de Jingles publicitários para foco na
experiência do cliente – por exemplo, aspecto, ritual do ato de barbear tão bem explorado pela
Gillette. Outras marcas poderosas no passado, como Oldsmobile, Maxwell House e United Airlines,
também sofreram um rápido declínio porque permaneceram imutáveis enquanto seus consumidores
adquiriam novos desejos e novas necessidades.
A United Airlines bem que tentou responder às mudanças nas prioridades dos clientes
concentrando seus investimentos em capital e na construção da marca, abordando questões como
horário dos vôos e espaço entre as poltronas; mas mudou tarde demais.
Reposicionar a marca para adquirir uma maior relevância não tem sido tarefa fácil. É sempre
um perigo permitir que a marca se deteriore, embora a inovação também tenha seus riscos. Em
1985, os testes de sabor da Cola-Cola indicaram que muitos consumidores (particularmente os
jovens) achavam o sabor da Pepsi melhor. Para atrair esses jovens consumidores, a Cola-Cola
decidiu mudar sua centenária receita secreta para fabricar um refrigerante mais saboroso que a Pepsi
e procurou mudar a imagem da marca: era a “New Coke”. Não demorou muito para que a rejeição
ao novo produto ensinasse uma lição à Cola-Cola: a maioria de seus clientes, até mesmo os mais
jovens, dava mais importância à memória emocional da marca clássica do que aos sabores
propriamente dito do refrigerante. Embora ainda seja comercializada em alguns mercado regionais,
a”New Coke” recebeu um novo nome, “Coke II”, e desempenha um papel mínima no sucesso
contínuo da marca Coca-Cola.
Eis o dilema dos construtores de marca: em um mundo em que os modelos empresariais estão
sendo continuamente reavaliados e reinventados, qual o momento certo de mandar a coerência para
o espaço e reinventar a marca?
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Uma pesquisa anterior da firma de consultoria Mercer mostrou que o reconhecimento de
padrões – uma disciplina útil em campos tão diversos como sismologia, medicina e xadrez – pode
ajudar os dirigentes de uma empresa a identificar e capturar novas oportunidades antes de seus
concorrentes. A pesquisa atual indica que o conceito de padrão também pode ajudar a prever como
e quando uma marca precisa evoluir.
O livro Profit Patterns descreve 30 padrões de mudança estratégica. Um deles é “produto para
marca”, segmento o qual os clientes que dispõem de um grande número de opções e têm baixa
percepção da diferenciação confiam na marca como representante da qualidade, o que leva o valor a
fluir para as empresas com marcas estabelecidas. Dentro desse padrão amplo, conseguimos
catalogar aproximadamente 18 padrões específicos de marca que levam o valor a migrar de um
conjunto de empresa para outro (veja quadro na 62) e identificamos os principais indicadores do
possível surgimento de um padrão específico. A investigação detalhada de três desses padrões
oferece lições a executivos que precisam caminhar n acorda bamba entre a irrelevância perigosa e
inovação prejudicial.
Padrão 1 – Da concentração à proliferação: a VF monopoliza o mercado de jeans
É dispendioso construir marcas de sucesso. Uma marca típica para consumo de massa nos
Estados Unidos consome milhões de dólares antes de alcançar um reconhecimento moderado entre
seus clientes-alvo. É por causa desses desafios econômicos que, em geral, é uma boa estratégia a
empresa concentrar seus recursos em uma única marca.
Às vezes, no entanto, concentrar os recursos em uma única marca é bem menos eficaz do que
distribuí-los entre várias marcas. Entre os principais indicadores que sinalizam um ambiente que
conduza ao conceito “da Concentração à Proliferação” estão: setor maduro, heterogeneidade cada
vez maior de clientes cada vez mais sofisticados.
Mesmo com sinais tão claros, pode-ser difícil para uma empresa atuar sobre o padrão,
particularmente quando possui uma marca líder. Um exemplo é o mercado de jeans dos Estados
Unidos, no qual a VF Corporation derrubou a Levi Strauss de sua posição de liderança.
Dos anos 1870, quando a Levi Strauss criou o primeiro jeans azul, até o final da década de
1980, as mudanças nesse mercado foram relativamente pequenas. No início da década de 1990, a
Levi’s dominava o mercado, com quase um terço das vendas totais de jeans, e reforçava sua posição
e o valor líquido de sua marca por meio de uma enorme campanha publicitária para o modelo 501
Blues. Mesmo observando o envelhecimento dos clientes originários da geração Baby boomer, a
empresa resistiu à diluição de sua marca, mas lançou, com sucesso, a linha de calças informais
Dockers.
Diversas tendências, no entanto, estavam convergindo para perturbar a estabilidade do
mercado. A população morte-americana tornou-se racialmente mais heterogênea durante os anos 80
e o número de adolescentes triplicou.
Muitos varejistas do setor de vestuário, que são clientes diretos da Levi Strauss, viram a
importância dessas mudanças e reagiram de acordo. A Gap criou diversos novos conceitos de
varejo, desde a sofisticada Banana Republic até lojas de desconto como a Old Navy. A medida que
as opções de varejo foram aumentando, os adolescentes passaram a consumir mais nas novas lojas
especializadas, que não vendiam as marcas tradicionais.
Esses importantes indicadores da mudança também ficaram claros para a VF Corporation. A
VF anteviu a necessidade de multiplicar suas marcas. Enquanto a Levi Strauss expandira
modestamente suas linhas de produtos com o lançamento da marca Dockers, já no início da década
de 1990, a VF utilizou sua marca clássica, Wrangler, para lançar as marcas Wrangler Hero,
Wrangler for Women e Wrangler Western. Alguns anos depois, a VF criou novas marcas, como
Riders, Riveted, Pipes e Dungarees, direcionadas para nichos menores do mercado adolescente. A
marca mais recente, o jeans Raylz, atrai garotos abaixo de 14 anos de idade, fãs de esportes radicais.
Essa estratégicas agressiva da VF levou ao crescimento de seu Market Share, de 18% em 1998
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(Basicamente à custa da Levi Strauss), e de eu valor de mercado, de US$ 1,5 bilhão em 1990 para
US$ 3, 7 bilhões no final de 1999.
Ao se concentrar em uma única marca durante quase toda a década de 1990, a Levi Strauss
deixou de aproveitar oportunidade, devido à não reverência pelo passado demonstrada pelos jovens
consumidores. Os adolescentes estavam sinalizando claramente que a amrca única da Levi’s era,
por definição, irrelevante para eles.
Em 1999, a Levi Strauss finalmente admitiu que o padrão de marca única era fatal e começou
a diversificar suas marcas. O atraso está custando caro. Embora tenha se conscientizado se seus
erros e hoje procure atrair consumidores mais jovens continua enfrentando problemas de imagem e
comerciais e ainda não conseguiu retornar ao caminho do crescimento rentável. A revista Fortune
estimou que o valor de mercado de Levi Strauss caiu de US$ 14 bilhões em 1996 para US$ 8
bilhões no primeiro trimestre de 1999.
Padrão 2 – Atravessando o abismo: a Motorola perde a chamada.
Marcas eficazes combinam sua posição de mercado e suas comunicações com as prioridades
de seus clientes-alvo. Mas, às vezes, uma empresa precisa mudar para um grupo diferente de
clientes e só depois reposicionar sua marca.
O padrão “Atravessando o Abismo” descreve uma mudança comum a muitos novos produtos
e novas marcas. Esse nome é uma alusão ao livro Crossing he Chasm, de Geoffrey A. Moore, que
descreve os desafios que as empresas de alta tecnologia enfrentam quando mudam sua base de
clientes, ou seja, de um publico pioneiro no uso de um produto par um publico de massa. Os
clientes dos mercados de massa estão mais preocupados com a eficiência com que um produto
atende a suas necessidades diárias do que com a tecnologia em si.
No setor de telefonia celular, dois participantes tiveram oportunidades iguais de prever e
responder a esse padrão. A Motorola falhou na travessia, enquanto uma concorrente quase
desconhecida, a Nokia atravessou o abismo com garbo e construiu uma sólida posição para sua
marca. A Motorola ainda não conseguiu essa façanha.
No fim da década de 1980, a Motorola liderava o mundo em design e produção de telefones
celulares analógicos e infra-estrutura. Embora os telefones celulares já estivessem no mercado havia
décadas, o grupo de usuários permaneceu relativamente pequeno. Entretanto, entre 1988 e 1991, a
penetração do telefone celular quintuplicou, levando as publicações especializadas a anunciar o
surgimento de um mercado de massa. A penetração quintuplicou novamente entre 1991 e 1995,
com 10% da população já utilizando os celulares.
Esse teria sido o momento perfeito para a Motorola fazer a posição de sua marca evoluir, de
líder em tecnologia e vendas de telefones celulares, para uma posição mais sintonizada com as
prioridades de um grupo mais amplo de clientes. A Motorola cometeu vários erros estratégicos,
inclusive o de não perceber que a expansão da infra-estrutura mundial para transmissão digital
precisava de equipamentos manuais digitais. Sua estratégia para a marca também tinha falha: ela
decidiu continuar com sua imagem de marca impulsionada pela tecnologia, quando a maioria dos
novos clientes se mostrava menos preocupada com tecnologia do que com o estilo dos aparelhos e
com uma área de cobertura confiável.
Um anúncio de 1996 da Motorola deixava claro seu equívoco. Com a chamada “Papai lutou
na guerra”, o anúncio representava a formidável herança tecnológica da Motorola em rádio sem fio
– um fato de pouca relevância para usuários particulares. A marca usuários particulares. A marca
permaneceu com suas raízes firmemente fincadas no lado “usuários pioneiros” do abismo.
A Nokia, ao contrário, teve um posicionamento de marca descontraído e moderno desde o
início. Em seus anúncios, utilizava temas como “Nokia, consectando as pessoas” e enfatizava a
facilidade de uso do produto. A empresa sustentava essa posição com o desenvolvimento de seu
produto, que incluía a criação de um a enorme variedade de cores e a inclusão se agenda telefônica,
calendário e jogos. Para os mercados asiáticos, a Nokia desenvolveu um aparelho mais compacto,
com desenho curvo e ergonômico, tempo de operação mais prolongado, interface com idiomas
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asiáticos e melodias especiais para os toques da campainha. Inovações semelhantes reforçaram a
marca em campanhas de marketing direcionadas às comunidades hispânicas e afro-americanas.
Enquanto a Motorola se preocupava em de desenvolver a anunciar a tecnologia mais recente
usando o meio tradicional e desgastado da publicidade, a Nokia garantia sua presença em filmes e
no patrocínio de eventos esportivos. Para conquistar uma aposição no mundo da moda, ela
contratou a supermodelo Nikki Taylor como sua porta – voz e passou a inserir anúncios nas
principais revistas dirigidas a consumidores de alta renda. A Nokia investiu pesadamente em
publicidade e seus gastos com mídia cresceram de US$ 2 milhões em 1996 para US$ 28 milhões em
1998. No entanto, a presença da Motorola no mercado de massa decaiu. Os gastos com a mídia
declinaram de US$ 20 milhões em 1996 para US$ 3 milhões em 1998.
Em 1998, o domínio da Nokia sobre o padrão “Atravessando o Abismo” recompensou.
Depois de apenas dez anos no mercado de telefone celular, a Nokia já abocanhara 30% de Market
Share, enquanto o da Motorola caíra para 23%. Seu valor de mercado também mudara. De 1989 a
1998, a Nokia viu seu valor de mercado crescer de US$ 1 milhão para US$ 73 milhões. Em 1989, o
valor de mercado da Motorola era seis vezes maior que o da Nokia, enquanto em 1998 era
praticamente a metade.
Padrão 3 - Experiência de marca: a Harley no paraíso dos fãs
Entre as empresas que se superaram na criação de uma experiência demarca estão a Nike em
calçados esportivos (“Just Do It”), a Home Deport em produtos para o lar (“Preços baixos são
apenas o começo”) e a Saturn em automóveis (“Um tipo diferente de empresa. Um tipo diferente de
automóvel”). Entretanto, nem todas as marcas podem aproveitar esse padrão. Os clientes precisam
mostrar um alto grau de paixão em relação a esse tipo de experiência. A Nike conseguiu explorar a
experiência de marca porque seus clientes-alvo iniciais – atletas profissionais – eram apaixonados
por seus esportes. Com uma margarina, por exemplo, não se poderia fazer o mesmo porque são
poucas as pessoas “Apaixonadas” por torradas.
No mercado de motocicletas, a Harley-Davidson nos proporciona um exemplo interessante de
como uma frágil consegue reviver ao criar uma experiência de marca. No final da década de 1970, a
Harley – Davidson enfrentava tempos difíceis. Devido à crescente concorrência estrangeira, às
falhas nas qualidades do produto, aos relacionamentos ineficazes com concessionários e aos erros
de cálculos em novos Produtos, a Harley Beirou a falência.
Em vista dessa difícil situação, alguns dos executivos da Harley resolveram reinventar a
empresa. Juntamente com a reformulação dos obsoletos sistemas de fabricação e gestão da Harley,
uma parte crucial da reinvenção envolvia a marca Harley. Em suas conversas com clientes e
concessionários de todo o país, ficou claro que a marca Harley representava mais do que um mero
produto – ela representava o encanto e o prestígio norte-americanos. Em conseqüência, durante a
década de 1990, a empresa decidiu redirecionar seus recursos, do foco primário em motocicletas
para experiência mais ampla de viajar pelas estradas. O parágrafo abaixo, extraído do relatório
anual da empresa de 1997, intitulado “Você já Experimentou a Harley – Davidson?”, é bastante
ilustrativo: “para cada motociclista existem momentos mágicos (...) nossas motocicletas exalam
liberdade e aventura. Elas são o centro do estilo de vida Harley, que oferece a motociclistas e nãomotociclistas uma profusão de modos diferentes se sentir a paixão pela Harley-Davidson”.
Um investimento fundamental foi o patrocínio do H.O.G. – Harley Owners Group (Clube de
proprietários de Harley). Como o maior clube de motociclistas do mundo, o H.O.G. organiza
competições e eventos que difundem a experiência Harley entre possíveis novos clientes e
fortalecem o relacionamento entre membros, concessionários e funcionários da Harley – Davidson.
Em 1999, o H.O.G. tinha mais de 300 mil membros em todo o mundo, 900 sede locais patrocinadas
por concessionários e promovia 70 competições no mundo inteiro.
A Harley complementa o H.O.G. com investimentos desvinculados de seu principal produto.
Como os Harley – Davidson Cafés em Nova York e Lãs Vegas, as instituições de caridade Harley –
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Davidson, patrocínio de corridas de motos e a criação de seu “site anti-Web”, que convida os
visitantes a desligar seus computadores e montar em suas motos.
A atenção que a Harley dedica à criação de uma experiência de marca tem permitido à
empresa ampliar as formas pelas quais pode capturar um valor que vá além das vendas de
motocicletas. Hoje a Harley comercializa com lucro de roupas e acessórios a um cartão de crédito
Harley-Davidson Visa cromado.
Obviamente, a motocicleta continua a ser o produto essencial para a marca Harley. Mas a
experiência Harley transcende o próprio produto. Na maioria das comparações diretas de
performance, as motocicletas Harley não superam as de seus concorrentes. Mesmo assim, depois de
sua quase falência na década de 1980, por volta de 1996 a empresa desfrutava uma participação nos
lucros e no valor de mercado de seu setor bem superior a sua participação individual e na receita
unitários. E seu valor de mercado continua a crescer.
O atalho estratégico
Empresa como Levi Strauss, Motorola e Maxwell House não notaram os primeiros sinais de
alerta a mudança em seus setores e correram o risco de perder o tempo de resposta. Empresas como
VF, Nokia e Harley, ao contrário, conseguiram identificar rapidamente os padrões de marca que
estavam reformulando seus setores e tiveram tempo de aproveitar a oportunidade.
Como bem ilustram os casos descritos, nos mercados dinâmicos atuais, as novas
oportunidades surgem rapidamente e novos concorrentes brotam do nada. Os executivos precisam
de um atalho estratégico para dar algum sentido à quantidade arrasadora de dados que recebem
sobre sua marca e sua empresa. O conceito de padrões é um processo estruturado que ajuda os
executivos a atrair sentido do aparente caos, em parte porque os ensina a identificar os principais
indicadores dos novos padrões de marca que estejam surgindo.
Isso requer uma postura diferente da utilizada na gestão tradicional de marca. Essa nova
postura precisa ir além do foco na publicidade e no marketing e dominar outras áreas relevantes
para a marca, como atendimento para a marca, como atendimento ao cliente e gestão dos canais de
distribuição. O processo de posicionamento de marca – hoje uma atividade que utiliza a análise
superficial do mercado para posicionar a marca no ambiente atual – necessita estar mais voltado
para o futuro. Os executivos precisam perguntar a si mesmos qual será a relevância da posição de
suas marcas daqui a três anos, já que as prioridades de seus clientes-alvo provavelmente terão
mudado – ou os próprios clientes-alvo serão originários de outros segmentos.
Antever quais padrões de marca estão prestes a emergir dá aos executivos uma vantagem
inicial crucial para a formulação das próximas mudanças produtivas em suas marcas.
Como as marcas evoluem - megapadrões
De funcional e emocional. Os clientes privilegiam os benefícios intangíveis e não e
funcionalidade do produto.
De concentração a Proliferação. Quando os clientes exigem mais opções de produtos e
maior faixa de preços, as empresas passam de marca única para marcas múltiplas.
De massa a relacionamentos. O desejo dos consumidores por ofertas personalizadas leva ao
maior diálogo entre empresa e cliente e os vários pontos de contato com o cliente recebem maior
atenção.
Espiral ascendente. Empresas com mensagens mais coerentes e mais claras a clientes,
funcionários e acionistas aumentam o valor para os a acionistas.
Padrões de valor líquido da marca. Marca de facto. A empresa pioneira em uma nova
categoria leva vantagem quando conecta intrinsecamente a marca ao principal benefício da
categoria
21
De sobremesa fina a doces de padaria. Quando proliferam as opções em uma categoria, os
clientes mudam para a marca mais “quente” do momento. De relevância a irrelevância. As
prioridades dos clientes mudam, o que diminui a relevância das mensagens de marcas estabelecidas.
De apatia com relação à marca a sede de marca. Quando vãos e tornando mais exigentes
em relação a produtos concorrentes, os clientes valorizam mais certas marcas como garantia de
qualidade do processo.
De avis rara a Lemmings. Nas categorias que sofrem mudanças rápidas, os posicionamentos
de marca pioneiras geram um grande número de imitações.
Evolução tardia. O sucesso do modelo empresarial acontece antes do desenvolvimento da
marca.
Padrões de investimento na marca
De variedade a simplicidade. Os clientes desejam simplicidade na escolha e compra de
produtos, e a marca se define pela coerência com que proporciona a conveniência.
De escassez a onipresença. Quando a empresa expande suas ofertas por meio de produtos ou
canais de distribuição variados, a marca sofre superexposição e seu valor líquido sofre uma
deterioração.
Experiência de marca. Quando os clientes esperam o envolvimento com um produto ou
serviço, a marca passa a representar uma experiência contínua e não simplesmente um produto ou
uma transação.
Padrões de público-alvo da marca. Diminuição da marca permanece sólido, mas apenas em
um universo cada vez mais reduzido.
De tradicional a luxo. Quando certos clientes migram de um mercado de ofertas básicas para
um mercado mais sofisticado, a marca é reposicionada para capturar esses segmentos de clientes de
maior valor.
Atravessando o abismo. Quando o público-alvo de uma empresa muda de público pioneiro
no uso de um produto para público de massa, o valor líquido da marca pode tanto evoluir como
estacionar.
Investidor estrela. Cortejar a comunidade investidora ajuda a estabelecer a marca e levantar
capital.
Funcionário estrela. Nas empresas em que a interação entre clientes e funcionários e
freqüente ou crucial, a garantia de que os funcionários compreendam perfeitamente tudo que a
marca promete fortalece a fidelidade dos clientes.
Os padrões de marca na prática
Em que setores os novos padrões de marca? A seguir, uma descrição de três setores nos quais
esperamos ver mudanças significativas no modo como as marcas serão construídas.
Água mineral: do funcional ao emocional.
Nenhum produto é mais necessário do que a água. Até hoje, os fornecedores de água mineral
basearam suas campanhas publicitárias em atributos funcionais como pureza a teor mineral.
Isso pode mudar muito em breve. As duas maiores fabricantes de bebidas não-alcoólicas,
Coca-Cola e Pespi, nunca deram muita atenção à água mineral, pois acharam que sua margem
menor de vendas poderia canibalizar suas lucrativas divisões de refrigerantes recentemente, no
entanto, a Coca-Cola reconheceu que o mercado de água mineral representava uma oportunidade de
crescimento e que a empresa deveria participar dele. E, como mestre no assunto, a Coca-Cola
certamente utilizará abordagem emocional para vender água. O site criado para sua nova marca de
água mineral, dasani, oferece poucas informações sobre os atributos funcionais do produto, mas não
economiza no tema escolhido para a marca, “Life simplified” (“Vida Simplificada”).
22
GESTÃO DE MARCAS: BRANDING______________________________________________
Estudo de caso: RIO 2016 e Unilever: perigosas semelhanças – Marcelo Tomaz
Apresentada a nova marca dos Jogos Olímpicos Rio 2016, não tardou para a polêmica dar as
caras. As acusações de plágio pipocaram por todos os lados na internet, e todas baseavam-se na
suposta semelhança entre o logo dos jogos e uma outra marca já existente, a da americana Telluride
Foundation. Para enriquecer ainda mais a discussão, outra turma defendia a incrível semelhança
com a obra de Henri Matisse chamada "A dança", também anterior ao logo, e agora incluo nessa
discussão um olhar pelo viés tipográfico, e para isso, convoco a marca da Unilever a baila. Imagino
que com a junção destes 3 elementos, possamos estabelecer uma boa base de comparação. Então
vamos por partes:
Formas
A Tátil Design, responsável pelo projeto da nova marca baseia o seu discurso, na união entre
as diversas formas que a cidade do Rio de Janeiro oferece, faz inúmeros contrapontos e reforça a
todo momento a similaridade entre as curvas da marca e o Pão de Açucar, Morro Dois Irmãos,
enfim, ao relevo carioca. E quanto a representar a união de um povo através de uma dança ou um
abraço, não vejo nada de original nisso, eu diria até que beira o óbvio. As formas da nova marca são
harmônicas, bem construídas e realmente remetem ao relevo do Rio de Janeiro, mas é inegável que
existe um boa margem de semelhança entre a obra de Matisse e a marca da Telluride, ah se há.
Gosto do uso da perspectiva em 3D, que dá a sensação de profundidade e volume, a sinuosidade
também joga a favor, mas a composição final, pelo ângulo oficial me remete a uma grande chupeta
apoiada no chão toda vez que olho. Certamente uma doidice minha, mas eu vejo, fazer o quê?
Cores
Nada de novo nesse quesito, foi a mesma fórmula usada no Pan do Rio, adaptações e
variações em cima das cores da nossa bandeira, e o máximo de ousadia permitido, foi um toque de
laranja no degradê do amarelo, mas facilmente defensável como parte da iluminação e profundidade
da marca, caso surgisse algum questionamento, imagino eu. As cores são vibrantes e alçam a marca
a um universo de alegria e confraternização, uma festa, como tem que ser. Quente, próxima,
aconchegante, moldável, enfim, receptiva, boa parte dessas referências, certamente me são trazidas
pelas cores. Valeram os ajustes para fugir um pouco dos tons da nossa bandeira, sem perder a nossa
cara, é claro.
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Tipos
Dejá-vù total da tipografia utilizada na marca Unilever. Aqui para mim, mora a mais perigosa
semelhança. Quando todos atacam e acusam o conceito e a forma da marca como os principais
vilões, eu sinceramente, vejo mais problemas de originalidade na escolha tipográfica. Sei que é um
tipo "humanizado" e "emocional", totalmente escolhido para atrair a simpatia da grande massa de
pessoas ávidas por afeto, reciprocidade e dispostas a perdoar a suposta "imperfeição" dos seus
traços, afinal é uma marca de gente para gente, não é mesmo? E não seria por isso que a Unilever
teria escolhido o mesmo caminho, também anteriormente?
Espero ter contribuído para que hajam novas discussões a respeito desta e de outras marcas, e
que cada vez mais possamos olhar para o nosso trabalho de forma crítica, sem acharmos que a
inovação, a originalidade e a vaguarda nos pertencem. Como vimos aqui, nem a forma, nem as
cores e muito menos os tipos são inovadores, e nem por isso, tem menos valor. Para mim, o grande
valor desta marca, está no seu poder de cativar pessoas, brasileiros ou não. Seu conjunto é bom, sua
construção em três dimensões é boa mas já é uma característica da Tátil, materializar, dar sensações
e sentidos aos seus projetos, por isso, e por vir da Tátil, algo já esperado por muitos, inclusive por
mim. Só não vejo a tão alardeada originalidade como característica principal do projeto, mas sim a
seletividade, souberam como poucos pinçar ótimas referências e juntá-las numa marca. A marca dos
Jogos de Londres é uma marca original de fato, a do Rio no discurso, a de Londres ficou feia, a
nossa bonita, o que prova que nem sempre originalidade é tudo.
Design de marcas:
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COMUNICAÇÃO NEUROCIENTÍFICA
A ação semiótica das marcas na mente e no cérebro do consumidor
Marcos Nicolau1
Introdução
A reação satisfatória de um consumidor a uma determinada marca é, antes de tudo, uma
reação química: substâncias que o cérebro libera a partir de representações simbólicas deflagradas
pela ação comunicacional, capazes de provocar a tomada de decisões geralmente impulsivas. Esse
processo psíquico já constatado pelas recentes pesquisas neurocientíficas permitiu o surgimento do
neuromarketing, campo de estudo que visa a compreender o porquê de um produto ou marca ativar
determinadas áreas do cérebro associadas a poder e prestígio, por exemplo.
De posse das respostas destas pesquisas, o neuromarketing precisa desenvolver as estratégias
mais eficazes na sua ação mercadológica, necessitando, por sua vez, de uma comunicação
neurocientífica devidamente constituída a partir das concepções semióticas que lhe permite
transformar conceitos e mitos em imagens carregadas de símbolos culturais e universais.
A mídia moderna tem proporcionado a configuração de uma nova linguagem, a das marcas, a
partir da manipulação triádica dos signos, com intuito de potencializar cada vez mais a sua função
ideológica capitalista de consumo. Essa potencialização sígnica tem se dado, principalmente,
porque os processos de comunicação, antes interessados na mente do consumidor, na sua percepção
racional e emocional, agora se dirigem ao cérebro e ao modo como este reage ao meio externo.
Os anos 90 foram considerados, pela ciência, a década do cérebro e de lá para cá se realizaram
intensas pesquisas visando a um maior conhecimento de como esse intrigante e versátil órgão
humano interage com a realidade.
Diferentes áreas da atividade humana foram beneficiadas com descobertas reveladoras,
notadamente a área da mercadologia. O modo como o cérebro reage a produtos e marcas, por
exemplo, ganhou uma dimensão nova, cujas perspectivas apontam para uma ação mais poderosa da
mídia publicitária em benefício do marketing.
A revista norte-americana New Scientist [1] divulgou em 2004 os resultados de uma dessas
pesquisas envolvendo duas das mais conhecidas marcas de refrigerantes do mundo, a Coca-Cola e a
Pepsi, cujos desdobramentos apontam para a força representativa de uma marca sobre o cérebro das
pessoas, mesmo quando os sentidos reagem diferentemente.
Utilizando equipamentos de ressonância magnética funcional, o neurocientista Read
Montague, da Universidade de Baylor, Texas, escaneou o cérebro de voluntários norte-americanos
no momento em que bebiam os refrigerantes sem identificação das marcas. Com relação ao sabor, o
refrigerante preferido foi Pepsi, mas após a identificação da marca, a preferência recaiu sobre a
Coca-Cola porque estas ativavam áreas do cérebro associadas, não só ao sabor, mas às memórias e
impressões do que a marca representava.
Diversas outras experiências, entre elas, as relacionadas à imagem de políticos e trailers de
filmes ainda não lançados vêm sendo realizadas em universidades americanas como parte de
estudos do recente campo do neuromarketing.
Os resultados apontam para a eficácia da linguagem das marcas em seu processo de branding,
que consiste na instalação da marca na mente do consumidor através de uma comunicação eficiente,
e ainda, para o poder de influência da mídia em massificar marcas e produtos, inserindo-os como
coadjuvantes na vida íntima dos consumidores e se propondo parceiros de suas realizações
cotidianas.
1 Coordenador do Programa de Pós-Graduação em Comunicação e professor do Curso de Comunicação em Mídias
Digitais da UFPB. Artigo publicado na revista Temática, em outubro de 2007: http://www.insite.pro.br/2007/45.pdf
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Ao transformar conceitos e mitos em símbolos de poder, prestígio, prazer e conquista, através
de signos carregados de significados culturais, a linguagem publicitária das marcas usa a
plasticidade sensorial das mídias atuais para nos seduzir onde quer que estejamos e, cada vez mais,
independente de idade, raça, sexo ou cultura. Isso porque, esse processo semiótico das marcas e sua
ação midiática transformam produtos em verdadeiros memes, os “vírus culturais” de que falou o
biólogo Richard Dawkins (1976), que se replicam nas mentes humanas do mesmo modo que os
vírus biológicos [2].
Neste artigo vamos em busca da compreensão semiótica dos signos e de sua configuração na
linguagem das marcas, fazendo com que conceitos abstratos sejam visualizados ou vivenciados pelo
consumo. Trataremos das descobertas mais recentes das neurociências, notadamente aquelas que
demonstram a ação metafórica do pensamento e sua relação com o cérebro, corroborando o modo
pelo qual as mensagens publicitárias influenciam decisões. Por fim, poderemos entender melhor o
processo de branding que se aproveita de peculiaridades culturais e mentais humanas para criar
poderosos memes, capazes de se replicarem por diferentes culturas.
Essas ações se inserem no contexto social e ideológico maior em que um elemento simbólico
presente em imagens apresenta um valor implícito, conforme Barichello, Silva e Scheid (2003),
indo da interpretação consciente ao campo do inconsciente; e, quanto mais perfeita a expressão do
conteúdo dessas imagens, maior o seu valor simbólico. Sua função política não se reduz à função de
comunicação apenas, contribui para a reprodução de uma ordem social.
1 O signo e o significado de uma marca
A idéia de liberdade é um mito que acompanha a todos os seres humanos, em suas
representações mentais desde o tempo mais remoto da humanidade. E uma das principais metáforas
para tal representação é o ato de voar.
Os pássaros voam livremente, por isso a expressão poética de voar nas
asas da liberdade. “Asas da liberdade”, aliás, que é o slogan da marca das
motos Honda e cujo logotipo – a representação gráfica da marca - é a imagem
da asa de um pássaro.
Nesse caso, temos um signo icônico de uma asa simbolizando a liberdade que uma moto pode
representar e que significa um conjunto de sensações que o produto promete proporcionar ao seu
usuário. Mas, nem sempre há uma representação mítica na configuração da marca. Na maioria dos
casos, são conceitos e qualidades do produto e da empresa que se projetam sobre a logotipia, como
a forma arredondada e macia de marcas de alimentos, a solidez e o equilíbrio encontrado em marcas
de fabricantes de telhas e caixas d’água que precisam expressar a durabilidade e a segurança de seus
produtos.
A linguagem das marcas pode ser compreendida pela Semiótica e sua concepção de signos
que servem de intermediação entre as coisas do mundo e o ser humano, compondo as linguagens.
Pela própria definição de Peirce (1977), o fundador da Semiótica, um signo é aquilo que, sob certo
aspecto ou modo, representa algo para alguém, criando na mente dessa pessoa um signo equivalente
ou um signo mais desenvolvido.
Para demonstrar a alguém que não conhece ou nunca viu um rinoceronte, por exemplo, podese fazer um desenho do animal ou descrevê-lo verbalmente. O desenho seria um signo icônico por
apresentar uma similaridade, por trazer à mente da pessoa uma imagem; por sua vez, a descrição
verbal teria um caráter simbólico porque as palavras são convencionadas com significados
previamente determinados. Mas, para um caçador que já conhece o rinoceronte, bastaria uma
pegada do bicho para que ele deduzisse de que animal se tratava. Nesse caso a pegada seria um
signo indicial por causa da sua relação de causa e efeito, como a visão da fumaça, índice de fogo; de
poças d’água no chão, índice de chuva.
26
Mesmo em se tratando de seres fantásticos, que nunca existiram, como, por exemplo, uma
sereia ou um unicórnio, estes tomam forma na mente humana através de um signo, podendo tornarse ainda mais concreto através do desenho no papel.
A Semiótica permite que compreendamos como os conceitos mais abstratos, os mitos mais
profundos, ganhem formas icônicas e sejam carregados de significados culturais ou universais, para
se tornarem símbolos de desejo de consumo. Mas, essa transposição passa antes pela constituição de
hipoícones, o ícone degenerado que ganha uma forma padrão, reconhecível por qualquer pessoa.
Exemplo disso é a figura de Papai Noel, hoje transformado no “velhinho do shopping center” que
tem a mesma imagem em qualquer parte do mundo.
1.1 Concepções da Semiótica de Peirce
O termo semiótica, de acordo com Santaella (1996), ressurgiu no fim do século XVII pelo
filósofo empirista inglês John Locke, designando o estudo dos signos em geral. Foi retomado na
mesma acepção no início do século XX pelo filósofo, lógico e matemático norte-americano Charles
Sanders Peirce, que estabeleceu os fundamentos do estudo dos signos.
Embora, na mesma época, tais estudos tenham frutificado paralelamente na Europa, pelas
mãos do lingüística Ferdinand Saussure, este rebatizou-a de Semiologia, restringindo-se à
Lingüística, dando origem à visão logocêntrica do estruturalismo.
Explicar a Semiótica de Peirce é uma tarefa grandiosa demais uma vez que ela abrange a parte
da Filosofia designada por Lógica, Filosofia da Lógica, Filosofia da Ciência, Epistemologia ou
Teoria do Significado. Mas, acompanhando o pensamento de Coelho Neto (1999, p. 53), podemos
entender que o objetivo de Peirce era dar unidade às aparentemente diversificadas questões tratadas
por essas disciplinas através de uma abordagem capaz de encarar todas elas em termos de uma
concepção genérica única e das distinções dela derivadas, ou seja, “a concepção do pensamento
como um processo de interpretação do signo com base numa relação triádica entre signo, objeto e
interpretante”.
Interessa-nos, portanto, a parte concernente à doutrina formal dos signos, na qual se inserem
as três tricotomias: a) o signo em si mesmo; b) a relação entre o signo e seu objeto; c) a relação
entre o signo e seu interpretante. É nessa segunda tricotomia que se encontra uma divisão dos
signos em ícone, índice e símbolo, conforme Coelho Neto (1999, p. 58), e na terceira tricotomia que
se busca fundamentar a comunicação neurocientífica em sua ação entre signo e interpretante.
O Ícone é um signo que apresenta alguma semelhança com o objeto representado, como o
desenho tradicional de uma casa, com telhado, porta e janela. Outros exemplos de signos icônicos
são as esculturas de uma mulher ou de um animal, a fotografia de um automóvel e, de forma mais
genérica, uma planta de uma residência ou um esquema de um equipamento.
O Índice é um signo que se refere ao objeto denotado uma vez que foi diretamente afetado por
esse objeto. Além dos exemplos já dados anteriormente da fumaça com relação ao fogo e das poças
d’água com relação à chuva, temos ainda uma placa de sinalização em seta disposta num
cruzamento, uma impressão digital ou mesmo um pronome demonstrativo.
O Símbolo, por sua vez, é um signo que se refere ao objeto representado a partir de uma
associação de idéias produzida por uma convenção. É o caso das palavras de uma língua, a cor
verde como símbolo de esperança, a cruz cristã.
Utilizando-se desse último exemplo, podemos entender porque cada espécie de signo contém
as outras duas espécies: para um não-cristão, a visão da cruz pode representar um ícone do
instrumento de tortura usada pelos romanos; para um ocidental que encontra uma cruz no interior da
China, ela pode ser um índice de que ali vivem cristãos; e para os cristãos de um modo geral a cruz
é um símbolo da Igreja Católica, na qual Cristo foi crucificado.
De acordo com Santaella & Nöth (1999), além de cada uma das espécies de signo conter as
outras duas, há um outro desdobramento crucial na construção das linguagens: o ícone pode se
tornar degenerado ao ganhar representações mais específicas como uma imagem, um diagrama ou
uma metáfora.
27
Com base em Pignatari (1987) e Santaella e Nöth (1999), podemos compreender mais
detalhadamente que um ícone puro, genuíno, só pode ser uma possibilidade, em virtude de sua
qualidade – e o seu objeto só pode ser um primeiro. Uma fórmula algébrica é um ícone desse tipo.
Porém existem os ícones degenerados, representâmens icônicos, que Peirce denominou de
hipoícones, classificando-os nos três subníveis mencionados:
a) as imagens participam de qualidades simples, chamadas de primeiras primeiridades, porque
apresentam similaridades na aparência. Nas palavras do próprio Peirce (apud Santaella e Nöth,
1999, p. 62): “qualquer imagem material, como uma pintura, por exemplo, é amplamente
convencional em seu modo de representação; contudo, em si mesma, sem legenda ou rótulo, pode
ser denominada hipoícone”.
b) os diagramas representam algo por relações diádicas análogas em algumas de suas partes.
Ou seja, representam por similaridade, a partir das relações internas entre signo e objeto. São
exemplos os gráficos de qualquer espécie.
c) as metáforas representam um paralelismo com alguma outra coisa e a seu modo,
demonstram o caráter representativo de um signo, traçando-lhe um paralelismo com algo diverso.
Estas tricotomias do ícone também obedecem à gradação das categorias, sendo a imagem mais
próxima do ícone propriamente dito, e a metáfora mais afastada dele – mais próxima, portanto, do
símbolo.
Em síntese, pode-se afirmar que a imagem é uma similaridade na aparência, o
diagrama, nas relações, e a metáfora, no significado. Pela lógica peirceana,
no entanto, quando passamos da imagem para o diagrama, este embute
aquela, assim como a metáfora engloba, dentro de si, tanto o diagrama quanto
a imagem. Daí que as cintilações conotativas da metáfora produzam nítidos
efeitos imagéticos, assim como a metáfora sempre se engendra num processo
de condensação tipicamente diagramático. Essa mesma lógica de
encapsulamento dos níveis mais simples pelo mais complexo também vai
ocorrer nas relações entre o ícone, índice e símbolo. É por isso que o símbolo
não é senão uma síntese dos três níveis sígnicos: o icônico, o indicial e o
próprio simbólico. (SANTAELLA e NÖTH, 1999, p. 62-63):
Explicam ainda esses autores que a afirmação de que a imagem é sempre e meramente ícone
já é relativamente enganadora; a de que a palavra é pura e simplesmente símbolo é decididamente
equivocada. Os níveis de convencionalidade, que estão presentes, em maior ou menor medida, nas
imagens, correspondem ao seu caráter simbólico, além de que há imagens alegóricas que figuram
simbolicamente aquilo que denotam. Assim, também há necessariamente imagem no símbolo, pois
sem a imagem, o símbolo não poderia significar.
Novos exemplos podem demonstrar como se dá essa relação interativa entre os signos, ao se
estabelecer relações que dependem da função que é dada aos ícones, índices e símbolos: os
desenhos pictóricos, feitos pela mão humana apresentam caráter icônico; já a fotografia teria caráter
indicial por causa da relação de causa e efeito que a criou com a impressão da imagem diretamente
no papel; nessa seqüência histórica, a imagem virtual pode ser simbólica ao ser criada em um
espaço convencional. A verbalização de uma palavra, mesmo sendo um símbolo, pode ter caráter
icônico: au au, miau, chuá-chuá; ou seja, as onomatopéias reproduzem o som de forma similar
como ele é. Por sua vez, com relação às metáforas, como demonstrou Pignatari (1987), podem
apresentar relação de similaridade ou de contigüidade: quando dizemos que Aguiar é peixe,
podemos estar nos referindo à uma qualidade idêntica à do peixe: nadar bem; mas, se dizemos
Aguiar é águia, além da relação de contigüidade, há também uma similaridade nas palavras Aguiar
e águia.
Essa operacionalidade configurativa dos signos é o que permite o jogo de significados que
certas representações passam a ter em nossas mentes, a partir da plasticidade com que as mídias
usam as linguagens, compondo mensagens constitutivas do discurso publicitário para as marcas.
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2 A contribuição das neurociências à nova era das marcas
A transformação de mitos em ícones que, carregados de significados, tornam-se símbolos,
compõem, como já estivemos falando, da força de mensagens dirigidas às nossas mentes e que
provocam reações químicas cerebrais que influenciam nosso poder de decisões, resultando,
conseqüentemente, em hábitos comportamentais.
Foi nesse contexto que surgiu o neuromarketing em 2000. Ao verificar como o cérebro
humano reage diante de um produto ou marca, o neuromarketing consegue desenvolver ações
mercadológicas capazes de tornar esses produtos ou marcas mais desejadas e consumidas que
outros.
Interessa-nos aqui a resposta a perguntas como: de que forma signos convencionados podem
provocar reações químicas que se traduzem em desejos? Como funciona esse processo de carregar
ícones de significados e fazê-lo provocar reações orgânicas? Qual o caminho que um mito percorre
até se tornar imagem e daí servir de estímulo à representações culturais, como no caso das marcas?
Qual a ação das metáforas na nossa maneira de perceber a realidade? É o que procuremos responder
ao darmos uma guinada para o outro lado no sentido de compreender como funciona o cérebro
humano mediante a realidade que lhe chega através dos sentidos. Estamos entrando, portanto, na
terceira tricotomia dos signos: a relação entre estes e o interpretante.
2.1 O modo como o cérebro humano interage com o mundo
Apesar de já haver a crença, por parte de muitos estudiosos da capacidade do cérebro em criar
alterações em si mesmo a partir dos estímulos exteriores, somente há pouco tempo tem havido
comprovação científica disso. Nos últimos anos os experimentos vêm constatando que nosso
comportamento tem influência sobre o cérebro a ponto de provocar transformações.
As opiniões de neurologistas dão conta de que existe uma tendência cada vez mais poderosa
na neurologia em estudar o corpo, a mente e o mundo externo de forma totalmente integrada, como
afirma Benito Damasceno, professor de neurologia da Unicamp [3]. Costumes culturais, traumas
psicológicos, derrames, alimentação, drogas, exercícios físicos, fé e meditação afetam até o
tamanho de partes do cérebro.
O cérebro humano é formado por 100 bilhões de neurônios e cada neurônio pode receber 10
mil informações de seus pares através de sinapses. A síntese desses milhares de informações é
repassada a outro neurônio que recebe 10 mil respostas e assim sucessivamente. Como as sinapses
são determinadas menos pelos genes e mais pelo que acontece no exterior, o que vale não é
quantidade de sinapses, e sim a qualidade destas conexões, que varia de acordo com as experiências
do meio externo. Ou seja, segundo o neurologista Raul Marino, da USP [4], é a experiência que
influencia a genética e determina a formação do cérebro.
Para Smith (1990, p. 32), o cérebro está constantemente criando realidades, verdadeiras ou
imaginárias; examina alternativas, revolve histórias e alimenta-se da experiência. “Durante o dia, o
cérebro apanha enormes quantidades de ‘informação’, mas apenas acidentalmente, da mesma
maneira que os sapatos apanham lama quando passeamos pelos bosques. O conhecimento é um
produto da experiência, e a experiência é aquilo que o pensamento torna possível”.
Portanto, não é apenas o que ocorre no mundo que chega ao cérebro provocando reações.
Afinal, este não tem contato direto com o mundo exterior; esse mundo é uma realidade que o
cérebro tem que criar, conforme Smith (1990, p. 35):
Escondido no túmulo escuro e silencioso do crânio, o cérebro não tem
sensibilidade própria (apenas sente dor pelo resto do corpo) nem consciência
direta da sua situação no mundo. A única conexão do cérebro com o mundo
exterior é feita através de exércitos de fibras nervosas que irradiam até aos
olhos, ouvidos, pele e outros “órgãos receptores”. Os olhos não são “janelas
29
sobre o mundo”, não enviam imagens ao cérebro – e, mesmo que enviassem,
o cérebro não tem olhos interiores para as inspecionar. Os impulsos neuronais
que passam, para a frente e para trás, entre o cérebro e os olhos são uma
barragem descontínua de energia bioelétrica, que não difere qualitativamente
das descargas de impulsos neuronais que passam entre o cérebro e os ouvidos
ou qualquer outra parte do corpo.
Desse, de acordo ainda com o autor, o cérebro toma decisões a partir do processo que ocorre
através dos neurônios, recriando as visões, os sons e outros eventos que percebemos como
representações do meio externo.
2.2 A metáfora como forma de compreender o mundo
Em outro artigo [5], procuramos demonstrar como é próprio a nós, seres humanos,
compreender melhor a realidade através de analogias, uma vez que o referencial é apenas uma parte
visível do mundo. Em sua maior parte, no contexto das células, dos átomos, das galáxias distantes
etc., não somos capazes de ver o mundo. E mesmo os microscópios ou telescópios mais eficientes
traduzem as imagens, decodificam sinais de luz e de rádio para uma imagem perceptível ao olho
humano.
Muito mais fácil do que tentar explicar a relação de tamanho entre o átomo e seu elétron é
dizer que, se o átomo fosse do tamanho do planeta terra, o elétron seria do tamanho de uma bola de
tênis. Daí a afirmativa de Albert Einstein de que, quanto mais lógico se é, mais longe se está da
realidade; e de Karl Pribam ao afirmar que talvez a realidade não seja aquilo que vemos com os
olhos.
A ciência cognitiva já vem estudando esses aspectos com o objetivo de explicar como as
pessoas chegam a seus diferentes tipos de pensamento. Procura-se não apenas descrever os
diferentes tipos de resolução e aprendizado de problemas, mas também, explicar como a mente
realiza essas operações. (THAGARD,1998).
O conhecimento dentro da mente humana consiste em representações mentais. Nesse sentido,
segundo Capra (2002, p. 78), no decorrer das duas últimas décadas do século XX, os estudiosos da
cognição realizaram três grandes descobertas que foram devidamente resumidas por Lakoff e
Johnson: “A mente é intrinsecamente encarnada. O pensamento é, em sua maior parte, inconsciente.
Os conceitos abstratos são, em grande medida, metafóricos”.
De acordo ainda com Thagard (1998), todas as metáforas têm como mecanismo cognitivo
subjacente o tipo de comparação sistêmica feita pelo mapeamento analógico, embora a metáfora
possa ir além da analogia ao utilizar outras invenções figurativas para uma aura mais ampla de
associações. Tanto a criação de uma metáfora por quem fala quanto a sua compreensão por quem
escuta exigem a percepção de uma analogia subjacente.
Desse modo, podemos perceber o poder de influência da linguagem publicitária baseada
inteiramente na metáfora. Sua busca constante é transformar mitos em representações de linguagem
que melhor se prestam ao modo como os sentidos captam a realidade e os transformam em energia
bioelétrica da qual falou Smith (1999) para demonstrar ao cérebro o que ocorre lá fora. As marcas
são pródigas em misturar palavras e imagens, cores e formas em efeitos gestálticos que a mente
percebe e fecha em metáforas. O resultado é uma ação bem mais poderosa sobre o cérebro,
imprimindo-lhe sensações gratificantes como se fossem verdadeiras.
3 O neuromarketing como campo de estudo em franca expansão
A idéia de se desenvolver ações estratégicas de marketing e comunicação baseadas em
mecanismos e experimentos psicológicos não é recente. Desde o final dos anos 50, Vance Packard,
em seu livro The Hidden Persuaders, vem afirmando que a utilização da Psicanálise junto às
30
massas através de campanhas de persuasão já era uma realidade que movia milhões de dólares, com
o propósito de encontrar meios eficazes de vender mercadorias.
Também naquela época tinha início testes com a propaganda subliminar, em que frases como
“comer pipoca” eram inseridas em fotogramas alternados de filmes, capazes de serem captados pelo
inconsciente dos telespectadores, na esperança de provocar aumento de consumo.
Por sua vez, a consultora brasileira de marketing e design, Ligia Fascione [6] relata que a
propaganda já se valia da ciência para, com uso de sensores, acompanharem o movimento dos olhos
e das pupilas de voluntários com intuito de mapear o caminho que a visão percorria diante de uma
imagem. Isso permitia o melhor posicionamento de anúncios para torná-los mais atraentes.
Os experimentos recentes, mencionado na introdução deste artigo, com a utilização dos
famosos refrigerantes, parecem ser um passo mais longe nesse desejo mercadológico de “ler” a
mente do consumidor para se tirar proveito do modo como o cérebro reage às marcas e produtos.
Afinal, segundo Zaltman (2005), cerca de 95% da atividade cerebral acontece no plano do
inconsciente, bem além daquilo que as pessoas conseguem perceber ou verbalizar.
Sabendo disso e a partir das experiências que vinham sendo realizadas no âmbito da medicina,
especialistas da área de marketing associaram-se a neurocientistas e desenvolveram o
neuromarketing para monitorar a atividade cerebral de voluntários no sentido de compreender como
se dá a aceitação e a rejeição de produtos e marcas. Tais experiências consistem em colocar o
voluntário na máquina de ressonância magnética funcional e apresentar-lhes fotografias, videoclipes
etc. Mapeia-se a área cerebral mais freqüentada pelo fluxo sanguíneo para saber que tipo de reação
o estímulo provoca. Determinadas áreas do cérebro ligadas às sensações de prazer e satisfação são
ativadas quando lhes são apresentadas certas logomarcas.
Diante da dificuldade que as pesquisas anteriores, feitas com aplicação de questionários de
perguntas diretamente aos consumidores, tinham de saber se eles estavam falando a verdade ou não,
o uso dessa avançada tecnologia científica vai permitir a confirmação das consultas.
Ao mesmo tempo, os estudos da Psicologia sobre a natureza humana e os recursos lingüísticos
capazes de provocar sensações mentais poderão direcionar melhor as campanhas publicitárias e
permitir uma maior aceitação de marcas, produtos e idéias.
No caso da lingüística, diversos operadores da poética, por exemplo, são capazes de provocar
na mente a sensação que o produto não pode transmitir diretamente ao consumidor. É o exemplo de
um anúncio de marca de produto alimentício publicado em revistas: “Faça como a Sadia, selecione
bem o seu salame” – ao invés de dizer que o salame é macio, a mensagem utiliza a aliteração do
“s”, fazendo com que a linguagem reproduza na mente a principal qualidade que o produto quer
vender: a maciez. Mensagens, como esta, podem fazer parte da ação de uma comunicação
neurocientífica desenvolvida a partir dos subsídios que o neuromarketing estará fornecendo sobre o
modo como os consumidores percebem as marcas.
Portanto, embora alguns críticos alertem para a impossibilidade de se encontrar um “botão
neuronal” capaz de acionar o desejo de consumo e manipular decisões na mente do consumidor,
existe sim, a possibilidade de, a partir de um branding bem feito, através das mídias publicitárias
certas, criarem-se mensagens capazes de ativar representações e estimular sensações que resultem
numa maior probabilidade de mobilização para o consumo daquelas marcas e produtos
representados.
4 Linguagem das marcas, uma comunicação neurocientífica
Houve uma época em que a palavra e a imagem convergiam na escrita, através dos hieróglifos
egípcios. Mas, logo se separaram no decorrer da civilização, e a escrita ganhou vida própria como
representação visual do oral. A imagem tomou outros caminhos, tornando-se, com o tempo,
ilustração da escrita e status de arte com a pintura.
Mais recentemente, com o uso de uma tecnologia apropriada e surgimento da mídia eletrônica
e digital temos visto palavra e imagem voltarem a se encontrar em um nível de interação cada vez
31
maior. Da iconicidade do pictórico, para o indicial da fotografia, até o simbólico do virtual, temos a
construção de uma linguagem versátil e dinâmica cheia de novas possibilidades.
Essa interação foi visível a partir do Movimento de Poesia Concreta, deflagrado nos anos 50
por Haroldo de Campos, Augusto de Campos e Décio Pignatari. A poesia verbivocovisual, como
eles mesmos cunharam, apresentava experimentos de projeção do visual sobre o verbal e vice-versa.
Esse movimento gerou a Poesia Visual e suas práticas influenciaram fortemente a criação e o design
de marcas e slogans atuais.
Exemplo dessa força propulsora de união entre a imagem e a palavra ocorreu em 1975 quando
se solicitou ao artista plástico Milton Gleiser a criação de um novo slogan para a cidade de Nova
York. Gleiser criou o famoso I♥NY. Essa imagem do coração substituindo uma palavra correu o
mundo e foi usada em todas as línguas.
As marcas conseguem ir além desse processo porque se tornam símbolos poderosos de poder,
status, prestígio, conquista, sedução etc., a partir, não apenas do design interativo entre palavras e
imagens, mas, também pela significação dos signos ali representados.
Em princípio, toda marca é um nome e, tanto verbalmente quanto visualmente ela representa
tudo aquilo que sabemos sobre a empresa ou instituição, é a ponta do iceberg, o que fica mais
visível do empreendimento, representando sua imagem ou seus produtos.
A partir da segunda tricotomia peirciana, o signo em relação ao objeto, podemos identificar o
processo de constituição representativa das marcas que as classificam em nominativas, figurativas e
mistas.
A marca nominativa tem um caráter representativo mais simples
porque busca uma palavra que possa gerar significados de qualidades que
o produto ou a empresa precisam demonstrar ao consumidor. Exemplo de
marca nominativa é Sadia. Embora a letra “s” possa parecer uma salsicha,
a empresa produz muitos produtos e não pretende fechar só neste. Seu
nome, que tem significado de “alimentação saudável”, é uma sigla de
Sociedade Anônima Concórdia. Por ser marca de produtos alimentícios
feitos para serem ingeridos, as formas das letras são suavizadas sem perder
a consistência, como devem ser os presuntos, os salames, as margarinas, os
frangos congelados etc. A cor vermelha que sempre acompanha a marca
nas embalagens designa claramente uma relação com um tipo de alimento,
o de origem animal.
Toda marca, mesmo figurativa, tem seu nome ao lado do logotipo
que compõe essa “figuratividade”. O logotipo da Duratex, empresa de
produtos como pisos e acessórios feitos em madeira, metal e plástico
resistente para residências, como podemos verificar ao lado, é um
rinoceronte estilizado, simbolizando a força e a resistência que vem da
natureza. Natureza essa que tem sido uma fonte primal de representações
míticas, a exemplo do tigre da Esso, do cavalo da Ferrari, do leão da
Peugeot entre outros.
O rinoceronte, além de metaforizar uma robustez natural, é
constituído por placas protetoras que formam uma couraça resistente.
Essas qualidades são reforçadas pela expressão “duratex” e pelas letras
sólidas que compõem o nome. São, portanto, projeções conceituais sobre
representações gráficas perceptíveis.
A marca mista, por sua vez, consegue misturar o nome impresso com
possíveis imagens, realizando projeções visuais sobre o nome ou viceversa. É o caso da Fuji, marca de filmes fotográficos: além do nome ser
representativo da origem do produto, o Japão e seu famoso monte, a grafia
assemelha-se a um ideograma japonês, ao mesmo tempo que a forma geral
DURATEX
32
da logo parece uma caixinha - a caixinha que embala o filme por exemplo.
Ou seja, enquanto a palavra Fuji apresenta seu caráter simbólico, a forma
“ideogrâmica” é um índice do oriente e o formato gráfico, uma projeção
icônica do não-verbal sobre o verbal.
Esses desdobramentos conceituais presentes nas marcas, quer sejam de mitos e arquétipos,
quer sejam de qualidades intrínsecas ao produto, mesmo que não sejam vistos diretamente pelo
consumidor ou que não estejam explicitados graficamente, são mais bem revelados pelos slogans ou
pelas mensagens publicitárias divulgadas pela mídia. Temos, assim, essa relação entre signo e
objeto que se realiza na criação da marca, mas também, a relação entre signo e interpretante no
processo de ação publicitária.
Conclusão
Demonstrados todos estes aspectos, podemos responder às questões levantadas anteriormente
por este artigo. A partir de seus estímulos externos, as marcas agem sobre nossos sentidos que, por
sua vez, encaminham ao cérebro impulsos bioelétricos para a rede de neurônios. Nesse momento
são acionados nossos sistemas de representações; reações químicas são deflagradas com
desdobramentos comportamentais correspondentes às representações. No processo de criação
publicitária, relacionam-se marcas e produtos a mitos para, em seguida, constituir os ícones que
melhor podem concretizar tais conceitos abstratos, carregando-os, então, de uma simbologia de
consumo próprio da cultura do consumidor em potencial. Uma vez que o pensamento humano é
essencialmente metafórico, a constituição dessa linguagem figurada dos mitos, seus conceitos e suas
representações, ganham forma na linguagem múltipla dos signos. Como estes, os signos, estão
metaforicamente no lugar dos objetos que representam, acionam em nossos cérebros as percepções
que já foram instauradas pela força das mídias publicitárias cotidianamente, de modo mais preciso e
profundo.
Na prática, as marcas e os produtos competem por espaço dentro de nossas cabeças, esclarece
Nóbrega (2001), e os vencedores dessa competição enchem nossas mentes deles próprios. Logo,
qualquer fator que permita uma marca aparecer dentro da nossa mente com mais força que as
marcas concorrentes, torna-se uma vantagem em termos de decisão de consumo.
Com a força de uma boa idéia, determinada marca pode, assim, constituir-se em um meme e,
tal qual os vírus, passar a se replicar indefinidamente de pessoa a pessoa. Se sua representação
verbivocovisual contiver os elementos arquetípicos que habitam nosso inconsciente coletivo, essa
marca poderá ganhar fama em todas as culturas pelas gerações atuais e subseqüentes, adquirindo
um poder simbólico de ampla ação social.
Para Bourdieu, esse poder simbólico é um poder invisível que se exerce com a cumplicidade
daqueles que não querem saber que a ele estão sujeitos ou com a cumplicidade dos que exercem
esse poder. Citado por Barichello, Silva e Scheid (2003), Bourdieu diz que o poder simbólico é
capaz de confirmar ou transformar a visão de mundo, além de obter o equivalente daquilo que é
assegurado pela força física ou econômica.
A comunicação neurocientífica, no contexto deste estudo, é o processo de comunicação pelo
qual as estratégias de marketing, baseadas nos estudos do neuromarketing, alcançam resultados na
mente do consumidor através dos desdobramentos sígnicos de que se compõem as marcas em suas
ações publicitárias. Essas ações legitimam a constatação de que as relações de comunicação são
sempre relações de poder.
Notas
[1] Artigo They know what you want, publicado no New Scientist em 31 de julho de 2004.
Disponível em www.newscientist.com.
[2] Segundo Richard Dawkins, vírus são instruções de um programa biológico que diz: “copie-me e
espalhe-me”, e isso também ocorre no âmbito da cultura, em que idéias, conceitos, slogans ou
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qualquer outro padrão cultural torna-se capaz de se replicar amplamente. Estudioso dos genes
humanos que são copiados de pais para filhos por gerações e gerações e percebendo o modo como
os vírus também se replicam de organismo para organismo, Dawkins batizou esse replicador
cultural de meme.
[3] Revista Sapiens, Editora Abril, n. 04, de julho de 2006, p. 22.
[4] Idem
[5] Disponível em: www.insite.pro.br (Ensaios & Monografias).
[6] Revista Amanhã, Plural Comunicação Ltda. Edição 219, abril de 2006.
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