Capítulo 01 - Livro Texto
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Marketing Professora conteudista: Graziella Antunes Pereira Sumário Marketing Unidade I 1 MARKETING .......................................................................................................................................................... 1 1.1 O que é marketing? ................................................................................................................................1 1.2 Escopo do marketing (ofertas básicas) ...........................................................................................2 1.3 Conceitos preliminares ..........................................................................................................................3 1.3.1 Mercado-alvo e segmentação ..............................................................................................................4 1.3.2 Necessidades e desejos ............................................................................................................................4 1.3.3 Mix de marketing (composto de marketing) ..................................................................................5 2 ORIENTAÇÃO DA EMPRESA PARA O MERCADO ....................................................................................5 3 MODELOS DE ABORDAGEM ...........................................................................................................................6 3.1 Marketing de massa ...............................................................................................................................6 3.2 Marketing de segmento .......................................................................................................................7 3.3 Marketing de nicho ................................................................................................................................8 3.4 Marketing individual ..............................................................................................................................8 4 SEGMENTAÇÃO ...................................................................................................................................................9 4.1 Base de segmentação ............................................................................................................................9 4.1.1 Segmentação demográfica ....................................................................................................................9 4.1.2 Segmentação geográfica ........................................................................................................................9 4.1.3 Segmentação psicográfica .................................................................................................................. 10 4.1.4 Segmentação comportamental ........................................................................................................ 10 4.2 Estratégias de segmentação ............................................................................................................ 10 4.2.1 Mensurabilidade do segmento ...........................................................................................................11 4.2.2 Tamanho do segmento ..........................................................................................................................11 4.2.3 Crescimento esperado do segmento................................................................................................11 4.2.4 Concorrência no segmento .................................................................................................................11 4.2.5 Custo para atingir o segmento ......................................................................................................... 12 4.2.6 Objetivos, recursos e forças organizacionais ............................................................................... 12 5 GESTOR DE MARKETING ............................................................................................................................... 12 5.1 O perfil ...................................................................................................................................................... 13 5.2 As mudanças a enfrentar .................................................................................................................. 14 6 AMBIENTE DE MARKETING ......................................................................................................................... 16 6.1 Microambiente e macroambiente ................................................................................................. 17 6.2 Fatores que (des)equilibram ............................................................................................................ 18 6.3 Marketing de gerações ....................................................................................................................... 19 Unidade II 7 COMPOSTO DE MARKETING (MIX DE MARKETING) .......................................................................... 20 7.1 Composição do mix de marketing................................................................................................. 21 7.2 Estratégias de marketing................................................................................................................... 24 7.2.1 Tipos de estratégia ................................................................................................................................. 25 8 PRODUTO ............................................................................................................................................................ 26 8.1 Conceito de produto ........................................................................................................................... 27 8.2 Classificação dos produtos ............................................................................................................... 28 8.3 Componentes de um produto ......................................................................................................... 29 Unidade III 9 PLANEJAMENTO DE NOVOS PRODUTOS ................................................................................................ 35 9.1 Estratégias para desenvolvimento de novos produtos ......................................................... 36 9.2 Ciclo de vida do produto ................................................................................................................... 37 9.3 Composto de produto (ou portfolio de produtos) .................................................................. 42 10 ESTABELECENDO PREÇOS.......................................................................................................................... 44 10.1 Objetivos de preços ........................................................................................................................... 46 10.2 Passos para a determinação de preços ..................................................................................... 47 10.3 Lei da oferta e da demanda ........................................................................................................... 48 10.4 Determinação da demanda ........................................................................................................... 49 10.5 Determinação dos custos ............................................................................................................... 51 11 ESTRATÉGIAS PARA FORMAÇÃO DE PREÇOS .................................................................................... 53 11.1 Determinação das estratégias e políticas de preços ............................................................ 54 11.2 Estratégias de determinação de preços para novos produtos ......................................... 56 11.3 Estratégias de determinação de preços para um mix de produtos ............................... 58 11.4 Estratégias de “preço x qualidade” .............................................................................................. 60 11.5 Mudanças de preços ......................................................................................................................... 61 12 DISTRIBUIÇÃO (PRAÇA) .............................................................................................................................. 62 12.1 Canais de distribuição...................................................................................................................... 63 12.1.1 Funções dos canais de distribuição .............................................................................................. 66 12.1.2 Organização do canal de marketing............................................................................................. 67 12.2 Distribuição física e gerenciamento da logística .................................................................. 70 12.3 Varejistas e atacadistas ................................................................................................................... 72 Unidade IV 13 COMUNICAÇÃO (PROMOÇÃO) ................................................................................................................ 76 13.1 O processo de comunicação.......................................................................................................... 77 13.2 Estágios no desenvolvimento dascomunicações .................................................................. 77 13.3 Mix de comunicação ........................................................................................................................ 80 13.4 Comunicação Integrada de Marketing (CIM) ......................................................................... 82 14 COMPOSTO PROMOCIONAL ..................................................................................................................... 83 14.1 Propaganda .......................................................................................................................................... 83 14.2 Venda pessoal ...................................................................................................................................... 85 14.3 Promoção de vendas ........................................................................................................................ 86 14.4 Relações públicas (publicidade) ................................................................................................... 87 14.5 Marketing direto ................................................................................................................................ 88 15 NOVAS PERSPECTIVAS – MARKETING DE RELACIONAMENTO ................................................. 89 15.1 O marketing de relacionamento ................................................................................................ 90 15.2 Os benefícios do marketing derelacionamento..................................................................... 91 15.3 Telemarketing ...................................................................................................................................... 93 15.4 Programas de fidelização ............................................................................................................... 94 16 PLANEJAMENTO DE MARKETING ........................................................................................................... 96 16.1 O que é planejamento estratégico? ........................................................................................... 96 17 O QUE É PLANO DE MARKETING? .......................................................................................................... 98 17.1 Plano de marketing x planejamento estratégico.................................................................. 99 17.2 O plano de marketing e sua estrutura ...................................................................................... 99 17.3 Como elaborar um plano de marketing? ...............................................................................100 17.3.1 Coleta das informações ...................................................................................................................100 17.3.2 Identificação das oportunidades e ameaças ...........................................................................100 17.3.3 Definição dos objetivos....................................................................................................................101 17.3.4 Determinação da estratégia ..........................................................................................................101 17.3.5 Elaboração do orçamento...............................................................................................................102 17.3.6 Previsão de vendas e lucros ...........................................................................................................102 18 AS DIFERENÇAS ENTRE O MARKETING APLICADO NO COMÉRCIO, NA INDÚSTRIA E NO3º SETOR ......................................................................................................................102 19 SATISFAÇÃO APRIMORADA DO OBJETIVO DE MERCADO...........................................................105 20 EFICIÊNCIA APRIMORADA DAS ATIVIDADES DE MARKETING ..................................................106 MARKETING Unidade I 1 MARKETING 1.1 O que é marketing? Você já parou para pensar no que é marketing? Imagine seu dia começando. Você acaba de acordar para trabalhar. No caminho do trabalho, você liga o rádio, ouve um comercial da Coca-Cola e, logo em seguida, outro sobre 5 consumir alimentos saudáveis. Antes de chegar ao trabalho, você resolver parar na padaria para tomar café. Como cliente habitual da padaria, você tem um cupom de desconto especial. No caixa você recebe uma amostra grátis de um novo chiclete em lançamento. 10 Finalmente você chega ao escritório. No decorrer do dia, você toma diversas decisões: cadastra um novo cliente, escolhe um novo fornecedor e ainda ajuda um colega a escolher que presente dar à namorada. Você ainda acessa seus e-mails e algumas páginas da Internet. 15 Todas as situações supracitadas podem parecer bobas e cotidianas, mas todas elas envolvem algo que comumente chamamos de marketing. Mas talvez, e muito provavelmente, você ainda esteja se perguntando o que é marketing. Talvez passe por sua mente 20 uma frase como “Marketing é a arte de vender produtos”. Será? 1 Unidade I Kotler (2000, p.30) descreve marketing como “(...) um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e 5 serviços de valor com outros” 1. Para a AMA (American Marketing Association), marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços, para criar trocas que satisfaçam metas individuais e 10 organizacionais. Mas então, o que é marketing? Marketing é muito mais do que simplesmente vender. Marketing consiste em transformar o processo de vendas em algo supérfluo e aflorar no consumidor a vontade de ter o 15 produto. Marketing consiste no processo de troca entre uma empresa e seu consumidor, de forma a trazer benefícios para ambos. Por exemplo: ao comprar um tênis Nike, consumidor e empresa recebem benefícios: o consumidor, por ter um desejo realizado, e a Nike, pelo dinheiro recebido. 1.2 Escopo do marketing (ofertas básicas) 20 Como definimos no tópico anterior, marketing é um processo de troca, mas é preciso ter em mente que é um processo de troca que pode ter ou não lucro. As trocas que visam ao lucro são aquelas que buscam gerar receita superior ao custo. Por exemplo: as padarias 25 vendem diversos produtos, sempre, acima do preço que pagaram. Esse valor adicional é o que chamamos de lucro. Porém, organizações sem fins lucrativos também possuem suas metas, como doação de sangue, votos para candidatos, reciclagem, entre outros. Kotler, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 1 2000. 2 MARKETING O marketing para fins lucrativos é, tradicionalmente, um campo mais desenvolvido do que o marketing sem fins lucrativos, mas isso não impede que estratégias de marketing utilizadas por empresas com fins lucrativos sejam trabalhadas também por 5 empresas sem fins lucrativos. • Bens: marketing destinado a criar trocas para produtos/ bens tangíveis; • serviços: marketing destinado a criar trocas para produtos/ bens intangíveis; 10 • pessoas: marketing destinado a criar ações favoráveis a pessoas; • lugar: marketing destinado a atrair pessoas para lugares; 15 • causa: marketing destinado a criar apoio para ideias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos indesejáveis; • organização: marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários. 1.3 Conceitos preliminares Todo serviço é um bem/produto intangível, ou seja, que não podemos pegar ou apalpar. Marketing, como pudemos perceber, tem uma definição 20 abrangente e rica. Assim, para que a introdução a esse novo mundo seja facilitada, descreveremos, sucintamente, seus principais conceitos e ferramentas, de forma a facilitar a introdução no processo de marketing relacionado a partir do tópico número três. 3 Unidade I 1.3.1 Mercado-alvo e segmentação Para definirmos o que é mercado-alvo e segmentação, cita-se como exemplo sua sala de aula. Neste momento, você deve ter ao menos mais dois colegas a seu lado. Há grande chance de vocês possuírem gostos totalmente diferentes para 5 os mais variados aspectos: roupa, time de futebol, cor, comida, entre outros. Por esse motivo, é importante que o primeiro passo do profissional de marketing, ao trabalhar com um produto, seja segmentar o mercado em que ele vai trabalhar. Isso pode 10 ser feito analisando diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais dos possíveis consumidores. Dessa maneira, o profissional de marketing poderá decidir quais segmentos apresentam maiores oportunidades para atingir seus objetivos. 15 A definição dessa segmentação é denominada mercadoalvo, ou seja, o mercado que a empresa quer atingir com seu produto. Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa poderá desenvolver ofertas diferentes, procurando sempre facilitar o posicionamento na mente do consumidor-alvo. 1.3.2 Necessidades e desejos 20 Tão importante quanto segmentar e escolher o mercado-alvo a ser trabalhado é compreender as necessidades desse mercado e seus desejos e entender a diferença entre necessidade e desejo. Os seres humanos precisam de água, comida, roupa 25 e abrigos para sobreviver. Isso é necessidade. Todos nós também necessitamos, em diferentes graus, de diversão, educação, proteção, entre outros. Quando essa necessidade é focada num único objeto, e somente ele é capaz de satisfazer essa necessidade, isso se transforma em desejo. 4 MARKETING Assim, todos nós precisamos de comida, mas, quando decidimos que queremos comer um hambúrguer, uma feijoada ou um prato de salada, estamos atendendo a nossos desejos. Assim, os profissionais de marketing não procuram criar 5 necessidades ou fazer os consumidores consumirem produtos que não querem. A função do profissional de marketing é influenciar, despertar o desejo no consumidor, para a aquisição de um produto ou serviço. 1.3.3 Mix de marketing (composto de marketing) O profissional de marketing, para atender ao mercado-alvo 10 escolhido, deve trabalhar com o que denominamos mix ou composto de marketing. O mix de marketing é formado por quatro variáveis, chamadas de 4P’s do marketing: produto, preço, praça e promoção. Para atender ao mercado-alvo definido após a segmentação, podemos e devemos modificar uma ou todas as variáveis 15 apresentadas, de forma a garantir que o composto de marketing seja atrativo para atender à necessidade e satisfazer o desejo do grupo escolhido. 2 ORIENTAÇÃO DA EMPRESA PARA O MERCADO Quando falamos em orientação da empresa para o mercado, perguntamo-nos a respeito do modelo que uma empresa deve 20 adotar para guiar seus esforços de marketing. Fala-se que filosofia uma empresa deve seguir e que peso deve ser dado para os interesses da organização, dos clientes e da sociedade. • Orientação de produção: consumidores preferem produtos fáceis de encontrar e de baixo custo; 25 • orientação de produto: consumidores preferem produtos que possuem qualidade e desempenho superior ou características inovadoras; 5 Unidade I • orientação de venda: consumidores geralmente compram menos do que deveriam ou podem e, por isso, a empresa deve ampliar seus esforços em vendas e promoção; 5 • orientação de marketing: a empresa deve ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação. A orientação de marketing é baseada em quatro pilares: 10 • orientação de mercado-alvo: as empresas têm maiores chances de se saírem bem quando escolhem seus mercados-alvo com cuidado e preparam programas de marketing customizados; • orientação de necessidades do cliente: mesmo quando identificamos o mercado-alvo, não significa a compreensão das necessidades dos consumidores. Compreender essas necessidades e desejos não é algo simples, tampouco fácil; 15 • orientação de marketing integrado: todos os departamentos trabalhando em conjunto para atender às necessidades dos clientes; • orientação de lucratividade: a principal meta da orientação de marketing é auxiliar as organizações a atingirem seus objetivos. 3 MODELOS DE ABORDAGEM 3.1 Marketing de massa 20 Antes de falarmos de segmentação, é importante que o aluno tenha conhecimento sobre o marketing de massa. Marketing de massa é o ponto de partida para qualquer processo de segmentação. Nesse tipo de marketing, a empresa possui um único composto de marketing para atender a todo o mercado, sem 25 distinção de mercado-alvo e segmentação. A empresa produz, 6 MARKETING distribui e faz a promoção em massa de um produto para todos os compradores. 3.2 Marketing de segmento Os profissionais de marketing perceberam, muito tempo atrás, que um único composto de marketing 5 raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo mercado de produto, ou seja, nem todos os consumidores querem carros velozes ou móveis iguais para sua casa, assim como nem todas as empresas fazem questão de ter o último software de logística ou de 10 controle de estoque. Por isso, muitas vezes, atender a uma parte do mercado total, ao invés do todo, é mais eficiente estrategicamente. Muitos acreditam que pelo avanço da tecnologia, da propaganda e até dos canais de distribuição, o marketing de massa está chegando ao fim. A grande maioria das empresas prefere “atacar” seu consumidor, utilizando-se de três tipos de marketing: segmentação, nicho ou individual. Vender o mesmo produto, para todos os clientes, com um único composto de marketing é chamado de marketing de massa. Então, define-se segmentação como o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham 15 semelhantes necessidades e desejos, percepção de valores ou comportamento de compra. Segmentação torna-se um esforço para aumentar a precisão do marketing. O segmento específico de mercado que uma organização seleciona para servir é chamado de mercado-alvo. Quando 20 o profissional de marketing opta por modificar ou alterar o composto de marketing de seu produto/bem para atender a um grupo específico, ou um mercado-alvo, ele aborda seu consumidor por meio do marketing de segmento. Se compararmos o marketing de segmento com o marketing de massa, encontraremos várias vantagens para 25 o de segmento. A empresa tem a possibilidade de criar, de fazer um produto ou serviço mais adequado e oferecer a preços mais apropriados ao mercado-alvo. Escolher a linha de comunicação também fica facilitado por esse processo, 30 e a empresa tende a ter menos concorrentes em segmentos específicos. 7 Unidade I 3.3 Marketing de nicho Na prática, nicho de mercado é um mercado-alvo mais específico que o formado pela segmentação. Muitas vezes, é o processo de segmentar um mercado já segmentado. Por exemplo: o mercado de refrigerantes. Hoje os dois 5 refrigerantes mais vendidos são a Coca-Cola e o Guaraná Antártica. Apesar de líder no segmento de refrigerantes e de refrigerantes de cola no Brasil, a Coca-Cola também vende outros refrigerantes, entre eles a Fanta Uva, feita para um público altamente específico. Esse mercado-alvo 10 de clientes que procuram refrigerantes de uva é um nicho de mercado. Assim, enquanto os segmentos tendem a ser grandes e ter vários concorrentes, os nichos são pequenos e, normalmente, não possuem mais do que um ou dois concorrentes. 15 Para praticar o marketing de nicho, as empresas devem conhecer profundamente seus consumidores; ao fazerem isso, criam com eles uma relação de confiança tão grande, que faz com que estejam dispostos a pagar mais para ter sua necessidade e desejos satisfeitos. 3.4 Marketing individual 20 Adaptar o composto de marketing para clientes de forma individual é o que chamamos de marketing individual ou marketing customizado. No passado, esse tipo de marketing era difícil ser praticado, mas, com o avanço da tecnologia, ele começou a se tornar 25 uma estratégia viável. Computadores, banco de dados, produção robotizada e e-mails permitem ao profissional de marketing reunir e recuperar informações sobre os desejos e as necessidades individuais e as compras de muitos clientes potenciais ou passados. 8 Consumidores possuem necessidades e desejos diferentes. Saber atender a cada um deles é função do profissional de marketing. MARKETING Embora marketing individual nem sempre seja útil, os contínuos avanços tecnológicos o estão tornando cada vez mais atraente. O profissional de marketing continuará a influenciar no processo, mas de novas maneiras. 4 SEGMENTAÇÃO 4.1 Base de segmentação Até agora, destacou-se a importância de segmentar um mercado, mas não detalhamos como fazer. Nesse tópico, a intenção é dar uma ideia geral para o aluno das bases necessárias para um processo de segmentação. Os profissionais de marketing podem optar por uma variedade 10 de maneiras de segmentar mercados. Para isso, eles se apoiam, sem conhecimento de mercado, nas tendências atuais de compras, nas pesquisas de marketing, entre outros. 5 4.1.1 Segmentação demográfica Segmentação demográfica é a maneira mais comum 15 de segmentar um mercado de consumo. Nesse tipo de segmentação, o mercado é divido em variáveis básicas, com base nas características da população, como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, rendimentos, ocupação e raça (etnia). 20 Como frequentemente as necessidades e os desejos estão associados a variáveis demográficas, isso faz com que a segmentação demográfica seja mais comumente usada. Outro motivo é a facilidade de medi-las. 4.1.2 Segmentação geográfica Nesse modelo de segmentação, deve-se dividir o mercado total em grupos ou unidades geográficas. Os critérios para 25 9 Unidade I essa divisão podem ser com base em localização (região, país, bairro) ou em critérios geográficos como clima e densidade populacional. Para utilizarmos com sabedoria esse tipo de segmentação, 5 é importante atentarmos a modelos estatísticos que reflitam sobre o crescimento da população, para que possamos comparar os desejos e as necessidades de regiões variáveis, identificando as diferenças de comportamento entre os consumidores de cada região. Devemos atentar também 10 às variações climáticas, que muitas vezes influenciam no comportamento de compra do consumidor. Por exemplo: a demanda por cerveja nos supermercados aumenta consideravelmente no verão, ou o índice de frequentadores de shopping centers aumenta em dias de chuva. 4.1.3 Segmentação psicográfica 15 Quando se fala em segmentação psicográfica, fala-se em segmentar o mercado com base no estilo de vida dos consumidores, ou melhor, na maneira como eles conduzem suas vidas, incluindo suas atividades, interesses e opiniões. Priorizam-se valores, princípios e personalidade. 4.1.4 Segmentação comportamental Pode-se também segmentar o mercado de acordo com diversos hábitos de consumo, seu conhecimento sobre o produto e seu comportamento em relação à compra. As variáveis comportamentais são: ocasião, benefício, status de usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio 25 de prontidão e atitudes em relação ao produto. 20 4.2 Estratégias de segmentação Após coletarmos as informações que servem de base para a segmentação, precisamos elaborar a estratégia para 10 MARKETING segmentar o mercado. As alternativas de estratégia já foram apresentadas no tópico três, quando falamos de modelos de abordagem, e são elas: marketing de massa, de segmento, de nicho e individual. 5 Após o processo de segmentação, é preciso saber a qual mercado servir ou qual é nosso mercado-alvo. Ele deve ser aquele que tende a dar mais lucro para a empresa. Já para empresas sem fins lucrativos, deve ser aquele que dá maior possibilidade de atingir aos seus objetivos. 10 Para facilitar a escolha do mercado-alvo, devemos atentar a alguns critérios importantes: 4.2.1 Mensurabilidade do segmento Os profissionais de marketing devem ser capazes de medir o tamanho e as características do segmento. 4.2.2 Tamanho do segmento Um mercado maior poderia ser mais atraente do que 15 um mercado pequeno. Os profissionais de marketing precisam determinar o potencial de cada segmento do mercado, isto é, as compras totais esperadas durante um período de tempo dado a um nível específico de atividade de marketing . 4.2.3 Crescimento esperado do segmento 20 Entrar num mercado pequeno, porém em crescimento, dá a oportunidade de construir lealdade de marca. 4.2.4 Concorrência no segmento É preciso considerar se o mercado está saturado. 11 Unidade I 4.2.5 Custo para atingir o segmento Alguns mercados são difíceis de ser atingidos por um custo razoável. 4.2.6 Objetivos, recursos e forças organizacionais Deve-se procurar atingir um mercado apenas se isso for compatível com os objetivos e os recursos disponíveis da 5 organização. 5 GESTOR DE MARKETING É normal observar, em grandes empresas, um departamento de marketing para tratar sobre assuntos que dizem respeito a vendas, pesquisa, propaganda e publicidade, atendimento ao cliente e outras atividades. Nesse departamento, concentram-se 10 pessoas “transpirando” pelos clientes, no sentido de entender onde, quando e como se colocar na vida de seus clientes atuais e potenciais. Quadros estatísticos, pesquisas, gráficos, peças publicitárias, eventos, propostas de patrocínio, entre outros preenchem as 15 salas de profissionais de marketing atentos às reações de seus clientes e voltados a aumentar o lucro da empresa. Veem-se muito hoje campanhas induzindo o consumo de produtos/serviços prejudiciais ao ser humano – algo normal em se tratando de um sistema capitalista, em que se um não fizer, 20 outro vem e faz, porque ganha quem parte na frente; contudo, a população mundial tem combatido, nos últimos anos, essa prática nociva à saúde, à moral, à ética e, sobretudo, ao meio ambiente. No Brasil, temos como exemplo a regulamentação das propagandas de cerveja pelo CONAR (Conselho de 25 Autorregulamentação Publicitária). Após pesquisas realizadas com adolescentes da rede pública, foram elaboradas algumas orientações, entre elas a de “não utilizar imagens, linguagem ou 12 MARKETING ideia que sugiram ser o consumo do produto, sinal de maturidade ou que contribua para o êxito profissional, social ou sexual”. Daí a reviravolta na postura das empresas. Visando a evitar desavenças com órgãos fiscalizadores e, sobretudo, com seus 5 potenciais consumidores, hoje as empresas buscam uma nova forma de gerir seus recursos em prol do meio em que operam, por políticas de responsabilidade socioambientais, em que enfatizam o cuidado e a preocupação com o planeta Terra (tornando-se, em alguns casos, um argumento de venda até 10 muito mais interessante do que o próprio produto, como os combustíveis não poluentes). Diante desse fato, o mercado busca profissionais com um novo perfil, com habilidades, posturas, crenças e visões que vão além daquelas já explicitadas. Por isso a necessidade de 15 reciclagem e aprimoramento de talentos. 5.1 O perfil Um profissional, para realizar seu trabalho, deve possuir algumas habilidades e desenvolvê-las com eficiência e responsabilidade. Vale ressaltar que cada habilidade reflete a crença em conceitos e ações. 20 Essas habilidades devem coexistir na personalidade e nas atitudes de um profissional de marketing . Mas, caso não sejam perceptíveis, podem ser desenvolvidas ou aperfeiçoadas. O importante é ter consciência da necessidade delas e praticá-las. 25 Algumas habilidades são essenciais, mas acredito que as relacionadas a seguir são de fundamental importância para um profissional de marketing: 30 • empreendedorismo: ser empreendedor é experimentar novas ideias para a solução de velhos problemas, entendendo sempre o problema como uma oportunidade. É realizar de fato e fazer existirem produtos ou meios de produção; 13 Unidade I 5 • criatividade: a criatividade está ligada ao interesse e à curiosidade provenientes de cada indivíduo. Um profissional criativo possui conteúdo e converte facilmente informações em conhecimento; logo, pode encontrar soluções criativas para resolver situações, sejam elas problemas ou oportunidades; • competência: para mobilizar recursos em uma empresa, é preciso que o profissional possua uma noção lógica de início, meio e fim das atividades, para uma melhor coordenação; 10 15 • liderança: há vários pontos em comum dentre inúmeras teorias sobre liderança, mas o principal deles é o fato de que o líder deve ser autêntico, independentemente da situação em que esteja envolvido. Ele não apenas treina, mas desenvolve pessoas com o intuito de detectar talentos e privilegia o trabalho em grupo; principalmente, busca desafios e não tem medo de mudanças; • ética: ser ético não é uma habilidade a ser alcançada ou que se aprende, mas uma característica individual que deve ser encontrada e lapidada dia a dia; 20 • transparência: ser transparente é, acima de tudo, ser imparcial diante de várias versões para uma mesma situação. O profissional deve saber ser justo e sincero, pois, dessa forma, riscos são neutralizados e, a partir daí, vínculos de confiança e lealdade têm início. 5.2 As mudanças a enfrentar O gestor de marketing deve ter a consciência, antes de tudo, de que ele é um cidadão do mundo, ou seja, que suas ações fazem parte de um ambiente que vai muito além do econômico, correlacionando-se com o meio. Portanto, ele tem coparticipação na inclusão social, na equidade e na educação, 30 bem como na conquista da paz mundial, pois tudo isso interfere 25 14 MARKETING de modo geral no comportamento das pessoas, vistas aqui como cidadãs e potenciais consumidores a serem satisfeitos em suas demandas. A globalização presentifica-se na evolução das atividades 5 humanas, pois a comunicação e a produção, com o tempo, serão globais, e cada país terá sua parcela de responsabilidade a cumprir para a manutenção do bem-estar mundial, afetando diretamente as sociedades, seus gostos, suas preferências, suas necessidades, enfim, antigos hábitos se perdem em meio a 10 tantas evoluções essencialmente tecnológicas. As pessoas estão mudando com o tempo, pela idade e pela carga de experiência que isso representa, pela ação do governo ou pelas guerras em outros países. Logo, o profissional de marketing deve atentar às mudanças que fazem parte da vida; não há como fugir delas, e 15 com elas surgem infinitas oportunidades e ameaças. A evolução principal ocorrida no fim do milênio foi a Internet. O surgimento de novas tecnologias, como o microcomputador, alguns aplicativos, o telefone celular, que possibilitam a troca de informações em tempo real com pessoas do outro lado 20 do mundo a um custo, muitas vezes, irrelevante diante dos resultados alcançados, vem transformando nosso cotidiano e nos aprisionando em nossas próprias vidas, transformando-nos em pessoas mais distantes. O que muitos profissionais de marketing buscam é 25 acompanhar essa tendência tecnológica, mas propiciando a interação on-line entre pessoas, visando a diminuir a distância física. O marketing depende de pessoas experientes e talentosas, que adquiram conhecimento e desenvolvam programas para atrair e manter clientes. 30 A internet deve ser uma aliada, uma ferramenta que auxilia o profissional de marketing no alcance de seus objetivos. O profissional deve acompanhar essa evolução para tirar proveito máximo dessa ferramenta. 15 Unidade I 6 AMBIENTE DE MARKETING O ambiente de marketing é constituído de atores e forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus consumidores. O ambiente de marketing oferece 5 oportunidades e ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem que são vitais as observações e as adaptações constantes às mudanças do ambiente. Não obstante, muitas empresas não pensam nas mudanças como oportunidades, e ignoram ou resistem às mudanças críticas, até sofrerem prejuízos. Suas 10 estratégias, estruturas, sistemas e cultura tornam-se cada vez mais desatualizados. À medida que entramos em uma nova década, tanto os consumidores quanto os profissionais de marketing se perguntam: que mudanças nos esperam? Deparamo-nos com algo novo que 15 se encaixa perfeitamente em nossas vidas e, na maioria das vezes, é algo tão simples, que nos questionamos: por que ninguém pensou nisso antes? O ambiente continua a mudar em um ritmo alucinante e precisamos atentar às flexíveis mudanças. Por exemplo: pense em como você compra alimentos 20 hoje e imagine como os comprará na próxima década. Muito provavelmente faremos nossas compras de alimentos não no supermercado, mas pela Internet. Por fusões entre grandes cadeias de supermercados e empresas de logística, os alimentos serão comprados via web e entregues em nossas casas por 25 intermédio de um rápido e seguro meio de transporte. Os profissionais de marketing são os maiores responsáveis pela identificação das mudanças significativas do ambiente. Eles devem pesquisar as tendências e oportunidades da empresa junto aos clientes, observando suas necessidades e rotinas. 16 MARKETING 6.1 Microambiente e macroambiente A tarefa da administração de marketing é manter os atuais clientes e atrair novos, por meio da criação de valor e da satisfação desses clientes. Contudo, os profissionais de marketing não são os únicos responsáveis por essa tarefa; eles dependem 5 de forças internas e externas à empresa – outros departamentos da empresa, fornecedores, concorrentes, clientes, políticas governamentais, tecnologia, entre outros –, que se unem para construir o sistema de entrega de valor da empresa. O ambiente de marketing é composto de um microambiente 10 e de um macroambiente. O primeiro consiste em forças próximas à empresa, que afetam sua capacidade de servir seus clientes – a empresa, os fornecedores, os canais de marketing, os concorrentes e os clientes. Já o segundo consiste em forças sociais maiores, que afetam todo o microambiente – forças 15 demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, político-legais e socioculturais. A figura a seguir retrata todos os fatores que afetam a empresa, visando aos clientes-alvo: 17 Unidade I 6.2 Fatores que (des)equilibram As empresas precisam ser flexíveis, de forma a conseguir o equilíbrio entre oferta e demanda no mercado. Devem preparar-se para mudar ou introduzir novos produtos ou entrar em novos mercados. Devem ser capazes de fazer uma leitura de 5 seus clientes e do mercado. Esse processo de equilíbrio acontece no ambiente de marketing. Há uma série de fatores importantes que afetam a maneira como o equilíbrio é conseguido: a) preferências locais e culturais: certos clientes demonstram preferências por determinados produtos ou aversão a outros 10 baseados em tradições locais ou, ainda, por razões culturais; b) políticas governamentais: os programas econômicos, políticos ou ambientais praticados em determinados locais podem viabilizar investimentos na área; c) concorrência: tudo o que uma empresa faz afeta seus concorrentes, e vice-versa. Mesmo a empresa líder de mercado 15 não pode ser complacente e deve monitorar aquilo que os concorrentes estão fazendo; d) nova tecnologia: como a tecnologia vem sofrendo um avanço nas últimas décadas, os produtos também vêm 20 melhorando, sendo modificados e até mesmo substituídos; e) mudanças nos padrões de distribuição: as empresas estão buscando cada vez mais a proximidade com o cliente; para isso, estão se adaptando às necessidades deste, que não se desloca por falta de tempo. A abertura de lojas de self-service e o uso de 25 delivery são uma realidade. Nos grandes centros, os serviços 24hs foram ampliados (farmácias, academias, padarias, hipermercados, entre outros) e o comércio funciona aos domingos e feriados, principalmente nos shopping centers. 18 MARKETING 6.3 Marketing de gerações É um fato que a população mundial vem observando sua taxa de natalidade oscilar nos últimos 60 anos por vários fatores externos, como guerras, recessões e questões sociais. O marco para a observação desse fenômeno foi a Segunda Guerra Mundial. A partir da segunda metade do século XX, os conceitos sobre objetos e costumes do consumidor brasileiro – e do mundo inteiro – tomaram novos sentidos; consequentemente, sua índole e sua personalidade se alteraram. De acordo com mudanças de governos, tendências econômicas e políticas, 10 ocupação e distribuição de renda da população, dentre outros fatores, o mercado molda-se para atender a tais oscilações de critérios. 5 Entre as décadas de 40 e 60, com a Segunda Guerra Mundial, a população sofreu imensas perdas, além da alta escassez de 15 produtos industrializados. Nessa época, o consumidor era despretensioso, sem ambições, modesto no consumo de bens e serviços e passivo ao mercado. Porém, hoje, constitui uma das mais poderosas forças que moldam o ambiente de marketing, porque presenciou toda a evolução do mercado mundial e o 20 acompanhou. Essa evolução caminhou paralela à evolução dos meios de comunicação, que foram grandes incentivadores das mudanças nos padrões de consumo. 19
