Conceito de Marketing

Conceito de Marketing
processo de planejar e executar a concepção, a
determinação de preço a promoção e a distribuição de
idéias, bens e serviços para criar negociações que
satisfaçam metas individuais e organizacionais (Kotler)
implica conhecer o que o consumidor necessita ou deseja,
estudar sua produção, produzir, distribuir e ensinar-lhe a
consumir. Antes (pesquisa de mercado), também (a
mercadoria), além (distribuição, financiamento)
O que são Necessidades e
Desejos?
Necessidades, Desejos e Demandas:
Profissional de Mkt deve identificar e compreender, dentro
do mercado-alvo:
Necessidades: exigências humanas básicas: comida,
água, ar, abrigo e roupa (sobrevivência)
Desejos: necessidades dirigidas a objetos específicos
(desejo de comer um hamburger)
Demandas: desejos dirigidos a produtos específicos
apoiados por uma possibilidade de pagar (demanda por
um Mercedes)
Conceitos do Marketing Trocas
Trocas:
Existência de pelo menos duas partes
Concordância com os termos
Liberdade de escolha
Adição de valor
Capacidade de comunicação e entrega
Conceitos do Marketing Canais
Canais de Mkt
Canais de comunicação: transmitir mensagem
Canais de distribuição: entregar produtos e serviços
Canais de vendas: comercializar produtos e serviços
Cadeia de Suprimento
Supply Chain: cadeia de conexão envolvendo desde a
matéria prima até os componentes dos produtos
acabados. Estabelece uma cadeia de entrega de valor
ao produto
Conceitos do Marketing Concorrência
Concorrência
Ofertas de similares e substitutos que um comprador pode
considerar:
Marcas: VW e Toyota
Setores: todas as montadoras de automóveis em relação à
VW
Forma: VW em relação aos fabricantes de motos e
caminhões
Genérica: empresas competindo pelo mesmo dinheiro de
um determinado público alvo (ex: comprar um carro ou
viajar ao exterior?)
O que é o Mercado ?
“Um conjunto de pessoas
demandando produtos e
serviços, segundo expectativas
individuais e de grupo, sendo
atendidas por um grupo de
empresa que oferecem
produtos e serviços que
objetivam satisfazer estas
expectativas”
O que é Segmentar o Mercado ?
“Segmentar o mercado é saber “quem” está comprando e
“quem” está usando o produto ou serviço da empresa, e por
qual motivo”
Segmentar empresas aéreas:
Turismo
Business
“Quem” está comprando e “quem” está usando ?
O que é Segmentar o Mercado ?
Segmentação de Mercado
Identificação de um grande grupo a partir de suas preferências,
poder de compra, localização geográfica, atitudes e hábitos de
compra similares;
Representa um esforço para aumentar a eficiência (precisão)
do marketing da empresa;
Desenvolve-se a partir do marketing de massa (maior número
de consumidores, menores custos, maiores margens):
– Ford modelo T: qualquer cor, desde que seja preto;
– Coca-Cola 200ml;
– Havaianas;
O que é Segmentar o Mercado ?
Segmentação de Mercado
Motivado pela crescente fragmentação de mercado, com a
proliferação de meios de distribuição:
– Shoppings
– Lojas especializadas
– Lojas de departamentos
– Vendas em domicílio
– Internet
– Catálogos
– Telefone
O que é Segmentar o Mercado ?
Segmentação de Mercado
e de meios de comunicação:
– Televisão aberta e Televisão a cabo
– Rádio
– Cinema
– Internet
– Telemarketing
– Revistas especializadas e catálogos promocionais
– Outdoors e edifícios inteiros
– Ônibus, metrô, táxis, aviões
– Locais públicos (toilletes, guardanapos, toalhas, etc)
O que é Segmentar o Mercado ?
Segmentação de Mercado
Processos básicos
– Identificar perfil de potenciais consumidores que possam
querer produtos ou mix de mkt (segmentação)
– Selecionar um ou mais segmentos de mercado que possam
ser atingidos com o portifólio atual de produtos e serviços
(mercados-alvo)
– Determinar e divulgar benefícios de produtos e serviços
(posicionamento de mercado)
O que é Segmentar o Mercado ?
Segmentação de Mercado
Determinação do Mercado-alvo
– Tamanho do segmento atual e potencial de crescimento:
• Mercado é suficientemente grande para a geração de lucros?
• Qual o potencial de crescimento?
• Temos um produto com oportunidades globais de
comercialização?
– Concorrência:
• Nível da concorrência (produtos, serviços agregados,
participação de mercado, distribuição, exclusividade, etc;
– Compatibilidade e viabilidade
• Quantidade de recursos necessários, vantagens competitivas,
questões culturais, compatibilidade com objetivos da empresa;
Quais são os tipos de
Segmentações mais usuais ?
Geográfica
Demográfica
Psicográfica
Comportamental
Exemplos de Segmentação
Sabão em Pó
Jeans
Carros
Revistas
Como identificar o cliente ? O
que são Aspectos Geográficos ?
Continentes
Nações
Região
Estado
Cidades
Localidades e bairros
Customização de atributos de produtos e serviços para as
necessidades locais:
Hilton apresenta quartos diferenciados ao redor do mundo,
atendendo necessidades locais;
Pão de Açucar adequa mix de produtos e preços de acordo com
o perfil de clientes da região;
O que são Aspectos
Demográficos ?
População
Idade (Faixa etária)
Sexo
Ciclo de Vida das pessoas
Renda
Classes Sociais
Religião
Educação
Raça
Definem em grande parte as necessidades e desejos da população;
São fáceis de serem medidas;
Determinam o tamanho do mercado-alvo e os meios de comunicação
para atingi-lo;
O que são Aspectos
Psicográficos ?
Estilo de Vida: esportes, vida rural, etc
Personalidade: compulsiva, independente, conservador,
autoritária, etc
Valores: batalhadores (metas), dedicados (dever), altruístas
(bem estar social), intimistas (família), sociáveis (aceitação),
criativos (conhecimento, educação)
Venda de carnes em refrigerador por estilo (comida
rápida, gourmet, light, infantil, etc) ao invés de seleção por
carne bovina, suína e frango
O que são Aspectos
Comportamentais ?
Baseados no conhecimento do produto pelo consumidor e sua
atitude em relação a ele:
Ocasiões: viagem de avião, consumo de suco de laranja,
presentes;
Benefícios: uso de cosméticos, viagens de férias;
Status: usuário, ex-usuário, usuário potencial
Índice de utilização: light, medium, heavy users;
Status de Fidelidade: convicção, divididos, inconstantes,
infiéis;
Atitude: entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil;
O que é produto ?
• “O produto ou serviço é a resposta da empresa para uma ou mais
expectativas identificadas no mercado”
Serviços
Expectativas
O que é valor e satisfação em um
produto ?
Valor e satisfação:
Valor é a relação entre o que o cliente recebe e o que dá em
troca, recebendo benefícios e assumindo custos
Valor=Benefícios/Custos
O que é Marca ?
Marca é o registro do produto no cérebro do cliente e do
potencial cliente
Nome, símbolo, desenho – ou sua combinação – que identifica
produtos ou serviços de uma empresa, diferenciando-o da
concorrência (kotler)
O que é uma estratégia de Marca ?
É a decisão da empresa de
“como” registrar o produto na
cabeça do cliente ou potencial
cliente
Marca Única
Marca Múltipla
Exemplos
O que é uma estratégia de Marca ?
Gessy Lever: OMO
Sabão em pó
Líquido
Máquina
Tira Manchas
Marca Única
O que é uma estratégia de Marca ?
Souza Cruz: cigarros
Hollywood
Free
Carlton
Marcas
Múltiplas
O que é preço ?
O que é Formulação de Preço ?
Preço:
“É a definição das condições básicas de troca entre quem
demanda e quem oferece”
Formulação do Preço:
“É o método escolhido para a definição das condições básicas
desta troca”
Custo Fixo
Custo Variável
Ponto de Equilíbrio
O que Estratégia de Preço ?
Empresa Inovadora: define sua estratégia de preços:
Skimming
Alto preço de entrada no mercado;
Reinvestimento em inovações;
Adequação de preços com entrada de concorrentes;
Menor risco;
Penetração
Preços baixos no lançamento;
Aumento gradativo de preços, com o incremento da
fidelização dos clientes;
Maior risco;
Empresa Seguidora: preços baseados no mercado
O que são canais de Distribuição ?
Meio pelo qual o produto sai do vendedor e chega até o comprador
Venda Direta:
Atacadista
Varejista
O que são canais de Distribuição ?
Venda Direta: Dell Computer, portais B2C
Atacadista: Martins, Makro
Varejista: Pão de Açucar, Extra
Exemplos
O que é Promoção ?
O que são Esforços Promocionais ?
Esforços Promocionais: São ferramentas de marketing
utilizadas no processo de tornar o produto conhecido pelo
cliente e potencial cliente:
Propaganda: televisão, rádio, outdoor, revistas, jornais, etc.
Elas são medidas por audiência e frequência;
Vendas Pessoais: o vendedor pode persuadir o cliente a
ver e vivenciar as expectativas atendidas pelo produto;
Promoção de Vendas: promoção do produto através de
premiações, cupons, reembolsos, brindes, amostras, feiras,
demonstradoras no PDV e convenções;
Relações Públicas: tornar ampla a aceitabilidade do
produto através de atividades em prol da comunidade.
Construção de imagem;