Despesas Em Propaganda No Brasil E Sua Interligação

Despesas Em Propaganda No Brasil E Sua
Interligação Com A Economia Internacional
Fábio Pesavento (ESPM SUL)
[email protected]
OBJETIVOS E JUSTIFICATIVAS
O mercado publicitário, em especial nas últimas duas
décadas, passou por alterações qualitativas substanciais e
encontra-se em franca expansão. As empresas, visando
manter ou aumentar sua participação no mercado, fizeram
grandes investimentos em propaganda nos últimos anos.
Outro movimento que reforça essa expansão do mercado
brasileiro é a crescente presença de empresas ou
profissionais estrangeiros de comunicação no Brasil. Este
movimento pode ser explicado pela expansão do mercado
interno, em especial pela baixa taxa de desemprego e pela
expansão do crédito doméstico. Evidentemente, o
comportamento
do
mercado
publicitário
está
condicionado não apenas pelo desempenho do mercado
interno,
mas
também
pelo
comportamento
macroeconômico de outros países. Infelizmente, poucas
pesquisas tentam preencher esta lacuna, qual seja,
procurar explicar como os fatores do macroambiente
afetam os gastos em propaganda das empresas. Nesse
sentido, o objetivo principal da pesquisa é testar o
Princípio da Constância Relativa (PCR) no contexto da
economia internacional. O PCR postula uma relação
empírica definida entre as despesas com propaganda das
empresas e o Produto Interno Bruto (PIB) dos países.
Segundo esta interpretação, cada país apresenta uma
relação constante entre gastos com propaganda e o PIB.
Com um painel de dois períodos para 50 países, o estudo
utiliza um modelo de regressão múltipla de efeitos fixos
com dummies. Os resultados do trabalho contribuem para
contextualizar o desempenho do mercado publicitário
brasileiro junto à economia internacional. Além disto, temse espaço para aperfeiçoar a metodologia para testar o
PCR, permitindo avançar sobre uma temática pouco
explorada.
Andre M. Marques (UFPB)
[email protected]
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
E PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A pesquisa tem como ponto de partida os trabalhos de
Wood e O’Hare (1991) e Chang e Chan-Olmsted (2005), os
quais propuseram dois testes para o PCR. Porém, os seus
resultados podem ter gerado estimativas com viés de
heterogeneidade para seus parâmetros e, por
conseguinte, resultados difíceis de explicar teoricamente
(como a relação negativa entre renda per capita e gastos
em propaganda). Para tal, com base em dados organizada
para 50 países, para os anos de 2000 e 2012, elaborou-se
um modelo de regressão múltipla com efeitos fixos, que
controla a heterogeneidade dos países (fatores não
observados, específicos de cada país). Nesta perspectiva, é
possível controlar para vários fatores macroeconômicos,
além do nível de atividade da economia (medida pelo
Produto Interno Bruto ou renda per capita) que poderão
influenciar o desempenho do mercado publicitário. A base
de dados a ser utilizada foi organizada a partir das
informações disponíveis na página eletrônica do
Euromonitor, Macrodados online, Fundo Monetário
Internacional e Banco Mundial.
RESULTADOS ESPERADOS
A partir de uma amostra de razoável dimensão para 50
países e com um modelo mais flexível, espera-se que os
resultados sejam mais robustos que os obtidos na
literatura corrente sobre o tema. Além disto, em contraste
com os testes tradicionais do PCR, o modelo especificado
permite testar se o mercado publicitário é capaz de
apresentar uma dinâmica própria independente das
condições macroeconômicas.