RESPONSABILIDADE SOCIAL

I SIMPÓSIO INTERNACIONAL DE CIÊNCIAS INTEGRADAS
DA UNAERP CAMPUS GUARUJÁ
Ações de responsabilidade social na indústria de tabaco: é
possível?
Ana Paula de Freitas Andrade Lima
Administradora, Mestre em Sistemas de Gestão
Laboratório de Tecnologia, Gestão de Negócios e Meio Ambiente da Universidade
Federal Fluminense
[email protected]
Luiz Perez Zotes
Engenheiro, Doutor em Engenharia
Laboratório de Tecnologia, Gestão de Negócios e Meio Ambiente da Universidade
Federal Fluminense
[email protected]
Resumo
O entendimento de que o papel social das empresas se restringe ao
cumprimento das obrigações sociais legais está ultrapassado. Com o
surgimento de novas demandas, o crescimento das exigências dos clientes
internos e externos, e maior pressão da sociedade por transparência nos
negócios, as empresas, por razões estratégicas, se vêem forçadas a adotar
uma postura mais responsável em suas ações. Muitas organizações ainda
confundem o conceito de responsabilidade social com o exercício da simples
filantropia, e as razões que estão por trás desse paradigma não interessam
somente à sociedade, significa também melhor desempenho nos negócios e,
conseqüentemente, maior lucratividade. Nesse contexto o presente artigo
tem como objetivo relatar a experiência de uma organização do ramo de
industrialização de tabaco no exercício da sua cidadania empresarial ao
desenvolver ações que ultrapassam os limites da legislação e da mera
filantropia. A questão será avaliada sob a ótica do marketing, visando
identificar o impacto da política de responsabilidade social na imagem
institucional da empresa, associadas a outras ações de marketing.
Palavras Chave: Responsabilidade
Corporativa.
Seção 2: Responsabilidade Social
Apresentação: Oral
Social,
Accountability,
Cidadania
1. Introdução
A consciência de uma sociedade mais justa e a busca de melhor
qualidade de vida vem se tornando cada vez mais forte no Brasil. O
esgotamento das iniciativas do governo como provedor dessa melhoria de
qualidade de vida levou ao nascimento dos movimentos do terceiro setor em
todo o mundo e no Brasil.
2
Neste cenário torna-se relevante a preocupação das empresas com o
investimento em atividades para melhorar a qualidade de vida da sociedade
brasileira. Essas ações são cada vez mais identificadas pelo consumidor que
acabam por influenciar na imagem da empresa junto ao mercado, embora,
em muitos casos, seja apenas uma estratégia para criar valor para os
acionistas, elas acabam proporcionando resultados visíveis e tangíveis para
toda sociedade.
As transformações sócio-econômicas dos últimos anos têm afetado
profundamente o comportamento de empresas até então acostumadas à
exclusiva maximização do lucro. Se, por um lado, o setor privado tem cada
vez mais lugar de destaque na geração da riqueza; por outro lado, sabe-se
que quanto maior o poder, maior é a responsabilidade. Assim, em função da
capacidade de criação de riqueza, dos recursos financeiros e humanos
disponíveis, pode-se afirmar que as empresas têm uma intrínseca
responsabilidade social.
De acordo com o Instituto ETHOS - entidade criada para disseminar a
prática da Responsabilidade Social Empresarial - é bastante comum, no
Brasil, restringir o conceito de cidadania empresarial a prática de doações,
sejam estas realizadas em forma de dinheiro ou de produtos. No entanto, há
que se observar que o conceito de Responsabilidade Social é mais amplo,
implicando, acima de tudo, em um modelo de gestão que vai além do
cumprimento da lei e do simples exercício filantrópico, como defende a
corrente de pensamento liberal.
Segundo Quelhas & Alledi (2002) quando se estuda mais
profundamente o assunto percebe-se que o conceito de Responsabilidade
Social está em construção. O próprio termo está em processo de definição,
pois se ouve e lêem-se os vocábulos: Responsabilidade Social, Cidadania
Corporativa, Gestão Social, Gestão Responsável, Accountability, Governança
Corporativa e muitos outros todos se referindo ao movimento da
Responsabilidade Social Corporativa.
Para Correa (1997), o conceito de Responsabilidade Social – termo
adotado neste artigo – compreende, múltiplas dimensões, que se compõem
dos elementos com os quais a empresa mantém alguma forma de
intercâmbio: são chamados de parceiros da empresa. Há cinco grupos
beneficiados pela Responsabilidade Social Corporativa: funcionários,
clientes, fornecedores, competidores e outros com os quais a empresa
mantenha transações comerciais.
Além disso, esses autores afirmam que o conceito de Responsabilidade
Social pressupõe que a organização tem não apenas obrigações legais e
econômicas, mas também certas responsabilidades para com a sociedade, as
quais extrapolam os limites daquelas obrigações.
Esta afirmação introduz uma questão de suma importância: a
distinção entre Responsabilidade Social e Obrigação Social. Uma empresa
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não pode considerar-se socialmente responsável somente por cumprir os
benefícios legais tais como: distribuição de vale transporte, creche para os
filhos dos funcionários, etc. A empresa socialmente responsável é aquela que
vai além desses limites impostos pela legislação.
De acordo com Melo Neto & Froes (2001) a Responsabilidade Social é
uma forma de conduzir os negócios da empresa de tal maneira que a torna
parceira e co-responsável pelo desenvolvimento social. A empresa
socialmente responsável é aquela que possui a capacidade de ouvir os
interesses das diferentes partes (internas e externas) e consegue incorporálos no planejamento de suas atividades, buscando atender às demandas de
todos e não apenas dos acionistas e proprietários no planejamento de sua
atividade, buscando atender às demandas de todos e não apenas dos
acionistas e proprietários.
Para Neto (2000), para que uma empresa assuma uma conduta que
seja de fato socialmente responsável, terá que reavaliar todos os seus
processos e seus valores, além da sua postura ética e da forma como ela se
relaciona com seus diversos públicos: funcionários, fornecedores, clientes,
consumidores, acionistas, comunidade, poder público e o próprio meio
ambiente.
Drucker (1997) aduz que é justamente em função de a empresa ser
bem sucedida no mercado que cresce a necessidade de uma atuação
socialmente responsável, visando diminuir os problemas sociais. Para o
autor a Responsabilidade Social é um fator importante para que as empresas
mantenham sua sustentabilidade.
Assim pode-se inferir que a Responsabilidade Social Corporativa é o
comprometimento
permanente
dos
empresários
em
adotar
um
comportamento ético e contribuir para o desenvolvimento econômico,
simultaneamente, com a melhoria da qualidade de vida de seus empregados
e de seus familiares, da comunidade local e de toda a sociedade.
2. Responsabilidade social e ética
Ultimamente nota-se que tem crescido o interesse e preocupação com
a ética empresarial bem como dos seus dirigentes e empregados, os quais
tem sido alvo da mídia e da literatura sobre administração. Já se observam
nos jornais, anúncios selecionando supervisores ou consultores éticos, num
evidente sinal de que a empresa está incluindo na sua estratégia a
preocupação com a ética e, formalmente está considerando em sua estrutura
organizacional.
Para Tomei (1984) o termo responsabilidade social tem sido revestido
de muitos significados, por se defrontar com áreas limites da ética e da
moral, sendo sinônimo muitas vezes de cidadania corporativa e filantropia
estratégica.
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Para Melo Neto & Froes (2001) a empresa pode ser entendida como
uma comunidade que propõe aos seus membros uma identidade, valores a
compartilhar, uma tarefa comum, um bem comum não distinto do bem de
cada um dos seus integrantes e, até mesmo, um sentido de excelência que o
“universalismo individualista” é incapaz de considerar. Esta é a cultura das
organizações que, começando pela família e continuando através dos demais
grupos humanos que cada um contribui para a boa imagem da empresa,
pois nenhuma das grandes e excelentes companhias distingue-se pela falta
de princípios éticos, mas pela qualidade do produto que coloca à disposição
do mercado. As empresas têm uma imagem a resguardar, patrimônio
essencial para a continuidade do próprio negócio. A imagem da empresa não
pode ser vilipendiada ou reduzida à simples peça publicitária uma vez que
ela representa um ativo econômico sensível à credibilidade que inspira. A
dimensão ética é uma parte decisiva dentro do conceito de qualidade que a
empresa apresenta à sociedade.
Drucker (1997) examina a Responsabilidade Social como uma área
onde a empresa decide qual será seu papel na sociedade, estabelece seus
objetivos sociais, suas metas de desempenho e de influências na sociedade
onde atua. A grande função do empreendedor é perceber a essência da
responsabilidade que tem nas mãos, em função da sua autoridade. Suas
decisões podem envolver desde o lançamento de um simples produto até a
transformação de um problema social em um excelente novo produto, uma
excelente oportunidade de ganho ou de investimento para a empresa.
Outra razão pela qual a ética é abordada nas empresas é, por exemplo,
a situação de insegurança e intranqüilidade em que se encontram muitos
dirigentes no momento em que necessitam tomar as decisões exigidas pela
empresa, mas, sentem-se segundo sua consciência, como se estivessem
agindo de maneira eticamente censurável.
No entanto, ao pertencer a uma empresa, cujo desenho e
funcionamento põem os resultados econômicos no curto prazo adiante do
respeito dos direitos das pessoas ou da satisfação da necessidade dos
consumidores, tomar decisões eticamente corretas pode tornar-se um ato
heróico.
Segundo Andreasen (2002) uma organização atuará de forma
eticamente adequada quando perseguir suas metas e respeitar os valores e
os direitos compartidos pela sociedade na qual está inserida. Cada
organização tem uma missão que define todo seu sentido. Um delineamento
preciso da missão serve de constante alerta acerca da necessidade de olharse para fora da organização em busca de medidas de sucesso e não somente
de clientes. Assim, é mais importante definir claramente a meta e a
finalidade da organização estimulando seus membros a alcançá-las do que
determinar um conjunto de normas e regulamentos. São os fins que
conferem sentido às atividades e as regras só podem ser fixadas se eles
forem levados em conta.
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Feitas algumas considerações acerca do conceito de responsabilidade
social e ética empresarial, é necessário uma abordagem conceitual sobre as
questões éticas sob o ponto de vista do marketing, abrangendo três P’s do
composto de marketing: Produto, Preço e Promoção (Comunicação).
2.1 Questões Éticas em Marketing
Para Churchill (2003) as questões éticas surgem ao longo de todo o
processo de marketing, desde a pesquisa até o controle das estratégias. Em
relação à pesquisa de marketing, é particularmente necessário que as
organizações evitem situações enganosas. Táticas antiéticas incluem
disfarçar tentativas de venda como pesquisas e não proteger a privacidade
das pessoas que participam de um estudo. Questões éticas também podem
surgir em relação a todos os elementos do composto de marketing: o produto
em si, seu preço e sua promoção.
Kotler (2000) ao abordar a questão da Responsabilidade Social e Ética
do Marketing, ressalta que a empresa consciente deve tomar decisões tendo
em vista as exigências, desejos e interesses dos clientes, porém deve também
levar em conta os interesses no longo prazo da sociedade. “Negligenciar esses
interesses no longo prazo é um desserviço para os clientes e a sociedade, e
as que são alertas vêem os problemas sociais como oportunidades”. Nesse
prisma de raciocínio deve-se buscar ações responsáveis de acordo com os
seguintes P’s:
2.1.1 Produto:

Embalagens: Busca verificar questões diversas como, por exemplo, se as
embalagens são enganosas na relação “tamanho embalagem X quantidade
produto”.

Obsolescência planejada: Esta pode ser obsolescência planejada de estilo
(tentativa de influenciar a percepção do consumidor, quanto à aparência
aceitável de uma categoria de produto - por exemplo: roupas da moda) e
obsolescência planejada funcional (deixar importantes melhorias de produto
fora do mercado para que não afetem a atratividade de atuais produtos de
sucesso).

Produtos alimentícios ou de nutrição: Refere-se ao fato de que, muitas
vezes, os rótulos dos produtos não condizem com o valor nutricional, ou com
a especificidade do mesmo.
2.1.2 Preço:

Técnica da isca do produto barato, Bait-and-Switch: Tática de anunciar
um produto a um preço convidativo e, no ponto de venda, oferecer um
produto mais caro, alegando que o estoque do produto procurado já se
encontra esgotado.

Fixação de preço: Este tópico faz alusão a empresas de um mesmo setor
que entram em conluio para fixar seus preços em um determinado nível.
6

Preços desleais: Prática de preços demasiadamente baixos, com o intuito
de forçar a saída de um concorrente do mercado e, após sua saída, o
aumentar os preços acima do nível anterior.

Discriminação de preços - refere-se à prática de vender a clientes
empresariais similares, produtos iguais a preços diferentes.
2.1.3 Promoção (Comunicação):

Propaganda Enganosa: Esta questão é bastante delicada, e dá margem a
múltiplas interpretações. Por exemplo: comunicar que um produto tira as
manchas quando ele não as tira é considerado propaganda enganosa e está
sujeito às penalidades previstas na legislação. Por outro lado, falar que ele é
o melhor detergente é totalmente aceitável, sendo denominado puffery
(técnica de exaltar e exagerar a qualidade do produto);

Propaganda de Bebidas e Cigarros: Em muitos países, a propaganda
para estes produtos é proibida, e em outros, está sujeita às múltiplas
restrições.
3. Marketing social
Segundo Vaz (1995), o Marketing Social é a modalidade de ação
mercadológica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou
eliminar os problemas sociais, as carências da sociedade relacionadas
principalmente às questões de higiene e saúde pública, de trabalho,
educação, habitação, transportes e nutrição. Kotler & Armstrong (2000)
acrescentam que no marketing social, a empresa consciente toma decisões
tendo em vista suas exigências, os desejos e interesses do cliente e os
interesses de longo prazo da sociedade.
De maneira sucinta, o Marketing Social pode ser compreendido como
uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa. Diferenciando
produtos e aumentando tanto as vendas quanto a fidelidade dos
consumidores, alçando a marca para um patamar muito mais elevado.
Significa também uma nova forma de comunicação mais engajada e que se
diferencia de outras promoções de marcas concorrentes ou mesmo de
serviços.
Nesse sentido pode-se inferir que o marketing social é uma ferramenta
de gestão para que uma organização possa planejar a sua relação de troca
com seus diferentes públicos de interesse, visando melhorar as suas
condições de sustentabilidade. É absolutamente louvável também que as
empresas adotem práticas de marketing mais éticas, não apenas
preocupadas com o lucro rápido, mas com a qualidade de vida da sociedade.
E é até recomendável que uma empresa utilize estratégias de marketing,
especialmente de comunicação, para construir um posicionamento de
marca, associando sua imagem a uma causa social. Mas essas diferentes
práticas – bastante comuns em outros países – já foram estudadas,
classificadas e conceitualmente definidas respectivamente como Marketing
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(puro e simples) ou Marketing para Causas Sociais (Pringle & Thompson:
2000).
Estrategistas de brand (marca) admitem que, além das dimensões
racional e emocional, as marcas também se edificam em uma dimensão ética
ou espiritual: os clientes do futuro vão querer fazer negócios com empresas
mais humanas, que agem como eles agem e acreditam no que eles
acreditam. E é nesse contexto que ganha força o Marketing Relacionado a
Causas Sociais aqui bastante conhecidos como Marketing Social e, às vezes,
de forma equivocada confundida com Responsabilidade Social. (Pringle &
Thompson: 2000).
Feitas as considerações conceituais, a seguir é apresentado um breve
histórico da organização objeto do presente texto, buscando relacionar a
estratégia de marketing adotada e as ações responsabilidade social por ela
desenvolvida.
4. Histórico
A organização Souza Cruz é um dos cinco maiores grupos privados
brasileiros; subsidiária do grupo British American Tobacco (BAT), o segundo
maior do mundo no mercado de tabaco, com operações em cerca de 180
países.
Criada em 1903, atualmente atende diretamente cerca de 200 mil
pontos de venda e atinge 74,6% de participação no mercado brasileiro, com
77 bilhões de unidades comercializadas por ano. Na sua longa trajetória até
o século que se inicia, com a velocidade da Internet conectando o mundo, a
empresa
aumentou
sua
produção,
internacionalizou-se,
evoluiu
tecnologicamente e tornou-se líder absoluta de mercado e referência
internacional em produtos de consumo de massa.
Em 2003, com a inauguração da fábrica na cidade de Cachoeirinha,
no Rio Grande do Sul, a Souza Cruz comemorou seu primeiro centenário de
existência em um evento carregado de simbolismo. Colocando em operação
uma das mais modernas unidades produtoras de cigarros do mundo,
resultado de um investimento total superior a 500 milhões de reais, a
empresa enfatizou o valor mais importante da sua origem e do grupo BAT: a
visão e a crença no futuro.
O British American Tobacco – BAT – é o mais internacional dos grupos
do segmento de tabaco, operando em mais países do que qualquer um de
seus concorrentes. Com 14,6 % de participação de mercado mundial a BAT é
o segundo maior grupo da indústria de tabaco no mundo. As mais de 300
marcas do seu portfólio são a escolha de um em cada sete do total de um
bilhão de fumantes adultos em todos os continentes.
Sempre com expressivas participações em cada uma das regiões em
que se organiza mundialmente, o grupo detém a liderança em mais de 50
dos 180 mercados em que está presente. Suas 85 fábricas, em 66 países,
processaram cerca de 660 mil toneladas de fumo e produziram 777 bilhões
de cigarros em 2002. Todo o grupo, incluindo as empresas associadas,
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emprega mais de 85 mil pessoas em todo o planeta. A BAT não vem
sustentando sua significativa presença no mercado mundial durante mais de
100 anos por acaso. Desde 1912, apenas uma década depois de fundada, ela
já era uma das 12 maiores empresas pelo conceito de capitalização de
mercado. A empresa acredita que mantém viva muito das qualidades que a
colocaram na liderança tão cedo.
O grupo está comprometido em construir valor para os seus acionistas
e acredita que há valor agregado não apenas na forma de conduzir seus
negócios, mas também, em como a companhia é estruturada; na sua
habilidade de ver o mundo como ele realmente é; na sua habilidade de atrair
e reter talentos; de construir relacionamentos de confiança com
consumidores, fornecedores, distribuidores e parceiros, e em administrar
marcas de alta qualidade. Mas, mais do que tudo, na realidade econômica de
hoje, há uma força especial na habilidade em plantar negócios locais em um
vasto conjunto de diferentes culturas pelo mundo. Mas, mais do que tudo,
na realidade econômica de hoje, há uma força especial na sua habilidade em
plantar negócios locais em um vasto conjunto de diferentes culturas pelo
mundo.
4.1 O Negócio
A mis são da Souza Cruz é fornecer produtos de qualidade a adultos
que escolhem fumar e têm conhecimento dos riscos associados ao consumo
de cigarros. Produzir e comercializar cigarros são atividades lícitas,
altamente reguladas e tributadas pelo Poder Público, e a missão da Souza
Cruz é fornecer produtos de qualidade a adultos que escolheram fumar e
têm conhecimento dos riscos associados ao consumo de cigarros. Por
reconhecer que fabrica um tipo de produto cujo consumo envolve estes
riscos, a Souza Cruz, como empresa socialmente responsável, tem como
prioridade o desenvolvimento de produtos aceitáveis pelos consumidores e
que ofereçam “menores riscos”.
O negócio da empresa não é, definitivamente, persuadir pessoas a
fumar, mas oferecer marcas de qualidade a adultos que já decidiram, livres e
conscientemente, consumir este produto. A empresa apóia o direito de
adultos informados de desfrutarem o prazer de fumar, pois nenhum governo
pretende proibi-los de fazer tal escolha. A empresa também não vê nada de
antiético em fornecer uma fonte de prazer a milhares de fumantes adultos,
em todo mundo, que preferem fumar suas marcas, em detrimento das de
seus concorrentes.
A Souza Cruz concentra seu foco de atividades na fabricação e
comercialização de cigarros para o mercado brasileiro, bem como na
produção e exportação de fumo em folha, provendo níveis de qualidade
requeridos pelos consumidores e de acordo com a legislação e a
regulamentação vigente. A empresa defende e apóia regulamentações
sensatas e razoáveis sobre o uso de produtos de fumo e também acredita
que é do interesse público o atendimento do mercado por empresas
responsáveis, que cumprem integralmente as exigências das leis e das
regulamentações. Por este motivo, tem como uma das suas diretrizes
estratégicas a cooperação com as autoridades governamentais para o
combate ao contrabando, à sonegação fiscal e à falsificação de produtos, que
9
vêm criando, no Brasil, um mercado ilegal de significativa proporção, com
graves riscos e prejuízos para os consumidores.
4.2 As Ações de Responsabilidade Social
Antecipar-se e ir além das simples obrigações legais, atuando de forma
socialmente responsável com seus funcionários, parceiros, investidores,
governo e sociedade. É desta maneira que a empresa vem agindo, em cem
anos de prática de Responsabilidade Social. De forma pioneira, as
realizações da Souza Cruz, desde sua fundação, têm englobado todas as
áreas e temas que hoje são partes do conceito mais amplo de
responsabilidade social. Seja na forma de relacionar-se com os seus
funcionários e parceiros, no respeito às necessidades dos seus
consumidores, no relacionamento transparente com seus investidores, no
contato com as entidades da administração pública e na integração
autêntica com a sociedade e com as comunidades onde a empresa opera.
Como evolução natural da seqüência de projetos e ações nesta área, a
empresa criou, em julho de 2000, o Instituto Souza Cruz, Organização nãoGovernamental, sem fins lucrativos, de abrangência nacional, comprometida
com a causa da Educação para o Desenvolvimento Humano Sustentável. O
Instituto projeta no campo social as crenças, princípios e valores que sempre
nortearam a cultura da Souza Cruz e sua criação significa a ampliação e o
aprofundamento de um efetivo compromisso com o bem comum, que
acompanha a empresa há mais de 100 anos. Mas, para a empresa, a atitude
de ser uma empresa responsável também significa ouvir os principais
representantes da sociedade que afetam direta ou indiretamente seus
negócios e considerar suas preocupações legítimas no desenvolvimento dos
seus planos de negócios.
Justamente para buscar constantemente o equilíbrio entre as
demandas sociais de seus principais interlocutores e os seus negócios, a
Souza Cruz apresentou, em 2003, o seu Relatório Social Corporativo,
desenvolvido pela primeira vez por uma empresa brasileira de acordo com os
padrões da AA 1000, uma das mais rigorosas normas que regulam o
desempenho social e ético das organizações, o Relatório é um processo
contínuo de diálogo com os diversos segmentos da sociedade, para
conhecer suas demandas e expectativas legítimas.
Em todas as suas iniciativas, a empresa busca ser reconhecida como
uma empresa responsável. Além disso, a companhia trabalha para obter o
reconhecimento público dessa responsabilidade. Mas afinal, uma empresa
de cigarros pode ser socialmente responsável?
A organização acredita que um negócio cujos produtos estão
estatisticamente associados a riscos à saúde das pessoas deve ser
gerenciado com extrema responsabilidade social. E com uma ênfase muito
maior do que outras empresas. Sempre comprometida com os princípios do
desenvolvimento sustentável e trabalhando para apresentar padrões
mundiais de desempenho em questões ambientais, segurança e saúde
ocupacional, a Souza Cruz apóia milhares de agricultores na produção
responsável do tabaco, atuando rigorosamente na eliminação da exploração
do trabalho infantil e desenvolvendo ações para contribuir com as
comunidades nas quais atua.
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Como muitas outras empresas, a companhia reconhece que
administrando os negócios de forma responsável, a companhia contribui
para o desenvolvimento econômico que, por sua vez, ajuda a alcançar o
desenvolvimento social e ambiental. Aceitar a responsabilidade social e
ambiental e contribuir para a melhoria já se tornou uma prática
empresarial, mas é claro também que as empresas não podem solucionar
todos os problemas isoladamente. O Governo, a sociedade e as empresas
devem oferecer as melhores alternativas para assegurar a produção e a
comercialização responsável dos produtos de tabaco que milhões de adultos,
avaliando os prazeres e os riscos, desejam seguir consumindo com altos
níveis de qualidade e preços competitivos.
Alguns dos críticos da indústria do tabaco acham difícil dialogar com
uma empresa de cigarros. Mas isto não altera o compromisso da empresa em
desenvolver parcerias construtivas para aprofundar o entendimento do que é
esperado da companhia e para praticar um comportamento responsável.
A Souza Cruz acredita que se todas as partes interessadas puderem
ouvir uma as outras, existirão oportunidades reais de encontrar soluções
viáveis. Para evoluir cada vez mais na sua atitude de responsabilidade
social, a empresa oferece, neste diálogo, uma mente aberta, conhecimento do
produto e da parte científica, apoio para uma regulamentação razoável e
mais de um século de atuação no Brasil e em diversos países através da
BAT.
4.2.1 O Instituto Souza Cruz
Criar condições para que pessoas, grupos, organizações e
comunidades possam adquirir conhecimentos, valores, atitudes e
habilidades que lhes permitam se situar perante sua realidade e atuar sobre
ela de maneira solidária, produtiva, criativa e transformadora. Esta é a
síntese do conceito de Educação para o Desenvolvimento Humano
Sustentável, base da atuação do Instituto Souza Cruz.
Criado julho de 2000, o Instituto é uma Organização nãoGovernamental, sem fins lucrativos, de abrangência nacional, com sede no
Rio de Janeiro. Reconhecido pelo Ministério da Justiça como uma
Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP), o Instituto
Souza Cruz atua lado a lado de pessoas e organizações que lutam por um
País melhor, especialmente no que se refere à educação e formação do jovem
do campo.
O principal programa do instituto é o Empreendedorismo do Jovem
Rural, realizado em parceria com o Centro de Desenvolvimento do Jovem
Rural (CEDEJOR), no Sul do país. O objetivo é incentivar processos
sustentáveis através da formação de indivíduos empreendedores, com senso
de responsabilidade e capacidade de autogestão. No momento em que há no
país uma crescente valorização do setor agrícola, no qual a Souza Cruz tem
uma histórica e importante participação com o plantio do fumo, o trabalho
11
do Instituto pretende dar instrumentos a este jovem para que ele exerça
papel de liderança e inovação no desenvolvimento local.
4.2.2 Relatório Social Corporativo
Ouvir e considerar as expectativas legítimas dos diversos segmentos
que se relacionam com a companhia, incorporando-as em seus planos de
negócios. Para atuar nesta busca permanente de equilíbrio entre as
demandas sociais e os negócios da Souza Cruz, a companhia apresenta o
seu Relatório Social Corporativo.
Em 2003, de forma pioneira, a empresa apresentou o seu Relatório
Social Corporativo desenvolvido pela primeira vez por uma empresa
brasileira, de acordo com os padrões da norma AA 1000, uma das mais
rigorosas normas que regulam o desempenho social e ético das organizações.
Esse relatório e a atitude que ele reflete, além de marcar coerência com o
conjunto das ações sociais realizadas ao longo de seus mais de 100 anos de
história da empresa, reforçam o seu compromisso de adotar, sempre, uma
postura de vanguarda na área de Responsabilidade Social.
Para a Souza Cruz, ser uma empresa responsável significa ouvir os
principais representantes da sociedade que afetam direta ou indiretamente
os seus negócios e considerar as preocupações legítimas no desenvolvimento
dos seus planos. É a busca constante do equilíbrio entre as demandas
sociais de principais interlocutores da empresa e os seus negócios.
E a maneira que a Souza Cruz encontrou para desenvolver esse
processo foi o Relatório Social Corporativo. Diversas questões polêmicas
foram levantadas e discutidas aberta e construtivamente com os
representantes de segmentos importantes da sociedade civil e da
administração pública do país, com quatro objetivos principais:
1. Ouvir e compreender suas expectativas e demandas legítimas;
2. Analisar e considerar essas expectativas e demandas legítimas nos
planos de negócios da empresa;
3. Responder com planos e ações concretas às preocupações legítimas
desses segmentos;
4. Continuar mantendo diálogos construtivos com os segmentos
representativos da sociedade brasileira.
Com a divulgação do seu Relatório Social Corporativo, a Souza Cruz dá
mais um passo na construção permanente de uma empresa moderna e
avança na posição de manter o relacionamento aberto com os mais diversos
segmentos da sociedade por meio de diálogos construtivos.
5. Conclusões
Conforme exposto, a Responsabilidade Social e o Marketing Social são
temas cada vez mais discutidos no Brasil e no mundo. Muitos fatores vêm
contribuindo para tal, a saber:

O contexto sócio-político-econômico mundial repleto de conflitos e de
exclusão sócio-econômica;
12

Uma sociedade mais organizada e solidária, capaz de criar e realizar
uma série de projetos para a melhoria da mesma, além de alguma forma,
pressionar para que as empresas participem desta empreitada;

Consumidores mais exigentes e conscientes, muitas vezes dispostos a
escolher um produto ou serviço levando em consideração os valores da
empresa, e suas ações socialmente responsáveis;

Um movimento de conscientização das próprias empresas, que parecem
começar a perceber que têm uma parcela representativa de responsabilidade
perante a sociedade.
Nota-se que a Responsabilidade Social tornou-se uma preocupação
não mais do Estado, mas um desafio a ser vencido pela ação conjunta do
Estado, das empresas e da sociedade civil.
Com base pequena pesquisa bibliográfica realizada e por meio da pesquisa
de campo, foi possível identificar uma série de aspectos positivos em
algumas ações socialmente responsáveis, como por exemplo:
1. Pode-se inferir que a empresa em questão, ao desenvolver algum tipo de
ação social identifica ganhos com relação à imagem institucional;
2. Que os recursos despendidos nos projetos de ações de Responsabilidade
Social passam a ser um dos melhores investimentos quando reconhecidos e
estimulados pela alta administração da empresa;
3. Estimulada pela valorização do conceito de Responsabilidade Social
como nova mentalidade de negócio, e também por uma mudança no
comportamento do consumidor que passa a exigir que as corporações façam
mais pela sociedade do que pagar impostos e gerar empregos, cada vez mais
a empresa arrisca mudar suas práticas de Marketing, conferindo-lhe novos
contornos e um sentido mais ético;
4. Imagem positiva e um melhor relacionamento com todos os seus
públicos;
5. Transformação de sua abordagem de compliance (complacência) para a
de sustentabilidade.
Assim genericamente, identificou-se também que as empresas que
investem em ações sociais, podem alcançar maior valorização de sua imagem
institucional, maior poder de atração e retenção de talentos, maior
comprometimento de seu público interno, maior fidelidade por parte de seus
consumidores, fornecedores e demais públicos externos. Com tudo isso, a
empresa pode vislumbrar maiores possibilidades de sobrevivência em longo
prazo.
Da mesma forma constatou-se que a sociedade também se beneficia
com a atuação socialmente responsável das empresas. Há que se ressaltar,
no entanto, que a Responsabilidade Social Corporativa está entremeada de
questões éticas de extrema importância, principalmente, no que tange à
comunicação, produto e preço.
A empresa que atua de forma responsável deve atentar para que estas
questões éticas estejam de fato presentes em toda a extensão de seus
negócios, caso contrário podem correr o risco de ter sua atuação má
percebida pela sociedade de um modo geral, o que poderia gerar um efeito
13
oposto ao desejado, ou seja, uma desvalorização de sua imagem. Uma
empresa que, por exemplo, desenvolve uma série de projetos sociais para a
comunidade, mas não trata seus funcionários de forma adequada, ou aceita
produtos de fornecedores de desempenho ético duvidoso, pode suscitar
questões na sociedade, e colocar em dúvida a existência de uma verdadeira
Responsabilidade Social. Este seria um aspecto negativo os quais as
empresas não devem poupar esforços para evitá-lo.
Outra questão delicada identificada com o estudo é a divulgação das
ações socialmente responsáveis das empresas. Esta divulgação é de uma
forma geral, não muito bem vista. No entanto, foram ressaltados vários
aspectos positivos que poderiam prover desta divulgação, tais quais: maior
comprometimento das empresas com suas ações, uma vez que estariam
assumindo um compromisso em público, perante toda a sociedade; maior
quantidade de empresas atuando responsavelmente, em decorrência de uma
incitação da concorrência; incentivo a participação ativa de mais
organizações da sociedade civil, que estariam mais informadas sobre as
variadas fontes de recursos para a realização de seus projetos sociais.
Percebe-se que diante da inércia dos Governos (federal, estaduais e
municipais) na busca de soluções inovadoras para os problemas sociais, os
empresários, mais confiantes em suas capacidades de decisão e ação,
chamaram para si o exercício da Responsabilidade Social.
Ao desenvolverem suas ações sociais, inicialmente sob forma
assistencialista e filantrópica, as empresas começaram a identificar ganhos
de imagem. Aos poucos, foram evoluindo para um novo patamar de ações
sociais. Abandonaram as práticas filantrópicas tradicionais e começaram a
adotar modelos de empreendedorismo social e de filantropia de alto
desempenho.
Nota-se também que há um aumento do consumo consciente e da boa
vontade dos consumidores em relação às causas sociais. Com isso, as
empresas estão percebendo um aumento significativo nas vendas, bem como
um aumento na lucratividade.
O fato é que a questão social está, hoje, no centro das atenções, sendo
que existe uma grande distância, no entanto, entre a importância dos
programas sociais e a avaliação efetiva que as empresas fazem dos
resultados obtidos. Geralmente, predomina a divulgação dos gastos e
investimentos feitos. As avaliações mais importantes, porém são aquelas que
buscam saber se os resultados esperados são de fato obtidos.
Levando em consideração a ótica do Marketing, verifica-se também a
necessidade das empresas de utilizar estratégias para alavancar seus
negócios. Segundo Pringle & Thompson (2000), o Marketing para Causas
Sociais, diz respeito a sinergias e alianças estratégicas. Todas as partes
envolvidas (ONGs, empresas, sociedade) se beneficiam e é por isso que o
MCS depende muito do momento e tem um potencial tão grande.
Pôde ser constatado, no desenvolvimento desse estudo, que a causa
social recebe muito mais publicidade do que poderia ter se tivesse de pagar
por ela. Na maioria dos casos, há ainda um benefício financeiro direto, como
parte dos lucros obtidos ou do preço estipulado, resultante dos acordos
comerciais com as parcerias.
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Ainda pudemos perceber que muitos pensam que o MCS é
simplesmente uma exploração cínica da piedade pública para a obtenção de
lucros. Sempre haverá pessoas que fazem esse tipo de julgamento dos
outros. Entretanto, os consumidores sempre têm o poder da escolha e se a
maioria deles achasse que era cinismo, então o MCS deixaria de existir. Fica
claro que este não é o caso, mas certamente a integridade da idéia é a base
do sucesso de seu desenvolvimento futuro.
Com relação aos critérios de certificação das empresas junto às
instituições renomadas por meio de auditorias, pôde-se identificar a
importância da publicação dos Balanços Sociais corporativos e verificar
como as empresas avaliam os recursos despendidos nas ações sociais
promovidas e como ocorre o retorno destas ações com relação à imagem
institucional e a criação de valor aos acionistas.
Segundo Cano (2002), algumas avaliações têm como objetivo específico
calcular os custos dos programas em relação ao impacto produzido. Assim
temos a avaliação de custo-benefício, que visa apurar o benefício monetário
do programa para cada unidade de custo nele investida. Ainda segundo
Cano (2002), existe também a avaliação de custo-efetividade, cujo objetivo é
determinar o custo monetário por unidade de melhora produzida pelo
programa. Tomando por base o estudo da Souza Cruz, conclui-se que nem
sempre a avaliação feita dos projetos sociais e/ou ambientais, são tão
objetivas assim. Concluímos que existe certo grau de dificuldade para a
avaliação monetária efetiva dos resultados obtidos, mas que existe uma
percepção muito clara e positiva por parte dos gestores de que é um bom
investimento.
Finalmente, há que se fazer uma última observação. Assim como as
empresas, também os países estão em diferentes níveis de desenvolvimento,
no que tange a Responsabilidade Social Corporativa - o nível de informação
da população européia, por exemplo, é muito superior ao da brasileira. Desta
forma, de uma maneira geral, as empresas brasileiras tendem a preocuparse menos em ser socialmente responsáveis e os consumidores brasileiros
tendem a ser menos críticos e exigentes no que tange esta postura
empresarial. Não se pode exigir de um indivíduo que mal sabe escrever e que
tenha que sustentar sua família com um salário mínimo que esteja tão bem
informado e escolha de forma tão consciente os produtos que comprará. No
entanto, o que é importante mostrar é que já existe alguma sinalização de
avanços tanto na atuação das empresas quanto no senso crítico do
consumidor, e que esse processo, apesar de ainda estar em desenvolvimento
em nosso país, pode significar uma excelente perspectiva para o futuro.
6. Referências bibliográficas
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