1 Marketing de Causas Sociais e os Dilemas Éticos do Mundo C

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Marketing de Causas Sociais e os Dilemas Éticos do Mundo Corporativo:
uma boa imagem é tudo?
Jorge Cleber Pereira da Silva1
RESUMO
A conjuntura social contemporânea traz uma relevante oportunidade de reflexão sobre que
estratégias organizacionais devem ser utilizadas para garantir vantagem competitiva. Assim,
as práticas empresariais voltadas para o Marketing de Causas Sociais devem ser moldadas
com o intuito de solucionar necessidades e desejos mútuos, tanto organizacionais como
sociais. O presente estudo permite o enaltecimento das políticas de Marketing Social por
meio da aplicação de filosofias éticas e do aumento da qualidade de vida da população
quando bem gerenciadas forem estas práticas. Este estudo utilizou-se da pesquisa
bibliográfica com o intuito de se investigar as publicações sobre o tema e, com isso, oferecer
novas contribuições que venham a completar as já existentes. Desta forma, nota-se que a
utilização desse modelo de vantagem competitiva é viável diante da acirrada concorrência e
mudança constante na concepção de organização por parte dos consumidores.
Palavras-chave: Marketing. Responsabilidade Social. Brand Equity. Ética Corporativa.
Bacharel em Administração pela Faculdade de Ciências e Tecnologia do Maranhão – FACEMA. Pósgraduando em Gestão de Pessoas pela Universidade Anhanguera. Pós-graduando em Auditoria e Controladoria
pelo Instituto de Ensino Superior Franciscano – IESF. Instrutor de Administração no Serviço Nacional da
Indústria – SENAI. E-mail: [email protected]
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1 INTRODUÇÃO
No processo histórico das organizações destacou-se sempre a necessidade da
criação de processos mercadológicos que as viabilizassem na perspectiva de lucro e
fidelização da clientela. Nesse momento surge o marketing com a função de servir de
sustentáculo para o alcance desses objetivos.
Com a evolução do pensamento administrativo a cultura e a estrutura
organizacionais sofreram mudanças drásticas. As políticas de marketing tornaram-se
atividades complexas e de suma importância na manutenção das empresas no contexto
econômico.
Nos dias atuais, em um ambiente caracterizado pelo alto fluxo e volatilidade das
informações, emerge uma nova perspectiva do marketing: o Marketing de Causas Sociais.
Segundo Silva (2005), o Marketing Social, destacado como diferencial
competitivo, tem seu foco na criação de valor ao consumidor por meio da criação ou mudança
de atitudes e comportamentos dos seus stakeholders.
Partindo desse pressuposto, muitas organizações passam a utilizar as práticas
sociais como estratégias de Brand Equity, ou seja, atrelam essas práticas às suas marcas com o
intuito de torná-las fortes e com alto grau de fidelização. Consoante a isso, as causas sociais
tornam-se as identidades das organizações deste século e surge o paradigma entre ética e
objetivos organizacionais. Mas em meio a todo esse contexto indaga-se: Que relações existem
entre uma boa imagem empresarial e as práticas éticas adotadas pelas empresas na criação de
uma marca de sucesso?
Kotler (2006, p. 712) destaca que “para elevar o nível de marketing socialmente
responsável, é preciso atacar em três frentes: comportar-se de maneira apropriada nos âmbitos
legal, ético e da responsabilidade social". Desta forma, percebe-se a necessidade de
disseminação de políticas de marketing social mergulhadas numa filosofia ética visando à
melhoria da qualidade de vida dos grupos sociais por meio de mudanças de atitudes e
comportamentos. Para tanto, foram traçados os seguintes objetivos específicos: caracterizar o
marketing de causas sociais e a responsabilidade empresarial e, delimitar as vantagens e
desvantagens da utilização dessas práticas sob a perspectiva ética.
O tema do presente artigo justifica-se pela forma como ele é percebido pelas
organizações nas sociedades emergentes. Visto sob a perspectiva de tendência de mercado, o
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Marketing de Causas Sociais é utilizado como uma maneira de garantir vantagem competitiva
diante das contingências da conjuntura econômica.
2 MARKETING E VALOR PARA O CLIENTE
O sucesso financeiro das organizações, na maioria das vezes, depende da
aplicação de estratégias de marketing na sua forma mais tradicional. Mas, com o crescimento
das organizações, devido ao intenso fluxo informacional, e à dinamização da economia as
práticas de mercado devem ser mais ousadas e ir além através da criação de valor ao cliente,
por meio da satisfação de suas necessidades e desejos.
Para Kotler (2006, p. 23),
O valor reflete os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo
consumidor. De maneira primária, o valor pode ser visto como uma combinação da
qualidade, serviço e preço, denominada a ‘tríade do valor para o cliente’. O valor
aumenta com a qualidade e o serviço e reduz com preço, embora outros fatores
também possam desempenhar um papel importante.
Dessa forma, a concepção de valor torna-se fundamental na administração de
marketing e, para sua criação a empresa precisa identificar, de forma holística, as
oportunidades de valor, entender as necessidades e desejos dos mercados-alvo e analisar os
fatores que influenciam nas escolhas desses clientes.
Tradicionalmente, os profissionais de marketing desenvolvem papéis que fazem
referências às práticas internas da organização tais como planejamento, organização, direção e
controle. Todavia, com o advento da globalização, as empresas tiveram que expandir seu
leque de atuação para alcançarem vantagem competitiva. E nesse momento surge o Marketing
de Causas Sociais.
Essa nova prática organizacional passa a ser vislumbrada como nova tendência do
século XXI, pois, segundo Kotler (2006), a empresa torna-se mais humanizada e os
consumidores são capazes de desenvolver um veículo forte e singular, que ultrapassa as
transações normais de mercado.
2.1 Responsabilidade Social Corporativa
Não é de hoje que o comportamento social e ambiental são temas que começaram
a ganhar visibilidade nos meios de comunicação e fazer parte do cotidiano das empresas.
No mundo corporativo, a maximização do lucro sempre foi vista como foco
primordial. Porém, observa-se hoje uma mudança na ideologia das organizações, voltada para
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os efeitos socioambientais. Essa mudança ideológica, muitas vezes, tem o objetivo de
contribuir com o bem comum e para a melhoria da qualidade de vida das comunidades.
A Responsabilidade Social busca estimular o desenvolvimento do cidadão e
fomentar a cidadania individual e coletiva. Sua ética é centrada no dever cívico (...).
As ações de Responsabilidade Social são extensivas a todos os que participam da
vida em sociedade – indivíduos, governo, empresas, grupos sociais, movimentos
sociais, igreja, partidos políticos e outras instituições. (MELO NETO e FROES,
2001, p. 26-27).
Partindo desse pressuposto, temos uma visão mais ampla do que venha a ser
Responsabilidade Social, proposta por Ashley et al (2006, p. 6), como “toda e qualquer ação
que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida em sociedade”. Nessa visão
organizacional, a Responsabilidade Social Corporativa é delineada basicamente como uma
espécie de empreendedorismo consciente, preocupado com o desenvolvimento sustentável do
planeta definido em atitudes que consideram o crescimento econômico ajustado à proteção do
meio ambiente e ainda atividades que possam trazer benefícios para essa geração e gerações
futuras.
E qual seria o objetivo dessa nova ideologia? Segundo Mackena (1992) apud
Mota (2006, p. 4-5), “esse novo pensamento visa ao desenvolvimento de relacionamentos
duradouros e, portanto fundamenta-se no ininterrupto, complexo e multifacetado processo de
interação social, a comunicação”. Devido a isso, é crescente a utilização de práticas
mercadológicas estratégicas pelo segmento de Marketing de Causas Sociais, que, adaptada à
realidade das empresas e, coordenadas por uma série de procedimentos, objetivam resultados
mensuráveis e periodicamente reavaliáveis relativos à criação ou manutenção de uma imagem
organizacional sólida e confiável.
À luz do marketing, uma das práticas constantes nesse processo de criação de
imagens refere-se ao Brand Equity. Kotler (2006, p. 268) afirma que “o gerenciamento
estratégico da marca envolve o desenvolvimento e implementação de atividades e programas
de marketing para criar, avaliar e gerenciar marcas, a fim de maximizar o seu valor”. Uma
marca bem gerenciada destaca-se como insumo de grande importância na consecução dos
objetivos organizacionais, uma vez que, quando bem posicionada, ela gera vantagem
competitiva e evoca grande fidelidade.
Nas palavras de Kotler (2006, p. 269):
Uma marca é portanto um produto ou serviço que agrega dimensões que, de alguma
forma, o diferencia de outros produtos ou serviços desenvolvidos para satisfazer a
mesma necessidade. Essas diferenças podem ser funcionais, racionais ou tangíveis –
isto é, relacionados ao desempenho do produto. E podem também ser mais
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simbólicas, emocionais ou intangíveis – isto é, relacionadas ao que a marca
representa.
Ao utilizarem as causa sociais como dinamizadores de suas marcas, as empresas
buscam a fixação de ideias no psicológico do seu público-alvo e, os consumidores, por sua
vez, passam a vislumbrar o mundo corporativo como sendo os “heróis” na busca por soluções
para os problemas estruturais das sociedades.
A maioria das empresas reconhece que atividades socialmente responsáveis
melhoram suas imagens junto aos consumidores, acionistas, comunidade financeira
e outros públicos relevantes. Elas descobriram que práticas éticas e socialmente
responsáveis simplesmente são negócios saudáveis que resultam em uma imagem
favorável, e, no final das contas, em maiores vendas. O contrário também é
verdadeiro: percepções de falta de responsabilidade social por parte de uma empresa
afetam negativamente as decisões de compra do consumidor. (SCHIFFMAN, 2000,
p. 12)
Isso decorre devido ao crescimento da conscientização dos mercados
consumidores e consequente procura por produtos, serviços e práticas que agregam valor
social às pessoas. As práticas de responsabilidade social servem como elo entre as empresas e
os seus públicos socialmente conscientes, ou seja, aqueles que juntamente com elas procuram
adotar comportamentos politicamente corretos em sua vida.
Peter Drucker, citado por Ashley (2002, p.07), "chama a atenção para o fato de
que é justamente em função de a empresa ser bem-sucedida no mercado que cresce a
necessidade de atuação socialmente responsável, visando diminuir os problemas sociais."
Desta forma, as práticas de responsabilidade social têm ganhado destaque nos últimos anos,
através do desenvolvimento e gestão de projetos sociais, uma vez que o Estado não pode mais
ser visto como agente exclusivo no que tange a ter responsabilidade para com a sociedade.
Como diz Silva (2001), a sociedade já se conscientizou de que o Estado não
possui recursos, capacidade de investimentos e competência gerencial suficiente para
resolver, sozinho, os graves problemas sociais que afligem a humanidade. Disso surge a
certeza básica de que governos, instituições e empresas devem agir em conjunto, no sentido
de buscarem soluções tangíveis aos problemas sociais que assolam o mundo. A preocupação
das empresas com as causas sociais tem se tornado uma questão de estratégia e de
sobrevivência no mundo corporativo. As organizações do século XXI não possuem somente a
preocupação com a qualidade de seus processos. Elas, além de terem um excelente produto
com preço competitivo e bom serviço agregado devem buscar qualidade no relacionamento
com os diversos públicos estratégicos com o intuito de chegarem ao sucesso pleno.
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2.2 Ética Empresarial
As decisões empresariais geram efeitos de diversas naturezas devido às
vulnerabilidades dos agentes sociais que podem propagar-se tanto no ambiente interno quanto
no ambiente externo. Aqui surge a ética nos negócios, pois as organizações têm uma imagem
a resguardar, uma reputação, uma marca.
Segundo Matos (2008), a Ética Empresarial é a alma do negócio. E firma-se como
a garantia do conceito público e da perpetuidade da empresa. Desta forma, é notável que em
organizações que apresentam clima ético há uma filosofia básica de educação empresarial
baseada numa ética consciente que vislumbra a manutenção da imagem da empresa no
mercado.
As estratégias internas de marketing tornam-se eficazes à medida que se somam a
elas doses de responsabilidade social. Vários são os motivos que levam as empresas a praticar
um nível mais alto de responsabilidade social corporativa. Dentre eles, Kotler (2006, p. 712)
destaca: “a ascensão das expectativas dos clientes, a mudança nas expectativas dos
funcionários, legislações e pressões por parte do governo, o interesse dos investidores em
critérios sociais e as práticas de aquisição de negócios”. A máxima ‘servir aos interesses das
pessoas, não apenas aos seus próprios’ passa a ganhar força, pois, na maioria das vezes, o
sucesso organizacional e a satisfação das necessidades e desejos dos clientes estão
intrinsecamente ligados à adoção e à implementação de padrões de conduta salutares tanto nos
negócios como no marketing.
“Hoje, graças à Internet, as empresas que não se comportam eticamente correm
maior risco de ser expostas”, afirma Kotler (2006. p. 712). Com isso nota-se a importância de
se adotar, nas organizações, modelos de gestão da ética. Gestão esta que se perpassa de uma
simples colheita de lucros para a consecução de objetivos de longo prazo.
Matos (2008, p. 119) certifica que “certamente não se estabelece a Ética
Corporativa por meio de códigos, mas de Diretrizes Éticas, que traduzem a Cultura e a
Filosofia Organizacional em um Modelo Estratégico de Gestão”. As demais estratégias
organizacionais de nada adiantarão se não houver, em primeira instância, o desenvolvimento
de uma cultura ética. Nessa linha de pensamento, Matos (2008) coloca alguns pontos como
primordiais ao desenvolvimento de um modelo de gestão da ética. Dentre eles destaca-se a
criação de instrumentos institucionais para a gestão da ética, a definição da filosofia da
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empresa, a definição das diretrizes éticas e, ainda, o desenvolvimento contínuo da consciência
ética por meio da educação.
A perda da reputação empresarial equivale à perda da confiança coletiva, uma
situação traumática que pode assemelhar-se à trinca que um objeto de cristal sofre, à
perda da inocência de uma criança ou à traição de uma longa amizade. São situações
sem retorno, irreversíveis; são pesadelos que qualquer um gostaria de espantar. Para
os negócios, as consequências não poderiam ser menos nefastas, porque vão do
estigma ao boicote e à falência. (SROUR, 2003. p. 348)
Observa-se, nas palavras de Srour (2003), que a ética perpassa pela manutenção
da imagem/reputação e quando não gerida estrategicamente pode gerar efeitos não
vislumbrados pela alta administração. Dessa forma, a adoção de qualquer política
organizacional deve ser embebida de uma filosofia ética que priorize não somente os ativos da
organização, mas também os desejos e necessidades de todos aqueles que estão direta ou
indiretamente ligados aos riscos do negócio.
A empresa é considerada ética se cumprir todos os compromissos éticos que tiver.
Ou seja, agir de forma honesta com todos aqueles que têm algum tipo de
relacionamento com ela. Estão envolvidos neste grupo os clientes, os fornecedores,
os sócios, os funcionários, o governo e a comunidade como um todo." (TANSEY,
1995, p.100)
Com isso podemos afirmar que os padrões éticos devem ser seguidos por todos
colaboradores das organizações, desde aqueles que se encontram no nível mais baixo do
escalão de trabalho até aqueles que se encontram no nível estratégico da gestão empresarial,
visto que empresas jamais poderão exigir boas condutas de seus funcionários se suas práticas
forem eivadas de vícios.
3 METODOLOGIA
O presente estudo teve seu embasamento na pesquisa bibliográfica cujo objetivo
foi investigar o problema a partir do referencial teórico existente em documentos e
publicações, mais especificamente, pela utilização de livros, revistas e artigos científicos
publicados acerca do tema Marketing de Causas Sociais.
Trujillo (1974, p. 230) apud Lakatos (2007, p. 185) afirma que a pesquisa
bibliográfica tem por objetivo “o reforço paralelo na análise de suas pesquisas ou
manipulação de suas informações”. Dessa forma notamos que essa modalidade de pesquisa
não é mera repetição de informações, mas um modelo que propicia o exame das informações
sobre um novo enfoque ou perspectiva, levando o pesquisador à conclusões diversas das já
existentes.
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O método utilizado foi o indutivo pelo fato de analisar os aspectos das
publicações já existentes e pela tentativa de dar uma nova configuração às informações aqui
expostas. Foram utilizadas as técnicas de levantamento e seleção de dados por meio de
bibliografia especializada, leituras analíticas e fichamentos através da elaboração de esquemas
e resumos.
4 ANÁLISE E DISCUSSÃO
Diante da atual realidade em que estão inseridas as organizações (globalização,
Era da Informação, concorrência forte) tornou-se quase que inviável permanecer no mercado
sem uma mudança constante de estratégia. O Marketing de Causas Sociais traz consigo a
função de ser mais uma estratégia de grande poder na solução desse dilema corporativo.
Porém, muito mais importante que a estratégia é a imagem que será perpetuada por meio da
utilização das causas sociais.
O comportamento do consumidor, nos últimos anos, mudou de forma rápida e
inconstante. Dessa forma, os profissionais de marketing devem buscar entender essas novas
necessidades e desejos, transformá-los em produtos e serviços e, por fim, entregá-los sob a
forma de valor para os clientes.
Hoje, as empresas recebem funções que vão além do simples ato de produzir e
abastecer mercados e passam a agregar a difícil, mas tão necessária tarefa de inserir nas suas
práticas o compromisso social e ambiental. Essas mudanças já podem ser visualizadas e
passam a ser uma realidade no cotidiano das organizações.
Aeker (2002) apud Kreutz e Machado (2008, p. 5) afirma “que a construção de
uma marca é um processo estratégico, pois a organização a adota de forma consciente para
que o público possa identificá-la e diferenciá-la das demais organizações”. O que se pode
notar é que em meio à dupla necessidade, manter a marca forte e com elevada reputação, as
organizações começam a atrelar as práticas sociais às suas marcas com o intuito de solucionar
problemas seculares e ganhar visualização e vantagem competitiva com relação aos
concorrentes.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O uso de práticas sociais como estratégia na busca de solidificação das empresas
no turbulento mundo globalizado já se tornou um fato inquestionável. Nesse momento, as
marcas deixam de ser apenas simbologias e passam a ser causas sociais, entrega de valor,
satisfação dos mercados consumidores.
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Porém, vale destacar qual é a dose de ética que as organizações estão utilizando
nessa busca exagerada de vantagem competitiva. Marketing de Causas Sociais é muito mais
que uma brincadeira com a sociedade. É uma das maneiras mais salutares de estar próximo
dos stakeholders (pessoas que influenciam direta ou indiretamente o negócio da organização:
clientes, fornecedores, colaboradores).
A sociedade quer muito mais que empresas-heróis; ela necessita de empresascidadãs que tratam os problemas sociais não somente como fonte de lucro, mas também como
uma entrega de valor aos clientes quando esses são solucionados.
A empresa ética precisa solidificar seu relacionamento com os públicos com base
na honestidade. Quando assim nos posicionamos, estamos destacando o papel das relações
públicas na efetivação de uma postura ética por parte das organizações. Para Nash (1993),
entre os valores compreendidos pela conduta ética nos negócios está a honestidade, a justiça,
o respeito pelos outros, o serviço, a palavra, a prudência e a confiabilidade.
As ações de responsabilidade social praticadas pelas empresas devem ser
reforçadas pelas estratégias de comunicação, já que é através delas que a empresa se torna
visível para os consumidores e para o mercado. Para isso, é fundamental a definição de um
posicionamento junto aos seus públicos. Segundo Ries e Trout (1999, p.14) "o
posicionamento é um sistema organizado para se encontrar uma janela para a mente. Baseiase no conceito de que a comunicação só pode ter lugar no momento certo na circunstância
certa". E é isso que as empresas socialmente responsáveis e éticas precisam: ter um lugar na
vida e na mente de seus públicos, onde elas sejam lembradas como empresas comprometidas
com os problemas sociais.
Toda essa contextualização nos permite concluir que uma boa imagem não é tudo
diante das mudanças epistemológicas pelas quais passam os consumidores. É necessário
embeber as organizações nos preceitos da ética e da moral para que elas possam garantir essa
boa imagem perante a sociedade e conquistar fatias sólidas de mercado. As organizações
devem entender essa nova ordem para que possam sustentar-se nas entrelinhas do mercado e
garantir a sua sobrevivência por longos períodos.
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