Objetivos e estratégias

Objetivos e Estratégias de negócios.
Estratégicas Genéricas de Michael Porter.
Estratégias de Treacy e Wiserma
UNIBAN
Unidade Tatuapé
Disciplina: Estratégias de Marketing
Prof. Me. Francisco Leite
Aulas: 10 e 11 /09/11
Objetivos e Estratégia nos negócios
• Tanto a estratégia quanto os objetivos são
utilizados para filtrar e orientar os projetos de
marketing.
• Eles parecem ser semelhantes, no entanto,
são distintos.
• Os objetivos representam os fins que a
empresa está tentando alcançar, enquanto a
estratégia é o meio para alcançar esses fins.
Objetivos e Estratégia nos negócios
• Os objetivos são regras de decisão de nível
mais alto.
• Uma estratégia que é válida sob um conjunto
de objetivos pode perder sua validade quando
os objetivos da organização são alterados.
Os objetivos de marketing nos negócios
• Uma vez que a análise de mercado tenha sido
revisada, a equipe de marketing deve decidir como
irá reagir a ela.
• Essa etapa onde se desenvolve os objetivos do plano
de marketing, para a qual costuma haver duas
abordagens.
• Em algumas empresas, a equipe de marketing
começa com um objetivo geral que desenvolve como
a sua própria meta ou que é fornecido pela alta
gerência.
Os objetivos de marketing nos negócios
• Desse objetivo geral (por exemplo, um
aumento de participação no mercado para
35% ou um aumento de 10% de receitas de
vendas), a equipe de marketing desenvolve
estratégias para alcançar objetivos específicos.
Os objetivos de marketing nos negócios
• Em outras empresas, a equipe de marketing começa
por considerar os vários recursos e ferramentas
disponíveis (por exemplo, nosso orçamento é R$ 400
mil e nossa prioridade são os canais de distribuição)
e, então, cria objetivos específicos baseados no
impacto que espera causar.
• Em qualquer um dos 2 casos, o importante é não é
definir o que vem primeiro, mas sim que ambos
devem acontecer de maneira interrelacionada, lógica
e prática.
Os objetivos de marketing nos negócios
• Os objetivos financeiros devem ser convertidos em
objetivos de marketing. Taxas de retorno, lucro líquido e
fluxo de caixa devem ser traduzidos em termos de
vendas, participação de mercado, preço, etc.
• Os objetivos de marketing são sempre relacionados com
lucro, a não ser que se trate de uma organização nãogovernamental ou pública.
• A questão que se deve ser tratada, por meio dos
objetivos de marketing, é como obter lucros.
• Os objetivos de marketing explicam a maneira como o
mkt vai contribuir para o resultado da empresa.
Os objetivos de marketing nos negócios
• Por exemplo, os objetivos devem ser:
– O aumento da participação de mercado;
– A redução de despesas;
– O aumento de vendas ou, ainda mais
especificamente,
– A atração de novos consumidores de um
segmento específico de mercado;
– O aumento da experimentação do produto;
– O aumento da lembrança da marca;
Os objetivos de marketing nos negócios
• Exemplo:
– Aumentar a participação em 30% no semestre
seguinte, estar presente em todas as cidades com
população acima de 1 milhão de habitantes,
lançar dois produtos até o final da década.
Os objetivos de marketing nos negócios
• Os objetivos podem ter de ser revisados e reescritos
muitas vezes no processo de elaboração de um plano
de marketing.
• Os objetivos que pareciam razoáveis hipoteticamente
podem ter de ser revisados quando as limitações de
orçamento são consideradas.
• Ou, ainda melhor, as estratégias podem ser tão fortes
que os objetivos iniciais parecem fáceis e podem ser
revisados para aumentar o desafio.
Estratégias de marketing nos negócios
• As estratégias correspondem à maneira como a
equipe de marketing vai atingir os objetivos do plano
de marketing.
• Já analisamos algumas estratégias considerando as
etapas dos 4 P’s do produto/serviço e as fases do
ciclo de vida do produto/ serviço.
• Com uma combinação de estratégias e ferramentas,
a equipe de marketing tem uma imensa gama de
ações que pode escolher para ganhar vantagem
competitiva e lucro.
Estratégias de marketing nos negócios
• Assim como os objetivos as estratégias podem
ser revisadas e reescritas diversas vezes no
desenvolvimento do plano de marketing.
• Essa etapa é o momento de considerar várias
alternativas, bem como seus custos e
benefícios.
• Qualquer mudança numa pequena parte do
plano levará a ajustes em outras partes.
Estratégias de marketing nos negócios
• As melhores estratégias serão aquelas que:
– Destacarem as forças do produto;
– Enfrentarem efetivamente a concorrência;
– Atenderem as necessidades do público-alvo; e
– Derem lucro para a empresa, com um
investimento razoável de dinheiro e esforço.
Estratégias de marketing nos negócios
• Como o plano de marketing é um documento
persuasivo, utilizado para assegurar recursos e
conseguir cooperação da gerência e dos funcionários
da área do marketing;
• As estratégias devem ser acompanhadas de
explicações precisas.
• Os argumentos devem ser lógicos, razoáveis e
baseados nas descobertas de pesquisa da análise de
mercado.
• Não é suficiente ter uma ideia excelente; a estratégia
tem de ser justificável.
Estratégias de marketing nos negócios
• Entre as primeiras decisões estratégicas que devem
ser tomadas estão aquelas referentes ao mercadoalvo e ao posicionamento de mercado.
• Que consumidores devem ser considerados?
• É importante ajustar os benefícios do produto aos
interesses e à renda dos consumidores, e considerar
também quem são os consumidores nos quais a
concorrência está focando seus esforços e como ela
está fazendo isso.
Estratégias de marketing nos negócios
• Deve haver uma boa razão para escolher um grupo
entre outros.
• O posicionamento está relacionado ao público-alvo e
às ações da concorrência em relação a ele.
• Que imagem o produto ou a marca podem criar para
o público-alvo para fazer com que o produto ou
marca se diferencie do da concorrência?
• As demais decisões estratégicas serão afetadas pela
escolha do mercado-alvo e do posicionamento.
Estratégias Genéricas de
Michael PORTER
Michael PORTER
• Michael Porter é um economista,
professor da Harvard Business School,
autor de diversos livros na área de
estratégias de competitividade, a partir da
posição de feedback.
• Nasceu em Ann Harbour, Michigan, e
estudou na Universidade de Princeton,
onde se licenciou em Engenharia
Mecânica e Aeroespacial. Tem um MBA e
um
doutoramento
em
Economia
empresarial, ambos em Harvard, onde
Michael Porter passou a professor, com
apenas 26 anos.
Estratégias Genéricas de PORTER
• Michael Porter determina 3 estratégias genéricas que
uma empresa pode adotar, isoladamente ou sob
forma combinada, com o intuito de criar uma
posição defensável a longo prazo e de superar a força
dos concorrentes em uma indústria.
• Cada estratégia genérica apresenta características
peculiares, com riscos a serem prevenidos e alguns
requisitos necessários para a sua implementação.
• As estratégias genéricas são: liderança em custo,
diferenciação e enfoque.
Estratégias Genéricas de PORTER
Liderança em custo
• Liderança de custo: a empresa decide tornar-se o
produtor de baixo custo em sua indústria.
• A estratégia Liderança em Custo Total é uma
abordagem competitiva forte em mercados onde
muitos compradores são sensíveis aos preços.
• O objetivo é buscar uma vantagem em custos
sustentáveis como base para colocar preços mais
baixos que os preços dos concorrentes e ganhar
participação de mercado ou obter uma maior
margem de lucro, vendendo ao preço do mercado.
Liderança em custo
• Segundo Porter (1986), a meta da estratégia de
Liderança em Custos é a grande penetração de
mercado com base na vantagem competitiva de
custos mais baixos que os concorrentes, oferecendo
produtos básicos, com pouco sensacionalismo,
porém com uma qualidade aceitável.
• A ênfase na produção busca a contínua redução de
custos baseada na curva de aprendizado ou
experiência, sem sacrifício da qualidade.
Liderança em custo
• Para Ansof (1990), a estratégia de Liderança em
Custo é a mais tradicional e ocorre com a competição
baseada no menor preço de mercado.
• Essa estratégia é baseada nas premissas
microeconômicas de que o sucesso no mercado
depende apenas do menor preço ofertado.
• Em conseqüência do menor preço, as empresas
maximizam sua participação no mercado e
aumentam seus lucros derivados da economia de
escala.
Liderança em custo
• Entretanto, atingir a liderança em custo pode
exigir alguns requisitos, como uma alta
participação relativa no mercado, grandes e
contínuos investimentos de capital em
equipamentos, acarretando prejuízos iniciais
até que a empresa se consolide no mercado.
Diferenciação
• Sempre que as necessidades e desejos dos clientes
forem muito diversificados para serem satisfeitos
com produtos padronizados, a estratégia de
Diferenciação torna-se uma abordagem competitiva
atrativa. Segundo Porter (1989), a estratégia de
Diferenciação deve espelhar os diferentes atributos
que o produto possui quando comparado com
produtos de concorrentes.
Diferenciação
• O objetivo da estratégia de Diferenciação é,
assim como na de Liderança em Custo,
conseguir uma grande participação de
mercado.
• Porém, a estratégia de Diferenciação oferece
aos compradores algo diferente dos
concorrentes, com uma linha de produtos
variados e com uma produção que cria um
maior valor do produto para os clientes.
Diferenciação
• Segundo Thompson e Strickland (2004), uma forma
de criar uma estratégia de diferenciação eficaz é
incorporar algumas características aos produtos que
possam reduzir os custos para o cliente no seu uso
ou incorporar características que aumentem o
desempenho esperado pelo cliente, ou ainda,
incorporar valor ao produto de maneira não
econômica ou tangível.
Diferenciação
• Nessa estratégia, busca-se diferenciar um
produto ou serviço oferecido pela empresa,
tornando-o único em toda a indústria.
• A empresa possui diversas formas para
realizar essa diferenciação: por meio de
projeto, imagem da marca, tecnologia, redes
de fornecedores ou alguma peculiaridade do
próprio produto ou serviço.
Diferenciação
• Uma vez constatada essa diferenciação da
empresa em relação aos seus concorrentes, os
consumidores tornam-se leais à marca e
menos sensíveis ao preço, firmando ainda
mais a posição competitiva da empresa na
indústria.
Enfoque
• O principal diferencial da estratégia de Enfoque em
relação a de Líder em Custo e de diferenciação é a
atenção concentrada em um nicho de mercado, em
um pequeno segmento que pode ser atrativo para
uma empresa atender.
• Segundo Porter (1986), a estratégia de enfoque pode
ser definida pela concentração geográfica e por
necessidades específicas dos clientes de utilização do
produto.
Enfoque
• O objetivo da estratégia de enfoque é atender a
necessidades e preferências distintas dos clientes. Ela
tem a capacidade de oferecer aos seus clientes
produtos personalizados de acordo com suas
necessidades e desejos.
• A estratégia de Enfoque pode ainda ser de Enfoque
em Custo ou Enfoque em Diferenciação.
Enfoque
• O Enfoque em Custo busca uma vantagem de custo
em determinado nicho de mercado, enquanto a
estratégia de Enfoque em Diferenciação busca uma
vantagem baseada na diferenciação para atuar nesse
nicho de mercado.
• Para Porter (1989), ambas as estratégias devem
atender a segmentos–alvo de compradores com
necessidades incomuns através de um sistema de
produção e distribuição que o atenda de forma
personalizada.
Estratégias Genéricas de PORTER
• Além do compromisso contínuo, para que se
obtenha sucesso ao implementar as
estratégias, são necessários diferentes
recursos
,
habilidades
e
arranjos
organizacionais.
• Podem também ser exigidos ambientes e
culturas bastante diversas, para atrair
diferentes tipos de pessoas.
Estratégias Genéricas de PORTER
• Por exemplo, a estratégia de liderança no
custo requer como:
– Recurso: um produto de fácil fabricação;
– Habilidade: uma boa capacidade de engenharia de
processo para projetar os produtos;
– Requisito organizacional: controle rígido de custo,
por meio de relatórios frequentes e detalhados e
de estabelecimento de metas.
Estratégias Genéricas de PORTER
• A estratégia de diferenciação,por sua vez,
requer:
– Recurso: capacidade em pesquisa;
– Habilidade: criatividade em marketing que garanta
uma imagem de liderança em qualidade e/ou em
tecnologia;
– Requisitos organizacionais: ativo humano
altamente qualificado para as funções de
marketing, P&D e desenvolvimento de produtos.
Estratégias Genéricas de PORTER
• Por fim, a estratégia de enfoque requer uma
combinação dos recursos, das habilidades e
dos requisitos organizacionais das estratégias
acima mencionadas, dependendo da meta
particular a ser atingida.
• Mais:
http://www.youtube.com/watch?v=Wp7POh8BExA&feature=r
esults_main&playnext=1&list=PLFC75B67BC1D4926A
Estratégicas Genéricas de Treacy
e Wiserma
Estratégias Genéricas de Treacy e Wiserma
Estratégias Genéricas de Treacy e Wiserma
Estratégias Genéricas de Treacy e Wiserma
Referências Bibliográficas
• PORTER, Michael. (eds) Estratégia – A busca
da vantagem competitiva. Rio de Janeiro:
Campus, 1980.
• TREACY, Michael; WIERSEMA, Fred. A
disciplina dos líderes de mercado: escolha
seus clientes, direcione seu foco, domine seu
mercado. 3. ed. Rio de Janeiro: Rocco, 1995.