Gestão de Marketing

2012
Gestão de Marketing
Profa. Adm. Esp. Patrícia Quadros
Baseado no conteúdo da apostila da Professora
Graziella Antunes Pereira
01/08/2012
Sumário
1 MARKETING.............................................................................................................................4
1.1 O que é marketing? ..............................................................................................................4
2 CONCEITOS PRELIMINARES ................................................................................................4
2.1 Mercado-alvo e segmentação ..........................................................................................5
2.1.2 Necessidades e desejos .................................................................................................5
2.1.3 Mix de marketing (composto de marketing) ................................................................5
3 ORIENTAÇÃO DA EMPRESA PARA O MERCADO ............................................................5
4 MODELOS DE ABORDAGEM ................................................................................................6
4.1 Marketing de massa .............................................................................................................6
4.2 Marketing de segmento .......................................................................................................6
4.3 Marketing de nicho ..............................................................................................................6
4.4 Marketing individual ...........................................................................................................7
5 SEGMENTAÇÃO ......................................................................................................................7
5.1 Base de segmentação ...........................................................................................................7
5.1.1 Segmentação demográfica............................................................................................7
5.1.2 Segmentação geográfica ...............................................................................................7
5.1.3 Segmentação psicográfica ............................................................................................8
5.1.4 Segmentação comportamental ......................................................................................8
5.2 Estratégias de segmentação .................................................................................................8
5.2.1 Mensurabilidade do segmento ......................................................................................8
5.2.2 Tamanho do segmento .................................................................................................8
5.2.3 Crescimento esperado do segmento .............................................................................9
5.2.4 Concorrência no segmento ...........................................................................................9
5.2.5 Custo para atingir o segmento ......................................................................................9
5.2.6 Objetivos, recursos e forças organizacionais ...............................................................9
6 GESTOR DE MARKETING ......................................................................................................9
6.1 O perfil...............................................................................................................................10
6.2 As mudanças a enfrentar....................................................................................................10
7 AMBIENTE DE MARKETING ...............................................................................................10
7.1 Microambiente e macroambiente ......................................................................................11
1
7.2 Fatores que (des)equilibram ..............................................................................................11
7.3 Marketing de gerações .......................................................................................................12
8 COMPOSTO DE MARKETING (MIX DE MARKETING) ...................................................12
8.1 Composição do mix de marketing .....................................................................................13
8.2 Estratégias de marketing ....................................................................................................14
8.2.1 Tipos de estratégia ......................................................................................................15
9 PRODUTO................................................................................................................................15
9.1 Conceito de produto...........................................................................................................16
9.2 Classificação dos produtos ................................................................................................17
9.3 Componentes de um produto .............................................................................................17
10 PLANEJAMENTO DE NOVOS PRODUTOS ......................................................................19
10.1 Estratégias para desenvolvimento de novos produtos .....................................................20
10.2 Ciclo de vida do produto .................................................................................................20
10.3 Composto de produto (ou portfolio de produtos) ............................................................21
11 ESTABELECENDO PREÇOS ...............................................................................................22
11.1 Objetivos de preços .........................................................................................................23
11.2 Passos para a determinação de preços .............................................................................23
11.3 Lei da oferta e da demanda ..............................................................................................24
11.4 Determinação da demanda...............................................................................................24
11.5 Determinação dos custos .................................................................................................25
12 ESTRATÉGIAS PARA FORMAÇÃO DE PREÇOS ............................................................25
12.1 Determinação das estratégias e políticas de preços .........................................................26
12.2 Estratégias de determinação de preços para novos produtos ...........................................27
12.3 Estratégias de determinação de preços para um mix de produtos ...................................28
12.4 Estratégias de “preço x qualidade” ..................................................................................29
12.5 Mudanças de preços.........................................................................................................29
13 DISTRIBUIÇÃO (PRAÇA) ...................................................................................................30
13.1 Canais de distribuição ......................................................................................................30
13.1.1 Funções dos canais de distribuição ..........................................................................31
13.1.2 Organização do canal de marketing .........................................................................31
13.2 Distribuição física e gerenciamento da logística .............................................................32
2
13.3 Varejistas e atacadistas ....................................................................................................33
14 COMUNICAÇÃO (PROMOÇÃO) ........................................................................................33
14.1 O processo de comunicação ............................................................................................34
14.2 Estágios no desenvolvimento das comunicações.............................................................34
14.3 Mix de comunicação ........................................................................................................36
14.4 Comunicação Integrada de Marketing (CIM) ..................................................................37
15 COMPOSTO PROMOCIONAL.............................................................................................37
15.1 Propaganda ......................................................................................................................37
15.2 Venda pessoal ..................................................................................................................39
15.3 Promoção de vendas ........................................................................................................39
15.4 Relações públicas (publicidade) ......................................................................................40
15.5 Marketing direto ..............................................................................................................40
16 NOVAS PERSPECTIVAS – MARKETING DE RELACIONAMENTO .............................41
16.1 O marketing de relacionamento .......................................................................................41
16.2 Os benefícios do marketing de relacionamento ...............................................................42
16.3 Telemarketing ..................................................................................................................43
16.4 Programas de fidelização .................................................................................................43
17 PLANEJAMENTO DE MARKETING ..................................................................................44
17.1 O que é planejamento estratégico? ..................................................................................44
18 O QUE É PLANO DE MARKETING? ..................................................................................45
18.1 Plano de marketing x planejamento estratégico ..............................................................45
19 SATISFAÇÃO APRIMORADA DO OBJETIVO DE MERCADO ......................................46
Referências bibliográficas ............................................................................................................46
3
GESTÃO DE MARKETING
1 MARKETING
1.1 O que é marketing?
Você já parou para pensar no que é marketing?
Imagine seu dia começando. Você acaba de acordar para trabalhar. No caminho do trabalho,
você liga o rádio, ouve um comercial da Coca-Cola e, logo em seguida, outro sobre consumir
alimentos saudáveis. Antes de chegar ao trabalho, você resolver parar na padaria para tomar café.
Como cliente habitual da padaria, você tem um cupom de desconto especial. No caixa você recebe
uma amostra grátis de um novo chiclete em lançamento. Finalmente você chega ao escritório. No
decorrer do dia, você toma diversas decisões: cadastra um novo cliente, escolhe um novo fornecedor e
ainda ajuda um colega a escolher que presente dar à namorada. Você ainda acessa seus e-mails e
algumas páginas da Internet. Todas as situações supracitadas podem parecer bobas e cotidianas, mas
todas elas envolvem algo que comumente chamamos de marketing. Mas talvez, e muito
provavelmente, você ainda esteja se perguntando o que é marketing. Talvez passe por sua mente uma
frase como “Marketing é a arte de vender produtos”. Será?
Kotler (2000, p.30) descreve marketing como “(...) um processo social por meio do qual,
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”.
Para a AMA (American Marketing Association), marketing é o processo de planejar e executar
a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços, para
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Mas então, o que é marketing?
Marketing é muito mais do que simplesmente vender. Marketing consiste em transformar o
processo de vendas em algo supérfluo e aflorar no consumidor a vontade de ter o produto. Marketing
consiste no processo de troca entre uma empresa e seu consumidor, de forma a trazer benefícios para
ambos. Por exemplo: ao comprar um tênis Nike, consumidor e empresa recebem benefícios: o
consumidor, por ter um desejo realizado, e a Nike, pelo dinheiro recebido.
2 CONCEITOS PRELIMINARES
4
2.1 Mercado-alvo e segmentação
Para definirmos o que é mercado-alvo e segmentação, cita-se como exemplo sua sala de aula.
Neste momento, você deve ter ao menos mais dois colegas a seu lado. Há grande chance de vocês
possuírem gostos totalmente diferentes para os mais variados aspectos: roupa, time de futebol, cor,
comida, entre outros. Por esse motivo, é importante que o primeiro passo do profissional de marketing,
ao trabalhar com um produto, seja segmentar o mercado em que ele vai trabalhar. Isso pode ser feito
analisando diferenças demográficas, psicográficas e comportamentais dos possíveis consumidores.
Dessa maneira, o profissional de marketing poderá decidir quais segmentos apresentam maiores
oportunidades para atingir seus objetivos. A definição dessa segmentação é denominada mercado alvo,
ou seja, o mercado que a empresa quer atingir com seu produto. Para cada mercado-alvo escolhido, a
empresa poderá desenvolver ofertas diferentes, procurando sempre facilitar o posicionamento na
mente do consumidor-alvo.
2.1.2 Necessidades e desejos
Tão importante quanto segmentar e escolher o mercado-alvo a ser trabalhado é compreender as
necessidades desse mercado e seus desejos e entender a diferença entre necessidade e desejo. Os seres
humanos precisam de água, comida, roupa e abrigos para sobreviver. Isso é necessidade. Todos nós
também necessitamos, em diferentes graus, de diversão, educação, proteção, entre outros. Quando essa
necessidade é focada num único objeto, e somente ele é capaz de satisfazer essa necessidade, isso se
transforma em desejo. Assim, todos nós precisamos de comida, mas, quando decidimos que queremos
comer um hambúrguer, uma feijoada ou um prato de salada, estamos atendendo a nossos desejos.
Assim, os profissionais de marketing não procuram criar necessidades ou fazer os consumidores
consumirem produtos que não querem. A função do profissional de marketing é influenciar,
despertar o desejo no consumidor, para a aquisição de um produto ou serviço.
2.1.3 Mix de marketing (composto de marketing)
O profissional de marketing, para atender ao mercado-alvo escolhido, deve trabalhar com o que
denominamos mix ou composto de marketing. O mix de marketing é formado por quatro variáveis,
chamadas de 4P’s do marketing: produto, preço, praça e promoção. Para atender ao mercado-alvo
definido após a segmentação, podemos e devemos modificar uma ou todas as variáveis apresentadas,
de forma a garantir que o composto de marketing seja atrativo para atender à necessidade e satisfazer o
desejo do grupo escolhido.
3 ORIENTAÇÃO DA EMPRESA PARA O MERCADO
Quando falamos em orientação da empresa para o mercado, perguntamo-nos a respeito do
modelo que uma empresa deve adotar para guiar seus esforços de marketing. Fala-se que filosofia uma
empresa deve seguir e que peso deve ser dado para os interesses da organização, dos clientes e da
sociedade.
•
Orientação de produção: consumidores preferem produtos fáceis de encontrar e de baixo
custo;
•
Orientação de produto: consumidores preferem produtos que possuem qualidade e
desempenho superior ou características inovadoras;
•
Orientação de venda: consumidores geralmente compram menos do que deveriam ou podem
e, por isso, a empresa deve ampliar seus esforços em vendas e promoção;
•
Orientação de marketing: a empresa deve ser mais efetiva que a concorrência na criação,
entrega e comunicação. A orientação de marketing é baseada em quatro pilares:
•
Orientação de mercado-alvo: as empresas têm maiores chances de se saírem bem quando
escolhem seus mercados-alvo com cuidado e preparam programas de marketing customizados;
•
Orientação de necessidades do cliente: mesmo quando identificamos o mercado-alvo, não
significa a compreensão das necessidades dos consumidores. Compreender essas necessidades
e desejos não é algo simples, tampouco fácil;
•
Orientação de marketing integrado: todos os departamentos trabalhando em conjunto para
atender às necessidades dos clientes;
•
Orientação de lucratividade: a principal meta da orientação de marketing é auxiliar as
organizações a atingirem seus objetivos.
4 MODELOS DE ABORDAGEM
4.1 Marketing de massa
Marketing de massa é o ponto de partida para qualquer processo de segmentação. Nesse tipo de
marketing, a empresa possui um único composto de marketing para atender a todo o mercado, sem
distinção de mercado-alvo e segmentação. A empresa produz distribui e faz a promoção em massa de
um produto para todos os compradores.
4.2 Marketing de segmento
Atender a uma parte do mercado total, ao invés do todo, é mais eficiente estrategicamente.
Então, define-se segmentação como o processo de dividir um mercado em grupos de compradores
potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepção de valores ou comportamento de
compra. Segmentação torna-se um esforço para aumentar a precisão do marketing. O segmento
específico de mercado que uma organização seleciona para servir é chamado de mercado-alvo.
4.3 Marketing de nicho
Na prática, nicho de mercado é um mercado-alvo mais específico que o formado pela
segmentação. Muitas vezes, é o processo de segmentar um mercado já segmentado. Por exemplo: o
mercado de refrigerantes. Hoje os dois refrigerantes mais vendidos são a Coca-Cola e o Guaraná
Antártica. Apesar de líder no segmento de refrigerantes e de refrigerantes de cola no Brasil, a CocaCola também vende outros refrigerantes, entre eles a Fanta Uva, feita para um público altamente
específico. Esse mercado-alvo de clientes que procuram refrigerantes de uva é um nicho de mercado.
Assim, enquanto os segmentos tendem a ser grandes e ter vários concorrentes, os nichos são pequenos
e, normalmente, não possuem mais do que um ou dois concorrentes. Para praticar o marketing de
nicho, as empresas devem conhecer profundamente seus consumidores; ao fazerem isso, criam com
eles uma relação de confiança tão grande, que faz com que estejam dispostos a pagar mais para ter sua
necessidade e desejos satisfeitos.
4.4 Marketing individual
Adaptar o composto de marketing para clientes de forma individual é o que chamamos de
marketing individual ou marketing customizado.
No passado, esse tipo de marketing era difícil ser praticado, mas, com o avanço da tecnologia,
ele começou a se tornar uma estratégia viável. Computadores, banco de dados, produção robotizada e
e-mails permitem ao profissional de marketing reunir e recuperar informações sobre os desejos e as
necessidades individuais e as compras de muitos clientes potenciais ou passados. Embora marketing
individual nem sempre seja útil, os contínuos avanços tecnológicos o estão tornando cada vez mais
atraente. O profissional de marketing continuará a influenciar no processo, mas de novas maneiras.
5 SEGMENTAÇÃO
5.1 Base de segmentação
Os profissionais de marketing podem optar por uma variedade de maneiras de segmentar
mercados. Para isso, eles se apoiam, sem conhecimento de mercado, nas tendências atuais de compras,
nas pesquisas de marketing, entre outros.
5.1.1 Segmentação demográfica
É a maneira mais comum de segmentar um mercado de consumo. Nesse tipo de segmentação, o
mercado é divido em variáveis básicas, com base nas características da população, como idade,
tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, rendimentos, ocupação e raça (etnia). Como
frequentemente as necessidades e os desejos estão associados a variáveis demográficas, isso faz com
que a segmentação demográfica seja mais comumente usada. Outro motivo é a facilidade de medi-las.
5.1.2 Segmentação geográfica
Nesse modelo de segmentação, deve-se dividir o mercado total em grupos ou unidades
geográficas. Os critérios para essa divisão podem ser com base em localização (região, país, bairro) ou
em critérios geográficos como clima e densidade populacional.
Para utilizarmos com sabedoria esse tipo de segmentação, é importante atentarmos a modelos
estatísticos que reflitam sobre o crescimento da população, para que possamos comparar os desejos e
as necessidades de regiões variáveis, identificando as diferenças de comportamento entre os
consumidores de cada região. Devemos atentar também às variações climáticas, que muitas vezes
influenciam no comportamento de compra do consumidor. Por exemplo: a demanda por cerveja nos
supermercados aumenta consideravelmente no verão, ou o índice de frequentadores de shopping
centers aumenta em dias de chuva.
5.1.3 Segmentação psicográfica
Quando se fala em segmentação psicográfica, fala-se em segmentar o mercado com base no
estilo de vida dos consumidores, ou melhor, na maneira como eles conduzem suas vidas, incluindo
suas atividades, interesses e opiniões. Priorizam-se valores, princípios e personalidade.
5.1.4 Segmentação comportamental
Pode-se também segmentar o mercado de acordo com diversos hábitos de consumo, seu
conhecimento sobre o produto e seu comportamento em relação à compra. As variáveis
comportamentais são: ocasião, benefício, status de usuário, índice de utilização, status de fidelidade,
estágio de prontidão e atitudes em relação ao produto.
5.2 Estratégias de segmentação
Após coletarmos as informações que servem de base para a segmentação, precisamos elaborar a
estratégia para segmentar o mercado. As alternativas de estratégia já foram apresentadas no tópico
três, quando falamos de modelos de abordagem, e são elas: marketing de massa, de segmento, de
nicho e individual. Após o processo de segmentação, é preciso saber a qual mercado servir ou qual é
nosso mercado-alvo. Ele deve ser aquele que tende a dar mais lucro para a empresa. Já para empresas
sem fins lucrativos, deve ser aquele que dá maior possibilidade de atingir aos seus objetivos. Para
facilitar a escolha do mercado-alvo, devemos atentar a alguns critérios importantes:
5.2.1 Mensurabilidade do segmento
É a capacidade de medir o tamanho e as características do segmento.
5.2.2 Tamanho do segmento
Um mercado maior poderia ser mais atraente do que um mercado pequeno. É necessário
determinar o potencial de cada segmento do mercado, isto é, as compras totais esperadas durante um
período de tempo dado a um nível específico de atividade de marketing.
5.2.3 Crescimento esperado do segmento
Entrar num mercado pequeno, porém em crescimento, dá a oportunidade de construir lealdade
de marca.
5.2.4 Concorrência no segmento
É preciso considerar se o mercado está saturado.
5.2.5 Custo para atingir o segmento
Alguns mercados são difíceis de ser atingidos por um custo razoável.
5.2.6 Objetivos, recursos e forças organizacionais
Deve-se procurar atingir um mercado apenas se isso for compatível com os objetivos e os
recursos disponíveis da organização.
6 GESTOR DE MARKETING
É normal observar, em grandes empresas, um departamento de marketing para tratar sobre
assuntos que dizem respeito a vendas, pesquisa, propaganda e publicidade, atendimento ao cliente e
outras atividades. Nesse departamento, concentram-se pessoas “transpirando” pelos clientes, no
sentido de entender onde, quando e como se colocar na vida de seus clientes atuais e potenciais.
Quadros estatísticos, pesquisas, gráficos, peças publicitárias, eventos, propostas de patrocínio,
entre outros preenchem as salas de profissionais de marketing atentos às reações de seus clientes e
voltados a aumentar o lucro da empresa. Veem-se muito hoje campanhas induzindo o consumo de
produtos/serviços prejudiciais ao ser humano – algo normal em se tratando de um sistema capitalista,
em que se um não fizer, outro vem e faz, porque ganha quem parte na frente; contudo, a população
mundial tem combatido, nos últimos anos, essa prática nociva à saúde, à moral, à ética e, sobretudo, ao
meio ambiente. No Brasil, temos como exemplo a regulamentação das propagandas de cerveja pelo
CONAR (Conselho de Autorregulamentação Publicitária). Após pesquisas realizadas com
adolescentes da rede pública, foram elaboradas algumas orientações, entre elas a de “não utilizar
imagens, linguagem ou ideia que sugiram ser o consumo do produto, sinal de maturidade ou que
contribua para o êxito profissional, social ou sexual”. Daí a reviravolta na postura das empresas.
Visando a evitar desavenças com órgãos fiscalizadores e, sobretudo, com seus potenciais
consumidores, hoje as empresas buscam uma nova forma de gerir seus recursos em prol do meio em
que operam, por políticas de responsabilidade socioambientais, em que enfatizam o cuidado e a
preocupação com o planeta Terra (tornando-se, em alguns casos, um argumento de venda até muito
mais interessante do que o próprio produto, como os combustíveis não poluentes). Diante desse fato, o
mercado busca profissionais com um novo perfil, com habilidades, posturas, crenças e visões que vão
além daquelas já explicitadas. Por isso a necessidade de reciclagem e aprimoramento de talentos.
6.1 O perfil
Um profissional, para realizar seu trabalho, deve possuir algumas habilidades e desenvolvê-las
com eficiência e responsabilidade. Vale ressaltar que cada habilidade reflete a crença em conceitos e
ações. Essas habilidades devem coexistir na personalidade e nas atitudes de um profissional de
marketing. Mas, caso não sejam perceptíveis, podem ser desenvolvidas ou aperfeiçoadas. O
importante é ter consciência da necessidade delas e praticá-las. Algumas habilidades são essenciais
tais como: Empreendedorismo, criatividade, competência, liderança, ética, transparência.
6.2 As mudanças a enfrentar
O gestor de marketing deve ter a consciência, antes de tudo, de que ele é um cidadão do mundo,
ou seja, que suas ações fazem parte de um ambiente que vai muito além do econômico,
correlacionando-se com o meio. Portanto, ele tem coparticipação na inclusão social, na equidade e na
educação, bem como na conquista da paz mundial, pois tudo isso interfere de modo geral no
comportamento das pessoas, vistas aqui como cidadãs e potenciais consumidores a serem satisfeitos
em suas demandas. A globalização presentifica-se na evolução das atividades humanas, pois a
comunicação e a produção, com o tempo, serão globais, e cada país terá sua parcela de
responsabilidade a cumprir para a manutenção do bem-estar mundial, afetando diretamente as
sociedades, seus gostos, suas preferências, suas necessidades, enfim, antigos hábitos se perdem em
meio a tantas evoluções essencialmente tecnológicas. As pessoas estão mudando com o tempo, pela
idade e pela carga de experiência que isso representa, pela ação do governo ou pelas guerras em outros
países. Logo, o profissional de marketing deve atentar às mudanças que fazem parte da vida; não há
como fugir delas, e com elas surgem infinitas oportunidades e ameaças. A evolução principal ocorrida
no fim do milênio foi a Internet. O surgimento de novas tecnologias, como o microcomputador, alguns
aplicativos, o telefone celular, que possibilitam a troca de informações em tempo real com pessoas do
outro lado do mundo a um custo, muitas vezes, irrelevante diante dos resultados alcançados, vem
transformando nosso cotidiano e nos aprisionando em nossas próprias vidas, transformando-nos em
pessoas mais distantes. O que muitos profissionais de marketing buscam é acompanhar essa tendência
tecnológica, mas propiciando a interação on-line entre pessoas, visando a diminuir a distância física. O
marketing depende de pessoas experientes e talentosas, que adquiram conhecimento e desenvolvam
programas para atrair e manter clientes. A internet deve ser uma aliada, uma ferramenta que auxilia o
profissional de marketing no alcance de seus objetivos. O profissional deve acompanhar essa evolução
para tirar proveito máximo dessa ferramenta.
7 AMBIENTE DE MARKETING
O ambiente de marketing é constituído de atores e forças externas ao marketing que afetam a
capacidade da administração de desenvolver e manter bons relacionamentos com seus consumidores.
O ambiente de marketing oferece oportunidades e ameaças, e as empresas bem-sucedidas sabem que
são vitais as observações e as adaptações constantes às mudanças do ambiente. Não obstante, muitas
empresas não pensam nas mudanças como oportunidades, e ignoram ou resistem às mudanças críticas,
até sofrerem prejuízos. Suas estratégias, estruturas, sistemas e cultura tornam-se cada vez mais
desatualizados. À medida que entramos em uma nova década, tanto os consumidores quanto os
profissionais de marketing se perguntam: que mudanças nos esperam? Deparamo-nos com algo novo
que se encaixa perfeitamente em nossas vidas e, na maioria das vezes, é algo tão simples, que nos
questionamos: por que ninguém pensou nisso antes? O ambiente continua a mudar em um ritmo
alucinante e precisamos atentar às flexíveis mudanças. Por exemplo: pense em como você compra
alimentos hoje e imagine como os comprará na próxima década. Muito provavelmente faremos nossas
compras de alimentos não no supermercado, mas pela Internet. Por fusões entre grandes cadeias de
supermercados e empresas de logística, os alimentos serão comprados via web e entregues em nossas
casas por intermédio de um rápido e seguro meio de transporte. Os profissionais de marketing são os
maiores responsáveis pela identificação das mudanças significativas do ambiente. Eles devem
pesquisar as tendências e oportunidades da empresa junto aos clientes, observando suas necessidades e
rotinas.
7.1 Microambiente e macroambiente
A tarefa da administração de marketing é manter os atuais clientes e atrair novos, por meio da
criação de valor e da satisfação desses clientes. Contudo, os profissionais de marketing não são os
únicos responsáveis por essa tarefa; eles dependem de forças internas e externas à empresa – outros
departamentos da empresa, fornecedores, concorrentes, clientes, políticas governamentais, tecnologia,
entre outros –, que se unem para construir o sistema de entrega de valor da empresa. O ambiente de
marketing é composto de um microambiente e de um macroambiente. O primeiro consiste em forças
próximas à empresa, que afetam sua capacidade de servir seus clientes – a empresa, os fornecedores,
os canais de marketing, os concorrentes e os clientes. Já o segundo consiste em forças sociais maiores,
que afetam todo o microambiente – forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticolegais e socioculturais. A figura a seguir retrata todos os fatores que afetam a empresa, visando aos
clientes-alvo:
7.2 Fatores que (des)equilibram
As empresas precisam ser flexíveis, de forma a conseguir o equilíbrio entre oferta e demanda no
mercado. Devem preparar-se para mudar ou introduzir novos produtos ou entrar em novos mercados.
Devem ser capazes de fazer uma leitura de seus clientes e do mercado. Esse processo de equilíbrio
acontece no ambiente de marketing. Há uma série de fatores importantes que afetam a maneira como o
equilíbrio é conseguido:
a) preferências locais e culturais: certos clientes demonstram preferências por determinados
produtos ou aversão a outros baseados em tradições locais ou, ainda, por razões culturais;
b) políticas governamentais: os programas econômicos, políticos ou ambientais praticados em
determinados locais podem viabilizar investimentos na área;
c) concorrência: tudo o que uma empresa faz afeta seus concorrentes, e vice-versa. Mesmo a
empresa líder de mercado não pode ser complacente e deve monitorar aquilo que os concorrentes estão
fazendo;
d) nova tecnologia: como a tecnologia vem sofrendo um avanço nas últimas décadas, os
produtos também vêm melhorando, sendo modificados e até mesmo substituídos;
e) mudanças nos padrões de distribuição: as empresas estão buscando cada vez mais a
proximidade com o cliente; para isso, estão se adaptando às necessidades deste, que não se desloca por
falta de tempo. A abertura de lojas de self-service e o uso de delivery são uma realidade. Nos grandes
centros, os serviços 24hs foram ampliados (farmácias, academias, padarias, hipermercados, entre
outros) e o comércio funciona aos domingos e feriados, principalmente nos shopping centers.
7.3 Marketing de gerações
É um fato que a população mundial vem observando sua taxa de natalidade oscilar nos últimos
60 anos por vários fatores externos, como guerras, recessões e questões sociais. O marco para a
observação desse fenômeno foi a Segunda Guerra Mundial.
A partir da segunda metade do século XX, os conceitos sobre objetos e costumes do consumidor
brasileiro – e do mundo inteiro – tomaram novos sentidos; consequentemente, sua índole e sua
personalidade se alteraram. De acordo com mudanças de governos, tendências econômicas e políticas,
ocupação e distribuição de renda da população, dentre outros atores, o mercado molda-se para atender
a tais oscilações de critérios. Entre as décadas de 40 e 60, com a Segunda Guerra Mundial, a
população sofreu imensas perdas, além da alta escassez de produtos industrializados. Nessa época, o
consumidor era despretensioso, sem ambições, modesto no consumo de bens e serviços e passivo ao
mercado. Porém, hoje, constitui uma das mais poderosas forças que moldam o ambiente de marketing,
porque presenciou toda a evolução do mercado mundial e o acompanhou. Essa evolução caminhou
paralela à evolução dos meios de comunicação, que foram grandes incentivadores das mudanças nos
padrões de consumo.
8 COMPOSTO DE MARKETING (MIX DE MARKETING)
Dentro do processo de administração de marketing, foi enfatizado como os profissionais dessa
área identificam e definem os mercados-alvo e planejam as estratégias para preencher as necessidades
do mercado. Agora, o foco será os elementos da oferta do composto de marketing, pelos quais as
necessidades dos consumidores são preenchidas.
Foi visto que o ambiente de marketing em que a empresa opera não é controlado por pessoas ou
empresas. Ele se modifica constantemente e deve ser monitorado continuamente. Portanto, o
marketing envolve:
•
As competências da empresa;
•
As exigências do cliente;
•
O ambiente de marketing.
As competências da empresa podem ser gerenciadas pelos profissionais de marketing. Elas
podem controlar os quatro elementos principais da operação de uma empresa, que muitas vezes são
chamados de mix de marketing, que se relaciona:
•
Aos produtos vendidos (produto);
•
À política de estabelecimento de preços (preço);
•
Aos métodos de distribuição (praça);
•
À forma de promoção do produto (promoção).
8.1 Composição do mix de marketing
Como já foi dito, o composto de marketing, ou mix de marketing, é constituído de quatro
variáveis controláveis: produto, preço, praça e promoção. Mas do que cada um desses quatro
elementos é composto e como o profissional de marketing pode chegar ao cliente por eles?
Iniciaremos com o componente mais importante do composto de marketing, o produto, por duas
razões: é o mais importante que uma empresa tem para oferecer e todos os outros elementos derivam
da definição do produto da empresa e de em qual mercado atuar. Por exemplo: conhecendo os
benefícios do produto, deve-se buscar um mercado que possua consumidores que se encaixem com
esse perfil e, a partir daí, determinar a melhor forma de distribuir o produto e de promovê-lo com
eficácia.
Mas o que é um produto? Na realidade, hoje, em termos conceituais, não há diferenciação entre
bens físicos e serviços; entende-se como algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação,
aquisição, uso ou consumo, para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Logo, a definição de
produto vai além de bens tangíveis; ela inclui serviços, eventos, pessoas, lugares, organizações e
ideias, como um televisor, um carro de luxo, uma viagem, um serviço bancário, uma exposição de
obras de arte, uma peça teatral, um atendimento médico, uma figura pública, entre outros.
O produto incorpora funcionalidade, qualidade, aparência, embalagem, marca, rótulo, serviço de
apoio e garantia. Uma vez que o produto já foi definido, deve-se agora estabelecer uma política de
preços razoável e consistente com o mercado. Objetivamente, sabe-se que o preço é a quantia em
dinheiro que se cobra por um produto, porém, envolve muito mais do que um cifrão. Ele representa
valores trocados por benefícios intangíveis e intrínsecos “emoldurados” em produtos que refletem
desejos, ambições, necessidades, status, ego, enfim, algo por que os consumidores pagam para
usufruir. A prova são duas calças de um mesmo fabricante, mas que, ao chegarem a dois varejistas
distintos, recebem etiquetas, as quais tornam as calças mais baratas ou mais caras, refletindo
diretamente seus públicos. Portanto, o preço está diretamente ligado ao esforço de marketing
construído pela marca do produto.
O preço abrange política de descontos, prazo, juros de financiamento, formas de pagamento e
ofertas. Após o estabelecimento da política de preço, o profissional de marketing deve dedicar tempo e
cuidados iguais às questões de praça, ou, mais especificamente, a onde o produto será oferecido e
como o fazer chegar até lá. Essas decisões são fortemente influenciadas pelos produtos e pelo mercado
em que estão sendo comercializados. O ambiente competitivo, as políticas e os recursos da empresa,
além das necessidades dos clientes, irão contar muito nessa etapa do composto de marketing. A
maioria dos fabricantes usa intermediários, como uma forma de reduzir custos operacionais de
distribuição, para levar seus produtos ao mercado. Eles tentam montar um canal de distribuição, que
consiste em um conjunto de organizações interdependentes que trabalham para levar o produto ao
consumidor final de forma segura e rápida.
A praça abrange localidade, logística, tempo de reposição de produto, tempo de entrega,
vitrinas/gôndolas, Internet e mobilidade. Mais do que oferecer aos clientes um bom produto, atribuirlhe um preço competitivo e colocá-lo à disposição, o marketing exige que as empresas se comuniquem
com os clientes atuais e potenciais, e quem se comunica não deve passar despercebido. Na realidade,
todos os esforços de comunicação devem ser combinados de forma ordeira pela empresa, obedecendo
a seus recursos, em um programa de comunicação de marketing consistente e coordenado, sempre
passando por uma análise de recall. A promoção envolve relações públicas (publicidade), venda
pessoal, propaganda, promoção de vendas e marketing direto.
8.2 Estratégias de marketing
As estratégias de marketing são os meios pelos quais os objetivos traçados pelos profissionais
de marketing serão alcançados; elas se relacionam ao composto de marketing (produto, preço,
promoção e praça). Um exemplo do relacionamento entre as estratégias e o composto de marketing é
visualizado abaixo. Mas é importante ressaltar que todas as estratégias traçadas devem ter consistência
em relação umas às outras e aos objetivos que pretendem atingir, obedecer a um orçamento que esteja
ao alcance da empresa, além de serem harmônicas com os seus princípios e o meio ambiente.
Produto:
•
Alterar o portfolio de produtos;
•
Mudar design, embalagem e qualidade;
•
Consolidar ou padronizar uma marca.
Preço:
•
Alterar preços, prazos ou condições para grupos de produtos;
•
Adotar políticas diferenciadas para mercados diferentes;
•
Estabelecer política de descontos.
Promoção:
•
Qualificar o pessoal de vendas;
•
Estabelecer política de relações públicas;
•
Buscar canais de mídia.
Praça:
•
Mudar canais de distribuição;
•
Melhorar o nível de serviço ao cliente;
•
Otimizar o tempo de ressuprimento de estoque.
8.2.1 Tipos de estratégia
As empresas, obviamente, dependendo do momento, podem adotar uma das três categorias de
estratégias básicas: de defesa, de desenvolvimento ou de ataque. Todas as estratégias são
fundamentadas nessas categorias ou em uma combinação delas.
São definidos quatro quadrantes que vislumbram quatro possibilidades de estratégias:
a) Estratégia de penetração de mercado (produtos atuais para mercados atuais): a empresa
centraliza seus esforços para incrementar seus produtos atuais nos mercados atuais. Essa opção
estratégica tem como premissa manter os atuais clientes, desde que a empresa esteja satisfeita com sua
participação de mercado, aumentando as vendas por ações que provoquem um aumento de consumo
ou possam garantir a lealdade de seus clientes;
b) Estratégia de desenvolvimento de mercado (produtos atuais para novos mercados): a
empresa, adotando essa estratégia, busca comercializar seus produtos atuais em novos mercados. É
uma estratégia muito adotada hoje em dia, buscando ou a expansão ou a saída para novos mercados.
Pela ampliação de sua rede de distribuição e/ou vendas, as empresas que já atuam em uma
determinada área podem estender facilmente a sua operacionalização a outras áreas;
c) Estratégia de desenvolvimento de produtos (produtos novos para mercados atuais):
incentivar seus atuais clientes a consumirem novos produtos é o foco dessa estratégia. Esses novos
produtos podem ser uma extensão da atual linha da empresa, ou inovações para substituir outros
produtos defasados, ou para aproveitar o canal existente com os clientes;
d) Estratégia de diversificação (novos produtos para novos mercados): quando uma empresa
decide lançar novos produtos para novos mercados, essa estratégia é a mais indicada. Ela pode ser
perigosa se não for bem-avaliada, principalmente se a empresa decidir mudar de segmento.
9 PRODUTO
Para os consumidores, a existência de uma multiplicidade de produtos expostos no mercado,
cheia de características e adicionais, é de encher os olhos. A livre concorrência possibilita aos
consumidores a comparação, objetiva e subjetiva, entre produtos, forçando os produtores de bens e
prestadores de serviços a irem além daquilo a que nossos avós estavam acostumados. A busca por
novos clientes e para manter os atuais é o que move os moinhos da atual sociedade capitalista.
Promoções, atendimento diferenciado, disponibilidade imediata, personalizações e outras alternativas
são usadas pelas empresas com o intuito de levar o seu produto/serviço ao conhecimento do
consumidor no momento em que ele está à procura. Mas contra essa concorrência está a pirataria. A
concorrência desleal força as empresas a atuarem em busca pelo menor custo operacional,
ocasionando uma série de entraves sociais e econômicos, e o cliente é o maior prejudicado. Logo,
podemos afirmar que o produto é o mais importante dentre os quatro elementos que compõem o
composto de marketing de uma empresa, pois tudo gira em torno dele e do que ele representa para a
empresa e para o mercado.
9.1 Conceito de produto
Em um sentido mais amplo, o produto é definido como um agregado de atributos físicos,
simbólicos e de serviço, concebidos para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor, como itens
tangíveis, serviços e ideias.
Quando uma pessoa compra um automóvel, por exemplo, estará comprando não somente um
conjunto de componentes físicos como pneus, peças, vidros, entre outros, mas também uma série de
outros benefícios intangíveis, como conforto, transporte, status, etc. Os produtos somente serão
comercializáveis se possuírem benefícios suficientes que possam motivar pessoas a comprá-los. O
produto deve proporcionar algum benefício e, quanto maior for a utilidade proporcionada, maior será
seu destaque diante dos outros. Os profissionais de marketing transformaram essa utilidade em
satisfação de consumidores.
A determinação dos benefícios a serem oferecidos dependerá muito das ofertas da concorrência
e das expectativas dos clientes no mercado de atuação da empresa.
É importante, para esclarecer esse ponto, apresentar alguns níveis de produto, segundo os
benefícios que poderão proporcionar:
a) produto básico: são os benefícios agregados à versão básica do produto. É o mínimo que se
pode esperar de uma oferta. Por exemplo: a compra de um DVD para assistir a um filme, a compra de
uma geladeira para manter os alimentos conservados, uma tv para assistir ao programa preferido, entre
outros;
b) produto ampliado: nesse produto, estão inclusos todos os benefícios extras que fazem parte
de uma compra. Por exemplo: a compra de um computador traz benefícios básicos (programas,
entretenimento e informação) e extras (garantia e assistência técnica). Mas é importante ressaltar que,
à medida que os benefícios extras são adicionados ao produto, duas situações podem acontecer: ou o
cliente percebe que pagou a mais por algo que esperava e não atendeu a sua expectativa, ou então se
acostuma a receber aqueles benefícios e passa a exigir da concorrência. Em ambos os casos, passam a
esperar certos adicionais;
c) produto real ou esperado: são os benefícios de um produto que os clientes já estão
acostumados a receber. A diferença entre o produto real e o ampliado é o que fará a diferença para o
consumidor no item “algo a mais”.
d) produto diferenciado: diferenciar é o esforço para tornar um produto único. O fabricante
deverá analisar as várias ofertas existentes e níveis de expectativas dos compradores para identificar
aqueles pontos que podem ser adicionados para causar a diferenciação, a unicidade. No caso do
computador, a personalização com os programas que o comprador gosta de usar, ou o acesso à Internet
por um determinado tempo, entre outros.
Todos esses conceitos de produto básico, ampliado, esperado e diferenciado são frequentemente
encontrados no mercado. O profissional de marketing deve observar a relação custo/ benefício. Um
diferencial a ser adicionado ao produto deve ser lucrativo para a empresa e representar um diferencial
real para o consumidor.
9.2 Classificação dos produtos
Uma outra classificação de produtos é quanto aos compradores nos mercados consumidores e
organizacionais. Os produtos de consumo são aqueles comprados pelo consumidor final para seu
consumo pessoal. Em geral, os profissionais de marketing classificam esses produtos com base nos
hábitos de compra dos consumidores. Os produtos de consumo incluem produtos de conveniência,
produtos de comparação, produtos de especialidade e produtos não-procurados. Como eles diferem na
forma de ser comprados pelos consumidores, diferem também na forma de ser colocados no mercado,
conforme pode ser visto ao lado.
9.3 Componentes de um produto
Além das características diferenciadas de um produto no seu aspecto básico, existem outros
elementos que o compõem e que são muito importantes no processo decisório. Quanto melhor esses
elementos forem elaborados, maior será a chance para sua colocação no mercado.
Os elementos são a marca, a embalagem, o rótulo, o serviço de apoio e a qualidade.
a) Marca
Marcas são importantes fatores de diferenciação. Os consumidores, ao comprarem os produtos,
associam à marca uma série de atributos, com base em informações ou experiências anteriores
adquiridas. Além desse objetivo de identificação, as marcas servem para proteção dos fabricantes ou
dos distribuidores.
Com elas, é possível criar lealdade, se a qualidade associada à marca for aceitável. Portanto, a
marca é um nome, termo, símbolo ou desenho que serve para identificação dos produtos ou linha de
produtos. Pode ser de um fabricante, como AMBEV, ou pode ser de um produto, como Fanta. Poderá
ainda caracterizar uma linha de produtos, como LG Philips, ou de um distribuidor, como Insinuante. A
parte que pode ser pronunciada é chamada marca nominal.
b) Embalagem
Com o desenvolvimento do autosserviço em vários setores, a embalagem passou a ter papel
fundamental para a venda de produtos, além de ser um invólucro protetor que serve para armazenar e
facilitar o uso do produto. Afirma-se que a embalagem é o vendedor silencioso de uma empresa. O
consumidor poderá encontrar hoje grande variedade de diferentes marcas nas gôndolas dos
supermercados. A escolha será, em grande parte, influenciada por sua embalagem. Desenvolver uma
boa embalagem para um produto requer muitas decisões. A primeira delas é estabelecer o conceito de
embalagem – o que ela deve ser ou fazer pelo produto. Quais devem ser suas principais funções?
Proteger o produto, introduzir um novo método para servi-lo ou sugerir certas qualidades sobre o
produto ou a companhia? As decisões a serem tomadas incluem elementos específicos da embalagem,
como tamanho, formato, materiais, cor, texto e marca. Esses vários elementos devem funcionar em
conjunto para apoiar o posicionamento do produto e a estratégia de marketing, levando em conta
sempre o público ou o mercado-alvo. A embalagem deve ser coerente com propaganda, preço e
distribuição do produto. Pode ser desenvolvida por fabricantes de embalagens, agências de
propaganda, consultorias ou departamentos de design das empresas. Ao desenvolver uma embalagem,
o responsável deve levar em consideração os seguintes aspectos:
•
A embalagem deve induzir o consumidor à compra;
•
Pode ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando possível;
•
O benefício principal do produto deve ser representado pela embalagem, principalmente
quanto à economia ou ao luxo, à utilidade ou à novidade, ou a outro aspecto qualquer;
•
A embalagem deve ser de fácil reconhecimento do consumidor;
•
A empresa deve considerar as embalagens de produtos similares, além de ter formas e cores
adequadas;
•
Levar em consideração o aspecto da reciclagem e proteção do meio ambiente.
Manter uma embalagem atualizada normalmente requer apenas mudanças mínimas, porém,
periódicas; muitas vezes, essas mudanças são tão sutis que nem são notadas por grande parte dos
consumidores. Mas algumas delas envolvem decisões complexas, ações drásticas, altos custos e riscos.
Ao decidir sobre embalagens, a empresa deve atentar para a repercussão de sua decisão,
principalmente quanto ao meio ambiente.
c) Rótulo
Os rótulos vão desde simples etiquetas presas aos produtos até peças gráficas complexas,
fazendo parte da embalagem. Os rótulos podem desempenhar várias funções, e os vendedores devem
decidir quais dessas funções serão ativadas. No mínimo, o rótulo identifica o produto ou a marca, mas
pode também classificar o produto de acordo com o segmento a ser atingido, descrever vários itens
sobre ele ou promover o produto, por meio de desenhos atraentes.
d) Serviço de apoio e garantia
Alguns serviços devem ser considerados na comercialização de certos produtos. As dificuldades
que podem surgir no consumo, como uso de máquinas e equipamentos, poderão determinar um grau
elevado de prestação de serviços. Quanto maior a facilidade proporcionada, maior a chance de venda.
A garantia, por sua vez, é muito usada para criar maior credibilidade na venda de diversos
produtos.
e) Qualidade
A importância da qualidade para o marketing é incontestável. A satisfação derivada dos
produtos será contraída em grande parte por seu desempenho. Muitas indústrias mantêm
departamentos de testes e desenvolvimento, visando a melhorar constantemente a qualidade. Nem
sempre, entretanto, as empresas poderão preocupar-se em obter a melhor qualidade possível, visto que,
quanto maior a qualidade, maior o preço a ser cobrado por ela. E existe, naturalmente, um limite de
demanda para uma oferta com valor alto (inacessível).
f) Estilo e design
Outro modo de agregar valor ao produto é por um design e um estilo diferente da concorrência.
Várias empresas adotam a sua diferenciação não por preço ou atendimento, mas por um design
inovador ou um apelo para um estilo autêntico e original. Design é um conceito mais amplo que estilo.
Enquanto este descreve a aparência de um produto, não importando sua funcionalidade, mesmo que
chame a atenção ou atraia olhares, aquele atinge muito mais do que o superficial: ele contempla a
utilidade e a aparência. Um bom estilo aliado a um bom design pode atrair a atenção, gerar satisfação,
obter melhores resultados, dando forte vantagem competitiva ao produto.
10 PLANEJAMENTO DE NOVOS PRODUTOS
Uma economia sofrendo as consequências de um mercado globalizado, cuja concorrência não
dorme nem perdoa atrasos ou percalços. Esse é o macroambiente em que estão inseridas as empresas
brasileiras e de onde precisam tirar sua sobrevivência diariamente por recursos cada vez mais onerosos
e escassos. Em um ambiente altamente competitivo, é necessário crescer, ou pelo menos se manter
com os atuais clientes. Por isso, muitas empresas buscam o crescimento por meio do desenvolvimento
de novos produtos. Um novo produto permitirá à empresa receber certos benefícios. Um deles é a
vantagem de conseguir lucros isoladamente perante a concorrência, até que possa lançar produtos
semelhantes, principalmente se envolver alta tecnologia. Além disso, a empresa inovadora obterá
prestígio mantendo certa liderança no seu mercado de atuação. Muitas empresas, na tentativa de
atender aos desejos e às necessidades dos consumidores, de concorrer com melhores condições,
inovam seus produtos frequentemente. Porém, lançar ou inovar um produto não é tão simples quanto
se pensa. Existe, por outro lado, o risco do fracasso. Hoje não existe um indicador que confirme
fracassos de lançamentos de novos produtos no Brasil; mesmo nos Estados Unidos esses dados são
relativamente escassos e bastante controvertidos. Fala-se entre 30 e 80% de produtos mal-sucedidos
em seus respectivos lançamentos, variando de acordo com o ramo de atividade e com os critérios de
“falhas”.
10.1 Estratégias para desenvolvimento de novos produtos
Desenvolver produtos originais, melhorá-los, modificá-los e trabalhar novas marcas são
exigências de um mercado que se transforma todos os dias em virtude das mudanças nos gostos dos
consumidores, do avanço da tecnologia e das ações da concorrência. Os profissionais de marketing
podem acompanhar essa evolução de duas formas: uma é pela aquisição de patentes ou pela compra de
uma fábrica inteira, ou mesmo pela licença de produzir um produto de outra empresa, e a outra é por
meio do desenvolvimento de novos produtos pelos esforços de pesquisa da própria empresa. O
planejamento de novos produtos envolve a adoção de um processo sistemático de desenvolvimento de
novos produtos, passando por oito estágios:
•
Geração de ideias;
•
Seleção de ideias;
•
Desenvolvimento e teste do conceito;
•
Estratégia de marketing;
•
Análise do negócio e da concorrência;
•
Desenvolvimento do produto;
•
Teste de mercado; e
•
Comercialização.
O processo inicia-se com a geração de ideias, obtidas por fontes internas (funcionários) ou por
fontes externas (clientes, fornecedores e até concorrentes). Em seguida vem a avaliação da ideia, que
reduz a quantidade de ideias expostas com base nos critérios próprios da empresa. As ideias
selecionadas passam para o próximo estágio de desenvolvimento do conceito do produto, em que
uma versão do novo produto tem sua ideia exposta, com sentido para o consumidor. Logo a seguir,
entra o teste do conceito, que consiste em levar uma versão do produto, física ou simbolicamente, a
um grupo de consumidores para teste de apelo ao consumidor. Os conceitos fortes têm suas
estratégias de marketing desenvolvidas. No estágio de análise do negócio, são feitas as projeções de
vendas, de custos e de lucros, para saber se o novo produto tem possibilidade de alcançar os objetivos
da empresa. Paralelamente à análise do negócio, deve acontecer a análise da concorrência – para
mensurar a participação do produto no mercado. Se os resultados forem positivos, as ideias tornam-se
mais concretas na fase de desenvolvimento do produto e do posterior teste de mercado, em que o
produto é levado para testes mais realistas em comunidades (pequenas populações). Por fim, os
produtos são lançados durante o estágio de comercialização.
10.2 Ciclo de vida do produto
Por que as empresas resolvem inovar seus produtos? Na realidade, há várias razões: o
consumidor cansou de um determinado produto, ou existe uma nova necessidade que minimiza o uso
de um produto, ou a empresa resolve investir em pesquisa e tecnologia, para buscar novas soluções
para problemas, novos ou antigos, ou a pressão da concorrência força a empresa a buscar novas saídas
para o diferencial, ou a necessidade de se modernizar, ou simplesmente porque um executivo resolveu
estimular os funcionários a criarem.
Após o lançamento de um novo produto, a empresa deve traçar um ciclo de vida para o ele,
mesmo sem saber exatamente como será ou que duração terá. A figura a seguir mostra um exemplo de
Ciclo de Vida do Produto (CVP), os caminhos que fazem as vendas e os lucros durante a vida do
produto. Sob o ponto de vista do caminho percorrido pelas vendas, são quatro os estágios do CVP.
Contudo, como o lucro também deve ser estudado, os estágios passam a ser cinco:
a) O desenvolvimento do produto inicia-se quando a empresa descobre e desenvolve uma ideia
para um novo produto. Nesse estágio, as vendas estão zeradas e os custos de investimento puxam a
linha do lucro para baixo;
b) A introdução reflete um baixo crescimento de vendas pelo fato de ainda ter que ingressar no
mercado, o que implica uma conquista das pessoas. Nesse estágio, as vendas iniciam-se de forma
acanhada, mas os lucros ainda não existem, pelos altos gastos com o lançamento do produto;
c) O crescimento é um período de difusão de experiências, como reflexo dos relatos das
pessoas que já usaram o produto. Representa a aceitação do mercado e, consequentemente, o lucro
saindo do vermelho;
d) A maturidade é a fase de redução do boom de vendas; uma estabilidade é refletida pelo
gráfico de venda e lucros. O produto já conseguiu a aceitação do mercado e agora a empresa busca
defendê-lo dos ataques da concorrência. Um lembrete: a estabilidade é descontínua, ela antecede à
decadência;
e) O declínio é o momento em que o produto começa a sair do mercado por uma substituição
natural.
Figura 1 - Ciclo de Vida do Produto
10.3 Composto de produto (ou portfolio de produtos)
Ao decidir sobre qual estratégia adotar, além da análise do estágio do ciclo de vida em que se
encontram os produtos específicos, os profissionais de marketing deverão considerar os diversos itens
que serão oferecidos ao mercado. Essa decisão relaciona-se com o composto de produto (product mix).
Poderá existir a opção por apenas uma linha de produto. Linha de produto é um grupo de produtos
relacionados. Ao invés de apenas uma linha, a empresa poderá preferir trabalhar com várias. Um
lojista poderá estabelecer um composto de produto de sua loja, como bolsas, sapatos, calças, camisas e
cintos. Dessa forma, ele poderá contar com uma linha de bolsas, outra de sapatos, e assim por diante,
incluindo vários modelos para cada um desses itens de produtos. Para viabilizar a exploração das
várias linhas de produtos que a empresa pode ter, é necessária uma classificação para definir qual tipo
de estratégia adotar especificamente para cada uma.
11 ESTABELECENDO PREÇOS
Há muito tempo, acreditou-se que o preço era o fator determinante para o cliente comprar. Hoje,
ainda há quem acredite! Mas inclusive a forma como se calcula o preço final está às avessas.
Antigamente, o empresário, pelo preço de custo sabido, calculava os seus custos de produção e
comercialização, acrescia uma margem de lucro e tinha o seu preço final. O processo inverteu-se, e os
empresários, atualmente, observam o preço que vigora no mercado e, sabendo o preço de custo, tentam
adequar seus custos para colocar sua margem de lucro. Para superar o estigma do preço baixo e usá-lo
como um incentivo à venda, o profissional de marketing deve atentar em dois aspectos que envolvem
o estabelecimento de preço: o aspecto das características e o aspecto dos benefícios do produto.
Raríssimas são as vezes em que o consumidor percebe se está pagando um preço justo pelo que está
comprando. Em geral, ele faz uma pesquisa de mercado para descobrir o valor médio cobrado por
aquilo que procura. Essa é uma avaliação com base no aspecto das características, é o que ele observa,
percebe. Algo como cores, sabor e tamanho são fatores que levam o cliente a poder comparar entre
várias ofertas. Mas existe algo além, um sentimento que brota ao olhar ou ao sentir o produto. O valor
que o consumidor atribui a um produto é muito mais uma função da sua imagem de marca e dos
benefícios que derivam do consumo do que do preço do produto em si. Esse aspecto é, por muitos,
chamado como valor percebido pelo consumidor, o que atrai muito os empresários, daí a imensa
quantidade de pesquisas de opiniões sobre tantos assuntos, inclusive políticos. E tal valor percebido é
definido como a diferença entre os benefícios percebidos menos o preço percebido pelo consumidor.
Esse é o aspecto dos benefícios, o que realmente importa, porque o consumidor compra um produto
não pelo que ele vale financeiramente, mas pelo que representa para o consumidor.
Apesar desse elevado grau de subjetividade, a formação do preço não deve ser totalmente livre;
é necessário estipular uma faixa de preço (mínimo e máximo) e respeitá-la. Isso inclui alguns fatores:
•
As variáveis microeconômicas;
•
Os custos e as margens do produto;
•
A elasticidade-preço da demanda;
•
Os descontos.
A boa administração deve acompanhar esses quatro fatores, manipulando-os a partir do
princípio de retorno máximo por produto para a empresa.
11.1 Objetivos de preços
Existem vários objetivos que poderão ser perseguidos pela empresa quanto a preços. Cabe
ressaltar que deverão ser considerados inicialmente os objetivos mais gerais. Os objetivos de preços
deverão ser coerentes com os objetivos da empresa.
Os objetivos de preços mais comuns são:
a) Retorno no investimento: nesse caso, os administradores estão primeiramente interessados em
conseguir um retorno no investimento feito em determinado empreendimento;
b) Objetivos de concorrência: os administradores, em vez de se preocuparem inicialmente com
os custos que incorrerão para produzir seus produtos e retornos esperados, poderão preocupar-se com
os preços de seus concorrentes;
c) Preços promocionais: algumas empresas eventualmente usam preços promocionais, visando a
melhorar alguma situação qualquer, como falta de caixa, datas especiais, combate à concorrência,
entre outras. No varejo, essa estratégia é comum para gerar fluxo financeiro de pessoas;
d) Fatia de mercado: os preços poderão ser determinados tanto para obtenção de objetivos da
empresa, como para aumentar a fatia de mercado;
e) Fluxo de caixa: os preços poderão ser determinados também para que a empresa receba de
volta aquele valor que investiu na produção ou no estoque. Algumas podem usar políticas de preços
mais altos exatamente para receberem retorno mais rápido. Para determinar os objetivos para o
estabelecimento de preços, há necessidade de considerar, além da situação ambiental e interna da
empresa, o mercado-alvo visado. Certos produtos são dirigidos à classe A, permitindo maior
flexibilidade para preços altos, enquanto outros, dirigidos para classes inferiores, devem adaptar-se ao
poder aquisitivo desses consumidores.
11.2 Passos para a determinação de preços
Os procedimentos para estabelecer preços, após a decisão de objetivos e de segmentos,
normalmente, seguem a seguinte sequência:
a) Determinação da demanda e dos custos: para determinar os preços, é necessário analisar o
nível de demanda dos produtos, por métodos quantitativos, psicológicos e demográficos, até a
elasticidade da demanda. Quanto aos custos, é importantíssimo que a empresa tenha consciência do
peso deles na comercialização de seus produtos;
b) Análise do preço da concorrência: para determinados produtos, o caminho do cálculo do
preço final é inverso, ou seja, o preço que o mercado ditar deve ser seguido, e a empresa deve se
adequar, sob pena de perder clientes;
c) Determinação da política de preços: de acordo com os produtos que a empresa comercializa,
existem várias políticas a adotar, obviamente em consonância com as características de compras de
seus consumidores; por exemplo, preços psicológicos (preços quebrados, R$ 9,99), preços geográficos
(preços diferenciados para regiões distintas), preços segmentados (preços diferentes para cada produto
dentro de uma mesma categoria), entre outros;
d) Seleção do método para determinar os preços: após decidir sobre a política de preços a ser
adotada pela empresa, é chegado o momento da formação do preço final, que pode ser feito pelo
método de mark-up, em que é acrescido um percentual sobre os custos do produto.
e) Ao estabelecer os critérios para descontos, várias são as possibilidades de descontos para
compradores. Algumas são para intermediários, para grandes volumes de compras e para pagamento à
vista.
11.3 Lei da oferta e da demanda
Muitas decisões de compra são feitas por consumidores, utilizando o critério do preço. Porém,
há uma barreira que os consumidores devem transpor: os seus recursos são limitados para
determinados desejos. A forma como disponibilizar a realização de tais desejos, utilizando os recursos
disponíveis dos consumidores, é a forma mais eficaz com a qual o profissional de marketing poderá
promover a satisfação pessoal e conquistá-los. Logo, os consumidores, de modo geral, somente irão
adquirir algo se o preço justificar o grau de satisfação pessoal que poderá derivar de tal aquisição.
O cálculo do preço ideal para o mercado é de extrema importância e, normalmente, é bastante
complexo para o profissional de marketing, porque envolve variáveis das quais ele não possui
controle. A lei da oferta e da demanda rege o mercado e deve ser ponderada no momento do cálculo
do preço do produto. A lei afirma que, quando os produtos têm uma demanda e não têm oferta, os
preços naturalmente sobem, proporcionando um equilíbrio entre produção e consumo; mas se há oferta
de produtos e não há demanda, os preços, consequentemente, caem sob o mesmo pretexto do
equilíbrio entre produção e consumo.
Se o preço de um produto ou serviço aumenta, diminui a quantidade comprada.
11.4 Determinação da demanda
Para que tenham como fazer um trabalho adequado de determinação de preços, os profissionais
de marketing deverão analisar o nível de demanda de seus produtos. Essa análise poderá ser feita
desde níveis quantitativos, psicológicos e demográficos, até o de elasticidade da demanda. Afirma-se
que uma demanda é elástica quando alguma alteração no preço do produto oscila a quantidade de
venda do produto. Nesse caso, um aumento do preço diminui a quantidade, uma redução no preço do
produto aumenta a quantidade vendida e os percentuais dessas diferenças de quantidade vendida são
maiores que os percentuais de alteração do preço. A demanda é inelástica quando aumento ou redução
do preço do produto não afeta significativamente a quantidade vendida. Os produtos que têm demanda
mais elástica são, geralmente, aqueles que podem ser facilmente substituídos. Por exemplo:
automóveis, combustível, plástico, carne, frutas, manteiga, entre outros. Já a demanda é inelástica
principalmente para produtos que não são tão facilmente substituídos. Por exemplo: açúcar, sal, arroz,
feijão, energia elétrica, água, entre outros. Os consumidores suportarão aumentos até determinados
níveis, quando, então, passarão a procurar produtos alternativos.
11.5 Determinação dos custos
Conhecer os custos é uma etapa fundamental no processo de determinação de preços. Os custos
são o somatório de valores dos produtos consumidos e/ou aplicados, para obter um novo produto. A
produção e a comercialização de qualquer tipo de produto irão sempre incorrer em algum tipo
determinado de custo. Normalmente, essa produção resulta de uma série de custos distintos. Por
exemplo: um restaurante, para produzir uma refeição com carne, irá incorrer em uma série de custos,
como carnes, cereais, mão-de-obra, aluguel, impostos, energia, entre outros. São chamados de custos
de produção, divididos em:
• Custos variáveis: variam proporcionalmente com a produção/venda. Por exemplo: impostos
diretos, comissões, aquisição de matéria-prima, embalagens, entre outros;
• Custos fixos: não variam de acordo com o nível de produção/venda; mesmo que haja
alterações de valores de um período para outro, isso não acontecerá de forma diretamente proporcional
à produção. Por exemplo: mão-de-obra, seguros, aluguel, suprimentos, encargos sociais, entre outros.
Custos totais (CT) = Custos fixos (CF) + Custos variáveis (CV)
Ao saber como calcular os custos dos produtos, o próximo passo é conhecer a receita total:
resultado do preço multiplicado pela quantidade vendida. Portanto, torna-se necessário estipular um
preço para determinar a quantidade de venda mínima, de forma que os custos da empresa sejam
recuperados pela comercialização dos produtos. Por isso, os administradores usam o cálculo do Ponto
de Equilíbrio, ou seja, a determinação da quantidade que deverá ser vendida a determinado preço para
igualar os custos totais. O ponto de encontro desses valores é o ponto de equilíbrio (PE).
12 ESTRATÉGIAS PARA FORMAÇÃO DE PREÇOS
As decisões de preços estão sujeitas a um conjunto inacreditavelmente complexo de forças
ambientais e competitivas.
Não existe como uma empresa, simplesmente, determinar um preço, pois deve criar uma
estrutura de determinação de preços flexível que cubra itens diferentes de uma linha. Como ocorrem
mudanças no mercado constantemente, a estrutura, consequentemente, altera-se, à medida que os
produtos percorrem seus respectivos ciclos de vida. A empresa ajusta os preços dos produtos em
função das alterações de custos e demanda e das variáveis de compradores e situações. Conforme o
ambiente competitivo, a empresa decide quando iniciar alterações de preço e quando reagir. O
estabelecimento da política de preços não é tão simples quanto se imagina; é uma das mais
importantes e difíceis tarefas de um profissional de marketing, estando entre aquelas que mais geram
dúvidas e discussões em uma organização. Com efeito, equívocos na condução do processo de
formação de preços podem reduzir drasticamente o potencial de resultados de uma empresa, podendo
até inviabilizá-la. E esses erros podem vir tanto no estabelecimento de um preço muito alto, como em
um preço muito baixo para o produto em um determinado mercado em que a empresa está operando.
12.1 Determinação das estratégias e políticas de preços
A estratégia de determinação de preços envolve a previsão de demanda, o comportamento da
função custo e os preços dos concorrentes. Pergunta-se: como a empresa integra as considerações de
custo, demanda e preços baseados na concorrência? Ao definir um preço, a empresa tem de considerar
o seguinte:
• Decisões de preço baseadas no custo: análise da contribuição marginal e ponto de equilíbrio
são os dois principais métodos para as decisões de preços baseadas no custo;
• Decisões de preço baseadas na demanda: aqui, dentre as variáveis a serem consideradas,
está o tipo de demanda do produto (prestígio, orientação a preço, entre outros), as mudanças do
comportamento do comprador em função das mudanças no ambiente econômico (variáveis
incontroláveis) e a elasticidade da demanda;
• Decisões de preço baseadas na concorrência: para estabelecer preços efetivamente, as
empresas devem atentar aos preços praticados por seus concorrentes. É importante considerar, para o
exame das decisões de preços a serem tomadas, que os títulos dados a elas, apesar de sugestivos, não
são exclusivos. Assim, basear-se em custos sugere que há uma ênfase nestes, mas não impede alguma
consideração da demanda ou da concorrência. Portanto, a decisão irá variar de acordo com o mercado
e suas condições. Porém, após a decisão tomada, a empresa dispõe de várias opções para adoção de
uma política para fins de alcançar os objetivos propostos:
a) preços costumeiros: são os preços que os consumidores estão acostumados a pagar e que a
empresa deverá seguir, caso pretenda ingressar no mercado;
b) preços segmentados (discriminatório): uma opção das empresas é trabalhar na mesma
categoria de produtos com faixas de preços diferentes, permitindo uma cobertura maior do mercado,
atingindo vários segmentos. No caso de vestuário, a empresa poderá trabalhar com uma linha de calças
que variam entre R$ 20,00 e R$ 50,00; e uma outra linha de calças que variam de R$ 80,00 a R$
120,00;
c) preços psicológicos: quando o comerciante usa preços “quebrados”, está adotando preços
psicológicos. Nesse caso, o produto, em vez de ter seu preço redondo de R$ 100,00, terá o preço de R$
99,90, pois esse valor sugere ser menor do que R$ 100,00;
d) preços geográficos: é um ajuste de mercado baseado na decisão de como atender a clientes
geograficamente distantes;
e) preços com descontos e concessões: é uma segunda área para ajustes, em que a empresa
estabelece descontos em dinheiro, descontos por quantidade, descontos funcionais, descontos sazonais
e concessões;
f) preços promocionais: oferecem uma terceira opção de mercado, em que a empresa pode
utilizar diversas técnicas de determinação de preços para estimular compras antecipadas: preço “isca”,
preço de ocasião, abatimentos em dinheiro, financiamento a juros baixos, prazos de pagamento mais
longos, garantias e contratos de serviço e descontos psicológicos.
12.2 Estratégias de determinação de preços para novos produtos
O estágio introdutório do produto, no seu ciclo de vida, é especialmente desafiador por se tratar
de algo novo no mercado, sem qualquer relato de experiência de sucesso ou de fracasso com aquele
produto em um mercado específico, sob as mesmas condições socioeconômicas incidindo. Diante
desse fato, o profissional de marketing deve se questionar sobre qual a melhor estratégia para
determinar o preço do produto.
Existem duas estratégias possíveis para a determinação de preços no caso de lançamento de
novos produtos: determinação de preços de desnatamento (skimming de mercado) e determinação de
preços de penetração de mercado.
a) Determinação de preços de desnatamento (skimming de mercado)
Uma empresa utiliza essa estratégia quando resolve adotar preços elevados para um novo
produto, com a finalidade de retirar a “nata” (skim) das receitas do mercado, camada após camada, ou
seja, atender à camada da população que não consegue esperar, cobrando valores exorbitantes. E, à
medida que o tempo transcorre, que os concorrentes entram com produtos similares, que as vendas
começam a diminuir, a empresa resolve lançar um novo produto, empurrando o anterior para níveis
mais baixos da camada social que procura preço. As empresas que vendem produtos em que a alta
tecnologia é fundamental são as principais usuárias dessa estratégia. A Intel, com seus
microprocessadores, é um exemplo. Contudo, vale ressaltar que a adoção dessa estratégia só tem
sentido sob determinadas condições: a qualidade e a imagem do produto devem dar respaldo ao seu
preço mais elevado e é preciso compradores suficientes que queiram e possam adquirir o produto por
aquele preço; os custos, para uma produção pequena, não podem ser tão altos que superem a vantagem
de cobrar mais; e, por fim, os concorrentes não têm como entrar facilmente no mercado e oferecer o
produto por preço inferior.
b) Determinação de preços de penetração de mercado
Em vez de estabelecer um preço inicial elevado para retirar a nata que puder de um pequeno
segmento, algumas empresas adotam preços baixos para penetrar no mercado rápida e profundamente,
atraindo um grande número de compradores e conquistando grande participação de mercado. O alto
volume de vendas resulta na diminuição dos custos de produção, permitindo que a empresa reduza
seus preços ainda mais. A Dell utilizou essa estratégia ao ingressar no mercado de computadores
pessoais, vendendo máquinas e produtos relacionados de alta qualidade, por canais diretos de baixo
custo. Ela obteve um elevado volume de vendas, alcançando IBM, Compaq e outros concorrentes que
vendiam seus produtos por varejistas e não conseguiam igualar seus preços. Algumas condições são
básicas para a adoção dessa estratégia, como: o mercado deve ser sensível a preços baixos, o aumento
dos custos de produção e distribuição deve ser inversamente proporcional ao aumento do volume de
vendas e, por último, a empresa deve usar o preço baixo para afastar a concorrência.
12.3 Estratégias de determinação de preços para um mix de produtos
A estratégia montada para um único produto é diferente quando se fala de uma estratégia para
um mix de produtos, porque cada produto tem sua demanda e custos relacionados e enfrenta diferentes
graus de concorrência. Nesse caso, a empresa deve buscar um conjunto de preços que maximize os
lucros e respeite a individualidade de cada produto.
a) Determinação de preços para linha de produtos
As empresas, costumeiramente, trabalham com linhas de produtos; por exemplo, uma loja de
roupas masculinas vende calças que seguem três níveis de preços: R$ 50,00, R$ 100,00 e R$ 150,00.
Logo, o consumidor vai ligar os valores das calças a produtos de menor, de média e de alta qualidade.
Essa gradação entre os produtos que estão dentro de uma linha de produtos deve ser determinada pelo
profissional de marketing, necessitando levar em conta, obviamente, os custos de cada um deles, além
das qualidades perceptíveis pelos consumidores e os preços dos concorrentes.
b) Determinação de preços para produtos opcionais
Algumas empresas vendem em conjunto com o produto principal acessórios ou opcionais. Mas
determinar o preço desses opcionais não é tão simples. Envolve a percepção que o cliente tem da visão
básica do produto e da versão com opcionais incluídos. Um exemplo são os automóveis, que
apresentam em sua versão básica absolutamente o essencial, enquanto a versão com opcionais é
repleta de vantagens para o consumidor. É importante que a diferença de preço seja perceptível, em
termos de qualidade adicionada; caso contrário, ou a versão básica “encalhará”, ou a versão com
opcionais levantará desconfiança sobre suas vantagens.
c) Determinação de preços para produtos complementares
Empresas que fabricam produtos que devem ser usados junto com outros principais utilizam
essa estratégia. Como exemplos, as lâminas de barbear, os softwares, os chips para celular, os filmes
para as máquinas fotográficas (ou os cartões para as digitais), dentre outros. Os fabricantes geralmente
marcam os produtos principais a um valor baixo, enquanto os complementares, a um preço mais alto.
d) Determinação de preços para subprodutos
Muitos produtos, como petróleo, carne e móveis, produzem subprodutos durante seu processo
de produção. Caso esse subproduto seja descartado pela empresa produtora, certamente, o seu custo
aumentará.
Entretanto, quando a empresa resolve vender esses subprodutos, além de gerar uma receita, os
custos de armazenagem e de descarte são reduzidos, tornando, inclusive, o preço do produto principal
mais competitivo.
e) Determinação de preços para pacotes de produtos
Uma forma de vender produtos que “encalharam” é criar um pacote, um conjunto que seja
atraente, para que o cliente se sinta induzido, pela condição financeira, a levar o conjunto e não
somente um ou outro componente do pacote. Essa estratégia é muito utilizada também por hotéis,
quando vendem hospedagem, refeição e entretenimento juntos.
12.4 Estratégias de “preço x qualidade”
As estratégias “preço x qualidade”, baseadas na forte tendência que as pessoas têm de associar
qualidade com preço, variam de uma estratégia de “alta qualidade” x “alto preço” para uma estratégia
de “baixa qualidade” x “baixo preço”.
Pelo nível de qualidade percebida pelo cliente, podem ser tomadas decisões sobre qual
estratégia de preço adotar para atingir determinados mercados. Inclusive a fase em que o produto está
no seu ciclo de vida é fator de decisão.
12.5 Mudanças de preços
Ao pensar em alterar seus preços, a empresa precisa refletir a respeito das consequências que
isso pode acarretar no mercado. As consequências acarretadas sobre o aumento de preços são bem
distintas sobre a redução de preços. As mudanças chamam a atenção de consumidores, de concorrentes
e até do governo. As percepções dos consumidores sobre aumento ou até mesmo sobre redução de
preços são, muitas vezes, complexas. Por exemplo: se um produto, lançado há pouco tempo no
mercado, tiver seu preço reduzido e for de boa qualidade, o cliente pode pensar: “Ele está prestes a ser
substituído, eu não vou comprar”, ou “Vou aproveitar a oportunidade e levar o meu agora”. E se o
preço desse mesmo produto subir, ele pode pensar: “Esse produto está fora da realidade, nunca irei
comprá-lo”, ou “Ele deve vir com algo novo, eu preciso comprá-lo”.
Quando se trata dos concorrentes, as reações surgem de uma política de reação previamente
estabelecida ou de uma análise renovada de cada situação, ou seja, se a concorrência já estava
prevendo a mudança de preços, provavelmente, haverá uma reação imediata, a qual já havia sido
elaborada; caso contrário, a situação será analisada tentando identificar qual o real interesse do
concorrente com a mudança, para posterior e gradativa adequação.
Ao defrontar-se com uma mudança de preços de um concorrente, a empresa pode adotar
algumas posturas: ficar imóvel, reduzir seu preço, aumentar a qualidade e elevar o preço, aumentar a
qualidade percebida por elementos subjetivos (atendimento e serviços agregados) ou lançar uma marca
para combate.
13 DISTRIBUIÇÃO (PRAÇA)
Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar vendas. É necessário
também uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores finais. Caso contrário, o
plano de marketing será deficiente, pois os consumidores estão acostumados e, muitas vezes, exigem
seus produtos em locais que lhes sejam acessíveis e convenientes, além de disponíveis quando deles
necessitam.
Pelo sistema de distribuição, o marketing proporciona utilidade de lugar e tempo. O fabricante
elege os distribuidores de tal modo que possam vender produtos nos locais certos e também no tempo
certo. Portanto, esse sistema a ser determinado pelo profissional de marketing fará parte do “pacote”
de utilidade e satisfações que os consumidores receberão com a compra do produto.
Além das decisões sobre qual tipo de intermediário usar para levar o produto até o consumidor,
o profissional de marketing deve pensar na forma como fará a administração de seus estoques para ter
os produtos disponíveis no momento certo e como os movimentará, providenciando transporte,
estabelecendo condições para manuseio e armazenamento. Logo, cabe ressaltar as principais
diferenças nas atividades do composto de distribuição:
• Canal de distribuição: é o caminho que as mercadorias – e a transferência de título – seguem
desde o produtor até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas;
• Movimentação física: são as atividades relativas às movimentações eficientes de produtos do
final da linha de produção até o consumidor final. Incluem atividades como fretamento,
armazenamento, manuseio, controle de estoques, localização de fábrica, processamento de pedidos,
entre outras. O conjunto dessas atividades chama-se Logística.
13.1 Canais de distribuição
Por meio do uso de intermediários, é possível otimizar o esforço do fabricante. A um mesmo
custo e esforço para estabelecer três contatos com diferentes consumidores, pode ser estabelecido um
mesmo número de contatos com distribuidores que, por sua vez, farão mais três contatos cada um,
ampliando a exposição do produto. Assim, em vez de o fabricante atingir a um custo x três
consumidores, ele atingirá ao mesmo custo três vezes mais consumidores. Além do aspecto da
racionalização de operações, os intermediários proporcionam redução de custos para o fabricante. Pela
especialização na prestação de certos serviços por parte do intermediário, obtém-se economia de
escala. Se o fabricante tivesse que prestar o serviço, deveria preocupar-se com estoques nos pontos-de-
venda, financiamento para consumidores, vendas, entre outros, o que certamente acarretaria custos
adicionais para o produtor. Além disso, haveria a especialização em outra atividade que não é a sua
principal, a produção.
Do ponto de vista econômico, o papel do intermediário consiste em transformar o sortimento de
produtos de que o fabricante dispõe em sortimento de produtos desejados pelos clientes. Enquanto os
fabricantes produzem uma grande quantidade com pouca variedade de produtos, os consumidores
desejam pequenas quantidades com muita variedade de produtos.
13.1.1 Funções dos canais de distribuição
Ao atuar como uma extensão das empresas até chegar aos clientes, o canal de distribuição acaba
por superar barreiras como lacunas de tempo, espaço e posse, que separam o produto e os serviços
daqueles que deles necessitam. Os intermediários atuam como peças-chave para o desembaraço das
transações comerciais. Dentre as várias funções que desempenham, algumas são citadas a seguir:
•
Informação: a transmissão de informações provenientes de pesquisas, por exemplo;
•
Promoção: desenvolver e disseminar ofertas;
•
Contato: descobrir e se comunicar com fornecedores e clientes potenciais;
•
Ajuste: adequar uma oferta a uma demanda sub ou suprajulgada;
•
Negociação: chegar a um acordo sobre preços e demais condições de modo que a
transferência da propriedade ou da posse de um produto seja concretizada sem ônus
para qualquer uma das partes;
•
Distribuição física: transportar e armazenar produtos;
•
Financiamento: obter e utilizar recursos para cobrir os custos do trabalho a ser
desempenhado;
•
Riscos: assumir os riscos de executar o trabalho contratado.
Não necessariamente todas essas funções devem ser desempenhadas pelos intermediários no
canal de distribuição, mas quem as desempenhará e quanto isso custará? Não há dúvida de que, se o
próprio fabricante as desempenhar, os seus custos irão aumentar; em contrapartida, ele terá todo o
controle do trajeto do produto até o cliente; se optar por um terceiro, seu custo será reduzido, mas
deverá confiar no trabalho a ser executado. Ao dividir o trabalho do canal, as várias funções devem ser
delegadas aos membros mais capacitados, para que possam executá-las de forma eficiente e eficaz,
para atingir o objetivo de levar o sortimento satisfatório ao cliente.
13.1.2 Organização do canal de marketing
O sucesso de todo o canal depende de quão bem os seus membros interagem para realizar o
trabalho. Mas cada membro é diferente dos outros e tem em mente apenas seus melhores interesses
imediatos: desempenhar sua função eficiente e lucrativamente. Apesar de cada membro se beneficiar
quando o canal funciona bem, as pressões competitivas, muitas vezes, impedem que os membros
individuais comportem-se para beneficiar o grupo. Ao saber que a cooperação é o foco do trabalho dos
membros do canal, muitas empresas adotam sistemas verticais de marketing, que surgiram para
contestar os canais convencionais. O canal convencional de distribuição consiste em um grupo de
empresas independentes que executam suas funções, objetivando a maximização de seus lucros,
mesmo às custas dos lucros do canal geral. Não há interação entre os membros nem um procedimento
formal para atribuir papéis e resolver conflitos de canal. Em contrapartida, no sistema vertical de
marketing (SVM), os membros do canal comportam-se como um sistema unificado, desse modo
mantendo mínimo o nível de conflito.
Os três tipos mais importantes de SVMs são: corporativo, contratual e administrativo. Cada um
usa meios distintos para estabelecer o trabalho harmonioso e lucrativo.
• SVM corporativo: combina os estágios de produção e distribuição sucessivos sob uma única
propriedade. A liderança é exercida pelo proprietário;
• SVM contratual: é composto de membros independentes em diferentes níveis de produção e
distribuição que integram por contratos para obter maior economia do que se estivessem sozinhos. Há
três tipos de SVM contratual: redes voluntárias patrocinadas por atacadistas, cooperativas de varejistas
e organizações de franquias;
• SVM administrativo: coordena os estágios de produção e distribuição sucessivos por meio do
tamanho e poder de uma das partes e não por quem tem a propriedade ou laços contratuais.
Existem também outras fontes de cooperação além do SVMs. Nos sistemas de marketing
horizontais, as empresas diferentes no mesmo nível de canal combinam-se para usar os canais em
outros níveis. Ao trabalhar em conjunto, elas podem unir seus capitais, capacidade de produção e
recursos de marketing para explorar novas oportunidades e ganhar mais do que somente uma delas
ganharia individualmente. Podem ser empresas concorrentes ou não e podem se unir temporariamente
ou fundar uma nova empresa.
Esse sistema funciona bem e tem como exemplo a união da Coca-Cola com a Nestlé, para
comercializar café e chá prontos, para beber no mundo. A Coca-Cola oferece sua experiência em
mercados internacionais (marketing e distribuição), enquanto a Nestlé contribui com dois nomes de
marca estabelecidos: Nescafé e Nestea. Hoje, com a proliferação de segmentos de clientes e
possibilidades de canais, muitas empresas têm adotado o marketing multicanal, ou como também são
chamados, canais híbridos de marketing. Esse sistema ocorre quando uma empresa estabelece dois ou
mais canais de marketing para alcançar um ou mais segmentos de consumidores.
13.2 Distribuição física e gerenciamento da logística
Para muitos gerentes, a distribuição física é resumida em caminhões e depósitos. Mas a
definição de logística foi incorporada à distribuição física e envolve o planejamento, a implementação
e o controle do fluxo físico de materiais, produtos finais e informações correlacionadas, desde os
pontos de origem até os pontos de consumo, para atender às exigências dos clientes e lucrar com isso.
A distribuição física tradicional importava-se em buscar soluções para transportar o produto da fábrica
até o cliente com o menor custo possível. Porém, as empresas que raciocinam sob o princípio da
logística percorrem o caminho contrário: do cliente até a fábrica. O objetivo da logística é fornecer
determinado nível desejável de atendimento ao cliente com o mínimo custo possível. Portanto, como
se pode notar, a preocupação deixa de ser a entrega rápida ao cliente para receber o pagamento da
fábrica e passa a ser a satisfação do cliente com um alto nível de atendimento.
A logística tem como principais funções o processamento de pedidos, armazenagem,
gerenciamento de estoques e transporte:
13.3 Varejistas e atacadistas
Os varejistas são os intermediários que vendem diretamente aos consumidores, em sua grande
maioria, por vendedores internos (lojas) e/ou externos (porta em porta), enquanto outros utilizam
sistemas de mala-direta ou outros instrumentos, como Internet, máquinas, telemarketing, entre outros.
A posição do varejista dentro do canal de distribuição é de fundamental importância, porque ele é o
elo de ligação entre o fabricante e o consumidor, e, dessa forma, é uma peça fundamental para análises
de aceitação, por exemplo, de certos produtos em determinados mercados.
As lojas de varejo são classificadas segundo diferentes características: o volume de vendas, a
abrangência e a variedade de suas linhas de produtos, os preços e a organização.
Os atacadistas são os intermediários que se caracterizam por não venderem ao consumidor final.
O que também os caracteriza é o fato de comprarem em grande quantidade de produtores e revender os
produtos em quantidades pequenas, principalmente aos pequenos varejistas, que precisam de
variedade, mas com estoques baixos e controláveis. Além disso, os atacadistas podem prestar alguns
serviços, tanto para os fabricantes, quanto para os varejistas, como treinamentos e promoções
especiais, facilitando o financiamento (elasticidade do prazo de pagamento), a assistência, a assessoria,
o transporte, entre outros. Existem três tipos de atacadistas: comerciantes, corretores e agentes e
fabricantes.
14 COMUNICAÇÃO (PROMOÇÃO)
Mais do que ter uma ideia e desenvolver um produto ou serviço com qualidade superior,
necessário outro requisito que precisa ser satisfeito: comunicar aos clientes em potencial ue o produto
ou serviço existe, além de persuadi-los de que se trata da melhor solução para algum problema que
ainda não conseguiram solucionar.
Existem duas maneiras de fazer com que os consumidores percebam o que se pretende
comunicar por meio de milhares de mensagens expostas em todos os lugares: pela exposição e a
percepção. Um fator objetivo e outro subjetivo. Pela exposição, é possível criar muitas soluções de
comunicação acessíveis; mas quanto à percepção que os clientes terão dos produtos ou serviços, e
como fazer para que eles percebam aquilo que a empresa deseja transmitir? Uma mensagem de fácil
compreensão é vital para torná-la de fácil lembrança, ou não haverá efeito algum. Como mais uma
variável controlável do composto de marketing, tem-se a promoção, com sentido de comunicação com
o cliente. Nesse caso, o profissional de marketing deve preocupar-se com as várias formas, que sejam
eficazes e eficientes, para informar os consumidores sobre seus produtos, serviços ou formação da
própria imagem da empresa.
Existem várias formas com que uma empresa pode-se comunicar com o mercado: pela
propaganda da venda pessoal, da promoção de vendas, das relações públicas e do marketing direto. A
combinação de dois ou mais desses meios de comunicação com os consumidores representa o
composto promocional ou mix promocional.
14.1 O processo de comunicação
Desde os primórdios da humanidade, o homem tenta compreender o que está envolvido no
processo da comunicação humana. Aristóteles descreveu o processo em três partes: um comunicador,
uma mensagem e um receptor. Contudo, o estabelecimento da comunicação – a transmissão de
informações envolvendo duas partes pela linguagem simbólica, física ou corporal – não é tão simples
assim. Durante séculos, várias foram as tentativas de descrever o processo de comunicação dos seres
humanos, incluindo matemáticos que tratavam da transferência de bits de dados de um computador
para outro. O profissional de marketing, como comunicador, tem o papel de criar uma mensagem que
aumente a atenção (identificação e lembrança), desperte interesse e desejo (persuasão e
convencimento), reduza a dispersão e anule os ruídos (informação), objetivando a compra, que seria
um possível feedback positivo dos consumidores.
A mensagem, além de atrair a atenção, deve conquistar e manter o interesse do receptor,
utilizando uma linguagem criativa e dirigida para cada público-alvo, fomentando o desejo de consumo
do produto ou usufruto do serviço. Entretanto, é necessário lembrar que o sucesso da transmissão da
mensagem irá depender não só da estrutura, mas também do seu conteúdo e formato.
14.2 Estágios no desenvolvimento das comunicações
O profissional de marketing deve desenvolver um programa que concilie comunicação e
promoção, visando a atingir ao seu público-alvo, mais vulnerável nos seis possíveis estágios: de dois
ou mais desses meios de comunicação com os consumidores representa o composto promocional ou
mix promocional.
a) Identificação do público-alvo
Essa definição é essencial para as próximas etapas e afetará todas as decisões do comunicador.
b) Determinar os objetivos
Após a identificação do público-alvo, incluindo suas características e necessidades, o
comunicador de marketing deve sondar com a empresa qual a resposta (feedback) desejada com base
nesse público e no plano de comunicação: uma resposta focada na maior atenção, conscientização e
conhecimento da marca, que são aspectos cognitivos; uma resposta de simpatia, preferência,
convicção, interesse, desejo pelo produto ou serviço, que são aspectos afetivos; ou uma resposta de
convicção e compra ou experimentação, o que constitui um aspecto comportamental. Portanto, existem
diferentes modelos de estágio de resposta do consumidor, os quais pressupõem que o comprador passe
por um estágio cognitivo (aprender), afetivo (sentir) e comportamental (agir). Essa sequência de
aprender-sentir-agir é apropriada quando o público tem grande envolvimento com uma categoria de
produtos que parece muito ampla e heterogênea, como a compra de um automóvel, cujo test-drive é
comum. Existem os produtos com os quais o consumidor tem grande envolvimento, mas não faz muita
distinção; nesses casos, é interessante a empresa proporcionar os três estágios (agir-sentir-aprender),
para oferecer um diferencial, salvo casos em que o próprio cliente possa se abster. Um exemplo é a
compra de chapas de aço. Já para produtos com que o cliente tem pouco envolvimento e faz pouca
diferenciação, talvez não seja importante proporcionar os três estágios; a compra de sal é um exemplo.
Promover a degustação talvez não seja um diferencial.
De acordo com o produto e sua categoria, há uma sequência específica. O profissional de
marketing deve analisar as sequências com base nas características individuais do produto ou da
categoria em que se insere, além dos atributos físicos e não-físicos dos objetos de desejo, para poder
planejar da melhor forma sua mensagem ou sua marca.
c) Elaborar a mensagem
Enfoca o conteúdo ou apelo, a estrutura, o formato e o emissor da mensagem. O apelo é a razão
pela qual o receptor decidiria em aceitar a “provocação”. A estrutura da mensagem é formada por
respostas a três questões: a empresa deve chegar a uma conclusão ou deixar a cargo do público? Os
benefícios, obviamente, são mostrados, e quanto aos malefícios (defeitos, restrições, contraindicações,
entre outros), devem ser informados? Qual o melhor momento de exibir os argumentos fortes, no
início ou no fim? E o formato da mensagem inclui decisões como títulos, cores, ilustrações, som,
enfim, os aspectos técnicos que irão compor a mensagem, inclusive se o porta-voz transmite
credibilidade.
d) Escolher o canal de comunicação
Os canais podem ser categorizados como pessoais (vendedores e contatos sociais) e impessoais
(mídia, eventos e ambientes). Os canais pessoais são estabelecidos entre duas ou mais pessoas
diretamente e controlados pela empresa, exceto quando se trata de indicações e relatos de experiência,
conhecidas popularmente como propaganda boca a boca. Já os canais impessoais são mídias,
controladas pela empresa, que veiculam mensagens sem contato direto nem feedback imediato. Um
exemplo é a mídia de massa, que acaba atingindo todas as classes sociais, pulverizando sua
mensagem, que, muitas vezes, não é assimilada.
e) Selecionar a fonte da mensagem de comunicação
A escolha da fonte da mensagem irá depender do público ao qual é destinado o produto ou
serviço. Assim, independentemente do destinatário, o importante são as mensagens que transmitem
credibilidade, pois elas são mais persuasivas. Portanto, é imprescindível que a empresa busque, dentro
dos seus objetivos de mercado, uma pessoa formadora de opinião que incentive o público a usufruir o
produto ou o serviço.
f) Coletar o feedback
Após a mensagem enviada, é necessária uma apuração das respostas, pesquisar os efeitos que
ela causou sobre o público-alvo. Isso implica sondar a receptividade e o entendimento da mensagem,
se realmente confere com o objetivo pretendido.
Mas o feedback também pode ser usado como ferramenta para sugerir mudanças na imagem, na
comercialização, na promoção e nos próprios produtos em si.
14.3 Mix de comunicação
Com o objetivo de atingir seus objetivos de marketing, a empresa tem à disposição no mercado
um conjunto de instrumentos de comunicação, como propaganda, venda pessoal, promoção de vendas,
relações públicas e marketing direto, o que compõe o mix de comunicação de marketing ou mix de
promoção:
a) propaganda: refere-se a qualquer forma paga de divulgação impessoal, com o objetivo de
apresentar e promover ideias, produtos ou serviços;
b) promoção de vendas: comunicação realizada dentro e fora da mídia, por um limitado
período, focando o suporte e o incentivo às vendas pessoais. O merchandising é uma ferramenta muito
utilizada;
c) relações públicas (publicidade): desenvolvimento de boas relações com os vários públicos
da empresa, compatibilizando os produtos e a atividade da empresa com os interesses deles mesmos,
utilizando comunicação não-paga para desenvolver relacionamentos de longo prazo;
d) venda pessoal: é o “cara a cara” com o cliente, em que se busca a interação e o
relacionamento pessoal com ele, visando a apresentar soluções e/ou oportunidades com base nos
benefícios que podem ser percebidos e nos valores agregados;
e) marketing direto: é um sistema de comunicação interativa entre empresa e consumidor, em
que se usa um ou mais meios de propaganda para obter um feedback que possa ser mensurável. Não se
costuma usar intermediários, pois a mensagem de retorno (feedback) não pode ser fragmentada, deve
ser íntegra. Mas a comunicação vai além desses instrumentos de promoção. Tudo se comunica ao
mercado sobre o produto: o seu design, o seu preço, o formato e a cor de sua embalagem, as lojas que
o vendem, etc. Assim, toda comunicação de marketing da empresa deve vir em consonância com os
produtos e entre si, para causar o melhor impacto possível. Nesse processo, todos os passos estão
interligados, desde a idealização, o desenvolvimento do produto, o preço e a logística de distribuição,
pois a forma como o produto chegará ao Ponto de Venda (PV) e a sua apresentação (na gôndola) no
PV também são muito importantes.
14.4 Comunicação Integrada de Marketing (CIM)
Com a migração do foco do marketing de massa para o marketing customizado, os
consumidores passaram a ser bombardeados por uma variedade de mensagens cujo emissor não
consegue distinguir. A consequência é uma ausência de referência para consumo, exceto o preço. Ou
seja: por mais que as empresas invistam nos compostos de comunicação, se não houver uma clareza
nas mensagens, os ruídos continuarão a povoar as tentativas de contato com o consumidor. Muito
frequentemente, as empresas investem em diferentes canais de comunicação com os clientes (tv, rádio,
jornais, entre outros), anunciando de forma destoante umas das outras. A propaganda de massa diz
uma coisa, uma promoção de preços apela para outra, a etiqueta sinaliza uma outra mensagem e o site
na web não faz nenhuma menção a qualquer uma delas. O fato é que essas mensagens saem de formas
e sob contextos diferentes da empresa, acarretando uma miscelânea de informações. Para corrigir isso,
é necessário ponderar essas informações por um sistema de Comunicação Integrada de Marketing
(CIM). A definição para essa comunicação é a integração e a coordenação dos diversos canais de
comunicação estratégica de marketing da empresa com o mercado consumidor, de forma clara,
consistente e atraente, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios
e soluções.
Tem como base um sistema gerencial integrado, utilizando como ferramenta o composto de
comunicação: propaganda, publicidade, assessoria de imprensa, promoção de vendas, patrocínios,
venda pessoal, Internet, marketing direto, eventos culturais e relações públicas. Busca atingir, com a
utilização plena de todos os elementos do mix de promoção, uma comunicação eficaz com seu
consumidor-alvo.
15 COMPOSTO PROMOCIONAL
O composto promocional ou mix de comunicação é formado por todos os instrumentos que
estão à disposição no mercado, para facilitar o acesso do comunicador (empresa) ao receptor
(consumidor).
Por meio da propaganda, da venda pessoal, da promoção de vendas, das relações públicas e do
marketing direto é possível estabelecer uma linha de comunicação com o mercado para a promoção da
marca, da imagem e dos produtos ou serviços da empresa. O único fato é como as usar, ressaltando a
importância de uma comunicação integrada de marketing, como visto no módulo anterior.
15.1 Propaganda
No Brasil, o termo propaganda confunde-se com publicidade. Na realidade, publicidade referese à divulgação não-paga; portanto, é uma atividade englobada pela área de relações públicas.
Segundo a Associação Americana de Marketing (AMA), propaganda é qualquer forma de
apresentação impessoal, seja de ideias, seja de produtos ou de serviços, paga por um patrocinador
identificado. A propaganda é de extrema importância para o marketing.
Por ela, as empresas podem criar uma imagem e/ou um conceito aos consumidores, criar
lealdade, fomentar o consumo, lançar novos produtos, enfatizar suas características, criar percepção de
benefícios, entre outros propósitos. Vale salientar que apenas a propaganda não é capaz de vender
determinada mercadoria. Ela ajuda, estimula, motiva a venda. Mas sem os demais fatores essenciais,
qualidade do artigo, apresentação atraente, facilidade de distribuição, condições de preço, entre outros,
seria insensato pensar que a mensagem publicitária alcançaria os objetivos desejados. A propaganda
pode ser classificada como promocional ou institucional. A propaganda promocional tem como
objetivo o estímulo à compra imediata, enquanto a propaganda institucional objetiva a divulgação da
imagem das empresas ou das marcas de seus produtos, com uma intenção indireta de venda. Um
comercial, para ser eficiente, deve seguir alguns propósitos básicos, como chamar a atenção do público
a que se refere, despertar o interesse e o desejo e levar os consumidores, atingidos pelo comercial, à
ação. Esses aspectos devem ser observados para qualquer comunicação, com o objetivo de venda.
Devem, portanto, ser aplicados os princípios de AINDA (atenção, interesse, desejo e ação). Algumas
empresas usam propaganda para criação de demanda primária, ou seja, para divulgação de um gênero
de produto. Quando a propaganda visa a reforçar uma marca ou o nome da própria empresa, ela é
usada com o objetivo de criar demanda seletiva. Os custos de anúncios são relativamente altos,
dependendo do meio utilizado para a comunicação com o consumidor. Por isso, algumas empresas
rateiam tais custos com seus fornecedores. Esse tipo de propaganda chama-se propaganda cooperada.
Ao decidirem quanto às verbas a serem destinadas à propaganda, os empresários dispõem de diferentes
métodos. Em alguns casos, pode ser destinado um percentual fixo sobre as vendas passadas ou
previstas. Outras empresas determinam suas verbas de maneira mais simples ainda. Alocam verbas de
acordo com a disponibilidade de caixa, enquanto outras empresas, em vez disso, consideram as
informações que recebem do mercado. Esse método é conhecido como paridade competitiva. De
qualquer forma, para um planejamento adequado, essas verbas devem estar discriminadas no budget
(orçamento anual) da empresa.
É evidente que todas as estratégias e aspectos mencionados são dependentes de uma mídia
disponível e devem estar dentro das características desejadas. A mídia é o veículo e o meio para
transmissão da mensagem. São vários os tipos disponíveis de mídia: jornais, rádio, outdoor, televisão,
revistas, mala-direta, cinema e Internet. Há também outras opções que podem ser de interesse da
empresa. Hoje é possível anunciar em embalagens de produtos, sacos plásticos, carrinhos de
supermercado, toalhas de mesa em bares, guarda-sol, ônibus, (busdoor e busTV), painéis eletrônicos
espalhados pela cidade, metrô, elevadores (elemídia), entre outras alternativas, principalmente dentro
dos shopping centers, que possuem ações e campanhas específicas. Ao determinar os veículos mais
adequados para uma estratégia de marketing da empresa, devem ser considerados outros aspectos,
como circulação, audiência dos veículos, públicos, volume de audiência e frequência desejada para
atingir o consumidor.
15.2 Venda pessoal
Uma das mais eficientes ferramentas de comunicação de marketing é, sem dúvida, a venda
pessoal. Consiste na comunicação direta da empresa com seus clientes por meio de vendedores.
Exatamente por ser pessoal, essa forma de comunicação apresenta muitas vantagens. O representante
da empresa pode adaptar a mensagem ou a apresentação de vendas de acordo com a necessidade da
situação. Pode perceber imediata realimentação do processo e corrigi-lo ainda a tempo, se necessário.
Na venda pessoal, as objeções podem ser respondidas no momento em que aparecem, ajudando, assim,
a despertar o desejo dos consumidores para a compra do produto. A conversa direta, com troca de
informações, as opiniões e a possibilidade de analisar reações dão boas probabilidades para o
fechamento de vendas. Apesar das vantagens, a venda pessoal é uma das formas de comunicação mais
caras, uma vez que a manutenção de uma equipe de vendas exige treinamento, controle, gastos com
transportes, tempo de espera, entre outros. Além disso, no tocante à projeção de uma imagem no
mercado, pode ser mais difícil para o fabricante manter o controle, pois o resultado dos contatos varia
de acordo com as personalidades dos vendedores.
15.3 Promoção de vendas
É outro importante recurso do qual as empresas utilizam-se para se comunicar com seus
mercados. As empresas devem contar com essa ferramenta mercadológica para complementar os
esforços de venda e de propaganda. Ela é, portanto, uma atividade que se caracteriza como apoio e
deve se relacionar com as demais estratégias do mix de marketing. A promoção de vendas deve atrair
a atenção dos consumidores e favorecer a ação de compra dos produtos. Apesar de ser uma ferramenta
principalmente complementar, muitas empresas investem seus recursos disponíveis somente nesse
item do composto, substituindo até a propaganda. Ao pensarmos em quais são as atividades
englobadas pela promoção de vendas, várias delas podem ser prontamente identificadas, por sua maior
aplicação. Algumas delas são:
•
Exposição e feiras;
•
Amostras e degustações;
•
Prêmios e vale-brindes;
•
Cupons promocionais;
•
Concursos, sorteios e jogos;
•
Merchandising.
Essa última atividade, o merchandising, tem um papel fundamental na promoção de vendas.
Especialmente desenhado para atingir consumidores em situação de compra (ponto-de-venda), o
merchandising tem como objetivo criar o máximo de diferenciação do produto, especialmente com
relação aos concorrentes. Para isso acontecer, é necessário o produto certo, no lugar certo, no tempo
certo, em quantidade certa, no preço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta.
Percebe-se, em consequência dessas definições, que estão implícitos não somente produtos, como
também preço, distribuição e promoção, instrumentos que permitam o desenvolvimento da estratégia
certa. Portanto, o termo engloba toda a parte operacional do marketing. Podem ser relacionadas como
ações de merchandising:
•
Apresentação e exposição de produtos;
•
Checagem dos níveis de estoque;
•
Verificação dos preços com os da concorrência;
•
Observação da data de validade dos produtos;
•
Treinamento adequado dos agentes nos pontos-de-venda;
•
Comunicação adequada nos pontos-de-venda;
•
Verificação do estado do material nos pontos-de-venda;
•
Amostragem e demonstração nos pontos-de-venda.
15.4 Relações públicas (publicidade)
São vários os públicos que se relacionam com uma empresa. Devem-se considerar fornecedores,
distribuidores e clientes, imprensa ou outro órgão que possa afetar a sua imagem no mercado.
Relações públicas são interações da empresa com o público, seja consumidor, seja prospectivo. E esse
relacionamento deve ser muito bem-administrado, visando a causar uma imagem favorável da empresa
para o mercado. Ao gozar do bom relacionamento com os fornecedores, o abastecimento pode ser
assegurado em muitos casos, mesmo quando ocorram situações adversas como racionamentos,
escassez, por exemplo. Outros grupos que merecem atenção são os funcionários e acionistas (clientes
internos), pois, quando satisfeitos, são grandes propagandistas da empresa; portanto, uma política
coerente que gere satisfação é de vital importância. Logo, os clientes (internos e externos) satisfeitos
constituem o principal aspecto de consideração do setor de relações públicas. Eles formam a base de
qualquer empresa, principalmente aquelas orientadas para o marketing e que valorizam essa condição.
Entretanto, se uma empresa enfrenta dificuldades em manter um bom nível de satisfação de seus
clientes, ela deve trabalhar melhor a sua imagem, pela reformulação de produtos, treinamentos,
qualidade, agilidade, enfim, identificar e corrigir seus pontos falhos.
15.5 Marketing direto
Embora existam várias formas de marketing direto (mala-direta, telemarketing e e-marketing),
todas compartilham quatro características distintas: privacidade: a mensagem é normalmente dirigida a
uma pessoa específica; agilidade: as mensagens podem ser preparadas com muita rapidez;
especificidade: as mensagens podem ser criadas para atrair consumidores específicos; e interatividade:
as mensagens proporcionam um diálogo entre o comunicador e o receptor, podendo, inclusive, ser
alteradas conforme as respostas.
O marketing direto surgiu como um contraponto ao marketing de massa, pois a época de
alcançar massas de consumidores com um único produto e uma mensagem-padrão, proposta do
marketing de massa, está sendo superada. Com o marketing direto, é possível que os profissionais de
marketing atuem com muito mais precisão ao tentarem se comunicar com seus consumidores-alvo,
inclusive, se for necessário, um a um. O conhecimento de seus desejos individuais ou de um grupo
com os mesmos hábitos de compra é proporcionado por um banco de dados detalhado. Eles ajustam as
ofertas e as comunicações de marketing às necessidades do segmento específico ou individualmente,
possibilitando a projeção da marca, da imagem e do produto em si, o que as empresas habitualmente
procuram. A forma mais eficaz de levantar essas informações é por meio de pesquisas de mercado
quantitativas e qualitativas.
16
NOVAS
PERSPECTIVAS
–
MARKETING
DE
RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento é um conceito que surgiu de uma necessidade imposta pelo
mercado: a reformulação da relação entre empresa e consumidor. Os consumidores, hoje, detêm uma
grande quantidade de informações e estão em um patamar privilegiado na relação com as empresas.
São eles que ditam as regras em diversos segmentos no mercado, por estarem bem mais informados
sobre características, limitações e benefícios dos produtos. Logo, as empresas precisam sempre rever
seus conceitos sobre o mercado, e principalmente sobre seu público-alvo, para concordar com suas
necessidades. O marketing de relacionamento reflete o conceito de intangibilidade de um produto ou
de um serviço, além de exercer uma pressão mercadológica, para que as empresas entendam a
subjetividade do consumidor, promovendo, por consequência, a lealdade do consumidor à marca.
16.1 O marketing de relacionamento
Diante desse novo contexto, a prática da estratégia de marketing de relacionamento é exigida e
consiste na quebra de um paradigma para as relações comerciais. O marketing de relacionamento
enfatiza a necessidade de um relacionamento a longo prazo com o mercado e não a curto prazo, como
as empresas estavam acostumadas. A fidelização de clientes é reconhecida como uma forma de tornar
a empresa mais competitiva e gerar uma satisfação maior dos clientes. O marketing de relacionamento
pode ser compreendido como um meio para atrair, manter e realçar as relações com os consumidores.
Logo, a atração de novos clientes não é o foco do marketing, como muitos empresários pensam; ela é
apenas um estágio no processo de marketing de relacionamento, quando é preciso consolidar
relacionamentos, transformando clientes indiferentes em leais. Por muito tempo, o marketing de
relacionamento foi entendido como uma interação entre comprador e vendedor, em que uma
organização buscaria estabelecer e fortalecer relações de longo prazo com clientes atuais e potenciais.
Contudo, para que esses objetivos sejam concretizados, deve-se:
a) entender as necessidades dos clientes;
b) tratar como parceiros os clientes;
c) garantir que os empregados estejam empenhados em satisfazer as necessidades dos clientes;
d) prover as necessidades dos clientes com a melhor qualidade possível.
Porém, deve-se atentar em outros relacionamentos relevantes para a oferta de valor aos
consumidores. O marketing de relacionamento deve considerar todas as possibilidades de
relacionamentos que possam interferir na satisfação dos clientes, como, por exemplo, os
relacionamentos com fornecedores, com a concorrência, com o governo, com os funcionários e com os
intermediários.
A lógica para desenvolver o marketing de relacionamento em ambientes turbulentos, visando a
fidelizar clientes, reside na disposição que as empresas devem ter para aprender continuamente os
valores que seus clientes desejam e realçá-los com uma oferta crescente de tais valores. O marketing
de relacionamento pressupõe uma interatividade da empresa com os consumidores, de forma criativa,
para que o cliente perceba que faz parte da estratégia da empresa no que diz respeito ao planejamento
dinâmico e contínuo de produtos e/ou serviços de valor agregado.
As ações de marketing devem comprometer-se com o feedback dos clientes; caso contrário, não
estarão alinhadas com a estratégia de marketing de relacionamento. O feedback desenvolve a
capacidade da empresa de ouvir e conhecer os desejos dos consumidores, a ponto de possibilitar a
previsão de reações do mercado diante de mudanças ambientais, por meio de programas de
relacionamentos amparados por bancos de dados, utilizando uma comunicação direta e interativa para
ter acesso aos clientes.
16.2 Os benefícios do marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento apresenta alguns resultados positivos, dos quais podem ser
citados:
•
Produtos e serviços com maior qualidade;
•
Maior satisfação dos consumidores;
•
Conquista da lealdade dos consumidores;
•
Maior lucratividade da empresa.
A maior qualidade dos produtos e dos serviços é obtida pelo conhecimento do valor desejado
pelo cliente. A oferta do valor adequado ocasiona maior satisfação do consumidor e uma probabilidade
maior para que haja um relacionamento a longo prazo. A lealdade é uma consequência do
relacionamento duradouro e, por sua vez, leva à maior lucratividade. O impacto da lealdade sobre a
lucratividade é reflexo de que a retenção dos atuais clientes é menos onerosa do que conquistar novos
clientes. A lealdade é resultante de ações que envolvam o consumidor em um relacionamento em que a
empresa conheça os desejos dele. E, sabendo explorar esse relacionamento, é possível aumentar a
lucratividade, pela possibilidade de maiores receitas com transações futuras a custos menores. O
aumento das receitas resulta de aumento no volume de vendas, venda de unidades adicionais ou
produtos complementares, venda de valores agregados ao produto ou serviço principal e promoção de
serviços customizados, enquanto os custos reduzidos com transações futuras resultam de programas de
comunicação mais objetivos e sistema de distribuição mais eficiente.
Alguns benefícios que o marketing de relacionamento pode trazer para o cliente são:
•
Aquisição contínua ou periódica de serviços customizados importantes para realizar os seus
desejos;
•
Redução do risco no processo de compra, pelo fato de o fornecedor já ser conhecido;
•
Usufruto dos benefícios provenientes de um serviço personalizado;
•
Bem-estar e melhor qualidade de vida, por facilitar o processo de decisão de compra,
principalmente quando se trata de adquirir algo complexo, que envolva ego, status ou riscos
financeiros.
O relacionamento com o cliente é essencial para a diferenciação no mercado, porque a oferta de
valor casada com a necessidade do consumidor só é possível por meio do conhecimento de seus
hábitos e preferências. A estratégia para o marketing de relacionamento está ligada à oferta contínua
de valor ao consumidor, agregado aos vários benefícios possíveis.
16.3 Telemarketing
O telemarketing é conhecido como uma das principais ferramentas do marketing de
relacionamento e pode ser muito eficaz quando utilizado como meio de resposta. Por suas
características, o telemarketing é uma ferramenta aplicável para otimizar o tempo da força de vendas
da empresa, pois pode maximizar o resultado de visitas e antecipar ações que o vendedor teria no
local. Por ter acesso aos clientes em potencial, o profissional de telemarketing pode sondar a
propensão que existe para compra, além de coletar informações sobre o respondente e, a partir daí,
traçar perfis.
16.4 Programas de fidelização
A busca por novos clientes pode ser mais atraente e motivadora para a empresa; contudo, tornase mais cara, algo em torno de seis vezes mais do que reter um cliente atual. A partir daí, pode-se
desenvolver uma estratégia de fidelização de clientes atendendo às suas necessidades. A busca por
empresas que prestem serviços agregados à venda, como um pós-venda, é comum hoje, apesar de a
maioria dos consumidores não se manifestar a respeito quando questionada, mas a necessidade de
constante amparo é latente. As pessoas, mesmo sem perceber, desejam ter um relacionamento a longo
prazo com algumas empresas; querem, por exemplo, quando entrarem na loja ser reconhecidas e
chamadas pelo nome – pelo menos. Cabe às empresas tornarem isso realidade e colherem os louros de
cada cliente conquistado. Por meio de programas de fidelização, em que as empresas premiam seus
consumidores que utilizam com constância seus serviços ou compram seus produtos, esse
relacionamento pode ser alcançado. Muitas empresas, como companhias aéreas, postos de
combustíveis, lojas de departamento, hotéis, locadoras de automóveis, entre outras os utilizam. No
marketing de relacionamento, os programas de fidelização são muito importantes para a construção de
relacionamentos estáveis e duradouros. A decisão de retornar ao estabelecimento e comprar pode
fundamentar-se em fatores objetivos e/ou subjetivos. A fidelização pode resultar de características e
benefícios dos produtos ou de valores agregados a eles. Em ambos os casos, a fidelidade obtida está
relacionada à satisfação com o produto ou com seus atributos.
A repetição da compra deve ser estimulada por descontos e promoções; isso torna o processo de
compra algo impulsionado, alheio às qualidades dos produtos, e conquista novos clientes. Mas muito
cuidado com as ofertas! Para construir realmente uma fidelização, é essencial entender as
necessidades, os desejos e os valores dos consumidores atuais e potenciais, e se ater, em particular, à
comunicação, pois ela deve reforçar a percepção sobre os produtos ou os serviços com a mensagem
certa, no momento certo.
A fidelização também pode ajudar a construir um banco de dados com informações relevantes,
tanto sobre os dados cadastrais dos clientes, quanto sobre suas preferências e hábitos. Isso permite
desenvolver estratégias de marketing customizadas, com promoções específicas para determinados
grupos de interesse da empresa ou em épocas específicas. O banco de dados permite sustentar a
vantagem sobre a concorrência por proporcionar um profundo conhecimento dos clientes atuais e dos
potenciais, além de sistematizar ações em paralelo, usando o telemarketing e a mala-direta.
A fidelização do consumidor é um dos pontos vitais para o sucesso de uma empresa no mercado
altamente competitivo com que estamos lidando. Os programas de fidelização exercem forte e direta
influência na análise de valor que o cliente deposita na empresa e, como consequência, colaboram para
a aquisição de novos clientes. As compras repetidas ocorridas de forma isolada, baseadas somente em
descontos e ofertas, sem uma continuidade de relacionamento, não representam o conceito de
fidelização.
17 PLANEJAMENTO DE MARKETING
17.1 O que é planejamento estratégico?
Peter Drucker afirma que “O planejamento não diz respeito a decisões futuras, mas às
implicações futuras de decisões presentes.” Portanto, todos os nossos resultados futuros dependerão de
decisões que tomarmos no presente. Daí a necessidade de um planejar responsável. Partindo dessa
concepção e trazendo-a para nosso estudo de marketing, entendemos que é essencial um planejamento
de todas as nossas ações com vista aos resultados que desejamos alcançar.
“Planejamento estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter uma direção
estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização com suas mutantes oportunidades de
mercado.”
Pela definição dada por Kotler, podemos entender que planejar estrategicamente significa
sintonizar com o mercado, procurando sempre adaptar a direção estratégica de uma empresa às mais
variadas mudanças do mercado, levando em consideração, também, os recursos disponíveis e os
objetivos perseguidos.
Assim, devemos ter em mente que planejamento estratégico:
•
É um processo;
•
É caracterizado por uma análise de dados internos e externos;
•
É orientado para a concorrência;
•
Ocorre em vários níveis da empresa.
Ao falarmos que o planejamento estratégico ocorre em vários níveis da empresa, estamos nos
referindo ao fato de que o planejamento estratégico é o planejamento do todo, da empresa em geral.
Ele é formado pela soma dos planos táticos e operacionais de uma empresa.
Desta forma, podemos entender que o planejamento possui três dimensões:
•
Estratégica: toda a empresa;
•
Tática: cada função da empresa;
•
Operacional: plano detalhado de cada divisão.
18 O QUE É PLANO DE MARKETING?
A expressão plano de marketing é usada para descrever os métodos de aplicação dos recursos de
marketing, para alcançar objetivos de marketing.
O plano de marketing deve estabelecer objetivos e estratégias do composto de marketing, em
sintonia com o planejamento estratégico geral da empresa. Assim, o plano de marketing é um plano
tático da empresa, composto pela soma de diversos planos operacionais da função marketing da
mesma empresa. Portanto, cada função de marketing deve elaborar um plano operacional em linha
com o plano de marketing e o planejamento estratégico da empresa. Esses planos operacionais, que
formaram o plano de marketing, devem ter detalhes das ações a serem tomadas para execução do
plano operacional.
18.1 Plano de marketing x planejamento estratégico
Algumas pessoas costumam erroneamente confundir plano de marketing com planejamento
estratégico. Vale a pena lembrar que o planejamento estratégico de uma empresa visa a planificar, para
um período de tempo, cada uma das atividades dessa empresa. Essas atividades são planejadas de
forma bastante minuciosa e dizem respeito aos detalhes internos da organização. O plano de marketing
diz respeito à atuação dessa empresa no mercado; ele é elaborado com o intuito principal de manter a
empresa competitiva e com uma boa imagem. Busca um melhor desempenho da empresa, porém, fora
dela.
19 SATISFAÇÃO APRIMORADA DO OBJETIVO DE MERCADO
O marketing enfatiza sobremaneira a mensuração das necessidades e os desejos do mercado–
alvo. Se a organização não fizer isso, ou não fizer muito bem, os clientes estarão propensos a ser malservidos. Isso resultará numa alta movimentação de clientes ou comentários negativos que, por fim,
prejudicam a organização. A apatia ou o moral baixo de muitos estudantes universitários, por
exemplo, provém do fracasso de algumas universidades em ser suficientemente sensíveis às suas
necessidades e desejos. Tais universidades, no final, descobrirão que será difícil atrair novos
estudantes e terão apoio inadequado de seus ex-alunos.
Referências bibliográficas
CHURCHILL JUNIOR, G. A. Marketing: criando valores para ocliente. São Paulo: Saraiva,
2003.
ETZEL, M. J. Marketing. São Paulo: Makron Books, 2001.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 4. ed. São Paulo: Atlas,
1997.
PEPPERS, D.; ROGERS, M. Empresa 1:1: instrumentos para competir na era interativa. Rio
de Janeiro: Campus, 1994.
REIS, M. C.; MANDETTA, R. Fundamentos do marketing. Campinas: Átomo e Alínea,
2002.
ROCHA, A.; CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2. ed. São Paulo:
Atlas, 1999.
www.conar.org.br. CONAR – Conselho Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária.
Junho de 2008.