Revista Uniabeu

215
Revista
ISSN 2179-5037
Considerações teóricas acerca do marketing educacional
Fabrício Augusto de Freitas Melo1
Isabel Cristina Carlos Ferro2
Marcilene Abreu de Freitas3
RESUMO: Delineadora de relações de reciprocidade, a orientação para o cliente se
torna imperativa para a diferenciação e sustentabilidade a longo prazo de
instituições educacionais. Diante disso, este trabalho apresenta considerações
teóricas acerca do marketing educacional, enfocando a sua importância e os seus
benefícios. Para tanto, foi conduzida uma pesquisa exploratória bibliográfica, a partir
da leitura e análise de livros, artigos, anais de congressos, teses e dissertações.
Palavras-chave: Marketing Educacional; Imagem; Posicionamento.
Theoretical considerations about educational marketing
ABSTRACT: Responsible for the establishment of reciprocity relationships, customer
orientation is imperative for the differentiation and long-term sustainability of
educational institutions. This work intends to present theoretical considerations about
educational marketing, focusing on its importance and its benefits. The methodology
employed a bibliographic exploratory research through the reading and analysis of
books, articles, conference proceedings, theses and dissertations.
Keywords: Educational Marketing; Image; Positioning.
INTRODUÇÃO
A partir do início dos anos 80, o marketing, enquanto filosofia, função e
prática de negócios, orientado para trocas de valor, para satisfazer necessidades e
desejos do público-alvo, passou a ser mais fortemente estudado, considerado e
aplicado no setor de serviços, dentro de seu próprio contexto e suas especificidades
(LAS CASAS, 1991; BERRY apud PAYNE et al., 1998). No que se refere,
1
Professor efetivo do IFCE - campus Canindé. Brasil
2
Professora efetiva do IFCE - campus Canindé. Brasil
3
Estudante do curso de Licenciatura em Educação Física do IFCE - campus Canindé. Bolsista de
iniciação científica do IFCE.
Revista UNIABEU Belford Roxo V.5 Número 9 Jan. – Abr. 2012
216
especificamente, aos provedores de serviços educacionais, Matos (2004, p. 10)
considera que “[...] no contexto mundial, desde a década de 1980, o Marketing é
utilizado por instituições educacionais, especialmente nos Estados Unidos”.
Miranda e Domingues (2006) consideram que é emergente, no Brasil, a
preocupação, a deliberação, o reconhecimento e a proliferação do marketing
educacional nas diversas instituições de ensino (MIRANDA; DOMINGUES, 2006), a
fim de se alinharem com as suas demandas e cumprirem as suas missões e visões
organizacionais e os seus valores. O que possibilita atrair melhores alunos e em
maior quantidade, aumentar a satisfação dos mesmos com a instituição, planejar
programas excelentes que refletem a missão da instituição e a necessidade do
mercado de trabalho, atrair apoio financeiro e alcançar o entusiasmo de ex-alunos e
da comunidade em geral (SANTANA, 2009). Diante disso, este trabalho pretende
dar uma contribuição teórica acerca do assunto, dando ênfase à sua importância e
aos seus benefícios.
1. MARKETING EDUCACIONAL: IMPORTÂNCIA, DEFINIÇÃO E OBJETIVO
O marketing envolve descobrir, conquistar e manter clientes (BRAGA;
COBRA, 2004), e, quando necessário, terminar o relacionamento com eles
(GRÖNROOS, 2000). Isso é feito pela criação, oferta e troca de valores com eles
(CHURCHILL; PETER, 2000; KOTLER; KELLER, 2006), o que permitirá atender aos
seus desejos e necessidades (LOVELOCK; WRIGHT, 2003).
Ao contrário do que aconteceu em boa parte do século XX, onde as
instituições de ensino mantinham um distanciamento em relação à realidade em que
estavam inseridas, “sem se preocupar em voltar seu olhar para o público consumidor
de seus serviços” (MARTINS, 2009, p. 2), atualmente, conforme Kotler e Fox (1994),
o marketing é de crescente interesse para escolas, faculdades, universidades e
outras instituições educacionais. Elas percebem sua dependência de mercado e se
preocupam em como podem ser mais bem sucedidas em atrair e atender seus
públicos. Contudo, não é suficiente apenas criar e implementar um bom plano de
marketing. É necessário “que toda a instituição tenha uma visão de marketing - do
Revista UNIABEU Belford Roxo V.5 Número 9 Jan. – Abr. 2012
217
porteiro ao diretor ou reitor, todos devem pensar e agir estrategicamente em termos
de marketing” (BRAGA; COBRA, 2004, p. 9).
Chiusoli et al. (2010) consideram que as instituições de ensino que
desejarem se estabelecer num ambiente tão competitivo deverão adotar posturas
mais profissionais e apropriadas aos novos tempos, tendo que sair da passividade
com relação aos seus mercados-alvos, usando o marketing como um instrumento
que auxilie na gestão educacional para posicionamentos estratégicos, o que
favorecerá o estabelecimento de “relacionamentos agradáveis e duradouros para
que haja demanda contínua aos serviços” (MIRANDA; DOMINGUES, 2006, p. 5).
Braga e Cobra (2004, p. 55) reforçam essa idéia ao afirmarem:
Está na hora de as instituições de ensino voltarem-se para fora, para o mercado.
Isso não é simplesmente uma questão de marketing, mas sim de sobrevivência
num ambiente competitivo e de clientes cada vez mais esclarecidos e exigentes.
Apesar da importância do marketing, a maioria das instituições de ensino é
orientada para o produto ao invés de para os clientes. Engajam-se em elaborar
cursos com equipes de professores qualificados e currículos com conteúdo
reforçado. No entanto, esquecem-se de perguntar ao estudante o que ele considera
importante (BRAGA; COBRA, 2004). Aqui, ressalte-se que o termo cliente se aplica
“como referência à unidade receptora que compõe uma relação de troca, que neste
caso é o aluno” (IKEDA; VELUDO-DE-OLIVEIRA, 2006, p. 3). Além disso, “o
marketing educacional está baseado em serviços” (MIRANDA; DOMINGUES, 2006,
p. 4), o que se direciona a uma relação com clientes.
Kotler e Fox (1994) e Bravin (2009) consideram que as instituições de ensino
podem ser resistentes em adotar o marketing devido à concepção errônea de que
ele representa apenas venda e promoção. Busca-se não somente conseguir
matrículas ou elevar o número de alunos, mas mantê-los satisfeitos com os serviços
prestados. Conforme Kotler e Keller (2006, p. 4), “[...] a parte mais importante do
marketing não é vender! Vendas são a ponta do iceberg do marketing”.
Conforme Carvalho e Berbel (2001), o marketing educacional representa a
aplicação de conceitos e técnicas de marketing, como pesquisa e sistemas de
informação,
processos
estratégicos
de
segmentação
e
posicionamento
Revista UNIABEU Belford Roxo V.5 Número 9 Jan. – Abr. 2012
e
218
administração do composto de marketing, visando conquistar e manter estudantes
nos mercados-alvos escolhidos, estabelecendo compromisso e ação responsáveis,
coerentes com benefícios sociais que a administração de toda e qualquer instituição
de ensino deve promover.
2. BENEFÍCIOS DO MARKETING EDUCACIONAL
Kotler e Fox (1994) descrevem quatro benefícios principais que o marketing
pode proporcionar para a área educacional:
1)
Maior sucesso no atendimento da missão da instituição. Ao fornecer
ferramentas para comparar o que a instituição está de fato fazendo no que se refere
à sua missão e metas declaradas. A análise cuidadosa prepara a base para
programas dirigidos a problemas reais. O marketing ajuda a identificar problemas e
planejar soluções que favorecerão a instituição a atender sua missão.
2)
Melhorar a satisfação do público da instituição. As instituições precisam
satisfazer às necessidades dos consumidores, a fim de serem bem-sucedidas. Se
não desenvolverem programas satisfatórios a seus públicos - estudantes, doadores
e outros - a repercussão ruim, o boca-a-boca resultante e a perda de estudantes irão
prejudicá-las. Instituições insensíveis aos desejos e às necessidades dos clientes
podem encontrar maior apatia e moral mais baixa. Ultimamente, tais instituições
descobriram que é difícil atrair novos estudantes e apoio adequado de ex-alunos. O
marketing, ao insistir na importância de medir e satisfazer necessidades de clientes,
tende a gerar um nível melhor de serviços.
3)
Melhorar a atração de recursos de marketing. Ao buscarem satisfazer
seus clientes, as instituições devem atrair vários recursos, incluindo estudantes,
funcionários, voluntários, doadores, subvenções, dentre outros. O marketing oferece
uma abordagem disciplinada para melhorar a atração desses recursos necessários.
4)
Melhorar a eficiência das atividades de marketing. Por enfatizar a
gestão e coordenação racional do desenvolvimento de programas, preços,
comunicações e distribuição. Muitas instituições educacionais tomam estas decisões
desconsiderando seus inter-relacionamentos, o que resulta em mais custo no
resultado alcançado. O que é muito pior: atividades de marketing descoordenadas
Revista UNIABEU Belford Roxo V.5 Número 9 Jan. – Abr. 2012
219
podem falhar completamente ou dispersar os muitos grupos que a instituição
pretendia atrair. Desde que poucas instituições educacionais podem se dar ao luxo
de desperdiçar recursos, os gestores precisam alcançar eficiência e eficácia
máximas nas atividades mercadológicas. Um conhecimento de marketing pode
auxiliar nesta tarefa.
De maneira complemenar, Litten (apud ALVES, 1998) aponta os seguintes
benefícios do marketing educacional: permite conjugar os interesses dos estudantes
e dos educadores; favorece à instituição atuar de forma mais efetiva, quando se
dirige ao seu público-alvo; possibilita o esclarecimento dos potenciais estudantes, o
que facilita o processo de decisão de escolha; favorece a detecção de necessidades
que, de outra forma, não seriam perceptíveis; e estimula a diversidade das ofertas e
uma concorrência salutar entre as instituições de ensino.
3. FATORES DE ATRAÇÃO EM INSTITUIÇÕES DE ENSINO
O estudante, ao participar do processo de escolha da instituição de ensino em
que irá se matricular, forma uma função utilidade para os atributos envolvidos,
estabelecendo o seu nível de variação de satisfação em relação aos níveis de
variação de cada atributo (KOTLER; FOX, 1994). Dessa forma, ele irá escolher
aquela instituição provedora de serviços educacionais que lhe oferecer maior valor
quanto ao conjunto de especificações que ele aprecia, pois cada atributo tem um
peso diferente de importância na sua escolha.
De acordo com Zemsky e Oedel (1983) e Hossler et al. (1999), à medida que
o tempo passa, mais o candidato melhora seu foco sobre o processo de escolha.
Isso ocorre quando os estudantes aperfeiçoam as opiniões que detêm sobre as
instituições.
No início eles fazem uma lista daquelas que lhes interessam. Posteriormente,
o interesse é convertido em intenção, já que fazem avaliações mais profundas e
focam nas alternativas escolhidas (ZEMSKY; OEDEL, 1983). Ressalte-se que as
pesquisas de Hossler et al. (1999) apontaram que apenas 12% das primeiras
escolhas se confirmaram, mais adiante, como escolhas principais, e 59% dos
estudantes repensaram suas escolhas iniciais com o decorrer do tempo.
Revista UNIABEU Belford Roxo V.5 Número 9 Jan. – Abr. 2012
220
Ikeda e Veludo-de-Oliveira (2006, p. 20) apresentam as seguintes sugestões
(QUADRO 1) de como a escola pode oferecer valor, de acordo com um conjunto de
representações-chave, em seus serviços:
Representações
Como oferecer valor?
Proporcionar trocas entre o aluno e diferentes públicos,
priorizando o contato do estudante com os professores da
O significado de
compartilhar
instituição e com os colegas de curso e, por outro lado,
proporcionando contatos com ex-alunos, alunos de cursos de
áreas afins, professores e alunos de outras instituições, nacionais
e
internacionais,
membros
da
comunidade
acadêmica
e
empresarial, dentro e fora da sala de aula.
Garantir
as
condições
de
aprendizado
ao
aluno
e
o
comprometimento do professor com a instituição e com o
A essência do
aprender
desenvolvimento do educando; prezar por um nível de exigência
que impulsione o crescimento do aprendiz e por procedimentos
que o levem a reconhecer o próprio progresso, apresentando
justificativas consistentes que expliquem as decisões da escola
que interferem em seu aprendizado.
Fomentar a ideia de obtenção do título ou da certificação
associada
instituição,
O sentido de
pertencer
ao
diferencial
devido
à
de
imagem
seriedade,
proporcionado
exigência
e
pela
qualidade
comprovadamente reconhecidas. Promover o envolvimento do
aluno com a escola, possibilitando sua participação em atividades
extracurriculares e a permanência física do estudante no
estabelecimento de ensino, com o intuito de demonstrar que a
escola se importa com ele e abre espaço para acolhê-lo durante e
após o curso.
A expressão do
status e da
autoconfiança
Visões sobre
contribuições e
Evidenciar os motivos que justificam a boa reputação da
instituição
de
ensino,
embasando
os
argumentos
com
comprovações sobre a aceitação e o reconhecimento da
comunidade acadêmica e empresarial.
Reconhecer perante o educando o seu esforço em cumprir e
administrar
os
compromissos
para
realização
do
Revista UNIABEU Belford Roxo V.5 Número 9 Jan. – Abr. 2012
curso,
221
deveres
incentivando-o a prosseguir com a dedicação para atingir seus
objetivos de aprendizado. Possibilitar o vínculo do aluno com a
instituição após o curso, orientando-o a respeito de possíveis
formas de auxílio e contribuições com a escola.
Quadro 1 – A oferta de serviços educacionais de valor para o aluno
Fonte: Ikeda e Veludo-de-Oliveira (2006)
Kotler e Fox (1994) citam como atributos mais observados pelos estudantes:
reputação acadêmica, custo, localização do campus, convívio social, aparência
física do campus, moradia e condições de vida e colocação no mercado de trabalho.
Por sua vez, Martins (2006) identificou empiricamente que os atributos relevantes
para os estudantes, em ordem decrescente de importância, são: 1) qualidade de
ensino; 2) reputação da instituição no mercado de trabalho; 3) competitividade do
egresso no mercado de trabalho; 4) comodidade de horários; 5) infraestrutura; 6)
localização e comodidade; e 7) endosso social. Os atributos reputação, comodidade
e qualidade de ensino também aparecerem na pesquisa de Scardua (2008). Por
outro lado, o custo para estudar em determinada instituição de ensino aparece, com
destaque, nos trabalhos de Jackson (1982) e Galli (2000).
Segundo Martins (2006) e Scardua (2008), a reputação acadêmica está
relacionada ao fato da instituição ser tradicional, possuir credibilidade e diploma
reconhecido, ter uma marca forte e sólida no mercado e ser admirada por ele.
Assim, envolve a percepção de imagem que possui perante o mercado. A este
respeito, Sousa (2006, p. 62 ) faz a seguinte consideração:
A imagem que uma instituição possui é baseada em seus registros passados.
Dessa forma, uma imagem não pode ser alterada rapidamente através de
modificações na forma com que ela se relaciona com seu público, essa imagem
é construída ao longo do tempo através de suas ações. Assim, uma imagem
favoravelmente forte surge quando a faculdade apresenta bom desempenho,
gerando satisfação real, possibilitando que outros conheçam seu sucesso.
Ressalte-se que, para as instituições de ensino superior, é comum que a
qualidade real seja menos importante do que o prestígio ou a reputação de
qualidade. Afinal, é a excelência percebida que tem o poder de orientar as decisões
dos futuros estudantes, o que pode ser determinante para a sobrevivência
organizacional (SOUSA, 2006).
Revista UNIABEU Belford Roxo V.5 Número 9 Jan. – Abr. 2012
222
A infraestrutura, conforme Lovelock e Wright (2003), aparece como um fator
importante de escolha por facilitar a percepção de qualidade, já que é tangível. De
maneira complementar, Scardua (2003) cita que as características das instalações,
como as formas, os tipos de equipamentos e de mobiliário e o estilo apresentado,
podem transmitir tanto sobriedade, tradição, credibilidade, sofisticação e atualização
quanto a ideia de algo antiquado, ultrapassado e desatualizado.
A escolha do local apropriado de um campus é uma decisão crítica, que
envolve um compromisso de recursos de longo prazo e pode diminuir a flexibilidade
da instituição. Neste processo, deve-se considerar a distância em relação ao
público-alvo, pois “estar localizado próximo a áreas habitacionais ou de polos
comerciais pode se apresentar como um diferencial competitivo” (SOUSA, 2006, p.
54).
A influência de familiares e amigos, que já passaram pelo mesmo processo
(BOURKE, 2000) ou que já possuam experiência em algum curso superior em uma
dada instituição de ensino superior (MAINARDES, 2007), torna-se importante no
processo de escolha. “Por se tratar de serviço puro, de difícil avaliação antes da
compra, a referência de alguém próximo, no qual o candidato confie, possui um peso
elevado” (SCARDUA, 2008, p. 62).
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Percebe-se que o marketing em instituições educacionais oferece amplas
possibilidades para essas organizações melhor se estabelecerem no seu ambiente e
de atenderem aos anseios de seus clientes. Isso exige, principalmente, foco na
construção de serviços orientados para as necessidades e os desejos de seu
público-alvo, gestão do relacionamento com ele, pesquisa de mercado, análise das
oportunidades, ameaças, forças e fraquezas, adequado posicionamento no
mercado, a fim de obter uma imagem favorável e diferenciada, visão de longo prazo,
criação e oferta de valor, análise do cumprimento da missão institucional,
reconhecimento do marketing como filosofia e prática de negócios, indispensável
para a sobrevivência e competitividade frente à concorrência, que deverá ser
permeado em todos os pontos de contato com o cliente, e elaboração de um
composto mercadológico, baseado no perfil do público-alvo.
Revista UNIABEU Belford Roxo V.5 Número 9 Jan. – Abr. 2012
223
O planejamento, a implementação e o controle das ações de marketing
educacional favorecerão uma diferenciação frente aos concorrentes e fortalecerão o
compromisso social com a formação do ser humano. De maneira complementar,
espera-se a redução do fenômeno da evasão escolar, a melhoria do rendimento
acadêmico, o envolvimento dos alunos no pilar ensino, pesquisa e extensão e a
construção de uma identidade com o curso.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BOURKE, A. A model of the determinants of international trade in higher education.
The Service Industries Journal, v. 20, n. 1, p. 110-138, 2000.
BRAGA, Ryon; COBRA, Marcos. Marketing educacional: ferramentas de gestão para
instituições de ensino. São Paulo: Cobra Editora, 2004.
BRAVIN, Flávia Helena Dante Alves. Comunicação do posicionamento de marketing
das instituições de ensino superior. 2009. 267f. Tese (Doutorado em Administração)
– Departamento de Administração da Faculdade de Economia, Administração e
Contabilidade da Universidade de São Paulo, São Paulo, 2009.
CARVALHO, B. G.; BERBEL, M. C. Marketing educacional: como manter e
conquistar mais alunos. 2. ed. São Paulo: Alabama, 2001.
CHIUSOLI, Cláudio Luiz et al. Posicionamento estratégico como fator de
diferenciação das escolas particulares: um estudo descritivo. In: SEMEAD, 13.,
2010, São Paulo, Anais... São Paulo: FEA/USP, 2010.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes.
São Paulo: Saraiva, 2000.
HOSSLER, D.; SCHMIT, J.; VESPER, N. Going to College: how social, economic
and educational factors influence the decisions students make. Baltimore: The Johns
Hopkins University Press, 1999.
GALLI, Genaro. Atributos determinantes na escolha de instituições de ensino
superior na região do Vale do Rio dos Sinos. 2000. 94 f. Dissertação (Mestrado em
Administração e Negócios) – Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul,
2000.
GRÖNROOS, Christian. Service management and marketing. Chichester, UK: Wiley,
2000.
IKEDA, Ana Akemi; VELUDO-DE-OLIVEIRA, Tânia M. Valor em serviços
educacionais. RAE-eletrônica, v. 5, n. 2, Art. 12, Jul./Dez., 2006.
JACKSON, G. A. Public efficiency and private choice in higher education.
Educational Evaluation and Policy Analysis, v. 4, n. 2, Summer, p. 237-247, 1982.
Revista UNIABEU Belford Roxo V.5 Número 9 Jan. – Abr. 2012
224
KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing estratégico para instituições
educacionais. São Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre L. Marketing de Serviços. São Paulo: Atlas, 1991.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva,
2003.
MAINARDES, Emerson Wagner. Atração e retenção de alunos em cursos de
graduação em Administração das instituições particulares de ensino superior de
Joinville/SC. 2007. 332f. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade
Regional de Blumenau, Blumenau, 2007.
MATOS, Luiz Roberto Accacio de. A relevância do marketing nas instituições
particulares de ensino superior da cidade do Rio de Janeiro. 2004. 98f. Dissertação
(Mestrado em Gestão e Estratégia em Negócios) – Universidade Federal Rural do
Rio de Janeiro, Seropédica, 2004.
MARTINS, Jane Maria Diniz. Marketing educacional: um estudo sobre atributos e
imagens das instituições de ensino superior. 2006. 157f. Dissertação (Mestrado em
Administração) – Fundação Mineira de Educação e Cultura - FUMEC, Belo
Horizonte, 2006.
MIRANDA, Cristina M. Schmitt; DOMINGUES, Maria José Carvalho de Souza.
Razões para escolha de uma IES: uma abordagem sobre o perfil sócio-econômico
de alunos interessados em cursar Administração. In: ENANGRAD, 17., 2006, São
Luís, Anais... São Luís: ANGRAD, 2006.
PAYNE, Adrian et al. Relationship marketing for competitive advantage: winning and
keeping customers. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1998.
SANTANA, Lindinalva Rocha de Souza Scandiuzzi. Orientação para o mercado no
ensino superior público: um estudo de caso na FECEA/PR. 2009. 185f. Dissertação
(Mestrado em Administração) – Centro de Pesquisa e Pós-Graduação em
Administração da Universidade Federal do Paraná, Curitiba, 2009.
SCARDUA, Guido Sodré Martins. Critérios utilizados na escolha de instituições de
ensino superior privadas de Salvador. 2008. 92f. Dissertação (Mestrado Profissional
em Administração) – Universidade Federal da Bahia, Salvador, 2008.
SOUSA, Érico Tavares de. Análise de fatores determinantes para a escolha de uma
faculdade privada pelo público estudantil: um estudo de caso em Pernambuco. 2006.
148f. Dissertação (Mestrado em Administração) – Universidade Federal da Paraíba,
João Pessoa, 2006.
ZEMSKY, Robert; OEDEL, Penney. The Structure of College Choice. New York: The
Johns Hopkins University Press, 1999.
Recebido em 9 de março de 2012
Aceito em 22 de março de 2012
Revista UNIABEU Belford Roxo V.5 Número 9 Jan. – Abr. 2012