planejamento de marketing - Anhembi Morumbi

P L A N E JA M E N T O
M A R K E T I N G
D E
“A análise ambiental e o planejamento beneficiam os profissionais de marketing e a empresa como um todo, ajudando os gerentes e funcionários de todos os níveis a estabelecer prioridades sobre como investir tempo e dinheiro”. CHURCHILL JR; PETER, 2003
As estratégias de marketing são estabelecidas a partir de uma análise das
oportunidades e ameaças apresentadas pelo ambiente, assim como das forças e fraquezas da própria empresa.
Com base nesta análise, os executivos da empresa traçam sua estratégia
central e identificam os objetivos de marketing.
Os esforços de marketing devem possibilitar às empresas alcançar seus objetivos definidos por meio do processo de planejamento estratégico.
Portanto, para compreender o planejamento de marketing é preciso conhecer o processo de planejamento estratégico.
Vamos começar revendo alguns conceitos importantes, como os de planejamento e plano.
•
“Planejamento é o delineamento de um futuro desejável e dos caminhos efetivos para
alcançá-lo.”
• “Planejamento é algo que fazemos antes da
“Planejamento é o delineamento
um futuro
desejável
e dos
ação, ou seja, de
é uma
tomada
antecipada
de
caminhos efetivos para alcançá-lo.”
decisão.”
•
•
“Planejamento é algo
fazemos antessedabaseia
ação, na
ou crença
seja, éde
• que
“O planejamento
uma tomada antecipada que
de decisão.”
o futuro pode ser melhorado por uma inno de
presente.”
ACKOFF,
“O planejamento setervenção
baseia naativa
crença
que o futuro
pode1974
ser
melhorado por uma intervenção
ativa
no
presente.”
ACKOFF,
1974
• “Planejamento deve ser um processo contí-
•
nenhum
plano
é considerado
definitivo,
“Planejamento devenuo
sereum
processo
contínuo
e nenhum
plano
ficando
sempre
sujeito
a
revisão.
Portanto,
é considerado definitivo, ficando sempre sujeito a revisão. Portanto, o
planodo
não
é o produto
final do processo
plao plano não é o produto final
processo
de planejamento,
mas de
apenejamento,
mas
apenas
um
relatório
intermediário.”
ACKOFF,
1974
nas um relatório intermediário.” ACKOFF, 1974
•
PLANEJAMENTO DE MARKETING
2
• “O plano é a consubstanciação do exercício de planejamento formal.” CAMPOMAR,
1983 APUD MATTAR; SANTOS, 2003
•
Diferenças entre planejamento tático e estratégico:
Tático
Estratégico
1
curto prazo
longo prazo
2
estrito
Amplo
3
metas de departamentos
objetivos da empresa
4
plano de marketing
missão/visão
O planejamento tático trata de estabelecer metas para divisões e departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo relativamente curto, geralmente de um ano.
Metas
“São os objetivos que se desejam atingir em um tempo determinado.”
ACKOFF, 1974
O planejamento estratégico centra-se em objetivos de longo prazo e visa desenvolver
a missão e a visão da empresa, assim como as estratégias para alcançar os objetivos
organizacionais.
Esta frase contém importantes conceitos que você precisa conhecer ou rever, caso já conheça.
Visão
• Situação desejada/ideal para a empresa. ZACCARELLI, 2000
Missão
•
“Para que serve a empresa.” FISCHMANN, 1991
• “A missão é a razão de ser da entidade e serve para delimitar seu campo de atuação,
como também para indicar as possibilidades de expansão de suas ações.” MARTINHO,
2001
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Estratégia
• “É uma regra para tomada de decisão, em condições de desconhecimento parcial.”
ANSOFF, 1977
Objetivos
• “Os objetivos representam os fins que a empresa está tentando alcançar, enquanto a
estratégia é o meio para alcançar esses fins.” ANSOFF, 1990.
Após esta revisão de conceitos, podemos falar sobre o planejamento estratégico orientado para o mercado e sobre o papel do marketing neste planejamento.
“O planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança”.
KOTLER, 2000
Quatro níveis
•
Nível corporativo, que elabora o plano estratégico corporativo, determinar a alocação
de recursos para cada divisão.
•
Nível de divisão, que estabelece o plano da divisão, alocando recursos para cada unidade de negócios da divisão.
•
Nível de unidade de negócios, que desenvolve o plano estratégico da unidade de negócios, propondo a alocação de recursos por linha de produto.
Nível de produto, que propõe um plano de marketing para atingir os objetivos da linha de
produtos.
O plano de marketing funciona em dois níveis
• Plano de marketing estratégico: estabelece os objetivos gerais e a estratégia de marketing, podendo considerar os níveis corporativo, de divisão e de unidade de negócios.
Costuma ser elaborado pela alta gerência de marketing em conjunto com a alta administração da empresa.
Plano de marketing tático: delineia táticas específica de marketing para cada linha de
produtos, considerando o composto de marketing (produto, preço, promoção e praça/
distribuição). Costuma ser elaborado pela gerência de marketing das unidades de negócio.
PLANEJAMENTO DE MARKETING
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Processo de Planejamento Estratégico
Como pode ser observado na figura anterior, o processo de planejamento estratégico inicia-se com o planejamento, passa para a organização, a direção e termina
(ou recomeça) com o controle.
O exercício da administração de marketing também compreende a tomada de decisões que envolve essas quatro funções básicas de administração.
A seguir vamos ver o que cada uma dessas funções compreende.
Planejamento
•
Reunião de informações
•
Diagnóstico
•
Prognósticos
•
Soluções alternativas
•
Projeções de cada alternativa
•
Seleção de alternativas
PLANEJAMENTO DE MARKETING
Página 5
Organização
•
Definição de atividades
•
Agrupamento de atividades
•
Designação de atividades para os responsáveis
Interligação dos grupos, por meio de relações de autoridade e de sistemas de informação
Direção
•
Delegação de autoridade
•
Atribuição de responsabilidades e tarefas
Proporcionar condições para que haja envolvimento dos participantes para o cumprimento das atribuições e colaboração com a organização
Controle
•
Desenvolvimento de instrumentos que permitam saber onde se está a cada momento
•
Desenvolvimento de padrões que permitam saber onde se deseja estar a cada momento
•
Comparação das medidas do desempenho atual com os padrões
Definição de ações para efetuar as correções necessárias
MATTAR; SANTOS, 2003
Os gerentes de marketing em todos os níveis – corporativo, de divisão, de unidade de negócios e
de linha de produtos – seguem um processo de planejamento de marketing.
Este processo consiste em “analisar oportunidades de marketing, pesquisando e selecionando mercados-alvo, delineando estratégias, planejando programas e organizando, implementando e controlando o esforço de marketing”. KOTLER, 2000
De forma mais detalhada, o processo de planejamento de marketing envolve:
•
Realizar pesquisas de marketing dentro e fora da empresa;
•
Procurar por fortalezas e fraquezas da empresa;
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•
Efetuar suposições;
•
Efetuar previsões;
•
Fixar objetivos de marketing;
•
Gerar estratégias de marketing;
•
Definir programas;
•
Efetuar orçamentos financeiros;
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• Rever os resultados e revisar objetivos, estratégias e programas.
E o plano de marketing de produtos ou serviços é um documento que pode ser usado para:
• Preparar um argumento para o lançamento de um novo produto ou serviço;
• Reformular a abordagem de marketing para produtos ou serviços existentes;
• Juntar planos de marketing de linhas de produto ou serviço, de unidades de negócio e divisionais
para serem incluídos no plano corporativo.
WESTWOOD, 1990 APUD MATTAR; SANTOS, 2003
Modelo de Planejamento de Marketing
As empresas podem utilizar diferentes modelos de planejamento de marketing. O que será exposto a seguir é um padrão genérico de planejamento tático, isto é, considera o nível de linha de produtos ou serviços.
O modelo compreende as seguintes fases:
Fase 1: Obtenção e reunião de informações
Fase 2: Análise da situação
2.1 Diagnósticos:
2.1.1 Análise dos elementos ambientais:
tunidades e ameaças.
tendências e eventos que representam
2.1.2 Identificação dos fatores-chave de sucesso.
opor-
PLANEJAMENTO DE MARKETING
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2.1.3 Análise do setor empresarial e da concorrência: potencialidades e vulnerabilidades da
concorrência em relação aos fatores-chave de sucesso
2.1.4 Análise interna: identificação das forças
e fraquezas dos produtos ou serviços e da
empresa em relação aos fatores-chave de sucesso
2.1.5 Identificação das vantagens e das desvantagens competitivas do produto/serviço e
da empresa.
2.2 Prognósticos
2.2.1 Construção de cenários com previsões das variáveis ambientais não controláveis
2.2.2 Previsões de mercado e da demanda
Geralmente, a alta gerência solicita 3 cenários: otimista, realista e pessimista.
Fase 3: Decisões
3.1 Fins
3.1.1 Objetivos
3.1.2 Metas
3.2 Meios
3.2.1 Estratégias: competitivas, de produto, preço, promoção, praça/distribuição e de vendas
3.2.2 Recursos: determinação dos tipos e quantidades de recursos necessários e de como
deverão ser gerados, adquiridos, gerenciados e alocados às atividades
Fase 4: Elaboração do plano de marketing Compreende redigir, de forma ordenada e compreensível, os resultados do que foi analisado e planejado. Geralmente, o plano é apresentado à alta gerência da unidade de negócios para aprovação.
Fase 5: Definição dos controles da execução
Definição do que, quem, quando, onde, como , com que padrão e com que freqüência controlar a
execução do planejado. A freqüência do controle de um plano anual costuma ser mensal.
A seguir uma figura que ilustra as fases apresentadas do modelo de planejamento de marketing.
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Bibliografia
ACKOFF, R. L. Planejamento empresarial. Rio de Janeiro: LTC, 1974.
ANSOFF, H. I. Estratégia empresarial. São Paulo: McGraw-Hill, 1977.
ANSOFF, H. I. A nova estratégia empresarial. São Paulo: Atlas, 1990.
FISCHMANN, A. A.; ALMEIDA, M.I.R. Planejamento estratégico na prática. São Paulo: Atlas,
1991.
MAGRETTA, J. O que é gerenciar e administrar. Rio de Janeiro: Campus, 2003.