ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS: UM ESTUDO EM

ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS: UM ESTUDO EM RESTAURANTES DE ALTO
PADRÃO DA CIDADE DE MOSSORÓ-RN
Lorena Leina Da Silva Pereira, UFERSA
Yákara Vasconselos Pereira Leite, UFERSA
Débora Dayanny de Freitas Facundes, UFERSA
Bruna Lourena de Lima Dantas, UFERSA
RESUMO
Com o crescimento evidente da cidade de Mossoró-RN, o público de clientes que exige
qualidade dos produtos e serviços no setor de alimentação acompanhou o desenvolvimento da
cidade. Assim, cada vez mais a atenção do cliente está voltada não só para o produto ou serviço
em si que é oferecido. Nesse sentido, o presente trabalho tem como objetivo geral analisar quais
estratégias de promoção utilizadas pelos gestores dos restaurantes de alto padrão da cidade de
Mossoró trazem diferencial competitivo. Os seguintes objetivos específicos colaboraram para
o alcance do propósito da pesquisa, quais sejam: identificar os tipos de estratégias promocionais
implementadas nos restaurantes de alto padrão da cidade de Mossoró; investigar quais e como
as estratégias promocionais trazem diferencial competitivo, na visão dos gestores. Tratando-se
de uma pesquisa qualitativa, foram utilizadas entrevistas semiestruturadas gravadas e
transcritas, constatando as seguintes estratégias promocionais para divulgarem os serviços:
propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas, marketing direto,
marketing boca a boca e vendas pessoais. Dentre as estratégias mencionadas, as vendas
pessoais, o marketing boca a boca e as relações públicas, foram as estratégias que as gestoras
entrevistadas identificaram como sendo as maiores geradoras de diferencial competitivo.
Palavras-chave: estratégias promocionais de marketing, promoção, diferencial competitivo,
restaurantes de alto padrão.
1 INTRODUÇÃO
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA DE PESQUISA
De acordo com a pesquisa Atlas Brasil de 2010, Mossoró possui cerca de 266.758
habitantes e um Índice de desenvolvimento Humano Municipal - IDH - de 0,720, fazendo parte
assim da faixa de desenvolvimento alto onde são classificadas as cidades com os níveis de IDH
entre 0,7 e 0,799. A renda per capta da cidade cresceu 132,02% nas últimas décadas passando
de R$ 258,72 em 1991, para R$ 600,28, em 2010 (ATLASBRASIL.ORG, 2010).
A revista Exame publicou, em julho de 2014, que Mossoró pertence a um dos corredores
de riqueza existente no Brasil. Isto devido a sua localização privilegiada, situada entre as
capitais Natal e Fortaleza. Mossoró possui vantagens naturais em relação a outras cidades da
região, sendo, de acordo com a matéria, a principal área de extração em terra firme de petróleo
do país. Os investimentos em energia eólica na região em torno da cidade propiciam o seu
desenvolvimento. Também se destaca o polo agrícola ao qual Mossoró faz parte, e a cidade é
reconhecida como a sexta maior produtora de frutas do país (FURLAN; SEGALA, 2014).
Baseando-se no aumento da renda da população, no poder econômico que Mossoró vem
conquistando na região e no país, e no histórico da cidade, observa-se que investimentos são
aplicados em estabelecimentos que proporcionam lazer e conforto aos clientes como os
restaurantes de alto padrão. Empreendimentos classificados neste nível são aqueles que buscam
na qualidade de seus serviços a satisfação do cliente, não se detendo apenas ao sabor da comida,
mas também incluindo serviços associados ao lazer. O cliente desse segmento geralmente faz
parte da classe média-alta e alta de uma localidade (ZANONI, 2013).
Desse modo, é fundamental compreender o significado de estratégia que para Porter
(1999, p. 63), relaciona-se a "[...] criar uma posição exclusiva e valiosa envolvendo um
diferente conjunto de atividades". As estratégias promocionais estão vinculadas ao composto
de marketing desenvolvido por McCarthy (produto, preço, praça e promoção). O mix ou
composto de marketing forma atividades em cada ponto estipulado por McCarthy, para a
empresa escolher e assim atingir os objetivos (KOTLER; KELLER, 2006). Diante de tal
observação, este estudo apresenta o seguinte problema de pesquisa: quais estratégias de
promoção utilizadas pelos gestores de restaurantes de alto padrão da cidade de Mossoró trazem
diferencial competitivo? Para responder tal questionamento, essa investigação tem como
objetivo: Analisar quais estratégias de promoção utilizadas pelos gestores de restaurantes de
alto padrão da cidade de Mossoró trazem diferencial competitivo. E, como forma de aprofundar
o estudo foram formulados objetivos específicos que são: Identificar os tipos de estratégias
promocionais implementadas nos restaurantes de alto padrão de Mossoró; e, Investigar quais e
como as estratégias promocionais trazem diferencial competitivo, na visão dos gestores.
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 CONCEITUAÇÃO DE ESTRATÉGIA
Inicialmente é necessário uma explicação acerca do conceito de estratégia. Observa-se
que cada autor defende determinada visão (MARTINS; GUINDANI, 2013). Para tanto,
inicialmente destaca-se a origem da palavra estratégia para que se possa entender como se
relaciona semanticamente à atividade administrativa. Estratégia, antes de Napoleão, significava
a arte e a ciência de conduzir forças militares para derrotar o inimigo ou abrandar os resultados
da derrota. Nesta época, a palavra estratégia estendeu-se aos movimentos políticos e
econômicos visando às melhores mudanças para a vitória militar (RINALDI, 2002). Oliveira
(2004, p. 8) corrobora quando diz que a origem da palavra estratégia vem do sentido literal "a
arte do general', derivada do grego Strategos, que significa “chefe do exército". O termo foi
utilizado por vários séculos por militares para descrever o caminho traçado para a vitória em
uma guerra, ou seja um plano para se alcançar um objetivo, essa ideia ainda persiste atualmente.
Já para Porter (1999, p. 63) "Estratégia é criar uma posição exclusiva e valiosa,
envolvendo um diferente conjunto de atividades". Trabalhadas de forma coordenada, tais
atividades dependem de decisões importantes que ao se excluir uma opção dar-se lugar a outras
para que a empresa possa criar vantagem competitiva em relação as demais. A perspectiva de
Barney e Hesterly (2007) também indica a estratégia como a forma selecionada por cada
empresa para obter vantagem competitiva. Eles ainda informam que uma boa estratégia apenas
pode assim ser definida, se esta realmente trouxer bons resultados e gerar vantagem
competitiva.
O último conceito destacado aqui é o de Chandler (1998), em seu estudo Strategy and
structure, ao revelar que ao se identificar que as organizações possuem diferentes origens de
expansão e desenvolvimento deve-se considerar que as estratégias são o planejamento e a
execução desta expansão, além da organização de como acontecerá a expansão. Dessa forma,
estratégia é um conjunto de objetivos traçados para execução em longo prazo, delineado por
ações eficientes, de acordo com os recursos disponíveis ou a serem adquiridos.
Como visto, a estratégia é de extrema importância para o desenvolvimento da empresa.
Quando bem determinada, posta em prática com ações coerentes, e uma implementação
eficiente, a empresa aumenta seu valor diante da concepção do cliente. Para isso, existe o
planejamento estratégico, ferramenta útil para quem está à frente dos negócios, por conter o
estabelecimento de quais decisões deverão ser tomadas. Tal planejamento estratégico deve ser
orientado para três áreas, prioritariamente, em uma empresa: em relação às carteiras de
investimento; posicionamento e valor no mercado; e no desenvolvimento de uma estratégia
(KOTLER; KELLER, 2013). Esta última área será abordada a seguir na busca do entendimento
sobre as estratégias promocionais.
2.2 ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS
A comunicação e a informação estão intrinsecamente relacionadas às estratégias
promocionais. Para Toledo, Nakagawa e Yamashita (2002) de acordo com a concepção de
Shapiro (1985), a promoção não se limita apenas aos pontos de propaganda,
publicidade/relações públicas, venda pessoal e promoção de vendas. No momento em que há
uma negociação no preço final ou argumentos que incentivem ou estimulem o consumidor a
comprar, há uma ligação entre comunicação e preço, como também com a marca. Esta última
vista como um item relacionado ao produto, transmite comunicação, fazendo parte da
promoção.
A comunicação de marketing é conceituada por Kotler e Keller (2012, p. 512) como
"[...] o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores direta ou indiretamente - sobre os produtos e as marcas que comercializam. [...] é o meio pelo
qual ela (a empresa) estabelece um diálogo com seus consumidores e constrói relacionamentos
com ele".
São várias as formas de conceituar e pensar o composto de comunicação. Para Ferrell e
Hartline (2009), a comunicação de marketing é a estratégia com mais frequência nas estratégias
de marketing de uma empresa. Através dela acontece uma troca de conceitos e com isso o
compartilhamento de ideias e interesses entre compradores e vendedores. Com o propósito de
atingir clientes reais e em potencial, a comunicação integrada de marketing, como o próprio
nome sugere, utiliza vários canais simultaneamente, garantindo o máximo aproveitamento
(FERRELL; HARTLINE, 2009). Em boa parte dos estudos na área, as estratégias promocionais
são reduzidas a quatro elementos "[...] propaganda, vendas pessoais, promoção de vendas e
publicidade. Esses elementos podem ser divididos em venda pessoal (face a face, por telefone,
fax ou computador) e venda impessoal (propaganda, promoção de vendas e publicidade)"
(CHURCHILL; PETER, 2012, p. 461).
No organograma da empresa moderna representado anteriormente além de o cliente está
no topo e ocupando maior espaço na organização, os demais setores, pessoal da linha de frente,
média gerência e alta gerência se voltam para os clientes. Em todas as tarefas contidas em uma
organização deve-se considerar a importância do cliente (GRÖNROSS, 2009), ou seja, todos
da empresa precisam estar pessoalmente envolvidos em conhecer, contatar e atender o cliente.
Em uma época em que as pessoas estão cada vez mais informadas, elas esperam ser ouvidas,
suas sugestões acatadas e reclamações solucionadas (KOTLER; KELLER, 2012). A empresa e
seus consumidores, independente do tipo, possuem o marketing como facilitador da relação
entre si (CERTO et al., 2005). Este auxilia a relação na medida em que implica a percepção das
necessidades, pontos de vista, preferências e interesses em que o mercado-alvo escolhido busca
satisfação, e também está relacionado à adequação da mensagem que quer passar, das mídias
utilizadas, dos custos a que cada operação equivale e das facilidades, fazendo com que as
atividades sejam maximizadas (AMARAL, 2008). O marketing fornece possibilidades para as
empresas conquistarem e fidelizarem seus clientes, quando estas entendem e atendem o
consumidor da melhor forma possível (SILVA FILHO et al., 2005).
No âmbito da administração de marketing encontra-se a promoção, como um dos quatro
elementos sugeridos por McCarthy para compor o mix de marketing. As estratégias
promocionais precisam estar em concordância com os fatores motivacionais, econômicos,
sociais, culturais, pessoais para atingir o público-alvo escolhido. Kotler e Keller (2012, p. 165)
elencam os três últimos mencionados como sendo os fatores que influenciam o comportamento
do cliente, valendo o destaque individual a seguir:
 Uma sociedade é composta por fatores culturais que nascem de influências familiares
e de outras instituições formadoras de opinião, reforçadas por subculturas como a religião,
localização geográfica, nacionalidade e grupos étnicos. (KOTLER; KELLER, 2012);
 Os fatores sociais se mostram ainda mais restritos que os fatores culturais. Os grupos
de referência que podem influenciar as escolhas por produtos de forma direta ou indireta, ou
ainda por meio da não aceitação por determinado grupo. Grupos primários: família, colegas de
trabalho, amigos. Grupos secundários: grupos religiosos ou associações de classe. Líderes de
opinião, que em alguns mercados a sua identificação é primordial para a alavancagem nos
negócios (KOTLER; KELLER, 2012);
 Os fatores pessoais levam em conta idade e estágio do ciclo de vida dos clientes, sendo
informações importantes para os profissionais do marketing trabalharem nas mensagens que
atinjam cada fase de vida dos clientes. Características levadas em consideração pelos
profissionais de marketing: ocupações e circunstâncias econômicas que os clientes passam em
certos momentos de suas vidas, personalidade, auto imagem e estilo de vida (KOTLER;
KELLER, 2012).
Observa-se que a promoção ao consumidor é uma pequena parte diante de várias outras
opções. Isto desmistifica o conceito que alguns estudiosos no início da busca de conhecimento
na área de marketing conferiam à promoção apenas como uma época em que a empresa oferece
um preço mais baixo em alguns produtos. O composto promocional tem em sua composição a
publicidade, as relações públicas, promoção de vendas, venda pessoal e o merchandising, itens
esses que devem passar por adaptações para cada tipo de mercado (SILVA FILHO et al, 2005).
As empresas que buscam competitividade utilizam os meios de comunicação para serem
reconhecidas de forma positiva. Tal ação, as mantêm bem posicionadas no mercado e
consequentemente, pode fazer com que novos consumidores se interessem por seus produtos
(MARTINS; GUINDANI, 2013).
Kotler e Keller (2012) listam oito plataformas de comunicação entre empresas e clientes,
são elas: propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas e
publicidade, marketing direto, marketing indireto, marketing interativo, marketing boca a boca
e vendas pessoais. Esta maneira de descrever as formas de comunicação parece ser mais
completa e mais atual, pois com a velocidade das informações, listar apenas os canais de
comunicação se torna uma maneira efêmera de tratar o assunto. Visto também que qualquer
expressão realizada pela empresa, seja por meio de um logotipo, uma embalagem ou layout
físico, é uma forma de comunicação empresarial. "As decisões do varejista a respeito disso
constituem o que chamamos de atmosfera da loja, ou seja, arquitetura, layout, iluminação,
esquema de cores, temperatura, acesso, ruído, sortimento, preços, eventos especiais etc., que
servem como estímulos e chamativos para a loja" (CHURCHILL; PETER, 2012, p. 439).
É necessário que cada plataforma seja tratada individualmente para entendimento da
dimensão que as estratégias promocionais podem atingir no trato da empresa com o cliente.
Kotler e Keller (2012) exemplificam sucintamente cada plataforma. A propaganda é
caracterizada como um meio, ou vários meios pagos, em que a empresa se apresenta e se
promove através de um anunciante seja ele mídia impressa (jornais, revistas, folhetos,
panfletos), eletrônica (rádio, televisão), em rede (telefone, cabo, satélite, wireless) e expositiva
(painéis, placas de sinalização, cartazes, outdoors). Pode ser utilizada para um nicho do
mercado que se quer atingir, por meio de um programa de marketing direcionado a um públicoalvo. O que torna um inconveniente da propaganda é seu alto custo inicial, se voltar toda sua
estratégia para as mídias tradicionais. Mas a propaganda on-line está cada vez mais ganhando
espaço, oferecendo maneiras de atingir o público-alvo com um custo menor (FERRELL;
HARTLINE, 2009).
A promoção de vendas tem como intuito promover e estimular a experimentação de
novos produtos ou a frequência de novos clientes, a promoção de venda está associada a uma
ação temporária e pode ser trabalhada na forma de promoções de consumo (amostras, cupons e
prêmios), promoções comerciais (bonificações de propaganda e exposição) e promoções
corporativas e da força de vendas (concursos para representantes de vendas). "Ressalte-se que
a promoção de vendas normalmente ocorre em conjunto com a propaganda ou a venda pessoal"
(CHURCHILL; PETER. 2012, p. 463).
Eventos e experiências pode fazer a utilização devida da marca em eventos esportivos,
de artes, entretenimento e eventos com cunho social por meio do patrocínio (KOTLER;
KELLER, 2012). Patrocinar contribui para a melhoria da reputação da empresa e constrói
credibilidade, torna-se uma ferramenta que ajuda a segmentar grupos de clientes em potencial,
mas ao mesmo tempo é uma estratégia difícil de medir os resultados derivados de sua
implementação (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011).
Para o marketing direto é uma forma de se comunicar diretamente com clientes, sejam
específicos do público-alvo, seja em potencial por meio de canais diretos (telefone, e-mail, fax
ou outra mídia social por meio da internet) (KOTLER; KELLER, 2012). Com a internet,
inúmeros são os canais e a possibilidade de novas estratégias de comunicação de marketing,
tanto para atrair clientes a uma simples visitação na web site da empresa, como na interação
com clientes (STRAUSS; FROST, 2012).
O marketing interativo, é bem semelhante ao marketing direto, trata-se de uma forma
de interagir com o cliente por meio de atividades e programas on-line (blogs, e-mail, sites,
facebook, whatsApp) (KOTLER; KELLER, 2012). O marketing boca a boca caracteriza-se pela
comunicação de uma pessoa para outra, em que as experiências são repassadas, estimulando ou
não a experimentação de um produto ou serviço (KOTLER; KELLER, 2012).
As vendas pessoais adotam o estímulo à compra desempenhadas face a face, na ocasião
os clientes podem tirar dúvidas, conhecer melhor os produtos, para que de compradores em
potencial se tornem compradores efetivos (KOTLER; KELLER, 2012). Para Kotler e Keller
(2012, p. 528), as vendas pessoais são formadas por três elementos, a saber:
Interação Pessoal - as vendas pessoais implicam um relacionamento imediato
e interativo entre duas ou mais pessoas. Cada uma delas pode observar as
reações da outra; Relacionamento - as vendas pessoais permitem que surjam
todos os tipos de relacionamento, desde o simples relacionamento profissional
de venda até uma amizade pessoal mais profunda; Resposta - com frequência,
o comprador pode fazer escolhas pessoais e é estimulado a responder
diretamente.
Dessa forma, as vendas pessoais se tornam uma ferramenta completa e eficiente,
principalmente no ramo de negócios estudado, pois é um forte incentivador à ação da compra
(HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011). Para que as ações de promoção se tornem
eficientes e a empresa não perca dinheiro, é necessário que os gestores tenham em mente que
precisam elaborar um plano não só em relação aos 4 Ps do mix de marketing (produto, preço,
praça e promoção), mas precisam elaborar estratégias que envolvam os 4 Ps entre si. Assim o
cliente poderá ver o retorno que o produto ou o serviço lhe trará. Para o cliente, o mais
importante é reconhecer o valor que o produto traz para ele, por um custo menor, com mais
conveniência e que tenha sido comunicado da melhor forma (KOTLER, 2009).
2.3 DIFERENCIAÇÃO
A economia global e os avanços da internet provocam uma dificuldade para as empresas
criarem vantagem competitiva que seja sustentável por um período de tempo. Uma solução para
este problema é a constante busca da criação de produtos inovadores. Isto se torna mais fácil
quando as empresas identificam seus recursos, capacitações e competências para se voltar à
criação de vantagem competitiva. Os gestores precisam a todo tempo administrar os recursos a
fim de gerar valor para os seus clientes (HITT; IRELAND; HOSKISSON, 2008).
Nesse âmbito, Porter (1999, p. 52) compreende que "[...] o lema da estratégia
competitiva é ser diferente". O autor se refere às escolhas que as empresas devem fazer em
relação às atividades que venham a desempenhar para aumentar o seu valor.
Para Porter (1989), a diferenciação é uma das três estratégias genéricas, além da
liderança no custo total e do enfoque, que uma empresa pode escolher para melhor enfrentar as
cinco forças competitivas (ameaça de novos entrantes, poder de negociação dos fornecedores,
poder de negociação dos consumidores, ameaça de produtos substitutos, rivalidade entre
concorrentes). Essas estratégias genéricas posicionam as empresas dentro do mercado em que
atuam, gerando assim uma vantagem competitiva sustentável. Cada uma será tratada a seguir
para um melhor entendimento de como operam como estratégia empresarial.
A liderança no custo total tem como preceito a ideia de que em um mercado apenas uma
empresa pode ser líder no tocante aos custos para sua manutenção. A partir do momento em
que a empresa se posiciona com um menor custo que seus concorrentes, ela poderá se defender
de compradores e fornecedores com um alto poder de barganha, podendo, por exemplo, mexer
em sua margem de lucros sem se prejudicar (CARNEIRO; CAVALCANTI; SILVA, 1997). É
interessante frisar que o líder no custo total, não obrigatoriamente é líder em preço baixo final.
A grande jogada é manter o preço justo oferecido no mercado com uma obtenção maior de
lucros já que seus custos são menores que os dos concorrentes (PORTER, 1989).
Na diferenciação, a empresa oferece aos seus clientes um produto ou serviço único,
diferente do oferecido pelos seus concorrentes. Geralmente os consumidores de um produto
diferenciado não são sensíveis a preços baixos, primam mais pela qualidade e pelo fato de
adquirir um produto único. Isto faz com que a cobrança de um preço mais elevado, que cubra
os custos da diferenciação, torne a empresa menos vulnerável às ameaças do ambiente externo
(CARNEIRO; CAVALCANTI; SILVA, 1997). Mas, uma empresa que escolhe a estratégia de
diferenciação não pode ignorar seus próprios custos e nem os de seus concorrentes para se
igualar ou se aproximar deles. Logo, para ser realmente diferente, a empresa precisa criar
atributos que justifiquem as expectativas de seus clientes em relação ao preço solicitado
(PORTER, 1989).
No enfoque, de acordo com Porter (1989, p. 13), "[...] é bem diferente das outras, porque
está baseada na escolha de um ambiente competitivo estreito dentro de uma indústria". A
empresa que escolhe a estratégia de enfoque seleciona um segmento do mercado e se adapta
para atendê-lo da melhor forma, e escolhe também se o enfoque será nos custos ou na
diferenciação para aquele segmento.
Cada uma das estratégias genéricas expostas tem suas particularidades e riscos. A
diferenciação, a qual merece destaque neste estudo, possui armadilhas quando a estratégia não
é bem elabora ou contém pontos de falha de interpretação. Porter (1989) cita sete armadilhas
que os gestores podem enfrentar:
- Singularidade que não é valiosa: ser singular não é sinônimo de diferenciação. Mais
uma vez o valor dado pelo cliente é evidenciado.
- Diferenciação excessiva: a empresa pode correr o risco de pecar no excesso de
qualidade de seus produtos, causando altos custos e provocando a necessidade de um preço
final ainda mais elevado.
- Ignorando a necessidade de sinalizar valor: muitas vezes os clientes não interpretam
as diferenças entre as empresas.
- Desconhecimento do custo de diferenciação: mais uma vez cada atividade
desempenhada precisa estar alinhada ao ponto que se quer atingir.
- Enfoque no produto e não na cadeia de valores inteira: não se pode deixar de lado as
informações fornecidas em toda a cadeia de valores.
- Não reconhecimento dos segmentos de compradores: as empresas precisam conhecer
os segmentos dos seus compradores, pois cada comprador estabelece critérios na hora da
decisão (PORTER, 1989).
Outra forma de se destacar no mercado se diferenciando dos concorrentes é
aproveitando as oportunidades de marketing. Uma oportunidade de marketing pode ser definida
como uma forma de atingir uma necessidade ou um interesse do consumidor, sendo possível
que a empresa lucre com isso. Quando uma empresa identifica que aquele tipo de mercado está
necessitando de um novo produto, ou que algum produto ou serviço possui pouca oferta diante
de uma demanda crescente, ou ainda, identifica que um produto já existente pode ser lançado
de uma nova maneira ou de maneira superior aos concorrentes, pode-se dizer que esta empresa
está aproveitando uma oportunidade de mercado (KOTLER, 2009).
A filantropia estratégica serve como ferramenta de diferenciação para empresas
inseridas em um ambiente competitivo. Os clientes que se identificam com a empresa que
pratica a filantropia estratégica veem uma oportunidade de apoiarem causas sociais por um
meio fácil ao comprar ou usar determinado produto. Dessa forma, o produto agrega valor para
os consumidores que se preocupam com as mesmas causas da empresa (TREVISAN, 2002).
Uma forma de diferenciação que atrai bastante a atenção dos clientes e interessados é a
promoção diferenciada. Não sendo mais suficiente o uso das mesmas mídias, as empresas
buscam, junto aos seus departamentos de marketing ou a contratação de agências publicitárias,
atingir o público de forma que causem reação à clientela. A estratégia pode ser a utilização de
uma mídia já conhecida, mas com um conteúdo publicitário inovador, como explicam Hooley,
Piercy e Nicoulaud (2011, p. 224), para eles "[...] a diferenciação por promoção envolve o uso
de diferentes canais promocionais, promoções de intensidade diferente ou conteúdo diferente".
Seja por meio da diferenciação direcionada ao produto, à estratégia de como o cliente
visualiza a empresa ou à promoção idealizada para comunicação com o cliente, a inovação deve
estar presente no pensamento dos gestores da empresa para que assim possa se destacar na
criação de diferenciação competitiva diante de seus concorrentes.
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
Para o presente estudo optou-se pela abordagem qualitativa, valendo-se de que em
estudos da área das ciências sociais aplicadas, as pesquisas são orientadas a serem do tipo não
experimentais (TRALDI, 2011). Lakatos (2011, p. 269) diz que "[...] a metodologia qualitativa
preocupa-se em analisar e interpretar aspectos mais profundos, descrevendo a complexidade do
comportamento humano. Fornece uma análise mais detalhada sobre investigações, hábitos,
atitudes [...] etc".
Dessa forma é justificada a escolha da abordagem qualitativa, visto que esta pode ser
usada como ferramenta de aprofundamento de um objeto de estudo, em que o pesquisador tem
maior liberdade para seguir o raciocínio científico, respeitando as normas e estrutura acadêmica
(MASCARENHAS, 2012).
Em relação ao tipo, esta pesquisa caracteriza-se como um estudo de caso. Embora seja
considerada uma única unidade (empresa, órgão público etc.) (BRENNER; JESUS, 2008), há
autores que defendem o estudo de caso como a análise de um ou poucos objetos, de um
determinado caso ou de um determinado grupo. Sendo o presente estudo um estudo de múltiplos
casos.
3.2 SELEÇÃO DOS CASOS E ENTREVISTADOS
Prestadores de serviços de alto padrão são aqueles que "[...] estabelecem padrões de
qualidade alta" (KOTLER; KELLER 2013, p. 228) de maneira criteriosa para ser oferecido um
serviço excelente ao cliente. Para a determinação de quais estabelecimentos seriam analisados,
Zanoni (2013, p. 12) oferece uma definição adequada de empreendimentos de alto padrão: são
"[...] aqueles que preparam refeições de qualidade buscando a satisfação do cliente frequentador
em quesitos que vão além do sabor da comida preparada (restaurantes que compõe o cenário da
gastronomia da cidade)". A escolha do termo "alto padrão" elimina possíveis questionamentos
sobre quais estabelecimentos foram escolhidos para o estudo em questão, retirando da lista
buffets, self-services, lanchonetes e restaurantes inseridos em hotéis e shoppings centers da
cidade. Esses tipos de estabelecimentos visam mais oferecer conveniência e praticidade aos
seus clientes do que uma experiência única em frequentar o local (ZANONI, 2013).
Definido o parâmetro utilizado para a escolha das empresas a serem estudadas, buscouse conhecer quais os restaurantes de alto padrão da cidade. Para tanto, informações foram
obtidas no site da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes do Rio Grande do Norte -
ABRASEL/RN, mas Mossoró não possui restaurante associado, inviabilizando a aquisição de
informações. Concomitantemente, houve o contato com o Presidente da Associação de Bares,
Restaurantes e Hotéis de Mossoró - ABRHM, o Sr. Oscar Cândidus, que por e-mail reconheceu
a seguinte lista como a formada por restaurantes de alto padrão da cidade: Tenda restaurante,
Pinga Fogo (do hotel Thermas), Dona Teca (shopping), Maison gastronomia, Avenida,
Cândidus restaurante (2 rest.), Trattoria (2 rest.), restaurante do hotel Sabino, Garbos Hotel,
Tábua de Carne, Bambinos restaurante, Terraço Grill, Real botequim (praça convivência) e La
Goccia Blu. A partir dessa lista, verificou-se quais estabelecimentos atendem aos critérios de
Alto Padrão considerados nesta pesquisa. Portanto, dentre os restaurantes citados pelo
presidente, apenas cinco estabelecimentos entram na pesquisa. Infelizmente, três dos cinco
restaurantes não se propuseram a colaborar com o estudo, reduzindo a dois o número de
restaurantes analisados. Cada um deles são identificados pelas letras A e B, para manter o sigilo
do empreendimento.
Os gestores entrevistados foram escolhidos por cada estabelecimento, respeitando cargo
e a função que colaboraria da melhor forma para a pesquisa. Sendo no restaurante A, a sócia
proprietária e administradora da empresa, identificada aqui como entrevistada A. Já no
restaurante B, duas pessoas foram entrevistadas simultaneamente: a sócia proprietária,
identificada como entrevistada B1 e a DJ e responsável pela divulgação do local e programação
de eventos, identificada como entrevistada B2.
3.3 COLETA DE DADOS
Sabendo que "[...] a escolha da coleta de dados deve se adequar à questão da pesquisa e
ao estilo de investigação pré-estabelecidas" (STAKE, 2001, p. 102) o instrumento para coletar
as informações desejadas é o roteiro de entrevista. A entrevista é definida como uma conversa
oral entre entrevistador e entrevistado, para que o primeiro obtenha informações que o façam
entender os pontos de vista e as experiências do segundo (LAKATOS; MARCONI, 2011).
"Trata-se, portanto, de uma interação entre pesquisador e pesquisado" (SEVERINO, 2007, p.
124), "[...] uma conversa orientada para um objetivo definido" (CERVO; BERVIAN; DA
SILVA, 2007, p.51) que é a coleta de dados.
A entrevista semiestruturada foi adotada na intenção de as perguntas dirigidas serem
previamente estabelecidas, mais abertas, e se necessário com complementação do entrevistado
e para um melhor entendimento por parte do entrevistador (LAVILLE; DIONNE, 1999). Cada
entrevista foi feita em data e local pré-agendados de acordo com a disponibilidade dos gestores
de cada estabelecimento para evitar transtornos e inconvenientes (CERVO; BERVIAN; DA
SILVA, 2007).
3.4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Pesquisas qualitativas, em sua maioria, são coletas e interpretações de episódios, por
isso muitas vezes são chamadas de pesquisas interpretativas (STAKE, 2011). A análise dos
resultados aconteceu de forma individual, na busca do objetivo com base no arcabouço teórico
desenvolvido no estudo. Assim considerou-se que "Todas as informações reunidas nos passos
anteriores devem ser comparadas entre si e analisadas" (CERVO; BERVIAN; DA SILVA,
2007, p. 67).
4 ANÁLISE DOS RESULTADOS
Neste capítulo, estão expostas todas as interpretações sobre os dados coletados na
intenção de apresentar os resultados, atingindo a todos os objetivos norteadores do estudo.
4.1 ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS UTILIZADAS
Respondendo ao primeiro objetivo específico, identificar os tipos de estratégias
promocionais implementadas nos restaurantes de alto padrão, participantes, da cidade de
Mossoró, este subtópico traz uma discussão sobre a propaganda, a promoção de vendas, eventos
e experiências, relações públicas, marketing direto, marketing boca a boca e vendas pessoais.
Tais estratégias pela visão das gestoras podem ser observadas no quadro 1. Quadro 1 Estratégias promocionais dos restaurantes
Restaurante A
Restaurante B
Propaganda "já fiz TV, panfletagem dentro de Olha, no início nós já trabalhamos com
jornal, panfletagem na rua, ação outdoor, com panfleto, com mídias
de rua, rádio, mas aí depois a televisivas, que teve uma excelente
gente foi analisando o que é que repercussão. Mas esse investimento foi
realmente dava um retorno. feito no início, como nós percebemos
Então, o que eu vejo hoje que dá que o nosso público ele é um público
um bom retorno, pelo menos antenado, ligado a tecnologia, a gente
para o meu segmento, é outdoor, acabou seguindo mais a diante, até
e as redes sociais. (...) Outdoor, também pelo lado ecológico, da
você é obrigado a ver"(Entrevista divulgação
pelas
redes
sociais:
1).
Instagram,Facebook,WwhatsApp,
Twitter (Entrevistada 2).
Promoção
"(...) tem no sushi. Na segunda "nós já tivemos, o happy hour, com
de vendas
feira, é a segunda do sushi" trinta por cento off, já tivemos a quarta
(Entrevistada 1).
feira, até essa semana 30% off em todo o
cardápio. Tem o domingo, que o
"Dos vinhos a gente tem, a gente domingo é massa, pratos a partir de
faz
promoção
de
rolha" determinado valor. (...) a quinta feira que
(Entrevistada 1).
é caipirinha dobrada. Você pede uma
caipirinha toma outra" (Entrevistada 2).
Eventos e "estamos sempre fazendo essa "a gente tem uma oficina DJs que
experiências parceria, feiras. No início eu ia acontece aqui, mas que passou um
todos os anos, agora, vou um ano período itinerante, funcionando em
sim e outro não" (Entrevistada outros eventos, mas que funcionando
1).
dentro desse outro evento levava o nome
do, o apoio do restaurante B".
"A gente até faz eventos de (entrevistada 2).
vinho, uma vez por mês uma
confraria se reúne aqui, então a "uma noite regada por vinil. Só música
gente elabora cardápios novos tocada por vinil, os discos eram tocados
para servir, para ver se tem por mim, mas veio a ideia de convidar os
alguma
divulgação" clientes a trazer também seus discos, e
(Entrevistada 1).
fazer dessa noite uma noite interativa,
.
(...)". (Entrevistada 2).
Relações
públicas
"exibição
de
curta
metragem"
(Entrevistada 2).
"Mas com essa outra parte quem "Nós temos clientes que trabalham em
tem blog, coluna social, nas jornais que vem aqui, e ficam inquietos e
redes sociais, a gente está
sempre por lá. Sempre com
parceria com eles: colunistas,
blogueiros, aqueles que estão
sempre" (Entrevistada 1).
.
Marketing
direto
Marketing
boca a boca
Vendas
pessoais
publicam matérias, também sobre os
projetos que nós desenvolvemos aqui,
como já desenvolvemos (...) tem matéria
na TV, a gente se apresenta na TV, mas
não comprando uma propaganda para
vender aquilo de uma maneira
comercial" (Entrevistada 2).
"para o contato direto as redes pessoais,
e o contato direto literalmente. Nós
gostamos de conversar com o cliente
diretamente. De estarmos sempre na casa
para conversarmos com o cliente
literalmente" (Entrevistada 2).
"temos tanto no site do
restaurante como nas redes
sociais a gente está mandando
assim de imediato, e fazemos
alguma ação para que eles
curtam, para que eles respondam,
para que eles encaminhem para
alguém" (Entrevistada 1).
"Nas redes sociais tem os grupos que já
direcionam os interesses. O groove, um
grupo só para o groove. Tem mais
postagens que propriamente no face"
(Entrevistada 3).
"Quando é um elogio eles "'cara, uma pessoa teve num lugar e me
chegam logo e falam com a falou que ali é bom. O que que tem de
caixa, com o garçom: 'vi num sei bom? A música, a comida, o serviço, é
aonde', 'fulano me indicou aqui. bonito, é aconchegante, é isso é aquilo'"
E eu adorei'" (Entrevistada 1).
(Entrevistada 2).
"Mas o marketing boca a boca
esse sim funciona. A gente se
preocupa muito com ele"
(Entrevistada 1).
"Tem cliente aqui que só senta
em tal área por que tal garçom
está lá. A gente sempre trabalha
que
eles
tenham
essa
preocupação de conquistar o
cliente" (Entrevistada 1).
"os funcionários são incentivados a fazer
a venda oferecendo os pratos, indicando
quando sabem um pouco o gosto do
cliente, sabem daquela coisa, tentar
decorar, para quando chegar tentar
oferecer uma coisa parecida ou
perguntar se é a mesma coisa. Vai
ganhando a confiança do cliente.
Também a programação é passada, da
semana a programação fixa, para que
eles indiquem o que vai ser amanhã,
próxima semana, para que o cliente já
tenha essa parte de conversa entre os
dois pra que vá criando essa intimidade
(Entrevistada 3).
Fonte: Coleta de dados (2015).
Considerando a sequência exposta no quadro 1, a partir de agora as estratégias serão
tratadas e analisadas individualmente. É percebível que em cada caso, umas estratégias
expressam mais intensidade que outras, ou são mais trabalhadas do que outras. Os dois
restaurantes utilizam um bom número de elementos do composto de comunicação.
A propaganda, estratégia forte do mix de comunicação, é uma estratégia adequada no
início do funcionamento de empresas do ramo. As gestoras das duas empresas afirmaram usar
cada vez menos propagandas nas mídias tradicionais. Isso pode ser comprovado pela fala da
entrevistada 1 quando ela explica que no início utilizou mídias televisivas, rádio, panfletagem
nas ruas e a cada dia utiliza menos:
[...] no primeiro ano que fizemos esse desconto, eu fiz uma publicidade bem
grande, o segundo ano já foi bem menor, o terceiro ano bem menor, esse ano
estou fazendo quase nada, fiz três outdoors, normalmente eram seis, sete,
daqui a pouco eu não vou nem precisar, porque o cliente já sabe, e com as
redes sociais principalmente, eles têm sido um marketing que tem uma boa
resposta, eles entendem o que é que a gente está oferecendo.
A entrevistada 2 do restaurante B, confirma na fala exposta no quadro 1 que a utilização
de propagandas foi utilizada também no início do negócio. Com o passar do tempo e estudo dos
alcances de cada estratégia, notou-se que o público-alvo era muito mais atingido por outras
mídias, como as sociais (Facebook, Instagram, Twitter), cessando então o uso de outdoors,
panfletos e propagandas na TV. Nesse sentido, salienta-se que "O planejador de mídia precisa
procurar os veículos mais eficazes em termos de custo, dentro de cada meio escolhido
(KOTLER; KELLER, 2012, p. 553).
"Enquanto a propaganda oferece uma razão para comprar, a promoção de vendas oferece
um incentivo" (KOTLER; KELLER, 2012, p. 556). Para a entrevistada 1 em seu restaurante a
promoção de certa forma afasta o cliente que busca conforto, sossego na hora de comer. O
cliente de Alto padrão não busca preço:
[...] porque não é a promoção que traz esse tipo de cliente, pelo contrário, a
promoção afasta esse tipo de cliente. Quando a gente faz uma promoção, nós
temos dois dias da semana, já fazem 5 anos que a gente tem essa promoção do
happyhour com 30 por cento de desconto, em uma hora e meia de movimento.
O cliente classe A se afasta desse horário (...). Então o que eu faço pra
conquistar esse tipo de cliente: eu dou conforto, qualidade e atendimento, dou
qualidade nos pratos, conforto no ambiente, e um atendimento diferenciado
(Entrevistada 1)
Mas mesmo confessando esse ponto negativo, a gestora confirma que oferece um dia de
desconto para o sushi, seu carro chefe no ambiente de alto padrão e uma promoção para
apreciadores de vinho.
Já no restaurante B, por ser também um lounge Bar, a promoção é bem vinda e acarreta
bons resultados. Embora a entrevistada 2 revele que "(...) a gente trabalha sim promoção, é
sempre de maneira sutil, ela não é o principal. Ela não vem a frente". Churchill e Peter (2012)
afirmam que a promoção de vendas deve ser trabalhada em conjunto com a propaganda ou a
venda pessoal, confirmando a boa administração da estratégia pelo restaurante B.
As entrevistadas 2 e 3 afirmam conhecer bem o público-alvo: "histers, outsiders,
intelectuais, jovens e pessoas que gostam muito de música, casais. Esses são os que compõem
o nosso público" (ENTREVISTADA 2) e isso ajuda muito na escolha de investir em eventos e
experiências dentro e fora do restaurante B. Os eventos produzidos pelo restaurante B não se
limitam apenas a patrocinar feiras, shows ou eventos esportivos, mas incentivar uma cultura da
crença e com a identidade da empresa, que geram resultados.
Este ponto para o restaurante A pode ser ainda melhor elaborado, já que a gestora afirma
não fidelizar muito os clientes com os eventos realizados no restaurante:
A gente até faz eventos de vinho, uma vez por mês uma confraria se reúne
aqui, então a gente elabora cardápios novos para servir, pra ver se tem alguma
divulgação, mas desses clientes que vem pra esse evento, que é só alacarte,
vem entre 20, 30, 35 pessoas, talvez daqueles cinco se são realmente clientes.
Vem uma vez por mês a esse evento e não apreciam o alacarte. Elogia o prato,
nossa que coisa boa, todos pratos diferenciados, feitos para esse evento, mas
nós não temos um bom retorno (Entrevistada 1).
Talvez isso ocorra em decorrência da não certeza de seu público-alvo para o ambiente
de alto Padrão do restaurante. "Eu não vou lhe dizer 100% que eu reconheço não. Porque essa
não é uma especialidade forte nossa" (Entrevistada 1). Sobre o assunto, Kotler e Keller (2012,
p. 563) apresentam os critérios de escolha que a empresa deve fazer nos eventos a investir: "[...]
o público por ele atendido deve corresponder ao mercado-alvo da marca. O evento deve contar
com reconhecimento suficiente, possuir a imagem desejada e ser capaz de criar os efeitos
desejados nesse mercado-alvo".
Eventos bem elaborados e atrativos atraem um público que pode desenvolver outra
estratégia do composto de comunicação: a publicidade ou relações públicas (CHURCHILL;
PETER, 2012). Esse é o caso do restaurante B. Convites recebidos pelas gestoras para
entrevistas na TV local, matérias publicadas em jornal por clientes jornalistas como afirma a
entrevistada 2: "Nós temos clientes que trabalham em jornais que vem aqui, e ficam inquietos
e publicam matérias (...)". Os eventos também recebem uma boa repercussão.
Essa também pode ser outra forma de o restaurante A chamar a atenção do seu público
para o ambiente de alto padrão, já que foi analisado que há um baixo investimento nessa
estratégia e consequentemente, um fraco retorno. Igualmente, o marketing direto do restaurante
A pode ser trabalhado por meio de mais ferramentas que apenas o Facebook. Lançando seus
produtos em outras mídias sociais e abrindo um canal próprio para comunicação direta com o
cliente. "A internet gerou uma infinidade de novas estratégias de comunicação de marketing,
tanto para atrair clientes para um website como para interagir com clientes de lojas físicas. (...)
as empresas criam imagens de marca”, promovem consciência de novos produtos e posicionam
produtos utilizando conteúdo on-line (STRAUSS; FROST, 2012, p. 48).
Além de utilizar uma gama de ferramentas para se comunicar diretamente com o cliente,
o restaurante B afirma achar muito importante a comunicação face a face. Entendendo e
analisando presencialmente as reações e necessidades dos clientes.
O contato direto leva ao controle do marketing boca a boca. Quando a empresa busca
entender como seu cliente chegou até lá, ela encontra que a indicação de pessoas próximas ao
cliente tem poder sobre a escolha e experimentação de seus produtos. O marketing boca a boca,
na visão da gestora "[...] é particularmente eficaz o caso das empresas estudadas. Há um vínculo
entre empresa e clientes. Como pode ser observado no relato da entrevistada do restaurante A:
[...] uma das estratégias que nós usamos muito é fazer o cliente se sentir em
casa. É chamar pelo nome, e de muitas vezes eu fazer um prato que eu não
tenho no cardápio. Mas o cliente: 'ai, eu queria comer algo'. Vai na cozinha:
dá pra fazer isso aqui? Então ali, a gente conquista o cliente de um jeito, ele
acha que foi conquistado ali, se sente especial (Entrevistada 1).
Igualmente no restaurante B, os clientes possuem um laço afetivo com o local e os
colaboradores da empresa: "A gente vê os clientes conversando com os garçons. Não é
impessoal. Dificilmente você vê alguém chamando o garçom batendo na garrafa de cerveja,
fazendo hei, venha aqui. Não. Eles sabem os nomes dos garçons. A maioria". (Entrevistada 2).
Além de o marketing boca a boca ser utilizado pelo cliente, este vínculo facilita o
desempenho da estratégia de vendas pessoais. Todas as gestoras entrevistadas acham de suma
importância um trabalho bem feito em relação às vendas pessoais. Tudo que é realizado pelo
corpo de garçons, é feito no intuito de agradar o cliente ao máximo trazendo bons resultados
para a empresa. "Tem cliente aqui que só senta em tal área porque tal garçom está lá. A gente
sempre trabalha que eles tenham essa preocupação de conquistar o cliente. Depois que ele
conquista o cliente ele vende qualquer coisa", afirma a entrevistada 1. É a criação de intimidade
criada entre garçom e cliente que a entrevistada 3 menciona no trecho: "Também a programação
é passada, da semana a programação fixa, para que eles indiquem o que vai ser amanhã, próxima
semana, para que o cliente já tenha essa parte de conversa entre os dois pra que vá criando essa
intimidade".
Tal intimidade está associada ao elemento relacionamento descrito por Kotler e Keller
(2012, p. 528), no "relacionamento - as vendas pessoais permitem que surjam todos os tipos de
relacionamento, desde o simples relacionamento profissional de venda até uma amizade pessoal
mais profunda". Como o exemplo que a entrevistada 2 relata: "[...] os funcionários admiram a
maneira como a casa funciona. Então automaticamente se sentem à vontade também com os
clientes, e de se sentir à vontade eles criam uma relação com o cliente". Dessa forma a estratégia
de venda pessoal se torna uma das mais eficientes ferramentas das estratégias de marketing que
uma empresa pode trabalhar (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011), atingindo um retorno
além do esperado.
4.2 ESTRATÉGIAS PROMOCIONAIS DE DIFERENCIAÇÃO
Pretende-se com esse tópico tratar os dados com o cuidado de atingir o segundo objetivo
específico que é investigar quais e como as estratégias promocionais trazem diferencial
competitivo, na visão das gestoras. As vendas pessoais, o marketing boca a boca e as relações
públicas despontam como as estratégias que mais geram diferencial competitivo e atraem mais
clientes.
A estratégia de vendas pessoais se tornou o ponto comum entre os dois restaurantes.
Isso no sentido que as gestoras das duas empresas mencionam essa estratégia como a que mais
funciona para gerar diferencial competitivo. O quadro 2 a seguir confirma esse resultado ao
expor a fala das entrevistadas dos restaurantes.
Quadro 2 - Estratégias promocionais que geram diferencial competitivo
Vendas pessoais e marketing boca a boca - Vendas Pessoais e relações públicas Restaurante A
Restaurante B
eu tenho resultado, eu tenho o elogio do Nós gostamos de conversar com o cliente
cliente em dizer que a gente tem um bom diretamente. De estarmos sempre na casa
atendimento. Eu acho que é por aí. Eu não para conversar com o cliente literalmente.
sou diferente deles, nós somos diferenciados.
Fazemos a mesma coisa mas não do mesmo A gente sempre percebe que quando tem nota
jeito.
em jornal, quando a gente é convidada para
dar entrevista na TV e tudo, tem muito
a forma como os nossos funcionários se resultado.
apresentam para o cliente, ele percebe o Os funcionários são incentivados a fazer a
diferencial.
venda oferecendo os pratos, indicando
quando sabem um pouco o gosto do cliente,
sabem daquela coisa, tentar decorar, para
quando chegar tentar oferecer uma coisa
eu acho que o que puxa mais, um deles é o
boca a boca, Mas o atendimento, e as vendas
pessoais mesmo.
Quando é um elogio eles chegam logo e
falam com a caixa, com o garçom, vi num sei
aonde, fulano me indicou aqui. E eu adorei
parecida ou perguntar se é a mesma coisa.
Vai ganhando a confiança do cliente.
Também a programação é passada, da
semana a programação fixa, para que eles
indiquem o que vai ser amanhã, próxima
semana, para que o cliente já tenha essa parte
de conversa entre os dois para que vá criando
essa intimidade.
Fonte: Dados da pesquisa (2015).
Segundo Porter (1989), ocorre realmente a diferenciação quando a empresa oferece aos
seus consumidores algo singular e não apenas um preço baixo. Ao contrário, empresas
diferenciadas se permitem cobrar preços mais altos, ou ainda vender maior quantidade ou
mesmo fazem com que seus clientes se tornem leais mesmo em épocas de crise ou sazonalidade.
Os relatos do quadro 2 confirmam que ambos restaurantes consideram as vendas pessoais como
o diferencial das empresas.
Para Kotler (2009, p. 148), "[...] os vendedores têm a vantagem de serem muito mais
eficientes do que uma série de anúncios ou ações de mala direta. O vendedor vê o cliente e pode
almoçar com ele, sondar seu interesse, responder perguntas, contestar objeções e fechar a
venda". Ao receber um bom atendimento e estar em um espaço físico agradável, o cliente aceita
até pagar um pouco a mais que nos concorrentes, pois entende os benefícios do que recebe.
Outro ponto visto como gerador de resultados e diferenciador competitivo pelo
restaurante A é o marketing boca a boca. A entrevistada 1 afirma que "[...] para interagir acho
que não deixa de ser também essas ações nas redes sociais. Que a gente faz com que ele se
movimenta e faz com que ele veja que ele compartilhou e que recebeu aquilo ali e já está
passando para alguém e já está comentando". Com as mídias sociais o marketing boca a boca
ganhou ainda mais força, sendo utilizado pelos profissionais de marketing para mensurar a
estratégia promocional (KOTLER; KELLER, 2012).
Outra estratégia de difícil mensuração e controle por parte da empresa é as relações
públicas, mas esta ferramenta do composto promocional foi a segunda estratégia mencionada
pela entrevistada 2, como geradora de diferencial competitivo do restaurante B. Segundo a
respondente, a estratégia mostra-se eficiente quando o movimento da casa aumenta quando há
alguma publicação involuntária por parte da empresa. "Ter uma boa estratégia de publicidade
é importante porque a publicidade pode ter o mesmo efeito que a propaganda, embora com
maior credibilidade" (FERRELL; HARTLINE. 2009, p. 320).
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Cada vez mais a atenção do cliente está voltada não apenas para o produto ou serviço
em si que lhe é oferecido. Com a inquietação de entender como os restaurantes de alto padrão
da cidade de Mossoró se comportam diante desta realidade, o objetivo geral deste trabalho o
direciona para analisar quais estratégias de promoção utilizadas pelos gestores dos restaurantes
de alto padrão da cidade de Mossoró trazem diferencial competitivo. Para alcançar este objetivo
a pesquisa foi realizada de acordo com os seguintes objetivos específicos: identificar os tipos
de estratégias promocionais implementadas nos restaurantes de alto padrão, participantes, da
cidade de Mossoró; investigar quais e como as estratégias promocionais trazem diferencial
competitivo, na visão dos gestores.
Esta investigação qualitativa, descritiva, por meio de entrevistas semiestruturadas
gravadas e transcritas teve como objeto a análise de dois restaurantes que se utilizam das
seguintes estratégias promocionais para divulgarem seus serviços: propaganda, a promoção de
vendas, eventos e experiências, relações públicas, marketing direto, marketing boca a boca e
vendas pessoais. Cada empresa utiliza essas ferramentas de acordo com suas realidades e
experiências para se comunicar com o público. Dentre as estratégias mencionadas, as vendas
pessoais, o marketing boca a boca e as relações públicas são as estratégias que as gestoras
entrevistadas identificaram como sendo as geradoras de diferencial competitivo.
Por conhecer melhor o público-alvo, o restaurante B demonstra fazer com que a
ferramenta de relações públicas se torne cada vez mais eficiente. Com isso, o restaurante A
precisa identificar o seu público-alvo para alcançar ainda mais o número almejado de
crescimento no ambiente de alto padrão.
A visão dos clientes desses restaurantes é um ponto crucial para entender e mensurar o
impacto das estratégias trabalhadas por cada um, se tornando um assunto sugestivo à futuras
pesquisas. Como também a relação do composto de comunicação com os outros Ps do mix de
marketing de cada empresa.
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