atração e retenção de clientes estudo de caso de uma distribuidora

CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
ATRAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES
ESTUDO DE CASO DE UMA DISTRIBUIDORA DE BEBIDAS DE PEQUENO
PORTE NA CIDADE DE CAPIVAR
JÉSSICA ROCHA PRAVATTA
CAPIVARI - SP
2014
CAMPANHA NACIONAL DAS ESCOLAS DA COMUNIDADE
FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI - FACECAP
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
ATRAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES
ESTUDO DE CASO DE UMA DISTRIBUIDORA DE BEBIDAS DE PEQUENO
PORTE NA CIDADE DE CAPIVAR
JÉSSICA ROCHA PRAVATTA
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado
ao
Curso
de
Administração da FACECAP/ CNEC
Capivari.
Orientador: Profº Me. Marco Armelin
CAPIVARI - SP
2014
II
III
Dedico este trabalho a Deus que sempre esteve comigo, meus pais que são
meu porto seguro, ao meu orientador Profº Marcos Armelin que esteve sempre
ao meu lado me ajudando e a Faculdade CNEC pela oportunidade do curso.
IV
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, que é soberano em sabedoria, e
a minha família pelo incentivo e apoio recebido.
Aos meus colegas da turma dos formandos 2014
em Administração da Faculdade Cenecista de
Capivari.
A todos,
Muito Obrigado
V
Jéssica Rocha Pravatta.
Atração e Retenção de Clientes. Projeto de
Pesquisa de Monografia de Conclusão de Curso. Curso de Graduação em
Administração. Faculdade Cenecista de Capivari – CNEC. 41 páginas, 2014.
RESUMO
Este trabalho resgata o contato com o cliente, suas necessidades e
expectativas, a maior prioridade em muitas empresas, independentemente do
seu tamanho. Os diferentes gostos da clientela, todas estão inseridas num
contexto de alta concorrência. As empresas devem buscar, sempre, um
diferencial de competitividade para aprimorar o relacionamento com quem
procura por seus produtos ou serviços. O marketing de relacionamento visa
aumentar a percepção, de seus produtos ou serviços para seus clientes ao
longo do tempo a partir das estratégias de comunicação e de relacionamento
com os clientes. É um diferencial competitivo que as empresas estão buscando
para se tornar lideres nos mercados em que cada uma atua. Para isso
satisfazer seus clientes com valor e satisfação torna-se um dos principais
objetivos nesta prática visando à atração e valorização na visão de novos
clientes e a retenção de clientes já existentes. Em um mercado marcado pelo
excesso de similaridade entre os produtos e serviços das empresas, a grande
vantagem de uma organização será a capacidade de ter algo mais onde todo o
resto é igual.
Palavras-chave: 1.Cliente 2.Retenção 3.Atração 4.Marketing
VI
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ........................................................................................................ 1
CAPÍTULO 1 – APRESENTAÇÃO DO TRABALHO
1.1. Caracterização do Problema ......................................................................... 2
1.2. Apresentação da Justificativa deste Trabalho ............................................... 2
1.3. Relevância do Trabalho ................................................................................ 3
1.4. Objetivos do Estudo....................................................................................... 4
1.5. Estrutura do Trabalho .................................................................................... 4
CAPÍTULO 2 – REVISÃO DA BIBLIOGRAFIA
2.1. Mercado ......................................................................................................... 6
2.2. Marketing – Introdução e Conceitos .............................................................. 6
2.3. Administração de Marketing .......................................................................... 7
2.4. Quem é o Profissional de Marketing .............................................................. 8
2.5. As Necessidades dos Clientes ...................................................................... 9
2.6. Plano de Marketing ........................................................................................ 9
2.7. Composto de Marketing: Os 4 P’s ............................................................... 10
2.8. Valor e Satisfação........................................................................................ 11
2.9. Atração e Retenção de Clientes .................................................................. 13
CAPÍTULO 3 - METODOLOGIA
3.1. Metodologia – Considerações Gerais .......................................................... 16
3.2. Procedimentos para obtenção de dados ..................................................... 16
CAPÍTULO 4 – A EMPRESA ALVO
4.1. Introdução .................................................................................................... 18
4.2. A Empresa Alvo ........................................................................................... 18
4.3. Missão da Empresa ..................................................................................... 18
4.4. Visão da Empresa ....................................................................................... 19
4.5. Valores da Empresa .................................................................................... 19
4.6. Política da Empresa..................................................................................... 20
VII
4.4. Bens Móveis da Empresa ............................................................................ 21
4.4. Principais Produtos Vendidos ...................................................................... 21
CAPÍTULO 5 – APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS DADOS
5.1. Pesquisas .................................................................................................... 23
5.1.1. Questionário 1: Empresa .......................................................................... 23
5.1.1. Questionário 2: Clientes ........................................................................... 24
5.2. Análise dos Dados Obtidos.......................................................................... 27
CAPÍTULO 6 – CONSIDERAÇÕES FINAIS. ........................................................ 29
ANEXOS ............................................................................................................... 31
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................................... 34
VIII
SUMÁRIO DE FIGURAS
Fig. 1 – Gráfico de Composto de Marketing – 4 Ps ............................................ 11
Fig. 2 – Produtos: água mineral ......................................................................... 21
Fig. 3 – Produtos: cervejas, refrigerantes e sucos ............................................. 22
Fig. 4 – Produtos: bebidas destiladas nacionais e importadas ........................... 22
IX
INTRODUÇÃO
Este trabalho investiga sobre a atração e retenção de clientes, ou seja,
como podemos atrai-los e conserva-los, levando em consideração essa grande
competitividade que é o mercado atual e com clientes menos fiéis, restando às
empresas inovar e diferenciar sua qualidade de atendimento.
Aborda-se também os 4 Ps de marketing, também conhecido como
Marketing Mix ou Composto de Marketing, elementos básicos que compõe
qualquer estratégia de marketing: Preço, Praça, Produto, Promoção, definições
fundamentais que uma empresa deve fazer para atingir um determinado
público-alvo.
Promove-se o levantamento dados bibliográficos sobre mercado,
marketing, valor e satisfação para o cliente.
Este estudo de caso se completa com a análise de questionários
aplicados a empresa JF Bebidas situada na cidade de Capivari e seus clientes,
buscando agregar valores e novas ideias a organização.
1
CAPÍTULO 1 – APRESENTAÇÃO DO TRABALHO
1.1. Caracterização do problema
A intensificação da concorrência entre as empresas, independentemente
de seu tamanho, é um dos grandes fatores que fizeram as empresas
perceberem que precisam tratar seus clientes de maneira diferenciada.
Tendo em vista que a atração de novos clientes é de suma importância,
e em mesmo nível a retenção dos clientes e/ou a fidelização deles, as
empresas buscam no marketing as ferramentas necessárias para suprir esta
necessidade.
Segundo Kotler e Keller (2006, p 153), “muitas empresas possuem um
alto índice de rotatividade de clientes – ou seja, conquistam novos clientes e
perdem muitos deles. É como sistematicamente adicionar agua a uma panela
que possui um pequeno furo”.
Eles fazem suas escolhas com base em suas percepções de qualidade,
serviço e valor. As empresas precisam entender os fatores que determinam o
valor e a satisfação para o cliente. O valor entregue ao cliente é a diferença,
para ele, entre o valor total e o custo total. Os clientes normalmente
escolherão a oferta que maximiza o valor entregue, o que eles querem é a
facilidade e a comodidade da entrega de seu produto ou do atendimento. A
inovação sobre o conceito de atendimento é o que faz a diferença.
Este trabalho responderá também à seguinte pergunta: “Quais são as
práticas adotadas pela Empresa Foco, no que se refere à atração de novos
clientes e a retenção dos já existentes?”.
1.2. Apresentação e justificativa deste trabalho
Para responder a esta questão no capitulo acima, realizaremos um
estudo de caso da empresa JF Bebidas, atuante no ramo de distribuição de
água e bebidas, que será organizado em duas vertentes. A primeira etapa é
2
composta de revisão bibliográfica sobre marketing, e por seguinte uma
segunda
etapa
composta
de
uma
pesquisa
visando
determinar
os
procedimentos da empresa, no que se refere à atração, atendimento e
retenção de seus clientes.
Com a mudança na mentalidade e dos hábitos desses clientes e o alto
grau de concorrência, não somente no setor da empresa foco, mas também em
um âmbito geral, um estudo deste modelo se faz útil para a apresentação de
possíveis melhorias nos processo da empresa, lembrando Kotler, Keller (2006,
p 153) “as empresas perdem em média 10% de seus clientes a cada ano”.
O detalhamento da metodologia adotada - modelo da pesquisa, forma de
coleta de dados, e outros detalhes - é apresentado no terceiro capitulo.
1.3. Relevância do Trabalho
"O marketing antigo morreu.” – disse Philip Kotler, em seminário HSM
marketing 3.0, em Recife, em sua primeira visita ao Brasil, em 2012, de acordo
com Mello1 (2012). Se analisarmos mais profundamente esta frase,
entendemos onde o autor desejava chegar. Antes, os consumidores não
tinham tanto conhecimento da empresa, eles só viam o que dizia a publicidade.
Ou seja, as empresas detinham o monopólio da informação. Hoje, isso mudou.
Você pode conhecer a empresa tanto quanto ela. Você pode entrar na internet
e saber todos os detalhes de um produto, quem são seus concorrentes e tudo
mais.
No mesmo evento destinado a mais 100 executivos explicou ainda as 7
novas características do Marketing moderno, mudanças essas, que ocorrem
constantemente e que nos fazem concluir da necessidade deste estudo.
Além desse aspecto salientamos também um crescimento na casa de
19,7% nos investimentos em publicidade somente na América Latina, cerca de
3,1% no segundo trimestre de 2014, somando 157,9 bilhões de dólares, a
maior taxa de crescimento em investimento publicitário e, novamente, seguiu
na liderança do ranking mundial da pesquisa Global AdView Pulse, realizado
1
Fábio Bandeira de Mello, colunista no site www.administradores.com.br.
3
pela Nielsen e com dados de Brasil e Argentina fornecidos pelo IBOPE Media.
Destaque para os setores de indústria, serviços e saúde.
Levando tudo isso em consideração, acrescentando as rápidas
mudanças no setor comercial e mudanças nos interesses das pessoas e os
mecanismos de buscas de informações, um estudo detalhado sobre as
maneiras para adequar, seja empresa, indústria ou comercio, deve ser
realizado.
1.4. Objetivos Deste Estudo
Será realizado um estudo de caso na empresa JF Bebidas, situada no
município de Capivari, interior do estado de São Paulo como segue o escopo
abaixo:
•
Responder a pergunta problema.
• Estudar a atração, retenção e/ou fidelização de clientes;
• Identificar as vantagens oferecidas pela empresa a seus clientes;
• Identificar as necessidades dos clientes e o atendimento destas ou não
pela empresa foco;
• Identificar e sugerir melhorias tanto no processo de atração quanto de
retenção de clientes.
1.5. Estrutura do trabalho
Este trabalho está organizados em 6 capítulos além de alguns anexos.
No primeiro capítulo é feita uma apresentação do trabalho, com caracterização,
justificativa e objetivo deste estudo.
No segundo capitulo é apresentada uma revisão bibliográfica com o
propósito de fornecer o referencial teórico necessário para as analises
decorrentes do estudo de caso e, no terceiro capitulo é detalhada a
Metodologia empregada na pesquisa, definindo os modelos empregados,
procedimentos adotados para a coleta de dados e, para o seu posterior
4
tratamento e análise, além de outros detalhes pertinentes. No quarto capítulo é
feito uma breve descrição da empresa-alvo, sobre sua realidade, suas ações e
estratégias quanto à atração e retenção de clientes.
No capitulo 5 é apresentada a conclusão deste estudo e a apresentação
das possíveis melhorias a empresa foco.
Finalizando este estudo de caso, o capitulo 6 faz as considerações finais
do estudo de caso.
5
CAPÍTULO 2 – REVISÃO DA BIBLIOGRAFIA
2.1. Mercado
O mercado é o ambiente social ou virtual propício às condições para a
troca de bens e serviços. Também se pode entender como sendo a instituição
ou organização mediante a qual os ofertantes (vendedores) e os demandantes
(compradores) estabelecem uma relação comercial com o fim de realizar
transações, acordos ou trocas comerciais.
O mercado aparece a partir do momento em que se unem grupos de
vendedores e de compradores, o que permite que se articule um mecanismo
de oferta e procura.
Kotler e Armstrong (1995, p.7), afirmam que:
[...] Mercado é o grupo de compradores reais e potenciais
de um produto. [...]. Originalmente, o termo mercado
referia-se ao lugar onde os compradores e vendedores
reuniam-se para trocar os seus bens, como exemplo a
praça de um vilarejo. Os economistas usam o termo
mercado para referirem-se a um conjunto de
compradores e vendedores que fazem transação com
uma classe específica de produto, como por exemplo, o
mercado de grãos ou mercado imobiliário.
2.2. Marketing – Introdução e Conceitos
O significado do marketing muitas vezes é restringido à propaganda e
essa compreensão limitada por parte das empresas diminui o conhecimento
das ferramentas que podem ser utilizadas para aproximar a organização do
seu público-alvo. Segundo Costa (1998), marketing é a arte planejada de
conquistar, encantar e manter o cliente. Embora seja um conceito muito
simples, seu entendimento é fundamental para enxergar a amplitude do
marketing, pois se diz “arte” em decorrência de suas ações e decisões
envolverem criatividade e planejamento.
6
Para Kotler e Keller (2006, p.4), o marketing “envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais, ou seja, ele supre as
necessidades lucrativamente”. O papel do marketing é projetar o produto
“certo” para os clientes. Por isso, quando a Sony projetou o PlayStation ou
quando a Gilette lançou a lâmina Mach III, elas receberam muitos pedidos, pois
haviam criado um produto para o “gosto” do consumidor. Assim como o eBay
descobriu a necessidade da criação de um local destinado a leilões virtuais que
facilitasse e solucionasse uma certa demanda.
[...], o marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para clientes, bem
como a administração do relacionamento com eles, de
modo que beneficie a organização e seu público
interessado. American Marketing Association, citado por
(KOTLER e KELLER, 2006, p.4).
Segundo Kotler e Keller (2006), o marketing se aplica a uma grande
variedade de atividades: bens, serviços, eventos, experiências, pessoas,
lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. Eles destacam
ainda que as mudanças tecnológicas, a globalização, a desregulamentação, a
privatização, o aumento do poder do cliente, a customização e o aumento na
concorrência são fatores que contribuem para a mudança de estratégia de
marketing adotada pelas organizações. Por isso, o marketing atual envolve a
participação de todos da organização (e não somente do departamento de
marketing); as empresas estão deixando de ser centradas unicamente em
produtos e estão adotando a estratégia de oferecer serviços agregados às
vendas; o foco das organizações é conquistar clientes fiéis ao invés da maior
parcela do mercado e ainda, focalizar-se não somente nos acionistas, mas em
todos os interessados.
2.3. Administração de Marketing
Kotler e Keller (2006) destacam que as principais tarefas da
administração de marketing envolvem: desenvolvimento de estratégias e
7
planos de marketing, captura de oportunidades, conexão com os clientes,
desenvolvimento de marcas fortes, desenvolvimento das ofertas ao mercado,
entrega de valor etc.
“Vemos a administração de marketing como a arte e a
ciência da escolha de mercados-alvo e da captação,
manutenção e fidelização de clientes por meio da criação,
da entrega e da comunicação de um valor superior para o
cliente.” (KOTLER, 2000, p.30).
2.4. Quem é o profissional de Marketing?
Segundo Kotler (2000), o profissional de marketing busca uma resposta
(atenção, compra, voto, doação) de uma parte, denominada cliente potencial
(prospecto). Se duas partes estão buscando vender algo uma para a outra,
denominamos ambas de profissionais de marketing.
Ainda citando Kotler (2000, p.33):
“Profissionais de marketing não criam necessidades: as
necessidades existem antes dos profissionais de
marketing. Os profissionais de marketing, paralelamente
a outras influências da sociedade, influenciam desejos.
Eles podem promover a ideia de que um Mercedes
satisfaz a necessidade de status social de uma pessoa.
Eles não criaram, entretanto, a necessidade de status
social.”
Devemos teorizar a distinção entre o marketing reativo, o pró-ativo e o
criativo. Segundo Kotler (2000) um profissional de marketing reativo encontra
uma necessidade declarada e a preenche. Um profissional de marketing próativo vê adiante, pensando nas necessidades que os clientes possam vir a ter
no futuro próximo. Um profissional de marketing criativo descobre e produz
soluções que os clientes não pediram, mas às quais respondem com
entusiasmo.
Segundo Kumar (2006, p.85), os profissionais de marketing precisam
convencer os presidentes de empresa de que possuem a competência para
liderar as mudanças que esses desafios requerem, referindo-se ao papel do
8
marketing em realizar a transição entre a venda de produtos e a venda de
soluções, criação de novos canais de distribuição e etc.
2.5. As Necessidades dos Clientes
Segundo Kotler (2000), não é somente “o que os clientes precisam”, é o
que eles querem, desejam, por isso, compreender as necessidades e os
desejos dos clientes nem sempre é uma tarefa fácil. Alguns consumidores têm
necessidades das quais não têm plena consciência. Ou não conseguem
articular essas necessidades, segundo Kotler ( 2000).
Ainda de acordo com Kotler (2000, p.43), responder apenas à
necessidade declarada pode não ser o bastante para o cliente.
2.6. Plano de Marketing
O desenvolvimento de estratégias de marketing, visando alcançar os
objetivos previstos, é obtido a partir do plano de marketing que é desenvolvido
pelas organizações, registrando resultados e conclusões de analises e
comparando com o desejável.
“Para cumprir suas responsabilidades, os gerentes de
marketing – em nível corporativo, de divisão, de negócio
ou de produto – seguem um processo de marketing.
Trabalhando de acordo com planos estabelecidos por
níveis superiores a eles, os gerentes de produto
elaboram um plano de marketing, para produtos
individuais, linhas de produtos ou marcas.” (KOTLER,
2000, p.108).
O processo consiste em analisar oportunidades de marketing,
pesquisando e selecionando mercados-alvo, traçando estratégias, planejando
programas e organizando, implementando e controlando o esforço de
marketing.
9
2.7. Composto de Marketing - Os 4 Ps
Conforme Boone e Kurtz (2009) para incentivar a tomada de decisões do
cliente a estratégia de marketing pode ser dividida em quatro grandes áreas:
produto, preço, praça e promoção.
Kotler (1998, p. 97) conceitua o composto de marketing como um
conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo.
A construção do seu Composto de Marketing é relativamente simples,
mas deve ser apoiada em um conhecimento profundo do mercado que se está
atuando. De acordo com Mello (2012):
a) Preço: Refere-se a quanto e como será cobrado do cliente. Neste
quesito, o produto pode ser barato ou de luxo. Pode ser cobrado uma só vez ou
por mensalidade. Entre outras tantas estratégias como preço psicológico,
pague quanto quiser, leilões, etc.
b) Praça ou Ponto: Refere-se ao local que o produto estará
disponibilizado. Neste caso, pode ser on-line ou em lojas físicas. Mas também
sobre os prazos de entrega e de atendimento. Em muitos casos, é interessante
pensar em utilizar praças de serviços/produtos complementares. Por exemplo,
vender material esportivo em clubes ou academias.
c) Produto: Refere-se às características e atributos que o produto ou
serviço da sua empresa terá. Aqui se deve decidir tamanhos, cores, etc.
Funcionalidades de maneira geral do que está sendo oferecido.
d) Promoção: Refere-se às estratégias de divulgação utilizadas. Isso vai
envolver tanto estratégias on-line como links patrocinados, Fanpage, quanto
estratégias off-line como anúncios, rádio, entre outras possibilidades.
10
Fig. 1 – Gráfico de Composto de Marketing – 4 Ps.
2.8. Valor e Satisfação
Na visão de Churchill e Peter (2000), para que uma empresa possa
suprir as expectativas e necessidades dos consumidores deve haver uma
compreensão profunda acerca dos aspectos que motivam os clientes ou
daqueles que podem afastá-los dos produtos ou serviços oferecidos.
“O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar
valor e satisfação ao comprador-alvo. O comprador
escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo que
parece proporcionar o maior valor.” (KOTLER, 2000,
p.33).
Kotler (2000) define valor como a razão entre o que o cliente recebe e o
que ele dá. O cliente recebe benefícios e assume custos. Os benefícios
incluem benefícios funcionais e emocionais. Os custos incluem custos
monetários, de tempo, de energia e psicológicos.
11
Segundo Kotler (2006, p. 34), fazer marketing significa satisfazer as
necessidades e os desejos dos clientes. O dever de qualquer negócio é
oferecer valor ao cliente mediante lucro, lembrando ainda que, segundo o
mesmo autor (2000, p.43), satisfazer somente as necessidades declaradas
nem sempre pode ser o bastante.
Visões sobre valor devem ser associadas também ou tipo de produto a
ser comercializado, ou seja, para entendermos um pouco mais sobre valor e
satisfação, devemos explanar sobre bens, serviços e ideias.
Bens
Bem é tudo o que tem utilidade, podendo satisfazer uma necessidade, é
algo tangível e como tal, pode ser comprado e vendido.
“Bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de
produção e marketing da maioria dos países [...]. Nos países em
desenvolvimento, os bens – principalmente alimentos, commodities, itens de
vestuário e habitação – são o sustentáculo da economia.” (KOTLER, 2000,
p.25).
Serviços
Serviço é um bem intangível, podendo ser entendido como uma ação ou
um desempenho que cria valor por meio de uma mudança desejada no cliente
ou em seu benefício.
De certa forma, o serviço se diferencia do produto pela sua
intangibilidade, ou seja, não pode ser tocado, armazenado. O serviço
proporciona lembrança, comenta Cobra (2003).
“Á medida que as economias evoluem, uma proporção
cada vez maior de suas atividades se concentra na
produção de serviços [...]. Muitas ofertas ao mercado
consistem em um mix variável de bens e serviços.”
(KOTLER, 2000, p.25).
12
Ideias
Refere-se a produtos que são ainda mais intangíveis que os serviços,
como por exemplo, uma causa social. De um modo geral, toda ideia pode ser
vendida através de conceitos e benefícios.
“Toda oferta de marketing traz em sua essência uma
ideia básica. [...] Produtos e serviços são plataformas
para a entrega de algum conceito ou benefício. As
empresas emprenham-se arduamente na busca da
necessidade essencial que tentarão satisfazer.”
(KOTLER, 2000, p.27)
Quando citamos bens, estamos referindo a bens físicos, itens, material,
palpável, como por exemplo, os lanches, batatas e refrigerantes de uma rede
de fast food. Da mesma maneira, falamos sobre serviços, seguindo o mesmo
exemplo acima, temos a compra, o cozimento e assentos. E seguindo esta
lógica, citamos a ideia de comida rápida e poucas filas.
Esta variação de quantidade entre os itens, bens, serviços e ideias, é o
que traz a diferenciação entre as empresas e a satisfação dos clientes.
Algumas empresas empregam mais serviços do que bens e até ideias, outros
mais ideias do que serviços e bens.
2.9. Atração e Retenção de Clientes
Antigamente e por muito tempo as empresas tinham seus clientes
garantidos, ou se pelo menos parcialmente, isso devido a dois fatores
principais: prestação de serviços e produtos deficitários e falta de fornecedores
alternativos. Podemos, além desses dois fatores, aliar a não cultura de
pesquisas de produtos e serviços, e também a falta de disponibilidade de
informações sobre eles. Inversão que presenciamos a muito tempo.
Segundo Kotler (2000) os clientes de hoje são mais difíceis de agradar.
São mais inteligentes, mais conscientes em relação a tudo, aos preços, mais
exigentes, perdoam menos e, além de tudo isso, são abordados por mais
13
concorrentes com ofertas iguais ou melhores com muito mais frequência e
facilidade.
Quando mencionamos atração de clientes, estamos nos referindo
diretamente aos clientes comuns e como torna-los clientes em potencial e
consequentemente um cliente fiel. Já quando falamos sobre retenção de
clientes estamos nos referindo a esses clientes fieis e o quanto são importantes
para a manutenção do lucro da empresa e também nos gastos que podem ser
poupados em recuperá-los.
Segundo Kotler (1998) o custo de atrair novos consumidores é 5 vezes
maior do que manter satisfeitos os clientes fieis, e ainda maior quando
tentamos recuperá-los após sua perda. Além disso, estudos mostram que
poupar apenas 5% da taxa de abandono de clientes satisfeitos pode
acrescentar de 25 a 85% na sua lucratividade.
“Como clientes fiéis representam um volume substancial
dos lucros de uma empresa, esta não se deve arriscar a
perder um cliente por desconsiderar uma queixa ou
discutir uma pequena quantia.” (KOTLER, 2000, p.71).
Ainda de acordo com Kotler (2000), empresas investem erroneamente
em praticas e estudos para aumento de vendas, do que desenvolver
relacionamentos, e o foco também tem sido em pré-venda e venda do que no
pós-venda. Situação que vem se transformando ao longo dos anos, grande
parte disso devido à mudança cultural, tanto das empresas como dos próprios
clientes.
Muitas empresas não se preocupam com programas que visam à
retenção dos clientes, não percebendo que a retenção é baseada em um
relacionamento de longo prazo e que dela advém uma rentabilidade superior
em relação à média do mercado.
“Somente empresas centradas nos clientes são
verdadeiramente capazes de construir clientes, e não
apenas produtos, e são hábeis em engenharia de
mercados, não apenas em engenharia de produtos.”
(KOTLER, 2000, p.56).
14
Kotler (1998, p.59) salienta ainda que há duas maneiras básicas de reter
clientes, sendo a primeira a construção de barreiras comerciais, por meio de
contratos que gerem custos para suas rescisões, fazendo com que o
consumidor deixe de avaliar um possível abandono; a segunda através da
entrega de alta satisfação aos consumidores, dificultando a propensão a
analise de preços melhores simplesmente pelo fato isolado do preço, mas sim
fazendo com que o valor recebido pelo cliente continue sempre sendo maior.
15
CAPÍTULO 3 – METODOLOGIA
3.1. Metodologia – Considerações Gerais
Podemos definir o presente trabalho como sendo uma pesquisa
exploratória com levantamento de dados bibliográficos e uma pesquisa de
campo.
Um trabalho é de natureza exploratória quando envolver levantamento
bibliográfico, entrevistas com pessoas que tiveram (ou tem) experiências
práticas com o problema pesquisado e análise de exemplos que estimulem a
compreensão. Possui ainda a finalidade básica de desenvolver, esclarecer e
modificar conceitos e ideias para a formulação de abordagens posteriores.
Dessa forma, este tipo de estudo visa proporcionar um maior conhecimento
para o pesquisador acerca do assunto, a fim de que esse possa formular
problemas mais precisos ou criar hipóteses que possam ser pesquisadas por
estudos posteriores (GIL, 1999, p. 43).
As pesquisas exploratórias, segundo Gil (1999, p.43) visam proporcionar
uma visão geral de um determinado fato, do tipo aproximativo.
Marconi e Lakatos (2010) afirmam que a pesquisa bibliográfica trata-se
de levantamento de toda a bibliografia já publicada, em forma de livros,
revistas, publicações avulsas e imprensa escrita.
Segundo Demo (1996) a pesquisa é o processo que deve aparecer em
todo trajeto educativo, como princípio educativo que é, na base de qualquer
proposta emancipatória.
De acordo com Gil (2002) a pesquisa é desenvolvida mediante o
concurso dos conhecimentos disponíveis e a utilização cuidadosa de métodos,
técnicas e outros procedimentos científicos.
3.2. Procedimentos para obtenção de Dados
Foi realizada uma pesquisa de campo através da aplicação de um
questionário com 3 perguntas dissertativas, para um dos proprietários da
16
empresa JF Bebidas e mais 10 questões de múltipla escolha para 20 clientes, a
fim de extrair as informações necessárias para o correto entendimento da atual
situação.
Além do questionário, foi utilizada também a técnica de entrevista.
Gil(1996) aponta como principais limitações da entrevista o fornecimento de
respostas falsas, determinadas por razões conscientes ou inconscientes e, a
influenciar das opiniões pessoais do entrevistador sobre as respostas do
entrevistado.
Ambos, o questionário e a entrevista, foram aplicados no período de 20
de setembro a 05 de outubro de 2014.
17
CAPÍTULO 4 – A EMPRESA ALVO
4.1. Introdução
Este capítulo contém informações da empresa alvo e, fazem parte
também de um Relatório de Estágio desenvolvido como parte obrigatória do
curso de Administração da Faculdade Cenecista de Capivari, desenvolvida por
Fernanda Barbosa Amaral.
4.2. A Empresa Alvo
A empresa foi fundada em setembro de 2011, oportunidade dos
proprietários de deixar o setor privado e estabelecer seu próprio negócio. A
princípio um pequeno negócio, visando atender a população sempre da melhor
maneira possível, que gerou um reflexo imediato nas atividades da empresa,
fazendo com que se tornasse conhecida não somente no município de Capivari
como também nos municípios vizinhos.
O foco da empresa é o fornecimento de água e bebidas em geral, e
atende desde os consumidores finais até bares e festas.
4.3. Missão da Empresa
Ser referência em distribuição de bebidas, com os melhores produtos,
serviços e atendimento a seus clientes.
Proporcionar a seus colaboradores o melhor ambiente de trabalho,
crescimento profissional e pessoal, através da gestão participativa, buscando
assim o crescimento de cada um, e com isso o crescimento do negócio.
Construir a marca como loja de referência e padrão de excelência,
ampliando cada vez mais sua área de atuação, buscando as melhores
18
ferramentas tecnológicas e os melhores colaboradores para alcançar esse
objetivo.
4.4. Visão da Empresa
Um futuro promissor onde tudo evolui rapidamente, mas que tudo
sempre esteja ancorado em pessoas competentes e capazes, visando à
ampliação, crescimento e a construção de novas unidades de negócios, para
satisfazermos cada vez mais clientes, colaboradores e fornecedores.
Fornecimento rápido e de qualidade, trazendo segurança e satisfação a
seus clientes.
4.5. Valores da Empresa
Os valores da JF bebidas são:
As pessoas que fazem parte da nossa equipe, em primeiro lugar, pois
sem elas nada seria possível.
Os clientes, nosso maior patrimônio, aqueles que dão sustentação ao
nosso negócio e direção a nossa empresa.
Os fornecedores, pela forte aliança e confiança depositada em nosso
negócio.
O respeito mútuo interno e externo para o bom ambiente de trabalho e
negociações.
Acima de tudo nossa submissão a Deus, que nos proporciona a
capacidade, saúde, para podermos criar, desenvolver e administrar tudo que
aqui conduzimos.
19
4.6. Política da Empresa
Política de Qualidade, Ambiente e Segurança:
As atuações vão direcionadas à melhoria contínua, à criação de valor
coletivo, à prevenção da segurança e saúde, à proteção ambiental e social.
Política de Empregados:
Conseguir que os melhores profissionais desejem fazer parte da
Empresa e cuidar os seus empregados para que desejem permanecer na
Empresa.
Política de Clientes:
Tratar com especial atenção os principais clientes, harmonizando o que
valoriza a Empresa e o que o cliente aprecia.
Política de Fornecedores:
Manter um núcleo estável de empresas colaboradoras.
4.7. Bens Imóveis da Empresa
A empresa não possui imóvel próprio, sendo assim, está estabelecida
hoje em um imóvel locado, aumentando consideravelmente os custos fixos,
porém diminuindo seus investimentos neste âmbito.
As instalações da empresa contam somente com armazenamento e
distribuição,
não
possuindo
nenhuma
etapa
da
produção
dos
itens
comercializados.
20
4.8. Principais Produtos Vendidos
A empresa trabalha com a entrega domiciliar e venda no varejo de água,
gelo, carvão, e bebidas nacionais e importadas, mas com foco em fornecimento
de água e cerveja, com atendimento em horário comercial e, com
exclusividade, entrega 24 horas de cerveja, sendo a única no município com
este tipo de atendimento.
Fig. 2 – Produtos: água mineral.
21
Fig. 3 – Produtos: cervejas, refrigerantes e sucos.
Fig. 4 – Produtos: bebidas destiladas nacionais e importadas.
22
CAPÍTULO 5 – APRESENTAÇÃO DE DISCUSSÃO DOS DADOS
5.1. Pesquisas
A fim de estabelecer parâmetros mais consistentes e coesos, optou-se
por realizar duas pesquisas, através de questionários, sendo o primeiro deles
aplicado a um dos proprietários da empresa-alvo, e o segundo a 20 clientes.
Como clientes foram escolhidas as 10 empresas que são maiores
consumidoras e também outros 10 clientes pessoas físicas em caráter
aleatório.
5.1.1. Questionário 1: Empresa
Esta parte do questionário é composta por 3 perguntas de cunho
administrativo e com aparência simples, porém essenciais para o entendimento
da atual situação da empresa, no que tange ao conteúdo estudado neste
trabalho: atração e retenção de clientes. Este questionário foi aplicado com o
gerente administrativo Flávio Tadeu Menegati de Toledo, funcionário da
empresa desde a abertura.
Em resposta a questão número um, sobre os problemas que a empresa
vem enfrentando para atender as demandas de seus clientes, a resposta foi
que atualmente são 3 os problemas. Em primeiro o crescimento do mercado
consumidor e também da concorrência que faz com que os preços tenham que
ser mais competitivos, e com isso as margens de lucro para os itens
comercializados diminuam, e assim sendo, comprometendo diretamente o lucro
liquido mensal da empresa-alvo. Lembrando Kotler (1998), quando salienta o
custo elevado que é gerado à empresa em caso de conquista de novos cliente
e maior ainda se tratando de recuperação, se comparado ao custo de reter
clientes e fideliza-los.
Em segundo, mas ainda ligado ao item anterior, está o aumento da
concorrência, fazendo com que a empresa tenha que buscar diferenciais ou
maneiras de reter seus clientes, citando Kotler (1998), em meio a uma intensa
23
corrida por novos consumidores, as empresas investem cada vez mais no
Marketing e suas variações.
Por último, porém não menos importante: a mão de obra. Problema que
não se restringe a somente esta área e região, mas sim a outras atividades e
regiões.
A
dificuldade
em
contratar
trabalhadores
que
atendam
as
necessidades da empresa-alvo, faz com que o comprometimento no
atendimento ao cliente se torne um item a ser pensado. A falta de qualificação
e de envolvimento do trabalhador se torna um fator de risco quando se trata de
atendimento ao cliente, ainda mais para os itens comercializados pela
empresa.
Para a questão numero dois, sobre as vantagens oferecidas, a empresa
oferece a possibilidade da compra com pagamento mensal, a aquisição de
“vales” para facilitar o pagamento sem que seja envolvido dinheiro em todas as
compras, produto de qualidade superior a um preço mais baixo e meios de
contato flexíveis, como celulares de varias operadoras e os programas de
redes sociais.
Já para a terceira questão, sobre atração de clientes, a empresa faz
divulgações em mídias, panfletagem e promoções.
5.1.2. Questionário 2: Clientes
Da análise do questionário, composto de 10 perguntas de múltipla
escolha, feito com vinte clientes da empresa, como citado anteriormente, foram
anotadas algumas conclusões, que serão expostas logo após a descrição do
resultado obtido em cada questão, como segue abaixo.
Para a primeira questão, tivemos apenas 5% dos clientes que avaliaram
o atendimento e o processo de compra da empresa como ruim e 35%
avaliaram como razoável, o que nos leva a entender que a empresa possui um
bom atendimento, porém não deve deixar de buscar melhorias continuas,
lembrando a citação de Kotler (2000) de que atender somente as necessidades
declaradas do cliente nem sempre é o bastante.
24
Já para a segunda questão, obtivemos um percentual de 20% dos
clientes que admitiram já ter recebido seu pedido com certo atraso, ainda que
os 40% consideram razoável e também os 40 % que avaliaram como rápido o
processo de entrega da empresa formem uma quantia considerável, devemos
salientar que a maior parte das perdas de clientes, nos dias de hoje, são por
este motivo. Vale lembrar que uma grande parte da lucratividade de uma
empresa pode ser poupada com a retenção de clientes como citado de Kotler
(1998) e ainda sobre a dificuldade da satisfação do cliente do mesmo autor
(2000) citando que os clientes fiéis representam um volume substancial dos
lucros de uma empresa e que não se deve arriscar perder um cliente por
desconsiderar uma queixa ou uma pequena quantia.
Com apenas respostas positivas para a questão três, sendo 45% como
boa e 55% como excelente, notamos que a qualidade do produto realmente
pode fazer a diferença para uma empresa no mercado atual, o que nos faz
entender como um dos pontos fortes desta, ainda citando Kotler (2000) na
página, o produto só obterá êxito se proporcionar valor e satisfação ao cliente,
que escolhe a oferta com base naquilo que parece lhe proporcionar o maior
valor.
Não deixando de lado o cuidado com o visual do produto na quarta
questão, obtivemos um resultado de 30% como excelente e 70% como boa,
referente a qualidade visual do produto entregue a estes clientes, ratificando
ainda mais a força que um bom produto, aliado com sua aparência pode ter,
lembrando a menção de Churchill e Peter (2000) sobre o conhecimento do que
motiva um cliente e também do que pode afastá-lo.
Para a quinta questão, devemos levar em consideração que realmente é
difícil de obter padrões de excelência em preço, tendo em vista que estamos
falando de itens de consumo e que estão muito suscetíveis a inflação. Com
apenas 20% dos clientes avaliando os produtos como caros e 10% como
excelentes, temos um numero interessante de 70% dos clientes que acreditam
que o preço é bom e de acordo com os praticados no mercado, como visto em
Kotler (2000) sobre a analise de reclamações e até possíveis negociações de
preço com clientes ao invés de arriscar um relacionamento fiel.
Já para a sexta questão temos um quadro parcial da distribuição dos
produtos da empresa, claro que em média esses dados refletem uma visão
25
bem próxima da realidade, ressalvando é claro a quantidade de clientes
entrevistados. Temos 35% como clientes especificamente de agua mineral, e
de mesma maneira 25% exclusivamente para bebidas, restando 40% como
clientes em ambos os produtos.
Na questão sete, obtivemos o resultado de 15% que nem sempre
recebem seus pedidos como solicitados, com explicação de que se tratam de
clientes de bebidas e que a entrega da empresa é atrapalhada pela falha nos
planejamentos dos fornecedores, uma vez se tratando de uma revenda. Os
outros 85% alegaram que sempre receberam seus pedidos como solicitados.
Para a oitava questão, apenas 25% realizaram uma única reclamação,
não havendo quem tenha feito mais do que uma e perfazendo o total de 75%
que nunca realizaram qualquer tipo de reclamação. As reclamações feitas
foram analisadas e respondidas ainda segundo estes clientes. Devemos
lembrar Kotler (1998 e 2000) quanto ao tratamento de reclamações e retenção
de clientes fieis, e ao empenho da empresa séria em satisfazer e manter seus
clientes, citando que somente empresas centradas em clientes podem construir
clientes e não somente produtos.
Em resposta a questão numero nove, foi obtido o resultado de 50% que
nunca receberam contato de outras empresas concorrentes, 30% as vezes e
20% que sempre recebem tais contatos. Cabe a empresa, após ter tomado
conhecimento destes dados, buscar maneiras de estreitar o relacionamento e
fidelizar este cliente. Citando Kumar (2006) falamos sobre o marketing como
ferramenta, e os profissionais de marketing realizando mudanças no como
atingir os cliente ou como criar novos canais. Ainda citamos Kotler (1998) sobre
criação de barreiras para se reter clientes ou através da satisfação plena com
produtos de qualidade e preços atraentes.
Por fim, para a questão numero dez, obtivemos um resultado que ilustra
a preocupação da empresa na satisfação do cliente, com 80% que recebem
contato da empresa no pós-venda e 20% que as vezes receberam o mesmo
contato, tendo como base teórica Kotler e Keller (2006) mencionando sobre o
marketing como ferramenta para projetar o produto certo para o cliente, bem
como a administração de relacionamentos e Kotler (2000) citando que
empresas investem erroneamente em práticas para aumento de venda em
26
detrimento a desenvolver relacionamentos, em pré-venda ao invés do pós
venda.
5.2. Análise dos dados obtidos
Esta análise, sendo amparada pelo levantamento bibliográfico, em
especifico pelo entendimento de Planejamento de Marketing, com maior
ênfase, preconizado por Kotler (2000), nos apresenta com clareza pontos fortes
e fracos da organização.
Pontos fortes: bom atendimento, qualidade do produto, preço praticado
considerado muito bom e pós-venda.
Pontos Fracos: casos isolados de lentidão na entrega e também da
entrega de produtos divergentes dos solicitados
Expandindo o ultimo item, concluímos que a lentidão na entrega pode
ser causada por diversos fatos, tais como o acumulo de entregas em um curto
período de tempo, a falta de funcionários, entre outros. Outro fator, que é
vinculado a este item, é que estamos passando por um período de estiagem
longo e tendo em vista que todos os produtos tenham como uma das matérias
primas a água, faz com que a empresa passe a encontrar dificuldades em sua
aquisição. Entenda como dificuldades a falta do produto no mercado, prazo
maior para entrega e muitas vezes aumento do preço.
Ou seja, além de comprometer a velocidade da entrega, pode, as vezes,
comprometer o tipo e a quantidade do produto comprado, tudo isso
independente da aplicação ou planejamento da empresa.
Como solução para estes problemas vemos algumas saídas, como a
diversificação de fornecedores e/ou o aumento do estoque.
Em contrapartida, os pontos, se aliados a um bom planejamento, podem
tranquilamente trazer prosperidade a organização.
Em resumo, a atração depende, no caso estudado, do desenvolvimento
de estratégias e planos de marketing, captura de oportunidades e estudo de
27
mercado; e a retenção pela aplicação destes planos, um controle continuo dos
processos de entrega e conexão com os clientes.
28
CAPÍTULO 6 – CONSIDERAÇÕES FINAIS
Por se tratar de uma empresa de pequeno porte e que vende produtos
de consumo consideravelmente de baixo custo, vemos uma tendência a manter
os clientes com maior facilidade, também com o alto grau de conhecimento por
parte dos proprietários. Mesmo assim não se deve deixar de evoluir em
quesitos como o marketing e o atendimento ao cliente.
Realmente, a algum tempo, estamos vivenciando uma evolução no
modo dos clientes buscarem informações afim de satisfazer suas necessidades
e desejos. Cada vez mais as empresas encontram dificuldade em satisfazer
plenamente seus clientes, e com a falta de um planejamento de marketing e de
empenho de sua equipe por completo, o mercado pode oferecer novidades e
vantagens antes não vistas pelos clientes, facilitando sua saída e onerando a
empresa deixada, tanto na tentativa de sua recuperação quanto na busca de
novos laços.
Ao desenvolver este trabalho, através da pesquisa bibliográfica e do
estudo
de
caso,
foram
levantadas
questões
administrativas,
que,
satisfatoriamente, foram respondidas. Podemos dizer ainda que o papel deste
estudo de caso era identificar e propor sugestões de melhorias ou adaptações
para a realidade vivida pela empresa, podendo gerar resultados positivos e
maximizar os lucros.
Este trabalho mostrou, além disso, que o custo de se reter um cliente é
menor do que angariar novos clientes e menor ainda que recuperar clientes
perdidos. Também que existem formas diversas de satisfazer e fidelizar
clientes, unindo qualidade do produto, bom atendimento, um planejamento de
marketing, bons preços e politicas de pós-venda. Resumindo podemos concluir
que este trabalho atingiu os objetivos e que a pergunta problema foi
respondida, embora o assunto não se esgote e que foram trazidos benefícios
para a empresa estudada.
Tudo isso também só é possível com empenho de todo pessoal,
envolvido no processo direto da venda ou não, independente do tamanho da
empresa. A empresa-alvo é capaz, como um incremento deste estudo, de reter,
29
melhorar e ampliar seu cartel de clientes, melhorando seus relacionamentos e
obtendo maior retorno financeiro.
30
ANEXOS
Apêndice A
QUESTIONÁRIO 1 - Empresa
Nome: ________________________________Cargo____________________
1 – Qual(is) problema(s) a empresa vem enfrentando para atender a demanda
dos seus clientes ?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
2 – Qual(is) vantagem(ns) a empresa oferece a seus clientes que pode(m)
diferencia-la de seus concorrentes?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
3 – Qual(is) estratégia(s) que a empresa utiliza para tentar atrair novos
clientes?
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
_______________________________________________________________
31
Apêndice B
QUESTIONÁRIO 2 - Cliente
Nome / Razão Social:_____________________________________________
Contato: _____________________________________ Data: ____/____/2014
1 – Como avalia o atendimento e processo de compra?
(
) Ótimo
(
) Razoável
(
) Ruim
2 – Como avalia o processo de entrega?
(
) Rápido
(
) Razoável
(
) Demorado
3 – Com relação à qualidade do produto?
(
) Excelente
(
) Boa
(
) Ruim
4 – Quanto à qualidade visual dos produtos?
(
) Excelente
(
) Boa
(
) Ruim
5 – Quanto ao preço dos produtos?
(
) Ótimos
(
) Bons
(
) Caros
32
6 – Quanto ao tipo do produto consumido?
(
) Agua Mineral
(
) Bebidas
(
) Ambos
7 – Recebe seu pedido conforme efetuado?
(
) Sempre
(
) As vezes
(
) Raramente
8 – Quantas reclamações já realizou?
(
) Nenhuma
(
) Uma
(
) Duas ou mais
9 – Recebe contato por empresa concorrente a empresa em questão?
(
) Nunca
(
) As Vezes
(
) Sempre
10 – Com que frequência recebe contato da empresa com intuito de consulta
de satisfação?
(
) Sempre
(
) As vezes
(
) Raramente
33
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Janeiro:LTC, 1998.
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul; Marketing: criando valor para o
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São Paulo; Ed Saraiva, 2000.
COBRA, Marcos; Administração de Marketing no Brasil. São Paulo, Cobra
Editora de Marketing, 2003.
COSTA, J. I. P.; Marketing: foco no cliente e no mercado. In: UFSC. LED.
Especialização para gestores de instituições de ensino técnico. Florianópolis,
1998.
DEMO, Pedro; Pesquisa: Princípio Científico Educativo. 9ª ed. São Paulo:
Cortez, 2002.
GIL, Antonio C.; Como Elaborar Projetos de Pesquisa. São Paulo: Atlas, 1996.
______. Métodos e Técnicas de Pesquisa Social. São Paulo: Atlas, 1999.
______. Como Elaborar Projetos de Pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2002.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7ª Ed. Rio de
Janeiro: Prentice Hall do Brasil, 1995.
KOTLER,
Philip;
Administração
de
Marketing:
Análise,
Planejamento,
Implementação e Controle; Traduzido por Ailton Bomfim Brandão – 5ª ed.; São
Paulo; Ed Atlas 1998.
34
______. Administração de Marketing – 10ª Edição – Tradução Bazán
Tecnologia e Linguística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall,
2000.
KOTLER, Philip; KELLER, L. Kevin; Administração de Marketing. Traduzido por
Mônica Rosenberg, Cláudia Freire, Brasil Ramos Fernandes. 12º ed. São
Paulo: Prentice Hall, 2006.
KUMAR, Nirmalya. A Estratégia Está de Volta. São Paulo, Março 2006.
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos da
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NICKELS, William G.; WOOD, Marian Burk, Marketing: Relacionamentos,
Qualidade e Valor, Traduzido por Luis Roberto Maia Gonçalves, Ed. LTC S/A,
Rio de Janeiro – RJ
Revista HSM Management, v.2, n. 55, p.84-88, Março-Abril 2006. Entrevista
concedida a Sarah Powell.
www.administradores.com.br, visitado em 15/10/2014.
www.ibope.com.br, visitado em 10/10/2014.
35