Madsen Felipe

1
INTRODUÇÃO.
Todo o discurso publicitário sobre as necessidades dos indivíduos
assenta numa antropologia ingênua: a da propensão natural para felicidade
(BAUDRILLARD, 2005). Com o advento da globalização, tal modelo de
discurso publicitário foi ficando cada vez mais obsoleto e ineficaz, fazendo com
que as empresas se posicionassem de outra forma perante o mercado. Nesse
sentido, podemos dizer que um dos efeitos da economia global é a adoção, por
todo o mundo, de padrões éticos e morais mais rigorosos, seja pela
necessidade das próprias organizações de manter sua boa imagem perante o
público, seja pelas demandas diretas do público para que todas atuem de
acordo com tais padrões. Valores éticos e morais sempre influenciaram as
atitudes das empresas, mas estão se tornando, cada vez mais, homogêneos e
rigorosos. (ASHLEY, 2003).
“O discurso publicitário é um dos instrumentos de
controle social e, para bem realizar essa função, simula o
igualitarismo, remove da estrutura da superfície os indicadores
de autoridade e poder, substituindo-os pela linguagem da
sedução com o objetivo de produzir o consumo.” (CARVALHO,
1996:11)
A comunicação social tem, portanto, um papel fundamental na
implementação desses valores éticos e morais, pois esta é responsável pelo
composto comunicacional das organizações e cabe a ela decidir se os recursos
serão mobilizados para ações socialmente responsáveis ou não. Segundo o
Instituto Ethos, uma das principais instituições responsáveis pela difusão desse
conceito no país, responsabilidade social é “a atitude ética da empresa em
todas as suas atividades. Diz respeito à interação da empresa com os
funcionários, fornecedores, clientes, acionistas, governo, concorrentes, meio
ambiente e comunidade. Os preceitos da responsabilidade social podem
balizar, inclusive, todas as atividades políticas empresariais” (GRAJEW,
Instituto Ethos, 2001).
Discurso publicitário, globalização, valores éticos, responsabilidade
social, qual a ligação? Certamente o consumo. Ficou claro que as
2
organizações estão em movimento para se tornarem ícones socialmente
responsáveis, partindo dessa afirmação surge o seguinte questionamento: o
mundo sempre teve problemas sociais, por que só agora as empresas estão se
preocupando com isso?
“A cultura do consumo representa a importância
crescente da cultura no exercício do poder. O poder de escolha
do individuo na esfera do consumo nas sociedades póstradicionais tem sido campo de debate sobre a real liberdade
de escolha ou submissão a interesses econômicos maiores que
se escondem por trás do marketing e da propaganda.”
(BARBOSA, 2004:35)
Lívia Barbosa propõe um questionamento interessante, será que o
individuo está submisso à publicidade ou a publicidade está submissa aos
indivíduos? Organizada de forma diferente das demais mensagens, a
publicidade impõe, nas linhas e entrelinhas, valores, mitos, ideais, e outras
elaborações simbólicas, utilizando recursos próprios que lhe serve de veículo,
sejam eles fonéticos, léxico-semânticos ou morfossintáticos. (CARVALHO,
1996).
“Assumindo essa postura as empresas acabam
ganhando melhor imagem institucional e isto pode se traduzir
em mais consumidores, melhores empregados, melhores
fornecedores, mais fácil acesso ao mercado de capitais, entre
outras coisas. Uma empresa que é vista como socialmente
responsável possui uma vantagem estratégica em relação
àquela que não tem essa imagem perante o público”.
(DONAIRE, 1999:22)
Mais
um
questionamento
importante,
vantagem
estratégica
ou
consciência tranqüila? Essas duas afirmações podem ser complementares? Os
holofotes da sociedade estão voltados para ações sociais, a publicidade tem o
poder de caracterizar isso como mais uma tendência ou infiltrar essa cultura
nas ideologias da sociedade.
Segundo Fred Tavares (2005), “a publicidade produz e agencia valores,
saberes e naturaliza os desejos do consumo, tornando-os necessidades
básicas, simbolizando-os por meio da ideologia de aceitação e pertencimento,
compartilhada por todos como um ideal de existência” (TAVARES, 2005:126).
3
A publicidade está constantemente incentivando posicionamentos
prepotentes nas organizações, dessa forma as mesmas ficam cada vez mais
convencidas de que estão perpetuando ações positivas, independente de seus
atos. O poder é quem manda.
“Ela põe em cena o fato de que a empresa, sabendo
gerir todos os aspectos da vida cotidiana, desde os produtos
até os programas de televisão, passando pela cultura, pela
edição etc., doravante é capaz de assumir a totalidade da
experiência”. (QUESSADA, 2003:101)
Incentivar idéias positivas, a princípio, parece uma tarefa fácil, contudo,
Oliviero Toscani tem outra visão acerca dessa boa vontade por parte dos
publicitários.
”Os publicitários, que pretendem possuir a ”nova
ciência da comunicação”, declaram-se há trinta anos capazes
de transformar a gigantesca mina de ouro dos investidores
numa magnífica arte de vender. Na verdade, largamente
sustentados por anunciantes eternamente ludibriados, eles
continuam a abarrotar o planeta inteiro com o mesmo mundo
de imagens bestificante.” (TOSCANI, 2005:23)
Com tantas referências fica difícil acreditar na idoneidade dos
comunicadores em perpetuarem ações socialmente responsáveis, o fato é
temos que cumprir com nossas responsabilidades sociais e, a comunicação
como influenciadora de ideologias, precisa cumprir com sua proposta principal:
comunicar.
Para isso, é de fundamental importância o estudo sobre as origens da
sociedade de consumo, pois a partir deles será possível compreender as
engrenagens desse modelo ideológico de sociedade, além de compor a
fundamentação necessária para uma interpretação do discurso publicitário, e
dessa forma, embasar a análise dos elementos presentes em peças
publicitárias socialmente responsáveis.
4
CAPITULO 1 – A SOCIEDADE DE CONSUMO
Para uma compreensão do conceito de sociedade de consumo, é
importante estudar as influências históricas fundamentais para a construção
desse modelo contemporâneo de sociedade, uma vez que este é produto de
uma gama de acontecimentos sociais relevantes.
1. REVOLUÇÃO INDUSTRIAL E A MÁGICA FORDISTA
Durante o século XIX, muito foi discutido sobre a capacidade da
tecnologia de expandir mercados, gerar mais empregos, e dessa forma
aumentar o poder aquisitivo dos consumidores. A grande questão é que esta
era alvo de críticas políticas, econômicas e sociais, como afirma Jeremy Rifkin
através de suas análises sobre a sociedade norte-americana em “O fim dos
empregos”.
“Atualmente essa lógica está levando a níveis sem
procedentes o desemprego na área tecnológica, acentuando o
declínio do poder aquisitivo do consumidor, e acenando com o
espectro de uma depressão mundial de magnitude e duração
incalculáveis.” (RIFKIN, 2004:15)
O surgimento do movimento fordista estimularia novas culturas do
trabalho oriundas de relações estabelecidas no espaço fabril, no processo de
trabalho. Influenciaria determinadas formas de poder e uma reordenação das
forças sociais e políticas em toda a sociedade capitalista, e para isto, precisou
combinar o uso da tecnologia (linha de montagem) indissoluvelmente ligada à
gerência racional do trabalho.
Os aperfeiçoamentos da tecnologia aumentariam a capacidade de
produção, interfeririam diretamente na queda nos preços, que por sua vez
estimulariam um aumento na demanda, um aumento na produção e por
conseqüência, uma queda nos preços. Esse eterno ciclo caracterizava bem a
idéia da “Mágica da Tecnologia”, que além de potencializar a produção,
incentivaria também o consumo e a geração de novos empregos.
5
A grande crítica acerca dessas inovações tecnológicas, é que cada vez
mais os operários seriam substituídos por máquinas que desempenhavam o
mesmo trabalho, contudo, com muito mais agilidade e com um custo menor,
sendo assim a tecnologia era tida como facilitadora de um colapso
empregatício.
Essa vertente negativa da “Mágica da Tecnologia” não era aceita por
todos, de acordo com RIFKIN (2004), para os neoclássicos seguidores de Jean
Baptiste Say1, por mais que os desenvolvimentos tecnológicos influenciassem
de forma crescente nos índices de desemprego, estes por sua vez
desencadeariam uma redução salarial, entretanto, esses salários menores
seriam argumentos interessantes para servir de incentivo à contratação de
novos trabalhadores a um custo menor em vez de investir equipamentos com
custos elevados, transformando assim a tecnologia destruidora de empregos
em uma nova forma de impulsionar o crescimento do mercado assalariado.
Essa visão neoclássica acerca do milagre tecnológico gerou uma intriga
sociológica, no qual Karl Marx por exemplo, preferiu defender a vertente de que
os produtores viviam em uma luta frenética cujo objetivo era o de reduzir os
custos de mão-de-obra, mesmo que isso significasse a substituição de
trabalhadores por bens capitais.
“Os capitalistas não lucram apenas com a maior
produtividade, custos reduzidos e maior controle sobre o
processo de produção, mas paralelamente, com a criação de
um imenso exército de trabalhadores desempregados, cujo
poder de trabalho está prontamente disponível para exploração
em algum outro lugar da economia.” (RIFKIN, 2004:16)
Para Marx, essa reserva de mão-de-obra estaria fadada a uma
desvalorização gradativa, onde a força trabalhista seria obrigada a realizar
suas funções em troca de remunerações cada vez menores. Essa
desvalorização concretizaria uma grande brecha no modelo mágico de
desenvolvimento tecnológico, afinal,
1
uma vez que a mão-de-obra é
Jean-Baptiste Say (Lyon, 5 de janeiro de 1767 — Paris, 15 de novembro de 1832) foi um economista
francês e era defensor da liberdade de produção e de consumo, e convicto de que o capitalismo sempre se
ajustaria às crises (para Say nunca poderia haver um crise de superprodução), formulou a Lei de Say - "a
oferta cria sua própria demanda" - que foi um dos pilares da economia ortodoxa, até a Grande Depressão
de 1930.
6
desvalorizada, esta é forçada a abdicar de seu poder aquisitivo devido à
ausência de proventos. Os impactos sociais dessa migração tecnológica
puderam ser observados mais claramente com a instituição do modelo Fordista
de produção em massa.
“Em 1904, eram necessárias 1.300 horas/homem para
construir um carro. Em 1932 era possível construí-lo com
menos de 19 horas, Aumentos de produtividade semelhantes
foram alcançados em várias outras indústrias.” (RIFKIN,
2004:18)
O modelo fordista de produção em massa serviu como um catalisador do
consumo, justamente pelo fato de que este possibilitou uma defasagem no
preço do produto final, destacando-se como um dos principais influenciadores
da transformação da sociedade capitalista industrial em uma sociedade de
consumo.
2. A SOCIEDADE DE CONSUMO
2.1 SOCIEDADE OU CULTURA?
O termo consumir nem sempre teve o significado conhecido atualmente,
que é a conotação de adquirir um bem e usufruir dos benefícios deste. O
significado original da palavra denota destruição, saqueamento, subjugamento
e já foi usado inclusive para referir-se a tuberculose, uma doença conhecida
por sua fatalidade (RIFKIN, 2004).
Essa discussão acerca do real significado da palavra consumir vem
permeando os diálogos relacionados à busca de uma definição precisa para
Sociedade de Consumo. Para autores como Lívia Barbosa, o termo sociedade
de consumo é apenas mais um rótulo utilizado por intelectuais para referir-se a
sociedade contemporânea.
“Ao contrário de termos como sociedade pós-moderna,
pós-industrial e pós-iluminista – que sinalizam para o fim ou
ultrapassagem de uma época - sociedade de consumo, às
semelhança das expressões sociedade da informação, do
conhecimento, do espetáculo, de capitalismo desorganizado e
de risco, entre outras remete o leitor para uma determinada
dimensão, percebida como específica e, portanto, definidora,
7
para alguns, das sociedades contemporâneas.” (BARBOSA,
2004:7)
No entanto, o rótulo atribuído a esse modelo de sociedade é bastante
contraditório logo que os supostos diferenciais dessa sociedade para as
anteriores seria que esta tem o consumo voltado para a satisfação de
necessidades básicas e/ou supérfluas, o fator contraditório nessa definição é
que isso não é uma exclusividade da sociedade de consumo, mas sim, uma
atividade presente em toda e qualquer sociedade humana.
Jean Baudrillard propõe em seu livro “A sociedade de consumo”, que a
especificidade da sociedade de consumo em relação aos outros modelos de
formações sociais, é que esta é moldada por um tipo específico de consumo, o
consumo de signo ou commodity sign2. Entendendo o signo como uma unidade
de sentido que rege as sociedades contemporâneas, a partir do momento que
sociedades inteiras passam a assimilar esses signos, são direcionadas a
atividades pré-determinadas pelo sentido conotativo, o consumo.
De acordo com BARBOSA (2004), para alguns estudiosos o “consumo
de signo” não é suficiente para traçar um perfil sociológico sobre a sociedade
de consumo, as características fundamentais da sociedade de consumo são o
consumo de massas e para massas, alta taxa de consumo e descarte de
mercadorias per capita (individual), presença de moda, sociedade de mercado,
sentimento permanente de insaciabilidade e o consumidor como um de seus
personagens principais.
Por mais que o interesse em encontrar uma definição precisa para
sociedade de consumo fosse pertinente, esta certamente não é caracterizada
como
uma
tarefa
simples.
Para
BARBOSA
(2004),
um
parâmetro
imprescindível é que haja antes de tudo uma diferenciação entre sociedade de
consumo e consumidores de cultura de consumo, uma vez que estes são
freqüentemente
tidos
como
sinônimos
por
caracterizarem
realidades
conceituais muito próximas.
2
O signo lingüístico consiste em uma combinação de um conceito com uma imagem sonora. Uma
imagem sonora é algo mental, visto que é possível a uma pessoa falar consigo própria sem mover os
lábios. Mas em geral, as imagens sonoras são usadas para produzir uma elocução.
8
A primeira razão fundamental para que haja essa diferenciação é devido
à utilização do termo sociedade de consumo e/ou cultura de consumo como um
referencial pertinente a esferas sociais e arranjos institucionais, ou seja, por
mais que alguns modelos de sociedades ocidentais tenham o consumo inserido
em suas bases sociais, não significa que os estilos de vida destas sejam
individuais e arbitrários.
“Isto significa que algumas sociedades podem ser
sociedades de mercado, terem instituições que privilegiam o
consumidor e o seus direitos mas que, do ponto de vista
cultural, o consumo não é utilizado como a principal forma de
reprodução nem de diferenciação social, e variáveis como
sexo, idade, grupo étnico e status ainda desempenham um
papel importante naquilo que é usado e consumido.”
(BARBOSA, 2004:9)
A segunda razão fundamental incentivadora dessa distinção se deve
pelo fato de que para alguns autores – como Frederic Jameson, Zygman
Bauman, Jean Baudrillard e outros – a cultura do consumo tem características
mais específicas por se tratar de um modelo de sociedade pós-moderna.
“Ele inclui a relação íntima e quase causal entre o
consumo, estilo de vida, reprodução social e identidade, a
autonomia da esfera cultura, a estetização e comoditização da
realidade, o signo como mercadoria e um conjunto de atributos
negativos ao consumo tais como: perda de autenticidade das
relações sociais, materialismo e superficialidade, entre outros.”
(BARBOSA, 2004:10)
Entretanto, outros autores como Don Slater, Daniel Miller, Grant
McCracken, Colin Campbell, Pierre Bourdieu e Mary Douglas, preferem uma
abordagem de temas não considerados pela discussão pós-moderna e
preferem investigar a conexão do consumo com outras esferas da experiência
humana de forma a identificar a possibilidade de uma maior compreensão de
múltiplos processos sócio-culturais.
Aceitar que o consumo é inerente a qualquer sociedade, entretanto
apenas a nossa é sociedade de consumo, significa admitir que o consumo
deixou de desempenhar apenas a função de satisfação social e passou a
ocupar um patamar diferenciado de propensão a análise sócio-cultural devido a
sociedade contemporânea.
9
Visando a complexidade em delimitar as fronteiras entre sociedade de
consumo e cultura de consumo, BARBOSA (2004) propõe, com base em
diversos autores, um quadro sistemático que tem como objetivo relacionar os
diferenciais comportamentais entre sociedade de consumo e cultura de
consumo. Veja:
Sociedade de consumo
Cultura de Consumo
1. Sociedade capitalista e de mercado;
1. Ideologia individualista;
2. Acumulação de cultura material sob forma de
2. Valorização da noção de liberdade e
mercadorias e serviços
escolha individual
3. Compra como principal forma de aquisição de
bens e serviços;
4. Consumo de massas e para as massas;
5. Alta taxa de consumo individual;
6. Taxa de descarte das mercadorias quase tão
grande quanto a de aquisição
7. Consumo de moda (novidade);
3. Insaciabilidade
4. Consumo como principal forma de
reprodução e comunicação social;
5. Cidadania expressa na linguagem do
consumidor;
6. Fim da distinção entre alta e baixa
cultura
7. Signo como mercadoria
8. Consumidor como agente social legalmente
8.
Estetização
reconhecido nas transações econômicas;
realidade;
Quadro 1: criado pela autora a partir dos autores citados.
e
comoditização
da
10
Uma vez que os questionamentos acerca de sociedade de consumo e
cultura
de
consumo
foram
sanados,
é
importante
agora
analisar
sistematicamente os indícios do surgimento desse modelo singular de
sociedade de consumo com o objetivo enriquecer a compreensão no que diz
respeito a esse fenômeno social.
2.2 INDÍCIOS DA SOCIEDADE DE CONSUMO
Discussões acerca da temática do quando são bastante complexas por se
tratarem de assuntos controversos. De acordo com BARBOSA (2004), alguns
historiadores afirmam que a Revolução do Consumo e Comercial precedeu a
Revolução Industrial e foi fundamental para o surgimento da modernidade e
Modernização Ocidental, logo, estimuladora do modelo consumista de
sociedade.
“Por exemplo, como a industrialização poderia ter
ocorrido em bases capitalistas sem a existência prévia de uma
demanda adequada para a produção? Para quem esses
industriais iriam vender?” (BARBOSA, 2004:15)
Apesar dos diferentes pontos de vista, tanto os produtivistas como os
historiadores, compartilhavam de uma lógica pertinente aos hábitos de
consumo. BARBOSA (2004) destaca essa lógica como uma aceitação de que
as pessoas são, por definição, insaciáveis, ou que existe uma propensão
natural a consumir. Sendo que, ambas as possibilidades fariam com que
qualquer aumento de renda ou salário fossem destinados ao consumo de bens
materiais. Vale ressaltar que as origens dessa insaciabilidade e dessa
propensão natural encontravam-se fora da esfera analítica dos economistas,
justamente por ser tratarem de aspectos psicológicos, cabendo aos eles
apenas a constatação destas.
Ao se referir a insaciabilidade, BARBOSA (2004) a define como
componente da sociedade de consumo moderna resultante de transformações
históricas delineadas nos séculos XVI e XVII, onde, no século XVIII seria seu
apogeu e momento de consolidação das transformações, diferentemente da
propensão natural ao consumo, que não tem nenhuma constatação empírica.
11
“Essa constatação, contudo, nunca se baseou em
qualquer evidência empírica, apenas na preferência cultural
ocidental recente em destinar ao consumo de bens e
mercadorias todo aumento da renda.” (BARBOSA, 2004:17)
Esses indícios, no entanto, serviram para dar margem a uma nova
temática de pesquisa pertinente aos aspectos da sociedade de consumo, e
esta diz respeito a uma característica ímpar desse modelo de sociedade, que é
o estímulo ao consumo de supérfluos.
2.3 O ADVENTO DA NÃO NECESSIDADE
A sociedade de consumo é caracterizada por estimular o consumo de
novas mercadorias, que até então, não ocupavam um patamar fundamental, os
supérfluos. O surgimento dos supérfluos preenche uma parte fundamental na
construção da teoria da sociedade de consumo.
Com o advento da expansão ocidental, sociedades até então tradicionais
começaram a ter contato com itens sem a finalidade de suprir apenas suas
necessidades e dessa forma, propiciando os primeiros focos de sociedade de
consumo. Esse surgimento se deu de forma gradativa, tendo como
característica fundamental a passagem do consumo familiar para o consumo
individual, onde o consumo familiar era caracterizado por sua produção voltada
a suprir necessidades fisiológicas e sociais familiares instanciadas pelas leis
suntuárias.
“Esse conjunto de novas mercadorias dificilmente
poderia ser considerado de necessidade, pois incluía itens com
alfinetes, botões, brinquedos, rendas, fitas, veludos, louça para
casa, fivelas de cinto, cadarços, jogos, plantas ornamentais,
novos itens de alimentação e bebida e produtos de beleza
entre outros.” (BARBOSA, 2004:19)
As leis suntuárias, ou seja, do luxo, regiam o modelo tradicional de
sociedade onde a posição social era quem definia o estilo de vida de cada um
criando assim, um modelo social uniforme. Para BARBOSA (2004), esse
modelo social era constituído por grupos com estilo de vida pré-definidos, ou
seja, as leis suntuárias regiam as escolhas de roupas, as formas de lazer, os
hábitos alimentares e até as manifestações comportamentais.
12
“Estas definiam o que deveria ser consumido por
determinados segmentos sociais e o que era proibido para
outros. As principais razões destas eram a preocupação moral
com o luxo e a demarcação da posição social.” (BARBOSA,
2004:20)
O elemento fundamental da transição da sociedade de corte3 para a
sociedade de consumo seria a mudança do consumo de pátina para o
consumo de moda, que certamente caracterizavam dois modelos de formação
sócio-cultural distintos, enquanto na pátina existia uma valorização dos objetos
que remetiam diretamente a tradição (status), na moda seria o oposto, a cultura
do
“novo”
predominaria,
acompanhando
as
ou
tendências
seja,
caso
o
indivíduo
contemporâneas,
seria
não
estivesse
automaticamente
excluído da esfera social a qual pertencia ou tinha anseio de participar.
“A moda, que caracteriza o consumo moderno, ao
contrário da pátina, é um mecanismo social e expressivo de
uma temporalidade de curta duração, pela valorização do novo
e do individual.” (BARBOSA, 2004)
A lógica do “Todos podem ser qualquer um”, proposta por Stuart Ewen e
Elizabeth Ewen em Channels of Desire [Canais do Desejo], caracteriza o marco
inicial da sociedade contemporânea, onde laços entre estilo de vida e status
passaram a não ter mais valor. Os valores e costumes da sociedade
contemporânea assumiram a forma trickle-down, ou seja, de cima para baixo.
Com esse novo sistema social, ocorreu uma descentralização das políticas
modistas, incentivando assim, o surgimento de várias manifestações paralelas
de culturas e costumes.
O modelo de sociedade contemporânea individualista, além de erradicar
os códigos sociais e morais santuários, estimularia também a autonomia na
decisão individual e a liberdade comportamental. A ausência de grupos de
referência também estaria diretamente ligada a esse modelo individual, pois
uma vez que as leis suntuárias deixassem de ser impostas, as referências dos
indivíduos agora não vinham mais de uma forma linear, mas sim, de um
esquema lateral de estímulos sociais.
3
Para um maior aprofundamento, ver Sociedade de Corte de Norbet Elias.
13
“O que existe hoje seria uma multiplicidade de grupos,
tribos urbanas e indivíduos criando as suas próprias modas.
Em vez de olharmos para cima, olharíamos para os lados.”
(BARBOSA, 2004:22)
Diferentemente das leis suntuárias, que afirmavam o que poderia ser
consumido ou não, com essa ausência dos grupos de referência, o fator de
acesso ao consumo passaria a ser a escolha individual. Essas escolhas, por
sua vez, proporcionariam surgimento de rótulos sociais, estes responsáveis por
ditar a esfera social pertinente a cada um. Esses rótulos se difundiram com
mais velocidade por terem surgido em um período onde o fluxo de informação
e o acesso a estas era mais ágil e dinâmico. Uma vez que o consumo passa a
ser individual, os critérios para a aquisição de bens deixam de existir, na
verdade, o único critério é a escolha individual. Nasce então à cultura do self,
mencionada por BARBOSA (2004), onde cada qual pode criar sua própria
moda, sua própria tendência visando uma adequação ao meio mais agradável.
“É o império da ética do self, em que cada um de nós
se torna o árbitro fundamental de suas próprias opções e
possui legitimidade suficiente para criar sua própria moda de
acordo com seu senso estético e conforto.” (BARBOSA,
2004:22)
Essa cultura de consumo individualista possibilitaria que os indivíduos
criassem suas próprias referências, assim como, que estes absorvessem
qualquer outra referência que considerassem interessantes. Partindo dessa
ótica, os estilos de vida poderiam sofrer mudanças a qualquer momento, o
único critério seria o estado de espírito de cada um. Essa constante construção
e desconstrução de identidades, acabaria influenciando no surgimento de uma
nova corrente, a dos similares.
“Todos somos consumidores. Desde que alguém tenha
dinheiro para adquirir o bem desejado não há nada que o
impeça de fazê-lo.” (BARBOSA, 2004:22)
Com o critério para o consumo sendo a escolha, é imprescindível
ressaltar que este estaria diretamente ligado ao poder de aquisição. Esse
poder certamente seria diferente para cada indivíduo, o que faria com que
14
estes criassem modas similares na tentativa de inclusão em esferas de
indivíduos com poder aquisitivo maiores.
“Mesmo a renda funciona como uma barreira limitada.
Os produtos similares e piratas permitem que estilos de vida
sejam construídos e desconstruídos e lançados ao mercado e
utilizado por pessoas cujas rendas certamente não são
compatíveis com o uso de muitos deles nas suas respectivas
versões originais.” (BARBOSA, 2004:22)
Observando de uma perspectiva mais analítica, o estímulo ao consumo
desenfreado acabou sendo percebido como um transgressor de valores
morais, culturais e sociais, justamente pelo fato destes valores terem como
foco central o consumo, assinala, Don Slater.
“Essa característica permite, no ponto de vista de
alguns, descrever a sociedade contemporânea de uma forma
negativa, ou seja como uma sociedade materialista, pecuniária,
na qual o valor social das pessoas é aferido pelo que elas têm
e não pelo que elas são.” (BARBOSA, 2004:32)
Apesar dessa perspectiva negativa, o modelo contemporâneo de
consumo incentivou valores sociais positivos, justamente pelo fato de ter o
consumidor como personagem principal, e dessa forma, os bens de consumo
teria características voltadas para o bem estar dos consumidores.
É importante então, compreender que características como consumo de
signo, estimulo a aquisição de supérfluos e desejo insaciável de consumo,
influenciariam posteriormente na formatação social do discurso publicitário,
uma vez que este é pautado nas raízes ideológicas da sociedade.
15
CAPÍTULO 2 – O DISCURSO PUBLICITÁRIO.
1. O DISCURSO E O CONSUMO
É bastante comum que ao estudarmos o discurso publicitário, quase
sempre somos surpreendidos por afirmações que denotam que este é uma
forma de manipulação direta4, contudo, iremos observar ao longo de nosso
estudo que não é “apenas” isso. O discurso publicitário é composto por
recursos estilísticos e argumentativos objetivados a trabalhar melhor as idéias
a serem passadas, e dessa forma, alcançar uma forma de comunicação
incentivadora, eficaz e que não possua um caráter de manipulação direta e
ostensiva. De acordo com TAVARES (2005), a própria fala é um recurso
comunicativo que ilustra bem o modelo publicitário de discurso, afinal, através
da fala argumentamos idéias e tentamos impor-las.
Essa argumentação também está presente em vários outros discursos,
como por exemplo, o político, o jurídico, o jornalístico, o médico e o acadêmico.
De acordo com TAVARES (2005), independente do discurso, todos estes se
utilizam da manipulação da base informativa de acordo com seus objetivos, o
que diferencia o discurso publicitário dos demais é basicamente a percepção,
ou não percepção, do público-alvo quanto aos recursos utilizados.
“A diferença está no grau de consciência quanto aos
recursos utilizados e, nesse sentido, a publicidade se
caracteriza pela utilização racional de tais instrumentos para
convencer, modificar e manter a opinião e a percepção do
público-alvo quanto a uma determinada idéia, produto ou
marca.” (TAVARES, 2005:11)
Para entendermos melhor esses recursos “mágicos” de argumentação
publicitária, é importante uma definição adequada ao termo publicidade.
Para TAVARES (2005), a publicidade é uma mensagem paga que se
utiliza de recursos lingüísticos e estilísticos de ordenação, persuasão e
sedução através de apelos racionais e emocionais. Esses recursos seguem a
seguinte lógica comunicativa:
4
Para maior aprofundamento, ver Teorias da Comunicação de Milton José Pinto.
16
Emissor: Embora transmita de forma imperativa (ou indicativa), mantém-se
oculto;
Mídia: Representa os meios de comunicação;
Receptor: Também conhecido como consumidor, é o alvo desse processo
comunicativo;
Segundo SAMPAIO (1999), na língua inglesa, três termos são utilizados
para definir publicidade:
Advertising: anúncio comercial, propaganda que visa divulgar e promover o
consumo de bens (mercadorias e serviços); assim como a propaganda dita de
utilidade
pública,
que
objetiva
promover
comportamentos
e
ações
comunitariamente úteis (não sujar as ruas, respeitar as leis de trânsito, não
tomar drogas, etc).
Propaganda: propaganda de caráter político, religioso ou ideológico, que tem
como objetivo disseminar idéias dessa natureza.
Publicity: informação disseminada editorialmente (através de jornal, revista,
rádio, TV, cinema ou outro meio de comunicação público) com o objetivo de
divulgar informações sobre pessoas, empresas, produtos, entidades, idéias,
eventos, etc, sem que para isso o anunciante pague pelo espaço ou tempo
utilizado na divulgação da informação.
A estrutura persuasiva do texto publicitário está baseada no pensamento
retórico aristotélico, que trazendo para a contemporaneidade publicitária,
consiste em fazer um apelo à emoção do consumidor, oferecer provas que
afirmam os benefícios dos produtos e apelar à credibilidade do anunciante.
Esse modelo secular proposto por Aristóteles está fundado sob as retóricas
emocional, racional e institucional, possuindo características indicativas e
imperativas.
Em “Arte Retórica” e “A Poética”, Aristóteles faz um estudo e classifica os
diferentes tipos de discurso utilizados na comunicação:
Discurso
Deliberativo:
aconselha
para
uma
ação
futura;
Discurso Judiciário: a narrativa é feita sobre fatos acontecidos, focada no
17
passado;
Discurso Demonstrativo: age no presente, louva, censura, leva em
consideração o agora.
Para Aristóteles, todo e qualquer discurso que vise convencer, persuadir
e modificar alguma opinião com o fim de obter uma reação/resposta do
receptor enquadra-se no estilo deliberativo. O texto publicitário, por natureza, é
um texto deliberativo. Normalmente é criado com base em tempos verbais
imperativos: Abuse e Use, Beba Coca-cola, Faça um test-drive, Experimenta.
É importante entender também que o discurso publicitário está pautado
sobre um contexto constituído por fatos socioculturais com significados
produzidos através do senso comum, isso quer dizer que a concepção do
material comunicativo está ligada diretamente aos hábitos comportamentais do
receptor. Para TAVARES (2005), elas são elaboradas mediante um senso
comum carregado de valores e representações sociais, culturais, estéticas e
políticas, que estão em consonância com a capacidade cognitiva interpretativa
de um determinado receptor.
No entanto, esse jogo de significados está situado em uma lógica
foucaultiana5, onde a publicidade exercita-se de forma ardilosa e perversa,
onde o receptor é tido como um mero consumidor e os objetos comunicativos
são espetacularizados.
“Os anúncios publicitários enfatizam, magicamente, o
sentido de um poder que se legitima pela ordem de um
espetáculo, no qual o receptor tem um papel e um script a
seguir, que é o de ser consumidor (identidade) e um contexto
de consumo como enunciado de pertencimento, idolatria,
controle e aceitação social” (TAVARES, 2005:21)
O sujeito é socialmente aceito porque compra, diz TAVARES (2005). De
certa forma, as instituições sociais são responsável por produzir essa
subjetividade ao firmar o consumo como métrica de aceitação e controle
utilizando o discurso publicitário para manipular o indivíduo e o coletivo através
5
Referente às relações de poder propostas por Michel Foucault, onde ele considerava o poder não como
algo que o indivíduo cede a um soberano (concepção contratual jurídico-política), mas sim como uma
relação de forças.
18
de argumentos fantasiosos provenientes de uma retórica publicitarizada. Esse
princípio da retórica publicitarizada pode ser melhor compreendido ao estudar
as definições de retórica propostas por JOLY (2005) em seu livro A retórica da
imagem.
2. A RETÓRICA PUBLICITARIZADA
Antes de apresentar os conceitos da retórica publicitarizada, é importante
compreender primordialmente análises propostas por JOLY (2005) sobre o que
Roland Barthes e seus sucessores entendem por “retórica” e, em seguida,
retórica da imagem ou retórica publicitarizada
2.1 A RETÓRICA CLÁSSICA
A retórica clássica pode ser interpretada como a arte (técnica) de falar em
público. Para os antigos oradores gregos, mestres da eloqüência, esta teria
como objetivos convencer e persuadir o auditório através da boa fala e,
posteriormente, da boa escrita. No entanto, o conceito de “boa” não está ligado
a valores morais, mas sim, a estimativas de eficácia.
Para JOLY (2005), o critério de validação da argumentação, não está
relacionado diretamente com a verdade, mas sim a verossimilhança, que
consiste em um atributo que denote intuitivamente a algo que se assemelhe a
verdade, ou seja, o que é atribuído a uma realidade aparente ou de uma
probabilidade de verdade.
Diferentemente do verdadeiro, o argumento verossímil não tem nenhuma
relação com o real, mas sim ao que a maioria das pessoas acredita ser o real.
No entanto, essa lógica da utilização de argumentos que “parecem” reais com
a finalidade de conduzir ao Verdadeiro e ao Bem, para Sócrates é traduzida
como “a arte de fingir”, já Aristóteles, em sua poética, a defende como arte útil
quando tem a função “de agradar e tocar”.
2.2 A RETÓRICA DA IMAGEM
Partindo dos 1960, período de efeverscência intelectual lingüística
graças à renovação da teoria literária, a descoberta na França do formalismo
19
russo e, depois, do estruturalismo, o escritor, sociólogo, semiólogo e filósofo
francês Roland Barthes propõe algumas reflexões sobre o mecanismo de
funcionamento da imagem em termos de retórica.
De acordo com JOLY (2005), Barthes pauta suas reflexões pertinentes a
retórica e conotação (imagem) sobre duas acepções: inventio6 e elocutio7,
sendo que, o primeiro refere-se ao modo de persuasão e argumentação e o
segundo relativo às figuras. Na retórica como inventio, Barthes identifica o
modelo de retórica da conotação, onde uma significação segunda (significado)
é provocada a partir de uma significação primeira (significante). Tal modelo é
ilustrado através do seguinte diagrama:
Significante
Significante
Significado
Significado
Quadro 1: diagrama criado pelo autor para ilustrar o processo de significação.
A partir desse diagrama, Barthes conceituou a leitura simbólica da
imagem publicitária, assim como defendeu que o processo de conotação seria
pertinente a qualquer imagem, uma vez que deduz que uma imagem sempre
pretende dizer algo diferente do que denota.
“Para ele, esse processo de conotação é constitutivo
de qualquer imagem, mesmo das mais “neutralizantes”, como a
fotografia, por exemplo, pois não existe imagem “adâmica”¹.
Que o motor dessa leitura segunda, ou interpretação, seja a
ideologia, para uma sociedade e história determinadas, em
nada invalida o fato de que, para Barthes, uma imagem
pretende sempre dizer algo diferente do que representa no
primeiro grau, isto é, no nível da denotação.” (JOLY, 2005:83)
Uma vez entendendo esse sistema de signos, é possível constituir uma
análise sobre a apropriação do discurso publicitário da retórica da imagem em
seu modelo persuasivo de argumentação publicitária. Para tal, os estudos
sobre retórica e publicidade de Jacques Durand são completamente
6
Inventio, ou “invenção”, consiste em procurar os temas, os argumentos, os lugares e as técnicas de
ampliação e de persuasão relacionadas ao tema ou à causa escolhida.
7
Elocutio, ou “estilo”, diz respeito à escolha das palavras e da organização interior da frase, isto é, à
utilização das figuras de estilo: sintagma e paradigma.
20
pertinentes, uma vez que, em sua análise de mais de mil anúncios, constatou a
apropriação publicitária de figuras de retórica que até então eram reservadas a
linguagem falada, tais como figuras de sintagma e figuras de paradigma.
Para ilustrar essa afirmação, Durand cita como exemplo as metáforas
visuais encontradas na mensagem publicitária, e para tal, utiliza como exemplo
a publicidade da Marlboro, que ao substituir em seu anúncio um maço de
cigarros por um rádio de automóvel, atribui implicitamente ao seu produto
qualidades dos objetos ausentes (energia, diversão, descontração etc.). É
bastante lógico que ninguém vá fumar um rádio de automóvel, contudo, é
exatamente nesse ponto que consiste a mensagem publicitária, evidentemente
a literalidade desse anúncio é inaceitável, o que força com que o receptor seja
forçado a interpretar este em segunda instância, a de conotação.
Para Jaques Durand, os conceitos provenientes dessa metáfora não são
apenas mentiras, são também transgressões de leis sociais, físicas, de
linguagem etc.; sendo estas, sustentadas por figuras de retórica tais como
metáforas, hipérboles, elipses, acumulações, anacolutos etc.
“Assim, encontram-se na publicidade todos os
exemplos de liberdades com respeito a uma grande quantidade
de normas: a ortografia e a linguagem (Axion por ação)*, o
peso (cigarros light representados em suspensão), a
sexualidade (o erotismo do corpo feminino que acompanha
todos os tipos de produto), o fantástico (a irrupção dos
elementos irreais no real, como a autonomia ou desproporção
dos objetos, um refrigerador abrindo-se para um palácio
indiano, uma barra de chocolate crocante que provoca o
desabamento do cenário) e assim por diante.” (JOLY, 2005:86)
Essas transgressões são apoiadas não no verdadeiro, mas sim, no
verossímil, e dessa forma, essas transgressões são propostas aceitas sem
provocar uma censura real, pois por serem fingidas, permanecem impunes.
Partindo dessa lógica, Durand conclui que a função das figuras de
retórica na imagem publicitária é provocar o prazer do espectador poupandolhe de inibições e repressões e permitindo que este sonhe com um mundo
onde tudo é possível. Para JOY (2005), essas transgressões fingidas e não
punidas propõe considerar a retórica da imagem publicitária como uma retórica
da busca do prazer.
21
Analisando o discurso como política social, é importante entender a
apropriação pela retórica publicitária da ideologia e hegemonia, onde estas se
referem às significações e construções da realidade física, social e de
identidades sociais das práticas discursivas, e embora haja em uma formação
social mais de uma ideologia, a dominante estará ligada diretamente ao
conjunto de idéias da classe dominante (hegemonia).
3. IDEOLOGIAS PUBLICITÁRIAS
É justamente nessa lógica que a publicidade atua, uma vez que esta é
reflexo e expressão da ideologia dominante através da sua axiologia de valores
que sublima a idéia de saber e organização social, vide consumo. (TAVARES,
2005)
Essa visão hegemônica de publicidade a coloca em um patamar de
produção e agenciamento de valores, saberes e naturaliza os desejos de
consumo (aceitação da ideologia), estimulando assim políticas de aceitação e
pertencimento como necessidades básicas. Para “ser” é preciso ter; consumir o
que a publicidade afirma que é certo (TAVARES, 2005).
Para a publicidade, estimular valores da busca por um mundo melhor
são fundamentais, pois a partir disso, incentiva desejos de busca, que
inclusive, só podem ser possíveis se for por intermédio da publicidade. Para
TAVARES (2005), a publicidade domina o imaginário com o discurso de que o
consumo insere socialmente o sujeito, mas quem não o tem (e não pode) é
marginalizado.
A pasteurização da felicidade, enfatizada por TAVARES (2005)
apresenta o discurso hegemônico publicitário como um forte influenciador na
cultura de consumo e que atua como um modelo totalitário produtor de
relações sociais de manipulação ideológica. Dessa forma, elevando a
publicidade a um patamar de solucionadora de problemas da vida, estimulando
valores sociais de consumo e aceitação.
22
Para “solucionar” os problemas da vida, a publicidade impõe como meio
as empresas – e suas marcas comerciais – uma vez que estas são
posicionadas como exemplo de moral a ser seguido, como uma fórmula única
para descobrir o caminho para o mundo melhor. Para ilustrar esse modelo de
imposição da ideologia, utilizaremos uma citação do Economista Quessada,
que em seu livro O poder da publicidade na sociedade consumida pelas
marcas, discorre a respeito dessa imprecisão entre noções de público e privado
provocadas pela publicidade:
“Integrando-se a vida cotidiana, a publicidade promove
a empresa como lugar de poder. Ela afirma que a empresa está
em condições de fazer tudo com o poder, simplesmente porque
ela é o poder. A publicidade mostra que a empresa é boa
porque se ocupa de nós e espalha o bem ao seu redor. Ela põe
em cena o fato de que a empresa, sabendo gerir todos os
aspectos da vida cotidiana desde os produtos até os programas
de televisão, passando pela cultura, pela edição etc., doravante
é capaz de assumir totalidade da experiência (QUESSADA
apud TAVARES, 2005:26).”
Aceitando o principio de que toda sociedade possui uma ideologia, para
se entender uma sociedade, bastaria compreender sua ideologia, e esta, faz
parte da produção simbólica de sentido onde sonhos, desejos e frustrações
presentes no imaginário coletivo, são socialmente instituídos (TAVARES,
2005), e é partindo de atributos do imaginário coletivo que a publicidade
alicerça suas bases comunicativas, trabalhando o discurso através de
elementos já presentes na percepção do público de forma a encurtar e facilitar
a comunicação com os consumidores. E para isso é importante compreender o
conceito de intertextualidade.
Para TAVARES (2005), a intertextualidade, segundo Mikhail Bakhtin8, se
faz mediante a presença de outros textos. Ou seja, todos os enunciados são
povoados e, na verdade, constituídos por pedaços de enunciados de outros,
mais ou menos explícitos ou completos (Fairclough apud Tavares, 2005).
“O conceito de intertextualidade aponta para a
produtividade dos textos, para como os textos podem
transformar os textos anteriores e reestruturar as convenções
existentes (gêneros, discursos) para gerar novos textos. Mas
8
Mikhail Bakhtin é um filósofo da linguagem e sua lingüística é considerada uma "trans-lingüística"
porque ela ultrapassa a visão de língua como sistema.
23
essa produtividade na prática não está disponível para pessoas
como um espaço ilimitado para inovação textual e para jogos
verbais; ela é socialmente limitada, restringida e condicional
conforme as relações de poder (Fairclough apud Tavares,
2005:29).”
No entanto, o discurso publicitário pode apresentar duas formas de
intertextualidade: a manifesta, ou seja, explícita e sugerida por traços na
superfície do texto, como aspas, por exemplo. E outra forma é a
intertextualidade constitutiva, onde há uma incorporação involuntária (implícita)
de convenções discursivas. (Fairclough apud Tavares, 2005)
Para TAVARES (2005), na prática a intertextualidade manifesta é
apresentada por meio de metáforas, expressões populares, letras de música,
apropriação de frases ou palavras ditas por personalidades construídas pelo
imaginário coletivo, já o modelo constitutivo, caracteriza a essência da narrativa
publicitária, onde artifícios lingüísticos de produção são dirigidos ao consumo
como estratégia de pertencimento, aceitação e valorização.
De certa forma, a linguagem publicitária é conotação pura, e o discurso é
sempre alegórico (BAUDRILLARD, 2005). Essa conotatividade do discurso
está relacionada à intertextualidade, uma vez que esse modelo ambivalente
propõe uma sutileza que funciona como um argumento de venda interessante.
Essa “alegorização” serve basicamente como adequação do discurso
publicitário de forma que este fique compatível com a ideologia de aceitação
social (TAVARES, 2005).
Uma estratégia de intertextualidade bastante comum é a utilização da
comodificação nas mensagens publicitárias, onde signos sociais sem valor
econômico de produção são transformados em mercadorias.
“A comodificação é o processo pelo qual os domínios e
as instituições sociais, cujo propósito não seja produzir
mercadorias no sentido econômico restrito de artigos para
venda, vêm não obstante a ser organizados e definidos em
termos de produção, distribuição e consumo de mercadorias
(Fairclough apud Tavares, 2005:31).”
Com a lexicalização (apropriação da linguagem) de pessoas, idéias,
valores e atitudes, a publicidade transformou estes em mercadorias que
servem como argumentos de venda, em outras palavras, tudo está à venda,
inclusive o consumidor é tido como mercadoria (TAVARES, 2005). No universo
24
do discurso publicitário, todos devem falar a mesma língua por estarem sujeitos
à ordem da manipulação e “colonização do discurso” sob a afirmação do signo
de hegemonia. Nesse universo onde o consumo funciona como passaporte
social, aquele que não consume é visto como diferente, o marginal, o
esquizofrênico (TAVARES, 2005). A única escolha pertinente é a de consumir
para integrar-se socialmente.
“A comodificação pasteuriza de tal maneira os
discursos (não só o publicitário) que o próprio sujeito passa a
ter sentido na vida por intermédio da lógica de consumo, que é
cotidianizada pela publicidade como uma retórica que penetra
no imaginário simbolizando o seguinte léxico contíguo: Seja
diferente. Se destaque: compre-me. Seja alguém (TAVARES,
2005:31)”.
Esse estímulo ao consumo de massa não ocorreu de forma espontânea,
muito menos foi subproduto da insaciabilidade humana (RIFKIN, 2004). Para
uma compreensão melhor sobre o “estopim” desse estímulo ao consumo
desenfreado de supérfluo, as análises de Rifkin referentes ao período fordista,
especificamente no que diz respeito à instituição do evangelho do consumo na
sociedade norte-americana, serão bastante esclarecedoras.
4. O CONSUMIDOR INSATISFEITO
De acordo com RIFKIN (2004), para os economistas, no início do século
XX a maioria das pessoas se contentava em suprir “apenas” suas
necessidades básicas, pois preferiam ter mais tempo livre para lazer a horas
adicionais de trabalho para angariar mais proventos e dedicar estes ao
consumo de supérfluos, o que certamente tornou-se uma preocupação crítica e
a ruína de empresários que tinham suas fábricas e armazéns com estoques
acumulados de produtos, uma vez que estes eram produzidos em larga escala
e não tinham consumidores.
“Com um crescente número de trabalhadores sendo
dispensados pelas novas tecnologias de racionalização de
trabalho e com o elevado nível de produção, a comunidade
empresarial procurou desesperadamente novas maneiras de
redirecionar a psicologia dos trabalhadores, convertendo-os
para o que Edward Cowdrick, consultor de relações industriais
da época, chamou de “O novo evangelho econômico do
consumo (RIFKIN, 2004:20)”
25
No entanto, “converter” os norte-americanos que tinham como
referências parcimônia9 e poupança não seria uma tarefa fácil, já que a virtude
do auto-sacrifício (poupar para ter uma qualidade de vida melhor) prevalecia
sobre a tentação da gratificação imediata (compre agora!) no mercado de
consumo, em outras palavras, transformar os trabalhadores americanos de
investidores no futuro em consumidores do presente (RIFKIN, 2004).
O ponto de partida crucial para essa mudança foi quando os líderes
empresariais perceberam que para fazer as pessoas “desejarem” coisas que
não faziam parte de suas listas de prioridades, precisariam criar um novo tipo
de consumidor, o “consumidor insatisfeito”. A partir dessa percepção, a General
Motors (GM) já havia começado a introduzir mudanças anuais nos modelos de
seus automóveis e lançara uma campanha com a finalidade de deixar os
consumidores descontentes com o carro que já possuíam (RIFKIN, 2004).
Da noite para o dia, a cultura do produtor transformava-se na cultura do
consumidor (RIFKIN, 2004). Partindo dessa nova lógica, ferramentas como o
Marketing, que até então tinha um grau de importância secundário nos
negócios, passou a ter uma função primordial, justamente por este
conscientizar a comunidade empresarial sobre a importância do consumidor na
manutenção do sistema econômico.
“O historiador Frederick Lewis Allen resumiu a
emergente conscientização: “Os negócios aprenderam, como
jamais haviam aprendido antes, a importância do consumidor
final.” A não ser que pudesse ser persuadido a comprar, e
comprar prodigamente, a sucessão de carros de seis cilindros,
cigarros, batons e refrigeradores elétricos estaria encalhada
nos seus pontos de venda (RIFKIN, 2004:21)”
Percebendo essa nova possibilidade, os anunciantes voltaram seus
argumentos de venda, que até então eram relacionados a informações
descritivas e utilitárias, a apelos emocionais ao status e diferenciação social
(RIFKIN, 2004).
9
Parcimônia significa a mesma coisa que realizar algo com precaução, cuidado, moderação.
26
O consumidor era bombardeado por informações que o conduzia a
tomar como exemplo de sucesso pessoas com elevado poder aquisitivo e,
desta forma, era pressionado socialmente a adotar valores e costumes que até
então eram restritos a aristocracia empresarial e a elite social, é importante
ressaltar que nem sempre o consumidor contava com poder aquisitivo
suficiente para adentrar nessa esfera social.
Entretanto, esse processo de transformação do trabalhador americano
em um consumidor preocupado com o status não se daria do dia para a noite,
visto que a maioria destes ainda produzia seus produtos em casa, e foi
justamente entendendo esse posicionamento que os anunciantes resolveram
utilizar métodos para denegrir os produtos que eram feitos em casa e dessa
forma, promover os itens “comprados na loja” e “fabricados” (RIFKIN, 2004).
Como alvo principal, os anunciantes escolheram o nicho social mais
preocupado com inclusão social e aceitação, os jovens. As mensagens
publicitárias eram objetivadas a fazer com que estes sentissem vergonha de
utilizar produtos feitos em casa. Para Harry Braverman, especialista em
trabalho, a fonte de status não é mais a capacidade de produzir coisas, mas de
comprá-las. Fica clara então, a passagem histórica pertinente ao surgimento do
consumidor insatisfeito, elemento fundamental na construção teórica do
discurso publicitário.
Entendidas as bases sociológicas do discurso publicitário, é pertinente
agora abordar os recursos utilizados na construção da argumentação
publicitária.
5. RECURSOS DO DISCURSO PUBLICITÁRIO
5.1 IMPERATIVO, INDICATIVO E PAPAI NOEL
Para TAVARES (2005) é indispensável compreender as características
do indicativo e do imperativo publicitários, e da lógica do Papai Noel. A análise
desses objetos do discurso publicitário possibilita traçar panorama sobre a
27
abordagem da mensagem publicitária mediante o paradigma do consumo
proposto por Baudrillard.
O imperativo publicitário se destaca por apresentar as características do
produto (aspectos racionais), assim como fornecimento de provas através de
uma retórica persuasiva. Bons exemplos desse “objeto lingüístico” são: “Beba
Coca-Cola”, “Abuse e Use C&A” (TAVARES, 2005).
Entretanto, é perceptível a substituição do discurso publicitário
imperativo racional por um modelo indicativo lúdico, onde o discurso é
implicitamente representado na forma de sonho, desejo de poder e que
apresenta uma capacidade de manipulação e influência maior justamente por
inserir a mensagem da marca utilizando-se de artifícios culturais de forma
cotidianizada.
“Se resistirmos cada vez mais ao imperativo
publicitário, tornamonos ao contrário cada vez mais sensíveis
ao indicativo da publicidade, isto é, à sua própria existência
enquanto segundo produto de consumo e manifestação de uma
cultura. É nesta medida que nela “acreditamos”; o que
consumimos nela é o luxo de uma sociedade de bens que é
“superada” em uma cultura. Somos investidos ao mesmo
tempo de uma autoridade e de sua imagem (BAUDRILLARD,
2005:175)”
Ainda recorrendo ao repertório discursivo publicitário, é imprescindível
discorrer sobre a retórica da ilusão e da fantasia que é representada pela lógica
do papai Noel proposta por Baudrillard:
“Todavia, sem “crer” nesse produto, creio na
publicidade que me faz crer nele. É a velha história do Papai
Noel: as crianças não mais interrogam sobre sua existência e
jamais a relacionam com os brinquedos que recebem como
causa e efeito – a crença do Papai Noel é uma fabulação que
permite preservar na segunda infância a miraculosa relação de
gratificação pelos pais (mais precisamente pela mãe) que
caracteriza as relações da primeira infância (BAUDRILLARD,
2005:176)”
O Papai Noel não tem importância e a criança só acredita nele porque
no fundo não importa. O que ela consome dessa imagem, desta ficção, que
acreditará mesmo quando deixar de crer, é o jogo propiciado pelos pais e os
cuidados que estes assumem em serem cúmplices dessa fábula.
28
A mensagem publicitária age da mesma maneira. Nem o discurso
retórico, nem mesmo o discurso informativo sobre as virtudes do produto tem
efeito decisivo sobre o comprador. De fato, ele não acredita na publicidade
mais do que a criança no Papai Noel. O que não o impede de aderir da mesma
maneira a uma situação infantil interiorizada e de se comportar de acordo com
ela. O Papai Noel é representa apenas o álibi que inibe a repressão por
acreditar em algo verossímil.
5.2 APRESENTAR, INFORMAR E INDUZIR
Os conceitos de mostração, interação e sedução apresentados por
Milton José Pinto em seu livro Comunicação e Discurso, irão servir como base
analítica sobre a linguagem verbal e outros sistemas semióticos (como
imagens) presentes na mensagem publicitária.
“(...) construir o referente ou universo do discurso ou
mundo do qual seu texto fala (função de mostração),
estabelecer os vínculos socioculturais necessários para dirigirse ao seu interlocutor (função de interação) e distribuir os
afetos positivos e negativos cuja hegemonia reconhece e/ou
quer ver reconhecida (função de sedução) (PINTO, 2002:65)”
Onde a função de mostração consiste em construir o referente ou
universo do qual o texto fala (PINTO, 2002), contextualizando o receptor
mediante um processo de senso comum, como operação de enunciação
produzindo efeito de sentido (BAUDRILLARD, 2005). Já o conceito de
interação consiste em estabelecer vínculos socioculturais para se dirigir ao
receptor, na tentativa de cooptá-lo e de agir sobre ele ou sobre o mundo por
seu intermédio (PINTO, 2002). A terceira função é a de sedução, que tem a
função de marcar as pessoas, coisas e acontecimentos referidos com valores
positivos ou eufóricos e negativos ou disfóricos, a fim de reforçar os valores
hegemônicos vigentes, contudo, a decodificação por parte do receptor para
assimilar esse conceito da idéia é fundamental (PINTO, 2002).
PINTO (2002) utiliza como exemplo para ilustrar a decodificação da
função de sedução, a foto publicitária.
“A contribuição do receptor na interpretação dos
valores expressivos é também importante no caso das
29
imagens, cujas conotações são sugeridas por meio de técnicas
de manipulação dos retratados e do cenário, enquadramento,
iluminação, profundidade do foco, utilização de recursos de
edição, como a diagramação (PINTO, 2002:69).”
A estratégia de sedução assemelha-se ao paradigma da lógica do Papai
Noel, justamente por ambas fabularem uma idéia de simulacro, em que a
propaganda precisa utilizar-se da fabulação lúdica para que o consumidor
acredite nela.
Uma vez que foram apresentados os elementos constituintes da
sociedade de consumo e os recursos lingüísticos e semânticos do discurso
publicitário, é possível afirmar que já temos os argumentos necessários para
elaborar uma análise discursiva acerca da publicidade inserida no contexto de
responsabilidade social.
30
CAPÍTULO 3 – A COMUNICAÇÃO E SUAS RESPONSABILIDADES SOCIAIS
A idéia primordial desse capítulo é apresentar os conceitos básicos de
responsabilidade
social,
identificar
as
vantagens
e
desvantagens
mercadológicas em se ter valores socialmente responsáveis agregados a
marca e posteriormente, identificar possíveis motivos para a adequação do
discurso publicitário inconseqüente a um modelo discursivo socialmente
responsável.
1. ÉTICA, MORAL E RESPONSABILIDADE SOCIAL
Para discorrer sobre essa temática, as fundamentações na ética e na
explicação de princípios e valores proposta no livro Ética e responsabilidade
social nos negócios coordenado por Patrícia Almeida Ashley são perfeitamente
pertinentes, pois justificam e fundamentam o conceito de responsabilidade
social de forma a propor uma visão mais holística sobre a atuação destes
conceitos no ambiente empresarial.
Para ASHLEY (2003), é visível que hoje em dia as organizações
precisam voltar seus olhares não só para suas responsabilidades econômicas
e legais, mas também suas responsabilidades éticas, morais e sociais.
As responsabilidades éticas estão ligadas a atividades, práticas, políticas
e comportamentos esperados (positivamente) ou proibidos (no sentido
negativo) por membros da sociedade (ASHLEY, 2003). No entanto, essas
responsabilidades éticas são oriundas de valores morais específicos, onde
estes correspondem a formações pertinentes ao repertório pessoal sobre
comportamentos eticamente corretos ou incorretos no que diz respeito ao
próprio individuo ou a relação aos outros. Já a moral, corresponde a um
conjunto de valores e regras que as nações, grupos sociais ou organizações
adotam por julgarem corretos e desejáveis, podendo esta, variar de acordo
com o âmbito aplicado por ter um grau de rigidez menor que o da
sistematização ética.
“Em outras palavras, os valores morais de um grupo ou
organização definem o que é ser ético para si e a partir daí,
elaboram-se rígidos códigos éticos que precisam ser seguidos
31
sob pena de ferirem os valores morais preestabelecidos
(ASHLEY, 2003:6)”
Para uma definição do termo Responsabilidade Social, é importante
levar em consideração que contexto social empresarial é bastante dinâmico,
logo, para compreender o significado deve-se levar em consideração que este
está em constante mudança.
O termo "responsabilidade social" denota a idéia de obrigação a cumprir,
ou seja, alguém deve justificar a própria atuação perante outra. Durante muito
tempo, este foi entendido, como sendo a obrigação do administrador de prestar
contas dos bens recebidos por ele. Ou seja, economicamente, a empresa é
vista como uma entidade instituída pelos investidores e acionistas, com objetivo
único de gerar lucros.
ASHLEY (2003) cita o exemplo do “credo” elaborado pela Johnson &
Johnson para ilustrar o discurso empresarial acerca da abordagem da
responsabilidade social, abrangendo desde acionistas, passando pelos
clientes,
fornecedores
e
distribuidores,
empregados
e
suas
famílias,
comunidade local e mundial e meio ambiente.
Credo da Johnson & Johnson:
•
Cremos que nossa primeira responsabilidade é para com os
médicos, enfermeiras e pacientes, para com as mães e todos os
demais que usam nossos produtos e serviços. Para atender as suas
necessidades, tudo o que fizermos deve ser de alta qualidade.
•
Devemos constantemente nos esforçar para reduzir nossos custos, a
fim de manter preços razoáveis. Os pedidos de nossos clientes
devem ser pronta e corretamente atendidos. Nossos fornecedores e
distribuidores devem ter a oportunidade de auferir um lucro justo.
•
Somos responsáveis com nossos empregados, homens e mulheres
que conosco trabalham em todo o mundo. Cada um deve ser
considerado em sua individualidade. Devemos respeitar sua
dignidade e reconhecer seus méritos. Eles devem se sentir seguros
32
em seus empregos. A remuneração deve ser justa e adequada e o
ambiente de trabalho limpo, ordenado e seguro. Devemos ter em
mente maneiras de ajudar nossos empregados a atender as suas
responsabilidades familiares.
•
Os empregados devem sentir-se livres para fazer sugestões e
reclamações.
Deve
haver
igual
oportunidade
de
emprego,
desenvolvimento e progresso para os qualificados. Devemos ter uma
administração competente, e suas ações devem ser justas e éticas.
•
Somos responsáveis perante às comunidades nas quais vivemos e
trabalhamos, bem como perante a comunidade mundial. Devemos
ser bons cidadãos – apoiar boas obras sociais e de caridade e arcar
com a nossa justa parcela de impostos. Devemos encorajar o
desenvolvimento do civismo e a melhoria da saúde e da educação.
Devemos manter em boa ordem as propriedades que temos o
privilégio de usar, protegendo o meio ambiente e os recursos
naturais.
•
Nossa responsabilidade final é para com os nossos acionistas. Os
negócios
devem
proporcionar
lucros
adequados.
Devemos
experimentar novas idéias. Pesquisas devem ser levadas adiante,
programas inovadores desenvolvidos e erros reparados. Nossos
equipamentos devem ser adquiridos, novas fábricas construídas e
novos produtos lançados. Reservas devem ser criadas para enfrentar
tempos adversos. Ao operarmos de acordo com estes princípios, os
nossos acionistas devem receber justa recompensa.
Oded Grajew (2001), presidente do Instituto Ethos, uma das principais
instituições responsáveis pela difusão do conceito de responsabilidade social
na sociedade brasileira, define o conceito como:
"(...) a atitude ética da empresa em todas as suas
atividades. Diz respeito às interações da empresa com
funcionários, fornecedores, clientes, acionistas, governo,
concorrentes, meio ambiente e comunidade. Os preceitos da
responsabilidade social podem balizar, inclusive, todas as
atividades políticas empresariais." (GRAJEW, Instituto Ethos,
2001).
33
Atualmente, a intervenção de políticas sociais humanistas exige das
organizações uma nova postura, alicerçada em valores éticos que promovam o
desenvolvimento sustentável da sociedade como um todo. Estas idéias são
reforçadas pelo Instituto Ethos, que ao definir a responsabilidade social afirma
que a questão da responsabilidade social vai, portanto, além da postura legal
da empresa, da prática filantrópica ou do apoio à comunidade. Significa
mudança de atitude, numa perspectiva de gestão empresarial com foco na
qualidade das relações e na geração de valor para todos (GRAJEW, Instituto
Ethos, 2001).
Entretanto, para Richard Daft (1999), o conceito de responsabilidade
social, assim como o da ética, é fácil de definir, o complicado está na
transformação do conceito em ação, pois esbarra em crenças individuais,
questões ambíguas de certo ou errado, considerações morais, legais e
econômicas que fazem do comportamento socialmente responsável difícil de
definir.
“A definição formal de responsabilidade social é a
obrigação da administração de tomar decisões e ações que
irão contribuir para o bem-estar e os interesses da sociedade e
da organização”. (DAFT, 1999, p. 88)
E foi justamente partindo dessa lógica, que a revista Exame, em seu
“Guia de Boa cidadania Corporativa” (GUIA, 2001), utiliza os seguintes
indicadores de avaliação, que foram construídos em parceria com o Instituto
Ethos, para classificar as melhores práticas empresariais:
• Valores e transparência: adoção e abrangência de práticas como
divulgação de crenças, valores e compromissos éticos, transparência e
publicação de balanço social;
• Funcionários e público interno: avaliação de benefícios, gestão
participativa,
posicionamento
em
relação
ao
trabalho
diversidade, treinamento e desenvolvimento, segurança e saúde;
infantil,
34
• Meio ambiente: aspectos como gerenciamento do impacto e o
desenvolvimento
de
programas
de
educação
ambiental
para
funcionários e comunidade;
• Fornecedores: critérios de contratação e gerenciamento de acordo com
as exigências da legislação trabalhista, não utilização de mão de obra
infantil e relacionamento com funcionários terceirizados;
• Consumidores/Clientes: grau de respeito e o tratamento dado aos que
compram os produtos e serviços;
• Comunidade: o relacionamento da empresa com o mundo exterior,
filantropia, envolvimento com o terceiro setor e incentivo ao trabalho
voluntário dos funcionários;
• Governo e sociedade: inclui a ética no relacionamento com o Estado e a
posição de liderança da empresa dentro do próprio setor.
Uma vez que a intenção desse capítulo é apresentar o momento em que
o discurso publicitário começou a adequar-se a um modelo socialmente
responsável, é pertinente primeiro destacar os possíveis motivadores dessa
mudança discursiva.
2. VANTAGENS MERCADOLÓGICAS
Adotar posturas éticas e compromissos sociais com a comunidade pode
ser
um
diferencial
competitivo
e
um
indicador
de
rentabilidade
e
sustentabilidade. Para Idalberto Chiavenato (1999), Ph.D em Administração
pela City University of Los Angeles, Califórnia, Estados Unidos, entre uma
empresa que assume uma postura de integração e contribuição social e outra
voltada para si, a tendência do consumidor é dar preferência a socialmente
responsável e além disso, acredita-se que ao atuar de forma ética e
preocupada com o meio, a empresa desenvolve valores e práticas positivas
sobre sua cadeia produtiva e seus colaboradores, gerando melhores
resultados.
35
Essa preferência dos consumidores foi identificada por executivos de
grandes corporações como sendo uma possibilidade de potencialização da
lucratividade. Em 2002, foi divulgado no Fórum Econômico Mundial, Nova York,
uma pesquisa de opinião realizada pela empresa de consultoria Price Water
House Coopers, que ouviu 1.161 executivos-chefes de corporações na Europa,
Ásia e Américas. Os resultados dessa pesquisa constataram o crescimento
constante do interesse em responsabilidade social entre as correntes
empresariais:
"(...) 68% concordam que a responsabilidade social das
empresas é vital para a lucratividade de todas elas (...) 60%
dos executivos não acreditam que a responsabilidade social
corporativa deva assumir uma prioridade menor no atual clima
econômico." (PASSOS, 2002:5)
No Brasil, especialmente nos últimos cinco anos, a participação de
iniciativas privadas em questões públicas tem tido uma visibilidade maior,
inclusive, algumas empresas já começaram a encontrar formas de disseminar a
responsabilidade social empresarial, ou seja, a atuação social da empresa
perante a sociedade.
Em 2001, o IPEA (2001) realizou junto a 1.752 empresas do sudeste
brasileiro, a pesquisa Ação Social nas Empresas, visando traçar parâmetros
sobre a ação social destas para com a sociedade. A pesquisa foi baseada na
atuação social das empresas, suas motivações, os procedimentos adotados e
resultados obtidos. Os dados coletados a partir dessa pesquisa foram os
seguintes:
• Dois terços do universo das empresas pesquisadas realizam algum tipo
de ação social para a comunidade e apenas 16% não executam
nenhuma espécie de ação social;
• As empresas comerciais e industriais são as mais atuantes: 70% e 68%,
respectivamente;
• O eixo de atuação mais freqüente entre as empresas foi o de assistência
social e de alimentação, 57% realizaram ou apoiaram ações
assistenciais e 40% atenderam as comunidades por meio de ajuda
alimentar. Segurança aparece em terceiro lugar com 17% e educação
36
em quinto com 14%;
• 63% das entrevistadas dá preferência a ações voltadas para crianças e a
preocupação com a questão do gênero ainda não foi incluída na
agenda de prioridades, pois apenas 7% das empresas realizam projetos
de apoio à mulher;
• 81% das empresas declararam que realizam ações sociais por “motivos
humanitários”, o que demonstra que ainda, o grande motor da
participação social das empresas, acontece via filantropia. Mas para
61% das grandes empresas, o que as mobiliza é o atendimento a
comunidades vizinhas e preferem fazer a ação através de doação de
recursos às organizações (48%) e não diretamente aos beneficiários
(44%).
• Apenas 1% do total das empresas declarou possuir algum tipo de
entidade criada para executar diretamente seu atendimento social, e
são os donos da empresa (86%) os principais responsáveis pelas
atividades sociais realizadas;
• Avaliação e divulgação são fatores que quase não aparecem como
importantes. Somente 12% avaliam suas atividades e apenas 2%
utilizam algum tipo de comunicação para divulgar sua atuação social.
• A satisfação pessoal e as melhorias nas condições de vida da
comunidade são as principais motivadoras da realização de ações
sociais. Em média 70% das empresas apontaram esta como sendo a
principal motivação. Apenas 22% afirmaram sobre a preocupação das
ações sociais recaírem em uma melhoria na imagem institucional da
empresa.
“No geral, em que pesem os riscos de extrair
generalizações a partir de informações relativas a um universo
difuso, multifacetado e influenciado pelo tamanho, localização e
atividade econômica da empresa, é possível destacar as
seguintes características que marcam a ação social do setor
privado: o envolvimento é, essencialmente, de cunho
filantrópico e distante dos interesses mercantis. Trata-se de um
processo desordenado e pulverizado, motivado por pressões
oriundas de demandas dos mais carentes que batem às portas
das empresas e que terminam por pautar o atendimento
37
realizado. Uma minoria percebe resultados econômicos dessa
atuação: a própria imagem ou o aumento na lucratividade. O
retorno, em geral é percebido no campo das gratificações
emocionais e da melhoria nas condições de vida das
comunidades.
No
entanto,
essas
percepções
são
impressionistas, pois os empresários, em geral não avaliam os
resultados das atividades desenvolvidas”. (IPEA, 2001, p.30)
No entanto, a constatação mais recente da pesquisa Ação Social das
Empresas, apresentada pelo IPEA em 2006, aponta um crescimento
significativo, entre 2000 e 2004, na proporção de empresas privadas brasileiras
que realizaram ações sociais em benefício das comunidades. Neste período, a
participação empresarial na área social aumentou 10 pontos percentuais,
passando de 59% para 69%. São aproximadamente 600 mil empresas que
atuam voluntariamente.
É nítido que os investimentos em políticas de responsabilidade social
são crescentes, entretanto, por mais que nos estudos do IPEA (2001) tenha
sido constatado que a maioria dos empresários não avalia os resultados
obtidos, é válido afirmar esse período de crescimento da participação
empresarial coincidiu com o período em que as empresas começaram a
comunicar suas ações socialmente responsáveis.
Uma série de fatores pode ter influenciado as empresas a comunicarem
suas ações, entre estes fatores, podem ser considerados os resultados obtidos
através da pesquisa Responsabilidade social das empresas, realizada pelo
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social em 2002, onde, ao
serem analisadas as atitudes de uma empresa que fariam com que o
consumidor consultado jamais voltasse a adquirir seus produtos e/ou serviços,
43% dos entrevistados afirmaram que “cortariam” os laços com a empresa
caso esta veiculasse algum tipo de propaganda enganosa. Nos últimos três
anos do estudo, propaganda enganosa sempre se mostrou o maior fator de
rejeição a uma empresa.
Certamente, estes dados mostram o papel fundamental que a
publicidade desempenha na manutenção da imagem institucional de uma
empresa, uma vez que a utilização indevida desta pode ser causa de rejeição
por parte do consumidor. Dos entrevistados, 22% citaram o fato de uma
38
empresa cuidar para que suas campanhas publicitárias não coloquem em
situações constrangedoras, preconceituosas ou abusivas crianças, idosos,
mulheres, negros ou outros grupos minoritários como um estímulo a comprar
mais os produtos desta empresa e a recomendar aos seus amigos.
A pesquisa também indica que há predisposição por parte dos
consumidores
a
receber
informações
sobre
as
atitudes
socialmente
responsáveis das empresas, embora a publicidade não seja abordada
diretamente nesse caso, 75% dos consumidores concordam com a afirmação
“Estou muito interessado em conhecer os meios que algumas empresas estão
utilizando para serem socialmente responsáveis” (ETHOS, 2002, p. 17), logo, é
possível afirmar que a publicidade deve ter um papel importante na
responsabilidade social das empresas, uma vez que os consumidores buscam
ouvir, conhecer e identificar empresas quem correspondem às suas
expectativas.
Uma série de fatores pode ter influenciado as empresas a comunicarem
suas ações, e entre estes fatores podem ser considerados os resultados
obtidos através da pesquisa Percepções do Consumido, realizada pelo Instituto
Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e pela Indicator Pesquisa de
Mercado, mostrando que 31% dos consumidores brasileiros estão dispostos a
punir uma empresa com práticas socialmente inadequadas. Por outro lado, a
mesma pesquisa demonstra que não somente a percepção do que é negativo é
punido. Os consumidores não querem somente punir quem não toma atitudes
socialmente responsáveis, eles também querem valorizar as que tomam.
Dentre os entrevistados, 30% estão dispostos a prestigiar uma empresa
socialmente responsável, comprando seus produtos ou falando bem da
empresa para outras pessoas. Sendo que 16% dos entrevistados efetivamente
prestigiaram uma empresa desta forma.
Através desses índices é possível observar que existe uma cobrança
dos consumidores por uma postura ética e socialmente responsável das
empresas e que, além disso, foi comprovado que existe uma necessidade
deste em estar informado sobre estas políticas. É justamente a partir dessa
39
segunda informação, que iremos basear nosso estudo acerca do discurso
publicitário aplicado a comunicação de ações socialmente responsáveis.
40
CAPÍTULO 4 – ANÁLISE COMPARATIVA COCA-COLA COMPANY
A esfera publicitária cria certamente um novo sistema de valores, onde a
mensagem publicitária de renascimento, insaciabilidade e crescimento social é
potencializada pelas inovações tecnológicas. Esse novo sistema de valores
tem como fator-chave a diferenciação ou inclusão como forma de aceitação
social. Com um discurso pautado em sedução e persuasão, a publicidade
substitui cada vez mais a objetividade imperativa por um universo indicativo,
onde o parâmetro mínimo de felicidade é o consumo.
Com sua argumentação alicerçada em um sistema de signos, a
publicidade insere o consumidor em um ambiente de dupla interpretação, onde
este pode ser persuadido a um consumo consciente (denotação) ou
inconsciente (conotação), onde a estratégia pertinente para conquistar o
receptor (público) é por meio da projeção e da identificação, esta que depende
do registro da linguagem, isto é, o texto e a imagem da mensagem publicitária
devem estar adequados ao segmento ideológico a que se destina.
São justamente nesses parâmetros que iremos basear nosso estudo
comparativo entre as peças publicitárias impressas da coca-cola na década de
30 e as peças publicitárias da coca-cola relacionadas à responsabilidade social
veiculadas em maio 2008, com o propósito de comprovar que os elementos de
argumentação e persuasão utilizados nas campanhas da década de 1930, são
os mesmos utilizados nas de 2008, e dessa forma, mostrar que a publicidade
segue os anseios da sociedade.
4.1 A PAUSA QUE REFRESCA
Para começar, um anúncio publicado em 1930 destinado a imigrantes,
que dizia a estes para não se preocuparem com nada, afinal, ao chegarem à
América encontrariam Coca-Cola gelada.
41
Figura 1: 1930 - O lar americano descobre a pausa que refresca.
Nesse período, os EUA, atraíam os imigrantes por conta principalmente
da abundância de terras disponíveis (região das planícies centrais), da corrida
do ouro10 (Califórnia) e pelo expressivo crescimento industrial (região Nordeste
e sul dos Grandes Lagos).
Nesse anúncio a função de mostração (TAVARES, 2005) é evidenciada
ao construir o universo do qual o texto fala através da contextualização
histórica pertinente a imigração. A função de interação é observada através dos
vínculos socioculturais criados através representação gráfica das vestimentas
nitidamente heterogenias dos personagens no anúncio, que recorrem ao
repertório cultural do receptor. A sedução do anúncio fica por conta do título
que ao expressar “O lar americano descobre a pausa que refresca”, eleva a
10
Corrida do ouro na Califórnia (1848–1855) começou em 24 de janeiro de 1848, quando foi encontrado
ouro em Sutter's Mill. Quando as notícias da descoberta se espalharam, cerca de 300.000 pessoas,
oriundas do restante dos Estados Unidos e do exterior, acorreram à Califórnia.
42
Coca-Cola a um patamar de anfitriã dos imigrantes, onde não importa a
nacionalidade do indivíduo, o que importa é que a Coca-Cola irá recebê-lo de
braços abertos.
Significante do anúncio: Coca-cola em toda a América;
Significado do anúncio: A Coca-cola não te discrimina;
Já em 1932, a Coca-cola procurou reproduzir graficamente sua
prepotência comparando uma de suas garrafas com um raio de sol e dessa
forma, denotar todo o seu esplendor. É importante ressaltar, que ao mostrar
uma mão segurando a garrafa brilhante, o anúncio deseja passar a idéia de
vitória, pois faz menção ao gesto de receber um troféu, onde o congratulado o
ergue para cima em direção ao sol.
Figura 2: 1932 – Pura como o radio de sol.
Significante do anúncio: Coca-cola em todo o seu esplendor;
Significado do anúncio: A Coca-cola faz de você um vencedor;
43
Através do anúncio publicado em 1935, a Coca-Cola trabalhou mais
nitidamente o ideal de inclusão, onde até mesmo um “caipira” faz uma pausa
em sua pescaria para consumir Coca-cola.
Figura 3: 1935 – Caipira e Coca-cola
Significante do anúncio: Todos consomem Coca-Cola;
Significado do anúncio: Até um caipira consume coca-cola. Você vai
ficar fora dessa?
Ainda em 1935, é veiculado um anúncio onde é possível observar
nitidamente elementos da intertextualidade publicitária (TAVARES, 2005), onde
“o-o-oh” é uma onomatopéia utilizada para fazer referência a mulheres esnobes
(dondocas) da época, estas que viviam em salões de beleza, preocupadas
constantemente com sua aparência estética
44
Figura 4: 1935 – O-o-oh para a pausa que refresca.
Significante do anúncio: Coca-cola refresca sua beleza;
Significado do anúncio: Todas as mulheres belas tomam coca-cola;
Os anúncios a seguir foram publicados em 1935, 1936 e 1939,
respectivamente, ilustram mais claramente o conceito de comoditização
(TAVARES) onde valores presentes nas esferas familiares, tais como a
representação icônica da boa filha, o respeito aos mais velhos e a
representação da união entre pai e filho são transformados em argumentos de
venda.
Ao indicar (TAVARES, 2005) que o consumidor aproveite uma pausa
refrescante em casa, o anúncio faz referência expressões provenientes do
senso comum, onde a boa filha, ao tentar agradar a mãe, oferece a ela uma
Coca-cola.
45
Figura 5: 1935 – Por que não aproveitar uma pausa que refresca em
casa.
Significante do anúncio: Você que é mãe, merece uma coca-cola;
Significado do anúncio: Estreite os laços com sua filha através de uma
Coca-cola bem gelada;
Já ao afirmar que a Coca-cola existe desde 1886, o anúncio quer dizer
figurativamente que ela está presente na sua vida desde 1886, realizando
assim, um apelo à credibilidade do anunciante (TAVARES, 2005) através da
utilização da imagem da criança frente a um senhor de idade, apelando assim
aos valores familiares onde o mais jovem deve seguir os conselhos do mais
velho para obter êxito em sua vida.
46
Figura 6: 1936 – Através de todos os anos desde 1886.
Significante do anúncio: Coca-cola existe desde 1886;
Significado do anúncio: Todas as mulheres belas tomam coca-cola;
Por fim, um anúncio de 1939 onde a Coca-cola para apresentar o
funcionamento de sua nova máquina utiliza a representação social de união
entre pai e filho. Ou seja, graças a Coca-Cola pai e filho estão desfrutando de
um belíssimo momento de alegria (vide sorrisos) juntos.
47
Figura 7: 1939 – Bateu a sede, nada mais.
Significante do anúncio: Sacie sua sede com Coca-Cola;
Significado do anúncio: Mantenha sua família unida com Coca-Cola;
4.2 SUA SEDE VAI REFRESCAR O MUNDO
Após apresentar as vantagens mercadológicas em se trabalhar com
ações socialmente responsáveis (ASHLEY, 2003) e os recursos persuasão e
sedução do discurso publicitário (TAVARES, 2005), será realizada agora uma
análises crítica da campanha de Responsabilidade Social da Coca-cola
buscando as similaridades entre esse discurso e os das peças publicitárias de
incentivo ao consumo da década de 1930.
Em uma notícia disponível no site oficial da coca-cola, é possível
encontrar a seguinte passagem referente ao projeto: “O Sistema Coca-Cola
Brasil realiza este mês a segunda edição de sua iniciativa pioneira para
alavancar recursos voltados à responsabilidade social.”
48
Levando em consideração que já existem instituições preocupadas em
estimular praticas sociais empresariais desde 1997 (vide Instituto Ethos), para
uma empresa que existe desde 1886, ter sua segunda ação voltada para
responsabilidade social apenas em 2008 pode ser bastante embaraçoso.
Em relato oficial, o diretor-superintendente do Instituto Coca-Cola Brasil
e diretor de Comunicação da Coca-Cola Brasil, Marco Simões, explica a
ideologia da nova campanha: “O otimismo faz parte do DNA do nosso Sistema.
Vamos usá-lo para transformar o mundo. Queremos mobilizar os consumidores
para que juntos possamos construir um pais melhor!”
Eis as palavras-chave para a análise: consumidores e pais melhor. É um
tanto contraditório e egoísta para uma empresa afirmar querer que apenas os
consumidores salvem o país, e aqueles que não são consumidores, estão
isentos de suas obrigações sociais?
A sistemática da campanha “Otimismo que transforma” era que a cada
embalagem vendida entre 18 e 24 de maio, 2,3 centavos serão revertidos para
o Instituto Coca-Cola Brasil. Os anúncios publicitários foram os seguintes:
49
Figura 8: 2008 – JUNTE A SEDE COM A VONTADE DE AJUDAR.
A função de mostração (TAVARES, 2005) pode ser observada através
da utilização da metáfora visual onde o planeta é cercado por produtos CocaCola, denotando que os produtos têm alguma relação com o planeta terra. A
função de interação desse anúncio é observada pela utilização dos símbolos
sociais dos valores positivos, tais como corações, estrelas, flores, plantas em
crescimento etc.
Os elementos responsáveis pela indução são provenientes da relação
entre a representação visual do planeta terra, os produtos coca-cola e os
símbolos dos valores positivos, que compõe uma referência simbólica cujo
significado (BAUDRILLARD, 2005) é que “Através da Coca-cola, o mundo vai
ser melhor.”
50
Figura 9: 2008 – OTIMISMO QUE TRANSFORMA.
51
Figura 10: 2008 – SUA SEDE VAI REFRESCAR O MUNDO.
A argumentação básica dessas peças é que a responsabilidade de
mudar o mundo é do consumidor da Coca-cola, afinal, é a sede dele que vai
refrescar o mundo, inclusive, essa é a mesma argumentação indicativa das
peças de 1930, que tem o consumidor como personagem principal (BARBOSA,
2005), incentivando este de forma deliberada a alcançar a real felicidade e
viver em um mundo melhor. (TAVARES, 2005).
52
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Pautado na hipótese de que a comunicação da Coca-Cola veiculada em
2008 não passava de uma adequação do discurso publicitário para ter uma
maior aceitabilidade, surgiu o seguinte questionamento: Amostra genuína ou
adequação?
Enquanto na década de 1930, as peças publicitárias da Coca-Cola
comunicavam que ao consumir seu refrigerante o indivíduo seria socialmente
reconhecido, a publicidade socialmente responsável da Coca-Cola de 2008
indicava que o consumidor deveria cumprir com suas responsabilidades sociais
para viver em um mundo melhor, onde todos têm direito a felicidade.
Um argumento deveras interessante, contudo, quer seja na publicidade
de 1930, quer seja na de 2008, a discursiva de que o consumidor ao seguir as
indicações
propostas
pela
Coca-Cola
será
aceito
socialmente,
e
conseqüentemente, um individuo feliz, é evidentemente idêntica.
Esta monografia, através deste comparativo, permitiu o aprofundamento
de uma análise que sugere estudos complementares e ampliados relativos à
utilização do discurso publicitário como ferramenta de comunicação de políticas
socialmente responsáveis. Assim, este trabalho é finalizado com sugestões de
estudos futuros a serem desenvolvidos a partir dos seguintes questionamentos:
até que instância o discurso publicitário é capaz de persuadir o indivíduo? O
discurso publicitário pode ir contra os anseios sociais? Caso a sociedade não
dê mais importância ás questões socialmente responsáveis, a publicidade irá
abdicar de suas obrigações sociais?
Ficam então as sugestões para os acadêmicos e pesquisadores
busquem essas respostas e outras considerações a partir de novas
experiências relacionadas ao discurso publicitário.
53
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