hipertexto marketing e publicidade: mídia impressa e virtual

MARKETING E PUBLICIDADE: MÍDIA IMPRESSA E VIRTUAL USOS NA SALA DE AULA Professora Doutora Nelly Medeiros de Carvalho 1
(UFPE) RESUMO O discurso publicitário tem as características de um discurso informtivo/ impositivo pois consegue impor‐se através de estratégias lingüísticas que utilizam a ordem, a persuasão e a sedução,. Estas estratégias modificam –se e adaptam‐se ao suporte , modificando a forma de apresentação. A mídia impressa e a mídia eletrônica , usam de diferentes formas de mensagem para falar de um mesmo produto. Observar estas estratégias na sala de aula é uma forma didática de aprender os usos da língua. PALAVRAS – CHAVE: Marketing, Publicidade, sedução, Persuasão, Ensino/ Aprendizado. ABSTRACT Advertising discourseshares the features of informative discourse,since it is imposed upon languages users through linguistic strategies based on order, persuasion and appealAdvertising discourse is used in according wirh media that it is used and also mirrors thr society in which that communicative force is embebed, That is the reason because it must be used to learn a language . KEY – WORKS: Marketing, Advertising, persuasion, appealAdvertising, learn a language. 1
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INTRODUÇÃO O transeunte foi feito para ver (e se convencer) mas quem vê a face do anúncio não lhe vê a outra face da lua O sol de metal que está atrás do anúncio”. Cassiano Ricardo. Jeremias sem‐chorar Foi a partir de fins do século passado que o consumo se transformou em “valor que rege os modos do ser”, adquirindo uma significação essencial para a sociedade contemporânea. A mudança e a moda estão intimamente relacionadas e levam a uma permanente renovação dos objetos que trazem em si, como característica inerente a seu próprio design, os traços de sua duração. Aquele objeto, feito para durar a vida inteira, desaparece em favor de uma permanente mudança; os estímulos de troca fundam‐se na proposta de substituição por modelos tecnologicamente mais avançados, mais modernos, bonitos e eficientes. O conforto e a comodidade do usuário, bem como o status associado à posse do último modelo, são a forma mais freqüente sob a qual essas características disfarçadamente se corporificam nos apelos publicitários. Toda a representação montada em torno do produto se estrutura a partir de uma lógica própria que tem na sedução sua mola mestra. O anúncio, ao promover o produto, objetiva seduzir o consumidor e levá‐lo conseqüentemente a aderir à mensagem proposta. Para tanto, apresenta uma visão parcial e deformada, onde jogos de luz e sombra, ângulos de focalização e superposição de planos manipulam fragmentos de realidade e privilegiam objetos antes que pessoas – estas são coadjuvantes, componentes secundários, embora importantes enquanto testemunhas do efeito de determinado produto. O anúncio se recorta de uma seqüência metonímica maior num processo que gera ambigüidade e estimula a fantasia do receptor que se vê incitado a preencher o antes e o depois da cena apresentada, a compor a vida das personagens retratadas. Esse procedimento é eficaz também na medida em que permite a ênfase em determinados momentos, omitindo outros que poderiam comprometer a positividade que deve emanar do anúncio. 1 ‐ SEDUÇÃO E CONSUMO A publicidade e o consumo são formas através das quais o sistema não só veicula os valores básicos através dos quais se sustenta, como também tenta recriar, por meio da palavra, da imagem e da posse do objeto, a identidade perdida, a dose imprescindível de lirismo, sonho e fantasia. O receptor é cooptado ou seduzido por três vias: A via psicológica, reconhecida a partir de Freud, revela que a eficácia publicitária do jogo de palavras resulta do fato de ser este, para o receptor do anúncio ,erótico no sentido psicanalítico do termo.Notava Freud que o ouvinte obtém com muito pouco esforço o prazer que lhe proporciona a palavra.Ele alcança este prazer de forma quase gratuita. Freud foi o primeiro a pensar o trabalho constitutivo da significação anterior ao sentido produzido e/ou ao discurso representativo”, ao estudar o mecanismo do sonho; assim, Desvenda a própria produção enquanto processo, não de troca (ou de uso ) de um sentido (de um valor), mas de jogo permutativo, modelador da própria produção. A obliteração do valor‐de‐uso através da incidência do processo de codificação no valor‐de‐signo representa um processo de deslocamento. Em psicanálise, o termo designa o fato de a acentuação, o interesse, a intensidade de uma representação ser susceptível de se soltar dela para passar a outras representações originariamente pouco intensas, ligadas à primeira por uma cadeia associativa. A via antropológica parte da proclamação da irracionalidade do receptor.O jogo simbólico dos signos reaviva arquétipos coletivos ocultos mas fundamentais , de tal modo que um verbo aparentemente insignificante conduz à compra, escamoteando a barreira da consciência. A via sociológica parte do fato que não se dirigindo a ninguém em especial, dá a cada um a ilusão de que a mesma lhe é dirigida e faz o receptor ter noção de ser membro de uma pólis. Acentua‐se a eficácia cultural do discurso publicitário pelo apelo constante aos laços frágeis e simbólicos ,tecidos entre os participantes de uma sociedade industrial. Serve assim à dupla e necessária ilusão de comunhão íntima no interior de uma mesma sociedade e da incomparável singularidade da pessoa humana. Assiste‐se no anúncio a uma diferença de centragem, semelhante à apontada por Freud no sonho onde “elementos essenciais, carregados como se acham de intenso interesse, podem ser tratados como se fossem de pequeno valor, e seu lugar pode ser ocupado no sonho por outros elementos sobre cujo pequeno valor nos pensamentos oníricos não pode haver nenhuma dúvida.” Também a figurabilidade é favorecida pelo deslocamento. Os processos de deslocamento e condensação, como trabalhados por Freud e constituindo um dos processos primários da Psicanálise, encontram como se sabe, correspondência na metonímia e na metáfora.. No discurso publicitário, eles não traduzem, como no sonho, a fala do inconsciente. São processos de codificação também presentes no anúncio. Quando ao fato de se associarem a conteúdos psíquicos inconscientes, aos chamados fantasmas dos consumidores, é outro aspecto da questão. 2 ‐ ARTE E MARKETING Na medida em que recorta a faixa de realidade que necessita ou deseja abordar, a publicidade dilui a percepção do todo e mantém com o momento histórico, relações parciais e incongruentes. O jogo operado entre a realidade e a necessidade de colocação dos produtos no mercado resulta na criação, segundo Quesnel (1974), de um “mundo ideal, purificado de toda tragédia, sem bomba nuclear, sem explosão demográfica e sem guerra. Um mundo inocente e cheio de sorrisos, de luzes, otimista e paradisíaco”. “Todos os homens têm necessidades ou carências. Essas necessidades ou carências proporcionam impulsos, isto é, uma disposição para agir no sentido de acabar com a sensação de falta física ou psicológica. Ao marketing cabe criar incentivos corretos a esses impulsos com o propósito de provocar a ação de consumo dos produtos ou serviços que se quer vender”( Péninou .1974) Se os vestígios da publicidade podem ser detectados na arte, é em nossos hábitos, em rituais como presentear, receber, vestir, alimentar‐se e em formas de lazer e cultura física que ela fundamentalmente se faz sentir. Sem medo de errar, podemos afirmar que nossa vida é hoje, mediada pela publicidade, parte integrante do complexo universo da comunicação de massa. Todos os homens têm necessidades ou carências. Essas necessidades ou carências proporcionam impulsos, isto é, uma disposição para agir no sentido de acabar com a sensação de falta física ou psicológica. Assim o marketing com seus 4 P, precede e inclui a publicidade: promoção , preço , produto e ponto de venda Ao marketing , pois ,cabe criar incentivos corretos aos impulsos de aquisição com o propósito de provocar a ação de consumo dos produtos ou serviços que se quer vender. Ao canalizar para o produto os impulsos voltados para a satisfação das necessidades e do desejo, as estratégias de marketing fazem com que o produto se apresente como algo cuja posse irá magicamente resolver indagações e demandas em outras esferas da vida pessoal e social, que não têm, no consumo de bens e produtos, sua solução. Entre instância social, consumidor e produto estabelece‐se uma relação imaginária, A escolha do approach é outro passo importante no processo de criação do anúncio. São dois os tipos básicos de tratamento de abordagem feitos pelo anúncio : o emocional e o factual. Neste último caso, lida‐se diretamente com a realidade, fala‐se sobre o produto, o que ele é, como é feito, quais suas características técnicas,. È aqui que entram as de marketing e onde podem ser inseridas as publicidades virtuais. No primeiro caso, os dados factuais cedem lugar ao apelo a valores que são extraídos do próprio universo do consumidor. Da informação técnica, objetiva e mensurável (factual ), passa‐se ao plano da experiência e da vivência.( emocional) usado dna mídia impressa , principalmente nas revistas de feitura gráfica competente. 3 ‐ BREVE ANÁLISE Vamos nos referir aqui às publicidades virtuais , que se tornam hipertextos através de todo tipo de link. O suporte virtual sustentado por tecnologias de ponta difere muito dos suportes impressos pela imutabilidade deste e pela mutabilidade e interatividade do outro. A velocidade da comunicação está de acordo com as exigências das condições de vida atual, que se transformam a cada momento. Cria‐se assim a necessidade de respostas imediatas, o que o marketing na Internet propicia, pois os sites do produto e/ou do serviço são ao mesmo tempo , promoção dos mesmos , ponto de venda , informação sobre o produto ou serviço e preço.Através dos links que a ele se conectam. De acordo com Crystal (2005), a revolução nos meios digitais muda a vida cotidiana, , a formatação de idéias e a forma de exprimi‐las . O receptor /consumidor, com acesso fácil aos meios digitais, tem o acesso fácil à aquisição através das informações objetivas. Não há lugar, nem tempo para a sedução, O Hipertexto permite acessos a informações impossíveis na linguagem impressa, diferenciadas de acordo co o interesse de cada consumidor, transformando cada caminho, numa senda individual. Como diz Crystal ( 2005), são as dobras inimagináveis de informações de um texto. Analisamos rapidamente três sites na mídia virtual para compará‐los com os mesmos na mídia impressa Banco do Brasil Lojas Americanas Disney/ Brasil Os dois primeiros são bastante diretos na sua linguagem , o primeiro com direcionamento para informação pessoal e o segundo , para adquirir produtos, de forma rápida com preços competitivos e expressos O site da Disney fisga a criança por jogos escolhidos por esta, e por exibição curta de filmes ., com gosto de quero mais ;è totalmente interativo e nisto reside o poder de sedução , já que o receptor, no caso, não pode ser fisgado pela informação simplesmente objetiva 4 ‐ USOS NA SALA DE AULA A determinação social dos vários discursos produzidos por uma dada sociedade define a compreensão da noção de contexto e a leitura desses discursos conduz a uma leitura da própria sociedade. A ideologia se apresenta como o conceito que permite articular, no plano analítico, sistemas simbólicos e sistemas sociais. Compreender uma sociedade e os diversos discursos que ela produz é, pois, decodificar a ideologia a eles subjacente. A perspectiva é a de uma ciência crítica que se manifesta como leitura ideológica e denuncia as contradições sociais “resolvidas” pela ideologia. O texto publicitário impresso torna‐se um instrumento importante no ensino da língua pois reproduz em sua mensagem o discurso com seus recursos lingüísticos e visuais , tal com está transitando no momento , na sociedade em que está inserido. É um discurso atual e bem elaborada , utilizando os recursos de informação, argumentação e convencimento , de que o sistema dispõe e o falante usa: recursos fonéticos , léxico‐ semânticos e sintáticos . Além disso, traz referências culturais que podem ser identificadas no mesmo; Trazendo a publicidade virtual para a sala de aula, podemos estudar como o mesmo gênero se adapta a outro tipo de suporte, modificando as estrutura e escolhas , devido às características do veículo e às transformações na intenção do emissor 5 ‐ CONCLUSÃO Sujeita às mesmas regras do sistema produtivo e visando basicamente o lucro, boa parte da produção simbólica de nossa sociedade se transforma em instrumento de reprodução e sustentação do modo de produção que a origina, de manutenção de um quadro de dependência econômica e cultural. Dentro dessa perspectiva, o anúncio não será focalizado apenas como um arranjo eficaz de palavras, imagens, sons e cores destinado a promover a venda de produtos e serviços, mas como um “fato social total”, evento social das formas da representação social, estruturando‐as de forma persuasiva e sedutora, ponto de vista que poderá facilitar o desenvolvimento do senso crítico do aluno ou do receptor comum. À beleza e sedução do jogo das imagens, cores, formas e objetos, subjaz uma visão do mundo, uma proposta de relação do consumidor consigo mesmo, com os objetos e as pessoas, com a própria estrutura social, enfim. O consumidor, Ulisses às avessas, segue o melodioso canto e, imperceptivelmente, deglute o que lhe é apresentado. O canto da sereia metaforiza o aspecto sedutor e envolvente do discurso publicitário. Também aqui, atrás do doce canto, da beleza visual e da promessa de realização do desejo, há um discurso que envolve e entorpece, que implica a descaracterização individual e cultural, a perda da identidade e, portanto, a morte. Resta‐nos um mergulho de cabeça nesse intrincado e – por que não? – maravilhoso mundo da publicidade para, de dentro, descobrir‐lhe os segredos, os mecanismos persuasivos, a manipulação sutil do desejo, rompendo dessa forma a aura de encantamento e fantasia que freqüentemente o envolve. REFERENCIAS ALGEO,John.1989.British / American lexical differences in English across cultures /Cultures across English.Communication Mouton de Gruyter. New York. Edited by Ofelia Garcia and Ricardo Otheguy. BAUDRILLARD,Jean.1968.Le Système des Objets. Paris .Gallimard. BEHAR,Lisa Block.El Lenguage de la Publicidad. 1977.Madrid.Tercera edición. Siglo XXI. CHARAUDEAU,Patrick.1983. Langage et Discours .Paris.Hachette. CRYSTAL,David. 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