tcc- isabela couto gama

SOCIEDADE EDUCACIONAL DE SANTA CATARINA
CENTRO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR - UNICA
CURSO: BACHAREL EM ADMINISTRAÇÃO
CERTIFICADO PELA FUNDAÇÃO GETÚLIO VARGAS - FGV
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
DIRETRIZES ESTRATÉGICAS DE MARKETING PARA A
IMPLEMENTAÇÃO DE UMA CONFEITARIA EM FLORIANÓPOLIS.
Acadêmico: Isabela Couto Gama
Professor (a) Orientador (a): Gisely J. Tonello Martins, M.Sc.
Florianópolis, SC
2010
ISABELA COUTO GAMA
DIRETRIZES ESTRATÉGICAS DE MARKETING PARA A
IMPLEMENTAÇÃO DE UMA CONFEITARIA EM FLORIANÓPOLIS.
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado ao
Centro de Educação Superior UNICA, mantido pela
Sociedade Educacional de Santa Catarina SOCIESC, Florianópolis/SC, como requisito para
obtenção do título de bacharel em Administração
certificado pela Fundação Getúlio Vargas - FGV.
Orientador(a): Gisely J. Tonello Martins, M.Sc.
Florianópolis, SC
2010
DIRETRIZES ESTRATÉGICAS DE MARKETING PARA A
IMPLEMENTAÇÃO DE UMA CONFEITARIA EM FLORIANÓPOLIS.
ISABELA COUTO GAMA
Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) apresentado como requisito parcial
para a obtenção do título de bacharel em Administração pelo Centro de Educação
Superior – UNICA/SOCIESC em Florianópolis/SC, e aprovado pela Banca
Examinadora.
.............................................................................................
Cláudio Roberto Vicente, MSc.
Coordenador de Cursos
.............................................................................................
Ana Lúcia de Faria Lucena Dantas, Dra.
Coordenadora de Estágios
Banca Examinadora integrada pelos Professores:
.............................................................................................
Gisely J. Tonello Martins, MSc
Orientador(a)
.............................................................................................
Prof.
Luiz Cesar Salvador, MSc
"Lute com determinação, abrace a
vida com paixão, perca com classe e
vença com ousadia, porque o mundo
pertence a quem se atreve e a vida é
muito para ser insignificante." Charlie
Chaplin
AGRADECIMENTOS
Aos meus pais, Ângela e José Raimundo, pelo incentivo, ensinamentos,
valores éticos; por nunca medirem esforços para me fazer feliz e por estarem ao
meu lado incondicionalmente;
À minha professora e orientadora, Gisely Martins, pelo tempo dedicado, sua
paciência, atenção e preocupação para que o estudo fosse concluído com eficiência
e eficácia;
Ao meu professor e co-orientador, Luiz Cesar Salvador, por estar sempre à
disposição, e “abraçar a causa” mesmo com agenda apertada, proporcionando
assim uma pesquisa de qualidade;
Ao meu professor e coordenador, Claudio Vicente, pela atenção e
acessibilidade, sempre motivando não só a mim, mas todos os meus colegas.
À Biba, pela gentileza em auxiliar na revisão da normalização bibliográfica;
Ao Eduardo, por todo amor, compreensão e por ter compartilhado comigo
muitas angústias e realizações, além de momentos únicos e inesquecíveis;
A todas as minhas amigas, por dividirem comigo alegrias e tristezas e
estarem sempre ao meu lado, em especial a:
Renata, amiga conselheira, que me “aguentou” durante toda a graduação e
me proporcionou grandes risadas;
Paula, grande amiga, que sempre disponibilizou o seu tempo para me ouvir e
me dar idéias;
Gabriela, amiga parceira, que me deu muitas dicas durante a realização do
trabalho bem como apresentação.
Camila e Marina, amigas companheiras, que me ajudaram a aplicar os
questionários e me acompanharam em diversas idas às Confeitarias.
A todos vocês, muito obrigada!!!
RESUMO
GAMA, Isabela Couto. Diretrizes estratégicas de Marketing para a
implementação de uma Confeitaria em Florianópolis. 2010. 80 f. Trabalho de
Conclusão de Curso (Administração) – Centro de Educação Superior – UNICA,
Florianópolis, 2010.
Este estudo teve como objetivo principal verificar a viabilidade mercadológica para a
abertura de uma confeitaria na área central da cidade de Florianópolis, através de
diretrizes estratégicas de marketing que foram estabelecidas a partir da identificação
do perfil e comportamento de compra do público-alvo, da análise do ambiente de
marketing e da verificação de alternativas para o planejamento de marketing do
negócio. A metodologia utilizada fundamentou-se em pesquisas descritiva e
exploratória; apoiada em pesquisa bibliográfica e documental, utilizando abordagem
qualitativa e quantitativa. Para a coleta de dados da pesquisa foi usado o
questionário, e a partir da análise do mesmo e das pesquisas realizadas foram
traçadas as diretrizes do Plano de Marketing projetadas para a abertura da
confeitaria. Através dos resultados obtidos no estudo, pôde ser verificada a
viabilidade mercadológica para a implementação da confeitaria, porém nem todas as
variáveis que regem o plano de negócios foram aprofundadas, partindo do
pressuposto que no momento da implementação do negócio (2012) novas
avaliações poderão e deverão ser incrementadas.
Palavras-chave: diretrizes estratégicas, plano de marketing, implementação e
confeitaria.
ABSTRACT
GAMA, Isabela Couto. Marketing guidelines strategics for implementing a
Confectionery in Florianópolis. 2010. 80 f. Trabalho de Conclusão de Curso
(Administração) – Centro de Educação Superior – UNICA, Florianópolis, 2010.
The main objective of this study was to verify the marketing feasibility for opening a
confectionary in a comercial hot spot of Florianopolis. Strategic marketing guidelines
were established using the following methods: identifying the profile and buying
behavior of the target audience, analyzing the market environment and identification
of alternative marketing plans. The methodology was based on descriptive and
exploratory research, supported by bibliographic and documentary research, using
qualitative and quantitative approaches. To collect data for the research,
a questionnaire was used, and, using the information acquired on the
survey, guidelines were outlined for the marketing plan designed to open the
confectionary. The feasibility for the implementation of the confectionary was verified
using the results obtained in this study; however, not all variables that govern the
business plan were developed since the business will not open until 2012. In the
meantime, a new evaluation will be performed.
Key words: guidelines strategics, marketing plan, implementing and confectionary.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Distribuição da População por Faixa etária .............................................. 45
Tabela 2 - Distribuição da População por Grupo....................................................... 46
Tabela 3 - Distribuição da Amostra por Faixa etária ................................................. 47
Tabela 4 - Distribuição da Amostra por Grupo .......................................................... 48
Tabela 5 - Critério Brasil 2010 ................................................................................... 52
Tabela 6 - Plano de ação 2012 ................................................................................. 68
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Hierarquia das Necessidades de Maslow ................................................. 21
Figura 2 - Análise SWOT .......................................................................................... 30
Figura 3 - Os 4P's de marketing ................................................................................ 32
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Gênero..................................................................................................... 50
Gráfico 2 - Faixa etária .............................................................................................. 51
Gráfico 3 - Renda familiar.......................................................................................... 51
Gráfico 4 - Local de Residência ................................................................................ 53
Gráfico 5 – Frequência dos clientes .......................................................................... 54
Gráfico 6 - Confeitaria de preferência ....................................................................... 55
Gráfico 7 - Período do dia ......................................................................................... 56
Gráfico 8 - Motivo de escolha da confeitaria ............................................................. 57
Gráfico 9 - Média de consumo .................................................................................. 58
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 13
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA ............................................. 13
1.2 OBJETIVOS ........................................................................................................ 14
1.2.1 Geral: ............................................................................................................... 14
1.2.2 Específicos: .................................................................................................... 14
1.3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 15
1.4 ESTRUTURA DO ESTUDO ................................................................................ 16
2 REVISÃO DA LITERATURA ................................................................................ 17
2.1.1 Histórico .......................................................................................................... 17
2.1.2 A profissão do confeiteiro ............................................................................. 18
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR........................................................... 19
2.2.1 Necessidades e Desejos ................................................................................ 20
2.2.3 Satisfação ....................................................................................................... 22
2.3 MARKETING ....................................................................................................... 24
2.3.1 PLANEJAMENTO ............................................................................................ 25
2.3.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ................................................................. 26
2.4 PLANO DE MARKETING .................................................................................... 26
2.4.1 MISSÃO ........................................................................................................... 28
2.4.2 OBJETIVOS E METAS .................................................................................... 28
2.4.3 ANÁLISE DO AMBIENTE................................................................................ 29
2.4.4 ANÁLISE SWOT .............................................................................................. 30
2.4.5 COMPOSTO DE MARKETING ........................................................................ 31
2.4.6 SEGMENTAÇÃO E DEFINIÇÃO DE PÚBLICO-ALVO ................................... 36
2.4.7 POSICIONAMENTO DE MERCADO ............................................................... 38
2.4.8 IMPLEMENTAÇÃO .......................................................................................... 39
2.4.9 CONTROLE ..................................................................................................... 40
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS............................................................... 42
3.1 CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA.................................................................. 42
3.2 POPULAÇÃO (UNIVERSO DA PESQUISA) E AMOSTRAGEM......................... 43
3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS ......................................................... 48
4 RESULTADOS DA PESQUISA ............................................................................. 50
4.1 ANÁLISE DOS DADOS ....................................................................................... 50
4.1.1 Quanto ao perfil .............................................................................................. 50
4.1.2 Quanto ao comportamento............................................................................ 54
4.1.3 Quanto às necessidades e desejos: ............................................................. 58
5 DIRETRIZES DO PLANO DE MARKETING.......................................................... 60
5.1 MISSÃO .............................................................................................................. 60
5.2 OBJETIVOS E METAS........................................................................................ 60
5.2.1 Objetivos estratégicos ................................................................................... 60
5.2.2 Objetivos de vendas....................................................................................... 60
5.2.3 Objetivos de Serviços prestados .................................................................. 61
5.3 ANÁLISE DO AMBIENTE.................................................................................... 61
5.3.1 Situação do Mercado ..................................................................................... 61
5.3.2 Situação competitiva...................................................................................... 63
5.4 ANÁLISE SWOT ................................................................................................. 64
5.5 COMPOSTO DE MARKETING ........................................................................... 66
5.5.1 Praça................................................................................................................ 66
5.5.2 Preço ............................................................................................................... 66
5.5.3 Promoção ........................................................................................................ 66
5.5.4 Produtos.......................................................................................................... 67
5.6 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ....................................................................... 67
5.6.1 Definição do público-alvo .............................................................................. 67
5.6.2 Posicionamento .............................................................................................. 68
5.7 IMPLEMENTAÇÃO ............................................................................................. 68
5.8 CONTROLE ........................................................................................................ 71
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 72
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 75
APÊNDICES ............................................................................................................. 79
13
1 INTRODUÇÃO
O presente documento tem como finalidade apresentar uma proposta de
diretrizes estratégicas de marketing no âmbito do Centro de Educação Superior –
SOCIESC/FGV, localizado em Florianópolis e foi realizado durante o estágio
curricular, como exigência para a conclusão do curso de Administração de
Empresas, certificado pela FGV.
O objetivo principal deste estudo é verificar a viabilidade mercadológica para
a abertura de uma confeitaria na área central da cidade de Florianópolis, através da
elaboração de diretrizes para um planejamento de marketing.
Todo conteúdo pesquisado neste trabalho tem correlação com o tema central,
conforme apresentado nos tópicos a seguir.
1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO TEMA E PROBLEMA
A ação empreendedora é caracterizada como a criação de algo novo pela
percepção de oportunidades, dedicação, persistência na atividade para alcançar os
objetivos traçados e ousadia para assumir riscos que deveriam ser calculados. Com
base nesse pressuposto Dornelas (2001, p. 37) acredita que “o empreendedor é
aquele que detecta uma oportunidade e cria um negócio para capitalizar sobre ela,
assumindo riscos calculados”.
A criação de uma atividade empreendedora vêm crescendo em proporções
significativas no Brasil. Segundo a Pesquisa do GEM (2008), instituto que mede as
taxas de empreendedorismo mundial, dentre os 42 países pesquisados, o Brasil
ocupa a 9ª colocação no ranking, ou seja, em média apresenta-se 87,61% mais
empreendedor do que os demais países que participaram de todas as edições desta
pesquisa.
No entanto, Krüger et al (2008) afirmam que 80% das empresas criadas no
país fecham as portas, grande parte delas por falta de conhecimento dos
empresários que apresentam comportamento empreendedor pouco desenvolvido;
falta de planejamento prévio; gestão deficiente do negócio; insuficiência de políticas
de apoio; flutuações na conjuntura econômica e problemas pessoais.
14
Um estudo que colheu a opinião de diversas direções empresariais sobre a
função marketing, concluiu que cerca de 80% da estratégia empresarial é de
marketing, e essa é a essência de qualquer plano de negócio: os ganhos ou perdas
no mercado estão baseados nas decisões de marketing. (Hansen apud Las Casas,
2007, p.17).
Devido a este cenário, na implementação de um novo negócio é fundamental,
primeiramente, identificar oportunidades e ameaças do mercado, metas, objetivos,
público-alvo,
estratégias,
controles,
enfim
é
necessário
um
planejamento
mercadológico para que possam ser diminuídos ao máximo os riscos do
empreendimento.
Neste contexto, o presente estudo terá o propósito de responder à seguinte
pergunta: há viabilidade mercadológica para abertura de uma confeitaria na
área central da cidade de Florianópolis?
1.2 OBJETIVOS
O objetivo de uma pesquisa é sistematizar o conhecimento produzido sobre
um objeto de estudo. Com base nesta premissa foram traçados o objetivo geral e os
específicos que nortearam esta pesquisa.
1.2.1 Geral:
Verificar a viabilidade mercadológica para abertura de uma confeitaria na área
central da cidade de Florianópolis
1.2.2 Específicos:
a) Identificar perfil e comportamento de compra do público alvo;
b) Analisar o ambiente de marketing;
c) Verificar alternativas para o planejamento de marketing do negócio.
15
d) Propor diretrizes estratégicas de marketing para a implementação do
negócio.
1.3 JUSTIFICATIVA
Muito se fala sobre o grande número de empresas que fecham suas portas
com pouco tempo de vida. Na maioria das vezes, tal problema é fruto da falta de
planejamento inicial. De acordo com a Pesquisa do GEM (2008), a proporção de
empresas nascentes em 2001 era de 64,97%, enquanto a proporção de empresas
com mais de três meses era de 35,03%.
Em 2007, essa proporção evoluiu positivamente, ou seja, as empresas
nascentes cairam para 33,73% e as sobreviventes aumentaram para 68,55%. Tudo
isto, graças às iniciativas do SEBRAE orientando novos empresários a fazerem
planejamento antes da abertura de um negócio. Todavia, esse índice ainda mostra
que a falta de planejamento, preparo e o amadorismo dos empreendedores ainda
persistem.
Atualmente, uma ação não planejada ou mal planejada pode custar muito
caro para uma empresa. Dentro de um mercado cada vez mais competitivo, com o
crescimento econômico e a globalização, uma organização precisa escolher um
caminho a ser seguido, definir metas e como atingí-las.
Devido a este cenário, o plano de marketing é essencial para executar a
atividade empreendedora, auxiliando na escolha do caminho a ser seguido pela
empresa, buscando atingir as metas pré-estabelecidas.
Ao elaborar um plano é necessário pensar nos detalhes das atividades a
serem desenvolvidas e, ao serem passados para o papel, todos esses detalhes
devem ser pensados com o maior cuidado, para que os recursos necessários sejam
levantados e devidamente alocados, afirma Las Casas (2007).
Para Las Casas (2007) o plano de marketing é o ponto vital para um projeto,
pois é dele que derivam todas as projeções subsequentes, demostrando os dados e
subsídios necessários para sustentação e informação que irá compor o plano do
negócio.
Neste projeto é elaborado um planejamento estratégico de marketing para a
abertura de uma confeitaria, em um bairro nobre de Florianópolis com potencial para
16
atrair consumidores alvos. O interesse da pesquisadora em aplicar na vida
profissional um projeto dessa natureza foi a motivação para a escolha deste tema.
1.4 ESTRUTURA DO ESTUDO
O presente estudo foi estruturado em seis capítulos. No primeiro capítulo é
apresentada a introdução, que contextualiza o tema e a problemática, ou seja, o
cenário atual do empreendedorismo no Brasil e a importância de um plano de
marketing, além dos objetivos e da justificativa pela escolha do tema.
O segundo capítulo abriga a revisão da literatura, composta por conceitos,
pesquisas e teorias, objetivando a compreensão de todos os temas que sustentam a
pesquisa.
No
terceiro
capítulo
encontra-se
a
descrição
dos
procedimentos
metodológicos, do universo da pesquisa, assim como a apresentação do instrumento
de coleta de dados.
O quarto segmento discute os resultados obtidos na aplicação do
questionário, instrumento de coleta de dados.
Na sequência é apresentado o desenvolvimento do estudo, contendo as
análises, interpretações e sugestões para as diretrizes do plano de marketing.
Por fim, são tecidas as considerações finais apresentando a conclusão do
estudo.
17
2 REVISÃO DA LITERATURA
A revisão da literatura, conforme Roesch (1999), engloba tudo o que for
relevante e necessário para esclarecer e justificar o problema em estudo e servir
para orientar o método de trabalho e os procedimentos de coleta e análise de dados.
Para apoiar tais premissas, este capítulo é composto pelos seguintes temas:
segmento de confeitarias, comportamento do consumidor, marketing e plano de
marketing.
2.1 SEGMENTO DE CONFEITARIAS
A palavra Confeitaria vem do latim "Confectum" e significa aquilo que é
confeccionado com especialidade. Trata-se de um prato único e que tem um toque
diferenciado como recheio, formato, com toque personalizado de acordo com o
gosto pessoal do cliente (FLEISCHMANN, 2010).
2.1.1 Histórico
Segundo Fleischmann (2010) os romanos foram os pioneiros na área de
confeitar., Preparavam bolos e tortas com farinha, aveia, vinhos e creme de leite,
cujo resultado eram verdadeiras delícias finas.
Com a queda do Império Romano as confeitarias e padarias se extinguiram e
muitos dos profissionais se viram obrigados a produzir em casa para seu sustento,
agregando a ajuda de suas esposas ou auxiliares. Desta forma foi iniciada a
participação
feminina
no
ramo,
surgindo
então
as
primeiras
confeiteiras
(FLEISCHMANN, 2010).
A atividade de confeiteiro teve a sua origem na panificação, com o
aprimoramento de suas técnicas de manipulação no período da Idade Média, bem
como o refinamento de receitas com a adição de ingredientes como o mel, frutas
secas e condimentos; antes raros na cozinha.
Estes especialistas eram denominados padeiros do mel. Em 1643, eles
começaram em Nüremberg, Alemanha, a fabricação do pão de mel. Além da
18
produção de pães de mel, eles paralelamente trabalhavam com a cera, obtida da
retirada dos favos de mel (CONFEITARIA CHRISTINA, 2010).
Conforme Fleischmann (2010), após a segunda Guerra Mundial alguns
mestres confeiteiros chegaram ao Brasil, principalmente da França, famosa como o
"centro dos doces refinados e requintados" e da Áustria com seus doces e tortas
finas como stollen, apfelstrudel, entre outros. Nessa mesma época os confeiteiros
estrangeiros trouxeram a técnica do manuseio do chantilly, do creme Paris, da
massa folhada, do fondant e foram obrigados a trabalhar nas padarias pois eram
raras as confeitarias exclusivamente doceiras.
2.1.2 A profissão do confeiteiro
De
acordo
com
Confeitaria
Christina
(2010),
os
confeiteiros
eram
considerados os artesãos do açúcar e incluídos na lista dos grandes artistas. E, por
isso, eram empregados na corte de grandes nobres.
O mesmo autor relata que no século XVII os confeiteiros preparavam as
grandes decorações de mesa com peças no estilo barroco, tão refinadas que hoje
seria muito difícil reproduzir semelhante arte. A preocupação principal não era com o
sabor e a qualidade dos alimentos e sim na exibição do luxo, da elegância e riqueza
do contratante, gerando admiração nos convidados.
Em 1747, descobriu-se na beterraba o mesmo teor de açúcar da cana de
açúcar. No ano de 1801, foi construída a primeira usina de extração de beterraba de
açúcar do mundo. Desta maneira, a Europa pode substituir o caro açúcar da cana,
pelo acessível açúcar da beterraba e o profissional pôde sair das cortes e abrir seu
próprio negócio. Desta vez, as atrações não se concentravam apenas na aparência,
mas também na qualidade e sabor (CONFEITARIA CHRISTINA, 2010).
Confeitaria Christina (2010), revela que no final do século XIX, as confeitarias
começaram a servir cafés, sendo conhecidos como os “Cafés e Confeitarias”. Eram
locais de cultura e luxo, onde filósofos e compositores se encontravam para discutir
problemas.
Hoje, o ramo da confeitaria vem se preocupando com a saúde e o bem estar
do seu consumidor, procurando adequar aos seus produtos um conceito de doces
com menor teor de açúcar e gorduras, como produtos diet e light.
19
A comercialização da Confeitaria começou com a influência dos imigrantes
italianos, franceses, portugueses e alemães e com a introdução de novos
equipamentos e máquinas que facilitam o trabalho do confeiteiro, que passou a ter
mais tempo para ler e desenvolver receitas mais requintadas, melhorando a
qualidade dos doces. (FLEISCHMANN, 2010)
2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Para atravessar tempos de competitividade e concorrência acirrada entre
empresas, entender o consumidor e saber como ele se comporta é fundamental para
o processo de qualquer organização.
Entendendo a razão e a forma pela qual os consumidores realizam suas
compras será possível viabilizar produtos e serviços que atendam aos desejos e
necessidades dos consumidores (LAS CASAS, 2001).
Estímulos ambientais e de marketing penetram no consciente do comprador.
O comportamento de compra do consumidor é influenciado por fatores culturais,
sociais, pessoais e psicológicos (KOTLER, 2000).
Para Solomon (apud Pinheiro et al, 2006, p.12), o comportamento do
consumidor é entendido como “o estudo dos processos envolvidos quando
indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam, dispõem de produtos, serviços,
idéias ou expectativas para satisfazer necessidades e desejos.
Kotler (2000) resume o comportamento do consumidor em 5 etapas:
1) Reconhecimento do problema: o processo de compra inicia quando o
comprador reconhece um problema ou uma necessidade;
2) Busca de informações: o consumidor interessado tende a buscar mais
informações a respeito das ofertas que estão sendo oferecidas pelo
mercado. As fontes de informação podem ser divididas em quatro grupos:
fontes pessoais, fontes comerciais, fontes públicas e fontes experimentais.
3) Avaliação de alternativas: será feita quanto às características, condições
de pagamento, preços, comparando as várias marcas e os benefícios
oferecidos;
20
4) Decisão de compra: com a avaliação das alternativas, finalmente o
consumidor decide qual a marca que proporcionará maior vantagem e
decide sua compra;
5) Comportamento pós-compra: após comprar o produto, o consumidor
experimenta algum nível de satisfação ou insatisfação. O trabalho do
profissional de marketing não termina quando o produto é comprado. Ele
deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto
depois de efetuada a compra.
Os clientes satisfeitos continuarão a comprar o produto enquanto os
insatisfeitos além de parar de comprar provavelmente espalharão referências
negativas sobre eles. Com isso, as empresas devem trabalhar para garantir a
satisfação dos clientes em todos os níveis do processo de compra (KOTLER, 2000).
2.2.1 Necessidades e Desejos
O conceito mais básico e inerente ao marketing é o das necessidades
humanas. A partir de autores e suas teorias, as necessidades são classificadas por
diferentes critérios.
Henry Murray (apud Stoner, 1994) classificou as necessidades em primárias e
secundárias. As primárias são as necessidades de natureza biológica (fome, sede,
sono) e as secundárias
são necessidades que derivam de uma necessidade
primária ou são inerentes à estrutura psíquica humana.
Para Kotler e Armstrong (1998), o homem tem muitas necessidades físicas no
que se refere à alimentação, roupas, valor, segurança; necessidades sociais: de
fazer parte de um grupo e ser querido; e necessidades individuais de conhecimento
e de auto-realização.
Maslow (apud Stoner, 1994) em sua teoria Hierarquia das Necessidades
dividiu as necessidades em 5 graus de importância, em que as de nível mais baixo
devem ser supridas antes das de nível mais alto.
21
Figura 1 - Hierarquia das Necessidades de Maslow
Fonte: Adaptação de Stoner, (1994).
Para Maslow (op.cit.), cada necessidade humana influencia na motivação e
na realização do indivíduo que o faz prosseguir para outras necessidades, para
assim atingir sua auto-realização. A hierarquia das necessidades se divide em:
Necessidades fisiológicas que formam a base da pirâmide e representam
as
necessidades
relacionadas
ao
organismo,
essenciais
para
a
sobrevivência do ser humano como alimentação, sono, abrigo, água e
outros.
Necessidades de segurança que são representadas por necessidades de
segurança e estabilidade, como proteção contra a violência, para saúde,
recursos financeiros e outros.
Necessidades
sociais
que
incluem
aspectos
que
envolvem
relacionamentos baseados na emoção, pois seres humanos precisam
sentir-se aceitos e fazendo parte de algo, como amizade, família,
convivência social e outros.
Necessidades de auto-estima que compreendem ser aceito e valorizado
por si próprio e pelos outros, reconhecimento pessoal e do grupo da sua
contribuição e importância dentro dele.
22
Necessidades de auto-realização relacionadas à realização do potencial
máximo do ser. O indivíduo procura tornar-se aquilo que pode ser,
explorando suas possibilidades.
Para Dias (2005), conseguimos atingir a satisfação da necessidade quando o
desempenho do produto/serviço for igual ou superior às expectativas criadas pelo
cliente.
Por isso, as empresas precisam constantemente estar em evolução, para
oferecer soluções que satisfaçam as necessidades de seus consumidores. Caso
contrário, os mesmos irão buscar sua satisfação em concorrentes.
Em filosofia, o desejo é uma tensão em direção a um fim considerado pela
pessoa que deseja como uma fonte de satisfação. Segundo Churchill e Peter (2000,
p.4) “desejos referem-se a bens e serviços específicos que satisfazem necessidades
adicionais que vão além da necessidade de sobrevivência.”
Para Kotler e Armstrong (1998, p. 4) “desejos são as necessidades humanas
moldadas pela cultura e pelas características individuais.”
O homem tem desejos ilimitados, porém recursos limitados. Quando tais
desejos podem ser comprados são chamados de demandas. O consumidor,
portanto, irá escolher os produtos cujos benefícios lhe proporcionem maior
satisfação, conforme seus desejos e recursos financeiros (Kotler e Armstrong, 1998).
Kotler (2008) distingue necessidades de desejos. Necessidade humana é um
estado de privação de alguma satisfação básica. Necessitamos de alimento, roupa,
segurança, sentimento de posse e auto-estima. Essas necessidades não são criadas
pela sociedade ou empresas, são inerentes à condição humana. Já o desejo são
carências por satisfações específicas para atender às necessidades. São criadas e
moldadas por forças e instituições sociais.
2.2.3 Satisfação
A satisfação do cliente é uma das áreas mais estudadas em marketing. Tal
dedicação ao assunto é compreensível, dado que frequentemente a satisfação é
incluída nos relatos de missão e campanhas promocionais das corporações, ou seja,
é um dos principais temas do conceito de marketing (HOFFMAN, 2009).
23
Kotler (1998, p. 53) define satisfação como “o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto
(ou resultado) em relação às expectativas das pessoas”.
Conforme Hoffman (2009) satisfação ou insatisfação do cliente é uma
comparação das expectativas do cliente com suas percepções a respeito do produto
ou serviço, ou seja, se as percepções satisfizerem suas expectativas, diz-se que as
expectativas foram confirmadas e o cliente está satisfeito.
Em outra definição, Detzel e Desatnick (1995, p. 8) explicam que:
Satisfação do cliente é o grau de felicidade experimentada por ele. Ela é
produzida por toda uma organização - por todos os departamentos, todas as
funções e todas as pessoas. Entre os clientes se incluem compradores
externos de bens e serviços de organização, fornecedores, a comunidade
local, funcionários, gerentes e supervisores.
A satisfação associada ao bom atendimento é o aspecto que faz o cliente
retornar, por isso, a satisfação do cliente tem que ser o maior interesse, pois estes
quando satisfeitos são mais do que simples consumidores ou clientes, mas,
parceiros comerciais e advogados que defendem a empresa e fazem propaganda
para amigos e familiares (KOTLER, 1998).
Hoffman (2009) afirma que satisfazer ou exceder as expectativas do cliente
resultará em benefícios valiosos para a empresa. As que detêm altas taxas de
satisfação do cliente, parecem possuir habilidade de isolar-se de pressões
competitivas, e são melhores locais de trabalho, por se orgulharem de seus esforços
de satisfazer seus clientes.
Paul A. Allaire (apud Detzel e Desatnick, 1995, p. 181): avalia a importância
da satisfação do cliente da seguinte forma:
Para sobreviver no mercado global de hoje, uma empresa precisa satisfazer
os clientes fornecendo bens de qualidade e prestando serviços de
qualidade. Isto exige uma reavaliação contínua das necessidades dos
clientes e um compromisso inabalável de mudar quando necessário, para
satisfazer ou superar as expectativas deles.
Devido à concorrência acirrada, a satisfação do cliente é uma das grandes
armas da organização. Para sobreviver no mercado, é necessário atingir e até
mesmo ultrapassar às expectativas dos seus clientes. Desta forma o cliente não
apenas mantém-se fiel à empresa, mas também coloca-se como verdadeiro aliado.
24
2.3 MARKETING
Marketing engloba o conjunto de atividades de planejamento, que visam a
satisfação das necessidades dos clientes, através de produtos/serviços existentes
ou novos.
Segundo Kotler (1999), a principal responsabilidade do marketing é o
crescimento em receitas lucrativas para a empresa. Ele deve identificar, avaliar e
selecionar as oportunidades do mercado e estabelecer estratégias para dominar o
mercado-alvo.
Kotler (1998) definiu marketing como o processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam, através da criação, da
oferta e da livre troca de produtos de valor com outros.
Cobra (1992) considera que o marketing vai além do sentir, avaliar, estudar o
mercado e adaptar os produtos e serviços. É um comprometimento buscando
melhoria da qualidade de vida das pessoas.
Em outra definição, Urdan e Urdan (2006, p. 6), afirmam que:
Marketing é troca ou transferência entre duas ou mais partes de algo que
possuem. Neste sentido, o marketing existe desde quando as pessoas
começaram a procurar e oferecer coisas aos outros na expectativa de
receber algo em contrapartida, melhorando a existência de ambos. O
trabalho do profissional do marketing é desenvolver trocas que atendam aos
objetivos dos consumidores e da empresa, no presente e no futuro.
Conforme Dolabela (1999), marketing são as metas que a empresa traça para
conquistar os clientes, e com isso satisfaz as duas partes: o cliente em estar
adquirindo um produto que o satisfaça e a empresa obtendo lucro.
De acordo com a American Marketing Association (2005), marketing é uma
função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a
comunicação e a entrega de valor para os clientes, como também a administração
do relacionamento com eles, beneficiando a organização e o seu público
interessado.
Por fim, Kotler (2003, p.167) aponta que o principal papel do marketing é ser
impulsor da estratégia e o executor das promessas aos clientes, porém, deve haver
algumas relações básicas entre os profissionais de marketing e os clientes, tais
como:
1) Detectar e avaliar novas oportunidades;
2) Mapear as percepções, preferências e exigências dos clientes;
25
3) Transmitir os desejos e expectativas dos clientes aos projetistas de
produtos;
4) Garantir que os pedidos dos clientes sejam atendidos com exatidão e
entregues com pontualidade;
5) Certificar-se de que os clientes receberam instruções, treinamento e
assistência técnica em níveis adequados a respeito do uso do produto;
6) Manter-se em contato com os clientes depois da venda, de modo a
assegurar sua satisfação;
7) Coletar idéias dos clientes para melhorias nos produtos e serviços e
transmití-las às unidades organizacionais adequadas.
Desta forma, para garantir o sucesso das estratégias de marketing é
necessário,
antes
de
tudo,
um
planejamento
adequado
aos
objetivos
organizacionais, tema este que será apresentado a seguir.
2.3.1 PLANEJAMENTO
O planejamento possibilita perceber a realidade, estabelecer metas, avaliar os
caminhos, estruturando-os adequadamente. Trata-se de um processo que escolhe e
organiza ações, antecipando os resultados esperados. Ou seja, busca alcançar da
melhor forma possível os objetivos pré-definidos.
É durante o planejamento que as empresas irão definir os objetivos e metas
de um determinado período. “Planejamento é o processo consciente e sistemático
de tomar decisões sobre objetivos e atividades que uma pessoa, um grupo, ou uma
organização buscarão no futuro” (BATEMAN E SNELL, 1998, p. 121)
O planejamento é dividido em três níveis de acordo com seus objetivos:
estratégico, tático e operacional.
O nível estratégico compreende os altos executivos da organização,
responsáveis pela definição dos objetivos e planos da empresa, e a tomada de
decisões quanto às questões de longo prazo da empresa, como sua sobrevivência,
crescimento e eficácia geral (BATEMAN;SNELL, 1998, p. 30)
O planejamento no nível tático é utilizado para traduzir os objetivos gerais e
as estratégias da alta diretoria em objetivos e atividades mais específicos.
(BATEMAN;SNELL, 1998). Tem como objetivo otimizar determinada área, trabalha
com decomposições dos objetivos, estratégias e políticas estabelecidas no
planejamento estratégico.
26
Já no planejamento operacional, o processo possui menor amplitude, e o foco
é trabalhar junto aos funcionários não administrativos, implementando os planos
específicos definidos no planejamento tático (BATEMAN;SNELL, 1998).
2.3.2 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
É o processo gerencial de desenvolver e manter uma direção estratégica
entre os objetivos e capacidades da empresa e as mudanças de suas oportunidades
no mercado (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
De acordo com Churchill e Peter (2000) o planejamento estratégico
concentra-se em atividades que resultam no desenvolvimento de uma missão
organizacional clara, bem como de objetivos e de estratégias que possibilitem o
alcance desses objetivos.
Planejar estratégicamente é criar condições perante oportunidades e
ameaças para que as empresas tomem decisões rápidas, otimizando as vantagens
competitivas em relação aos seus concorrentes. (COBRA, 1992)
Para uma eficaz administração de marketing, Kotler (1998) sugere que os
processos incluam pesquisa de marketing; segmentação; definição de público alvo e
posicionamento; mix de marketing; implementação; e por fim, controle.
A junção destas propostas de Kotler somadas às de outros autores referência
no assunto serviram para fundamentar teoricamente o tema referente ao plano de
marketing que será apresentado a seguir.
2.4 PLANO DE MARKETING
O plano de marketing
oferece uma formulação detalhada das ações
necessárias para executá-lo. É o manual de implementação, avaliação e controle de
marketing (FERREL, 2005).
Um plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons
resultados para a organização, mostrando como penetrar com sucesso para obter as
posições desejadas nos mercados (COBRA, 1992).
27
De acordo com Las Casas (2001, p. 18), “o plano de marketing estabelece
objetivos, metas e estratégias do composto de marketing em sintonia com o plano
estratégico geral da empresa”.
Conforme o mesmo autor, o plano de marketing faz parte do plano estratégico
abrangente da empresa. Sua elaboração deve estar em perfeita sintonia com os
objetivos que forem estabelecidos pela alta administração a longo prazo.
Para Kotler e Keller (2006), o plano de marketing é o instrumento central para
direcionar e coordenar o esforço de marketing. No nível estratégico estabelece os
mercados-alvo e a proposta de valor que será oferecida, com base em uma análise
das melhores oportunidades de mercado. Já a nível tático inclui características do
produto, promoções, comercialização, determinação do preço, canais de vendas e
serviços.
O plano de marketing é um dos produtos mais importantes do processo de
marketing. Kotler (2000, p. 111) relaciona as várias seções de um plano de
marketing:
I. Resumo executivo e sumário: apresenta uma rápida visão geral do plano
proposto;
II. Situação atual do marketing: apresenta atecedentes relevantes sobre
venda, custos, lucros, mercado, concorrentes, distribuição e
macroambiente;
III. Análise de oportunidades e questões: identifica as principais
oportunidades/ameaças, forças/fraquezas e questões relacionadas à linha
de produtos;
IV. Objetivos: define as metas financeiras e de marketing do plano em
relação a volume de vendas, participação de mercado e lucros;
V. Estratégia de marketing: apresenta abordagem geral de marketing que
será utilizada para alcançar os objetivos do plano;
VI. Programas de ação: apresenta os programas especiais de marketing
projetados para atingir os objetivos do negócio;
VII. Demonstrativos de resultados projetados: projeta os resultados
financeiros esperados do plano;
VIII. Controles: Indica como o plano será monitorado.
Las Casas (2007, p. 42) desenvolveu uma metodologia simplificada que pode
ser adaptada e usada para qualquer média ou pequena empresa, destacando
tópicos como:
I. Dados externos: determinação de situações favoráveis e desfavoráveis;
II. Dados internos e externos da empresa e concorrência: pontos fortes e
fracos;
III. Determinação de pressuposições: o que pode acontecer;
IV. Objetivos e metas;
V. Estratégias de marketing e orçamento;
VI. Projeção de lucros e perdas;
VII. Controle.
28
“As diferentes formas de análise têm o mesmo objetivo, o que muda é o nível
de profundidade dessa análise” (LAS CASAS, 2007, P.44). Com isso, para o
desenvolvimento desta pesquisa foi feito um exame destas diversas formas e
proposta a análise citada a seguir.
2.4.1 MISSÃO
A missão de uma organização é o seu propósito, sua razão de ser. A missão
responde perguntas como: Porque a organização existe? Qual é o seu propósito?
Ela deve ser específica para orientar seus membros quanto à decisão de quais
atividades devem ser priorizadas e descrever seu propósito para diferenciá-la de
outras empresas. (CHURCHILL; PETER, 2000)
Segundo Kotler e Amstrong (1998, p. 25) “missão é uma definição do
propósito da empresa – o que ela deseja atingir em um ambiente maior”. As
empresas não revêm suas missões de ano em ano em resposta a cada nova
modificação do ambiente. Porém, devem redefinir sua missão caso esta tenha
perdido credibilidade, ou não represente mais o melhor caminho para a organização.
A declaração da missão deve ser a mais crítica, clara e abrangente razão de
ser de uma organização, isto é, deve identificar o significado da empresa e sua
filosofia básica de operação.
2.4.2 OBJETIVOS E METAS
Segundo Kotler e Armstrong (1998) a missão da empresa deve ser traduzida
em objetivos detalhados. Cada administrador deve ter objetivos e procurar alcançálos.
Os objetivos são decisões muito importantes e podem ser responsáveis pelo
sucesso ou fracasso nas estratégias de marketing. Eles são definidos no começo do
planejamento. O planejador deverá analisar informações que foram levantadas na
análise ambiental, suas ameaças e oportunidades do ambiente externo, e pontos
fracos e fortes do ambiente interno. (LAS CASAS, 2007)
29
De acordo com Churchill e Peter (2000) os objetivos devem ser formulados
por escrito, mensuráveis, claros, específicos e desafiadores, porém alcançáveis.
Para que sejam eficazes, tais características devem ser aplicadas em todos os
níveis do processo de planejamento e não apenas aos objetivos gerais da
organização.
Segundo Kotler (1999, p. 213) “os objetivos devem ser convertidos em metas
mensuráveis para que possam fornecer orientação e controle”. Para Ferrel (2000) a
meta não é uma ação que a empresa pode adotar e sim um resultado que a
organização espera alcançar.” Com isso, a principal função dos objetivos é a de
orientar o desenvolvimento das metas e quantificá-las para uma mensuração mais
precisa.
Sendo assim, todos os funcionários de uma empresa devem conhecer e
entender seus objetivos e metas de tal maneira que se comprometam em atingir os
resultados esperados pela empresa.
2.4.3 ANÁLISE DO AMBIENTE
Para se fazer um plano de marketing é necessário um bom conhecimento do
mercado. Através do conhecimento do mercado é possível a obtenção de dados e
informações necessárias para tomar decisões e resolver problemas.
De acordo com Kotler (1998, p.100) “com o plano estratégico da empresa em
mente, os gerentes de marketing procedem à análise dos dados históricos
relevantes sobre o mercado, produto, concorrência, distribuição e macroambiente”.
Com a pesquisa de mercado pode-se identificar o ambiente em que a
empresa está inserida. Quanto maior o conhecimento sobre o mercado, clientes,
fornecedores, concorrentes, maior serão as chances de gerar e aprimorar suas
ações. Ou seja, a pesquisa tornará mais claras as informações internas e externas
da empresa descobrindo suas forças e fraquezas e suas ameaças e oportunidades.
30
2.4.4 ANÁLISE SWOT
A sigla S.W.O.T. vem das iniciais de palavras inglesas Strenghts,
Weaknesses, Opportunities e Threats que significam respectivamente Forças,
Fraquezas, Oportunidades e Ameaças, por estes serem justamente os pontos
analisados.
Figura 2 - Análise SWOT
Fonte: Albuquerque, 2009
Esta análise se divide em ambiente interno (Forças e Fraquezas) e ambiente
externo (Oportunidades e Ameaças).
O estudo do ambiente externo analisa o que está fora do controle das
empresas. A organização deve conhecê-lo e monitorá-lo com freqüência de forma a
aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças. São fatores externos à empresa:
fatores demográficos, econômicos, políticos, sociais, tecnológicos.
Já o estudo do ambiente interno pode ser controlado pelos representantes da
empresa, uma vez que é resultado das estratégias definidas pela própria
organização. Quando for percebida uma força deve ser ressaltada ao máximo, por
outro lado, a fraqueza deve ser controlada para minimizar seu efeito. Os fatores
internos da empresa referem-se aos ativos, habilidades ou recursos que uma
organização possui.
31
Para Kotler e Armstrong (1998, p.47) “O ambiente de marketing é composto
de um microambiente e um macroambiente. O microambiente consiste em forças
próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes – a
empresa, os fornecedores, os canais de marketing, os clientes, os concorrentes e os
públicos. O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam todo o
microambiente – forças demográficas, ecônomicas, naturais, tecnológicas, políticas
e culturais.”
2.4.5 COMPOSTO DE MARKETING
O composto mercadológico trata do conjunto de pontos de interesse para os
quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de
marketing. Formulado primeiramente por Jerome McCarthy, o composto é dividido
em 4p’s: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Segundo Ferrel (2000), as decisões estratégicas para o composto de
marketing envolvem a criação de uma combinação de produto, preço, promoção e
distribuição que atenda às necessidades dos consumidores do segmento-alvo
escolhido.
De acordo com Kotler e Keller (2006), o composto mercadológico é a melhor
representação dos elementos que uma empresa pode, e deve, controlar. Analisando
os Quatro P´s é possível determinar a abrangência de cada um deles e sua
influência dentro da organização, bem como avaliar as ferramentas que estão sendo
utilizadas para desenvolver diferencial estratégico.
32
Mix de Marketing
Produto:
MercadoVariedade de produtos
Qualidade
Alvo
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Tamanhos
Preço
Serviços
Preço de lista
Garantias
Descontos
Devoluções
Concessões
Prazo de pagamentos
Condições de financiamento
Praça:
Canais
Cobertura
Variedade
Locais
Estoque
Transporte
Promoção:
Promoção de Vendas
Propaganda
Força de Vendas
Relações públicas
Marketing Direto
Figura 3 - Os 4P's de marketing
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 17).
Começando pelo produto, Kotler (2000, p.416) o caracteriza como “algo que
pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo”.
Segundo Las Casas (2001, pg. 167), “o produto pode ser definido como o
objetivo principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para
pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem adquire ou
consome.”
Las Casas (2001), completa dizendo que “existem elementos que compôem
o produto e que são determinantes decisórios, quanto melhor estes elementos forem
elaborados, maior será a chance para sua colocação no mercado”. Um deles é a
marca, que é um nome, termo, sinal, símbolo que serve para identificar os produtos
e criar lealdade. Outro é a embalagem, invólucro protetor do produto que serve para
facilitar a armazenagem, para proteger, conservar e ajuda a vendê-lo. Serviços e
garantias também são considerados elementos que compõem o produto. Os
serviços, como os pós-venda, assistência técnica, etc, proporcionam maior facilidade
para as vendas. A garantia, por sua vez, é usada para criar uma maior credibilidade
na venda. E, por fim, a qualidade que representa importante atributo diferenciador
dos produtos.
Para Kotler (2000) os produtos são classificados em bens não-duráveis, bens
duráveis e serviços, considerando características como durabilidade, tangibilidade e
uso, tanto para consumidor final quanto para consumidor empresarial:
33
a)
Bens não-duráveis são bens tangíveis, normalmente
usados poucas vezes. Como são bens de rápido consumo e
compra frequente, é necessário torná-los disponíveis em vários
locais, ter pequena margem de lucro e anunciá-los com
frequência seria a estratégia adequada;
b)
Bens duráveis são bens tangíveis, normalmente usados
por um maior período. Por isso, exigem venda pessoal e serviço,
trabalhando com margem de lucro superior;
c)
Serviços: são produtos intangíveis, inseparáveis, variavéis
e perecíveis. Desta forma, exigem mais controle de qualidade,
credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.
Outro elemento do composto mercadológico é o preço, que segundo Jay
Conrad Levinson (2004), computa-se nele não apenas o valor monetário de um
produto, mas tudo aquilo que o consumidor tem que sacrificar ao adiquirí-lo.
De acordo com Urdan e Urdan (2006 p. 184) o preço tem dois componentes:
“O componente monetário é a concepção usual do consumidor, mas que vai
além do preço pago pelo produto e acrescenta os custos monetários de
operação, manutenção e depreciação do produto. O componente nãomonetário consiste nos custos de tempo, energia e psicológico para adquirir
e usar o produto. Compramos um produto quando percebemos que o preço
total (preço monetário mais o preço não monetário) é compatível com os
benefícios gerados.”
Vender barato não quer dizer ser líder do mercado, pelo contrário, Kotler
(2003) afirma que cobrar pouco aumenta as vendas, porém gera pouco lucro e atrai
os clientes que mudam de marca para economizar. Além disso, desvaloriza o
produto aos olhos dos clientes. Em contrapartida, cobrar demais pode provocar
perda de venda e de cliente.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), o preço é o composto
mercadológico responsável por gerar receita, ao contrário dos demais que geram
custos. Desta forma, as empresas precisam elevar seus preços de acordo com os
níveis de diferenciação dos seus produtos, obtendo preços adequados e que
considerem além da compensação de custos uma boa relação com o volume de
vendas.
Considerando-se a qualidade e o preço do produto, Cobra (1997), apresenta
algumas estratégias de preços. São elas:
34
•
Estratégia Premium - Para produtos de alta qualidade. Nesse caso,
pode-se praticar um preço alto, visando atingir a faixa alta do mercado.
•
Estratégia de Penetração - Para produtos de alta qualidade. Pratica-se
um preço médio (um pouco abaixo do normal) tentando obter uma
rápida penetração de mercado.
•
Estratégia de Superbarganha - Produto de alta qualidade a preço
baixo. Terá rápida introdução no mercado.
•
Estratégia de Preço Alto - Produto de qualidade média e preço alto. É
uma estratégia que valoriza o produto, visando lucratividade a curto
prazo.
•
Estratégia de Qualidade Média ou Comum - Preço compatível com a
qualidade do produto, objetivando uma participação aceitável do
mercado.
•
Estratégia de Barganha - Produto de qualidade média a preço baixo.
Uma das explicações pode ser um acordo entre distribuidores e
consumidores.
•
Estratégia de “Bater E Correr” - Preço alto com qualidade baixa. Temse uma vantagem inicial e há uma retirada rápida do mercado.
•
Estratégia de Artigos de Qualidade Inferior - Preço médio para um
produto de baixa qualidade. Com essa estratégia pode-se buscar tirar
vantagem de marca, a exemplo de artigos de confecção com defeitos
de fábrica, vendidos a preços médios como sendo de boa qualidade.
•
Estratégia de Preços Baixos - Preço baixo e baixa qualidade. Procurase vender com esta estratégia simplesmente quantidade.
Conforme Menshhein (2006a), a praça preocupa-se com a distribuição e
refere-se aos canais através dos quais o produto chega aos clientes, como pontos
de vendas, pronta-entrega, horários e dias de atendimento e diferentes vias de
compra.
Praça pode ser conceituada como sendo tarefas necessárias para apresentar
o produto ou serviço ao consumidor final. “O fluxo de bens e/ou serviços de um
produtor a um consumidor final” (DIAS, 2005, p.127).
De acordo com Cobra (1992, p.44):
35
A distribuição precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais
de distribuições adequados, com uma cobertura que não deixe faltar
produto em nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas,
depósitos, distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques
para suprir as necessidades de consumo através de recursos de transportes
convenientes.
O canal de marketing é responsável por transferir as mercadorias dos
fabricantes para os consumidores que conforme Kotler (2000), realiza várias funções
chave:
1. Reúne
informações sobre
os
clientes potenciais
e
regulares,
concorrentes e outros participantes;
2. Desenvolve e dissemina mensagens persuasivas para estimular a
compra;
3. Entra em acordo sobre preços e outras condições para que se possa
realizar a transferência;
4. Formaliza os pedidos junto aos fabricantes;
5. Levanta os recursos para financiar estoques em diferentes níveis;
6. Assume riscos relacionados à operação do canal;
7. Fornece condições para a armazenagem e movimentação dos
produtos;
8. Fornece condições para o pagamento das faturas dos compradores;
9. Supervisiona a transferência real de propriedade de uma empresa para
seu cliente.
A promoção tem como significado a comunicação. O administrador de
marketing deve preocupar-se com várias formas eficientes, para informar aos
consumidores a repeito dos seus produtos, serviços ou imagem da empresa. (LAS
CASAS, 2001)
O processo de comunicação é constituido de nove elementos: emissor,
receptor, mensagem, meio, codificação, decodificação, resposta, feedback e ruído.
Para transmitir mensagens, os profissionais de marketing precisam codificar suas
mensagens levando em consideração o modo como o público-alvo as decodifica.
Precisam também transmitir a mensagem por meio de veículos de comunicação
eficazes que alcancem o público-alvo e desenvolvam canais de feedback para
monitorar a resposta à mensagem (KOTLER, 2000).
36
Menshhein (2006a), inclui a propaganda, publicidade, relações públicas,
assessoria de imprensa, boca-a-boca, venda pessoal, como diferentes métodos de
promoção do produto, marca ou imagem da empresa.
Para Urdan e Urdan (2006), a promoção completa o composto de marketing,
pois ajuda a conquistar e manter os clientes e falar com outros públicos, liga uma
empresa e vários grupos, como por exemplo, clientes atuais e potenciais,
distribuidores, acionistas e a comunidade.
De acordo com o mesmo autor, a gestão de comunicações de marketing é um
desdobramento da gestão de marketing e os gerentes devem manter o alinhamento
entre elas. O desafio é encontrar a combinação mais eficaz e eficiente de atividades,
mensagens e mídias para atingir os objetivos.
A combinação dos quatro fatores do composto mercadológico determina o
grau de sucesso do Marketing.
2.4.6 SEGMENTAÇÃO E DEFINIÇÃO DE PÚBLICO-ALVO
Segmentação
é
o
processo
de
agregação
de
consumidores
com
características homogêneas, com o objetivo de planejar programas de marketing que
se aproximem mais da satisfação de desejos e necessidades do grupo escolhido
como mercado-alvo. (LAS CASAS, 2001).
Weinstein (apud DIAS, 2005, p.18) define segmentação como “o processo de
dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou
características semelhantes que provavelmente exibirão comportamento de compra
semelhantes”.
A segmentação tem como finalidade unir os esforços de marketing em
determinados grupos que a organização julga como sendo favoráveis. Por meio da
segmentação de mercado, consegue-se conhecer melhor as necessidades e
desejos de cada consumidor.
Cobra (2005) descreve que a segmentação de mercado deve levar em
consideração os agrupamentos de compradores sendo:
• Geográfica – refirindo-se a região, clima, concentração de pessoas, área
rural ou urbana.
37
• Demográfica – variáveis como: idade, sexo, renda, ocupação econômica,
religião, formação educacional e classe social.
• Psicográfica – as variáveis a serem observadas é o estilo de vida e a
personalidade.
• Comportamental - as variáveis a serem observadas são ocasiões de uso do
produto, benefícios buscados no produto, status do usuário do produto, lealdade,
índice de utilização, estágios de prontidão, estágios de optidão de compra e atitude
em relação ao produto.
Uma vez identificadas pela empresa as oportunidades do seu segmento de
mercado, Kotler (2000) recomenda avaliar os segmentos e decidir quantos e quais
terão como alvo. Nos segmentos avaliados, a empresa deve observar os indicadores
de atratividade do segmento, seus objetivos e recursos.
A determinação do público-alvo é parte importante dos esforços de marketing
feito pela empresa, pois o que a ela fizer só será válido se for direcionado para as
pessoas certas.
As organizações devem procurar atingir inúmeros públicos-alvo, mas cada
campanha gerada pelo Marketing deve conhecer o terreno que atua, suas
particularidades e como ganhar a preferência, ter mais consumidores que
seus concorrentes e manter aqueles que realmente são defensores dos
produtos e Marcas da empresa, deve haver uma relação muito próxima
entre o Marketing e o público-alvo, coletar dados e pesquisar o que há na
mente do consumidor exige dedicação e pode levar tempo, mas é
claramente vantajoso para qualquer empresa que saiba da importância do
consumidor no mercado e que todas as suas ações são tomadas com
relação ao mercado que atuam, aplicando conceitos sobre a elaboração de
estratégias que visam dar ao mercado-alvo os produtos perfeitos.
(MENSHHEIN, 2006b)
Para identificar os hábitos dos consumidores-alvo é necessário segmentar o
mercado e direcionar as forças mercadológicas para determinado grupo de
indivíduos ou segmento-alvo, estudando e compreendendo seus hábitos de
consumo, a fim de atingí-los com o posicionamento de mercado, assunto que será
discutido a seguir.
38
2.4.7 POSICIONAMENTO DE MERCADO
Al Ries e Jack Trout (apud Kotler, 2000) vêem o posicionamento de mercado
como um exercício feito com um produto existente. Afirmam que o posicionamento
começa com um produto, uma mercadoria, um serviço, uma empresa, uma
instituição ou até mesmo uma pessoa. Mas o posicionamento não é o que se faz
com o produto, e sim, o que é feito na mente do cliente potencial.
Kotler (2000, p. 321) considera o posicionamento “o ato de desenvolver a
oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos
clientes-alvo”. A criação bem-sucedida de uma proposta de valor focalizada no
mercado é o resultado final do posicionamento.
Cada empresa deve decidir quantos benefícios deve promover junto a seus
consumidores-alvo. Muitos profissionais acreditam na promoção de apenas um
benefício central. Para eles cada marca deveria selecionar um atributo e tentar ser o
“número um” nesse atributo. Se a empresa trabalhar com persistência em apenas
um posicionamento (atributo) e conseguir entregá-lo ao cliente, ela provavelmente
será a mais conhecida e lembrada por esse ponto forte. (KOTLER, 2008)
As organizações procuram se posicionar para que sejam percebidas com
destaque entre seus concorrentes. Para Richers (2004), não há nada melhor que
descobrir um nicho que não tenha sido preenchido pelos concorrentes. Você se
posiciona ao adaptar a sua oferta às prioridades de demanda de seus ocupantes,
usando a diferenciação como principal arma de ataque.
Kotler (2008) sugere sete diferentes tipos de estratégias de posicionamento:
•
Posicionamento por Atributo: a empresa se posiciona com base em
um atributo, como tamanho ou tempo de existência;
•
Posicionamento por benefício: o produto é posicionado como líder
em um certo benefício;
•
Posicionamento por uso/aplicação: envolve posicionar o produto
como o melhor para algum uso ou aplicação;
•
Posicionamento por usuário: o produto é posicionado como o
melhor para um grupo de usuários;
•
Posicionamento por concorrentes: o produto é de algum modo
melhor do que o do concorrente;
39
•
Posicionamento por categoria de produtos: o produto é posicionado
como líder em determinada categoria de produto;
•
Posicionamento por qualidade/preço: situação em que o produto
oferece o melhor valor.
A forma para acertar ao posicionar um produto é conhecer perfeitamente as
características do produto em si e seus atributos, mas conhecer
profundamente os desejos e necessidades do consumidor, sem esquecer
que seus concorrentes estão de olho na mesma fatia de mercado e podem
sair na frente. (MENSHHEIN, 2006b)
A partir então da definição do posicionamento, o próximo passo do plano de
marketing é a implementação das ações planejadas, conforme será apresentado no
próximo item.
2.4.8 IMPLEMENTAÇÃO
Depois de executar um plano, precisa-se levar à prática todas as ações
planejadas, ou seja é preciso implementar. A implementação “é o processo que
transforma planos de marketing em ações específicas e assegura a execução
dessas ações de modo a realizar os objetivos estabelecidos pelos planos” (KOTLER
2008, p. 662).
De acordo com Ferrel (2005) a implementação refere-se ao “como” do plano
de marketing. O planejamento e a implementação se conectam dentro do processo
de planejamento de marketing. Muitas empresas acreditam que os dois sejam
questões interdependentes embora separados.
Banoma (apud KOTLER, 2008 p.662) identificou quatro tipos de habilidades
relacionadas à implementação eficaz de programa de marketing:
• Habilidade em reconhecer e diagnosticar um problema;
• Habilidade em avaliar o nível da empresa onde o problema existe;
• Habilidade de implementar planos;
• Habilidade em avaliar os resultados implementados.
Conforme Kotler e Armstrong (1998), para que a implementação seja bemsucedida, precisa-se primeiro de um programa de ação – que mostre o que deve ser
40
feito, quem o fará, e como as decisões e ações serão coordenadas. Segundo, de
uma estrutura organizacional – que tende a ter estruturas simples e flexíveis,
visando uma rápida adaptação às condições dinâmicas do ambiente. Depois é a vez
de formular um sistema de decisão e recompensa da empresa – procedimentos
operacionais que guiam o planejamento, orçamento, compensação.
Ainda concentrada no êxito da implementação, a empresa deve se preocupar
com a questão dos recursos humanos – empregando pessoas com as necessárias
habilidades, motivação e características pessoais. Por fim, é preciso que as
estratégias se encaixem com a cultura da empresa, ou seja, pelo sistema de valores
e crenças partilhadospelas pessoas da organização.
2.4.9 CONTROLE
Controle é o ato de dirigir qualquer serviço, fiscalizando-o e orientado-o do
modo mais conveniente. É a etapa do plano de marketing onde se mede o
desempenho da empresa, para que se possa saber se as atividades realizadas
estão de acordo com as planejadas.
De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 547) “o processo de avaliar o
desempenho em relação aos objetivos, planos e estratégias e realizar mudanças é
chamado de controle”.
Segundo Kotler e Armstrong (1998), o controle mercadológico envolve quatro
passos, de forma que avalie os resultados das estratégias e dos planos de marketing
e desenvolva uma ação corretiva para que os objetivos sejam alcançados. São eles:
1) Estabelecimento de metas específicas de marketing;
2) Medição do desempenho no mercado;
3) Avaliação das causas da diferença entre o desempenho esperado e o
desempenho real;
4) Desenvolvimento de ações corretivas para acabar com as lacunas entre
as metas e o desempenho.
Na opinião de Menshhein (2007), para que todos os processos, estratégias e
táticas tenham o resultado desejado, permitindo que as correções sejam feitas
rapidamente, é preciso que as as ferramentas de controle sejam implantadas desde
o planejamento, durante a execução e mensuração de resultados, . Algumas
41
organizações deixam o controle para o final da execução, o que acaba causando um
gasto muito maior com reparos, já que o problema é percebido tardiamente.
As
surpresas que ocorrem durante a implementação dos planos de
marketing, requerem a monitoração e o controle contínuo das suas atividades. Dias
(2005, p.487) afirma que:
É muito importante realizar, constantemente, pequenas verificações, em vez
de esperar o grande relatório anual de final de ano. Essa seção pode
especificar, por exemplo, que o responsável envie a cada mês um relatório
por escrito com progresso da atividade. Ou pode requerer uma reunião
semanal com os profissionais que estão trabalhando em cada tarefa, para
relatar o progresso e discutir os problemas. Isso evita pequenos atritos e
preocupações diárias que possam desviar a equipe de seu objetivo
principal, que é seguir o seu plano estratégico e progredir rumo ao alcance
de seus objetivos.
Com base no referencial teórico discutido neste capítulo foram selecionados
os procedimentos metodológicos que serão apresentados a seguir.
42
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Este capítulo trata do “Esquema de Pesquisa” que, segundo Trivinos (2008), é
um plano que inclui coleta de dados e análise de informações na forma mais racional
possível, a fim de economizar esforços, recursos financeiros e tempo.
Gil (1991) afirma que, para um conhecimento ser considerado científico, é
necessário identificar as operações mentais e técnicas que possibilitaram a sua
verificação. Ou seja, determinar o método que possibilitou chegar a este
conhecimento.
Neste sentido, em função da natureza do problema focalizado, e em
decorrência do modelo de estudo adotado, foi estruturada a metodologia utilizada na
consecução deste trabalho e que será apresentada a seguir.
3.1 CARACTERÍSTICAS DA PESQUISA
Pesquisa é a ação ou efeito de pesquisar, ou seja a busca, indagação,
inquirição, investigação (MICHAELIS, 1998). Significa encontrar respostas, soluções
para os problemas levantados, utilizando métodos científicos.
A pesquisa conforme Ander-Egg (apud Lakatos & Marconi, 1991, p. 270) é um
procedimento reflexivo sistemático, controlado e crítico, que permite descobrir novos
fatos ou dados, relações ou leis, em qualquer campo do conhecimento.
De acordo com Gil (1991), o objetivo da pesquisa é proporcionar respostas
aos problemas requeridos. Ela é necessária quando não se dispõe de informação
suficiente para responder uma questão ou quando a informação disponível está em
desordem e não pode ser relacionada ao problema.
Com base nos objetivos deste estudo, foram utilizadas pesquisas do tipo
exploratória, e descritiva, através da abordagem qualitativa e quantitativa;
fundamentada em pesquisa documental bibliográfica.
Segundo Vergara (2000), pesquisa exploratória é aquela realizada em área
na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado, ou seja, tem como
objetivo aprimorar idéias, levantar hipóteses sobre assuntos pouco explorados.
43
Já a pesquisa descritiva, de acordo com o mesmo autor, é aquela que procura
obter informações e descrever características de determinada população ou
fenômeno, além de estabelecer correlações entre variáveis e definir sua natureza.
Uma das abordagens utilizadas para observar e comparar o segmento de
confeitarias da cidade, suas qualidades e comportamentos diversos foi a qualitativa exploratória. É basicamente aquela que busca entender um fenômeno específico em
profundidade. Ao invés de estatísticas, regras e outras generalizações, a qualitativa
usa descrições, comparações e interpretações.
Por sua vez, segundo Minayo (1998), na pesquisa quantitativa os dados são
captados por meio de equações, estatísticas e médias e normalmente são
contactadas muitas pessoas. Neste trabalho, esta pesquisa foi usada para atender
as necessidades, medir as opiniões, as atitudes e as preferências do consumidor,
utilizando o questionário como instrumento de coleta de dados.
A revisão da literatura foi desenvolvida com base nas pesquisas
bibliográficas, que conforme Cervo e Bervian (1983, p.55) “procura explicar um
problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos”. Vergara
(2000) completa a idéia afirmando que a pesquisa bibliográfica é o estudo
sistematizado e desenvolvido a partir de materiais publicados em livros, revistas,
jornais, redes eletrônicas, e que seja de acesso público.
Também pertence a Vergara (2000) a definição de que pesquisa documental
é aquela realizada em documentos pertencentes aos órgãos públicos e privados de
qualquer natureza, ou com pessoas: registros, anais, regulamentos, circulares,
ofícios, fotografias e outros. Neste trabalho, esse tipo de pesquisa foi realizado em
documentos do IBGE, SEBRAE, GEM, entre outros.
3.2 POPULAÇÃO (UNIVERSO DA PESQUISA) E AMOSTRAGEM
Antes de apresentar o procedimento de amostragem utilizado nesta pesquisa,
é necessário entender o que é uma população. Segundo Barbetta (1999), população
é o conjunto de elementos que se abrangem de forma específica e que são
passíveis de serem observados, de acordo com as características que se pretende
levantar.
44
Porém,
em
grandes
populações
é
mais
interessante
realizar
uma
amostragem, ou seja, selecionar uma parte da população para ser observada com
mais precisão. De acordo com o autor supra citado a amostragem deve ser feita sob
uma metodologia adequada, de forma que os resultados da amostra possam ser
mensurados de acordo com as características de toda a população.
Stevenson (2001) considera a amostragem aleatória o método mais
importante para extrair uma amostra, pois cada “elemento” da população tem a
mesma oportunidade de nela ser incluído.
Como a população estudada é finita e os elementos da população podem ser
listados, o método utilizado para escolher a amostra aleatória envolve a compilação
de uma lista de todos os elementos da população, aplicando-se então à listagem um
método aleatório para selecionar os itens que irão compor a amostra.
Stevenson (2001) ainda recomenda a estratificação da amostra a partir da
divisão da população em subgrupos (estratos) de elementos similares, e então
proceder à amostragem em cada subgrupo. Isso é feito, pois, dispondo os elementos
da população em subgrupos homogêneos, onde a variabilidade é menor comparada
à da população global, levando à necessidade de um menor tamanho de amostra.
Partindo deste referencial, foi adotado neste estudo o método de amostragem
aleatória estratificada para populações finitas. Na elaboração do plano de
amostragem foram considerados os seguintes aspectos:
a) O tamanho da amostra deve ser determinado estatisticamente, com base
no nível de tabulação requerido para a pesquisa. No caso particular, foi
tabulada em nível geral, ou seja, não foram geradas análises para faixa
etária ou estabelecimentos isoladamente, pois todas as conclusões foram
estabelecidas para o conjunto de clientes como um todo.
b) Existindo grupos distintos na população, esses devem ser representados
na amostra de forma proporcional. No caso particular, o levantamento de
dados foi realizado de acordo com uma pesquisa de observação, que
verificou a quantidade de clientes em três (3) estabelecimentos distintos,
por quatro (4) dias da semana específicos: quarta-feira, sexta-feira,
sábado e domingo, por uma semana, durante uma hora. Na pesquisa de
observação foi realizada a contagem dos clientes por gênero (masculino e
feminino), de acordo com sua aparência foram divididos por faixa etária
45
nos seguintes grupos (perfil I): idosos, adultos, jovens e crianças,
conforme tabela 1. Excluindo-se as crianças do processo de abordagem, o
tamanho da população ficou igual a 398 clientes.
Tabela 1 - Distribuição da População por Faixa etária
DIA DA
LOCAL
SEMANA
Quarta
Sexta
CHUVISCO
Sábado
Domingo
Quarta
Sexta
CASA DAS
TORTAS
Sábado
Domingo
Quarta
Sexta
ROCAMBOLE
Sábado
Domingo
TOTAL
PERFIL - I (FAIXA ETÁRIA)
GÊNERO
IDOSOS ADULTOS
JOVENS
TOTAL
Masculino
1
2
1
GÊNERO
4
Feminino
3
7
7
17
Masculino
0
5
5
10
Feminino
0
7
13
20
Masculino
1
7
5
13
Feminino
3
15
19
37
Masculino
3
7
12
22
Feminino
2
10
17
29
Masculino
0
4
3
7
Feminino
3
9
3
15
Masculino
0
9
3
12
Feminino
2
20
6
28
Masculino
0
3
2
5
Feminino
3
10
3
16
Masculino
0
0
0
0
Feminino
0
0
0
0
Masculino
1
3
1
5
Feminino
0
6
4
10
Masculino
1
4
1
6
Feminino
1
9
3
13
Masculino
1
5
10
16
Feminino
3
13
23
39
Masculino
1
4
21
26
Feminino
2
17
29
48
31
176
191
TOTAL DIA
DA
SEMANA
21
30
50
51
22
40
21
0
15
19
55
74
398
Fonte: Pesquisa de observação da autora, 2010.
Conforme estavam, ou não, acompanhados foram classificados nos seguintes
grupos: família, casal, amigos, sozinho, conforme tabela 2.
46
Tabela 2 - Distribuição da População por Grupo
DIA DA
LOCAL
Quarta
1
2
6
3
TOTAL DIA
DA
SEMANA
12
Sexta
0
6
6
5
17
Sábado
1
7
9
1
18
Domingo
6
13
9
1
29
SEMANA
CHUVISCO
CASA DAS
TORTAS
ROCAMBOLE
PERFIL - II (GRUPO)
FAMÍLIA
CASAL
AMIGOS INDIVIDUAL
Quarta
1
3
4
2
10
Sexta
1
6
4
4
15
Sábado
2
4
4
1
11
0
Domingo
0
0
0
0
Quarta
0
3
4
2
9
Sexta
0
4
4
3
11
Sábado
1
9
13
2
25
Domingo
0
9
14
1
24
13
66
77
25
181
TOTAL
Fonte: Pesquisa de observação da autora, 2010.
Considerando o exposto, o procedimento de cálculo da amostra seguiu a
seguinte fórmula:
N = tamanho da população, onde N = 398 clientes
z = número de unidades de desvio padrão, de acordo com a
probabilidade de que o erro não ultrapasse a margem especificada (ε). No
caso particular, será utilizada a probabilidade de 90%, com z = 1,64, escolhido
para minimizar o tamanho da amostra, por questão de tempo e custo.
p = proporção favorável para a alternativa mais equilibrada, obtida em
uma pesquisa preliminar sobre o mesmo universo. Não havendo pesquisa
preliminar, utiliza-se p = 0,50 (50%), pois este valor conduzirá a um tamanho
de amostra mais seguro para representar a população.
ε = margem de erro requerida para a pesquisa, os valores usuais são
de 2% a 7%. No caso particular, será utilizada a margem de erro ε = 0,06
(6%), para minimizar o tamanho da amostra.
Em resumo, para o caso particular, foram definidos os seguintes valores:
47
N = 398
z = 1,64
p = 0,5
ε = 0,06
Aplicando a fórmula, chega-se ao seguinte resultado para o tamanho da
amostra:
O plano de amostragem foi gerado de tal forma que todos os grupos
observados foram representados na amostra de forma proporcional. Por
questão de arredondamento no processo de proporcionalidade, o tamanho
final da amostra ficou em 129 clientes. Conforme tabelas 3 e 4.
Tabela 3 - Distribuição da Amostra por Faixa etária
DIA DA
LOCAL
SEMANA
Quarta
Sexta
CHUVISCO
Sábado
Domingo
Quarta
Sexta
CASA DAS
TORTAS
Sábado
Domingo
ROCAMBOLE
Quarta
PERFIL - I (FAIXA ETÁRIA)
GÊNERO
IDOSOS ADULTOS JOVENS
TOTAL
Masculino
0
1
0
GÊNERO
1
Feminino
1
3
2
6
Masculino
0
1
2
3
Feminino
0
3
4
7
Masculino
0
2
2
4
Feminino
1
5
6
12
Masculino
1
2
4
7
Feminino
1
3
5
9
Masculino
0
1
1
2
Feminino
1
3
1
5
Masculino
0
3
1
4
Feminino
1
6
2
9
Masculino
0
1
1
2
Feminino
1
3
1
5
Masculino
0
0
0
0
Feminino
0
0
0
0
Masculino
0
2
0
2
TOTAL DIA
DA
SEMANA
7
10
16
16
7
13
7
0
5
48
Sexta
Sábado
Domingo
Feminino
0
2
1
3
Masculino
0
2
0
2
Feminino
0
3
1
4
Masculino
0
2
3
5
Feminino
1
5
7
13
Masculino
0
1
7
8
Feminino
1
6
9
16
9
60
60
TOTAL
6
18
24
129
Fonte: Pesquisa de observação da autora, 2010.
Tabela 4 - Distribuição da Amostra por Grupo
LOCAL
DIA DA
PERFIL - II (GRUPO)
CASAL AMIGOS INDIVIDUAL
TOTAL DIA
SEMANA
FAMÍLIA
Quarta
1
0
4
2
DA SEMANA
7
Sexta
0
3
4
3
10
Sábado
1
6
8
1
16
Domingo
3
7
5
1
16
CHUVISCO
CASA DAS
TORTAS
ROCAMBOLE
TOTAL
Quarta
1
2
3
1
7
Sexta
1
6
3
3
13
Sábado
1
2
3
1
7
Domingo
0
0
0
0
0
Quarta
0
2
2
1
5
Sexta
0
2
2
2
6
Sábado
1
7
9
1
18
Domingo
0
9
14
1
24
9
46
57
17
129
Fonte: Pesquisa de observação da autora, 2010.
A partir da definição do tamanho final da amostra o próximo passo foi a coleta
de dados de cada “elemento” da amostra conforme exposto no próximo item.
3.3 INSTRUMENTO DE COLETA DE DADOS
Os instrumentos de coleta de dados possuem as funções básicas de
demonstrar a presença ou ausência de um fenômeno e capacitar a quantificação
e/ou qualificação dos fenômenos presentes (RAUEN, 2002). No presente estudo,o
instrumento de coleta de dados utilizado foi o questionário (apêndices).
De acordo com Rodrigues (2007) o questionário é uma técnica de coleta de
informações formado por indagações escritas. Esta técnica é destinada aos sujeitos
49
eleitos como informantes da pesquisa, seja por conhecerem o assunto investigado,
por terem testemunhado algum aspecto do que está sendo estudado, ou ainda para
poder conhecer a percepção dos ditos sujeitos sobre alguma coisa relacionada à
pesquisa.
Durante a redação das questões, procurou-se utilizar uma linguagem clara e
de fácil entendimento. Além deste cuidado, o questionário foi elaborado com apenas
dez questões, sendo a maior parte delas de múltipla escolha e apenas duas
questões abertas.
Conforme o plano de amostragem, os questionários foram aplicados para 129
clientes, dos sexos feminino e masculino, e de acordo com sua aparência foram
classificados em grupos de idosos, adultos e jovens. Os questionários foram
aplicados dentro das confeitarias Chuvisco, Casa das Tortas e Rocambole, nos dias
e quantidades descritas na tabela 3 (p. 47).
50
4 RESULTADOS DA PESQUISA
Para entender as diretrizes do Plano de Marketing, objeto deste estudo, o
presente capítulo se propõe a apresentar as informações resultantes da aplicação
do questionário aos clientes das confeitarias de Florianópolis que participaram da
pesquisa.
4.1 ANÁLISE DOS DADOS
As respostas dos questionários foram agrupadas, analisadas, interpretadas e
evidenciadas de acordo com o perfil, comportamento de compra, necessidades e
desejos dos clientes, conforme apresentado a seguir:
4.1.1 Quanto ao perfil
Para caracterizar o perfil dos entrevistados foram levantados dados referentes
ao gênero, faixa etária, renda familiar e local de residência.
Conforme o gráfico 1, os resultados da pesquisa mostram que entre os 129
entrevistados, 69% são mulheres e 31% homens, o que permite afirmar que a
grande maioria dos clientes das confeitarias observadas são do sexo feminino.
31%
Mulher
Homem
69%
Gráfico 1 - Gênero
Fonte: Autora, 2010
51
Outro dado levantado na pesquisa foi a faixa etária dos entrevistados. Através
do gráfico 2, pôde-se verificar que a maioria (48%) dos clientes das confeitarias
observadas pertencem à faixa etária de 20 a 29 anos. Os clientes de 30 a 39 anos
representam 26%, os de 40 a 49 anos 19% e os de 50 anos ou mais totalizam 7%
dos entrevistados.
7%
19%
De 20 a 29 anos
48%
De 30 a 39 anos
De 40 a 49 anos
50 anos ou mais
26%
Gráfico 2 - Faixa etária
Fonte: Autora, 2010.
A renda familiar foi outra das variáveis utilizadas para avaliar o perfil dos
entrevistados (Gráfico 3), utilizando-se como referência parâmetros da ABEP (2008)
– (Tabela 5), conforme ilustrações abaixo.
3%
7%
26%
12%
Até R$ 1.391,00
Entre R$ 1391,01 e R$ 2.326,99
Entre R$ 2.327,00 a R$ 4.557,99
Entre R$ 4558,00 a R$ 8098,99
25%
Entre R$ 8099,00 a 14.366,00
Mais de R$ 14.366,00
27%
Gráfico 3 - Renda familiar
Fonte: Autora, 2010.
52
Tabela 5 - Critério Brasil 2010
Classe
Renda Média Familiar (R$)
A1
14.366
A2
8.099
B1
4.558
B2
2.327
C1
1.391
C2
933
D
618
E
403
Fonte: ABEP, 2008.
A comparação entre os dados apresentados por ABEP (2008) e os levantados
neste estudo permitiu verificar que a:
Classe A1: inclui as famílias com renda mensal maior que R$ 14.400;
Classe A2: maior que R$ 8.100;
Classe B1: maior que R$ 4.600;
Classe B2: maior que R$ 2.300;
Classe C1: maior que R$ 1.400;
Classe C2: maior que R$ 950;
Classe D: maior que R$ 600;
Classe E: maior que R$ 400.
O que significa que 53% dos entrevistados enquadram-se na classe A (A1 e
A2), 37% na classe B (B1 e B2) e 10% na classe C. Os resultados levam a
interpretar como público-alvo dominante as classes A e B.
53
O local de residência dos entrevistados foi a última variável pesquisada para
caracterizar o perfil, cujo resultado está estampado no gráfico 4. Os dados coletados
mostram que 34% dos entrevistados residem no Centro da cidade. Os residentes da
Trindade representam um percentual de 7%, os do Continente e da Lagoa da
Conceição representam 12% cada, enquanto os moradores do Itacorubi totalizam
8%,
e os do Norte da Ilha 9% dos entrevistados. Os 18% restantes englobam
pessoas dos bairros de Santa Mônica, João Paulo, Armação, Pantanal, entre outros.
18%
34%
Centro
Trindade
Continente
9%
Lagoa da Conceicao
Itacorubi
8%
Norte da Ilha
Outro
7%
12%
12%
Gráfico 4 - Local de Residência
Fonte: Autora, 2010.
54
4.1.2 Quanto ao comportamento
O comportamento dos entrevistados foi verificado através da frequência de
procura, do período do dia frequentado, do motivo pela escolha de uma dada
confeitaria e pela média de consumo.
O gráfico 5 apresenta a frequência com que os entrevistados costumam
procurar uma confeitaria.
Os dados coletados mostram que 29% dos entrevistados raramente
frequentam uma confeitaria, contra 27% daqueles que vão uma vez por semana,
22% que frequentam mais de uma vez por semana e 22% que vão aos finais de
semana.
22%
29%
Raramente
1 vez por semana
Mais de 1 vez por semana
Somente finais de semana
22%
27%
Gráfico 5 – Frequência dos clientes
Fonte: Autora, 2010.
No gráfico acima, foi observado que grande parte dos clientes não frequentam
assiduamente uma confeitaria. Para aumentar a demanda serão feitas ações
promocionais contínuas como envio de mensagens no twitter, blogs, descontos
conforme calendário, etc.
55
A pesquisa também procurou identificar a confeitaria preferida dos
entrevistados. Conforme pode ser visualizado no gráfico 6, a maioria significativa dos
entrevistados (48%) preferem a confeitaria Chuvisco.
Um dado interessante a ressaltar neste quesito refere-se a opção “outros” que
atingiu 26% dos locais frequentados, com destaque para o Café Cultura, Cafés dos
shoppings, padarias, mostrando que os concorrentes indiretos são fortes adversários
neste segmento.
A Casa das Tortas recebeu 11% da preferência, a Confeitaria La Boheme
ficou com 7%, o Rocambole com 5% e por último a Confeitaria Kraus com 3% da
preferência.
26%
Chuvisco
Casa das tortas
48%
Rocambole
La Boheme
3%
Krauss
7%
Outro
5%
11%
Gráfico 6 - Confeitaria de preferência
Fonte: Autora, 2010.
56
O período do dia em que os entrevistados mais frequentam as confeitarias
está evidenciado no gráfico 7. Detendo 79% do total, o turno da tarde é o período de
maior frequência, contra 10% dos que preferem à noite, 9% dos que frequentam na
hora do almoço e apenas 2% dos que frequentam pela manhã.
Isso
significa
que
o
consumo
predominantemente no período da tarde,
diário
de
uma
confeitaria
ocorre
o que aponta para a necessidade de
reforçar o número de funcionários neste turno para atender a demanda de maneira
eficaz.
10%
2%
9%
Manha
Hora do almoço
Tarde
Noite
79%
Gráfico 7 - Período do dia
Fonte: Autora, 2010.
57
O gráfico 8 representa o motivo da escolha por uma determinada confeitaria.
A quase totalidade dos entrevistados, representando 71%, apontou a qualidade
como a principal característica mais valorizada. Com 12% das respostas, a
localização coloca-se como quesito relevante a ser considerado na implementação
do empreendimento. A variedade se destaca com 9%, o atendimento obteve 3% e o
preço apenas 2%.
Os dados apontam que entre os clientes tidos como de classe A, já apontados
como a maioria do universo entrevistado, o preço não consta como fator primordial
no momento da escolha da confeitaria a frequentar. Para o consumidor abordado a
qualidade do produto é o elemento mais valorizado.
3%
12%
Qualidade
3%
Preço
Variedade
9%
Atendimento
2%
Localização
Outro
71%
Gráfico 8 - Motivo de escolha da confeitaria
Fonte: Autora, 2010.
58
O gasto médio de consumo está ilustrado no gráfico 9, com destaque para a
faixa entre R$ 10,01 a R$ 20,00 onde estão incluídos 46% dos entrevistados. A faixa
entre R$ 6,01 a R$ 10,00, detendo 33%, também é bastante significativa, seguida
pela faixa entre R$ 20,01 a R$30,00 que aponta 12% dos entrevistados. Os
extremos de consumo (até R$ 6,00 e mais que R$ 30,00) ocorrem com menor
frequência totalizando 5% e 4% respectivamente.
4%
5%
12%
Até R$ 6,00
33%
De R$ 6,01 a R$ 10,00
De R$ 10,01 a R$ 20,00
De R$ 20,01 a R$ 30,00
Mais que R$ 30,00
46%
Gráfico 9 - Média de consumo
Fonte: Autora, 2010.
4.1.3 Quanto às necessidades e desejos:
Para identificar o produto e o tipo de ambiente desejado pelo consumidor
foram elaboradas duas questões abertas levantando tais informações.
No que se refere ao tipo de produto que deve ser ofertado em uma confeitaria
prevaleceu a expectativa de encontrar grande variedade de doces, salgados e
bebidas. Dentre tais expectativas foi enfatizado a diversificação de grãos de café,
introdução de produtos integrais e diets como reflexo da busca de uma alimentação
mais saudável, além de confeitos de tradição estrangeira, mostrando grande
tendência de globalização de costumes. Tudo isso apontando para um cliente cada
vez mais eclético e exigente.
Pela pesquisa, ainda vale ressaltar, que o consumidor espera de uma
confeitaria um mix produtos tão variado que ultrapassa ao seu próprio conceito,
confundindo-se com cafeteria e padaria.
Conforto, aconchego e higiene foram os quesitos mais apontados para
caracterizar o ambiente esperado pelo consumidor, pois este deseja um ambiente
59
propício para se reunir com amigos e até mesmo encontros de trabalho. Alguns dos
clientes esperam a introdução de tecnologia Wi-Fi e material de leitura (livros,
revistas, jornais) acompanhando tendências de cafeterias estrangeiras, mais um
sinal de globalização de consumo.
A partir então dos dados coletados, procedeu-se a elaboração da proposta de
diretrtizes de um plano de marketing apresentada no capítulo a seguir.
60
5 DIRETRIZES DO PLANO DE MARKETING
As diretrizes do Plano de Marketing foram elaboradas de acordo com a junção
das propostas de, principalmente, autores como: Kotler, Cobra, Churchill e Peter e
Las Casas.
5.1 MISSÃO
Produzir e comercializar produtos de confeitaria com alto padrão de qualidade
e diferenciação, oferecendo serviços e produtos adaptados às necessidades e
desejos de seus clientes.
5.2 OBJETIVOS E METAS
5.2.1 Objetivos estratégicos
Diferenciação por qualidade e variedade, onde a empresa fornecerá produtos
e serviços, que atendam às necessidades de seus clientes tornando-os fiéis a
marca.
Tal qualidade será atrelada não só ao caráter singular do produto, mas
também às dimensões de confiabilidade, desempenho superior, ambiente agradável
e aconchegante, e excelência no atendimento e qualidade dos produtos.
5.2.2 Objetivos de vendas
Atendimento aproximado de 96 clientes por dia, consumindo R$ 8,00 por
pessoa.
O estabelecimento funcionaria com oito mesas de quatro lugares, das 08:00
às 20:00 horas. Estimando-se seis rotatividades por mesa com duas pessoas,
61
totalizaria um faturamento diário aproximado de R$ 768,00 e mensal de R$
23.040,00.
5.2.3 Objetivos de Serviços prestados
•
Treinamento de empregados para atendimento rápido e de qualidade,
com carisma e simplicidade;
•
Inovação no cardápio a partir de pesquisas que evidenciem as
prefências dos consumidores;
•
Introdução de tecnologia Wi-Fi, que permita acesso sem fio à Internet
para usuários de notebooks e PDAs (computadores de mão);
•
Introdução de Newsletter para aproximação com o cliente.
5.3 ANÁLISE DO AMBIENTE
5.3.1 Situação do Mercado
A confeitaria será localizada na cidade de Florianópolis, capital de Santa
Catarina, que de acordo com o último censo do IBGE (2000) possui 342.315
habitantes
dos quais 165.694 são homense 176.621 mulheres. Do total da
população 168.747 pessoas encontram-se na faixa de 20 e 49 anos, basicamente a
faixa etária formada pelo público alvo escolhido.
Nos últimos anos, Florianópolis tem sido muito divulgada não somente no
Brasil como também no exterior, exaltando sua excelente qualidade de vida, além
da exuberância e abundância de belezas naturais. Com isso, o Município sofreu
grande aumento no turismo. Em resposta ao crescimento urbano acelerado desde a
década de 60, com a implantação de rodovias, e nos anos 70, com a expansão do
turismo, sua população está em franco crescimento. (AVILA; MORENO, GÂNDARA,
2010).
62
Dados do Censo Demográfico (IBGE, 2010), em fase de conclusão, revelam
que a população florianopolitana cresceu em torno de 18% na última década, uma
vez que até este momento da apuração já conta com 403.035 habitantes.
O Estado de Santa Catarina conquistou pelo quarto ano consecutivo o prêmio
de melhor destino turístico do Brasil - escolhida pelo leitor, numa promoção da
revista Viagem e Turismo, da Editora Abril. A cidade de Florianópolis ficou em 2°
lugar como melhor Cidade para os turistas, atrás do Rio de Janeiro (O ESTADO...,
2010)
Santa Catarina apresenta grande diversidade étnica. Seus habitantes têm
grande
influência
de
imigrantes
portugueses,
alemães,
italianos,
eslavos,
evidenciando mais uma oportunidade para o setor de confeitarias já que foram os
europeus que introduziram no mundo a idéia de confeitar.
De acordo com o Estudo de Tendências: Perspectivas para a Panificação e
Confeitaria 2009/2017 o setor de panificação e confeitaria é o segundo setor que
mais cresce no Brasil no segmento de foodservice (alimentação fora do lar). Em
1999, foram atendidos 36,4 milhões de clientes nas padarias e confeitarias do País,
número que saltou para 40,4 milhões em 2008 o que significa um aumento
aproximado de 11% no total de pessoas atendidas. (BRITO, 2009).
Por outro lado, é preciso considerar que os cuidados de hoje com o alto
consumo do açúcar vêm mudando o comportamento, necessidades e preferências
dos consumidores, por quererem introduzir na sua dieta alimentar produtos mais
saudáveis. Por isso, está se diversificando cada vez mais o mix de produtos do
setor, entrando em cena produtos contendo cereais integrais, redução de óleo e
açúcar nas receitas, produtos lights, sem lactose, etc.
Além disso, já circula no mercado novo conceito no setor, a exemplo da
confeitaria “Patisserie des Rêves” em Paris, onde os produtos não são expostos em
balcões convencionais, mas espalhados no ambiente e expostos como jóia, com
atendentes circulando entre os clientes. Com isso, foram introduzidos dois novos
conceitos ao empreendimento: imagem do produto e atendimento diferenciado.
(GLOBONEWS, 2010)
O exposto acima mostra o grande dinamismo do mercado e a importância do
empreendedor estar sempre atento às novas tendências e mudanças, para obter
diferencial frente aos concorrentes diante da competitividade vigente no mercado.
63
5.3.2 Situação competitiva
Na realização da pesquisa foi identificado que os concorrentes diretos que
mais se destacam são:
•
Confeitaria Chuvisco: É a maior rede de confeitarias de Santa Catarina,
empresa forte, consolidada, cuja marca é reconhecida pela qualidade
de seus produtos. Atualmente existem sete lojas no estado de Santa
Catarina, sendo seis delas em Florianópolis, e uma localizada na
cidade de Tubarão. Além de trabalhar com encomendas tanto para
pessoa física quanto para jurídica. Um ponto forte da confeitaria são
suas linhas diferenciadas de produtos voltadas para quem se preocupa
com a saúde como a linha zero açúcar e a linha sem lactose. A
Chuvisco obteve destaque da Veja Florianópolis no guia “melhor da
cidade” como a melhor confeitaria da cidade por quatro vezes
consecutivas.
• Casa das Tortas: Especializada em tortas, é inspirada na culinária
alemã da cidade de Blumenau. Tradicional em Florianópolis, possui
atualmente apenas uma loja, porém trabalha como terceirizada em 5
lojas por toda cidade. Além de poder consumir seus produtos na
própria loja, a confeitaria trabalha com as opções de coffe break,
entrega a domicílio e sob encomendas.
Os estabelecimentos relacionados ao ramo de confeitaria tornam-se grandes
concorrentes indiretos. Esses variam entre:
•
Padarias com confeitaria: possuem parte da área contendo pães, frios
e salgados diferenciados e outra parte voltada para confeitaria, com
oferta de diversos doces como tortas, bolos, docinhos, biscoitos,
bombons e doces variados para levar para casa ou para encomendas.
Ex: O Padeiro de Sevilha e Padaria Família.
•
Padarias juntamente com cafeterias: são os estabelecimentos que
além da área destinada à venda de pães, salgados, doces para
levarem para casa, possuem uma
área voltada para o café, com
mesas e cadeiras para as pessoas sentarem, fazerem seus pedidos e
64
aproveitarem o ambiente, conversando ou lendo revistas e jornais. Ex:
Padaria Vó Flor, Padaria Pró Pão, etc.
•
Cafeterias: estabelecimento especializado em servir cafés, mas que
também oferece em seu cardápio salgados e doces.. Ambientes
agradáveis para se sentar, conversar, ler, acessar a Internet, etc. Ex:
Café Paris, Café Cultura, etc.
•
Quiosques de doces dentro de shoppings: estabelecimentos na maioria
pequenos e com uma variedade menor de doces.Neles as pessoas
fazem seus pedidos, pagam e retiram no balcão e se sentam nas
mesas de uso comum do shopping. Ex: Mr. Pretzels, Mr. Cheney
Cookies, etc.
•
Ateliês de doces: espaço especializado na comercialização de doces
finos, como também montagens de mesas, para encomendas de festas
e eventos, aniversário, batizado, casamentos, etc. Ex: Morgana
Fronza, Fabiana Lebarbechon, etc.
Os estabelecimentos citados acima atendem públicos diversos, em maioria
voltados para a classe A e B, com exceção das padarias que também atingem a
classe C. De acordo com a idade. o público alvo varia entre 20 a 50 anos.
O mix de produtos costuma variar, alguns dispõe de maior variedades de
doces, como os ateliês e padarias com confeitarias, outros servem doces e salgados
de igual forma como as cafeterias e padarias com café, e por último os quiosques
que são mais voltados para o fast-food e pouca variedade.
O preço também é um fator variável nesta análise, alguns cobram um preço
maior devido ao seu valor agregado (ambiente agradável, confortável, boa
localização, qualidade, etc). Em sua maioria, padarias e quiosques tendem a ter um
preço mais acessível por ter um maior foco na rotatividade.
5.4 ANÁLISE SWOT
Após análise dos questionários e pesquisas realizadas na análise do
ambiente, foram verificadas tanto oportunidades quanto ameaças – no âmbito
externo - para a abertura de uma confeitaria, listadas a baixo:
65
Oportunidades:
• Crescimento da população;
• Potencial turístico da cidade;
• Imigrantes de origem européia
• População feminina expressiva
Ameaças:
• Mudanças no perfil do consumidor;
• Baixa freqüência do público alvo;
• Confeitarias industrializadas e estabelecimentos similares.
• Cuidados com a dieta alimentar
Da mesma forma, foram observados pontos fortes e fracos – no âmbito
interno - quanto a confeitaria a ser implementada:
Pontos fortes:
• Localização adequada da empresa;
• Ambiente aconchegante;
• Mão de obra qualificada
• Culinária nacional e internacional;
• Produtos de linha light
• Diversificação e qualidade dos produtos;
• Introdução de tecnologias Wi-fi
Pontos fracos:
• Marca desconhecida
• Falta de experiência no ramo
A partir desta análise, foram propostas então as estratégias para o mix de
marketing a seguir.
66
5.5 COMPOSTO DE MARKETING
5.5.1 Praça
A região do centro de Florianópolis apresenta no seu entorno o público-alvo
da confeitaria.
Este bairro foi escolhido por apresentar fácil acesso, ser o centro da cidade
onde tem uma grande circulação de pedestres, ser próximo a shoppings, faculdades,
escolas, áreas executivas, enfim, locais de movimentação sócio-cultural.
A confeitaria será um local refinado para o encontro de pessoas que estejam
em busca de doces saborosos e um lugar agradável.
Um ambiente aconchegante, com decoração que une charme retrô com toque
moderno, fazendo alusão às confeitarias parisienses. Possuirá peças decorativas
que traduzem a história da produção e comercialização de doces, além de um
cantinho reservado para encontros marcados.
5.5.2 Preço
Considerando as pesquisas feitas, será praticado um preço médio para tentar
obter uma rápida penetração e aceitação no mercado. Tal estratégia é denominada
estratégia de penetração (COBRA, 1997), que é usada em produtos de alta
qualidade.
Alguns fatores psicológicos influenciam o comportamento de compra do
consumidor, para tal utilizaremos a sensibilidade de descontos, onde contaremos
com tortas do mês com um preço diferenciado.
5.5.3 Promoção
O esforço promocional será iniciado pela publicação, em jornal local, da data
de
abertura
do
estabelecimento,
promoções
mensais,
descontos
para
aniversariantes, cartão fidelidade, criação de mídia eletrônica como twitter e blogs.
67
Também, na abertura da Confeitaria será realizada uma festa de inauguração
aberta a todos, bem como convidados e formadores de opinião, oferecendo na
mesma, degustação de alguns doces, para que os clientes possam tomar
conhecimento da qualidade.
5.5.4 Produtos
O mix de produtos da confeitaria conta com doces simples e elaborados,
salgados, bebidas quentes e geladas.
Como doces simples podemos citar brigadeiro, beijinho, casadinho, docinho
de nozes, docinho de quick, etc.
Os doces elaborados englobariam tortas (de maçã, morango, limão, banana,
chocolate, etc) cheesecakes, bombons caseiros, petit gateau, cupcakes, brownies,
trufas, mousses, bolos, mini sobremesas, etc.
Salgados como empanados, pão de queijo, quiches, saltenhas, empadão,
croissant, etc.
Bebidas quentes e geladas como cafés variados, chás, chocolate quente,
cappucino, água, sucos naturais, milkshakes e refrigerentes.
5.6 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
5.6.1 Definição do público-alvo
O estabelecimento possuirá como público alvo homens e mulheres, de faixas
etárias entre 20 a 50 anos pertencentes às classes A e B. Para quem gosta de
navegar na Internet a qualquer hora e lugar, ler um bom livro sossegado e se reunir
com os amigos em um ambiente confortável.
A população de Florianópolis está cada vez mais exigente e em busca de
produtos que satisfaçam suas necessidades quanto à diferenciação e qualidade. Por
isso, serpa promovido prazer aos nossos clientes, pela preocupação em
68
confeccionar variedades de doces, com alta qualidade, usando ingredientes de
primeira categoria, buscando superar as expectativas dos clientes.
5.6.2 Posicionamento
Optou-se por criar a imagem de aconchego e satisfação. Onde os clientes
identifiquem o local como um ambiente agradável para estar e se reunir. De
tecnologia Wi-Fi a cantinho reservado, a confeitaria busca agradar todos os
consumidores, aqueles que querem sossego, ler um bom livro e acessar a Internet
até aqueles que querem se reunir com os amigos com conforto.
Para a realização máxima do cliente também optou-se por pesquisa contínua
de satisfação de cliente. Utilizando ficha de sugestões tanto de doces que gostariam
de provar, doces já provados e aprovados, como também sugestões de melhorias,
assim forneceremos com excelência e eficácia
produtos e serviços aos nossos
consumidores finais.
5.7 IMPLEMENTAÇÃO
Após execução das diretrizes do plano de marketing, precisa-se levar à
prática todas as ações planejadas, ou seja, implementar. Este processo, se
denomina plano de ação, transforma os planos de marketing em ações específicas
assegurando a execução dessas ações de modo a realizar os objetivos
estabelecidos.
Para o presente estudo a confeitaria iniciará seu trabalho em 2012 com o
seguinte plano de ação:
Tabela 6 - Plano de ação 2012
PLANO DE AÇÃO
•
JAN 2012
03/01 – Construção do site
03/01 - Festa de abertura da confeitaria
CUSTO ESTIMADO
R$ 1.400,00
R$ 700,00
04/01 - Torta do mês – preço diferenciado
25% desconto
24/01 – Lançamento do blog – promoções na semana
10% desconto
31/01 - Controle do mês
69
•
FEV 2012
01/02 - Controle de ameaças para tornarem oportunidades
01/02 - Lançamento de um produto – preço diferenciado
01/02 - Newsletter para clientes cadastrados – novidades da empresa
16/02 - Lançamento do twitter – promoções na semana
20% desconto
R$ 55,00
10% desconto
20/02 - Controle do mês
-
•
MAR 2012
01/03 - Controle de ameaças para tornarem oportunidades
-
01/03 - Convidar blogueira para tomar um café com 1 acompanhante
01/03 - Torta do mês – preço diferenciado
R$ 55,00
25% desconto
31/03 - Controle do mês
•
ABRIL 2012
01/04 - Controle de ameaças para tornarem oportunidades
01/04 - Lançamento de um produto – preço diferenciado
01/04 - Newsletter
20% desconto
R$ 55,00
30/04 - Controle do mês
-
•
MAI 2012
01/05 - Controle de ameaças para tornarem oportunidades
-
01/05 - Torta do mês – preço diferenciado
25% desconto
31/05 - Controle do mês
-
•
JUN 2012
01/06 - Controle de ameaças para tornarem oportunidades
-
01/06 - Lançamento de um produto – preço diferenciado
01/06 - Newsletter
30/06 - Controle do mês
•
JUL 2012
01/07 - Controle de ameaças para tornarem oportunidades
01/07 - Torta do mês – preço diferenciado
20% desconto
R$ 55,00
-
25% desconto
31/07 - Controle do mês
-
•
AGOST 2012
01/08 - Controle de ameaças para tornarem oportunidades
-
01/08 - Lançamento de um produto – preço diferenciado
01/08 - Newsletter
31/08 - Controle do mês
•
SET 2012
01/09 - Controle de ameaças para tornarem oportunidades
01/09 - Torta do mês – preço diferenciado
30/09 - Controle do mês
20% desconto
R$ 55,00
-
25% desconto
-
70
•
OUT 2012
01/10 - Controle de ameaças para tornarem oportunidades
01/10 - Newsletter
08/10 a 14/10 - Semana dia das crianças – preço diferenciado
31/10 - Controle do mês
•
NOV 2012
01/11 - Controle de ameaças para tornarem oportunidades
01/11 - Lançamento de um produto – preço diferenciado
30/11 - Controle do mês
•
DEZ 2012
01/12 - Controle de ameaças para tornarem oportunidades
01/12 - Torta do mês – preço diferenciado
R$ 55,00
30% para crianças
-
20% desconto
-
25% desconto
01/12 – Convidar o cliente mais fiel tomar café com 1 acompanhante
R$ 50,00
01/12 - Newsletter
R$ 55,00
31/12 - Controle do mês
Fonte: Autora, 2010
-
É previsto para a elaboração do site um custo de R$1.400,00, com um web
designer.
A festa de abertura contará com um coquetel composto por alguns produtos
oferecidos na confeitaria como: mini docinhos e salgados, refrigerantes, água e
champagne. O custo estimado para o total do evento é de R$ 700,00.
Será necessária a contratação de um estagiário de marketing especializado
em mídias sociais e publicações nestes meios. Terá como funções a manutenção do
site, publicações no blog, twitter e envio de newsletter. Com bolsa de
aproximadamente R$ 400,00 por mês de 25 horas semanais, o custo do newsletter
foi feito considerando-se produção de 3 dias.
Para as promoções mensais como torta do mês, lançamento de um produto,
lançamento do blog, do twitter e semana das crianças, teremos uma redução nos
lucros de 30% a 10%.
Já os convidados especiais, teremos um custo de R$10,00 com o funcionário
que irá atendê-los e um presente de R$ 40,00 de consumação para o convidado e
acompanhante.
Todos os custos mencionados acima são calculados para valores estimados
de 2010. Assim, para 2012 o orçamento será refeito a valores atualizados.
71
5.8 CONTROLE
É a última etapa do plano de marketing, onde se mede o desempenho da
empresa para saber se as atividades realizadas estão de acordo com as planejadas,
concretizando os objetivos pré-estabelecidos.
Para tal, serão realizadas verificações mensais de resultados, para relatar os
objetivos alcançados e discutir os problemas enfrentados. De acordo com as
ameaças, serão reajustados os objetivos, possibilitando desta forma torná-los
oportunidades.
72
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste estudo, a aplicação do referencial teórico escolhido, balizado pelos
procedimentos metodológicos adotados possibilitou a elaboração criteriosa de uma
proposta de diretrizes de um Plano de marketing.
Considerando o pouco conhecimento acumulado e sistematizado no ramo de
confeitarias, a pesquisa exploratória mostrou-se bastante pertinente para aprimorar
idéias, levantar as hipóteses condutoras do estudo e identificar o ambiente em que a
empresa deverá ser implantada.
A abordagem quantitativa permitiu identificar o perfil, o comportamento de
compra, as preferências e expectativas do consumidor com relação a uma
confeitaria
Na identificação do perfil do público alvo, os resultados da pesquisa
mostraram que entre os 129 entrevistados, 69% são mulheres e 31% homens, o que
permite afirmar que a grande maioria dos clientes das confeitarias observadas são
do sexo feminino. Ainda pôde ser constatado que a maioria destes clientes
pertencem à faixa etária de 20 a 29 anos (48%) e que 53% dos entrevistados
enquadram-se na classe A (A1 e A2), 37% na classe B (B1 e B2) e 10% na classe C.
Estes resultados levam a interpretar como público-alvo dominante as classes A e B.
No que tange ao comportamento de compra do público alvo, os dados
coletados mostraram que 29% dos entrevistados raramente frequentam uma
confeitaria, contra 27% daqueles que vão uma vez por semana, 22% que
frequentam mais de uma vez por semana e 22% que vão aos finais de semana. Já
que grande parte dos clientes não frequentam assiduamente uma confeitaria, para
aumentar a demanda o plano de marketing prevê ações promocionais contínuas,
como envio de mensagens no twitter, blogs, descontos conforme calendário, etc.
Um dado interessante a ressaltar no quesito referente ao levantamento da
confeitaria preferida do cliente, foi a constatação de que a opção “outros” (cafés de
shoppings, padarias) que atingiu 26% dos locais frequentados, coloca os
concorrentes indiretos como fortes adversários da confeitaria.
Detendo 79% das respostas, o turno da tarde é o período do dia mais
procurado pelos clientes das confeitarias. A baixíssima frequência no período
73
matutino (2%) requer aprofundamento no plano de marketing visando incrementação
de vendas, ou outra estratégia.
A quase totalidade dos entrevistados, representando 71%, apontou a
qualidade como a principal característica mais valorizada. Com 12% das respostas,
a localização também se coloca como quesito relevante a ser considerado na
implementação do empreendimento. A variedade se destaca com 9%, o atendimento
obteve 3% e o preço apenas 2%. Os dados acima expostos levam a concluir que
entre consumidores de classe A, o preço não consta como fator primordial no
momento da escolha da confeitaria a frequentar, mas sim a qualidade.
Com relação ao gasto médio de consumo 46% dos entrevistados se incluem
na faixa entre R$ 10,01 a R$ 20,00. A faixa entre R$ 6,01 a R$ 10,00, detendo 33%,
também é bastante significativa, seguida pela faixa entre R$ 20,01 a R$30,00 que
aponta 12% dos entrevistados. Os extremos de consumo (até R$ 6,00 e mais que
R$ 30,00) ocorrem com menor freqüência totalizando 5% e 4% respectivamente.
A investigação relativa à identificação do produto e do tipo de ambiente
desejado pelo consumidor apontou que existe por parte do cliente expectativa de
encontrar grande variedade de doces, salgados e bebidas. Dentre tais expectativas
foi enfatizado a diversificação de grãos de café, introdução de produtos integrais e
diets como reflexo da busca de uma alimentação mais saudável, além de confeitos
de tradição estrangeira, mostrando grande tendência de globalização de costumes.
Tudo isso apontando para um cliente cada vez mais eclético e exigente.
Pela pesquisa, ainda vale ressaltar, que o consumidor espera de uma
confeitaria um mix de produtos tão variado que ultrapassa ao seu próprio conceito,
estando permeado pelo conceito de cafeteria e padaria.
Conforto, aconchego e higiene foram os quesitos mais apontados para
caracterizar o ambiente esperado pelo consumidor, que deseja um ambiente
propício para reuniões com amigos e até mesmo encontros de trabalho. Alguns dos
clientes esperam a introdução de tecnologia Wi-Fi e material de leitura (livros,
revistas, jornais) acompanhando tendência de cafeterias estrangeiras, mais um sinal
de globalização de consumo.
As diretrizes do plano de marketing foram arquitetadas de forma a auxiliar na
escolha do caminho a ser seguido pela empresa, buscando atingir as metas préestabelecidas. Diante do perfil exigente do público alvo, a empresa precisa
constantemente estar em evolução, para oferecer soluções que satisfaçam as
74
necessidades de seus consumidores, evitando assim ser substituído pela
concorrência.
Os resultados obtidos na avaliação são passíveis de futura revisão, uma vez
que nem todas as variáveis que regem o plano de um negócio puderam ser
aprofundadas nesta primeira abordagem. Por outro lado, esta consideração não
invalida o grande esforço despendido nesta tentativa inicial, partindo do pressuposto
que no momento da implementação do negócio (2012) novas avaliações poderão e
deverão ser incrementadas.
Finalmente cumpre destacar que o tema não se esgota nesta pesquisa, cujos
resultados representam apenas uma análise mercadológica inicial, a qual cabe ser
somada a, pelo menos, um plano financeiro e reinterpretada com pesquisas mais
detalhadas caso o negócio venha a ser implementado.
75
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79
APÊNDICES
QUESTIONÁRIO
Sexo:
( ) feminino ( ) masculino
1) Qual a sua idade?
a)
b)
c)
d)
e)
Menos que 19 anos
De 20 a 29 anos
De 30 a 39 anos
De 40 a 49 anos
50 anos ou mais
2) Qual sua renda familiar aproximadamente:
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Até R$ 1.391,00
Entre R$ 1391,01 e R$ 2.326,99
Entre R$ 2.327,00 a R$ 4.557,99
Entre R$ 4558,00 a R$ 8098,99
Entre R$ 8099,00 A 14.365,99
Mais de R$ 14.366,00
3) Em que local você reside?
a)
b)
c)
d)
e)
f)
g)
Centro
Trindade
Continente
Lagoa da Conceição
Itacorubi
Norte da Ilha
Outro ____________
4) Com que freqüência você costuma ir a uma
confeitaria/café?
a)
b)
c)
d)
Raramente
1 vez por semana
Mais de 1 vezes por semana
Somente finais de semana
5) Qual confeitaria você costuma freqüentar?
a)
b)
c)
d)
Chuvisco
Casa das tortas
Rocambole
Krauss
e) La bohéme
f) Outra __________
6) Em que parte do dia você costuma freqüentar?
a)
b)
c)
d)
Manhã
Hora do almoço
Tarde
Noite
7) O que, preferencialmente, leva você a
freqüentar uma determinada confeitaria?
a)
b)
c)
d)
e)
f)
Qualidade
Preço
Variedade
Atendimento
Localização
Outro __________
8) Quanto em média você gasta?
a)
b)
c)
d)
e)
Até R$ 6,00
De R$ 6,01 a R$ 10,00
De R$ 10,01 a R$ 20,00
De R$ 20,01 a R$ 30,00
Mais que R$ 30,00
9) Que tipo de produto você gostaria de encontrar
em uma confeitaria?
____________________________________________
____________________________________________
10) O que você busca no ambiente de uma
confeitaria?
____________________________________________
____________________________________________
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