uma análise do relacionamento com o cliente

UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARAÍBA
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
COORDENAÇÃO DO CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
SERVIÇO DE ESTÁGIO SUPERVISIONADO EM ADMINISTRAÇÃO
JOSE ARTHUR VIANA TEIXEIRA
UMA ANÁLISE DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE COMO
ALTERNATIVA DE PROPOSTA PARA CRESCIMENTO
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO
ÁREA: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
João Pessoa
Janeiro/2010
JOSÉ ARTHUR VIANA TEIXEIRA
UMA ANÁLISE DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE COMO
ALTERNATIVA DE PROPOSTA PARA CRESCIMENTO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Coordenação do Serviço de Estágio
Supervisionado em Administração, do Curso
de Graduação em Administração, do Centro de
Ciências Sociais Aplicadas da Universidade
Federal da Paraíba, em cumprimento às
exigências para a obtenção do grau de Bacharel
em Administração.
Orientadora: Profª. Dra. Sônia Trigueiro de
Almeida
João Pessoa/PB
Janeiro de 2010
À Professora Orientadora Dra. Sônia Trigueiro de Almeida
Solicitamos examinar e emitir parecer no Trabalho de Conclusão de Curso do Aluno José
Arthur Viana Teixeira
João Pessoa, 08 de Janeiro de 2010
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Prof. Fábio Walter
Parecer do Professor Orientador:
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JOSE ARTHUR VIANA TEIXEIRA
UMA ANÁLISE DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE COMO
ALTERNATIVA DE PROPOSTA PARA CRESCIMENTO
Trabalho de Conclusão de Curso Aprovado em: 08 de janeiro de 2010
Banca Examinadora
______________________________
Profª. Dra.Sônia Trigueiro de Almeida
Orientadora
______________________________
Profª. Dra.Sandra Leandro Pereira
Examinador
______________________________
Profª. Dra. Nádia Valério Pinheiro
Examinador
DEDICATÓRIA
Com amor dedico este trabalho a toda a minha família. À minha mãe Maria
Elizabeth que teve que se desdobrar para me oferecer uma educação de qualidade. Ao meu pai
pelo apoio dado. Às minhas irmãs que sempre me ajudaram nos momentos mais difíceis da
vida. Com grande carinho e amor dedico este trabalho à minha esposa Elizângela, que sempre
esteve ao meu lado e a minha linda filha Letícia.
AGRADECIMENTOS
À minha orientadora, Professora Sônia Trigueiro, que soube compreender as
minhas dificuldades, mostrando-me o caminho correto na execução deste trabalho. E,
sobretudo pela qualidade das informações repassadas a mim.
Ao Professor Fábio Walter, pela organização à frente do SESA e pela
compreensão das minhas dificuldades.
Aos professores Anielson, Robéria, Maria Auxiliadora, Ivan e Samir, pelos
ensinamentos transmitidos.
À Soraia, pelo trabalho realizado na Coordenação de Administração e pelo grande
apoio que me concedeu durante todo o curso.
RESUMO
A pesquisa aborda a questão do relacionamento com o cliente, na perspectiva de segmentação
do mercado, como alternativa de crescimento, utilizando como estudo de caso no Posto de
Combustíveis A. C. Ltda, e os pressupostos científicos específicos na área de Marketing,
relacionamento com o cliente e segmentação de mercado. O estudo teve como objetivos,
analisar os programas de relacionamento que a empresa pratica com seus segmentos de
clientes. Através de questionários, estudos bibliográficos e levantamentos, pudemos traçar o
perfil dos funcionários e clientes, os quais segmentamos em clientes comuns e taxistas, além
de levantar a percepção destes clientes relativas ao comportamento de consumo, verificamos
também qual a percepção que os funcionários têm com relação ao trabalho que realizam.
Realizamos ainda um comparativo entre os dados arrolando as características a necessidades
dos segmentos estudados. Com tais informações a empresa estudada poderá preparar ações
estratégicas que visem atender aos desejos dos seus clientes dentro dos seus segmentos.
Trabalho assim de forma mais customizada.
.
Palavras-chave: Marketing de Relacionamento. Segmentação de Mercado. Crescimento
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
LISTA DE GRÁFICOS
GRAFICO 1: Análise do comprometimento dos funcionários ..................................
56
GRÁFICO 2: Frequência de questionamento sobre satisfação no trabalho ...............
57
GRÁFICO 3: Satisfação no trabalho .........................................................................
58
GRÁFICO 4: Percentual de funcionários por gênero ................................................
59
GRÁFICO 5: Faixa etária dos funcionários ...............................................................
59
GRAFICO 6: Percentual de clientes comuns por gênero ..........................................
62
GRÁFICO 7: Percentual de taxistas por gênero ........................................................
62
GRAFICO 8: Faixa etária dos clientes comuns .........................................................
63
GRÁFICO 9: Faixa etária dos taxistas .......................................................................
63
GRÁFICO 10: Renda familiar dos clientes comuns ..................................................
64
GRÁFICO 11: Renda familiar dos taxistas ...............................................................
64
GRÁFICO 12: Fator determinante para escolha do posto de combustíveis pelos
clientes comuns ..........................................................................................................
65
GRÁFICO 13: Escolha do Posto para abastecimento com preço do combustível
igual pelos clientes comuns ........................................................................................
66
GRÁFICO 14: Preferência por tipo de combustível dos clientes comuns .................
67
GRÁFICO 15: Frequência de abastecimento dos clientes comuns ...........................
67
GRÁFICO 16: Quantidade em reais de combustível colocado por abastecimento
pelos clientes comuns .................................................................................................
68
GRÁFICO 17: Fator determinante para escolha do posto de combustíveis pelos
Taxistas ......................................................................................................................
68
GRÁFICO 18: Escolha do Posto para abastecimento com preço do combustível
igual pelos taxistas .....................................................................................................
69
GRÁFICO 19: Preferência por tipo de combustível dos taxistas ..............................
70
GRÁFICO 20: Frequência de abastecimento dos taxistas .........................................
70
GRÁFICO 21: Quantidade em reais de combustível colocado por abastecimento
pelos clientes comuns .................................................................................................
71
LISTA DE FIGURAS
Figura 1. Pirâmide das Necessidades de Maslow ......................................................
17
Figura 2: Os 4 P’s do Marketing ................................................................................
19
Figura 3: Ciclo de vida do Produto ............................................................................
20
LISTAS DE QUADROS
Quadro 1 – Relação entre os 4 C’s e 4 P’s .................................................................
24
Quadro 2 - Fases e atividades dos 4 A’s ...................................................................
26
Quadro 3 – Comparativo entre clientes comuns e taxistas ........................................
71
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ....................................................................................................
10
1.1 Delimitação do Tema ..........................................................................................
12
1.2 Justificativa ..........................................................................................................
12
1.3 Definição dos Objetivos .......................................................................................
13
1.3.1 Objetivo Geral ...................................................................................................
13
1.3.2 Objetivos Específicos ........................................................................................
13
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................
14
2.1 Conceitos de Marketing .......................................................................................
14
2.2 Marketing Mix .....................................................................................................
19
2.3 Tipos de Marketing ……………………………………………………………..
27
2.4 Segmentação de Mercado ....................................................................................
28
2.5 Marketing de Relacionamento .............................................................................
37
3. METODOLOGIA DA PESQUISA ....................................................................
50
4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS ..............................................
55
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS ..............................................................................
73
5.1 Conclusão .............................................................................................................
73
5.2 Limites .................................................................................................................
75
5.3 Proposta de Estudos Futuros ................................................................................
75
REFERÊNCIAS .......................................................................................................
76
APÊNDICE A ............................................................................................................
79
APÊNDICE B ............................................................................................................
80
APÊNDICE C ............................................................................................................
81
APÊNDICE D
83
1. INTRODUÇÃO
Marketing é a parte do processo de produção de troca que está relacionado com o
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor. É popularmente definida como a
distribuição e venda de mercadorias. Marketing inclui as atividades de todos aqueles que se
dedicam à transferência de mercadorias desde o produtor até ao consumidor.
Trata-se, portanto, de uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado1.
O Marketing tradicional sempre teve como escopo atividades envolvidas com o
preparo do produto, a fixação de seu preço, a comunicação com seu mercado para provocar a
demanda e o atendimento dessa demanda por meio da logística e distribuição. E isso bastava
para atingir os objetivos das empresas.
Com o passar do tempo e do paradigma da produção, vivemos a era da
informação, a era do cliente. Atualmente, em face das transformações culturais e sociais
contemplamos a velocidade com que produtos se tornam obsoletos e conceitos se tornam
ultrapassados. Na nova era, o consumidor tem as cartas na mão, como diz o jargão popular
para passar a idéia sobre quem está no “comando” da situação, e no caso do atual mercado
consumidor de produtos e serviços, as empresas buscam atender ainda mais às necessidades e
aos desejos dos consumidores cada vez mais exigentes e conscientes dos seus direitos.
Entretanto, identificar as necessidades do cliente já não é o essencial, mas
tornou-se imprescindível saber sobre seu comportamento para poder fidelizá-lo. E isso se
tornou uma missão árdua, devido às ofertas semelhantes de produtos e serviços pelas
empresas, fazendo com que os consumidores mudem de uma marca para outra sem quaisquer
temores.
1
AMA - American Marketing Association. Nova definição de 2005).
O Marketing de Relacionamento é um dos mais recentes paradigmas no mundo
dos negócios, e quanto mais se aperfeiçoa este conceito de gestão de negócios, mais se
personaliza o atendimento ao consumidor, favorecendo, conseqüentemente, uma otimização
na produção de bens e serviços e contribuindo para a diminuição do desperdício nessa cadeia
produtiva.
O Tema da pesquisa abordado foi o Marketing voltado para segmento, focalizado
como uma importante estratégia para descobrir novos mercados, aumentar as vendas e os
lucros de uma empresa. O conceito de segmentação é baseado no marketing de produtos de
consumo, no qual várias empresas começaram a reconhecer e utilizar a frase “dividir e
conquistar”, dita por Maquiavel. Ao dividir os consumidores em grupos ou segmentos, as
empresas de produto de consumo ou serviços puderam concentrar recursos no processo de
custo-eficácia, em que seriam mais aproveitas.
Neste estudo serão apresentadas abordagens diversas relacionadas com o
marketing de um modo geral, segmentação de mercados, nichos mercadológicos, pesquisa de
marketing e principalmente, como deve ser feita a segmentação dos clientes do Posto de
Combustíveis AC Ltda. e quais as estratégias mais viáveis para atender as necessidades e
desejos dos seus clientes.
Serão observadas nesta análise quais são as necessidades que cada segmento de
clientes possui com relação ao abastecimento de seus veículos.
1.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA
Entre as várias formas de marketing, a priorização e utilização do Costumer
Relationship Management (CRM), ou Marketing de Relacionamento com o Cliente, como
tema da pesquisa ora apresentada, deveu-se ao fato da singularidade da abordagem em
identificar a percepção dos anseios de cada indivíduo, dando suporte às suas atividades
momentâneas, e ao mesmo tempo, sendo capaz de fidelizá-lo à empresa ou à marca,
estabelecendo um elo entre cliente e empresa. Como questões centrais que nortearam o
estudo, temos: levantar programas de relacionamento que a empresa pratica. Quais são os
segmentos de mercado em que o posto de combustíveis pode trabalhar, além de identificar
quais as características e necessidades destes segmentos
A ação cotidiana do trabalho do autor, inserido no contexto da organização,
observando os fatos e ações diárias subsidiaram e fortaleceram a necessidade de intervir
construtivamente, no Posto de Combustíveis AC Ltda. como segmento de mercado
escolhido.
1.2 JUSTIFICATIVA
Escolhemos fazer este trabalho sobre o relacionamento do posto de combustível
com seus clientes por acreditar que é primordial para uma empresa conhecer as necessidades a
anseios dos seus clientes. Em um mercado cada vez mais competitivo, quem puder entender o
comportamento dos seus clientes terá uma vantagem com relação aos seus concorrentes.
Estudar marketing de relacionamento é muito motivador, pois nos leva a conhecer
ferramentas, conceitos e estratégias primordiais para o entendimento do mercado, bem como
no embasamento para elaboração de estratégias em busca de melhores resultados
corporativos. Podendo, através dele, atender melhor os desejos dos clientes. Fico satisfeito em
ter tido a oportunidade de me aprofundar em um tema tão dinâmico e primordial para o
crescimento de qualquer profissional.
1.3 DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo Geral:
•
Analisar ações de relacionamento com clientes em um posto de combustíveis,
focalizando as diferenças entre os segmentos
1.3.2 Objetivos Específicos
•
Traçar o perfil dos funcionários, clientes comuns e taxistas;
•
Levantar a percepção dos clientes e taxistas relativas ao comportamento de consumo;
•
Comparar os dados da pesquisa arrolando as características e necessidades dos
segmentos estudados (empresa, funcionários, clientes comuns e taxistas);
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Para se obter resultados mais satisfatórios em todas as ações praticadas, é
necessário que se conheça bem aquilo que se está fazendo e pretendendo fazer. Para isso,
vamos atentar para as definições e especificidades de marketing de uma forma geral, do
marketing de relacionamento, segmentação de mercado e nichos mercadológicos, entre outras.
2.1 CONCEITOS DE MARKETING
O marketing, originalmente, é oriundo da economia, e alçou vôo próprio e
independente quando se constatou que a base de conhecimento para uso do marketing
precisava ser maior, mais abrangente, compreendendo, entre outras: sociologia, antropologia,
estatística e psicologia. Ao longo do tempo, muitas foram as definições atribuídas à palavra
Marketing.
Traduzindo para o português, Marketing é mercadologia, muito embora os
dicionários Aurélio e Michaelis já contemplem o vocábulo marketing. A tradução, com a
terminação "logia", reforça a ideia de que corresponde a um novo campo de estudos.
Conforme COBRA (2007) o Marketing aparece historicamente na transição
econômica de produção para economia de consumo, quando o que é produzido não é
consumido na mesma proporção e vice-versa, surge um desequilíbrio. Com isso o Marketing
surge tentando estimular o consumo, reduzindo os preços ou oferecendo vantagens nos
produtos. KOTLER (2007) por sua vez apresenta que o Marketing deve identificar e suprir as
necessidades humanas da sociedade. Houve uma evolução dos conceitos de Marketing.
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006).
É também a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER
e ARMSTRONG, 1999). São as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas
à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos
(RICHERS, 1986).
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório
relacionamento em longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para atender as necessidades de
mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para
"vender" idéias e programas sociais. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os
sistemas políticos e em muitos aspectos da vida.
Segundo (KOTLER, 2007), as organizações devem precaver-se para não entrarem
em conflito com os seus próprios interesses, dos clientes e sociedade. Ambos os interesses
podem se esbarrar, gerando atritos. Para que esses interesses não se choquem existem cinco
orientações concorrentes com base nas atividades que as empresas exercem, são elas:
orientação de produção, orientação para produto, orientação de vendas, orientação de
marketing e orientação de marketing holístico.
Para KOTLER (2007), a orientação de produção é uma das mais velhas relações
comerciais, nas quais são privilegiadas pelos consumidores as preferências por preços baixos.
As empresas são voltadas exclusivamente para produção, tendo em vista o menor custo
possível para o desenvolvimento do produto, que atingirá o mercado de massa. Na orientação
para produto, os produtos de uma empresa oferecem um valor de qualidade para atender aos
consumidores exigentes, que esperam características inovadoras. O foco nesse momento é
voltado para aperfeiçoar sempre o produto, que procura estar distribuído e com preço
adequado. O que o consumidor necessita. No caso da orientação de vendas, segue-se uma
prática agressiva de vender produtos pouco procurados para consumidores, porque as
empresas vendem o que fabricam e não o que o consumidor necessita. Para o autor, a
orientação de marketing está voltada para encontrar os produtos que atendam as necessidades
dos clientes. Essa abordagem contempla que as organizações sejam mais eficazes que seus
concorrentes no desenvolvimento do produto, na escolha dos mercados a serem entregues.
A Venda está voltada para as necessidades do vendedor em transformar o seu
produto em dinheiro, enquanto que o Marketing está voltado para as necessidades do cliente.
A idéia central do Marketing é satisfazer as necessidades do cliente por meio de produto e
todo o seu conjunto de atributos associados a ele, na sua criação e entrega. A orientação
marketing holístico parte do pressuposto de que funcionários, consumidores, fornecedores,
sociedade como um todo, são importantes na relação com empresa, através de um
desenvolvimento de programas e processos que auxiliam nas atividades de Marketing mais
amplas e integradas, gerando melhores resultados. São quatro os componentes do Marketing
Holístico: marketing de relacionamento, marketing integrado, marketing interno e o
marketing socialmente responsável.
Observando-se a definição da Associação Americana de Marketing, percebe-se
que o conceito de Marketing é muito amplo e pode ser identificado pelas abordagens de
diversos autores e estudiosos.
O Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu
público interessado. (KOTLER, 2006, p. 4).
Não se pode negar é que sempre haverá necessidade de se vender algo. E, o
principal papel do Marketing é tornar o esforço da venda supérfluo, a tal ponto, de se
conhecer e entender as necessidades de cada cliente em seus produtos e serviços, para que
eles se vendam sozinhos.
O marketing possui alguns conceitos centrais: necessidades, desejos, demandas,
produtos, troca, transações e mercados. Eles estão interligados numa relação causal direta.
Esta relação tem como princípio a base da construção da própria fundamentação teórica do
marketing.
As necessidades são conceitos mais básicos e inerentes ao marketing, pois estão
relacionados ao entendimento das necessidades humanas. Trata-se de um estado de privação
do indivíduo, que inclui as necessidades físicas básicas, sociais e individuais conhecimento e
auto-realização.
Podemos ilustrar sua formulação recorrendo à pirâmide das necessidades de
Maslow.
Figura 1 - Pirâmide das Necessidades de Maslow.
Fonte: KOTLER, 2007.
Já os desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais. Os desejos são mutáveis e se modificam conforme as
transformações ocorridas na sociedade. Como lacunas que jamais são preenchidas, o
marketing deve se dirigir para criar novos desejos (produtos) com o objetivo de assegurar a
sua própria existência.
O conceito de demanda diz que as pessoas têm desejos infinitos, mas recursos
limitados. Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam o máximo de satisfação
possível em troca de seu dinheiro. Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os
desejos se tornam demandas.
Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer
parcialmente uma necessidade ou desejo. O conceito de produto inclui bens duráveis e nãoduráveis (tangíveis), serviços (intangíveis), pessoas, lugares, organizações, atividades e idéias.
Nessa perspectiva deve-se destacar que a abordagem de produto implica na oferta de algo que
tenha valor para alguém.
Troca é o conceito central de marketing, pois implica na relação de comunhão entre
duas partes (produto e comprador) com interesses que, em um dado momento, estão em
convergência. O Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e
desejos por meio de trocas. Troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo
como retorno.
Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de medida do
marketing. Uma transação é composta de uma troca de valores entre duas partes. Podemos
incluir nessa modalidade as transações do tipo monetárias, de escambo e de cunho ideológico,
como o voto, por exemplo.
O conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um mercado é o grupo de
compradores reais e potenciais de um produto. Um mercado pode ser identificado de duas
formas estruturais: o físico e o virtual. Um mercado é o grupo de compradores reais e
potenciais de um produto. Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de
mercado como o financeiro, o de trabalho, da filantropia, entre outros.
O Marketing sofreu uma evolução para entender e atender as necessidades dos
clientes.
Na opinião de Kotler (2007) as necessidades são requisitos básicos humanos
para nossa sobrevivência como, comer, beber, vestuário, abrigo, segurança, necessidades
sociais de bens e afeto, individuais de conhecimento e expressão. São elementos básicos da
condição humana.
Por sua vez, Kotler (2007) apresenta que os desejos são a forma que as
necessidades humanas assumem quando são particularizadas em uma determinada cultura e
sociedade. Beber água é uma necessidade, o Marketing utiliza-se dessa necessidade e
proporciona o desejo junto com outros atributos que ao beber a coca-cola a sua necessidade
será saciada e desenvolvem-se outros atributos que valorizem o produto consumido. Então, o
Marketing juntamente com outros fatores sociais, influencia os desejos.
Fazendo uma viagem ao passado podemos observar como evoluiu o conceito de
marketing. No início, o marketing tinha pouca ligação com setores de produção das empresas,
sejam elas de produtos ou serviços, o foco era apenas no produto, porém com o avanço das
empresas, o aumento do número de produtos e serviços oferecidos ao mercado e a maior
exigência por parte dos clientes, fez-se necessário mudar o foco para o cliente, fazendo,
através de uma série de ações com que o cliente prefira um produto e não o outro.
Hoje, observamos que o maior desafio dos profissionais de marketing é atrair a
atenção e o desejo do cliente para o seu produto e não o do concorrente.
2.2 MARKETING MIX
Também conhecido como composto mercadológico, foi formulado primeiramente
por Jerome MacCarthy em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de
interesse para os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus
objetivos de marketing.
2.2.1 OS 4 Ps. do Marketing
“O marketing mix, pode ser definido como a combinação
de elementos variáveis que compõe as atividades de Marketing.
(...) A expressão marketing mix (mistura de marketing) ou
Composto de marketing, como é conhecida no Brasil, passou a
ser a teoria mais aceita para efetivar atividades de Marketing”
(SERRANO, 2006.).
Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de
Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do
composto e os separou em Product, Price, Promotion e Place, e diversos países trataram de
traduzir para os seus idiomas, ficando definido no Brasil, como: Produto, Preço, Promoção e
Praça (ou Ponto-de-Venda).
Figura 2: Os 4 P’s do Marketing
Fonte: www.portaldomarketing.com.br/ artigo de Rafael Menshhein, acesso 06 jan 10
2.2.1.1 Produto
É o produto físico ou serviço oferecido aos consumidores. No caso de produto
físico, também se refere aos serviços e conveniências que fazem parte da oferta. Nesta análise,
aspectos como função, aparência, design, embalagem, serviço, garantia, entre outros, são
objetos de estudo. Ainda dentro deste ponto, é desenvolvida a análise em profundidade dos
níveis de produto, como por exemplo, o núcleo do produto – produto básico – (benefícios), o
produto em si – o produto real – (qualidade, cor, marca, estilo, etc.) e o produto aumentado –
produto ampliado – (garantia, entrega, serviços, instalação, financeiro, pós-venda, etc.) e o
ciclo de vida do produto.
O ciclo de vida de um produto (introdução, crescimento, maturidade, declínio e
retirada do mercado), visa olhar além das fronteiras da empresa, não se preocupando,
necessariamente, com as competências da empresa avaliada. A questão seria (com um
exemplo atual): quanto vale a pena investir (em pesquisas tecnológicas e em esforços de
mercado) em fitas VHS? Através da análise do ciclo de vida do produto pode-se ter um forte
auxílio para esta resposta (FALCON, 2008).
Figura 3: Ciclo de vida do Produto
Fonte: http:// pt.wikipedia.org/ artigo de Daniel Serrano, acesso em 05 jan 2010
Outra perspectiva e de estudo conjunto, é a análise do ciclo de vida do
consumidor. O consumidor alvo também tem seu ciclo, e é importante o cruzamento desta
análise com outras sobre o produto, porque viabiliza potencializar ações para determinados
nichos. A administração do Ciclo de Vida do consumidor busca estabelecer e manter o
envolvimento entre consumidor e marca em relação ao tempo. É um processo facilmente
comparável ao relacionamento entre as pessoas, que se conhecem, namoram, casam e têm
filhos. Desta mesma forma se comporta um consumidor com uma marca. Por isso, o Ciclo de
Vida do Consumidor é dividido em 5 fases: Aquisição, Experimentação, Manutenção,
Retenção, Recuperação. (CHEHEBE, 1997).
Segundo CHEHEBE (1997), a aquisição é fase em que a empresa identifica os
possíveis consumidores e inicia os primeiros contatos, oferecendo informações. É a fase da
conquista. A fase da experimentação é a que o consumidor gostou da abordagem e comprou.
É um momento mágico, quando ele está curioso, interessado nos benefícios do novo produto e
aberto a receber mais informações. A manutenção é fase em que a marca já faz parte da vida
do consumidor. Para não cair na rotina, a marca precisa valorizá-lo. Como? Mostrando que o
conhece e oferecendo um programa de relacionamento que leve até ele novas vantagens. É a
fase do casamento. Para o autor, a fase da retenção ocorre quando há um desgaste natural de
um relacionamento. Neste momento a empresa precisa incentivar novamente seus clientes,
relembrar as vantagens que aquele produto ou serviço leva para a sua vida. Motivá-lo. É uma
segunda lua de mel. A fase da recuperação é aquela em que o consumidor desistiu e não se
relaciona mais com a marca. Nem tudo está perdido. Existe na cabeça dele uma história com a
marca. A empresa precisa resgatá-la, conhecer os motivos da sua desistência e oferecer
estímulos para reativar aquele desejo que o faz comprar. É a reconquista.
2.2.1.2 Preço
Conceitualmente, é a quantidade de dinheiro em troca do produto ou serviço,
sendo à vista, desconto, crediário com financiamento ou sem financiamento. (KOTLER,
2007)
Segundo SERRANO (2006), existem várias estratégias para a definição de preço,
as quais dependem do segmento de mercado a atingir, do perfil dos consumidores, do
ambiente de negócios, aspectos culturais, da competição, entre outros fatores. Entre as várias
possibilidades de análise, uma delas, pode ser as respostas às seguintes perguntas:
É baseado em valor?
Considera competidores, consumidores e custos?
É justo e igualitário para todos os consumidores?
É exeqüível?
É mensurável e controlável (controle de custos e de margens)?
É “repetível”, isto é, os custos e as margens podem ser repetidas, no tempo?
Está interligado com os outros processos do negócio?
Maximiza a lucratividade?
Para CORRÊA (2008) o preço, é uma das mais complexas decisões no momento
de implementação da estratégia. O marketing, quando aborda o conceito de preço utiliza-se de
um conceito diferente do que normalmente é abordado nas empresas. Esta mudança de
paradigma é derivada do conceito básico de marketing, de definir as características do produto
partindo das informações de mercado. Assim, o preço do produto também deve ser definido a
partir do nível de renda dos consumidores, além, do quanto estes consumidores estão
dispostos a pagar pelo produto/serviço.
Segundo CORRÊA (2008) este conceito é parte
da orientação para o mercado, e a organização deve sim, considerar seus custos para
produção, distribuição e divulgação do produto, mas o que determinará um preço competitivo
será um que equilibra o valor percebido pelo cliente, com o preço que é cobrado. Para o autor,
o custo passa a não ser um determinante, mas apenas mais um componente da formação do
preço final do produto ao consumidor.
2.2.1.3 Promoção
Envolve como acontecerá a divulgação do produto com os seus atributos, locais
de compra, preço do produto, preparação do ponto de venda para recepção dos clientes ao
encontrar o produto. “O objetivo é saciar as necessidades do cliente a ponto de adquirir o
produto.” (KLOTER & ARMSTRONG 2005 p.48). Está relacionada com o processo de
comunicação e de venda aos clientes potenciais. Como, geralmente, campanhas ou processos
de promoção estão relacionados com custos elevados, é interessante fazer uma análise de
ponto de equilíbrio, para verificar se a estratégia, em análise, terá um custo que seja
compatível com os consumidores adicionais que trará. Isto é, se o aumento da clientela e do
benefício serão maiores do que o custo da promoção.
Normalmente a promoção é confundida com o próprio conceito de marketing, mas
na verdade é apenas um dos componentes que formam o composto de marketing de uma
organização. Existem vários tipos de promoção, entre eles: propaganda (divulgação paga),
publicidade (divulgação gratuita, lobby, promoção de vendas, assessoria de imprensa,
relações públicas), esforço promocional. Segundo MAXIMIANO (2004), este esforço
desempenha um importante papel para qualquer tipo de organização, desde as que fabricam
bens de consumo, até as que trabalham com utilidade pública, sendo importante, a
transmissão de informações da empresa para os consumidores.
2.2.1.4 Ponto de venda
Local no qual o produto será distribuído, comercializado, estocagem, meios de
reposição. Trata-se da forma como o produto ou serviço será disponibilizado e como chegará
ao consumidor e normalmente está associado aos canais de distribuição.
Os sistemas de distribuição podem ser transacionais, logísticos ou facilitadores. A
análise da distribuição envolve estudos de cobertura (áreas de atuação, abrangência), seleção
dos tipos e características dos canais, a logística, elementos de motivação para os canais e os
níveis de serviço que cada elemento da cadeia deverá oferecer e estar em conformidade.
É no Ponto de Vendas que propicia momentos de encantamento ou não, do
consumidor para com a empresa, cuidando de todos os detalhes, desde a fachada ao interior
do estabelecimento. O ponto de vendas busca criar experiências positivas ao cliente, fazendoo sentir-se único e especial. Proporcionando ao mesmo uma sensação de conforto e bem estar,
fazendo com que permaneça mais tempo no local, motivando-o a efetivar as compras,
positivando a imagem organizacional junto a ele e otimizando a receita lucrativa da
organização.
2.2.2
Os 4 C’s do Marketing
Em 1990, Robert Lauterborn desenvolveu uma nova visão para o marketing mix,
contrariando o que afirmava Mc Carthy, que a mistura de variáveis para uma atividade de
marketing deveria ser dosada com os 4 Ps: Produto, Preço, Praça e Promoção, oferecendo
quatro novos ingredientes, que foram traduzidos no Brasil como: necessidades e desejos do
consumidor, custo para satisfazer o consumidor, conveniência para comprar e comunicação.
Cada um dos 4 Ps de Mc Carthy teria um substituto no novo Marketing Mix dos 4 Cs. Dessa
forma a equivalência seria (SERRANO, 2006):
Quadro 1 – Relação entre os 4 Cs e 4 Ps
4 Cs
4 Ps
Necessidades e Desejos do Consumidor
Produtos
Custo para satisfazer o Consumidor
Preço
Conveniência para comprar
Praça
Comunicação
Promoção
Fonte: portaldomarketing.com.br/artigo de Ertinho Ferreira e Rogério Tobias, acesso 06 jan 2010
Ambos são importantes para a empresa, pois refletem dois lados distintos de um
mesmo objeto de estudo, mesmo que para muitos não haja essa relação real, um profissional
de Marketing sempre deve estar atento aos desejos e necessidades do consumidor, há de se
entender o quanto fará diferença em um relacionamento futuro entre esses dois lados do
mercado.
2.2.2.1 Cliente
Este é o consumidor, buscando produtos e serviços para que seus desejos ou
necessidades sejam supridos da melhor forma possível, é um dos pontos mais relevantes. Sem
clientes não há consumo, não existem vendas, pesquisas etc (SERRANO, 2006).
Segundo o autor, a empresa que pensa e age estrategicamente, estabelece canais
eficazes de relacionamento com o cliente e assim deve conhecer seu cliente, tratá-lo com
respeito e identificar as suas expectativas, utilizando canais como telemarketing, correio
eletrônico, SAC, contato direto etc. Há várias formas de ouvir o cliente, e oferecer-lhe
oportunidade de dizer quais as suas impressões sobre os produtos ou serviços. Buscar
entender o cliente é um exercício diário, que exige preparo e dedicação, estabelecendo sempre
um canal para que a comunicação seja eficaz, eficiente e efetiva, afinal, o cliente como foco
de suas ações é quem legitimará a razão de existir da organização, no cumprimento da sua
missão.
2.2.2.2 Conveniência
Segundo FELIPPE (2007), a conveniência refere-se à disponibilidade mais
conveniente do produto ao cliente, garantindo-lhe segurança e conforto. Esta conveniência
pode ser observada, seja na proximidade do local de venda a sua casa, disponibilidade de
entrega em domicilio, estacionamento etc.
2.2.2.3 Comunicação
A estratégica de comunicação do produto ou serviço apresenta-se como fator
preponderante de sucesso, uma vez que os clientes atuais, conscientes dos seus direitos, estão
mais interessados em comunicação de "mão dupla" do que em promoções. Dessa forma, eles
deverão estar bem informados quanto ao produto, suas benfeitorias, vantagens competitivas,
diferenciais encontrados no estabelecimento (empresa), canais de escuta, a fim de construir
um relacionamento com o mesmo, e por conseqüência fidelidade. A situação atual, identifica
um consumidor que determina o que deseja, na qual a ênfase dentro de produto, se volta mais
para a customização, para o desenvolvimento e adequação de produtos do que, propriamente,
para a escala de produção (SERRANO, 2006).
2.2.2.4 Custo
Para SERRANO (2006), o cliente não irá pagar muito mais do que sua percepção
de valor poderá sugerir, o que para a empresa é o preço, para o cliente é o custo. O valor que
terá de desembolsar para que adquira o produto ou serviço, para que tudo saia perfeitamente é
vital que o profissional de marketing faça pesquisas relevantes, saiba quanto o cliente pagaria
para adquirir o produto X, quais os benefícios que ele procura em um produto similar, qual é
seu segmento de mercado ou o nicho escolhido, estudar o comportamento do consumidor,
qual é a distância que ele poderá ou estará disposto a deslocar-se para comprar, o que o faria
sair da concorrência para comprar da sua empresa, etc.
2.2.3
Os 4 A’s do Marketing
Raimar Richers (2003) definiu um modelo que compreende as funções básicas
de uma Administração de Marketing. Essas funções se dividiriam em 4 fases: Análise,
Adaptação, Ativação e Avaliação. Este modelo batizado de Sistema Integrado de Marketing
ficou mais conhecido como os 4 As do Marketing, em contraposição aos 4 Ps de Mc Carthy
(Produto, Preço, Praça e Promoção). O modelo desenvolvido descreve, além do composto
mercadológico, a interação da empresa com o meio ambiente e avalia os resultados
operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da empresa.
Raimar Richers (2003) sempre tentou desenvolver estudos voltados à realidade
brasileira. Chegou a comentar certa vez que a palavra Marketing "circulava no Brasil com
quase a mesma freqüência e intensidade que expressões como Democracia ou goiabada". Foi
ele que usou, pela primeira vez, o termo "Mercadologia" para definir "Marketing" em
português. As fases e atividades correspondentes aos 4As são: análise, adaptação, ativação,
avaliação
Quadro 2 - Fases e atividades dos 4 As.
É a fase de identificação de Forças do Mercado:
Política
Análise
Sociedade
Legislação
Tecnologia
Concorrência
Adaptação
Ativação
Avaliação
É a fase de adaptação dos Produtos ou Serviços às necessidades
levantadas na Fase de Análise
É a fase de concretizar os planos
É a fase de análise dos esforços dispendidos e das forças e
fraquezas organizacionais.
Fonte: portaldomarketing.com.br/artigo de Daniel Serrano, 2006, acesso 05 jan 2010
Segundo o autor, a análise visa identificar as forças vigentes no mercado e suas
interações com a empresa. Os meios utilizados são: a pesquisa de mercado e o sistema de
informação em marketing.
A adaptação é o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da
empresa ao meio ambiente identificado através da análise. E isso ocorre através da
apresentação ou configuração básica do produto: design, embalagem ou marca. E ainda por
meio do preço e da assistência ao cliente (RICHERS, 2003). Para o autor os elementos-chave
da ativação são a distribuição (seleção dos canais), a logística (a entrega e armazenagem de
produtos), a venda de pessoal ( o esforço para efetuar a transferência de posse do bem ou
serviço) e o composto de comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações públicas e
merchandising). Para RICHERS (2003), a avaliação se refere ao controle dos resultados do
esforço de marketing, isoladamente e em conjunto. Essa função é também chamada auditoria
de marketing.
2.3 TIPOS DE MARKETING
Descobrir e satisfazer as necessidades são uma constante no trabalho do
marketing. Fazer marketing é pensar no cliente o tempo todo. Portanto, toda a empresa deve
estar orientada para esse pensamento, e não apenas o departamento do marketing. Sendo
assim, precisamos distinguir os tipos de marketing, as suas características e os seus
desempenhos para concluir que maneira o marketing pode ser útil às organizações. São eles:
marketing de resposta, de previsão e de criação de necessidades (KOTLER, 2007).
2.3.1 Marketing de Resposta
Segundo KOTLER (2007) é o marketing que responde a uma demanda,
descobrindo e satisfazendo necessidades. O Marketing de resposta também é chamado de
marketing ativo. Grande parte do marketing atual trabalha com essa formulação.
2.3.2 Marketing de Previsão
Para se aplicar esse tipo, é fundamental analisar o mercado através de estudos de
cenário, projetando futuros quadros de consumo. É uma tarefa difícil reconhecer uma
necessidade latente ou emergente. É o chamado marketing antecipativo. É uma estratégia
arriscada, pois é vulnerável a influências externas a empresa. É o chamado marketing próativo, pois trabalha com a abordagem da inovação radical em sua estratégia (KOTLER &
ARMSTRONG, 2005).
2.3.3 Marketing de criação de necessidades
É o nível mais agressivo de marketing, pois é o esforço que leva a empresa a
lançar um produto jamais solicitado e, muitas vezes, inimaginável. É o conceito que se parte
da idéia de que ao invés da empresa ser dirigida pelo mercado é a empresa que dirige o
mercado. É o chamado marketing pró-ativo, pois trabalha com a abordagem da inovação
radical em sua estratégia (MURPHY, 2000).
2.4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Durante muito tempo, para a maioria das organizações, o segredo do sucesso
consistia em fazer o maior número possível de negócios com o maior número possível de
clientes e com produtos os mais padronizados possíveis. Aumentar a participação da empresa
no mercado era o objetivo final da maior parte das estratégias de marketing. Explorada à
exaustão, a fórmula vem dando sinais de esgotamento e abrindo espaço para novas formas de
relacionamento com o cliente.
Hoje, as empresas estão percebendo que mais lucrativo do que fazer negócios com
muitas pessoas é fazer muitos negócios, de forma a mais personalizada possível, com os seus
melhores clientes. É a era do Marketing de Relacionamento. Este processo inclui o
levantamento constante das necessidades do cliente e a resposta adequada a esta demanda.
Em princípio, parece uma tarefa fácil segmentar um mercado, mas na realidade
existem muitas dificuldades. A empresa deve pensar sempre numa forma de atuar no
mercado.
Ao pensarmos em mercado, necessitamos antes de tudo traçar uma definição do
que vêm a ser estes mercados. A empresa conseguirá vender seus produtos aos consumidores
se existem alguns requisitos básicos: (MADRUGA, 2004).
Deve existir alguma pessoa com necessidade que seja satisfeita com a compra do
produto;
A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto, e;
Condições para efetuar a compra.
Segundo MADRUGA (2004), segmentar um mercado significa escolher um grupo
de consumidores, com necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma
oferta mercadológica. O processo de segmentação requer que sejam identificados os fatores
que afetam as decisões de compras dos consumidores. Requisitos para a segmentação: o
seguimento deve ser identificável, mensurável, acessível, rentável e estável.
Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um dado
mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Um único composto de marketing raramente é
adequado para atender às necessidades e desejos de todo o mercado de um produto. Portanto
as organizações estão segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira
mais eficaz. As organizações segmentam seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e
desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que seus concorrentes, pois é
uma estratégia mais eficiente num mundo competitivo onde vivemos. Mas antes de definir o
composto que irá satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores é preciso entendê-los.
E este trabalho não é fácil, é o grande desafio para os profissionais de marketing
(WEINSTEIN, 1995).
Antes mesmo que uma empresa possa efetivamente comercializar os produtos
dela com os consumidores, ela deve entender plenamente o que você quer e necessita daquele
determinado produto. Contudo, o que se deseja de um produto não é o mesmo para todos em
um mercado. Portanto, existem diferenças reais entre as preferências de produtos. As
empresas devem estar atentas a esses detalhes das diferenças de desejos (WEINSTEIN, 1995).
Segundo WEINSTEIN (1995), segmentar mercado é dividi-lo em grupos de
compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de
valores ou comportamentos de compra. Os mercados se diferem de várias formas, quanto aos
desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e práticas de compra, enfim os mercados
podem ser segmentados de várias maneiras. Quando uma empresa segmenta o mercado,
torna-se mais fácil satisfazer suas necessidades e desejos, pois o composto de marketing será
desenvolvido às necessidades específicas daquele segmento. Agora quando se trata de
desenvolver um composto dirigido a grandes mercados, formado por consumidores com
diferentes necessidades, o trabalho fica bem mais difícil. Por esta razão, a segmentação do
mercado facilita a empresa desenvolver e comercializar produtos que se aproximem mais à
satisfação das necessidades de seus consumidores. Antes de pensar em segmentar um
mercado para uma possível ação de marketing é importante que os gestores façam as
seguintes perguntas:
2.4.1
•
O mercado pode ser identificado e avaliado?
•
O segmento é suficiente grande para ser lucrativo?
•
O mercado é alcançável?
•
O segmento está receptivo?
•
O mercado é estável?
Bases para a Segmentação de Mercado
Segundo WEINSTEIN (1995), os profissionais de Marketing devem encontrar a
melhor maneira de segmentar o mercado e a forma de visualizar a estrutura do mesmo. As
formas de segmentar, vão depender muito do tipo de produto comercializado e das exigências
do mercado. Existem incontáveis maneiras para segmentar um determinado mercado,
sobretudo se a empresa cogita combinar diversas formas. Algumas formas de segmentação do
mercado são: segmentação geográfica, segmentação de demográfica, segmentação
psicográfica ou socioeconômica, segmentação comportamental, segmentação multiatributos,
segmentação baseada em comportamento de compra, segmentação de mercados industriais,
segmentação de mercados internacionais e segmentação intermercado.
A segmentação geográfica requer uma divisão do mercado em diferentes
unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A segmentação
divide um mercado global em grupos homogêneos. As empresas podem optar atuar em um ou
mais mercados geográficos. Na segmentação geográfica, as diferenças regionais são
consideradas. As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para
esforços de marketing especializados. Geralmente a segmentação geográfica é usada em
conjunto com outros descritores de segmentação (pt.wikipedia.org, artigo de Rafael
Menshhein, acesso em 06 jan 2010).
Segundo COBRA (1997), entre as variáveis, a segmentação demográfica é a mais
comum de se identificar. Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em
variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de
consumo, pois as necessidades e desejos variam conforme as mudanças demográficas. Estas
são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas segmenta o mercado
combinando duas ou mais variáveis demográficas, como por exemplo, sexo e idade
Segmentação Psicográfica Ou Socioeconômica sgmenta o mercado pelos perfis do
estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta os grupos na classe social, na
personalidade, nas atitudes e na percepção. A segmentação psicográfica produz uma descrição
muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas
bases de segmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o
funcionamento interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de
marketing dirigido para eles (pt.wikipedia.org, artigo de Rafael Menshhein, acesso em 06 jan
2010).
Para WEINSTEIN (1995), a segmentação comportamental surgiu como uma
estratégia para aumentar as vendas dentro de grupos específicos em vez da participação
limitada a grupos mais abrangentes. Trata-se de acompanhar o movimento do consumidor em
tempo real e enviar-lhe informações e ofertas relevantes, seja através da adequação dinâmica
do conteúdo do site a partir do histórico de suas visitas ou da extração de listas segmentadas
que podem ser utilizadas como base para outros meios de comunicação eletrônicas ou não. É
o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmentos tomando como ponto de
partida o conhecimento, atitude, uso ou resposta do consumidor para um determinado
produto. Estão entre estas variáveis: Influência na compra, hábitos de compra, intenção de
compra.
O resultado disso é claro e objetivo. Muito mais do que saber quantas pessoas
clicaram nos links das empresas, também obtém informações relevantes sobre a navegação
em seu site, seus hábitos, perfil de consumo e identificação de suas necessidades com muito
mais precisão e rapidez. Assim, mais do que extrair listas de contatos com base em
indicadores e métricas, existe a possibilidade de identificar grupos de pessoas com hábitos em
comum e oferecer precisamente a elas exatamente o que procuram (WEINSTEIN, 1995).
A segmentação por multiatributos refere-se ao conglomerado formado pelo
cruzamento de variáveis partindo do princípio de conglomerados geográficos, que
proporcionam informações mais ricas sobre os consumidores (pt.wikipedia.org, acesso em 06
jan 2010).
Os profissionais de marketing podem segmentar o mercado de acordo com o
comportamento de compra do consumidor. O comportamento de compra pode ser: prudente,
impulsivo, pessimista, tradicional e confiante. A segmentação baseada no comportamento dos
consumidores geralmente centra-se em alguma combinação de freqüência de uso, situação de
lealdade e situação de usuário (pt.wikipedia.org, artigo de Rafael Menshhein, acesso em 06
jan 2010).
Os mercados industriais podem ser segmentados utilizando muitas das formas de
segmentação de consumidores: demográfica, por variáveis operacionais, por abordagens de
compra, por fatores situacionais, por características pessoais, entre outras WEINSTEIN
(1995).
Segundo WEINSTEIN (1995), a segmentação dos mercados internacionais pode
ser feita através de uma única variável ou de uma combinação delas:
•
segmentação por localização geográfica, através de regiões.
•
segmentação com bases em fatores econômicos, através de nível de renda.
•
segmentação com base em fatores políticos e legais, através de estabilidade do
governo, receptividade.
•
segmentação cultural.
Para o autor, esta forma de segmentação refere-se à identificação de consumidores
com hábitos semelhantes, mas em regiões diferentes.
2.4.2 Níveis de Segmentação de Mercado
A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma empresa.
As organizações podem adotar cinco níveis: marketing de massa, marketing de segmento,
marketing de nicho, marketing local e marketing individual. É importante para as empresas
definir segmentos específicos para se direcionar com compostos de marketing customizados,
pois desta maneira a empresa ganhará vantagem competitiva (pt.wikipedia.org, artigo de
Rafael Menshhein, acesso em 06 jan 2010).
2.4.2.1 Marketing de Massa.
Implica na produção, distribuição, promoção do mesmo produto da mesma
maneira para todos os consumidores, sem diferenciar as suas necessidades, utilizando a
produção em série. A empresa se preocupa em produção, distribuição e promoção de massa
de um produto para todos os compradores. A vantagem de marketing de massa é que cria
maior potencial de mercado, custos menores e automaticamente margens maiores. Henry Ford
é um exemplo bem típico do marketing de massa. Também a Coca-cola quando vendia seus
refrigerantes em apenas uma embalagem.
No período da Revolução Industrial, muitas empresas começaram a produzir,
distribuir e divulgar de forma massificada produtos como sabão, bebidas. Os fabricantes
utilizavam o marketing de massa para convencer os clientes a adquirirem seus produtos em
conseqüência disto os varejistas tinham por obrigação de manter um estoque destes produtos,
pois estavam sendo procurados constantemente por seus clientes.
Atualmente os consumidores estão se segmentando de um jeito que fica evidente
o declínio do marketing de massa, que nada mais é que a exposição de seu produto para o
maior número de pessoas não se importando em atingir os segmentos significativos para suas
vendas (pt.wikipedia.org, artigo de Rafael Menshhein, acesso em 06 jan 2010).
2.4.2.2 Marketing de Segmentos
Segundo WEINSTEIN (1995) o segmento de mercado é formado por um grande
grupo de compradores identificáveis em um mercado. As pessoas diferem em seus desejos,
poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra. As empresas estão
procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um mercado e personalizar seus
produtos para este mercado, visto que os consumidores são bastante similares em desejos e
necessidades, mas não são iguais. O profissional de Marketing deve estar atento aos detalhes,
ouvir seu consumidor ou cliente, entender quais são as necessidades e desejos, como ofertar
seus produtos e serviços.É necessária uma análise muito profunda, a coleta de dados para
elaborar as estratégias e conhecer o mercado, o público e quais são os interesses da empresa
são fundamentais.Embora muitos possam imaginar que basta apenas produzir algo e vender,
um profissional de Marketing sabe que a concorrência sempre está atenta a possíveis brechas,
detalhes que não foram percebidos em Pesquisas e que influenciam a decisão de compra dos
consumidores.
WEINSTEIN (1995) afirma que cada segmento de mercado têm suas
características próprias, então é importante salientar que para cada “parte” deste mercado,
deve-se agir com base em informações relevantes e escolher sempre a fatia que mais têm
relação com a empresa. Para que tudo isso ocorra adequadamente, deve-se analisar algumas
características do segmento. Ele deve ser: diferenciável, mensurável, acessível, substancial,
acionável.
O Segmento deve ter uma reação diferente (considerando os outros Segmentos ou
a totalidade do mercado) as ações de Marketing de uma empresa, por exemplo, tem que olhar
uma Publicidade de forma diferente, para que assim, se possa direcionar a fala
especificamente para o Segmento. Deve ter o seu tamanho ou potencial identificado, ou seja,
deve ter uma noção de quantas pessoas estão nesse segmento para que não ocorra um esforço
inadequado ao seu tamanho, por exemplo, é possível mensurar a quantidade de mulheres de
uma cidade. Ele precisa ser acessível. A empresa deve ter condições de oferecer o que este
segmento realmente busca, por exemplo, se uma empresa identifica que um determinado
segmento deseja produtos mais baratos deve ter condições de oferecê-los a este mercado. O
segmento deve ter um tamanho que justifique os investimentos da empresa para atendê-lo, por
exemplo, se uma empresa identificou que um segmento deseja produtos mais baratos, mas
para oferecer isso ao mercado precisa modernizar a sua manufatura, precisa verificar se este
investimento será compensado pelos ganhos que terá com este Segmento. A empresa deve
conseguir convencer que a sua proposta de valor para o segmento seja aceita (comprada) por
ele, por exemplo, uma empresa reconhece que um segmento deseja um produto com
desempenho superior, mas se ela não conseguir fazer com que ele reconheça o seu produto
como de desempenho (WEINSTEIN, 1995).
2.4.2.3 Marketing de Nicho
Para KOTLER (1999), os nichos descrevem tipicamente conjuntos menores de
clientes que definiriam mais claramente suas necessidades e combinações das mesmas. Por
exemplo, um segmento de mercado de carros esporte pode ser ainda redefinido em vários
nichos de mercado:
nichos que deseje carros de corrida;
nicho que deseje carros mais confortáveis;
nichos que deseje caros mais baratos;
O trabalho do profissional de marketing moderno é identificar oportunidades em
um segmento. Muitas vezes este segmento parece estar já totalmente atendido. Marketing de
Nicho é o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente pequeno
com um composto de marketing especializado (KOTLER, 1999).
Nicho é um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam nichos
dividindo um segmento em vários subsegmentos. Os nichos de mercado são bem menores. As
empresas que atuam nichos conhecem bem melhor as necessidades de seus consumidores.
O segmento de mercado atrai vários concorrentes, já o nicho atrai um ou alguns
concorrentes. Porém nem todos os clientes têm potencial para esse mercado porque é um
grupo estreitamente restrito e custo alto para os consumidores. Pois se diferenciam por
estarem nesse nicho. As empresas que trabalham com marketing de nicho sabem muito bem
suprir as necessidades de seus clientes e quanto estão dispostos a pagarem (PEPPERS, 2005).
Algumas grandes empresas têm se voltado para o Marketing de nicho, o que
requer mais descentralização e algumas mudanças no modo de fazer negócios. A preferência
pelo Marketing de nicho - e até o “micronicho” - pode ser notada na mídia. Como exemplo
podemos citar revistas lançadas para leitores específicos, subdivididas em: Etnia, Sexo,
Orientação sexual, Práticas esportivas (WEINSTEIN, 1995).
2.4.2.4 Marketing Local
Conforme KOTLER & ARMSTRONG (2005) procura desenvolver ações locais
que privilegiam as características locais, conforme a cultura local e estilo de vida, através,
dos bairros, cidades, personalizando as promoções para os consumidores. Todo esse esforço
é para conquistar aos clientes incrédulos da marca ou a empresa. É o marketing voltado para
as características regionais e locais dos consumidores, com programas e produtos
preparados sob medidas conforme a necessidade e desejos de grupos de comunidades locais.
2.4.2.5 Marketing Individual
É o processo de direcionamento a consumidores individuais e individualizar e
personalizar os esforços para cada um deles. Este é o segmento mais subdividido que se possa
ter. Trabalha com um comprador, ou seja, marketing customizado ou marketing um-a-um.
Dentro do marketing individual temos o automarketing, que é uma forma de marketing
individual onde o consumidor assume mais responsabilidade para determinar que produtos e
marcas comprar. Um exemplo é a compra pela internet, onde o consumidor escolhe que itens,
por exemplo, quer no seu carro. O consumidor desenha o carro que quer. Assim, assume mais
responsabilidade pelo processo de decisão de marketing (PEPPERS, 2005).
Este tipo de estratégia está crescendo, pois em uma sociedade sem tempo e a
crescente popularidade de opções de compras interativas, feitas em casa, como aquelas via
Internet, estão levando a uma maior personalização ou customização nos mercados. Pois, a
tendência atual é o direcionamento dos mercados na direção da individualização e
personalização dos mercados.
Segundo PEPPERS, o mais importante hoje não é simplesmente adquirir novos
clientes, mas manter os clientes existentes em seu portfólio. As empresas vivem uma situação
na qual precisam oferecer diferenciais entre as suas concorrências, preço e qualidade são
fatores imprescindíveis, mas não se pode pensar que só esses fatores atendem aos clientes.
(PEPPERS, 2005).
O recurso mais escasso hoje são os clientes, por causa da oferta excessiva de
produtos e serviços no mercado. Os relacionamentos permitem que as empresas explorem ao
máximo seus conhecimentos sobre os clientes e necessidades, que antes não eram imaginadas.
É importante conhecer e entender essa nova ferramenta que auxiliará no entendimento e
aplicação dentro das empresas.
Seguindo os pressupostos de Kotler, verifica-se que enquanto o marketing de
massa tem como missão aumentar a participação da empresa no mercado (market share), o
marketing um-a-um tem como objetivo aumentar a participação da empresa no cliente (share
of customer).Embora sejam mais difíceis de avaliar do que as variáveis descritivas citadas
acima, as variáveis comportamentais determinam, enquanto as variáveis descritivas apenas
caracterizam. Ou seja, não significa dizer que apenas por um consumidor está inserido em
uma determinada variável descritiva, idade, por exemplo, ele irá se comportar de acordo com
as características desse grupo, comprando o mesmo que outros membros deste grupo
compram. Uma das armas utilizadas pelos profissionais de marketing para distinguir tipos de
compradores comportamentais é o status do usuário. "A tendência é passar do marketing de
massas ao marketing de segmentos, ao marketing de nichos e finalmente ao marketing one-toone." (KOTLER, 1999).
2.5 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Segundo MENDES (2004) é comum ouvirmos falar em CRM (Customer
Relationship Management), Marketing one-to-one, e em marketing de relacionamento como
se fossem ferramentas distintas, porém, todas fazem parte de um mesmo conjunto de
estratégias que visam à gestão do relacionamento entre uma empresa e seus stakeholders
(clientes, colaboradores, investidores, fornecedores, comunidade, governo e demais
indivíduos que mantenham qualquer forma de relação comercial ou profissional com a
organização)
O objetivo principal do marketing de relacionamento é construir e/ou aumentar a
percepção de valor da marca, de seus produtos e serviços, e a rentabilidade da empresa ao
longo do tempo a partir de estratégias de comunicação e de relacionamento propriamente dito
com todos os seus stakeholders, integrando suas ações, desde o projeto de um produto ou
serviço, desenvolvimento de processos, venda e pós-venda. Marketing de relacionamento
refere-se ao trabalho de marketing voltado para o relacionamento com clientes e fornecedores
(MENDES, 2004).
De acordo com MCKENNA (1991), marketing de relacionamento ou pósmarketing significa construir e sustentar a infra-estrutura dos relacionamentos de clientes. É a
integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de processos
industriais e de vendas. De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa
construir pró - ativamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes,
contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis.
O
processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do cliente, a
identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e agregados, a busca da
melhor relação custo/benefício e ter funcionários motivados e capacitados a atender estes
clientes adequadamente. O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para
que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O objetivo
maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança
transmitida pela organização.
DRUCKER (2003) elegeu algumas regras fundamentais para a utilização do
marketing de relacionamento na busca por vantagem competitiva:
O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer
reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha empresarial.
A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para facilitar e
melhorar a vida de seus clientes.
Em complemento, KANTER (2001) enfatiza os seguintes aspectos no
relacionamento com o cliente:
Conhecer profundamente o cliente.
Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele não deve
aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas adequadamente.
Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja, proporcionar
atividades e disponibilizar recursos que só os clientes da empresa têm acesso.
VAVRA (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de
garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais
ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados,
aditados em relação à satisfação e respondidos. Alguns estudiosos acreditam que a
mensuração da satisfação dos clientes pode ser o diferencial de empresas bem-sucedidas em
relação a outras. A empresa precisa ter essa mensuração externa baseada em algumas razões.
A primeira delas é que a satisfação de clientes é frequentemente equiparada a qualidade.
Outra, é que o compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra liderança
em uma categoria de negócios. As mensurações internas de satisfação de clientes podem ser
inadequadas ou impróprias. Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a
ser voz ativa no mercado. Muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que
nada vai ser feito. Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para
estimular a melhoria dos produtos ou serviços. Os concorrentes podem já ter adotado
programas de satisfação de clientes bem-sucedidos (VAVRA et al, 1993, p.170).
“A maioria dos programas de mensuração de satisfação, além de
apontar níveis de satisfação, fornece conhecimento a respeito das expectativas dos
clientes. Tais programas auxiliam a empresa na priorização de tais expectativas e
mudanças que essas possam sofrer, além de permitirem que se conheça o valor das
necessidades existentes” (VAVRA, 1993, p.165).
Ainda para VAVRA (1993), toda empresa que aceita o desafio de pós-marketing
deve aplicar-se a oferecer satisfação através de seus produtos e serviços, o que requer
conhecimento a respeito das expectativas dos clientes.
Segundo
MENDES
(2004),
Customer
Relationship
Management
ou
Gerenciamento do Relacionamento refere-se à junção do Marketing e a Tecnologia da
informação, cujo objetivo é prover meios eficazes e produtivos de atender, reconhecer e
cuidar do cliente, em tempo real, transformando estes dados em informações que quando
filtradas e analisadas pela organização, permitem que o cliente seja “identificado” e cuidado
por todos os envolvidos no processo de atendimento pessoal.
A combinação do marketing de relacionamento, que tem como foco a fidelização
de clientes e o estabelecimento de uma relação mais abrangente com a tecnologia da
informação, que detém ferramentas e recursos de informação rápida para os clientes, faz do
CRM uma ferramenta importantíssima para empresas que desejam consolidar e aprimorar
seus conceitos de atendimento, por meio da obtenção de informações em tempo real ou
mesmo em curtíssimo prazo (ANDERSON, 2001).
Para ANDERSON (2001), o treinamento de cada departamento apresenta-se como
condição imprescindível para o sucesso do CRM. A melhora da qualidade do atendimento é
percebível quando o treinamento e o uso adequado das informações que as pessoas envolvidas
obtêm
estão
corretos,
fazendo
com
que
lucratividade
da
empresa
aumente
consideravelmente. As informações geradas pelo sistema deverão ser filtradas e analisadas
sistematicamente pela empresa, elas podem conter várias informações que implicaram no
desempenho e na tomada de decisão na organização.
O processo de captar informações refletirá diretamente nas atitudes e intenções da
empresa. Buscando um atendimento de excelência ao cliente, as empresas necessitam de
meios que avaliem o nível de satisfação e principalmente os desejos do cliente, quando
contactar seu call-center. Estes clientes ligam por dois motivos básicos, o primeiro é pelo
suporte técnico ou de informação, na busca de informações que irá ajudá-lo a esclarecer
dúvidas e resolver problemas. O segundo motivo refere-se à sua insatisfação com os produtos
e serviços prestados pela empresa. Os dados coletados serão a base do pensar, planejar e agir
estrategicamente, utilizando essas informações na tomada de decisões (MADRUGA, 2004).
Para MENDES (2004), é de grande importância que as empresas que se
interessam em aplicar o CRM, conheçam as características deste modelo de aplicação de
marketing de relacionamento, assim descritas:
a)
Buscar a integração do cliente ao processo de planejamento dos produtos e serviços,
para garantir a satisfação dos desejos e necessidades que eles anseiam.
b)
Desenvolvimento da empresa referente aos nichos de mercado, canais de
distribuição e identificação de segmentos, tendo assim a adquirir ganho de mercado.
c)
O desenvolvimento de infra-estrutura com os influenciadores, objetivando criar a
imagem da empresa e o desenvolvimento tecnológico.
d)
Desprendimento de esforços mercadológicos e tempo com os clientes, buscando
monitorar as mudanças do ambiente competitivo.
e)
Monitoramento constante da concorrência, a fim de prever as mudanças no nas
condições futuras da industria . Onde os prováveis movimentos dos concorrentes
demonstrarão suas intenções e a capacidade de responder a tais mudanças.
f)
Desenvolvimento de um sistema de análise mercadológica , buscando sempre obter um
retorno de informações para que se possam tomar as decisões em tempo hábil,
proporcionando, portanto, um processo contínuo de adaptações às constantes mudanças do
ambiente competitivo.
A TARP (Technical Assistance Research Programs Institute, 1986) apud Vavra
(1993, p.169) estima que apenas 01 em 27 clientes insatisfeitos voltará a fazer negócio com
uma empresa por iniciativa própria. Existe ainda uma evidência muito forte a respeito do
valor de contribuição para o lucro da clientela satisfeita. Estudos mostram que o desempenho
financeiro da empresa está relacionado à qualidade percebida dos bens ou serviços de uma
empresa. De acordo com Vavra (1993, p.255) os relacionamentos bem-sucedidos com clientes
exigem prática constante e intensas técnicas de pós-marketing.
O marketing relacional tem o seu foco nos clientes já existentes e não na busca de
novos clientes, utilizado como estratégia de fidelizar os clientes. Para que uma empresa possa
apostar no marketing relacional e conseguir fidelizar os seus clientes, deverá focalizar alguns
pontos: conhecer bem o cliente, saber comunicar e escutar as suas necessidades e reconhecer a
sua fidelidade. Existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas para atingir os
objetivos propostos pelo marketing relacional, nomeadamente a criação de bases de dados, a
criação de uma página na internet com um fórum, a realização de inquéritos para medir a
satisfação do cliente e os seus gostos e sugestões, a existência de um sistema que visa a
fidelidade dos clientes ou mesmo a realização de eventos centrados nos clientes (BARNES,
2002).
De acordo com MCKENNA (1991), o marketing relacional tem as suas origens no
marketing direto e implica por parte da empresa, um forte conhecimento dos gostos dos seus
clientes, quer sejam produtos, marcas ou serviços. O seu desenvolvimento permite uma
evolução da empresa, uma vez que para satisfazer os seus clientes, precisa ser mais proativa,
escutando as suas opiniões e os seus desejos. Ao fazê-lo cria espaço para o desenvolvimento
de novos produtos ou serviços personalizados.
As empresas de comércio tradicional e outras, cada vez mais adotam o marketing
relacional como uma forma de desenvolverem a sua estratégia de marketing, pois é no
conhecimento individual dos gostos do cliente e na percepção da sua qualidade / satisfação
percebida, que conseguem manter os clientes “da casa” e angariar novos clientes pelo “passa
palavra” (MADRUGA, 2004).
Para BARNES (2002), o marketing relacional é um projeto de longo prazo e com
uma grande interatividade entre empresa e cliente. Uma empresa pode desenvolver a sua
estratégia de marketing relacional recorrendo a alguns meios de comunicação (televisão
interativa, mensagens sms, internet, telemarketing e direct mail). Para que possa obter
melhores resultados a empresa deve conjugar os vários meios de comunicação e não deve
apostar apenas num único.
Com o passar dos anos, o marketing de relacionamento vem tendo uma maior
importância junto das empresas porque com os cortes de custos verificados, as empresas
conseguem através desta área do marketing, medir resultados e perceberem o seu impacto
direto nas vendas.
A internet assume um papel relevante no marketing relacional, devido à
interatividade que proporciona entre o consumidor e a empresa, permitindo um conhecimento
mais detalhado dos gostos dos clientes. O envio de e-mails / newsletters tem aumentado
significativamente, tendo em conta que cerca de 48,3% das habitações situadas no território
nacional português já possuem ligação à internet. Com o desenvolvimento das tecnologias de
informação a grande maioria dos consumidores passou a estar mais informada e passaram a
ser mais exigentes. Os consumidores optam pela qualidade em detrimento da sua fidelidade a
uma empresa ou marca, e é neste contexto que o marketing relacional é visto como uma
estratégia importante a ser considerada.
O método IDIC desenvolvido por Don Peppers e Martha Rogers na década de 90,
que busca Identificar, Diferenciar, Interagir e Customizar, sempre orientado para o cliente, é
uma estratégia também eficaz para implementação do marketing relacional.
Numa estratégia de marketing one to one, as empresas têm que proceder a
algumas alterações internas de forma a rentabilizarem o investimento, naquele que é um dos
seus objetivos principais, a fidelização de clientes. As áreas que poderão necessitar de
reestruturação para fazer em face desse objetivo, poderão ser: a produção, a logística e
distribuição e mesmo o planejamento.
Nos últimos anos temos assistido a um maior esforço das empresas no que diz
respeito ao estabelecimento de relações mais duradouras com os seus clientes, devido ao
desenvolvimento de práticas de marketing relacional. Este desenvolvimento tem sido
motivado pelo fato de cada vez mais a rotação dos clientes ser elevada, assim como devido ao
aumento de produtos substitutos / concorrentes. É comum obeservarmos que cada vez mais as
empresas procuram envidar esforços para manter clientes, por ser mais econômica a sua
manutenção do que a conquista de novos clientes ou mesmo a recuperação de clientes
perdidos.
Tendo como bases este pressuposto, é perceptível o porquê da alteração de
estratégias de marketing, para novas estratégias em que o mais importante é a manutenção de
relações comerciais sólidas e duradouras com os clientes, para que seja possível o
desenvolvimento do negócio e a sua sustentabilidade. A manutenção de clientes deve ser
encarada no longo prazo.
O marketing relacional deve ter como sua principal preocupação a manutenção e
aprofundamento de uma relação duradoura com os clientes (Berry L., 1995; DuPont R.,
1998). Assim sendo, o marketing relacional deve ser encarado como uma relação de longo
prazo, tendo como objetivo a retenção de clientes e a sua beneficiação, assente na confiança e
compromisso tendo como foco a emoção e a intimidade com o cliente. O cliente deve ter
noção de que existe valor acrescentado ao efetuar a aquisição de bens ou serviços. A noção de
valor agregado de um bem ou serviço tem sido alcançada mais rapidamente pelo
desenvolvimento e utilização das tecnologias de informação. Atualmente as empresas
investem em programas informatizados que lhe permitem manter fichas atualizadas de
clientes e saber as suas preferências.
Pode-se dizer que nos dias de hoje, o marketing relacional é prática comum da
maioria das empresas, pois ao desenvolvimento de estratégias de retenção de clientes estão
associadas a algumas vantagens para as empresas, nomeadamente: aumento da frequência das
relações negociais, aumento do volume de negócios, redução de custos devido à diminuição
da rotação dos clientes e clientes inativos podem novamente ser clientes ativos (GORDON,
1999).
Segundo MENDES (2004), administrar o relacionamento com o cliente serve para
que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque diante da concorrência. O objetivo
maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança
transmitida pela organização, construindo relacionamentos duradouros que contribuam para o
aumento do desempenho para resultados sustentáveis. De maneira geral, o processo deve se
iniciar com a segmentação correta do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição
dos produtos e/ou serviços que serão oferecidos, a busca da melhor relação custo/benefício,
além da formação de funcionários motivados e capacitados a atender estes clientes
adequadamente. É também necessário entender qual o valor de cada cliente para a
organização, para não correr o risco de oferecer benefícios iguais para clientes desiguais.
A partir da definição de estratégias de relacionamento, ou da formulação de uma
política de relacionamento, a empresa pode desenvolver ações personalizadas a todos os seus
públicos, em especial para seus clientes, fazendo que os mesmos tenham motivações
diferenciadas para aumentar seu ticket-médio e sua freqüência de compra, bem como para
transformá-los em propagandistas de sua marca, recomendando-a também para suas redes de
contatos. É neste momento que entram os sistemas e softwares de CRM, que constantemente
são confundidos com a estratégia de gestão de clientes. Estes softwares são bancos de dados
de marketing (DataBase Marketing)em>, feitos sob mediada para uma eficaz gestão de sua
carteira de clientes (MADRUGA, 2004).
Explorar as informações sobre consumidores é imprescindível para a realização
do marketing de relacionamento, desta forma, todos os funcionários ou colaboradores da
organização que têm algum contato com seus clientes devem estar devidamente preparados
para coletar e trabalhar os dados dos mesmos, para que possam ser analisados pelos gestores
comerciais e de marketing e transformados em estratégias de valor (BARNES, 2002).
A captação de informações sobre seus stakeholders deve ser feita com muita
cautela, pois cada vez mais as pessoas estão sentindo-se invadidas em sua privacidade, pois
são obrigados a preencher intermináveis formulários, onde as organizações buscam extrair ao
máximo os dados sobre seu perfil. Limite-se a consultar as informações que realmente são
relevantes para o processo de venda, e isso deve ser feito passo-a-passo, ao longo do
relacionamento com o cliente.
Segundo MADRUGA (2004), todas as pesquisas apontam que a ênfase do
mercado está voltada à customização, diferenciação, inovação e principalmente ao
relacionamento de valor. O marketing individualizado e personalizado permite um grande
diferencial competitivo, principalmente por que desta forma a organização pode entender
melhor seu mercado e antecipar-se as ações da concorrência.
Outra grande tendência, conforme o autor, é a do atendimento personalizado.
Detalhes na relação entre vendedor e cliente podem fazer a grande diferença, por isso,
oferecer mais do que o esperado, surpreender, é extremamente importante para que as
diferenciações sejam notadas e para que os clientes se tornem cada vez mais propensos a
adquirir seus produtos ou serviços.
Estamos entrando em uma era em que as pessoas não compram mais produtos e
serviços, compram sim excelência no atendimento, benefícios, status e exclusividade, e as
empresas só poderão oferecer isto utilizando da melhor forma possível as estratégias do
marketing de relacionamento (BARNES, 2002).
2.5.1
Origem do Marketing de Relacionamento
Conforme MADRUGA (2004) apresenta que o marketing relacionamento era
aplicado desde as mercearias de bairros, nas quais as compras eram feitas e anotadas nas
cadernetas, para pagamentos futuros. Utilizava-se o crediário, sem precisar de comprovante
de renda. Tudo isso era possível porque o proprietário do estabelecimento conhece muito bem
os seus clientes, pelo nome, sobrenome, a quantidade de filhos, e assim por diante, pois este
relato mostra que o Marketing de relacionamento já acontecia nessa época, de forma muito
embrionária. A Fidelidade dos clientes ao estabelecimento era uma certeza, todo mês, o
cliente irá fazer as compras da casa.
Com o crescimento exacerbado da economia mundial e a industrialização de novos
produtos, as mercearias de bairros começaram a enfraquecer, e esses relacionamentos
deixaram de existir.
O marketing de relacionamento é considerado uma evolução do Marketing e
precisou absorver diversas outras formas de conhecimento que afinal de contas, lhes foram
complementares. Um bom exemplo foi a qualidade total que emprestou ao Marketing de
relacionamento a sua preocupação com a gestão pela qualidade que deve permear toda a
organização e atingir todos os níveis hierárquicos como forma de atender aos requisitos do
cliente com processos de trabalho e indicadores de produção bem definidos (MADRUGA
2004, p. 35).
Segundo MADRUGA (2004), o marketing de relacionamento tem com
objetivo, um processo contínuo no qual o cliente, tenta ser compreendido nas suas
necessidades e passam a ser criado valor individualizado e relacionamentos duradouros. O
relacionamento está além da simples venda ou repetição da compra pelo mesmo produto, no
mesmo estabelecimento. Sabe-se que manter um cliente no portfólio da empresa é menos
oneroso, e apresenta sinais de estabilidade para a empresa.
Para que o Marketing de Relacionamento tenha êxito na implantação dentro
das empresas, MADRUGA (2004) apresenta pelo menos um desenvolvimento de seis funções
essenciais do processo. Primeiramente, deve-se elaborar, de maneira conjunta, nova visão e
cultura empresarial voltada para os clientes e parceiros. A empresa deseja e age de forma
integrada na busca da excelência no relacionamento interno e externo. A construção de
objetivos de marketing de relacionamento conectados à visão e sempre de natureza límpida.
Os objetivos são entendidos, negociados e acompanhados por toda a organização. O
estabelecimento das estratégias de marketing de relacionamento voltadas para a criação de
valores em conjunto com os clientes. A implementação de ações táticas com o foco no
relacionamento colaborativo com clientes. Estas ações são apoiadas por uma infra-estrutura
que traz segurança e precisão para os funcionários que estão na linha de frente com o cliente.
Outra função essencial é a obtenção de benefícios mútuos, isto é, empresas e clientes tiram
proveito da cooperação ocorrida em vários momentos de contato. A empresa entende melhor
as necessidades do cliente, que se prontifica a fornecer informações valiosas a seu respeito,
produtos e serviços. Uma outra função é a direção da ação, capacitação e envolvimento dos
colaboradores da empresa para relacionamentos superiores. A maior contribuição para gerar
diferenciais competitivos no contato com o cliente sempre é dada pelos colaboradores, desde
que treinados e encorajados e motivados (MADRUGA 2004, p. 22).
Como pode ser visto pelos seis pontos demonstrados por MADRUGA (2004),
o relacionamento é uma maneira sofisticada de interagir com o cliente. Que por sua vez
permite a empresa satisfazer as necessidades dos clientes, agregando valores aos produtos e
serviços. As empresas devem entender que clientes são ativos a longo prazo, que tem maior
chance de ter sucesso. Isso quer dizer que esse cliente voltará para comprar novamente.
2.5.2 Os 4 R’s do Marketing de Relacionamento
Segundo BARNES (2002), existem outros quatro conceitos que devem ser
considerados tão seriamente quanto o Mix de Marketing. Estes conceitos representam uma
visão atual do Marketing de Relacionamento. O autor propõe o modelo dos 4 R’s que se
referem ao retenção, relacionamento, referência e recuperação. Essa nova abordagem permite
estabelecer um programa de Marketing mais efetivo. Esta visão requer que a empresa entenda
que o sucesso acontece há longo prazo aumentando o valor do cliente.
Retenção significa manter os clientes que a empresa deseja através de um trabalho
diferenciado que exceda as expectativas deles. A retenção custa bem menos que a aquisição
de novos clientes. O foco deve estar na retenção voluntária através de ações de retenção de
clientes, não baseadas na falta de alternativa ou porque estão presos a um programa de
premiação. A estratégia de programas de premiação apresenta-se muito pobre e contribui
pouco para o sucesso no relacionamento em longo prazo. Muitas vezes tal estratégia resulta
no oposto do esperado. Assim que um cliente em um relacionamento tem a chance de
abandonar a empresa, ele irá quebrar a continuidade do relacionamento e transferir seus
negócios para outra empresa. Portanto, retenção é resultado de um conjunto de ações
continuadas e monitoradas as quais os clientes percebem mais valor que o obtido em um
relacionamento alternativo (BARNES, 2002).
Segundo BARNES (2002), o relacionamento existe quando o cliente
voluntariamente dispõe a trabalhar com a empresa por um período longo de tempo e continua
entusiasmado por causa da maneira como é tratado. Construir relacionamentos significa estar
próximo dos clientes em uma tentativa de entender e servi-los bem podendo ir além da suas
expectativas. A natureza do relacionamento requer confiança e os elementos que alimentam a
confiança, tais como: comprometimento, comunicação e entendimento. E por esta razão, é
necessário atribuir o mesmo caráter de prioridade a que atribuímos a outros aspectos do
negócio.
Referência diz respeito ao poderoso efeito da propagação de uma satisfação
resultante de um trabalho bem feito com um cliente específico. Lembre-se que a impressão
deixada por cliente satisfeito, levará outros a se tornarem clientes. Quando os clientes estão
completamente satisfeitos com um serviço ou produto, eles estarão mais propensos a
disseminar a notícia. As pessoas têm a tendência de realizar algo que foi altamente
recomendada por aqueles que elas confiam, amigos ou familiares. Os clientes irão voltar
como também irão trazer amigos e influenciar muito outros (BARNES, 2002).
De acordo com o autor, recuperação consiste em recuperar um cliente que recebeu
um tratamento fraco, e deve ser parte da administração de uma carteira de clientes.
Obviamente que falhas acontecem e sempre existirá a necessidade de recuperar clientes. Este
é um aspecto dos negócios, porque nenhuma empresa é impecável. O imprevisível irá destruir
o que foi de melhor feito e planejado. Entretanto, erros podem se tornar oportunidades de
impressionar o cliente e recuperar a lealdade dele. O fato não é só de recuperar o cliente, mas
mostrar para ele que é importante dentro do contexto da empresa. Esse restabelecimento
possibilita a lealdade ao comprometimento do cliente. Também apresentam ao futuro cliente
(prospect) o empenho da empresa com a sua satisfação.
Um dos fatores importantes a destacar é que os funcionários estejam treinados
para esses imprevistos e tenham autonomia para resolver o problema no momento que
aconteceu, a hora da verdade no momento presente é fator decisivo para o encantamento.
Caso isso não ocorra o cliente se frustrará, porque terá que passar por diversos níveis dentro
da empresa e esperar retornos e feedback através do sistema burocrático, antes que o
problema seja resolvido.
Marketing de Relacionamento tem que proporcionar emoções ao cliente dentro da
empresa, gerando satisfação e fidelidade. E experiência que cliente, muitas vezes não está nas
técnicas, nem inclusa no planejamento.
Os autores BARNES (2002) e MADRUGA (2004) possuem pontos em comum
sobre Marketing de Relacionamento, que por sua vez pode ser aplicado com uma visão de ter
ativos em longo prazo, mas sabendo-se que esses relacionamentos devem ser sempre
monitorados e revistos constantemente.
2.5.2
Marketing de Relacionamento para as Pequenas Empresas
Durante muito tempo, o mercado de CRM esteve voltado para as grandes
empresas e corporações. As pequenas e médias empresas, enquanto isso travavam uma luta
para sobreviver durante anos difíceis na economia, por causa da inflação e de políticas
econômicas recessivas. O relacionamento com clientes, naturalmente mais próximo nesse
segmento do mercado, ficou em segundo plano, pois essas preocupações de dia-a-dia
tomavam todo o tempo de gerentes e diretores, adotando a postura de que isso é coisa para
grandes empresas ou é muito caro (VELOSO, 2006).
Segundo VELOSO (2006), conforme a situação foi se estabilizando e a
estabilidade econômica permitiu que as empresas trabalhassem um pouco melhor seu
planejamento, algumas delas começaram a buscar alternativas para participar mais do
mercado, fugindo da guerra de preços e da oferta indiscriminada de serviços o que as levou a
redescobrir o CRM.
Como qualquer empresa, para ter um projeto de sucesso, precisaria desenvolver
uma estratégia para identificar os seus clientes adequadamente, sejam eles pessoas físicas ou
pessoas jurídicas - e depois ter uma estratégia para alocar adequadamente seus recursos, de
acordo com o valor que cada cliente tem para sua empresa e com o montante de recursos
disponíveis (MADRUGA, 2004).
Segundo VELOSO (2006), praticar o relacionamento com os clientes de maneira
formal deixou de ser apenas uma opção para as pequenas e médias empresas, mas tornou-se
algo indispensável. A cada dia que passa, mais e mais empresas desse porte estão seguindo
esse caminho, e num mercado cada vez mais disputado, cada instante perdido para
implementar essa estratégia pode ser a diferença entre a sobrevivência e o fim do negócio.
Na prática, relacionamento com clientes é a única área onde as pequenas e médias
empresas podem competir em pé de igualdade, com as grandes empresas do mercado. Nessa
área, a superioridade econômica e a escala de produção dão lugar ao detalhe e a percepção
individual e, nesse campo, empresas menores podem se tornar imbatíveis.
3. METODOLOGIA DA PESQUISA
A pesquisa realizada no Posto de Combustíveis A. C. Ltda. teve os seguintes
objetivos: traçar o perfil dos clientes internos e externos (clientes comuns e taxistas), levantar
a percepção dos clientes externos relativa ao comportamento de consumo de combustíveis,
além de comparar os dados pesquisados referente às características e necessidades dos
segmentos estudados.
Os atores do estudo foram a empresa, os funcionários, clientes comuns e taxistas.
Consideramos clientes comuns todos os clientes que abastecem seus carros, não sendo
veículos de empresas nem taxistas.
Segundo análise de documentos, cerca de 650 abastecimentos são realizados por
dia, sendo cerca de 30% feitos por taxistas. Trabalhamos então com um universo de cerca de
30 mil clientes comuns e taxistas. Deste universo foi gerado uma amostra de 3.200 clientes
comuns e 600 taxistas, além de todos os 10 funcionários.
Quanto ao métodos, foi realizada uma pesquisa qualitativa. Segundo Richardson,
(2008), as pesquisas qualitativas estão fortemente ligadas ao mercado. Elas são intimas das
ações de marketing tomadas por uma determinada empresa a despeito de um produto ou
serviço, ou seja, a empresa depende de pesquisas quali e quantitativas, para determinar ações
de venda efetivas sobre um determinado produto ou serviço que fora o objeto central do
estudo.
A pesquisa qualitativa é particularmente útil como uma ferramenta para determinar
o que é importante para os clientes e porque é importante. Esse tipo de pesquisa fornece um
processo a partir do qual questões-chave são identificadas e perguntas são formuladas,
descobrindo o que importa para os clientes e por que. Esse tipo de pesquisa também é usado
para identificar a extensão total de respostas ou opiniões que existem em um mercado ou
população
A pesquisa qualitativa ajuda a identificar questões e entender porque elas são
importantes. Com esse objetivo em mente, também é importante trabalhar com uma amostra
heterogênea de pessoas enquanto se conduz uma pesquisa qualitativa. A pesquisa qualitativa
revela áreas de consenso, tanto positivo quanto negativo, nos padrões de respostas. Ela
também determina quais idéias geram uma forte reação emocional. Além disso, é
especialmente útil em situações que envolvem o desenvolvimento e aperfeiçoamento de novas
idéias. No livro Casos e Coisas, o publicitário Duda Mendonça descreve alguns casos onde
foram aplicadas pesquisas quali e quanti e o quanto essas pesquisas o ajudaram em suas
campanhas politicas e publicitárias vencedoras (MENDONÇA, 2001).
A análise de dados quantitativos e dos cruzamentos entre as diversas informações
coletadas vão produzir algo qualitativo. Vão possibilitar ao pesquisador tirar conclusões que
não poderiam ser tiradas sem o levantamento e o cruzamento de informações quantitativas
(GIL, 2002). Com relação ao tipo de pesquisa, optamos pela pesquisa descritiva por termos
como objetivo traçar as características dos funcionários e clientes estudados, além da empresa
em questão.
O tipo de pesquisa que se classifica como "descritiva", tem por premissa buscar a
resolução de problemas melhorando as práticas por meio da observação, análise e descrições
objetivas, através de entrevistas para a padronização de técnicas e validação de conteúdo A
pesquisa descritiva usa padrões textuais como, por exemplo, questionários para identificação
do conhecimento. O IBGE é um exemplo de realização de pesquisas descritivas. A pesquisa
descritiva tem por finalidade observar, registrar e analisar os fenômenos sem, entretanto,
entrar no mérito de seu conteúdo. Na pesquisa descritiva não há interferência do investigador,
que apenas procura perceber, com o necessário cuidado, a freqüência com que o fenômeno
acontece. É importante que se faça uma análise completa desses questionários para que se
chegue a uma conclusão (LAKATOS & MARCONI, 1991).
Quanto aos procedimentos técnicos utilizados, as pesquisa exploratória,
descritiva e explicativa são útil para se estabelecer o seu marco teórico, possibilitar uma
aproximação conceitual. Do ponto de vista prático, porém, é necessário traçar um modelo
conceitual e operativo da pesquisa, para facilitar a confrontação dos dados com a realidade.
Para tanto, com freqüência, utiliza-se a seguinte classificação: a bibliográfica e documental. A
pesquisa bibliográfica abrange a leitura, análise e interpretação de livros, periódicos, textos
legais, documentos mimeografados ou xerocopiados, mapas, fotos, manuscritos etc. Todo
material recolhido deve ser submetido a uma triagem, a partir da qual é possível estabelecer
um plano de leitura. Trata-se de uma leitura atenta e sistemática que se faz acompanhar de
anotações e fichamentos que, eventualmente, poderão servir à fundamentação teórica do
estudo.A pesquisa bibliográfica tem por objetivo conhecer as diferentes contribuições
científicas disponíveis sobre determinado tema. Ela dá suporte a todas as fases de qualquer
tipo de pesquisa, uma vez que auxilia na definição do problema, na determinação dos
objetivos, na construção de hipóteses, na fundamentação da justificativa da escolha do tema e
na elaboração do relatório final (RICHARDSON, 2008).
Como instrumentos de coleta, optamos pela aplicação de questionários (vide
apêndice) compostos de perguntas abertas e fechadas, cuja estrutura dividiu-se em dois
módulos, quais foram: o primeiro continha questões vinculadas ao perfil sócio-econômicodemográfico e o segundo apresentou questões relacionadas ao comportamento de consumo,
nos casos dos clientes externos e no relacionamento empresa e funcionários.
A aplicação dos citados questionários ocorreu no período de 13/10/2009 a
30/11/2009 no próprio Posto de Combustíveis. Precedendo tal aplicação, fizemos uma
explanação sobre os objetivos da pesquisa e esclarecemos os atores sobre a garantia do
anonimato referente aos dados prestados.
Outros instrumentos utilizados para coletar os dados foram a pesquisa
bibliográfica, o levantamento e a pesquisa documental, onde tivemos acesso aos relatórios de
vendas dos últimos doze meses, além dos relatórios financeiros.
Tanto a pesquisa documental como a pesquisa bibliográfica têm o documento
como objeto de investigação. No entanto, o conceito de documento ultrapassa a idéia de
textos escritos e/ou impressos. O documento como fonte de pesquisa pode ser escrito e não
escrito, tais como filmes, vídeos, slides, fotografias ou pôsteres. Esses documentos são
utilizados como fontes de informações, indicações e esclarecimentos que trazem seu conteúdo
para elucidar determinadas questões e servir de prova para outras, de acordo como interesse
do pesquisador (RICHARDSON, 2008). Tendo em vista essa dimensão fica claro existir
diferenças entre pesquisa documental e pesquisa bibliográfica.
OLIVEIRA (2007) faz uma importante distinção entre essas modalidades de
pesquisa. Para essa autora a pesquisa bibliográfica é uma modalidade de estudo e análise de
documentos de domínio científico tais como livros, periódicos, enciclopédias, ensaios críticos,
dicionários e artigos científicos. Como característica diferenciadora ela pontua que é um tipo
de “estudo direto em fontes científicas, sem precisar recorrer diretamente aos fatos/fenômenos
da realidade empírica” (p. 69). Argumenta que a principal finalidade da pesquisa bibliográfica
é proporcionar aos pesquisadores e pesquisadoras o contato direto com obras, artigos ou
documentos que tratem do tema em estudo: “o mais importante para quem faz opção pela
pesquisa bibliográfica é ter a certeza de que as fontes a serem pesquisadas já são
reconhecidamente do domínio científico” (p. 69). Ela se posiciona sobre a pesquisa
documental: “a documental caracteriza-se pela busca de informações em documentos que não
receberam nenhum tratamento científico, como relatórios, reportagens de jornais, revistas,
cartas, filmes, gravações, fotografias, entre outras matérias de divulgação” (p. 69).
A pesquisa documental é muito próxima da pesquisa bibliográfica. O elemento
diferenciador está na natureza das fontes: a pesquisa bibliográfica remete para as
contribuições de diferentes autores sobre o tema, atentando para as fontes secundárias,
enquanto a pesquisa documental recorre a materiais que ainda não receberam tratamento
analítico, ou seja, as fontes primárias. Essa é a principal diferença entre a pesquisa
documental e pesquisa bibliográfica. No entanto, chamamos a atenção para o fato de que: “na
pesquisa documental, o trabalho do pesquisador (a) requer uma análise mais cuidadosa, visto
que os documentos não passaram antes por nenhum tratamento científico”
(OLIVEIRA, 2007: 70).
O Levantamento caracteriza-se por interrogar diretamente as pessoas cujo
comportamento deseja-se conhecer, solicita-se informações e, em seguida, por análise
quantitativa, obtém-se conclusões correspondentes.
Na maioria dos levantamentos, não são pesquisados todos os integrantes da
população estudada. Normalmente selecionam-se amostras significativas do universo que se
deseja estudar, e os resultados obtidos são projetados para todo o universo em questão.
As principais vantagens dos levantamentos são:
•
Conhecimento direto da realidade: conforme as pessoas dão informações sobre
comportamento, crenças e opiniões, o estudo passa a ter mais liberdade de
interpretação;
•
Economia e rapidez: desde que se tenha uma equipe de profissionais qualificados
para as diferentes etapas do estudo, torna-se possível obter uma grande quantidade de
dados em um reduzido espaço de tempo;
•
Quantificação: pode-se agrupar em tabelas os dados levantados e assim qualificar as
variáveis em estudo, permitindo o uso de correlações e outros procedimentos
estatísticos;
Existem algumas limitações desta técnica de pesquisa. São elas:
•
Ênfase nos aspectos perceptivos: os levantamentos reconhecem dados que se
referem à percepção que as pessoas tem acerca de si mesmas, e por ser subjetiva, pode
ocasionar em dados distorcidos;
•
Pouca profundidade no estudo da estrutura e dos processos sociais: com os
levantamentos é possível se obter grane quantidade de dados a respeito dos indivíduos.
Tendo em vista que os fenômenos sociais são determinados por fatores institucionais e
interpessoais, este técnica de pesquisa mostra-se inadequada para uma investigação
mais profunda desses fenômenos;
•
Limitada apreensão do processo de mudança: o levantamento, de uma maneira
geral, propicia uma visão estática do fenômeno estudado, porém não indica suas
tendências sofrer mudanças estruturais e variações;
Após o trabalho de coleta dos dados empíricos, passamos a tratá-los de modo
quali-quantitativo, procedendo assim, o tratamento estatístico dos dados quantitativos
alocando-os, por conseguinte, em tabelas e posteriormente em gráficos.
Em seguida todos os dados foram analisados à luz do campo teórico do marketing
de relacionamento. Utilizamos o debate conceitual construído ao longo desta monografia para
analisá-los
4. ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS DADOS
O estudo foi realizado no Posto de Combustíveis A. C. Ltda, que está localizado
no entroncamento da Avenida Nossa Senhora de Fátima com a Avenida Barão de
Mamanguape, no bairro da Torre, em João Pessoa. Segundo a Superintendência de Transporte
de João Pessoa / STTRANS, cerca de 35 mil veículos passam em frente ao posto diariamente.
Para analisarmos o relacionamento da empresa com seus clientes, é importante
que conheçamos quais são eles. No caso do Posto de Combustíveis A. C. Ltda., fizemos uma
segmentação por tipo de cliente. O primeiro segmento são os clientes externos, que neste
caso, subdividimos em clientes comuns e taxistas. O outro grupo é formado pelos clientes
internos (funcionários).
Analisando os relatórios de vendas da empresa, nos últimos 12 meses, verificamos
que são feitos, em média, 650 (seiscentos e cinqüenta) abastecimentos por dia. Durante o
período em que foram aplicados os questionários (13/10 a 30/112009), cerca de 30 mil
pessoas abasteceram no Posto de Combustíveis A. C. LTDA. Deste total, cerca de 30% são
feitos por taxistas.
Fizemos a aplicação dos questionários em aproximadamente 10% dos clientes que
abasteciam diariamente seus carros, escolhidos de forma aleatória, com a preocupação de não
atrasá-los, nem prejudicar o desenvolvimento do atendimento realizado pelos funcionários.
Este percentual nos gerou uma amostra de 3.200 clientes comuns e 600 taxistas. No caso dos
funcionários, foi aplicado o questionário com todos os 10 que fazem parte da empresa, sempre
com o cuidado de deixar claro que independente das respostas dadas, não haveria nenhuma
perseguição, pois o estudo era para melhorar a qualidade do trabalho que realizam, atender
melhor os clientes, e criar um ambiente de trabalho satisfatório para todos.
Segundo MENDES e CRUZ (2004), para identificar os desejos, anseios e
necessidades dos clientes antes mesmo que eles consigam percebê-los a empresa deverá
consolidar um relacionamento baseado na confiança, prestar atenção redobrada nos dados
internos e externos (pesquisas com clientes, com possíveis clientes, relatórios de venda,
relatórios de pós-venda, etc.), ao mesmo tempo em que acompanha a evolução do mercado
(fornecedores e concorrentes).
Iniciamos a pesquisa fazendo um levantamento da percepção da empresa sobre
seus funcionários. Na realização de uma entrevista com o gestor, pudemos verificar que há
uma insatisfação por parte da empresa com relação ao comprometimento dos funcionários
com a realização do trabalho, conforme nos mostra o gráfico abaixo:
Comprometimento dos Funcionários
(Visão da Empresa)
60%
50%
50%
40%
40%
30%
20%
10%
10%
0%
0%
ruim
razoável
bom
ótimo
GRAFICO 1: Análise do comprometimento dos funcionários.
FONTE: Elaboração própria, 2010.
Foi observado que realmente há um déficit de comprometimento por parte de
alguns funcionários. Mas, alguns outros pontos devem ser levantados antes de agir de forma
mais dura. De acordo com MENDES e CRUZ (2004), um bom relacionamento é baseado na
confiança. Para que haja uma confiança mútua, é necessário que a empresa compreenda as
necessidades dos seus funcionários.
Quando perguntado sobre a freqüência com que a empresa procura saber sobre
sua satisfação e motivação no trabalho, verificamos que 70 % dos funcionários nunca foram
questionados sobre a sua satisfação com o trabalho que realizam e 30 % foram questionados
raramente, conforme nos mostra o gráfico 2.
Frequência de Questionamento
Sobre Satisfação no Trabalho por
parte da Empresa
80%
70%
60%
40%
30%
20%
0%
0%
Nunca
Raramente
Frequentemente
GRÁFICO 2: Frequência de questionamento sobre satisfação no trabalho.
FONTE: Elaboração própria, 2010.
Segundo STONE (2001), Nenhuma estratégia de marketing, seja na conquista de
novos clientes, seja na fidelização dos que já existem, terá êxito, se não existir uma política de
relacionamento e reconhecimento bem definida com seus funcionários, para que eles se
sintam úteis e constantemente motivados com o trabalho que realizam, tendo em vista que são
eles que irão colocar em prática as ações estratégicas definidas pela empresa.
Qualidade no ambiente de trabalho é fundamental para a manutenção da
produtividade, porém, além disso, empresas que exercem a confiança e respeito oferecem aos
seus funcionários, além de um excelente lugar para se trabalhar, saúde física e mental. Além
disso, empresas que oferecem essas condições atraem os melhores profissionais do mercado,
retém esses talentos, prestam excelentes serviços aos seus clientes e estimulam a inovação.
Em um bom ambiente de trabalho, a forma como as pessoas são tratadas é muito
importante. Criar um excelente ambiente deve ser um objetivo comum para muitas
organizações. Um excelente ambiente gera maiores lucros (MACHENNA, 1992).
Certamente, funcionários satisfeitos criam um ambiente agradável e levam a
organização a bons resultados. O gráfico 3 nos mostra o grau de satisfação dos funcionários
com o trabalho que realizam.
Satisfação no Trabalho
80%
60%
60%
40%
20%
30%
10%
0%
0%
insatisfeito
pouco
satisfeito
satisfeito
muito
satisfeito
GRÁFICO 3: Satisfação no trabalho.
FONTE: Elaboração própria, 2010.
Nesse sentido, entendemos que a satisfação com o trabalho é fator primordial
parar motivar um funcionário na realização de suas atribuições. Insatisfeito com o trabalho e
desmotivado, nenhum funcionário poderá atender eficientemente seus clientes.
È importante entender o perfil dos funcionários para que as ações de melhoria do
relacionamento e a busca pela satisfação com o trabalho tenham êxito.
Os gráficos 4 e 5 nos mostram como estão distribuídos os funcionários do posto
com relação ao gênero e a idade. Observamos que 60% dos funcionários são homens e 40%
são mulheres, o que mostra uma mudança. De acordo com os relatórios de funcionários, há
apenas 18 meses, o percentual de homens era de 90%. Mudança que também é observada
com relação a faixa etária, onde 60% dos funcionários tinham acima de 45 anos e apenas
10% tinha abaixo dos 30 anos.
Funcionários - Gênero
80%
60%
60%
40%
40%
20%
0%
mulheres
homens
GRÁFICO 4: Percentual de funcionários por gênero.
FONTE: Elaboração própria, 2010.
Faixa Etária dos Funcionários
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
20 e 30
anos
30 a 40
anos
40 a 50
anos
acima de 50
anos
GRÁFICO 5: Faixa etária dos funcionários
FONTE: Elaboração própria, 2010
Adequar o trabalho de acordo com a capacidade do funcionário é uma maneira
de gerar confiança mútua. Em muitos casos, um determinado trabalho não é adequado para
uma mulher tanto quanto para um homem, talvez exija maior vigor físico, por exemplo. Em
compensação, as mulheres são mais atentas e atenciosas.
Outro ponto, é com relação a idade, alguns trabalhos necessitam de maior
maturidade para sua execução. Entender como se compõe sua equipe de trabalho é primordial
para uma melhor adequação dos trabalhos para cada funcionário. Nos gráficos abaixo,
podemos verificar como é a composição da equipe de trabalho do Posto de Combustíveis A.
C. Ltda.
Segundo MENDES e CRUZ (2004, pg. 41) o trabalho é uma fonte de prazer e
satisfação, se for livremente escolhido, dependendo das condições nos quais é realizado, da
atitude em relação à tarefa e da compatibilidade entre exigências e capacidade do indivíduo. O
acompanhamento das ações e discussões coletivas da realização do trabalho propiciam o
desencadeamento eficaz do trabalho em equipe, condição indispensável ao movimento
sinérgico da organização.
Com relação aos programas de relacionamento que a empresa pratica, foi feita uma
entrevista com o gestor através de um questionário (vide apêndice) composto por perguntas
abertas e fechadas, sobre suas ações planejadas de relacionamento com seus clientes, além da
observação das atividades diárias. Verificamos que não existe um programa de
relacionamento elaborado e bem planejado, nem com seus clientes, nem com seus
funcionários. Por exemplo: quando questionado com era o relacionamento da empresa com
seus clientes, a resposta do gestor foi:
“O relacionamento da nossa empresa com os clientes é bem
simples e objetivo. Ou seja, eles vêem ao posto querendo abastecer, e nós
simplesmente abastecemos o mais rápido possível” (Nelson Alves, gerente do Posto
de Combustíveis A. C. Ltda).
De acordo com as respostas dadas pelo gestor, os clientes são tratados como se
fossem iguais. A única ação que denota uma diferenciação, mesmo que pequena, é o pequeno
desconto no preço do combustível para os taxistas. Foi verificado também que a empresa não
tinha informações sobre características, comportamento de consumo, nem sobre as
necessidades dos seus clientes. Também não existe um planejamento de marketing, e todas as
ações de vendas são baseadas no preço.
Em 1983, quando surgiu a terminologia marketing de relacionamento com Berry
na literatura de marketing de serviços, falava-se na fidelização de clientes como forma de
alcançar maior competitividade das empresas e maior satisfação dos clientes. Em 1995 ele
definiu marketing de relacionamento como a atração, a manutenção e, em organizações
multiserviços, o aumento de relacionamentos com clientes.
Conforme MCKENNA (1991), marketing de relacionamento ou pós-marketing
consiste em uma estratégia de negócios que visa construir pró - ativamente relacionamentos
duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho
desta e para resultados sustentáveis. O processo de marketing de relacionamento deve se
iniciar com a escolha certa do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos
serviços prestados e agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários
motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente.
Segundo o autor, o contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve
para que a empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O
objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de
segurança transmitida pela organização.
Para estudarmos os clientes do posto, suas necessidades, características e
comportamento de consumo, fizemos uma divisão em dois segmentos: clientes comuns e
taxistas. Consideramos clientes comuns, todos os clientes que vem abastecer seus veículos
particulares, não sendo taxistas, nem veículos de empresas. Conforme informado
anteriormente, trabalhamos com uma amostra de 3.200 (três mil e duzentos) clientes comuns e
600 (seiscentos taxistas). Dividindo-os em segmentos, pudemos identificá-los. Identificar o
cliente significa conhecer sua identidade, seu comportamento de consumo, suas necessidades,
interações realizadas com a empresa, suas reclamações, atitudes tomadas
Segundo VAVRA (1994) após a identificação, vem o segundo passo que é a
diferenciação dos clientes para sabermos com quais vale a pena desenvolvermos uma relação
duradoura e de aprendizado. Nessa relação o cliente participa ativamente com sugestões,
reclamações e retroalimentação. Com isso, as ações são orientadas pelas necessidades dos
clientes, e muitas vezes antecipando-se a elas.
Fizemos inicialmente, uma análise perfil destes dois segmentos, demonstrados a
partir do gráfico 6 até o gráfico 11. Com relação ao gênero, pudemos observar que o perfil dos
clientes comuns, foi de 43% das pessoas que abastecem nos posto são mulheres e 57% são
homens, conforme o gráfico abaixo:
Clientes Comuns - Gênero
57%
60%
43%
40%
20%
0%
Mulheres
homens
GRAFICO 6: Percentual de clientes comuns por gênero.
FONTE: Elaboração própria, 2010.
Já para o segmento dos taxistas verificamos que 98% são homens e apenas 2% são
mulheres.
Taxistas - Gênero
120%
98%
100%
80%
60%
40%
20%
2%
0%
Mulheres
Homens
GRÁFICO 7: Percentual de taxistas por gênero.
FONTE: Elaboração própria, 2010.
Tomando por base a faixa etária dos clientes comuns, verificamos no gráfico 8,
que a faixa etária dos entrevistados com até 30 anos foi de 21%, os que possuem mais de 50
anos foi de 10% e 69% concentrou-se entre 30 e 50 anos. No caso dos taxistas o percentual
para a faixa acima de 50 anos foi de 49%, entre 40 e 50 anos, o percentual foi de 34%. Com
estes dados observados no gráfico 9, pudemos observar que o segmento dos taxistas é bem
mais maduro do que o de clientes comuns.
Clientes Comuns - Faixa Etária
37%
40%
32%
30%
21%
20%
10%
10%
0%
Até 30 anos
30 a 40
anos
40 a 50
anos
acima de 50
anos
GRAFICO 8: Faixa etária dos clientes comuns.
FONTE: Elaboração própria, 2010.
Taxistas - Faixa Etária
60%
49%
50%
40%
34%
30%
20%
10%
14%
3%
0%
20 a 30
anos
30 a 40
anos
40 a 50
anos
acima de 50
anos
GRÁFICO 9: Faixa etária dos taxistas.
FONTE: Elaboração própria, 2010.
Tomando por base a renda familiar mensal, o gráfico 10 nos mostra que 63% dos
clientes comuns possuem uma renda entre R$ 2.000,00 e R$ 3.000,00. Para os taxistas 57%
dos entrevistados tem renda entre R$ 1.000,00 e R$ 2.000,00 e 26% até R$ 1.000,00, de
acordo com o gráfico 11. Podemos observar que o poder de compra do segmento dos taxistas
é menor. Mas, vale lembrar que o taxista trabalha com seu veículo, e as despesas com
combustível são consideradas custo de produção do serviço, e já esta embutida no preço
cobrado para a prestação do serviço de táxi.
Clientes Comuns - Renda Familiar (R$)
80%
63%
60%
40%
17%
20%
15%
4%
0,6%
0,4%
0%
Até 1.000 1.000 a
2.000
2.000 a
3.000
3.000 a
4.000
4.000 a Acima de
5.000
5.000
GRÁFICO 10: Renda familiar dos clientes comuns.
FONTE: Elaboração própria, 2010.
Taxistas - Renda Familiar (R$)
57%
60%
50%
40%
30%
26%
20%
14%
10%
3%
0%
Até 1.000
1.000 a 2.000
2.000 a 3.000
Acima de
3.000
GRÁFICO 11: Renda familiar dos taxistas.
FONTE: Elaboração própria, 2010.
Depois analisado o perfil dos clientes comuns e o de taxistas, foi feita uma análise
do comportamento de consumo destes segmentos.
MACKENNA (1992, diz que a partir do momento que diferenciamos nossos
clientes, precisamos incentivá-los a interagir com a empresa. É a forma de conhecê-los cada
vez melhor. Com esses clientes, precisamos desenvolver uma relação onde cada vez mais
personalizamos serviços e produtos, para que eles vejam vantagem em continuar conosco. As
duas estratégias, interação e diferenciação caminham juntas, pois uma depende da outra.
Observamos, conforme o gráfico 12, que a grande maioria dos clientes comuns
(63%), escolhe um posto de combustíveis, na hora de abastecer, pelo preço mais baixo. Um
ponto importante é o fato de que apenas 5% dos clientes escolhem um posto pela facilidade de
pagamento. Uma explicação para este dado é o fato de que a grande maioria dos postos de
combustíveis só está aceitando pagamento à vista, pois assim eliminam o percentual de
participação das operadoras de cartões. Ocasionando assim, no hábito dos consumidores
pagarem em dinheiro quando abastecem.
Clientes Comuns - Escolha do Posto para Abastecimento
80%
63%
60%
40%
14%
20%
10%
7%
5%
1%
0%
Preço
Qualidade no Qualidade do Localização Facilidade de Aparência do
Atendimento
Produto
Pagamento
Local
GRÁFICO 12: Fator determinante para escolha do posto de combustíveis pelos clientes comuns.
FONTE: Elaboração própria, 2010.
Quando se considerou que os preços dos combustíveis seriam iguais nos postos de
abastecimento, encontra-se que o fato que mais determina a escolha do local para abastecer é
a localização do posto. Este é um dado interessante para o gestor da empresa analisar, visto
que cerca de 35 mil carros passam em frente ao posto, conforme informação da STTRANS/
JP.
Clientes Comuns - Escolha do Posto
(Preço do Combustível Igual)
50%
43%
40%
30%
29%
20%
20%
10%
5%
3%
0%
Qualidade no Qualidade do Localização Facilidade de Aparência do
Atendimento
Produto
Pagamento
Local
GRÁFICO 13: Escolha do Posto para abastecimento com preço do combustível igual pelos clientes
comuns.
FONTE: Elaboração própria, 2010.
O Posto de Combustíveis A. C. Ltda não possui bandeira fixa de nenhuma
distribuidora (Shell, Petrobras, Ello, Texaco, etc.), o que lhe dá liberdade para negociar com o
fornecedor que lhe oferecer o melhor preço. Porém, de acordo com uma regra do mercado de
combustíveis, não se pode comprar combustíveis diferentes em distribuidoras diferentes, ou
seja, todos os tipos de combustíveis comercializados pelo posto devem ser comprados de uma
única empresa. Assim, o posto pode até conseguir um preço competitivo, mas apenas de um
combustível.
O posto estudado comercializa a gasolina, o álcool e o diesel. Não faz parte do mix
de produtos o gás natural veicular (GNV), sendo assim o GNV não entrou na pesquisa.
Com relação ao tipo de combustível que os clientes preferem na hora de abastecer,
o gráfico 14 mostra a grande preferência pelo álcool, principalmente pelo preço reduzido em
relação aos outros tipos de combustíveis. Este é um dado importante para ações estratégicas,
visto o crescimento das vendas de carros flex. Um crescimento que deve continuar devido à
redução do Imposto sobre Produtos Industrializados (IPI) pelo Governo Federal.
Clientes Comuns - Tipo do Combustível
100%
82%
80%
60%
40%
16%
20%
2%
0%
Álcool
Gasolina
Diesel
GRÁFICO 14: Preferência por tipo de combustível dos clientes comuns.
FONTE: Elaboração própria, 2010.
Analisamos também a freqüência com que os clientes abasteciam seus veículos,
bem como a quantidade por abastecimento. Observamos que 43% dos clientes abastecem
várias vezes por semana e 40% abastecem uma vez por semana. O que nos mostra um prazo
razoável para futuras ações de marketing, visto que 83% dos clientes não passam mais de uma
semana sem abastecer. Conforme nos mostra o gráfico 15.
Clientes Comuns - Frequência de
Abastecimento
50%
43%
40%
40%
30%
15%
20%
10%
2%
0%
Várias vezes por
semana
Uma vez por
semana
De 10 em 10
dias
De 15 em 15
dias
GRÁFICO 15: Frequência de abastecimento dos clientes comuns.
FONTE: Elaboração própria, 2010.
Observando o gráfico 16, verificamos que 37% dos clientes colocam até R$ 20,00
por abastecimento. Assim, verificamos que quase 70% dos clientes gastam menos de R$
30,00 cada vez que abastecem. Este fato pode explicar o grande número de clientes que não
ficam mais que uma semana sem abastecer.
Analisando estes dados em contrapartida aos números levantados sobre renda
familiar, onde 63% dos clientes possuem renda entre R$ 2.000,00 e R$ 3.000,00 (gráfico 10),
a empresa pode elaborar estratégias que objetivem o aumento da quantidade por
abastecimentos realizados pelos seus clientes.
Clientes Comuns - Quantidade por
Abastecimento (R$)
40%
37%
32%
30%
18%
20%
10%
10%
3%
0%
até 20
20 a 30
30 a 40
40 a 50
Acima de 50
GRÁFICO 16: Quantidade em reais de combustível colocado por abastecimento pelos
clientes comuns.
FONTE: Elaboração própria, 2010.
Analisamos então o segmento de taxistas, baseando-se nos mesmos parâmetros
que o segmento de clientes comuns.
Conforme nos mostra o gráfico 17, o fator primordial para a escolha de um posto
de combustíveis na hora de abastecer é o preço, assim como nos clientes comuns.
Taxistas - Escolha do Posto para Abastecimento
80%
60%
60%
40%
26%
20%
12%
1%
0,3%
0,7%
0%
Preço
Qualidade no Qualidade do
Atendimento
Produto
Localização Facilidade de Aparência do
Pagamento
Local
GRÁFICO 17: Fator determinante para escolha do posto de combustíveis pelos taxistas.
FONTE: Elaboração própria, 2010.
Considerando que os preços dos combustíveis são iguais em todos os postos de
abastecimento, verificamos que a exigência para a 52% dos entrevistados é a qualidade do
produto. Esta é uma informação importante, tendo em vista que o taxista trabalha com seu
veículo e se ele utiliza um combustível de má qualidade, prejudicará o seu carro ocasionando
em uma má prestação do serviço, aumento de custo de manutenção e em conseqüência
redução dos seus lucros.
Taxistas - Escolha do Posto
(Preço do Combustível Igual)
60%
52%
50%
40%
33%
30%
20%
10%
12%
2%
1%
0%
Qualidade no Qualidade do Localização Facilidade de Aparência do
Atendimento
Produto
Pagamento
Local
GRÁFICO 18: Escolha do Posto para abastecimento com preço do combustível igual
pelos taxistas.
FONTE: Elaboração própria, 2010.
Com relação à escolha do combustível, para 92% dos taxistas o combustível
preferido na hora de abastecer. Devido o álcool ter o preço bem melhor que os outros
combustíveis, e o abastecimento fazer parte dos custos de prestação do serviço dos taxistas, a
preferência por este tipo de combustível também é uma forma de reduzir despesas, gerando
assim mais lucro.
Taxistas - Tipo de Combustível
92%
100%
80%
60%
40%
20%
8%
0%
0%
Álcool
Gasolina
Diesel
GRÁFICO 19: Preferência por tipo de combustível dos taxistas.
FONTE: Elaboração própria, 2010.
Outro ponto verificado diz respeito a freqüência com que os taxistas
abastecem. Observamos que 52% dos entrevistados abastecem todos os dia, e que quase a
totalidade abastece, pelo menos, duas vezes por semana. Fazendo com que o posto esteja
sempre com taxistas esperando para abastecer. É sempre bom ter taxistas esperando para
abastecer em um posto, pois é comum ouvir comentários que onde os taxistas abastecem, o
combustível é de qualidade.
Taxistas - Frequência de Abastecimento
60%
52%
50%
35%
40%
30%
20%
12%
10%
1%
0%
Todos os dias
De 2 em 2 dias
De 3 em 3 dias
Uma vez por
semana
GRÁFICO 20: Frequência de abastecimento dos taxistas.
FONTE: Elaboração própria, 2010.
Ao analisarmos os dados mostrados no gráfico 21, verificamos que 63% dos
entrevistados abastecem entre R$ 20,00 e R$ 40,00.
Taxistas - Quantidade por Abastecimento (R$)
50%
41%
40%
32%
30%
20%
15%
10%
10%
2%
0%
Até 20
20 a 30
30 a 40
40 a 50
Acima de 50
GRÁFICO 21: Quantidade em reais de combustível colocado por abastecimento pelos clientes
comuns.
FONTE: Elaboração própria, 2010.
Observando estas informações, verificamos que a quantidade abastecida por
taxistas ainda pode aumentar, mesmo com a renda mensal ficando, para a maioria dos
entrevistados, em até R$ 2.000,00, visto que as despesas com abastecimento dos taxistas não
impactam em sua renda, pois é um custo da produção do serviço que ele presta.
Fizemos então um comparativo entre os clientes comuns e os taxistas em relação a
renda mensal, a frequência de abastecimento e a quantidade de combustível por
abastecimento.
Quadro 3: Comparativo entre clientes comuns e taxistas
Clientes
Renda Mensal
Frequência de
abastecimento
Quantidade por
abastecimento em R$
Clientes
Comuns
63% ganham entre
R$ 2.000,00 e R$ 3.000,00
43% - abastecem
várias vezes por
semana
69% - abastecem até
R$ 30,00
Taxistas
83% ganham até
R$ 2.000,00
52% - abastecem
diariamente
73% - abastecem entre
R$ 20,00 e R$ 40,00
FONTE: Elaboração própria, 2010.
Analisando o quadro acima, pudemos observar que a renda mensal dos clientes
comuns é superior a dos taxistas, por sua vez verificamos que mesmo com a renda mais baixa,
os taxistas têm uma freqüência maior de abastecimento, pois como foi dito anteriormente, o
que o taxista gasta com abastecimento, não impacta na sua renda mensal, visto que as
despesas com combustível entram em custo de produção do serviço que eles prestam. Mais da
metade taxistas abastecem diariamente e principalmente colocam mais combustível por cada
abastecimento, cerca de 73% dos taxistas abastecem entre R$ 20,00 e R$ 40,00. Um valor
significativamente melhor se comparado ao valor gasto pelos clientes comuns, até R$ 30,00
para 69% dos entrevistados.
Com estas informações nas mãos, a empresa pode adotar estratégias para aumentar
o consumo destes segmentos de acordo com as suas características e necessidades. Estimular
o aumento do consumo de combustível pelos clientes comuns bem como a freqüência com
que eles abastecem é uma ação que pode gerar crescimento da empresa. Ações que estimulem
a fidelidade dos clientes, fazendo eles se sentirem parte integrante e importante do posto de
combustíveis, fortalecerá o resultado financeiro gerado pela atendimento das suas
necessidades através do aumento do consumo dos produtos oferecidos pela empresa.
De acordo com Brown (2001): marketing de relacionamento é uma estratégia de
negócios que visa entender, antecipar e administrar as necessidades dos clientes atuais e
potenciais de uma organização. É uma jornada de estratégias, processos, mudanças
organizacionais e técnicas pelas quais a empresa deseja administrar melhor seu próprio
empreendimento acerca do comportamento dos clientes. Acarreta em adquirir e distribuir
conhecimento sobre os clientes e usar essas informações por meio de vários pontos de contato
para equilibrar rendimentos e lucros com o máximo de satisfação dos clientes.
A partir do conhecimento que temos das necessidades dos clientes, devemos
personalizar nossos produtos e serviços e fazer com que a experiência de fazer negócios com
nossa empresa seja única. Quanto mais personalizamos, maior valor agregamos ao cliente. Por
isso, construímos um ciclo de personalização e retroalimentação, para que cada vez mais
possamos oferecer ao cliente o que ele espera e da forma que ele espera (BARNNES, 2002).
Essa estratégia exige muita flexibilidade da empresa e treinamento das pessoas
que têm contato com ele. Elas devem se preparar para mudar o seu comportamento de acordo
com cada cliente ou segmento.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
5.1 CONCLUSÃO
O trabalho realizado no Posto de Combustíveis A. C. Ltda. serviu para levantar e
analisar as ações de relacionamento que a empresa pratica com seus clientes internos e
externos.
Através de uma entrevista feita com o gestor da empresa, pudemos verificar se
existiam ações de marketing planejadas. Subdividimos seus clientes externos em dois
segmentos. Um formado por todos aqueles clientes que abastecem seus veículos próprios, não
sendo taxistas, nem com veículos pertencentes a alguma empresa. A este segmento demos o
nome de clientes comuns. O outro segmento é formado pelos taxistas.
Analisando os segmentos, pudemos levantar dados sobre aspectos sócioeconômico-demográficos, além de estudar o comportamento de consumo dos clientes dentro
de cada segmento. Freqüência de abastecimento, quantidade de combustível que cada
segmento costuma colocar cada vez que abastece, bem como fatores que determinam a
escolha de um posto de combustível para abastecimento, foram algumas das informações
obtidas com o estudo realizado no Posto de Combustíveis A. C. Ltda.
Segundo MCKENNA (1991), o processo de marketing de relacionamento deve se
iniciar com a escolha certa do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos
serviços prestados e agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários
motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. O contexto de administrar o
relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira vantagem competitiva e se
destaque perante a concorrência. O objetivo maior torna-se manter o cliente através da
confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela organização.
Fizemos um comparativo entre os clientes comuns e os taxistas com relação a
renda mensal, a frequência e a comparativo quantidade de abastecimento. Onde verificamos
que apesar dos clientes comuns terem uma renda maior que os taxistas, eles consomem menos
e com menos frequência. Além disso, os resultados mostraram que existe uma boa margem
para crescimento das vendas, tendo em vista a quantidade de veículos que trafegam em frente
ao posto e a quantidade de abastecimentos diários, bem como a quantidade de combustível
vendido.
Seguindo a orientação de KANTER (2001), é imprescindível conhecer o cliente,
torná-lo conhecido pelos funcionários e ainda fazê-lo se sentir parte integrante e importante da
empresa, são aspectos indispensáveis para que uma empresa tenha um bom relacionamento
com seus clientes.
Verificamos ainda como se procede o relacionamento da empresa com os seus
funcionários, levantando aspectos sobre comprometimento e satisfação com o trabalho que
realizam. Verificamos que os funcionários trabalham desmotivados e que raramente a
empresa procura informações sobre a satisfação dos seus funcionários com o trabalho que
realizam, bem como identificamos que existe uma grande insatisfação por parte da empresa
no que diz respeito ao comprometimento dos seus funcionários na qualidade da execução do
trabalho.
As empresas que possuem um sólido e eficiente programa de relacionamento com
seus clientes, possuem grande vantagem competitiva. Assim, escolhemos estudar
as
características, necessidades e o comportamento de consumo dos clientes em um posto de
combustíveis, por entender que existem grandes oportunidades de crescimento para as
empresas deste ramo de negócios, baseando-se no conhecimento dos seus clientes e na
implementação de programas de relacionamentos bem planejados.
Com o levantamento realizado, o gestor do Posto de Combustíveis A. C. Ltda.,
tem agora, informações importantes sobre o sentimento dos seus funcionários perante a
empresa, bem como dados sobre os clientes comuns e os taxistas. Podendo, assim elaborar
estratégias de marketing, com vistas a melhorar e intensificar o relacionamento com seus
clientes sejam eles internos ou externos. Possibilitando otimizar e principalmente customizar
ações e estratégias, objetivando um incremento nas vendas de combustíveis, seja aumentando
o consumo médio por abastecimento dos clientes que já existem, seja na conquistas de novos
clientes.
5.2 LIMITES
Inicialmente foram encontradas algumas dificuldades para a execução do trabalho
devido à incredulidade por parte da empresa da necessidade de se levantar os anseios dos seus
clientes, principalmente de tratá-los de forma segmentada. Outra dificuldade encontrada foi
que os funcionários ficaram receosos em responder o questionário, pois temiam algum tipo de
represália. Todas as desconfianças foram sanadas com o tempo e então o trabalho pode fluir
com naturalidade.
5.3 PROPOSTAS DE ESTUDOS FUTUROS
Em complemento ao trabalho realizado, podem ser feitos estudos sobre um outro
possível segmento, por exemplo, o de empresas que possuem frota de veículos, assim como,
estudar negócios entre empresas, objetivando a criação de parcerias.
Estudar de forma mais detalhada o segmento de clientes comuns, enfatizando
informações que não foram levantadas neste trabalho, como origem da renda, escolaridade, se
utiliza o veículo para trabalhar, entre outras.
Um outro tema que merece um estudo mais profundo na empresa trabalhada é
sobre qualidade total. Existe uma grande necessidade de levantamentos detalhados sobre a
administração da qualidade no posto, focando principalmente no conceito dos 5’S.
Estudar programas de fidelidade existentes no mercado, principalmente os que já
são utilizados em alguns postos de combustíveis, procurando assim gerar vantagens
competitivas para seus clientes.
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APÊNDICE A
QUESTIONÁRIO 1
EMPRESA
1) Qual o relacionamento da empresa com seus clientes?
2) A empresa faz, ou já fez alguma ação de marketing voltada para as necessidades dos
clientes?
3) A empresa trabalha com seus clientes em segmentos?
4) O que a empresa acha sobre segmentação de mercado?
5) A empresa já procurou saber o que o cliente acha sobre ela?
6) A empresa possui informações sobre as necessidades e desejos dos seus clientes?
7) Na visão da empresa, qual o comprometimento dos funcionários com relação ao
trabalho?
8) Com relação à freqüência que você conversa com seus funcionários sobre satisfação
no trabalho, a empresa acha que é?
a) baixa
b) razoável
c) suficiente
APÊNDICE B
QUESTIONÁRIO 2
FUNCIONÁRIOS
1) Gênero:
a) Feminino
b) Masculino
2) Em qual faixa etária você se encaixa
a) Até 30 anos
b) entre 30 a 40 anos
c) entre 40 e 50 anos
d) acima de 50 anos
3) Qual grau de satisfação com o seu trabalho?
a) insatisfeito
b) pouco satisfeito
c) satisfeito
d) muito satisfeito
4) Com que freqüência a empresa procurou saber sobre sua satisfação no trabalho?
a) nunca
b) raramente
c) frequentemente
APÊNDICE C
QUESTIONÁRIO 3
CLIENTES COMUNS
1) Gênero:
a) Feminino
b) Masculino
2) Em qual faixa etária você se encaixa
a) Até 30 anos
b) entre 30 a 40 anos
c) entre 40 e 50 anos
d) acima de 50 anos
3) Qual a sua renda familiar mensal?
a) Até R$ 1.000,00
b) entre R$ 1.000,00 e R$ 2.000,00
c) entre R$ 2.000,00 e R$ 3.000,00
d) entre R$ 3.000,00 e R$ 4.000,00
e) entre R$ 4.000,00 e R$ 5.000,00
f) acima de R$ 5.000,00
4) O que lhe faz parar em um posto de combustíveis para abastecer?
a) Preço
b) Qualidade do combustível
d) Facilidade de pagamento
e) Aparência do local
5) Com que frequência você abastece?
a) Várias vezes por semana
b) Uma vez por semana
c) De 10 em 10 dias
d) De 15 em 15 dias
6) Qual combustível você abastece com maior frequência?
a) Álcool
b) Gasolina
c) Localização
7) Quanto você coloca de combustível cada vez que abastece?
a) De R$ 10,00 a R$ 20,00
b) De R$ 20,00 a R$ 30,00
c) De R$ 30,00 a R$ 40,00
d) De R$ 40,00 a R$ 50,00
e) Acima de R$ 50,00
APÊNDICE D
QUESTIONÁRIO 4
TAXISTAS
1) Gênero:
a) Feminino
b) Masculino
2) Em qual faixa etária você se encaixa
a) Até 30 anos
b) entre 30 a 40 anos
c) entre 40 e 50 anos
d) acima de 50 anos
3) Qual a sua renda familiar mensal?
a) Até R$ 1.000,00
b) entre R$ 1.000,00 e R$ 2.000,00
c) entre R$ 2.000,00 e R$ 3.000,00
d) entre R$ 3.000,00 e R$ 4.000,00
e) entre R$ 4.000,00 e R$ 5.000,00
f) acima de R$ 5.000,00
4) O que lhe faz para em um posto de combustíveis para abastecer?
a) Preço
b) Qualidade do combustível
d) Facilidade de pagamento
e) Aparência do local
5) Com que frequência você abastece?
a) Todos os dias
b) de 2 em 2 dias
c) de 3 em 3 dias
c) Uma vez por semana
6) Qual combustível você abastece com maior frequência?
a) Álcool
b) Gasolina
c) Localização
7) Quanto você coloca de combustível cada vez que abastece?
a) De R$ 10,00 a R$ 20,00
b) De R$ 20,00 a R$ 30,00
c) De R$ 30,00 a R$ 40,00
d) De R$ 40,00 a R$ 50,00
e) Acima de R$ 50,00