estratégias de marketing internacional relacionadas a produto e

CENTRO UNIVERSITÁRIO LA SALLE
JULIANA DOBLER GONÇALVES
ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL RELACIONADAS A
PRODUTO E DISTRIBUIÇÃO PARA A INSERÇÃO DOS CALÇADOS
AZALÉIA NO MERCADO FRANCÊS - PARIS
CANOAS, 2007
1
JULIANA DOBLER GONÇALVES
ESTRATÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL RELACIONADAS A
PRODUTO E DISTRIBUIÇÃO PARA A INSERÇÃO DOS CALÇADOS
AZALÉIA NO MERCADO FRANCÊS - PARIS
Trabalho de conclusão apresentado para a banca
examinadora do curso de Administração de
Empresas - Comércio Exterior do Centro
Universitário La Salle - UNILASALLE, como
exigência parcial para a obtenção do grau de
Bacharel em Administração de Empresas, sob
orientação da Professora Ms. Rosana Roth.
CANOAS, 2007
2
DEDICATÓRIA
Dedico esta conquista à todos que presenciaram o
meu empenho em cima deste trabalho, mas em
especial à meus amados irmãos Gabriele e
Cristian pela paciência, compreensão e carinho, e
à meus amados pais Rosa e Roberto pelo apoio,
incentivo e amor que sempre me deram ao longo
de minha vida.
3
AGRADECIMENTO
Agradeço à minha mãe e à meu pai por tudo que me foi ensinado ao longo de minha
existência e por terem acreditado que eu seria capaz de conquistar a minha graduação.
Aos meus irmãos Gabriele e Cristian por toda a compreensão e paciência que tiveram ao
cederem o computador nas horas em que eu mais precisei.
À minha família em geral, pelo entendimento da minha ausência nos momentos de
comemorações familiares.
À minha Gerente Charliene Ferreira que, através de seu conhecimento, traduziu o meu
roteiro de entrevistas para o idioma francês.
À professora Letícia Martins de Martins por todo o carinho e coragem que foi me dado
durante o desenvolvimento deste trabalho
Ao professor Márcio Michel por ter sido um professor amigo e presente em todos os meus
momentos de dúvida.
À professora e orientadora Rosana Roth que, através de seu apoio, incentivo e dos seus
conhecimentos, foi de extrema importância para a conclusão deste trabalho.
À minha empresa Lojas Renner S/A pelos dias em que precisei sair cedo do meu horário
de trabalho para receber orientação.
À Calçados Azaléia S/A. e em especial à Srª. Ângela Passos e Sr. Euclides Schneider,
pela disponibilidade e auxílio no desenvolvimento deste estudo.
À todos os amigos e principalmente a “Galerinha Hola que Tal” que se tornou parte da
minha história acadêmica. “Galerinha... vocês estarão sempre em meu coração”.
Por fim, agradeço a Deus pela vida que me concebeste.
4
EPÍGRAFE
"A estratégia sem tática
é o caminho mais lento para
a vitória. Tática sem estratégia
é o ruído antes da derrota."
(Sun Tzu)
"O que vale na vida não é o ponto
de partida e sim a caminhada.
Caminhando e semeando,
no fim terás o que colher."
(Cora Coralina)
"Uma visão sem ação é somente
um sonho. Uma ação sem
visão é apenas um passatempo.
Uma visão com ação pode
transformar o mundo".
(Autor Desconhecido)
5
RESUMO
O presente estudo tem o objetivo de identificar as estratégias de produto e distribuição a serem
utilizadas na exportação dos produtos da empresa Calçados Azaléia S/A para o mercado francês.
A fim de alcançá-lo, fez-se uso do método qualitativo através de um roteiro de entrevistas com
profissionais da empresa tendo também como base consultas em revistas, web sites e diversos
autores que abordam as questões de marketing. A essência fundamental deste trabalho refere-se a
viabilidade de inserção dos produtos dessa empresa, Azaléia, no mercado francês. Foi possível
constatar que, a partir de uma análise detalhada da empresa, do mercado-alvo (em termos de
posicionamento), assim como das estratégias de marketing internacional, é viável a colocação de
seu produto no mercado francês.
Palavras-chave: Marketing. Estratégias de Produto. Estratégias de Distribuição.
ABSTRACT
This study wants to identify the strategies of product and distribution to be used in the Calçados
Azaléia’s exportation to the French Market.
In order to reach this objective, I used the qualitative research methodology: the information was
collected through interview - from people who work in the company – and also through
magazines, web sites and different authors who write about the marketing process. The main
point of this study is the insertion viability of Calçados Azaléia’s products at the French market. I
could conclude that, after a detailed analysis of the company, the target market and some
international marketing strategies as well, it is possible inserting the company’s products in
France.
Key words: Marketing. Product’s Strategies. Distribution’s Strategies.
6
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Principais conceitos de marketing.................................................................................23
Figura 2 – Cadeia de valor e marketing sem fronteiras..................................................................25
Figura 3 – Principais forças no macroambiente da empresa..........................................................30
Figura 4 – Etapas do processo de segmentação de mercado..........................................................36
Figura 5 – Os quatro P’s.................................................................................................................43
Figura 6 – Fatores que afetam as decisões de preço.......................................................................58
Figura 7 – Canais comuns para bens de consumo..........................................................................66
Figura 8 – Comunicações integradas de marketing........................................................................76
Figura 9 – Lojas de Calçados do Grupo Vivarte............................................................................99
Figura 10 – Lojas de Vestuário do Grupo Vivarte.........................................................................99
Figura 11 – Loja de Calçados André............................................................................................100
Figura 12 – Marcas trabalhadas pela Calçados Azaléia S/A........................................................103
Figura 13 – Estratégias por Mercado............................................................................................104
7
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 – Quadro de correspondência entre 4Ps e 4Cs...............................................................44
Quadro 2 – Roteiro de Entrevista...................................................................................................87
Quadro 3 – Calçados produzidos pela Azaléia e respectivos materiais........................................105
Quadro 4 – Estratégias de Produto...............................................................................................108
Quadro 5 – Decisões sobre Marca................................................................................................109
Quadro 6 – Decisões sobre Embalagem.......................................................................................110
Quadro 7 – Padronização x Adaptação.........................................................................................111
Quadro 8 – Invenção do Produto – Inovação...............................................................................112
Quadro 9 – Segmentação de Mercado..........................................................................................113
Quadro 10 – Posicionamento do Produto ou Marca.....................................................................114
Quadro 11 – Seleção dos Distribuidores e Agentes.....................................................................115
Quadro 12 – Estrutura e Extensão do Canal de Distribuição.......................................................116
Quadro 13 – Principais Tipos de Varejo......................................................................................117
Quadro 14 – Estratégias Canais para Entradas em Novos Mercados...........................................117
Quadro 15 – Barreiras ao Comércio Internacional.......................................................................118
Quadro 16 – Proposta de Estratégias de Produto para o Mercado Francês..................................121
Quadro 17 – Proposta de Decisões sobre Marca para o Mercado Francês...................................122
Quadro 18 – Proposta de Decisão sobre Embalagem para o Mercado Francês...........................123
Quadro 19 – Proposta de Padronização x Adaptação para o Mercado Francês...........................124
Quadro 20 – Proposta de Invenção do Produto – Inovação para o Mercado Francês..................125
Quadro 21 – Proposta de Segmentação de Mercado para o Mercado Francês.............................126
Quadro 22 – Proposta de Posicionamento do Produto ou Marca para o Mercado Francês..........127
Quadro 23 – Proposta de Seleção de Distribuidores e Agentes para o Mercado Francês............128
Quadro 24 – Proposta de Estrutura e Extensão do Canal de Distribuição para o Mercado
Francês..........................................................................................................................................129
8
Quadro 25 – Proposta de Principais Tipos de Varejo para o Mercado Francês...........................130
Quadro 26 – Proposta de Estratégias para Entrada no Mercado Francês.....................................131
9
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................................ 14
2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA .............................................................................................. 16
2.1 Caracterização da organização e seu ambiente .................................................................. 16
2.2 Situação Problema................................................................................................................. 17
2.3 Justificativa ............................................................................................................................ 19
2.3.1 Quanto à importância ........................................................................................................... 19
2.3.2 Quanto à oportunidade ......................................................................................................... 19
2.3.3 Quanto à viabilidade............................................................................................................. 20
3 OBJETIVOS ............................................................................................................................. 21
3.1 Objetivo Geral ....................................................................................................................... 21
3.2 Objetivos Específicos............................................................................................................. 21
4 REVISÃO DE LITERATURA................................................................................................ 22
4.1 Marketing............................................................................................................................... 22
4.1.1 Marketing internacional........................................................................................................ 26
4.2 Planejamento estratégico de marketing .............................................................................. 27
4.3 Ambiente de marketing......................................................................................................... 29
4.3.1 O macroambiente: ameaças e oportunidades ....................................................................... 29
4.3.2 O microambiente: forças e fraquezas ................................................................................... 33
4.4 Segmentação de mercado...................................................................................................... 35
4.5 Posicionamento do produto ou marca ................................................................................. 38
4.5.1 Diferenciação de produto ..................................................................................................... 39
4.5.2 Diferenciação de serviços..................................................................................................... 40
4.5.3 Diferenciação de pessoal ...................................................................................................... 41
4.5.4 Diferenciação de canal ......................................................................................................... 42
4.5.5 Diferenciação de imagem ..................................................................................................... 42
10
4.6 Composto de Marketing: os 4 P’s ........................................................................................ 43
4.6.1 Produto ................................................................................................................................. 44
4.6.1.1 Classificação de Produtos.................................................................................................. 45
4.6.1.2 Estratégias de Produto ....................................................................................................... 47
4.6.1.3 Decisões sobre Composto de Produto ............................................................................... 48
4.6.1.3.1 Decisões sobre Marca..................................................................................................... 49
4.6.1.3.2 Decisões sobre Embalagem ............................................................................................ 51
4.6.1.3.3 Decisões sobre o Rótulo ................................................................................................. 53
4.6.1.4 Estratégias Globais de Produto.......................................................................................... 53
4.6.1.4.1 Padronização x Adaptação ............................................................................................. 54
4.6.1.4.2 Extensão direta do produto ............................................................................................. 55
4.6.1.4.3 Adaptação do produto..................................................................................................... 55
4.6.1.4.4 Invenção do produto - Inovação ..................................................................................... 56
4.6.1.4.5 Extensão ou adaptação da comunicação......................................................................... 57
4.6.2 Preço ..................................................................................................................................... 58
4.6.3 Praça ou distribuição ............................................................................................................ 60
4.6.3.1 Seleção de Distribuidores e Agentes ................................................................................. 62
4.6.3.2 Funções dos Canais de Distribuição.................................................................................. 64
4.6.3.3 Estrutura e Extensão do Canal de Distribuição ................................................................. 65
4.6.3.4 Varejo ................................................................................................................................ 67
4.6.3.4.1 Principais Tipos de Varejo ............................................................................................. 67
4.6.3.4.1.2 Varejo Global .............................................................................................................. 69
4.6.3.5 Atacado.............................................................................................................................. 70
4.6.3.6 Estratégias para Entradas em Novos Mercados................................................................. 70
4.6.3.6.1 Exportação Indireta ........................................................................................................ 71
4.6.3.6.2 Exportação Direta ........................................................................................................... 72
4.6.3.6.3 Licenciamento ................................................................................................................ 72
4.6.3.6.4 Joint Venture .................................................................................................................. 73
4.6.3.6.5 Franchising..................................................................................................................... 74
4.6.3.6.6 Alianças Estratégicas...................................................................................................... 74
4.6.3.6.7 Investimento Direto ........................................................................................................ 75
11
4.6.4 Promoção .............................................................................................................................. 76
4.7 Barreiras ao comércio internacional ................................................................................... 78
4.7.1 Barreiras Não Tarifárias ....................................................................................................... 78
4.7.2 Barreiras Tarifárias ............................................................................................................... 81
4.7.2.2 Tipos de Tarifas ................................................................................................................. 82
5 METODOLOGIA..................................................................................................................... 84
5.1 Caracterização do tipo de estudo ......................................................................................... 84
5.2 Área-alvo e sujeito da pesquisa ............................................................................................ 86
5.3 Coleta de dados ...................................................................................................................... 86
5.3.1 Roteiro de Entrevistas........................................................................................................... 87
5.4 Análise dos dados................................................................................................................... 89
6 MACRO E MICRO AMBIENTE .......................................................................................... 90
6.1 Macroambiente ...................................................................................................................... 90
6.1.1 França e sua história ............................................................................................................. 90
6.1.1.1 Geografia ........................................................................................................................... 92
6.1.1.2 Demografia ........................................................................................................................ 93
6.1.1.3 Política ............................................................................................................................... 93
6.1.1.4 Economia ........................................................................................................................... 93
6.1.1.5 Panorama sociocultural ..................................................................................................... 94
6.1.1.6 A Capital Paris................................................................................................................... 95
6.1.1.6.1 População ....................................................................................................................... 96
6.1.1.6.2 Economia ........................................................................................................................ 96
6.1.1.6.3 Turismo........................................................................................................................... 96
6.2 Microambiente ....................................................................................................................... 97
6.2.1 Fornecedores......................................................................................................................... 97
6.2.2 Clientes ................................................................................................................................. 98
6.2.2.1 Grupo Vivarte .................................................................................................................... 99
6.2.3 Concorrentes....................................................................................................................... 101
7 A EMPRESA AZALÉIA ....................................................................................................... 102
7.1 Estratégias de marketing relacionadas a produto e distribuição utilizadas atualmente no
mercado internacional pela empresa Calçados Azaléia S/A.................................................. 107
12
7.1.1 Produto ............................................................................................................................... 108
7.1.1.1 Estratégias de Produto ..................................................................................................... 108
7.1.1.2 Decisões sobre Marca...................................................................................................... 109
7.1.1.3 Decisões sobre Embalagem ............................................................................................. 110
7.1.1.4 Padronização x Adaptação .............................................................................................. 111
7.1.1.5 Invenção do Produto – Inovação ..................................................................................... 112
7.1.1.6 Segmentação de Mercado................................................................................................ 113
7.1.1.7 Posicionamento do Produto ou Marca............................................................................. 113
7.1.2 Distribuição ........................................................................................................................ 114
7.1.2.1 Seleção de Distribuidores e Agentes ............................................................................... 114
7.1.2.2 Estrutura e Extensão do Canal de Distribuição ............................................................... 115
7.1.2.3 Principais tipos de Varejo................................................................................................ 116
7.1.2.4 Estratégias para Entradas em Novos Mercados............................................................... 117
7.2 Barreiras Internacionais que a Azaléia costuma a sofrer no Mercado Internacional .. 118
8 PROPOSTAS DE ESTRATÉGIAS DE PRODUTO E DISTRIBUIÇÃO PARA O
MERCADO FRANCÊS ............................................................................................................ 120
8.1 Produto ................................................................................................................................. 120
8.1.1 Proposta para Estratégias de Produto ................................................................................. 121
8.1.2 Proposta para Decisões sobre Marca .................................................................................. 122
8.1.3 Proposta para Decisões sobre Embalagem ......................................................................... 123
8.1.4 Proposta para Padronização x Adaptação........................................................................... 123
8.1.5 Proposta para Invenção do Produto – Inovação ................................................................. 124
8.1.6 Proposta para Segmentação de Mercado ............................................................................ 125
8.1.7 Proposta para Posicionamento do Produto ou Marca......................................................... 126
8.2 Distribuição .......................................................................................................................... 127
8.2.1 Proposta para Seleção de Distribuidores e Agentes ........................................................... 127
8.2.2 Proposta para Estrutura e Extensão do Canal de Distribuição ........................................... 128
8.2.3 Proposta para Principais Tipos de Varejo .......................................................................... 130
8.2.4 Proposta para Estratégias para Entradas em Novos Mercados.......................................... 131
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................................. 132
9.1 Sugestões para estudos futuros........................................................................................... 134
13
REFERÊNCIAS ........................................................................................................................ 136
14
1 INTRODUÇÃO
Devido à constante globalização, os esforços para ingresso no mercado internacional são
cada vez maiores. Mesmo as empresas que já operam internacionalmente não estão conseguindo
evitar a pressão competitiva e as oportunidades de mercado. Por isso, elas devem estar também
preparadas e dispostas a aproveitar os recursos oferecidos pelo mercado global.
Para haver um bom aproveitamento dos recursos obtidos através deste mercado, as
empresas devem se tornar competitivas. A competitividade de uma empresa está relacionada à
tecnologia, ao preço adequado, à qualidade, e a produtos e serviços. Mas, não se pode esquecer
que a gestão do capital intelectual, o investimento na qualidade de vida dos colaboradores, a
interação com a comunidade, o papel social e o investimento na cidadania também fazem parte
da responsabilidade das empresas.
O Brasil se encontra no caminho do crescimento e continuidade, pois advém do
fortalecimento da economia e preparo das instituições. Reformas econômicas e estruturais deram
ao país a capacidade de se reposicionar internacionalmente. O crescimento das exportações, que
dobraram em dois anos, e das importações que seguem este, aumentaram a exposição do país
internacionalmente. O Brasil, há muitos anos, situa-se entre os dez maiores produtores e
exportadores de calçados em nível mundial e estas atividades crescem significativamente a cada
ano. Infelizmente, o setor calçadista exportou apenas181 milhões de dólares em agosto de 2006,
representando queda de 0,5% contra o mesmo mês de 2005. Em quantidade, porém, a redução foi
de 10% na mesma base de comparação. Isso se deve ao câmbio desfavorável, à carga tributária
elevada, à concorrência chinesa e ao contrabando que, nos dias de hoje, são os fatores
prejudiciais à indústria brasileira de calçados.
15
Apesar deste cenário econômico, a Calçados Azaléia S/A. vem investindo constantemente
para manter a sua posição entre os cinco maiores grupos calçadistas do país e elevar os seus
lucros através da inserção de novos mercados. Optou-se então pelo mercado francês pois
percebeu-se que a França tem um modelo de varejo calçadista muito concentrado na mão de
poucas cadeias, diferentemente do modelo distribuidor vigente em quase todos os demais países
que a empresa atua. Observando esta oportunidade mercadológica, este trabalho tem como
principal foco desenvolver estratégias de marketing internacional para auxiliar a Calçados
Azaléia S/A na busca novos mercados globais.
Os objetivos deste trabalho foram atingidos por meio de pesquisa exploratória, que
envolverá entrevistas com a aplicação de questionário, pesquisas em livros, revistas, jornais e
internet, juntamente com a análise de conteúdo e o seu confronto com o referencial teórico
abordado nesta pesquisa.
16
2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
Este trabalho busca apresentar as características da organização em que será abordada a
situação problema, assim como as justificativas para a realização desta pesquisa.
2.1 Caracterização da organização e seu ambiente
Considerada umas das 5 maiores indústrias de calçados do mundo, a Calçados Azaléia
S/A foi criada em 02 de dezembro de 1958 sendo que a sua atuação em mercados externos se dá
há mais de 25 anos. Atualmente, a empresa produz 120.000 pares de calçados por dia contando
com a ajuda de mais de 16 mil colaboradores.
Sediada em Parobé, a Azaléia possui unidades de produção nos estados do RS, BA e SE
junto com unidades de representação comercial em todo o Brasil, nos Estados Unidos, na
América Latina e na Europa. Exporta a sua produção para mais de 60 países e possui unidades
comerciais próprias nos Estados Unidos, Chile, Colômbia e Peru. Como resultado, o seu
faturamento total no ano de 2006 foi de R$ 982.000.000. Dentro dos insumos utilizados na sua
produção de calçados, 70% são nacionais e 30% são importados.
Destinando 15% da sua produção para exportação, o grupo utiliza em seus produtos os
seguintes materiais:
a) Sandálias de cabedal de couro e cabedal sintético (ambos de sola sintética);
b) botas de cabedal de couro e cabedal sintético (ambos de sola sintética);
17
c) sapatos de cabedal de couro e cabedal sintético (ambos de sola sintética);
d) tamancos de cabedal de couro e cabedal sintético (ambos de sola sintética); e
e) tênis de cabedal de couro e cabedal sintético (ambos de sola sintética).
Apesar do câmbio desfavorável, da carga tributária elevada, da concorrência chinesa e do
contrabando serem os quatro principais problemas, já que estão colocando em risco o futuro do
setor calçadista, a Azaléia possui a seguinte filosofia: “Trabalhar com visão de crescimento,
sendo justo, honesto e humilde”. Devido a esta filosofia – que visa constante crescimento para o
alcance de suas metas e receitas lucrativas – e aproveitando que o setor calçadista brasileiro está
com foco nas exportações (antes estava focado em grandes volumes) e passou a freqüentar as
mais diversas feiras mundiais para uma melhor distribuição, a Calçados Azaléia está disposta a
buscar novas oportunidades pois sabe que a única forma de vencer é acreditar permanentemente
na busca novas formas de mercado.
2.2 Situação Problema
O Brasil não obtém cultura exportadora mesmo estando entre as dez maiores economias
mundiais e por ter abundantes recursos naturais e mão-de-obra relativamente barata.
Representando menos de 1% no comércio internacional, a maior parte das empresas exportadoras
do nosso país é de grande porte ou multinacionais. É de extrema importância para uma empresa
com espírito competitivo o planejamento estratégico juntamente com sua missão e seus valores,
além também do posicionamento estratégico no que respeito à área de marketing.
Atuando em mercados externos há 25 anos, o grupo Azaléia, apesar de estar entre os cinco
maiores grupos do país e com um faturamento anual de cerca de R$ 1 bilhão, sua posição vem
sendo ameaçada. Antes da crise atual, a porcentagem da produção seguia uma pauta de
exportação de 20%. Mas, devido a esta crise, atualmente o esforço e a posição do grupo estão em
risco pela conjugação de fatores como câmbio, sendo a queda do dólar um dos principais
prejuízos. A conseqüência disso é a perda de pedidos no exterior, o recebimento de menor
recurso pelos pedidos atendidos e, principalmente, a exportação de empregos para outros países.
18
Dessa maneira, deixa-se de produzir para o Brasil calçados, receitas e empregos. Entre outros
fatores que ameaçam o grupo Azaléia estão a sonegação, a informalidade e a concorrência de
produtos chineses.
Diante destas ameaças, que descreve um cenário econômico negativo para os próximos
anos, a Azaléia resolveu analisar novas oportunidades no mercado externo. Após esta análise,
percebeu-se que a França é um ótimo mercado a ser explorado devido a alta demanda por parte
do cliente final. Porém, a Azaléia constatou dois obstáculos: primeiro, o seu produto não está de
acordo com o mercado francês pois o mesmo é altamente ofertado com produtos de grande valor
agregado, o que gera um preço alto ao produto vendido. Segundo, a empresa não oferta um canal
de distribuição adequado, que é o atacadista. Então, para que a Calçados Azaléia não
descaracterize seu produto, não perca seu conceito e consiga viabilidade para conquistar um
mercado de grande demanda na categoria de calçados, a empresa resolveu apostar e tentar
trabalhar diretamente com alguma rede de loja varejista de porte que distribua seus produtos
vendo isso como uma oportunidade , não só de manter a sua posição entre os cinco maiores
grupos do país mas também de elevar os seus lucros e crescer buscando sempre atingir seus
objetivos.
Enfim, esta situação gerou a necessidade do Grupo Azaléia de obter um melhor
conhecimento do mercado francês, especificamente da cidade Paris, a fim de identificar as
estratégias mercadológicas dentro do ambiente que ele se insere. Para isso, será necessário
estudar quais as barreiras para inserção de produto, bem como a distribuição adequada afim de
que seja possível desenvolver da melhor forma as estratégias de marketing internacional (para
que o resultado de inserção de mercado seja alcançado). Portanto, este é o objetivo do meu
trabalho ao qual se resume na seguinte pergunta:
Quais as estratégias de marketing internacional, relacionadas a produto e
distribuição, que a empresa Calçados Azaléia S/A deverá utilizar para inserir seus produtos
na cidade de Paris?
19
2.3 Justificativa
A justificativa de um trabalho ocorre dentro de
três características: quanto a sua
importância, quanto a sua oportunidade e quanto a sua viabilidade.
2.3.1 Quanto à importância
Apesar do Brasil ser um país que está sempre em constante desenvolvimento dentro de
um mundo globalizado, o setor calçadista pode vir a passar por um cenário econômico negativo
em decorrência de algumas ameaças (citadas na situação problemática). Sendo assim, este
trabalho poderá abrir portas à novas oportunidades para o contínuo desenvolvimento da empresa,
ajudando na inserção ao mercado externo em termos de ambiente, acesso, distribuição e produto.
É explicada também a importância do conhecimento adquirido através da teoria
acadêmica e da prática das visitas à empresa escolhida. Assim, tudo o que foi absorvido em sala
de aula poderá ser transportado na visita à Azaléia, conciliando assim a teoria a prática.
2.3.2 Quanto à oportunidade
Pode-se dizer que ele é oportuno devido à empresa estar buscando a expansão de mercado
em um país que se encontra entre os maiores importadores do setor calçadista brasileiro.
Este trabalho é oportuno também pois o mercado está em constante desenvolvimento e,
por este motivo, é necessário criar estratégias de marketing global. É necessário analisar essas
estratégias a fim de fortalecer os produtos brasileiros em outros países.
20
2.3.3 Quanto à viabilidade
O desenvolvimento deste trabalho foi possível devido ao acesso de informação
disponíveis em sites, literatura técnica, visitas organizacionais, dentre outras fontes. A
disponibilidade do orientador também foi de grande mérito para a viabilidade da pesquisa no que
se refere a busca das informações adequadas.
21
3 OBJETIVOS
Este capítulo visa buscar a apresentação dos objetivos geral e específicos deste trabalho.
3.1 Objetivo Geral
Propor estratégias de marketing internacional, relacionados a produto e distribuição, para
a inserção dos produtos da Empresa Calçados Azaléia S/A na cidade de Paris.
3.2 Objetivos Específicos
a) Apresentar o ambiente de marketing do mercado francês e sua capital.
b) Descrever e analisar as estratégias de produto e distribuição utilizadas no mercado
internacional pela Azaléia.
c) Identificar as barreiras tarifárias para a inserção dos calçados Azaléia no mercado francês
para a cidade de Paris.
22
4 REVISÃO DE LITERATURA
Será abordado neste capítulo os conteúdos teóricos, assim como conceitos e idéias
referentes ao assunto proposto neste trabalho com a finalidade de atingir o objetivo estabelecido
pelo mesmo.
4.1 Marketing
Considerada umas das principais ferramentas para o desenvolvimento de um
planejamento estratégico dentro de uma organização, o marketing significa não só produto como
também resultado nos dias de hoje.
Segundo Kotler (2000, p. 30), “[...] o mais importante em marketing não é vender. Vender
é apenas a ponta do iceberg de marketing”. Antigamente, as pessoas que trabalhavam nessa área
acreditavam que a função primordial dentro de marketing era obter novos clientes. Mas, Kotler
(2003, p. 155) também nos lembra que “marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter
clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”.
O aumento de receitas lucrativas para a organização é o motivo principal que leva as
empresas a usar o marketing como ferramenta. Mas, vale lembrar também o conceito de Kotler
(2000 p. 30) que diz que “marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação
de produtos e serviços de valor com outros”.
23
Oferecer soluções satisfatórias às necessidades não atendidas dos clientes faz parte da
função de marketing. Em outras palavras, Kotler (2003, p. 33) afirma que “marketing não pode
ser o mesmo que vender porque começa muito antes de a empresa ter o produto. Neste mesmo
parágrafo de sua obra, Kotler (2003, p. 33) complementa dizendo que “o marketing continua por
toda a vida do produto, tentando encontrar novos clientes, melhorar o poder de atração e
desempenho do produto, tirar lições dos resultados das vendas do produto e gerenciar as vendas
repetidas aos mesmos clientes”. Kotler (2003, p. 54) também ressalta que “marketing é a arte de
descobrir oportunidades, desenvolvê-las e lucrar com elas”.
O marketing pode ser explicado por termos aos quais são considerados muito importantes
para a sua definição.
A figura 1 de Kotler e Armstrong (2003, p. 4) mostra a ligação entre esses principais
termos:
Necessidades,
desejos e demandas
Mercados
Produtos e serviços
PRINCIPAIS
CONCEITOS
DE
MARKETING
Troca, transações e
relacionamentos
Valor, satisfação e
qualidade
Figura 1 – Principais conceitos de marketing
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p. 4).
Considera-se a definição das necessidades como primordial dentro do marketing já que as
mesmas fazem parte da condição humana como elementos básicos, e também, não foram criadas
pelos profissionais de marketing. Os desejos são a moldura que as necessidades humanas passam
a exercer de forma singular e personalizada devido a personalidade individual ou por determinada
cultura.
24
Chamam-se de demandas a articulação dos desejos dos consumidores e do poder de
compra. Isso se dá quando um cliente decide por obter um produto que lhe oferecerá o máximo
de valor e satisfação.
Em termos de produtos, definem-se como tudo aquilo que o cliente recebe de uma
empresa e que destina-se à satisfazer as suas necessidades e desejos. Eles podem ser tangíveis, ou
seja, na forma de objetos físicos, ou intangíveis, que são serviços prestados aos clientes após uma
venda ou em forma de atividade não gerando, dessa maneira, a posse do produto.
Quando um cliente compra um produto e o mesmo ganha algum benefício, conceitua-se
de valor para o cliente a diferença entre o benefício ganho e o gasto efetuado. O que vale
realmente para o cliente é o valor percebido e isso, pode se dar positivamente correspondendo
assim, as suas expectativas, ou negativamente não correspondendo as expectativas. O ideal é
quando um produto ultrapassa as expectativas dos consumidores deixando-os assim,
maravilhados. Quando isso acontece, pode-se dizer que o produto foi feito com qualidade. A
qualidade tem um reflexo enorme sobre o desempenho do produto e a satisfação gerada por ele
em relação ao consumidor. “A qualidade começa com as necessidades do cliente e termina com
sua satisfação.” (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 7).
A troca acontece quando algum indivíduo dá como oferta a outra pessoa alguma coisa em
troca afim de adquirir algum objeto desejado. Esse ato de troca tem a necessidade de ser avaliado
através do que denomina-se transação, ou seja, a troca de valores entre dois ou mais indivíduos.
O marketing tem como essência as transações de trocas voluntárias entre organizações e clientes
que visam trazer benefícios para ambas as partes. Mas, não se pode esquecer que há um conceito
maior que abrange o marketing de transação: o marketing de relacionamento. É cada vez mais
fundamental e importante, não só a transação num curto prazo, mas também, criar e desenvolver
um bom relacionamento com o cliente, fornecedores e distribuidores a longo prazo. Isso acaba
por gerar uma altíssima qualidade em relação ao produto, preços satisfatórios e excelentes
serviços.
Para finalizar, o último principal conceito de marketing chama-se mercado, ou seja,
grupo de potenciais e atuais compradores de um determinado produto onde desejos e
necessidades são compartilhados entre si através de trocas e relacionamentos. “O conceito de
mercado acaba por nos levar ao conceito de marketing. Marketing significa administração de
25
mercados para efetuar trocas e relacionamentos com o propósito de criar valor e satisfazer
necessidades e desejos.” (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 8).
De acordo com Churchill Jr. e Peter (2003, p. 4) a American Marketing Association diz
que “[...] marketing é o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,
promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas
individuais e organizacionais”. Kotler (2000, p. 30) inclui em sua obra que “vê administração de
marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e
fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior
para o cliente”.
A seguir, a figura 2 de Keegan e Green (1999, p. 3) representa como é estabelecida a
reação entre a cadeia de valor e o conceito de marketing sem fronteiras:
MARKETING
Necessidades e
desejos do
consumidor
P&D
Engenharia
Fabricação
Valor para o
consumidor
Figura 2 – Cadeia de valor e marketing sem fronteiras
Fonte: Adaptado de Keegan e Green (1999, p. 3).
A satisfação das necessidades do cliente só acontece quando há o reconhecimento dessa
necessidade. A partir deste reconhecimento, desenvolve-se o produto específico que irá entregar
valor ao cliente. Para o alcance deste objetivo, chegamos ao conceito de administração de
marketing que, de acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 9), é definida “[...] como a análise, o
planejamento, a implementação e o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e
manter trocas benéficas com compradores-alvo para que sejam alcançados os objetivos
organizacionais”.
Então, pode-se observar que o marketing tem como função a busca pelo desenvolvimento
e comercialização de produtos e serviços destinados à satisfazer as necessidades e desejos dos
26
clientes visando sempre atingir metas e objetivos como o lucro. Além do marketing, existe
também o marketing internacional que será visto a seguir.
4.1.1 Marketing internacional
De acordo com a obra de Cateora e Graham (2001, p. 04), “marketing internacional é o
desempenho de atividades empresariais projetadas para o planejamento, apreçamento e a
promoção dos fluxos de produtos e serviços da empresa para consumidores ou usuários de mais
de uma nação, com fins lucrativos”.
Nos dias de hoje, organizações enfrentam muitas decisões e obstáculos para comercializar
seus produtos e serviços no mercado global. É necessário escolher em quais países atuar, de que
maneira entrar, descobrir como os seus produtos e serviços podem se adequar as características
de cada país, saber decidir pelo preço ideal dentro de acordo cada país e ver quais os melhores
tipos de comunicações dentro da prática cultural particular. Mas, de acordo com Kuazaqui (1999,
p. 23) “um dos principais desafios em relação à globalização econômica é a capacidade da
maioria das empresas de identificar, desenvolver e implementar estratégias e táticas
organizacionais e atender de maneira eficaz seus clientes, frente à concorrência internacional”.
Vantagem competitiva e criação de valor para o consumidor são consideradas metas
fundamentais dentro de uma organização sendo que, para alcança-las, é necessário foco e
concentração. Keegan e Green (1999, p. 02) afirmam que “a organização que se envolve em
marketing global canaliza seus recursos para a definição de oportunidades e riscos do mercado
global”. Diante desse contexto, podemos observar que o marketing internacional passa a ser uma
área do conhecimento fundamental para a inserção bem-sucedida de empresas nos complexos
mercados internacionais.
27
4.2 Planejamento estratégico de marketing
Nos dias de hoje, onde o mercado encontra-se em constante mutação, é essencial que
exista um processo de desenvolvimento e combinação estratégica entre os objetivos, habilidades
e recursos de uma empresa e as oportunidades de marketing. A esse processo damos o nome de
planejamento estratégico. “Na busca da satisfação de necessidades recíprocas organizacionais e
de consumidores e clientes, uma instituição precisa planejar o seu futuro. Mais do que isso,
precisa ser viável, sobrevivendo e crescendo quando possível.” (COBRA, 1990, p. 51).
Segundo Cateora e Graham (2001, p. 209), “planejar é uma tentativa de gerenciar os
fatores externos e incontroláveis que atuam sobre os pontos fortes, os pontos fracos, os objetivos
e as metas da empresa para que ela alcance um fim desejado”. Além disso, Cateora e Graham
(2001 p. 209) consideram “planejar uma forma sistemática de relacionar-se com o futuro”.
Dentro do planejamento estratégico é importante acrescentar o desenvolvimento de objetivos de
marketing, analisar clientes e mercados e também compostos de marketing sugestionados para
alcançar os objetivos.
Por meio do planejamento estratégico, a empresa decide o que fazer com cada unidade
de negócios. O planejamento de marketing implica escolher as estratégias de marketing
que ajudarão a empresa a atingir seus objetivos estratégicos gerais. É necessário um
plano de marketing detalhado para cada negócio, produto e marca. (KOTLER E
ARMSTRONG, 2003, p. 49).
Para Churchill Jr. e Peter (2003, p. 19), “planos de marketing são documentos criados por
organizações para registrar os resultados e conclusões das análises ambientais e detalhar
estratégias de marketing e os resultados pretendidos por elas”. Mas, não podemos esquecer que é
necessário planejar pois, de acordo com Kotler (2003, p. 206), “o processo de planejar pode ser
mais importante que os planos que dele sugerem”.
Existem três tipos de planejamento: o corporativo, o estratégico e o tático. Cateora e
Graham (2001, p. 209) fazem as seguintes definições:
a) planejamento corporativo internacional é essencialmente feito para o longo prazo,
incorporando metas generalizadas para a empresa como um todo;
28
b) o planejamento estratégico é conduzido nos níveis mais altos da gerência. Lida com
produtos, capital, pesquisa e com as metas da empresa no curto e no longo prazo;
c)
planejamento tático, ou planejamento de mercado, diz respeito às ações específicas e
à alocação de recursos usados para a implementação de planos de meta estratégicos
em mercados específicos. Os planos táticos são feitos em nível local e tratam de
questões envolvendo, por exemplo, distribuição e propaganda.
O papel do marketing no planejamento estratégico tem como objetivo, não só analisar as
necessidades dos clientes e a competência da organização de satisfazer as mesmas, mas também,
ajudar a chegar nos objetivos estratégicos gerais. Isso leva a decidir a missão e os objetivos gerais
da organização.
“Uma estratégia de marketing é a lógica de marketing por meio da qual uma empresa
espera alcançar seus objetivos de marketing.” (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 49). Para
que esses objetivos sejam atingidos, Porter (1989, p. 01) afirma que é necessário que a empresa
adquira vantagem competitiva e cita duas principais estratégias:
a) Custo: é considerada a estratégia mais clara pois nela a empresa torna-se um
fabricante de baixo custo. Deve-se explorar todas as fontes de vantagem de custo pois,
estando os preços dos seus produtos iguais ou menores do que de seus concorrentes, a
posição de baixo custo de um líder traduz-se em retornos mais altos;
b) Diferenciação: a empresa procura ser singular em sua indústria satisfazendo as
necessidades dos clientes. Ela pode diferenciar os seus produtos, seus serviços, a
metodologia de marketing, entre outros.
A gestão estratégica competitiva de uma empresa é avaliada a partir de uma ferramenta ao
qual chamamos de SWOT: forças (strenghts) e fraquezas (weaknesses), detectadas no ambiente
interno da organização; e oportunidades (opportunities) e ameaças (threats), encontradas no
ambiente externo.
29
4.3 Ambiente de marketing
O ambiente de marketing é composto de participantes e forças externas a ele que atingem
a capacidade de administração de marketing de desenvolver e manter com seus clientes-alvo bons
relacionamentos. “A administração de marketing deve estar permanentemente orientada para
monitorar o meio ambiente com o objetivo de descobrir novas oportunidades, desenvolver
vantagens competitivas e sustentar o crescimento.” (COBRA, 1990, p. 123).
Para ser bem-sucedidas no mercado atual competitivo, as empresas devem estar voltadas
para o cliente – conquistando-o dos concorrentes e mantendo-o por lhe entregar valor
superior. Mas, para poder satisfazer os consumidores, a empresa deve antes atender suas
necessidades e desejos. [...] boas oportunidades de marketing requerem uma análise
cuidadosa dos seus consumidores. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 45).
Churchill e Peter (2003, p. 26) afirmam que “análise ambiental é a prática de rastrear as
mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e seus mercados”. O ambiente
externo (macroambiente) consiste em oportunidades, ameaças e o ambiente competitivo. Já o
ambiente interno (microambiente) refere-se as forças, fraquezas, objetivos da empresa e seus
recursos.
4.3.1 O macroambiente: ameaças e oportunidades
O macroambiente é constituído de forças societais maiores que afetam o microambiente.
Quando um profissional de marketing examina o ambiente externo em todas as dimensões, as
informações obtidas podem ajudá-lo a reconhecer e a descobrir as oportunidades criando valor
superior.
30
A figura 3 de Kotler e Armstrong (2003, p. 65) identifica as seis forças mais importantes
no macroambiente da organização:
FORÇAS
DEMOGRÁFICAS
FORÇAS
ECONÔMICAS
FORÇAS
NATURAIS
EMPRESA
FORÇAS
TECNOLÓGICAS
FORÇAS
POLÍTICAS
FORÇAS
CULTURAIS
Figura 3 – Principais forças no macroambiente da empresa
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p. 65).
O ambiente externo é constituído de várias dimensões:
a) Ambiente demográfico: Existe uma tendência a ser seguida pelas empresas que se
expandem globalmente. Geralmente, elas são atraídas por países com estabilidade
governamental, com uma grande população e um bom nível de poder aquisitivo.
Conforme a obra de Churchill Jr. e Peter (2003, p. 37), “abrange o estudo das
características de uma população humana, que incluí, por exemplo, idade, índice de
natalidade, índice de mortalidade, estado civil, instrução, crença religiosa, etnia,
imigração ou distribuição geográfica”. Pode-se incluir também raça , sexo e renda. Por
ser composto por pessoas, a população é o primeiro fator a ser monitorado pelos
profissionais de marketing. “O ambiente demográfico é de grande interesse para os
profissionais de marketing. Isso porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem
mercados.” (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 65);
31
b) ambiente sócio-econômico: está relacionado a tudo que possa atingir o padrão de
consumo e o poder aquisitivo das pessoas. Os profissionais de marketing dependem de
ambas as partes e devem ficar bem atentos aos mercados mundiais no que se refere as
principais tendências e padrões de consumo dos clientes. De acordo com Churchill Jr.
e Peter (2003, p. 28), “envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de
negócios e padrões de gastos, além de questões referentes à renda do consumidor”. O
mercado pode sofrer impacto por modificações nas principais variáveis econômicas
como a renda, o custo de vida, taxa de juros, poupança e empréstimos. É através de
previsões econômicas que as organizações fazem o acompanhamento dessas variáveis
que, por meio de informações apropriadas, podem obter vantagens nas mudanças do
ambiente econômico;
c) ambiente natural: Os profissionais de marketing utilizam recursos naturais como
insumos, por exemplo. Esses recursos também podem ser atingidos pelas atividades
de marketing. Tudo isso abrange o que chamamos de ambiente natural. Segundo
Churchill Jr. e Peter (2003, p. 43), “[...] envolve os recursos naturais disponíveis para
a organização ou afetados por ela”. O ambiente natural de uma organização pode ser
constituído pelo ar, pela água, pelos minerais, pelas plantas, e pelos animais, podendo
ou não serem utilizados para produzir seus produtos ou serviços. Há tendências em
relação a mudanças deste ambiente tais como escassez de matérias-primas e aumento
da poluição. Existe ainda intervenções por parte do governo, que tende a se preocupar
e a se esforçar para promover uma ambiente limpo;
d) ambiente tecnológico: É a força que mais exprime e que é responsável por formar o
nosso destino. Kotler e Armstrong (2003, p. 74) escrevem em sua obra que “novas
tecnologias geram novos mercados e oportunidades”. É necessário que as
organizações pesquisem todas as possibilidades de caminhos de evolução tecnológica
pois, no momento em que caminhos alternativos começarem a ser reconhecidos, as
organizações deverão apostar na tecnologia considerada, a princípio, vencedora.
Keegan e Green (1999, p. 16) dizem que “a tecnologia , fator universal que atravessa
fronteiras nacionais e culturais, na verdade “não tem nacionalidade” – não há limites
culturais a sua aplicação”. Churchill Jr. e Peter (2003, p. 45) afirmam que “o
32
conhecimento científico, a pesquisa, as invenções e as inovações que resultem em
bens e serviços novos e aperfeiçoados constituem o ambiente tecnológico”;
e) ambiente político: Organizações e indivíduos dentro de uma sociedade específica são
atingidos e limitados por grupos de pressão: leis e órgãos governamentais,
denominado ambiente político. Para Keegan e Green (1999, p. 125), “as atividades de
marketing
global
ocorrem
dentro
do
ambiente
político
das
instituições
governamentais, partidos políticos e organizações por meio das quais o povo de um
país e seus dirigentes
exercem o poder”. Toda organização deve estudar
cuidadosamente a estrutura governamental do país-alvo, observando e analisando
assuntos que se destacam no ambiente político. Cateora e Graham (2001, p. 92)
ressaltam que “umas das realidades mais inegáveis e cruciais dos negócios
internacionais
é que tanto o governo anfitrião quanto o governo nacional são
parceiros integrais”.
f) ambiente cultural: Define-se pela interferência de valores, preferências, percepções e
comportamentos básicos por meio de instituições e outras forças em uma determinada
sociedade. Cateora e Graham (2001, p. 56) citam em sua obra que “é imprescindível
que os profissionais de marketing aprendam a reconhecer as minúcias das culturas
diferentes das sua, para serem diferentes no mercado internacional”. Para Keegan e
Green (1999, p. 92), “uma cultura determina seus modos de vida no contexto de
instituições sociais, incluindo família, e instituições educacionais, religiosas,
governamentais e de negócios”. Problemas singulares, bem como modismos e estilos
passageiros, não são aceitos pela cultura. Existem vários fatores que influenciam o
comportamento e as atitudes dos consumidores mundiais, como o gosto e preferências
por comida, bebida, por cor, os níveis de renda, etc.
33
4.3.2 O microambiente: forças e fraquezas
Uma organização, de acordo com Czinkota (2001, p. 44), “[...] deve saber aonde está indo
para que tenha sucesso. Ela necessita um conjunto geral de objetivos para guiar os seus esforços”.
Dentro do ambiente de marketing, a capacidade as organizações atenderem os seus consumidores
finais pode ser afetado por forças próximas. A isso, dá-se o nome de
microambiente.
Intimamente relacionados a ele estão a empresa, os fornecedores, os intermediários de marketing,
os clientes, os concorrentes e o público.
A empresa, segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 61) “[...] é constituída pelo alto escalão
e os departamentos financeiros, de pesquisa e desenvolvimento (P&D), de compras, de produção
e de contabilidade. Todos esses grupos inter-relacionados formam
o ambiente interno da
empresa”. Essas funções devem trabalhar com um único objetivo: estar focado no consumidor.
Para isso, surge a necessidade das organizações trabalharem de forma harmoniosa e ordenada
para dar o máximo de valor e satisfação superiores aos consumidores. Kotler e Armstrong (2003,
p. 61-2) conceituam esses grupos internos da seguinte maneira:
a) “O alto escalão estabelece a missão, os objetivos, as estratégias mais amplas e a
política da empresa;
b) o departamento financeiro tem como preocupação encontrar e utilizar fundos para que
o plano de marketing seja efetuado;
c) o departamento de P&D se concentra em desenvolver produtos seguros e atraentes;
d) o departamento de compras se preocupa em conseguir suprimentos e materiais,
enquanto o de produção é responsável por produzir a quantidade desejada de produtos
com a qualidade almejada;
e) o departamento de contabilidade tem de mensurar as receitas e os custos para ajudar o
marketing a saber se seus objetivos estão sendo alcançados.”
Em se tratando de entrega de valores para os consumidores da organização, os
fornecedores são considerados parte essencial nesse processo. São os fornecedores que
proporcionam para a organização os recursos essenciais para a produção de seus produtos e
34
serviços. Em caso de algum problema com os fornecedores, o marketing pode ser gravemente
afetado.
Os gerentes de marketing devem observar a disponibilidade do suprimento – escassez ou
demoras, greves e outros eventos podem prejudicar as vendas no curto prazo e a
satisfação do cliente no longo prazo. Eles devem também monitorar as tendências de
preço de seus principais insumos. Um aumento nos custos de suprimentos pode forçar a
alta dos preços, o que pode prejudicar o volume de vendas da empresa. (KOTLER E
ARMSTRONG, 2003, p. 62).
Os intermediários de marketing são os responsáveis por ajudar a dar impulso na venda e
também na distribuição dos produtos ao consumidores finais. Eles são constituídos, conforme
Kotler e Armstrong (2003, p. 62) pelos seguintes intermediários:
a) “Os revendedores são canais de distribuição que ajudam a empresa a encontrar
clientes ou vender para eles;
b) os operadores logísticos ajudam a empresa a estocar e a transportar bens de seus
pontos de origem a seus destinos;
c) as agências de serviços de marketing são as empresas de pesquisa de mercado, as
agências de propaganda, as assessorias de imprensa e as empresas de consultorias de
marketing, que ajudam a empresa a definir os mercados certos e a promover seus
produtos;
d) entre os intermediários financeiros estão os bancos, as financeiras, as seguradoras e
outros negócios que efetuam transações financeiras ou fazem seguros contra os riscos
associados à compra e venda de bens.”
É necessário que se faça um estudo detalhado do mercado onde os clientes estão
localizados pois, cada mercado possui singularidades, exigem e prescrevem um cautelosa análise.
Os mercados consumidores consistem de indivíduos e famílias que compram bens e
serviços para consumo pessoal. Os mercados de negócios compram bens e serviços para
processamento posterior ou para utilizá-los em seu processo de produção, enquanto os
mercados revendedores compram bens e serviços para revendê-los com margem de
lucro. Os mercados governamentais são constituídos de órgãos governamentais que
compram bens e serviços para produzir serviços públicos ou para transferi-los a outros
que necessitam deles. Para completar, os mercados internacionais consistem de
compradores em outros países, incluindo, consumidores, produtores, revendedores e
governos. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 63).
35
É extremamente importante para uma organização oferecer aos seus clientes mais valor e
satisfação do que a concorrência. Kotler e Armstrong (2003, p. 63) citam que os profissionais de
marketing “devem ganhar vantagem estratégica posicionando agressivamente suas ofertas em
relação às de seus concorrentes na mente dos consumidores”. Czinkota (2001, p. 44)
complementa a idéia escrevendo que, “se uma empresa está plenamente ciente de suas limitações,
podem ser desenvolvidas estratégias e perseguidas oportunidades que estejam dentro dos seus
limites”.
As organizações têm o grande desafio de desenvolver uma oferta certa para o público
adequado aonde essa oferta seja realmente atraente e hábil o bastante de forma que produza a
resposta desejada. “Um público consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou
potencial na organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus
objetivos.” ( KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 63).
4.4 Segmentação de mercado
Conforme a citação de Kotler e Armstrong (2003, p. 45), chama-se de segmentação de
mercado “o processo de dividir o mercado em grupos de compradores com diferentes
necessidades, características ou comportamentos que podem exigir produtos ou mix de marketing
distintos”.
“O processo de segmentação de mercado inclui a análise das relações cliente-produto, a
investigação das bases de segmentação, o desenvolvimento do posicionamento do produto e a
seleção de uma estratégia se segmentação.” (CHURCHILL JR. E PETER, 2003, p. 221).
Para Kotler (2003, p. 172) esse processo se concentra em três etapas, conforme
apresentado na figura 4 a seguir:
36
Segmentação de mercado
Identificação de mercado
Posicionamento de
mercado
1. Identificação de bases
para a segmentação de
mercado
2. Desenvolvimento de
perfis do segmento
3. Desenvolvimento de
avaliação da atratividade
do segmento
4. Seleção dos segmentosalvo
5. Desenvolvimento do
posicionamento para os
segmentos-alvo
6. Desenvolvimento de um
mix de marketing para
cada segmento
Figura 4 – Etapas do processo de segmentação de mercado
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p. 172).
As organizações, através da divisão de mercado em grupos, obtêm informações que
auxiliam na escolha de quais segmentos de mercado atender de maneira mais vantajosa e
lucrativa. A segmentação, de acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 45), “poderá ser feita com
base em fatores geográficos, demográficos, psicográficos, e comportamentais”.
A segmentação geográfica trata da divisão de mercado em termos de localização como
países, regiões, estados, cidades ou bairros, e de outros critérios geográficos como densidade
populacional ou clima. “A empresa pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as
áreas, prestando atenção nas diferenças geográficas relacionadas às necessidades e desejos.”
(KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 177).
A segmentação demográfica é considerada a forma mais comum de segmentação de
mercado pois é onde a divisão tem como base as características populacionais. Essa abordagem,
conforme citada por Churchill Jr. e Peter (2003, p. 209) “segmenta consumidores de acordo com
variáveis como o sexo, idade, raça ou etnia, nível de renda, ocupação, nível de instrução e
tamanho e composição de família”. As características demográficas se tornam importantes para a
avaliação do mercado-alvo e para que se possa atingí-lo de maneira eficiente.
A segmentação baseada no estilo de vida, na classe social e na personalidade é
denominada como segmentação psicográfica. Segundo Churchill Jr. e Peter (2003, p. 214), “[...] é
a maneira como as pessoas conduzem sua vida, incluindo suas atividades, interesses e opiniões”.
Conforme Keegan e Green (1999, p. 202), “os dados são obtidos por meio de questionários que
pedem aos respondentes até que ponto concordam ou discordam de várias afirmações”.
Para finalizar, a segmentação por comportamento que busca saber do consumidor se ele
usa o produto comprado, qual é a freqüência de uso, o quanto o mesmo é usado e quais são as
37
respostas em relação ao produto. Segundo Churchill Jr. e Peter (2003, p. 216), “a segmentação
baseada no comportamento dos consumidores geralmente centra-se em alguma combinação de
freqüência de uso, situação de lealdade e situação de usuário”.
Churchill Jr. e Peter (2003, p. 205) diz que “o segmento específico de mercado que uma
organização seleciona para servir é chamado de mercado-alvo”. A definição do mercado-alvo
abrange analisar a atratividade da segmentação de cada mercado específico e escolher um ou
mais segmentos para a introdução da empresa. É onde a organização define quais segmentos e
quantos atender. Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 187-8), “[...] a empresa pode adotar uma
das seguintes estratégias de cobertura de mercado: marketing indiferenciado, marketing
diferenciado e marketing concentrado”.
Numa estratégia de marketing diferenciado a organização adota uma única oferta para se
inserir no mercado, não se importando com as diferenças de segmentação. O que é levado em
conta não é a diferenciação, mas sim o que existe de comum entre as necessidades dos clientes. O
produto e o programa de marketing é voltado para um número considerável de consumidores e a
empresa investe em distribuição e campanha publicitárias afim de passar para os seus
consumidores uma imagem superior do produto. Mas, a organização que assume essa postura de
mercado pode estar se arriscando em concorrer com empresas que atendam e satisfaçam melhor
as necessidades de segmentos e nichos específicos.
Ao escolher uma estratégia de marketing diferenciado, há uma diversificação de
segmentos de nichos de mercado por parte da organização e elaboração de ofertas distintas para
cada um deles. A partir do momento que uma organização desenvolve variações em termos de
produto e marketing, cria-se uma expectativa em relação ao aumento de vendas e ao
posicionamento mais forte em cada segmento de mercado. Esta estratégia exige pesquisas,
previsões e custos promocionais. Por isso, na hora de escolher por ela, devem ser levados em
conta crescimento de vendas e custos.
O marketing concentrado é uma estratégia utilizada pelas organizações cujo os recursos
são limitados. “Em vez de perseguir uma pequena fatia de um grande mercado, a empresa
persegue uma grande fatia de um ou alguns segmentos ou nichos.” (KOTELR E ARMSTRONG,
2003, p. 188). Apesar das empresas, por terem um conhecimento das necessidades, conseguirem
posições fortes de mercado nos segmentos ou nichos ao quais se direcionam, pode haver riscos
38
como a entrada de concorrentes maiores dentro do segmento ou também, o próprio segmento
escolhido vir se tornar ruim.
É através do mercado-alvo que busca-se definir qual espaço será ocupado pelo produto na
mente dos consumidores de forma diferenciada em relação aos produtos da concorrência. A isso
se dá o nome de posicionamento do produto ou marca, assunto ao qual será abordado na
seqüência.
4.5 Posicionamento do produto ou marca
É a forma como os benefícios de um produto são definidos pelos clientes em relação à
suas qualidades atribuídas. “Posicionamento é o esforço de implantar o(s) benefício(s)-chave e a
diferenciação nas mentes dos clientes”. (KOTLER, 2003, p. 48). Todos os clientes-alvo devem
ter clareza e estar cientes dos benefícios que um determinado produto tem a oferecer. Churchill
Jr. e Peter (2003, p. 222) complementa que “ posicionamento do produto é a percepção do
produto em relação a produtos concorrentes na mente de compradores potenciais”. Ele pode ser
dividido em:
a) Posicionamento por concorrentes: o fator predominante é a comparação de um
determinado produto com as demais marcas dos concorrentes;
b) posicionamento por atributos: é quando um produto é posicionado por suas
características ou em relação à seus atributos;
c) posicionamento pelo uso ou pela aplicação: um produto pode ser desenvolvido para
um determinado tipo de posicionamento por causa de seu uso específico;
d) posicionamento por usuário: o posicionamento de um produto pode estar direcionado
a um determinado grupo;
e) posicionamento por classe: é quando um produto é posicionado a respeito a outras
classes de produto.
39
Há ferramentas de diferenciação que são adotadas pelas empresas. Para Kotler (2000, p.
309), “diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para
distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência”. Existem cinco dimensões que são
consideradas determinadoras de exclusividade para a diferenciação em termos de concorrência
que são: produto, serviços, pessoal, canal e imagem.
4.5.1 Diferenciação de produto
Tem por objetivo oferecer ao consumidor o aumento de valor em relação ao produto ou
serviço. Kotler (2000, p. 310) diz que as empresas lidam com vários parâmetros em relação ao
produto aos quais são citados abaixo:
a) tamanho, formato ou estrutura física podem ser fatores de diferenciação em termos de
forma;
b) em se tratando de características, quanto mais houver a introdução de características
novas e valiosas em cima do produto inicial, maior eficácia em termos de
competitividade terão esse produtos;
c) o nível onde as características básicas atuam define-se como qualidade sendo que a
mesma pode ser considerada baixa, média, alta ou superior. A qualidade deve ser
gerenciada por uma organização a longo prazo buscando implantar as seguintes
estratégias: melhorar o produto continuamente, manter sempre o nível de qualidade e
diminuir a qualidade do produto depois de um certo tempo de existência;
d) conformidade é quando os consumidores criam a expectativa de que todas as unidades
de um determinado produto façam as mesmas funções. Quando a expectativa se torna
positiva, chama-se de alta qualidade de conformidade e quando ocorre o contrário,
chama-se baixa qualidade de conformidade;
e) a medição de vida de um produto é chamada de durabilidade e é um fator
determinante na hora da compra do produto. Na maioria das ocasiões, os
40
consumidores estão dispostos a pagar um maior preço pelo produto em função da alta
durabilidade;
f) confiabilidade são as prováveis chances de um produto não apresentar defeitos ou não
quebrar durante um certo período;
g) Kotler (2000, p. 312) diz que “ a facilidade de reparo é uma mensuração da facilidade
de concertar um produto que funcione mal ou deixe de funcionar”;
h) a maneira com que o consumidor enxerga e sente o produto denomina-se estilo.
Segundo Kotler (2000, p. 313), “o estilo tem a vantagem de criar uma diferenciação
que é difícil de ser copiada”. Deve-se incluir a embalagem como um diferencial em
termos de estilo, principalmente em relação a alimentos, produtos de higiene,
cosméticos, e pequenos aparelhos. Normalmente, os compradores estão dispostos a
pagar mais por produtos que sejam atraentes em termos de estilo;
i) para finalizar, o design é responsável por proporcionar vantagem competitiva
constante às organizações. Conforme as exigências dos consumidores, o produto
acaba sofrendo modificações em suas características. Em outras palavras, o design
acaba sendo uma forma de diferenciação e posicionamento dos produtos e serviços de
uma organização perante a concorrência. O designer deve sempre pensar o quanto
deve apostar nas formas do produto, bem como as suas características, desempenho,
conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo. Na visão da
empresa, o produto de fácil fabricação e entrega ao consumidor é aquele que possui
um bom design. Na visão do consumidor, o produto que possui um bom design possui
inúmeras facilidades como sua abertura, instalação, utilização, conserto e descarte.
4.5.2 Diferenciação de serviços
As organizações costumam agregar valor aos serviços e melhorar a sua qualidade quando
percebem que um produto tem dificuldade de diferenciação. Conforme Kotler (2000, p. 314), os
serviços podem ser diferenciados pelos seguintes itens:
41
a) Pedido: o cliente tem que encontrar facilidade para fazer a compra de um produto à
organização;
b) entrega: o cliente tem que perceber qualidade em termos de velocidade, precisão e
preocupação na entrega de um produto ou serviço;
c) instalação: em termos de tecnologia, é o trabalho que se faz em relação ao produto
para que o mesmo se torne operacional no local pretendido;
d) treinamento do cliente: Kotler (2000, p. 316) afirma que “a capacitação do cliente
refere-se a treinar os funcionários do cliente na utilização dos equipamentos de
maneira mais apropriada e eficiente”;
e) orientação ao cliente: é o que os consumidores recebem das organizações em termos
de serviços de consultoria e sistemas de informações;
f) manutenção e reparo: todos os clientes recebem um atendimento contínuo em termos
de manutenção e reparo para que o produto esteja sempre em boas condições de
funcionamento.
4.5.3 Diferenciação de pessoal
Conforme Kotler (2000, p. 317), algumas empresas acreditam que contando com
colaboradores capacitados e competentes dentro de uma equipe, a vantagem competitiva se torna
garantida. Existem seis características a se destacar nos profissionais que são bem treinados:
a) Competência: quando possuem habilidades e conhecimentos suficientes;
b) cortesia: quando são agradáveis, respeitosos e corteses;
c) credibilidade: quando são merecedores de crédito;
d) confiabilidade: quando o serviço é realizado de maneira consistente e cuidadosa;
e) capacidade de resposta: quando as exigências e os problemas dos consumidores são
respondidos com rapidez;
f) comunicação: quando há um esforço para a compreensão do cliente e para se
expressar perante os mesmos.
42
4.5.4 Diferenciação de canal
Para Kotler (2000, p. 318), os canais de distribuição podem ser um grande diferencial em
termos de vantagem competitiva dependendo de como se projetam a sua cobertura, a sua
especialidade e o seu desempenho. “ A diferenciação da distribuição ocorre com o uso de pontos
de vendas diferentes, dispondo de uma rede de distribuição diferente ou de uma cobertura
diferente do mercado.” (HOOLEY E SAUNDERS, 1996, p. 306).
4.5.5 Diferenciação de imagem
Cada cliente tende a ter reações distintas em relação a diferentes empresas e marcas.
Dentro desse contexto, é importante que a diferenciação entre identidade e imagem fique clara.
“A identidade está relacionada com a maneira como uma empresa visa identificar e posicionar a
si mesma ou a seus produtos. Imagem é a maneira como o público vê a empresa ou seus
produtos.” (KOTLER, 2000, p. 318).
Uma imagem efetiva precisa exercer três funções. Em primeiro lugar, ela precisa
estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor. Em segundo, ela deve
transmitir essa personalidade de maneira distinta, para que não seja confundida com a
dos concorrentes. Em terceiro, ela tem de comunicar um poder emocional que vai além
de uma simples imagem mental. (KOTLER, 2000, p. 318).
A imagem pode ser transmitida através de símbolos fortes, trabalhada com anúncios e
mídias que transmitam uma história, demonstrada através do espaço físico que uma organização
ocupa ou por eventos que a empresa venha a patrocinar.
43
4.6 Composto de Marketing: os 4 P’s
Para começar o desenvolvimento de estratégias de marketing competitivas, é necessário
analisar a concorrência. As organizações procuram cotejar o valor e a satisfação oferecidas para
seus consumidores por seus produtos, preços, canais de distribuição
e promoção com os
oferecidos pela concorrência em sua volta. O composto de marketing, segundo Churchill Jr. e
Peter (2003, p. 20), “é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para
os clientes e alcançar os objetivos da organização”. É importante saber que as necessidades dos
clientes não são criadas pelo marketing. Para Kuazaqui (1999, p. 52), “utilizando a pesquisa de
mercado, o marketing detecta as necessidades latentes do mercado e as satisfaz por meio de um
composto mercadológico, também conhecido como marketing mix ou 4 P’s (produto, preço,
praça ou distribuição e promoção)”.
A figura 5 a seguir, de acordo com Churchill Jr. e Peter (2003, p. 20), demonstra as quatro
ferramentas ou elementos primários no composto de marketing:
PRODUTO
PREÇO
MERCADO-
ALVO
PROMOÇÃO
PONTO DE
DISTRIBUIÇÃO
Figura 5 – Os quatro P’s
Fonte: Adaptado de Churchill Jr. e Peter (2003, p. 20).
Churchill Jr. e Peter (2003, p. 20) “define os 4P’s da seguinte maneira:
a) Produto: refere-se ao que os profissionais de marketing oferecem ao cliente;
44
b) preço: refere-se à quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de
marketing pedem por aquilo que oferecem;
c) distribuição: refere-se a como produtos e serviços são entregues aos mercados para se
tornarem disponíveis para trocas; e
d) promoção: refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem e
lembram os clientes sobre os produtos e serviços.”
Se faz necessária uma atenção mais cautelosa por parte dos profissionais de marketing
devido a ótica do consumidor em relação aos 4 P’s. Pela visão do consumidor, os 4 P’s são
definidos como 4 C’s conforme o quadro 1 a seguir.
Quadro 1 – Quadro de correspondência entre 4Ps e 4Cs
Para a organização (4 P’s)
Para o cliente (4 C’s)
Produto
Solução para o Cliente
Preço
Custo para o cliente
Praça
Conveniência
Promoção
Comunicação
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p. 48).
O entendimento destas inter-relações ajudará os profissionais de marketing a alcançar os
objetivos pretendidos pelas organizações.
4.6.1 Produto
No contexto geral, tem-se como conceito de produto tudo o que uma organização pode
oferecer a um mercado, tendo a intenção de satisfazer as necessidades e desejos de uma única
pessoa ou de um grupo de pessoas. Kotler (2003, p. 49) destaca em sua obra que “o produto é a
oferta ao mercado em si, especialmente um produto tangível, sua embalagem e um conjunto de
serviços que o comprador irá adquirir com a compra”.
45
Kuazaqui (1999, p. 52) afirma que “o produto tem o que chamamos de três níveis:
a) O nível básico: é o mais importante do produto ou serviço. É dele que reconhecemos a
utilidade do produto ou serviço; se ele corresponde às necessidades atendidas ou, em
outras palavras, se corresponde as expectativas dos consumidores;
b) o nível real: envolve desde decisões sobre fornecedores de matéria-prima até
características como design, marca e embalagem”; e
c) o nível ampliado: “envolve todos os acessórios e serviços que podem ser incorporados
aos níveis anteriores. Inclui assistência técnica, serviços pós-venda e financiamentos.
Pode-se constituir um diferencial real em relação à concorrência.” (KUAZAQUI,
1999, p. 53).
4.6.1.1 Classificação de Produtos
“Para ajudar no planejamento do composto de marketing, as organizações classificam
seus produtos de diversas maneiras.” (CHURCHILL JR. E PETER, 2003, p. 234). Para Kotler e
Armstrong (2003, p. 206), os produtos e serviços podem ser divididos conforme a utilização de
cada consumidor: produtos de consumo e produtos empresariais.
Os produtos de consumo são aqueles adquiridos por clientes finais para seu próprio uso.
Eles estão subdivididos nas seguintes classes:
a) Produtos de conveniência: o consumidor os compra com o mínimo de tempo, esforço,
comparação e os adquire seguidamente. O preço é baixo e dentro desta categoria
pode-se citar sabonetes, alimentos, jornais, etc;
b) produtos de compra comparada: são aqueles produtos comprados com mínima
freqüência onde o cliente costuma fazer uma comparação minuciosa em relação a
preço, estilo, qualidade e adequação. Pode-se dar como exemplo móveis,
equipamentos eletrônicos, carros usados, vestuários, etc;
46
c) produtos de especialidade: são os produtos únicos e singulares onde uma pequena
parte de clientes se dispõe a comprá-los. A freqüência de compra é considerada pouca
e geralmente são caros. Entre esse produtos estão carros de luxo, casas, faculdade,
roupas exclusivas, etc;
d) produtos não procurados: geralmente os clientes não compram esses tipos de produtos
pelo fato de não pensarem na possibilidade de compra ou até mesmo não conhecerem
os produtos. Pode-se citar seguros de vida, doações, exames de rotina, etc.
Os produtos empresariais, também conhecidos como produtos industriais, são aqueles
adquiridos com a finalidade de serem utilizados na gestão de um negócio. Eles estão divididos
em três grupos:
a) Materiais e peças: abrangem matérias-primas, materiais e peças manufaturados que
são utilizados para o desenvolvimento de um produto para o cliente;
b) bens de capital: trata-se de equipamentos acessórios, máquinas e instalações que em
conjunto, participam na produção ou na operação do comprador;
c) suprimentos e serviços: os suprimentos são classificados como operacionais aos quais
podemos citar o papel, o lápis, os lubrificantes, etc; e como itens de manutenção e
reparo que trata-se de tintas, pregos, vassoura, entre outros. Já os serviços classificamse em reparos e manutenção como limpezas e concertos; e serviços de consultoria
realizados sob contrato aonde pode-se citar a consultoria jurídica, gerencial, etc;
Em termos de globalização, Keegan e Green (1999, p. 319) citam em sua obra que essas
definições básicas de produto aplicam-se inteiramente ao marketing global. É preciso avaliar se
um produto oferece condições para ser vendido em mercados estrangeiros ou apenas no mercado
local. Assim sendo, Keegan e Green (1999, 321-2) dizem que há três diferentes tipos de produtos
segundo esta classificação:
a) Produtos locais: são aqueles produtos que atendem as necessidades e preferências de
um mercado local específico e que às vezes aparecem quando empresas globais
atendem essas mesmas necessidades e preferências no mercado nacional. Os produtos
47
locais podem apresentar algumas desvantagens aonde cita-se a inviabilidade em
investimentos de P&D (Pesquisa e Desenvolvimento) para a empresa, marketing e
produção por atuar em um único mercado, impossibilidade de passar experiências do
mercado de atuação para os demais mercados e a não possível observação
comparativa entre os mercados, dificultando a transferência de conhecimentos obtidos
na área do produto vendido;
b) produtos internacionais: esses produtos possuem uma grande capacidade de expansão
em mercados nacionais. Os produtos industriais têm a tendência de mostrar menor
sensibilidade ambiental em relação ao produtos de consumo, devendo assim prestar
atenção para as possibilidades de expansão;
c) produtos e marcas globais: produtos globais são aqueles destinados a atender às
necessidades do mercado global. Já as marcas globais são consideradas símbolos que
passam a ter opiniões de clientes. Ao se tornar uma empresa global, a mesma começa
a sofrer pressões para criar produtos globais. Assim, acaba motivada para a
globalização devido aos baixos custos de P&D, entre outros, que diminuem à medida
que a concorrência aumenta, por meio do desenvolvimento de um desenho de produto
global. Logo, as empresas têm a possibilidade de adequar seu desenho global, ao invés
de desenvolver diferentes desenhos para cada mercado nacional.
4.6.1.2 Estratégias de Produto
Uma estratégia de produto tem como ponto primordial o que chamamos de
posicionamento que, segundo Keegan e Green (1999, p.324), “é a estratégia de comunicação
baseada na noção de “espaço” na mente; é o ato de colocar uma marca na mente dos
consumidores, sobrepondo-a a outras, em termos de atributos e serviços oferecidos”. Entre as
estratégias para o posicionamento de produtos estão:
a) Atributo ou benefício: é a estratégia aonde um atributo, benefício ou característica em
particular é explorada. Como exemplo pode-se citar o fato de um produto ser
importado, a economia, a confiabilidade e a durabilidade;
48
b) qualidade e preço: é a estratégia de alta qualidade a preço alto, ou baixa qualidade a
preço igualmente baixo. Dessa maneira, um produto ou marca reconhecidos justificam
preços mais elevados do que produtos e marcas de menor prestígio. O posicionamento
qualidade/preço pode ser usado paralelamente com outra estratégia;
c) uso ou usuário: é a estratégia que descreve a forma de uso de um produto. Também
pode ser feita a associação a um usuário ou espécie de usuário. Um dos meios de
detectar uma profunda e forte necessidade do cliente e que pode estar presente em
qualquer lugar do mundo chama-se publicidade.
Existem dois tipos de posicionamento global considerados mais eficazes e que
caracterizam-se por uma linguagem comum entre os clientes e por um alto nível de envolvimento
com o cliente:
a) High-tech ou alta tecnologia: é a estratégia que leva o consumidor a buscar no produto
características técnicas, podendo a imagem também ser importante. Geralmente o
consumidor já deseja ou já possui informações técnicas consideráveis sobre o produto;
b) high-touch ou alto toque: é a estratégia que causa mais impacto sobre a imagem do
que sobre as informações especializadas em relação ao produto. Assim como no
produto high-tech, envolve o consumidor. Seus preços podem variar entre os mais
caros e os mais baratos.
4.6.1.3 Decisões sobre Composto de Produto
O composto de produto abrange decisões importantes durante o marketing e o
desenvolvimento. De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 211), o produto compõe-se dos
seguintes atributos onde será definido os benefícios que ele oferecerá:
a) Qualidade de produto: é a ferramenta mais significativa para o profissional de
marketing tendo como dimensões o nível e a consistência. Em relação ao seu nível, o
49
produto deve ter a qualidade de posicionamento como um apoio ao mercado-alvo e
deve desempenhar as suas funções adequadamente. Em relação a sua consistência,
deve-se ter o cuidado para que o produto não apresente defeitos e que seja entregue
com um grau de desempenho pretendido ao cliente;
b) características do produto: um produto varia suas características conforme a
diferenciação competitiva que uma organização pretende utilizar diante da
concorrência;
c) estilo e design de produto: estilo tem com função descrever a aparência do produto
onde poderá haver a persuasão do olhar ou a indiferença, mas não influencia
necessariamente no seu desempenho. Já o design envolve tanto a aparência quanto a
utilidade do produto sendo assim, uma arma de grande competitividade para o
marketing. “Um bom design pode acrescentar valor a um novo produto. [...] Um
produto bem projetado pode agradar aos clientes sem que sua produção seja
necessariamente mais cara.” (CHURCHILL JR. E PETER, 2003, p. 274).
Entre as outras decisões em relação ao composto de produto estão a marca, a embalagem
e o rótulo, que serão vistos a seguir.
4.6.1.3.1 Decisões sobre Marca
Marca, de acordo com Perreault Jr. e McCarthy (1997, p. 157), “significa o uso de um
nome, termo, símbolo ou design, ou uma combinação desses elementos, para identificar um
produto”. Conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 212), ela tem o objetivo de identificar quem
estar por trás da fabricação e venda do produto podendo, assim, ser representado por um nome,
termo, sinal, símbolo, desenho ou suas variações de combinação. A marca representa para o
consumidor tanto os benefícios quanto a sua qualidade. Rocha e Christensen (1999, p. 93) dizem
que “a marca exerce função importantíssima no processo de compra. Essa função está ligada aos
aspectos psicológicos do comportamento do consumidor”. Quanto maior o grau de fidelidade de
um produto, assim como a sua qualidade e consciência do nome, maior é o seu valor patrimonial,
50
pois desfruta um alto nível de credibilidade. Outro fator importante, cuja a tarefa é difícil, é a
escolha do nome da marca. Deve-se fazer uma análise cuidadosa do produto, do mercado-alvo,
dos benefícios e das estratégias de marketing propostas.
Segundo Perreault Jr. e McCarthy (1997, p. 158), para uma marca obter sucesso são
necessárias as seguintes condições:
a) Facilidade de identificação pela marca ou marca registrada do produto;
b) preço valorizado através da qualidade do produto, sendo a mesma fácil de ser mantida;
c) possibilidade de confiança e ampla disponibilidade;
d) a demanda pela classe geral do produto é ampla;
e) o preço de mercado pode ser alto o necessário para tornar rentável o esforço da marca;
f) existe economia de escala. Se a marca for realmente bem-sucedida, o lucro deve
aumentar e os custos devem cair;
g) existe localização favorável nas prateleiras ou espaço para displays nas lojas.
Para Kotler (2000, p. 426) “as melhores marcas trazem uma garantia de qualidade. Mas a
marca é um símbolo ainda mais complexo”. O autor subdivide-a em seis níveis de significados:
a) Atributos: pode significar preço, qualidade, durabilidade e etc.;
b) benefícios: conjunto de atributos;
c) valores: pode transmitir os valores do fabricante;
d) cultura: pode representar certa cultura da empresa;
e) personalidade: pode projetar certa personalidade;
f) usuário: pode sugerir o tipo de consumidor.
Para Czinkota (2001, p. 230), “as marcas são uma das peças mais fundamentais de
informações que os clientes utilizam para simplificar as escolhas e reduzir os riscos de
aquisição”. O nome de uma marca garante ao cliente que na próxima compra, ele receberá um
produto com a mesma qualidade do anteriormente adquirido. Dessa maneira, os clientes acabam
por pagar mais pela garantia e qualidade. Por esse motivo, o conceito de marca tornou-se um
51
fator essencial da estratégia de produto. Para complementar, Czinkota (2001, p. 230) afirma que
“um bom nome de marca, logo ou marca registrada deve ter quatro características importantes:
a) Atrair a atenção;
b) ser fácil de memorizar;
c) ajudar a comunicar o posicionamento do produto;
d) distinguir o produto das marcas concorrentes.”
Todas as marcas de sucesso desenvolvem o que costuma-se chamar de valor da marca.
Segundo Czinkota (2001, p. 231), “o valor da marca é o valor de mercado de uma marca baseada
na sua reputação e na sua clientela”. Assim como o valor financeiro, o valor da marca é
considerado um valor estratégico muito importante. Um forte valor de marca é usado tanto para
lançar novos produtos, quanto para ajudar as organizações a se inserirem em novos mercados.
4.6.1.3.2 Decisões sobre Embalagem
Segundo Rocha e Christensen (1999, p. 92), “a embalagem surgiu, historicamente, com o
propósito de proteger o produto em sua passagem pelos canais de distribuição ou das mãos do
vendedor para o cliente”. Mas, nos dias de hoje, a principal função da embalagem dentro do
composto de marketing é, de acordo com Churchill Jr. e Peter (2003, p. 276), distinguir um
produto dos seus demais concorrentes procurando atingir sempre o mercado-alvo. Perreault Jr. e
McCarthy (1997, p. 161) afirmam que “a embalagem envolve a promoção e a proteção do
produto. Ela pode ser importante tanto para vendedores como para consumidores. [...] A boa
embalagem facilita a identificação dos produtos e promove a marca no ponto-de-venda e até no
uso”. O mesmo autor afirma ainda que dentro de uma estratégia de marketing, uma nova
embalagem pode fazer um grande diferencial.
Outro ponto é sobre o custo da embalagem. Uma embalagem pode se tornar cara caso seja
muito atraente para chamar a atenção do consumidor e atender as suas necessidades. Por isso, os
profissionais de marketing têm o grande desafio de desenvolver alternativas de embalagem que
satisfaçam as necessidades dos clientes a um baixo custo. Kotler e Armstrong (2003, p. 218)
52
afirmam que a embalagem é tudo aquilo que é desenvolvido e projetado para o produto em
termos de recipiente e envoltório. Um único produto pode incluir três níveis de embalagem. Eles
citam como exemplo um creme dental: este possui o tubo como embalagem primária, a caixinha
de papelão como embalagem secundária e a embalagem de transporte (onde o produto será
armazenado, identificado e despachado) como embalagem terciária. Fazem parte também da
embalagem o seu rótulo e informações impressas.
De acordo com Czinkota (2001, p. 232), entre as funções essenciais da embalagem podese citar:
a) Proteção: o produto deve ser protegido pela embalagem no depósito do fabricante,
durante a remessa para o atacadista e o varejista, no depósito do vendedor e no
transporte do produto com destino ao consumidor final;
b) identificação: distinção da embalagem para auxiliar os clientes na identificação do
produto em uma loja onde há muitas mercadorias;
c) informação: é de grande importância que o produto tenha a maior quantidade de
informações para o cliente pois assim, o mesmo terá um melhor desempenho;
d) embalagem para intensificar a utilização: embalagens inovadoras podem aumentar o
uso do produto;
e) embalagem para aperfeiçoar o descarte: embalagens descartáveis ou biodegradáveis
apelam aos segmentos de mercado ambientalmente conscientes;
f) embalagem para reforçar a aceitação do canal: padronização da embalagem podem ser
exigidas como faciltador de estocagem.
Devido a maturidade dos mercados e a diminuição da diferenciação competitiva, a
embalagem tornou-se um fator muito importante da estratégia de marketing.
53
4.6.1.3.3 Decisões sobre o Rótulo
Considerada uma parte importante da embalagem para Churchill Jr. Peter (2003, p. 277),
o rótulo “dá suporte ao marketing, promovendo o produto e acrescentando valor para os clientes
ao oferecer informações que os ajudem na seleção e uso do produto”. A partir de um rótulo,
afirma Czinkota (2001, p. 233), o consumidor pode vir a fazer comentários positivos sobre uma
empresa. Um rótulo orientado para o consumidor deve:
a) “Identificar o fabricante, o país de origem e os ingredientes ou materiais que
compõem o produto;
b) registrar o prazo de validade e a classificação do conteúdo baseado em padrões
prescritos pelo governo;
c) explicar como usar o produto;
d) advertir sobre os usos errados potenciais;
e) fornecer instruções sobre os cuidados, de uma maneira de fácil entendimento;
f) servir como uma ligação de comunicação importante entre usuário, compradores
eventuais e empresa.”
Parte-se do princípio de que um rótulo de qualidade identifica um produto de qualidade.
Além disso, muito consumidores colocam fora a embalagem com suas instruções do rótulo, mas
se esquecem que e o único meio de entrar em contato com o fabricante é através das informações
do rótulo. “Os rótulos podem ser simples etiquetas presas aos produtos (tags) até projetos
gráficos complexos que fazem parte da embalagem.” (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 220).
4.6.1.4 Estratégias Globais de Produto
No que diz respeito ao composto de produto, Pipkin (2000, p. 43) diz que é muito
importante que a empresa defina quais os produtos serão inseridos nos mercados externos pois
54
isso refletirá na satisfação do consumidor e nos seus objetivos. Ao enfrentar a decisão de
inserção, a empresa tem duas opções: uma é a padronização do seu produto, quando não sofre
nenhuma modificação; a outra, é a adaptação do produto de acordo com as características locais
do mercado a ser inserido.
4.6.1.4.1 Padronização x Adaptação
A decisão sobre a padronização e a adaptação de produto é, segundo Pipkin (2000, p. 44),
uma enorme dúvida enfrentada pelas organização no momento de inserção de mercado.
Em termos de padronização, os consumidores desejam produtos básicos que facilitem a
suas vidas e com preços baixos. A diminuição de preço acontece por conseqüência da redução de
custos que ocorre devido à produção em larga escala. Outra questão, de acordo com Ohmae (apud
PIPKIN, p. 44), é que “[...] sobre tudo nos mercados desenvolvidos, cada vez mais consumidores
desistem de suas características e ideologias próprias”. Sendo assim, semelhanças entre os
diversos mercados existentes facilitam o desenvolvimento de produtos pelas empresas que
possam ser utilizados em qualquer parte do mundo, em escala global. Com a padronização, é
possível obter lucros com preços atrativos através de economias de produção. Cateora (apud
PIPKIN, p. 45) diz que “embora reconhecendo as variações culturais, os defensores da
padronização acreditam que preço, qualidade e confiabilidade compensarão qualquer vantagem
diferencial de um produto adaptado à determinada cultura”.
No caso de adaptação do produto, muitos autores afirmam que esta é a grande chave para
o sucesso em mercados externos. Conforme Pipkin (2000, p. 46), há uma grande “importância
das variações culturais, sendo então necessário diferenciar os produtos para que estes se ajustem
às normas sociais e culturais existentes nos diferentes países”. Por meio da pesquisa de mercado,
busca-se identificar de forma precisa as necessidades e desejos dos consumidores para que o
produto seja adaptado da melhor maneira possível. Pipkin (2000, p. 46) cita ainda que “por mais
aberto que seja o intercâmbio econômico-cultural entre os mercados, elementos da variável
cultural, como o idioma, serão preservados como símbolos da herança e da tradição de um povo”.
55
Fica nítido que em termos de padronização e adaptação, qualquer decisão a respeito
deverá, segundo Pipkin (2000, p. 46-7), “[...] ser feita à luz de uma profunda análise de mercado
e do estudo da lucratividade de ambas as abordagens”. A seguir, segundo Kotler e Armstrong
(2003, p. 521), “as estratégias que permitem adaptar produto e promoção a um mercado externo”.
4.6.1.4.2 Extensão direta do produto
Em condições corretas, Keegan e Green (1999, p. 336) afirmam que “[...] esta é a mais
fácil estratégia de marketing de produto e, em muito casos, a mais rentável também”. Para Kotler
e Armstrong (2003, p. 521), “significa comercializar um produto no mercado externo sem
nenhuma modificação”. De acordo com Pipkin (2000, p. 50), geralmente essa estratégia de
produto é utilizada por produtores de aparelhos eletrônicos para consumo. As condições de uso
do produto são idênticas as do mercado doméstico.
O profissional de marketing deve descobrir consumidores para o produto desenvolvido
pela organização. Por um lado, a extensão direta poderá ser vantajosa pelo fato de não haver
custos adicionais para a fabricação e desenvolvimento do produto, assim como para promoções.
Por outro lado, caso o produto não consiga satisfazer os clientes estrangeiros, pode haver um alto
custo. As duas fontes mais claras de economia citadas por Keegan e Green (1999, p. 337) são
“[...] as economias de escala na fabricação e eliminação de custos duplicados de produto e de
P&D”. Vale lembrar que a extensão direta do produto corre risco de ser um fracasso para a
organização.
4.6.1.4.3 Adaptação do produto
Originada de uma orientação policêntrica, Keegan e Green (1999, p. 339) citam que a
adaptação do produto “[...] parte do pressuposto de que todos os mercados são diferentes”.
Conforme Pipkin (2000, p, 51), “assume-se que o produto iria servir a mesma função em
56
mercados externos, mas sob diferentes condições de uso”. “Adaptação do produto envolve
modificar um produto para atender às condições ou necessidades locais.” (KOTLER E
ARMSTRONG, 2003, p. 521). Deve ser levado em conta a cultura de cada país, assim como os
costumes, religiões, raças, entre outras características.
Kotler (apud PIPKIN, p. 51), “observa que, no Japão, o copo do café Mister Donut é
menor e mais leve para ajustar-se às pequenas mãos dos consumidores japoneses”. Pode-se
também citar como exemplo, conforme Keegan e Green (1999, p. 339), a “adaptação das
formulações de gasolina adotada pela Esso de modo a atender às condições meteorológicas
existentes nos diferentes mercados [...]”. Aparelhos domésticos também foram adaptados
conforme as variações de ambientes existentes, bem como as roupas que devem seguir as
tendências e os critérios de moda. Os produtos alimentícios também são exemplos sofrem
adaptações em função do alto grau de sensibilidade em relação ao ambiente.
O Mueslix, por exemplo, é o nome de um cereal “saudável” do tipo pastoso, muito
popular na Europa. A Kellogg’s trouxe o nome Mueslix e o conceito de produto para a
América, mas mudou completamente a formulação e a natureza do produto. (KEEGAN
E GREEN, 1999, p. 339).
4.6.1.4.4 Invenção do produto - Inovação
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 522), inovação significa a criação de um novo
produto para o mercado estrangeiro. Essa criação pode ocorrer através da adaptação de um
produto já existente por meio de uma nova versão do produto ou pela invenção de um produto
que venha a suprir as necessidades de um determinado país. Pipkin (2000, p. 51) afirma que essa
estratégia é ideal em situações onde os consumidores potenciais acabam não tendo condições ou
poder aquisitivo para adquirir o produto. Keegan e Green (1999, p. 340) afirmam que “quando o
consumidor em potencial tem o poder aquisitivo limitado, a empresa às vezes tem de desenvolver
um produto inteiramente novo para satisfazer a necessidade e desejo desse consumidor, a um
preço acessível”. Pode haver um alto custo em relação a invenção de um produto, mas os
resultado são, na maioria dos casos, satisfatórios.
57
De acordo com Keegan (In: Rocha et al., 1987, apud PIPKIN, p. 51), existem três motivos
para a escolha da estratégia de comunicação e produto em marketing internacional:
a) O produto tendo como fatores determinantes a sua função e para que serve em termos
de necessidade;
b) o mercado, em se tratando das condições em que o produto será usado, incluindo a
capacidade de compra dos consumidores e suas preferências;
c) os custos de adaptação e fabricação para a organização, levando em conta
produto/comunicação.
Essa estratégia é muito compensadora pois alcança mercados de massa nos países de
menor desenvolvimento. No mercado globalmente competitivo, são vencedoras as organizações
que desenvolvem produtos que oferecem vantagens a seus consumidores gerando assim valores
aos mesmos. É importante lembrar que, de acordo com Keegan e Green (1999, p. 340), “em
alguns casos, o valor não é definido em termos de desempenho, mas sim em termos de percepção
dos consumidores [...]”.
4.6.1.4.5 Extensão ou adaptação da comunicação
De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 522), “as empresas podem adotar a mesma
estratégia promocional que usaram em seu mercado interno ou modificá-la para cada mercado
local”. Pipkin (2000, p. 51) afirma que no caso de extensão da comunicação “assume-se que o
produto iria servir à mesma função em mercados externos, mas sob diferentes condições de uso”.
Ou seja, o produto é apresentado com a mesma proposta de comunicação do mercado local. No
caso do produto vir a desempenhar uma função diferente, é necessária uma estratégia de
adaptação da comunicação. Nesta situação, a promoção de vendas, a propaganda, entre outras,
seriam reformuladas em função da nova função identificada. A mídia também deve ser adaptada
pois o tempo de um anúncio varia de país para país. Keegan e Green (1999, p. 339) ressaltam que
“às vezes, quando comparam um novo mercado geográfico ao mercado de origem, os
58
comerciantes descobrem que as condições ambientais ou as preferências dos consumidores
diferem [...]” havendo assim, a necessidade da adaptação da comunicação.
4.6.2 Preço
Kotler e Armstrong (2003, p. 263) dizem que preço “ é a quantia que se cobra por um
produto ou serviço”. Em outras palavras, é o que o valor que o consumidor paga em troca dos
benefícios de um produto ou serviço. A figura 6 demonstra os fatores internos e externos que são
determinantes para a formulação do preço de um produto.
Fatores internos
Objetivos de marketing
Estratégia de mix de marketing
Custos
Considerações organizacionais
Decisões de
PREÇO
Fatores externos
Natureza do mercado e demanda
Concorrência
Outros fatores ambientais
(economia, revendedores, governo,
etc.)
Figura 6 – Fatores que afetam as decisões de preço
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p. 263).
Os fatores internos que determinam o preço por uma organização são:
a) Objetivos de marketing: é necessário que a organização decida qual será a estratégia
adequada para o produto. Se o posicionamento e mercado-alvo foram escolhidos com
cuidado, a estratégia de determinação do preço não será complicada;
b) estratégia do mix de marketing: o preço deve estar sempre combinando com o
produto, a distribuição e a promoção para que o mix de marketing seja consistente.
Qualquer decisão feita a respeito de algum composto de marketing pode afetar
diretamente a decisão de preço do produto. Quanto maior a qualidade de um produto,
maior também será o seu preço para que se possa cobrir os custos;
59
c) custos: estabelecem um valor mínimo estabelecido para um produto e a organização
deverá cobrar um preço que cubra todos os gastos usados na produção, distribuição e
venda do produto para que haja retorno financeiro;
d) considerações organizacionais: toda a organização estabelece internamente quem
determinará o preço final. Geralmente, essa determinação é feita pelo gerente de
venda, gerente de produção, gerente financeiro e contadores. Os vendedores também
podem determinar os preços mas, somente dentro de uma faixa de preço.
Entre os fatores externos que atingem as decisões de preço estão:
a) Mercado e demanda: tem como função determinar o limite de preço superior para o
produto. Os consumidores sempre pesam o valor de um produto e seus benefícios para
ver se o preço que estão pagando vale à pena;
b) custos, preços e ofertas: são fatores importantíssimos usados pelos concorrentes que
afetam a decisão de um preço. É pelo preço da concorrência que a organização orienta
seus preços, podendo assim, cobrar pelo produto maior, menor ou mesmo preço;
c) fatores externos: são os fatores existentes no ambiente externo, como condições
econômicas à taxa de juros, inflação, expansão ou recessão causam grande impacto
sobre as estratégias de preço de uma organização. É importante estabelecer também
um preço adequado, caso o produto passe pelas mãos de revendedores, para que haja
lucro para ambas as partes. E finalmente, o governo e as preocupações sociais são
fatores extremamente importantes para a decisão de um preço.
Quando falamos de preço, o mesmo pode ser decorrente de várias situações pois, segundo
Kuazaqui (1999, p. 67), “o sistema de mercado livre não existe em alguns países”. O controle da
inflação, proteção do produto e interesse dos consumidores podem ser fatores que influenciam na
diferenciação do preço. Em se tratando de desconto , há um valor X que a empresa pode conceder
na diminuição de preço do produto. Esse valor é denominado de markdown e sua margem de
lucro recebe o nome de mark-up. Conforme a citação de Kotler (2003, p. 49) “ o preço é o
somatório do preço do produto, junto com outros encargos como entrega, garantia etc”.
60
Dependendo das restrições comercias de certos países, ou seja, barreiras tarifárias e nãotarifárias em ambientes hostis, o preço pode ser usado estrategicamente como forma de entrada
nesses países. Há também o caso das limitações de preço feitas pelo governo em relação a alguns
produtos que são importados, e a isso se dá o nome de embargo. De acordo com a obra de
Kuazaqui (1999 p. 68) “dumping é a venda de produtos ou serviços abaixo do custo com o intuito
de conquistar share de market no curto espaço de tempo e eliminar a concorrência. Trata-se de
uma prática ilegal, suscetível de sanções comerciais, desde que comprovadas”.
4.6.3 Praça ou distribuição
Atualmente, há muitos fabricantes que utilizam intermediários na transferências de seus
produtos devido a complexidade das modernas economias. Rocha e Christensen (1999, p. 129)
ressaltam que, “[...] para que se caracterize a existência de um canal é importante que a
propriedade ou o controle do produto ou serviço passe do fabricante, pelo canal, para o
consumidor ou usuário”. De acordo com a definição de Czinkota (2001, p. 296), “um canal de
marketing, também chamado de canal de distribuição, é a rede de organizações que cria
utilidades de tempo, lugar e posse para consumidores e usuários empresariais”. Os canais de
distribuição são considerados essenciais em termos de diferenciação, pois criam utilidade para os
clientes. Pode-se destacar de acordo com Keegan e Green (1999, p. 380) as seguintes categorias:
a) Local: conveniência em localização para um cliente potencial em termos de
disponibilidade de um produto ou serviços;
b) tempo: produto e serviço disponíveis a partir do momento em que os mesmo são
desejados pelos clientes;
c) informação: acesso a características e benefícios em relação ao produto, assim como
respostas as perguntas sobre o mesmo.
“O processo de distribuição inclui o manuseio físico e a distribuição de mercadorias, a
transferência de propriedade (título) e – o mais importante – as negociações de compra e venda
61
entre os produtores e os intermediários e entre os intermediários e os clientes.” (CATEORA E
GRAHAM, 2001, p. 266). A seleção dos canais adequados e dos intermediários para a
distribuição dos bens de consumo é o ponto de partida para a administração de canais.
Para Pipkin (2000, p. 53), um canal que é tido como eficaz para um determinado mercado,
pode não ser para outros, pois cada país tem atributos peculiares. Segundo Keegan e Green
(1999, p. 381), para a criação eficaz de canais internacionais de distribuição adequados as metas
organizacionais, deve-se levar em conta algumas variáveis. De acordo com Churchill Jr. e Peter
(2003, p. 378), “os canais certos levam os produtos aos locais onde eles serão efetivamente
ocupados”. Os fatores que influenciam para a escolha de canais de distribuição apropriados são:
a) Características do cliente: é necessário que um profissional de marketing leve em
conta quais são as principais maneiras de atingir o mercado-alvo ao escolher canais de
distribuição. Os consumidores exercem grande influência na constituição dos canais
pois esses mesmos canais de distribuição têm dever de atender as suas necessidades.
Por haver variações em determinados aspectos de país para país, é extremamente
importante levar-se em contar o número de clientes, sua distribuição geográfica, renda
e hábitos de compra, pois os canais devem ser adaptados às necessidades de cada
mercado;
b) características do produto: as características do produto causam grande impacto em
relação a estratégia de canal. Elas podem vencer muitos outros fatores, como por
exemplo os produtos perecíveis que necessitam de um canal direto. Outro exemplo é
um produto sazonal que necessita ser comprado através de intermediários a fim de
criar chances rápidas de venda. Atributos como o grau de padronização, volume,
requisitos de serviços, peso, preço unitário, dimensões, quantidade, apresentação,
entre outros causam importante ascendência sobre o arranjo e a estratégia de canais.
Aspectos intangíveis do produto como imagem, moda, marca, sazonalidade,
assistência técnica e preço também devem ser levados em consideração;
c) características dos intermediários: é importante investigar as práticas do setor e saber
se os intermediários adequados estão com disponibilidade e com disposição para
trabalhar com produto proposto. O lucro vem a ser o principal objetivo dos
intermediários. Têm preferência e optam por atender a fabricantes que já possuem
62
seus produtos e marcas no mercado. Um das opções para desviar esses obstáculos, é
disponibilizar uma própria equipe de vendas da organização para servir de base ao
sistema de distribuição física do distribuidor.
d) características dos concorrentes: analisar os pontos fortes e fracos dos concorrentes,
bem como a sua natureza;
e) características ambientais: fatores ambientais como modificações na economia podem
alterar a localidade onde os clientes efetuam as suas compras. As características do
ambiente ao qual aborda ambientes econômicos, sociais e políticos internacionais
variam de país para país e, por esse motivo, devem ser levadas em consideração pois
exigem maior liberdade e independência dos agentes operacionais locais. As
características da própria empresa, como seu tamanho, sua experiência, a extensão de
seus mercados, as características dos concorrentes, os canais que eles utilizam e suas
estratégias de distribuição também devem ser levadas em consideração;
f) características organizacionais: a dimensão de uma empresa, seu posicionamento no
setor e no mercado e as suas metas e estratégias são influenciáveis na hora de escolher
quem vai distribuir seu produtos.
Kotler (2003, p. 49) diz que “praça são as atividades que tornam o produto prontamente
disponível e acessível ao mercado-alvo”. Toda e qualquer organização, quando deseja começar a
comercializar os seus produtos para o mercado externo, se depara com o que chamamos de canal
de exportação. As duas escolhas quanto a praça ou distribuição são: vender os bens diretamente
ou vender através de intermediários.
4.6.3.1 Seleção de Distribuidores e Agentes
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 307), “do ponto de vista econômico, o papel dos
intermediários de marketing consiste em transformar o sortimento de produtos fabricados pelas
empresas em sortimento de produtos desejados pelos clientes”. O fato de um fabricante usar
intermediários aumenta a eficiência pois o trabalho acaba sendo reduzido por parte do fabricante.
63
Os fabricantes produzem grande quantidade de pequenos sortimentos de produtos, mas
os consumidores desejam pequenas quantidades de grandes sortimentos de produtos.
Nos canais de distribuição, os intermediários compram grandes quantidades de muitos
fabricantes e as dividem nas quantidades menores e maiores sortimentos desejados pelos
consumidores. Assim, os intermediários desempenham um importante papel na
adequação entre oferta e demanda. (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 309).
O canal de exportação abrange:
a) Fabricante: Segundo Kuazaqui (1999, p. 74), “é a empresa jurídica situada no país que
fabrica bens e serviços, que pode se incumbir ou não do processo de comercialização
em mercados internacionais. Em caso negativo, pode se utilizar de terceiros”;
b) fabricante-exportador: Kuazaqui (1999, p. 74) diz que “é a empresa jurídica que, além
de produzir bens e serviços, realiza operações no mercado estrangeiro, por meio de
sua área de exportação ou divisão internacional;
c) canais entre países: Kuazaqui (1999, p. 74) cita que “são instituições que auxiliam a
transferência dos produtos e serviços dos mercados exportadores para os mercados
importadores. Enquadram-se as tranding companies, agentes, representantes,
importadores, etc”;
d) canais dentro de cada país: Kuazaqui (1999, p. 74) fala que “são instituições que
auxiliam a transferências dos bens e serviços dentro de cada país (seja exportador ou
importador). Podemos simplificar como atacadistas e varejistas”; e
e) consumidores e clientes do produto: conforme Kuazaqui (1999, p. 74), “além de
efetuar a transferência física do produto, o canal de distribuição fornece a empresa
informações relevantes sobre concorrência, promoção, comunicação, dinheiro,
propriedade, consumidores, clientes, etc”. Kuazaqui (1999, p. 74) complementa
dizendo que isso “possibilita a formação de sistemas que poderão tornar a instituição
mais competitiva no mercado em que atua”.
Se faz necessário lembrar através da obra de Cateora e Graham (2001, p. 277) que “os
intermediários externos classificam-se entre aqueles que têm a posse dos produtos e aqueles que
simplesmente representam a empresa fabricante”. Cateora e Graham (2001, p. 277) complementa
dizendo que “os agentes intermediários representam o fabricante em vez de si mesmos ganhando
64
comissões e produzindo vendas no país estrangeiro, e os comerciantes intermediários adquirem a
propriedade do produto e vendem por sua própria conta, assumindo todos os riscos comerciais”.
4.6.3.2 Funções dos Canais de Distribuição
A obra de Churchill Jr. e Peter (2003, p. 368) diz que “um canal de distribuição exige a
realização de muitas tarefas ou funções que podem ser dividias em três categorias: transacionais,
logísticas e de facilitação”.
a) “Funções transacionais: compra e venda de produtos de vários fabricantes para criar
trocas, sendo que os intermediários tornam os canais mais eficientes;
b) funções logísticas: envolvem mover bens e combiná-los em quantidades que os
tornem fáceis de comprar;
c) funções de facilitação: são financiamento de transações, graduação de produtos e
coleta de informações de marketing que tornam mais fáceis os processos de compra e
venda através dos intermediários.”
Conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 308), o canal de distribuição, ao qual é
responsável pelo trâmite de serviços e mercadorias entre fabricantes e clientes, vence muitas
lacunas como o tempo e o espaço. Existem outras funções principais que são desempenhadas
pelos membros do canal de marketing que podem até vir a auxiliar na finalização de transações.
Entre eles pode-se citar:
a) Informação: para auxiliar e planejar as permutas é necessário fazer a coleta e
distribuição de informações de pesquisas e conhecimento de mercados sobre agentes e
forças existentes no ambiente de marketing;
b) promoção: criar e eliminar mensagens atrativas sobre uma oferta;
c) contato: achar e comunicar-se com compradores potenciais;
65
d) ajuste: moldar e adequar a oferta às necessidades do comprador, principalmente
atividades como fabricação, classificação, montagem e embalagem;
e) negociação: encontrar um acordo adequado sobre preços e outras condições sendo que
a prioridade ou posse da oferta possa ser transferida.
Os membros que auxiliam a cumprir a transações já finalizadas são:
a) Distribuição física: transporta e guarda as mercadorias;
b) financiamento: adquire e usa recursos para cobrir os custos do trabalho do canal;
c) riscos: admite os riscos de executar o trabalho do canal.
4.6.3.3 Estrutura e Extensão do Canal de Distribuição
“A forma que um canal de marketing assume para executar as tarefas necessárias para
colocar os produtos à disposição dos consumidores é normalmente chamada de estrutura de
canal.” (CZINKOTA, 2001, p. 297). Para ajudar nesta tarefa, a organização utiliza os serviços de
transportadoras, armazenagem, seguros entre outras. Essas organizações são conhecidas como
agências facilitadoras, pois não fazem parte da estrutura do canal, mas auxiliam em sua atividade.
“Extensão de canal é o número de níveis de um canal de marketing”. (CZINKOTA, 2001,
p. 297). De acordo com o autor, pode haver variação dos canais de marketing a partir de dois
níveis, onde o fabricante vende diretamente aos consumidores (distribuição direta), até mais de
dez níveis, nos quais pode existir mais de oito instituições intermediárias entre produtor e
consumidores.
Os canais de distribuição possuem a ajuda do que denomina-se intermediários. Isso ocorre
nos canais indiretos onde Churchill Jr. e Peter (2003, p. 370) definem seu objetivo como
desenvolver funções da forma mais adequada que venham criar valor para os vendedores e os
seus consumidores. “Cada etapa de intermediários de marketing que realizam algum tipo de
trabalho para aproximar o produto e sua posse do comprador final é um nível de canal.”
(KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 309).
66
A figura 7 abaixo mostra os quatro canais de distribuição mais comuns para bens de
consumo:
CANAL DIRETO
Produtor
Consumidores
CANAIS INDIRETOS
Produtor
Produtor
Produtor
Agentes
Varejistas
Consumidores
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Atacadistas
Varejistas
Consumidores
Figura 7 – Canais comuns para bens de consumo
Fonte: Adaptado de Churchill Jr. e Peter (2003, p. 371)
No canal de marketing direto não existe nenhum nível intermediário, ou seja, a
organização vende direto para o consumidor final.
Os canais de marketing indiretos são divididos em três canais:
a) O primeiro nível intermediário é geralmente ocupado por um varejista;
b) o segundo nível intermediário é geralmente ocupado por um atacadista, que vende
para um varejista e depois vende para o consumidor final;
c) o terceiro nível intermediário é geralmente ocupado por um agente que compra do
produtor seus produtos. Esse agente não possui direitos de propriedade sobre a
mercadoria. Depois, esse produto é vendido para um atacadista que vende para um
varejista até chegar no consumidor final.
67
4.6.3.4 Varejo
Czinkota (2001, p. 330) diz que “o varejo consiste na atividade final e nos passos
necessários para colocar mercadorias produzidas em outros lugares nas mãos do consumidor ou
para prestar serviços ao mesmo.” Ou seja, a partir do momento que uma organização vende
produtos ou presta serviços ao cliente final, para consumo pessoal ou doméstico, está
desempenhando a função de varejo. O varejo é tido como uma atividade mais ampla do que o
atacado. “O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços
diretamente a consumidores finais para o seu uso pessoal, e não empresarial.” (KOTLER E
ARMSTRONG, 2003, p. 336). Segundo Churchill Jr. e Peter (2003, p. 416), é através dos
varejistas que os produtos chegam até os consumidores finais. Além de oferecerem aos
produtores e atacadistas uma forma eficiente de disponibilizar os produtos, possuem uma
capacitação tecnológica moderna no acúmulo de informações no que diz respeito a pesquisas de
mercado. Os varejistas auxiliam também na previsão de vendas e assumem riscos ao adquirir
produtos perecíveis ou que se tornam obsoletos com bastante velocidade. Pode ocorrer de alguns
varejistas participarem da distribuição física dos produtos.
Na visão do consumidor, a disponibilidade de um produto nas horas e nas épocas do mês
e do ano adequados criam valor para os varejistas. Churchill Jr. e Peter (2003, p. 417)
complementam que “quanto ao ponto de venda, os varejistas tentam operar em locais adequados
e alguns até vão à própria casa do consumidor”. Entre outros benefícios oferecidos pelos
varejistas, pode-se citar as formas de pagamento como o cartão de crédito que oferece prazos de
pagamento, o ambiente do local de compra agradável, o bom atendimento dado aos consumidores
na realização de suas necessidades e desejos, etc.
4.6.3.4.1 Principais Tipos de Varejo
Segundo Czinkota (2001, p. 331), nos dias de hoje “há muitos exemplos de varejistas
operando com sucesso em mais de um formato baseado em loja através de estratégias de
68
marketing diferentes, cada uma fazendo uso de uma mistura única de produto, preço, promoção e
distribuição”. Os varejistas, baseados em lojas, são divididos, segundo Kotler e Armstrong (2003,
p. 338), em alguns tipos. Churchill Jr. e Peter (2003, 418) complementam que para essa divisão,
são consideradas atributos como sortimento, níveis de preço e conveniência. Os tipos de varejo
são divididos da seguinte maneira:
a) Lojas de especialidade: vendem uma linha de produtos que possuem limitações e com
amplo sortimento dentro dela. Geralmente são procurados por consumidores que
procuram um produto em particular ou procuram um atendimento personalizado;
b) lojas de departamento: vendem uma ampla variedade de linhas de produto mas,
geralmente são mais vulgares do que as lojas de especialidades;
c) supermercados: são os tipos de lojas de varejo que são líderes em freqüência de
compradores. Costumam ter uma grande variedade de produtos;
d) lojas de conveniência: são lojas menores que vendem uma linha limitada de produtos
de conveniência de grande rotatividade. As principais vantagens são suas localizações
e os seus horários de funcionamento;
e) superlojas: são muito mais amplos do que os supermercados normais que oferecem
grande sortimento de produtos alimentícios e não-alimentícios de compra rotineira e
serviços. Apresentam grande vantagem em relação aos preços dos produtos;
f) matadores de categoria: essas lojas são grandes como hangares, vendem um vasto
sortimento de uma linha específica, comercializam os produtos a preços baixos e seu
pessoal é especializado;
g) lojas de desconto: vende mercadorias comum a preços menores e se contenta com
margens mais baixas em troca do volume maior. A prioridade é o preço da mercadoria
com uma pequena margem de lucro.
Hoje em dia está ocorrendo uma revolução em termos de varejo pois, conforme Czinkota
(2001, p. 334) os consumidores estão podendo comprar produtos e serviços sem sair de casa. A
esse tipo de varejo damos o nome de varejo sem lojas, aos quais podemos citar:
69
a) Venda direta: Ocorre quando um representante de vendas faz uma demonstração
pessoal de um produto para um consumidor mostrando-lhe as oportunidades a serem
oferecidas, caso haja a compra. Geralmente essa demonstração é feita na casa do
consumidor. Czinkota (2001, p. 335) afirma que a demonstração pode ser feita através
de planos de encontro ou no local de trabalho do cliente ;
b) marketing direto: são campanhas de marketing feitas através de vendedores ou de
formas mais informais como e-mail, telefone, correio para fazer pedidos dos clientes
em suas residências ou no local de trabalho;
c) pedidos por correio: é quando um consumidor recebe através dos correios, catálogos,
cartas ou folhetos fazendo propagando de um ou mais produtos;
d) máquinas automáticas de vender: Churchill Jr. e Peter (2003, p. 420) definem como
“uma máquina que libera um produto quando o comprador insere cédulas, moedas ou
fichas”. Pode-se citar com exemplo salgadinhos e refrigerantes;
e) compras eletrônicas: os produtos são oferecidos e comprados via internet, podendo o
consumidor pagar via cartão de crédito.
4.6.3.4.1.2 Varejo Global
O varejo global é considerado por Keegan e Green (1999, p. 388) “como qualquer
atividade de varejo que atravesse fronteiras nacionais”. Elas são separadas conforme o espaço
que ocupam, o nível de serviços oferecidos e a variedade de ofertas de produtos. Dependendo do
país, estas lojas possuem diferentes nomes e definições baseando-se na área de venda. Entre os
nomes usados para definir estes tipo de lojas, pode-se citar: hipermercados, lojas de
departamentos, de descontos, supermercados e megastores.
“A globalização se tornou uma fato corriqueiro para os varejistas. Apenas importavam
produtos para oferecê-los à venda, mas hoje, eles também estão expandindo os seus mercados.”
(CHUCHILL JR. E PETER, 2003, p. 437). Uma das maneiras de posicionar com mais rapidez os
varejistas no mercado externo, principalmente se forem sagazes para vencer as diferenças
lingüísticas e culturais, é através do marketing direto.
70
4.6.3.5 Atacado
Chama-se de atacado, conforme o conceito de Kotler e Armstrong (2003, p. 352), toda a
venda de produto ou serviço feita para revenda ou uso comercial e atacadista para as
organizações que praticam a revenda. Na citação de Churchill Jr. e Peter (2003, p. 394),
atacadista é a “empresa que compra, adquire direitos de propriedade, armazena e revende bens a
varejistas e outras organizações”.
Assim como o varejo, Czinkota (2001, p. 348) afirma que o setor atacadista está em
constante mutação. Existem três tendências visíveis que são:
a) “Filiais de vendas do fabricante: incluem tanto os pontos de vendas (que trabalham
com estoque completo) quanto os próprios pontos de vendas do fabricante (que não
trabalham com estoques);
b) atacadistas mercantis: são empresas independentes que compram e adquirem
propriedade de um produto do fabricante e o revendem a outros fabricantes,
atacadistas ou varejistas, mas não ao consumidor final;
c) agentes e corretores: nunca assumem a propriedade das mercadorias. Sua função é de
ajudar a reunir compradores e vendedores em potencial. [...] eles podem não ter a
posse física das mercadorias ou prover ou não todos os mesmos serviços.”
4.6.3.6 Estratégias para Entradas em Novos Mercados
Existem diversos motivos para uma organização se sentir atraída para expandir
internacionalmente. De acordo com a obra de Pipkin (2000, p. 54), “as organizações dispõem de
um conjunto de estratégias de ingresso em mercados internacionais à sua disposição”. Mas, na
hora de optar por qual estratégia seguir, deve-se levar em consideração:
71
a) “Os recursos e as capacidades da firma em termos administrativos, tecnológicos e de
pessoal;
b) as necessidades de investimento por parte da organização;
c) os riscos que a administração está preparada a assumir;
d) o grau de controle desejado sobre o processo; e
e) o potencial de lucro advindo de uma ou outra alternativa de ingresso.”
Um dos exemplos citados por Kotler e Armstrong (2003, p. 514) como motivo de
expansão é a “[...] descoberta de mercados estrangeiros que apresentam maiores oportunidades de
lucro [...]”. Churchill Jr. e Peter (2003, p. 77) afirmam que “os profissionais de marketing
voltados para o valor avaliam mercados globais e buscam compreender seus compradores”. Após
tomar-se a decisão de exportar, é necessário saber qual a melhor forma de inserção em um país
estrangeiro ao qual as opções serão citadas a seguir.
4.6.3.6.1 Exportação Indireta
De acordo com a definição de Churchill Jr. e Peter (2003, p. 77), “a versão mais simples
de exportação é a exportação indireta, em que o profissional de marketing utiliza um
intermediário para transportar o produto e vendê-lo lá”. A exportação indireta, ao qual Kotler e
Armstrong (2003, p. 517) citam em sua obra, “[...] opera por meio de intermediários de marketing
internacionais independentes. [...] envolve menos investimento porque a empresa não precisa de
uma força de vendas, nem de uma carteira de contatos no exterior, e também menos riscos”.
Porém, Pipkin (2003, p. 58) ressalta que a empresa que escolhe se inserir no mercado externo
através desta estratégia adquire um menor grau de controle sobre o processo de exportação, tendo
assim, sua força de retorno sobre seus investimentos reduzidos.
72
4.6.3.6.2 Exportação Direta
A exportação direta traz à organização, segundo Churchill Jr. e Peter (2003, p. 78), um
maior controle em relação a exportação em si. Apesar de haver mais riscos, há um retorno
potencial maior. Através da exportação direta, Pipkin (2000, p. 58) afirma que a organização
poderá vir a ter autonomia sobre sua próprias exportações realizando-as diretamente para os
mercados externos sem a ajuda de intermediários. “A empresa pode fazer exportação direta de
diversos modos: pode montar um departamento de exportação interno dedicado às atividades de
exportação ou uma filial de vendas no exterior para executar as atividades de vendas distribuição
e, talvez, promoção.” (KOTLER E ARMSTRONG, 2003, p. 517).
4.6.3.6.3 Licenciamento
Considerada por Kotler e Armstrong (2003, p. 518) uma maneira simples de inserção,
através do licenciamento “a empresa firma um contrato com um licenciado no mercado
estrangeiro. Mediante um royalty, o licenciado compra o direito de usar o processo de fabricação,
marca registrada, patente, técnica comercial ou outro item de valor da empresa licenciadora”.
Entre as vantagens, pode-se citar:
a) Inserção de mercado com o mínimo de risco da parte da licenciadora;
b) capacidade de produção ou aquisição de um produto ou nome bastante conhecido da
parte do licenciado sem precisar começar do início.
Entre as desvantagens do licenciamento estão:
a) Menor controle da organização em relação ao licenciado pelo fato de não ter o
domínio das instalações de produção;
73
b) pode o licenciado vir a se tornar um potencial concorrente, pois a organização pode ter
uma boa sucessão e os lucros já terão sido cedidos;
c) “[...] o licenciamento é com freqüência o modo menos lucrativo de uma organização
entrar num mercado.” (CHURCHIL JR. E PETER, 2003, p. 78).
Keegan e Green (1999, p. 254) complementam que “o licenciamento pode oferecer um
bom retorno sobre o investimento, desde que constem do contrato as necessárias cláusulas sobre
desempenho. O único custo é o de assinar o acordo e policiar sua execução”.
4.6.3.6.4 Joint Venture
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 518), “[...] consiste na união de forças de uma
empresa com investidores estrangeiros para criar uma empresa local da qual compartilha uma
propriedade e controle. A empresa pode comprar ações da empresa local ou das duas partes
podem seguir para um novo empreendimento”. Por motivos políticos e econômicos, a joint
venture pode-se fazer necessária caso a organização não tenha recursos para abrir sozinha um
empreendimento. Porém, pode haver o risco de ambos os sócios não concordarem no que diz
respeito a marketing, investimentos e políticas. Minervini (apud PIPKIN, 2000, p. 65) afirma que
as principais motivações à formação de joint ventures são:
a) “a busca de parceiros para conseguir economias de escala;
b) complementação técnica e comercial;
c) acesso rápido à tecnologia, visando produzir com custos inferiores;
d) criar mercados cativos;
e) neutralizar a concorrência;
f) reduzir o impacto da legislação local sobre investimentos estrangeiros.”
Churchilll Jr. e Peter (2003, p. 79) abordam três formas de joint venture. Uma delas é a
chamada fabricação por contrato, onde uma das partes fica responsável por cuidar das finanças
74
e das funções de marketing em outro país e a outra parte fica responsável pela fabricação do
produto. A segunda forma é a contratação da administração, onde uma das partes entra com o
talento administrativo e a outra parte entra com os recursos para o desenvolvimento do
empreendimento. A última forma denomina-se propriedade conjunta, no qual existe uma
combinação de recursos das duas partes envolvidas no empreendimento.
Vale lembrar, segundo Keegan e Green (1999, p. 256-7), que “uma joint venture pode ser
a única forma de uma empresa entrar em um país ou região, se as práticas governamentais de
concessão de contratos geralmente favorecem empresas nacionais ou se leis proíbem controle
acionário estrangeiro mas permitem joint ventures”.
4.6.3.6.5 Franchising
Considerada uma forma de licenciamento para Pipkin (2000, p. 59), o franqueamento
“[...]está crescendo no mercado internacional. O franqueador fornece um pacote padrão de
produtos, sistemas e gerenciamento de serviços e o franqueado fornece conhecimento do
mercado, capital e envolvimento pessoal no gerenciamento”. Cateora (apud PIPKIN, 2000, p.
59) diz que o franqueador adquire um grau razoável de controle em relação as operações devido a
flexibilidade ao lidar com as condições de mercado devido a combinação de habilidades.
Normalmente é utilizada por varejos estrangeiros bastantes conhecidos para ingressar nos países
emergentes, sendo assim, considerada a forma mais rápida de inserção de mercado.
4.6.3.6.6 Alianças Estratégicas
Pipkin (2000, p. 60) define como “relacionamentos estabelecidos entre duas ou mais
empresas para uma mútua cooperação e divisão dos riscos par o alcance de um objetivo comum”.
De acordo com Ohmae (apud PIPKIN, 2000, p. 60), através desta estratégia uma organização
75
obtêm as habilidades necessárias para alcanças suas metas mais eficazmente, a custos reduzidos e
com menores riscos.
É relacionamento sinergético, estabelecido para atingir um objetivo comum em que
ambas as partes se beneficiam. Para uma organização ser bem-sucedida nos mercados
globais ela deve atender ou exceder os padrões de qualidade e os novos níveis de
tecnologia exigidos, o que parece ser difícil conquistar de maneira isolada. (CATEORA
apud PIPKIN, 2000, p. 60).
4.6.3.6.7 Investimento Direto
Uma organização, afirma Churchill Jr. e Peter (2003, p. 80), “também pode ser
proprietária das operações de produção e marketing nos países em que atua”. De acordo com
Kotler e Armstrong (2003, p. 519) é o “[...] desenvolvimento de instalações de montagem ou de
fabricação no exterior”. Conforme Pipkin (2000, p. 61), “neste tipo de ingresso, há um grande
envolvimento com o mercado através de um contato mais profundo com o governo, clientes,
fornecedores locais e distribuidores e, consequentemente, melhor adaptação do composto
mercadológico ao ambiente local de marketing. Entre as vantagens obtidas, a empresa pode:
a) “Reduzir custos devido à mão-de-obra ou matérias-primas mais baratas, incentivos ao
investimento externo oferecidos pelo governo local e economia nos fretes;
b) melhorar a sua imagem no país que a recebe por criar empregos;
c) desenvolver um relacionamento mais profundo com o governo, os clientes, os
fornecedores locais e os distribuidores, o que lhe permite adaptar melhor seus
produtos ao mercado local;
d) a empresa pode manter completo controle sobre seu investimento e, por conseguinte,
desenvolver políticas de fabricação e de marketing que atendam a seus objetivos
internacionais a longo prazo.”
O fato de a organização passar por inúmeros riscos como por exemplo, a restrição ou a
não valorização da moeda, mercados em declínio ou modificações no governo, tornar-se a
76
principal desvantagem. Outra destacada por Churchill e Peter (2003, p. 80) é que, além de ser
cara, a organização tem que se capacitar para enfrentar as diferenças culturais e língüísticas
existentes, assim como superar barreiras a investimentos externos.
4.6.4 Promoção
Cada vez mais está se tornando importante para as organizações a divulgação para clientes
e consumidores de seus produtos. Cateora e Graham (2001, p. 318) afirmam que “conciliar
esforços internacionais de marketing e promoção com singularidade cultural dos mercados é o
desafio enfrentado pelo profissional de marketing internacional ou global”. Segundo Kotler e
Armstrong (2003, p. 522), é extremamente importante para uma empresa “adaptar integralmente
suas mensagens publicitárias aos mercados locais”. Nos dias de hoje, afirmam Kotler e
Armstrong (2003, p. 365), “[...] empresas estão adotando o conceito de comunicação integrada de
marketing (CIM). [...] a empresa integra e coordena cuidadosamente seus diversos canais de
comunicação a fim de transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização
e seus produtos”.
A figura 8 mostra a integração das ferramentas de promoção:
Propaganda
Venda
pessoal
Ferramentas de promoção
cuidadosamente agrupadas
Promoção
de vendas
Relações
públicas
Marketing
direto
Figura 8 – Comunicações integradas de marketing
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2003, p. 365).
Mensagens claras,
consistentes e atraentes
sobre a organização e seus
produtos.
77
Para que haja sucesso na comunicação “empresa x cliente”, é necessário a combinação de
algumas ferramentas de promoção ao qual chamamos de mix promocional que são:
a) Propaganda: é considerada uma determinada atividade de comunicação a ser
desenvolvida com um determinado público-alvo durante um período de tempo
específico. Segundo Kuazaqui (1999, p. 69), “geralmente a propaganda tem o objetivo
direto de vender produtos e serviços, constituindo uma forma paga e bastante
profissional de divulgar bens e serviços”. Porém, deve-se tomar alguns cuidados em
relação a ela pois, o excesso pode gerar, segundo Kuazaqui (1999, p. 69), “inúmeros
gastos desnecessários e poluição visual, constituindo um verdadeiro desafio para as
empresas saberem onde e como anunciar produtos e serviços”.
b) promoção de vendas: Tem o intuito de dar estímulos para que o consumidor compre
imediatamente determinado produto. De acordo com Kuazaqui (1999, p. 69), “são
incentivos de curto prazo com o objetivo principal de aumentar as vendas de um
produto”;
c) venda pessoal: Kuazaqui (1999, p. 69) diz que “é a apresentação verbal a compradores
em potencial, com o propósito de vender os produtos e serviços. Constitui-se na “força
de vendas”, nos vendedores da empresa. Ela tem como principal objetivo criar
relacionamentos com os clientes através da apresentação pessoal originada pela força
de vendas da organização;
d) relações públicas: Kuazaqui (1999, p. 69) diz que “é o desenvolvimento de boas
relações com os diferentes públicos (interno e externo) de interesse da empresa para a
obtenção de publicidade favorável. Constitui uma forma estratégica de criação da
empresa, assim como os seus produtos”. Essa ferramenta torna-se muito importante
pois cria ótimos relacionamentos com diferentes públicos da organização pela
obtenção de publicidade favorável, desenvolvimento de uma boa imagem corporativa,
impossibilitando ou revertendo a disseminação de comentários, histórias e eventos
desfavoráveis;
e) marketing direto: Kotler e Armstrong (2003, p. 363) definem como “contatos diretos
com consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo com o objetivo
de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos”. Esses contatos podem ser
78
feitos através de correios, e-mail, fax, telefone, internet ou qualquer outra ferramenta
que sirva para uma comunicação direta com clientes específicos.
Vale reforçar as palavras de Kotler (2003, p. 49) que diz que “promoção são as atividades
de comunicação, como propaganda, promoção, mala direta e publicidade, para informar o
mercado-alvo, persuadí-lo ou lembrá-lo da disponibilidade e dos benefícios do produto”.
4.7 Barreiras ao comércio internacional
O comércio internacional é importante, de acordo com Maia (1999, p.121), devido aos
países não terem acesso aos recursos naturais para o seu sustento. Essas ações enfrentam várias
barreiras que são classificadas como tarifárias e não tarifárias.
4.7.1 Barreiras Não Tarifárias
Uma barreira não tarifária é conceituada por Keegan e Green (1999, p. 227) como
“qualquer medida que não há tarifa, destinada a impedir ou dificultar a venda de produtos em um
mercado estrangeiro”. Essas barreiras, conhecidas como ocultas, são divididas, de acordo com o
autor, em cinco categorias:
a) Cotas e controles ao comércio: são limites ou restrições determinados pelo governo ao
que diz respeito a quantidade de unidades ou ao valor total de um específico produto
ou categoria que pode ser importado. O termo controle estatais ao comércio advém da
monopolização de algumas mercadorias;
b) políticas de compra discriminatórias: são políticas que discriminam fornecedores
estrangeiros através de políticas formais ou informais e regulamentos ou regras
governamentais;
79
c) procedimentos alfandegários restritivos: é uma maneira de tornar mais caras as tarifas
que incidem sobre um específico produto, através da administração das normas de
classificação e avaliação de mercadorias.
d) controles monetários seletivos e políticas cambiais discriminatórias: eleva o preço das
mercadorias por causa do depósito que é exigido do importador, de valor equivalente
ao das mercadorias importadas e revertendo em custo no vencimento do mesmo.
e) regulamentos Administrativos e Técnicos Restritivos: abrangem os regulamentos
antidumping, tamanho da empresa, de segurança e saúde. Porém,
outros visam
alcançar objetivos nacionais como proteção ao meio ambiente e a saúde.
Existem outros obstáculos ao livre comércio internacional que Maia (1999, p. 129)
classifica da seguinte forma:
a) “Dumping: consiste em vender no exterior por preço abaixo de custo de produção. O
objetivo é destruir o concorrente e ficar dono do mercado. Dessa forma quem faz o
dumping terá meios de, futuramente, impor preços e condições;
b) oligopólio: é quando um mercado está nas mãos de apenas alguns concorrentes. [...] O
oligopólio pode manter uma política de preços nociva ao consumidor;
c) trust: consiste na fusão de várias empresas de forma a atender para o monopólio.
Assim, o mercado passaria a ser manipulado pelo trust, impondo preços e condições.
Os países combatem o trust por meio de legislação adequada;
d) cartel: é uma forma de eliminar a concorrência. Várias produtoras fazem um acordo
comercial para distribuir entre si cotas de produção, determinar preços, suprindo a
livre concorrência. [...] cada empresa conserva sua autonomia interna.”
Maia (1999, p. 130) afirma ainda que há também os esquemas protecionistas
que
constituem as barreiras ao comércio internacional:
a) Subsídios: fazem com que os produtos se tornem competitivos em relação aos preços
dos concorrentes no mercado externo. Os subsídios também servem para os produtos
80
vendidos no mercado interno para que os mesmo possam competir com os produtos
estrangeiros;
b) barreiras alfandegárias: para terminar com o problema da criação de novos empregos
devido ao crescimento demográfico, o governo incentiva a criação de novas indústrias
que na maioria da vezes não possuí condições competitivas de mercado. Para essas
indústrias se manterem, é essencial a criação de barreiras alfandegárias. Existem as
tarifas temporárias que são determinadas de acordo com um cronograma de tarifas
decrescentes e exigem que as indústrias se modernizem-se para enfrentar os
concorrentes externos. E há também as tarifas permanentes que acabam fazendo com
as indústrias se acomodem e continuem produzindo produtos caros e ruins;
c) taxas múltiplas de câmbio: é quando o governo intervém no mercado de câmbio,
definindo para a moeda nacional uma paridade irreal. Desse modo, as taxas são
menores para as mercadorias essenciais e elevadas para artigos não essenciais;
d) licenças de importação e exportação: são licenças dadas por um órgão designado pelo
governo, que autoriza a compra de artigos de grande importância para o país. No caso
das exportações, é importante comprovar ao governo o pagamento de todos os
produtos exportados, com a finalidade de que entrem divisas no país.
A obra de Maia (1999, p. 134) também cita que aos poucos estão começando a aparecer
novas barreiras. Ele classifica os seguintes exemplos:
a) Barreiras técnicas: são barreiras que impõem determinados atributos que o produto
deve apresentar. Podem estar relacionados às medidas, à composição, embalagem,
entre outros;
b) barreiras ecológicas: são exigências ecológicas que surgem para que a natureza não
seja agredida;
c) barreiras burocráticas: trata-se de certificados, documentos ou demais comprovantes
que podem vir a ser exigidos pelo governo na importação de determinados produtos;
d) dumping social: alguns países desenvolvidos costumam acusar países mais pobres por
ofertarem seus produtos a preços reduzidos devido aos baixos salários pagos;
81
e) etiqueta social: é um selo que é colocado nos produtos vindos dos países que
consideram um conjunto de normas trabalhistas como, por exemplo, a proibição do
trabalho infantil;
f) barreiras desleais contra a concorrência: são barreiras que protegem os produtores
nacionais de concorrência desleal como o dumping e o contrabando.
4.7.2 Barreiras Tarifárias
De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p. 507) “[...] tarifa é um tributo cobrado por
um governo estrangeiro sobre determinados produtos. A tarifa pode destinar-se a elevar a receita
ou proteger as empresas nacionais.” As barreiras tarifárias abrangem os sistemas tarifários e as
tarifas em si, aos quais serão vistos a seguir.
4.7.2.1 Sistemas Tarifários
Têm a função, segundo Keegan e Green (1999, p. 236), de determinar uma só taxa para
cada produto em todos os mercados ou duas ou mais taxas para diferentes mercados e regiões.
Eles se subdividem em:
a) “Tarifa de uma coluna: a tarifa de uma só coluna é o tipo mais simples de tarifa e
consiste em uma tabela de tarifas em que a taxa se aplica a importações de todos os
países, na mesma data;
b) tarifa de duas colunas: segundo essa tarifa, a coluna inicial única de tarifas é
suplementada por uma segunda, com taxas reduzidas, estabelecidas em negociações
com outros países.”
82
Há também a tarifa preferencial que são utilizadas apenas por alguns países em suas
importações. Essas tarifas são autorizadas pela OMC em três situações:
a) Quando aplicadas em sistemas preferenciais históricos;
b) em uniões aduaneiras e zonas de livre comércio;
c) em casos de empresas que se localizam em países menos desenvolvidos que podem ter
acesso preferencial ao mercado.
4.7.2.2 Tipos de Tarifas
As tarifas são mencionas na obra de Keegan e Green (1999, p. 237) com a seguinte
classificação:
a) Tarifas alfandegárias: divide-se em duas classes de tarifas alfandegárias as quais são
calculadas a partir do percentual do valor dos produtos (ad valorem), por um montante
particular por unidade (tarifa específica), ou ainda por uma combinação de ambas as
formas;
b) tarifas ad valorem: é um percentual calculado em cima do valor do produto, tendo
variações de país para país;
c) tarifas específicas: estão relacionadas a um determinado valor monetário por unidade
de peso, volume, extensão ou outras unidades de medida;
d) tarifas alternativas: são quando as tarifas ad valorem e as específicas constam na
tabela para um único produto. Geralmente, a taxa aplicável é a mais elevada;
e) tarifas compostas ou mistas: ocorrem quando há incidência simultânea das tarifas
específicas e ad valorem sobre o mesmo produto;
f) tarifas antidumping: levando em conta que o dumping é a comercialização de um
produto no exterior a preços mais baixos do que seu valor justo de mercado, muitos
países adotam leis de imposição antidumping para que os produtores nacionais não
sejam prejudicados. Tarifas antidumping são despesas de importação adicionais,
83
especiais, no valor da margem do dumping e se aplicam a produtos que possuem
similares no país importador;
g) tarifas compensatórias: são aquelas cobradas em acréscimo as regulares, com o
objetivo de equilibrar os subsídios concedidos no país exportador.
Os autores também citam algumas taxas de importação:
a) “Taxas de importação variáveis: nos casos em que os preços de produtos importados
são inferiores aos dos nacionais, essas taxas elevam os preços dos importados até
atingir os dos nacionais;
b) sobretaxas de importação temporárias: são adotadas por alguns países de tempos em
tempos para dar proteção adicional à indústria local e, em particular, cobrir déficits da
balança de pagamentos;
c) taxas de importação compensatórias: essa taxas correspondem a vários impostos
internos, como o de valor agregado (IVA) e o de vendas.”
84
5 METODOLOGIA
Este capítulo visa apresentar a metodologia aplicada neste trabalho, bem como o tipo de
pesquisa, a área-alvo de estudo, a seleção dos sujeitos, a forma de coleta de dados e a análise dos
mesmos.
5.1 Caracterização do tipo de estudo
Segundo Gil (1999, p. 64), “o delineamento ocupa-se precisamente do contraste entre a
teoria e os fatos e sua forma é a de uma estratégia ou plano geral que determine as operações
necessárias para fazê-lo”. Dentro do delineamento, leva-se em conta os dados coletados dentro de
um ambiente e as maneira de controlar as variáveis envolvidas.
Quanto aos fins, este trabalho pode ser classificado como do tipo exploratório que, com o
auxílio de dados qualitativos, tem por objetivo buscar questões para estudos futuros.
De acordo com Gil (1999, p. 43), o estudo exploratório “envolve levantamento
bibliográfico e documental, entrevistas não padronizadas e estudos de caso”. Este tipo de
pesquisa , afirma Gil (2002, p. 41), “tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o
problema, com vistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses”.
Quanto aos meios, este trabalho foi feito através de pesquisa bibliográfica, pesquisa
telematizada e entrevistas.
85
A pesquisa bibliográfica abrange o estudo de material já existente e desenvolvido como
livros e artigos científicos. Para complementar, Vergara (1998, p. 46) cita em sua obra que “a
pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material publicado em
livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em geral”.
A pesquisa documental é muito semelhante à pesquisa bibliográfica. Enquanto a
bibliográfica absorve informações sobre assunto de autores, Gil (2002, p. 45) afirma que “[...] a
pesquisa documental vale-se de materiais que não recebem ainda um tratamento analítico, ou que
ainda podem ser reelaborados de acordo com os objetos da pesquisa”.
Existem de um lado, os documentos de primeira mão, que não receberam qualquer
tratamento analítico, tais como: documentos oficiais, reportagens de jornal, cartas,
contratos, diários, filmes, fotografias, gravações etc. De outro lado, existem os
documentos de segunda mão, que de alguma forma já foram analisados, tais como:
relatórios de pesquisa, relatórios de empresas, tabelas estatísticas etc. (VERGARA,
1998, p. 66).
Em relação ao problema pesquisado, as entrevistas foram feitas através de uma coleta de
dados com pessoas que passaram por experiências práticas e que servem como fonte de
informação. Gil (1999, p. 117) conceitua entrevista como a “técnica em que o investigador se
apresenta frente ao investigado e lhe formula perguntas, como o objetivo de obtenção dos dados
que interessam à investigação”. Em relação a análise dos estudos de caso, a mesma deve ser de
situações que estimulem a compreensão do que se estará analisando.
Para finalizar esta seção, conforme Vergara (1998, p. 46), “a pesquisa telematizada que
busca informações em meios que combinam o uso de computador e de telecomunicações como
por exemplo, pesquisas na internet”.
Enfim, foi utilizado para a conclusão deste trabalho um levantamento de informações por
meio de pesquisa bibliográfica, telematizada e entrevistas aplicadas junto a organização em
estudo.
86
5.2 Área-alvo e sujeito da pesquisa
Conforme Roesch (1999, p. 128), a área-alvo pode estar centralizada em algum
departamento da organização. Portanto, define-se como a área-alvo deste trabalho o
Departamento de Exportação da empresa Calçados Azaléia S/A.
Vergara (2003, p. 53) diz que os sujeitos são as pessoas que conseguirão as informações
sobre os dados necessários para o desenvolvimento deste trabalho. No caso desta pesquisa foi o
gerente de exportação Euclides Antônio Schneider da unidade de Parobé/RS, funcionário da
empresa Calçados Azaléia S/A.
5.3 Coleta de dados
De acordo com Gil (2002, p. 163), “envolve a descrição das técnicas a serem utilizadas
para coletas de dados”. Como os objetivos deste trabalho deverão ser alcançados tanto em
extensão quanto em profundidade, forão utilizado dois instrumentos: um para coleta de dados
primários e outro para coleta de dados secundários. O instrumento a ser utilizado para a coleta
dos primários foi a aplicação de um roteiro de entrevistas com o sujeito da pesquisa, conforme
citado e caracterizado na seção anterior. Já o instrumento utilizado para a coleta de dados
secundários foi um levantamento de informações através de pesquisa bibliográfica e
telematizada. A coleta de dados por meio de entrevistas ocorreu através de visitas à fábrica
Azaléia que se localiza na cidade de Parobé, de pesquisa em internet e por meio de pesquisa
bibliográfica.
87
5.3.1 Roteiro de Entrevistas
Conforme Roesch (1999, p. 160), “a qualidade do dados obtidos na entrevista depende da
habilidade do entrevistador, do nível de confiança que se estabelece entre entrevistador e
entrevistado e da relevância da pesquisa para os entrevistados”.
O roteiro de entrevistas, ao qual é mostrado no quadro 2 e que foi aplicado com sucesso
na empresa Calçados Azaléia S/A, teve o total de 12 perguntas, sendo que o mesmo passou por
uma análise de avaliação pelo orientador deste trabalho antes de sua aplicação.
Quadro 2 – Roteiro de Entrevista
ROTEIRO
TEMA
REFERENCIAL BIBLIOGRÁFICO
Estratégias de Produto
Keegan e Green (1999)
Qual o diferencial que a Azaléia
oferece em seus calçados em
termos de estratégia de produto
para se sobrepor em relação a
concorrência?
Perreault Jr. e McCarthy (1997)
Como a marca Azaléia é
identificada e o que ela representa
Kotler e Armstrong (2003)
Decisões sobre Marca
para o consumidor?
Rocha e Christensen (1999)
Kotler (2000)
Czinkota (2001)
Rocha e Christensen (1999)
A embalagem utilizada pela Azaléia
em seus produtos tem com objetivo
a identificação e promoção ou
Churchill Jr. e Peter (2003)
Decisões sobre Embalagem
Perreault Jr. e McCarthy (1997)
Kotler e Armstrong (2003)
apenas a proteção?
Czinkota (2001)
Quanto aos calçados exportados
pela Azaléia, os mesmos seguem
uma padronização do mercado
Padronização
interno (nacional) ou costumam ser
X
adaptados de acordo com as normas
Adaptação
sociais e as variações culturais dos
mercados externos?
Pipkin (2000 )
Ohmae (1993)
Cateora (1996)
Kotler e Armstrong (2003)
88
A Azaléia se propõe a criar novos
produtos ou novas versões caso
haja a necessidade de suprir alguma
necessidade dos seus
Kotler e Armstrong (2003)
Invenção do Produto –
Inovação
consumidores?
Keegan e Green (1999)
Keegan (In: Rocha et al., 1987, apud
PIPKIN)
Kotler e Armstrong (2003)
Quando a Azaléia produz seus
produtos, qual é o mercado-alvo
Pipkin (2000)
Segmentação de Mercado
que busca atingir?
Churchill Jr. e Peter, (2003)
Kotler (2003)
Keegan e Green (1999)
Qual tipo de posicionamento a
Azaléia busca na percepção do seu
produto e na mente dos seus
consumidores em relação a
Posicionamento do Produto
ou Marca
Kotler (2003)
Churchill Jr. e Peter (2003)
Kotler (2000)
concorrência?
Quem são os distribuidores dos
Seleção de Distribuidores e
Kotler e Armstrong (2003)
calçados Azaléia no exterior?
Agentes
Kuazaqui (1999)
Cateora e Graham (2001)
Quais as vantagens a Azaléia
percebe no nível de distribuição
Estrutura e Extensão do
Czinkota, (2001)
(canal) adotado para aproximar seus
Canal de Distribuição
Churchill Jr. Peter (2003)
produtos ao consumidor final?
Kotler e Armstrong (2003)
Dentro do varejo, que tipo de
Czinkota (2001)
estabelecimentos costumam vender
os calçados da Azaléia no mercado
Principais Tipos de Varejo
Kotler e Armstrong (2003)
Churchill Jr. e Peter (2003)
interno e no exterior?
Pipkin (2000)
Kotler e Armstrong (2003)
Quais estratégias de entrada a
Azaléia utiliza em suas
exportações?
Estratégias para Entradas
em Novos Mercados
Churchill Jr. e Peter (2003)
Keegan e Green (1999)
Minervini (apud PIPKIN, 2000)
Cateora (apud PIPKIN, 2000)
Ohmae (apud PIPKIN, 2000)
89
Quais as Barreiras Tarifárias a
Azaléia costuma sofrer em suas
exportações?
Barreiras ao Comércio
Internacional
Maia (1999)
Kotler e Armstrong (2003)
Keegan e Green (1999)
Fonte: Autoria própria, 2007.
5.4 Análise dos dados
Segundo Gil (1999, p.165), a análise dos dados deve ser feita em três etapas que são a de
pré-análise, de exploração e de tratamento, inferência e interpretação dos dados. Na primeira
etapa de pré-análise ocorreu o contato direto com os documentos onde hipóteses foram
formuladas e materiais foram analisados. Na segunda etapa aconteceu a exploração do material
adquirido na pré-análise. E na última, foram feitos o tratamento, a inferência e a interpretação dos
dados que tiveram por objetivo, torná-los válidos e significativos.
Devido a presente pesquisa ser qualitativa, Roesch (1999, p. 169) afirma que as questões
abertas elaboradas no roteiro de entrevistas agem de forma elementar para que a perspectivas dos
respondentes sejam capturadas e entendidas com sucesso para o atingimento do objetivo.
Inicialmente foi feito um quadro com questões referentes marketing internacional. Após
esta coleta, essas mesmas questões aplicadas na Azaléia foram reformuladas na visão do
importador, traduzidas para a língua francesa pela Gerente da empresa onde trabalho atualmente
e enviadas por e-mail para o Grupo Vivarte 2 vezes. Infelizmente, o Grupo Vivarte não deu
retorno. Dando continuidade ao trabalho, foi visto a questão do macroambiente e microambiente
onde destaca-se o possível cliente varejista na França. Em seguida, confere-se a apresentação da
empresa Calçados Azaléia S/A, suas propostas em sua atuação no mercado internacional nos dias
de hoje no que diz respeito à produto e distribuição e a abordagem sobre as Barreiras ao
Comércio Internacional enfrentadas pela Azaléia em seu ingresso nos países em que já está
inserida juntamente com as possíveis barreiras a serem enfrentadas no mercado francês. Para
finalizar, e as propostas mais adequadas de estratégia de marketing internacional ao mercado
francês em relação a produto e distribuição.
90
6 MACRO E MICRO AMBIENTE
Este capítulo visa fornecer informações sobre o macro e micro ambiente do país da França
e da sua capital Paris.
Esta parte do trabalho procura responder o quarto objetivo específico da pesquisa e as suas
informações foram adquiridas através da internet.
6.1 Macroambiente
Questões como o país e suas características, o ambiente político e legal, econômico,
demográfico e sociocultural são encontrados dentro do que chamamos de macroambiente.
6.1.1 França e sua história
De acordo com Wikipédia (2007), os francos formaram uma tribo germânica,
supostamente originária da Panônia, uma região do território onde atualmente se localiza a
Hungria e que mais tarde se mudaram para o oeste afim de ocupar a região da Frísia, (atualmente
conhecida como Países Baixos). Em meados do século IV d.C., na época da decadência do
91
Império Romano, o imperador Juliano, para pacificar estas tribos, cedeu-lhes a Gália, e os francos
se incorporaram ao império como um aliado federado.
Na época do seu apogeu, o reino dos francos abarcou a maioria do atual território da
França e parte do que hoje é a Alemanha (Francônia). Este povo germânico uniu-se aos
povoadores celtas do lugar, os gauleses, e os dois grupos indo-europeus constituíram a origem do
que séculos mais tarde seria a nação francesa. Apesar disso, os francos deixaram uma marca mais
forte que a dos gauleses, pelo menos no nome do país: etimologicamente, França significa “terra
dos francos”.
A Gália foi conquistada pelos Romanos no século I a.C., e os gauleses acabaram
adaptando-se a cultura e a língua latina. O Cristianismo instalou-se durante os séculos II e III. As
fronteiras do leste da Gália ao longo do rio Reno, foram atravessadas por tribos germânicas
durante o século IV. A existência contínua da França como uma entidade separada começa com a
divisão do império franco de Carlos Magno em uma parte leste e uma parte oeste. A parte do
leste pode ser considerada como o começo do que é a atual Alemanha, a parte oeste como a
França.
Os sucessores de Carlos Magno dirigiram a França até 987, quando Hugo Capeto, Duque
de França e conde de Paris, foi escolhido Rei. Seus sucessores, a dinastia dos capetos, dirigiram
este país até 1789, quando a Revolução Francesa instalou uma República, em uma época de
mudanças radicais.
A França chegou ao século XX como um país em transição política constante, passando,
muitas vezes, por diferentes regimes políticos, piorando sua imagem no mundo. Em 1942, a
França foi dominada pela Alemanha nazista, e necessitou da ajuda dos aliados para sua libertação
( Dia D, 6 de junho de 1944). Isso piorou ainda mais sua economia e sua imagem.
Apesar disso, no final da guerra, a França obteve o estatuto de membro permanente do
Conselho de Segurança das Noções Unidas, conseguindo entrar no restrito clube de potências
nucleares e foi, juntamente com a Alemanha, uma das nações idealizadoras da Comunidade
Européia.
92
6.1.1.1 Geografia
Conforme a ABPEF – Associação Brasileira dos Profissionais Especializados na França
(2007), a França é o maior país dos Estados europeus, com uma superfície de 55.500 km2 . Ela
tem 58.416.300 habitantes, pelo recenseamento de 1999, e 60.081.800 incluindo os territórios e
departamentos ultramarinos. Possui a Segunda maior população entre os estados da Europa,
perdendo apenas para a Alemanha, mais ou menos no mesmo nível que o Reino Unido e a Itália.
O seu território tem a forma de um hexágono. Equilibrado, o hexágono tem abertura para
três grandes fachadas marítimas e é limitado por três fronteiras terrestres. Ele adquiriu suas atuais
dimensões depois das guerras franco-alemãs dos séculos XIX e XX.
Segundo Wikipédia (2007), a França é um país rico e, por ser a terceira economia do
Continente Europeu (Alemanha, Reino Unido, França, Itália) e a sexta do mundo (EUA, Japão,
Alemanha, China, Reino Unido, França), disputa com a Alemanha e com o Reino Unido a
liderança econômica da União Européia. Sua capital Paris é uma das cidades mais populosas do
continente e uma das mais importantes do mundo.
A França liga a Península Ibérica ao resto do continente, fazendo fronteiras com a Bélgica,
Luxemburgo, Alemanha, Suíça, Itália, Espanha, Andorra e com o Principado de Mônaco. O
Eurotúnel conecta a França ao Reino Unido e passa por baixo do Mar do Norte. Por esse túnel
trafega apenas trens, que levam de um país para o outro mercadorias, turistas e passageiros. Essa
nação tem três áreas de litoral que são a Oeste o Oceano Atlântico, ao Norte o Mar do Norte e ao
Sul o Mar Mediterrâneo. Possue ainda áreas montanhosas como os Alpes, os Pireneus e os
Vosges, onde a prática de esportes de inverno é de grande intensidade e estimuladora da
economia local.
93
6.1.1.2 Demografia
De acordo com Wikipédia (2007), a população da França é de aproximadamente 63
milhões de habitantes, sendo que 17% vivem ao redor de Paris. A taxa de crescimento da
população é de 0,4% (porcentagem considerada baixa). Em 2002, o PIB em poder de compra
equivalente (PPP) foi de US$ 26 mil por capita. A população economicamente ativa é de 25
milhões a taxa de desemprego está em 9%. Aproximadamente 20% da população passou dos 60
anos de vida.
Diversas religiões são cultuadas, sendo essa liberdade de culto um direito assegurado na
Constituição. Conforme uma pesquisa feita em março de 2003, 64% das pessoas pesquisadas são
Cristãs; destes, 97% são Católicos (63% do total); 26% não são afiliados a religiões, e os 10%
restantes são de outras religiões além do cristianismo, a maioria Islâmicos.
6.1.1.3 Política
Ainda segundo a Wikipédia (2007), a França é uma República democrática semipresidencialista sendo o presidente eleito por sufrágio direto e universal e residindo oficialmente
no Palácio do Eliseu, em Paris. O Presidente é responsável por nomear o Primeiro-Ministro, e
preside ao conselho de ministros coordenando o governo. O Parlamento francês é bicameral
sendo composto pelo Senado, eleito indiretamente, e a Assembléia Nacional, eleita pelo voto
popular.
6.1.1.4 Economia
Conforme a Wikipédia (2007), a economia da França combina um grande setor privado
com uma intervenção estatal substancial. Enormes áreas de terrenos férteis juntamente a
94
aplicação de tecnologia moderna e subsídios tornaram a França o principal produtor agrícola da
Europa Ocidental.
Entre seus produtos agrícolas pode-se citar o trigo, beterraba, milho e cevada. Na pecuária
destaca-se os bovinos, suínos, ovinos e aves. Já na parte de mineração estão o carvão, petróleo,
gás natural, minério de ferro e gipsita. E por fim, destacam-se a indústria alimentícia,
equipamentos de transporte, química, máquinas, metalúrgica, bebidas e tabaco.
A França uniu-se a 10 países membros da UE para lançar o euro no dia 1 de Janeiro de
1999. Essa moeda substituiu completamente o franco francês no início de 2002. É a 6ª nação
mundialmente mais rica em termos de PIB-nominal, que é de aproximadamente US$ 2.177.670
trilhões (atrás do Estados Unidos da América, do Japão, da Alemanha, da China e do Reino
Unido). São de capital francês empresas como a Accor, Air France, Air Liquide, Alcatel, Alstom,
Areva, Aventis, Axa, BNP Paribas, Bouygues, Carrefour, Champion, Citroen, Danone, EDF, Elf,
FNAC, France Telecom, Leroy Merlin, Michelin, Peugeot, Renault, Saint-Gobain, Suez, Thales,
Thomson, Total e Vivendi, entre outras.
Devido a sua riqueza, pode-se dizer com certeza que a França é um dos países mais
industrializados do mundo. O setor que movimenta sua economia sem a menor dúvida é o
turismo, fazendo da França o país que mais recebe visitantes (70 milhões de turistas por ano). Os
mesmos deixam no país dezenas de bilhões de dólares. Entre os principais produtos exportados
pela França estão seus vinhos, perfumes e culinária.
6.1.1.5 Panorama sociocultural
Segundo UOL Educação (2007), 26,5 milhões de pessoas estão na faixa da população
ativa. Segundo o censo de janeiro de 2001, nessa categoria estão 19,5 milhões de assalariados e
2,35 milhões de desempregados, ou 9% da população ativa. O índice de atividade é de 62% para
os homens e 48% para as mulheres.
O país oferece alto padrão de vida e amplo acesso à cultura e lazer, tendo um salário
líquido médio por assalariado de 19.938 euros por ano.
95
Em se tratando de cultura, há um falso mito de que os franceses torcem o nariz para os
falantes da língua inglesa, pois é difícil obter informações em outros idiomas. De um modo geral,
o francês é cordial, elegante e costuma cumprimentar estranhos com um “bom dia” ou “boa
tarde”, sorrindo sempre com freqüência.
A França exerce enorme influência na música, literatura, culinária e no comportamento de
cidadãos do mundo inteiro. Em outras palavras, seu povo lê, consome arte e estuda. As famílias
francesas gastam em média 1.021,41 euros por ano com cultura, lazer, esportes, e jogos, ou seja
3,5% de seu orçamento. É um ótimo país para quem quer aprender o idioma e adquirir cultura
através dos seus os museus, cafés e livrarias.
6.1.1.6 A Capital Paris
O site Wikipédia (2007) afirma que Paris, atravessada pelo rio Sena, é a capital e a maior
cidade francesa, bem como a capital da região administrativa de Île-de-France que se localiza na
bacia parisiense. É também considerada a segunda maior metrópole da Europa, perdendo apenas
para Moscou.
Conhecida mundialmente como Cidade das Luzes, ela é vista como uma das principais
cidades turísticas do mundo. A beleza de sua arquitetura é encantadora assim como suas
perspectivas urbanas, suas avenidas e seus museus.
Paris é um pólo comercial, industrial, financeiro e turístico e se transformou em um dos
maiores centros de transporte mundial.
96
6.1.1.6.1 População
A capital Paris possui 2 142 800 habitantes tendo um declínio de aproximadamente 25%
em comparação aos dados do ano de 1929, quando a população da cidade chegou a um máximo
de 2,9 milhões de habitantes. Sua atual densidade demográfica é de 24 448 hab/km².
Em relação a suas etnias, desde a Idade Média, considerada na época a maior cidade do
mundo ocidental, Paris sempre atraiu estrangeiros. De acordo com o censo 1999, 19,4% da
população de Paris são nativos de outros países e 4,2% eram imigrantes recentes, pessoas que não
viviam no país antes do ano de 1990. (WIKIPÉDIA, 2007).
6.1.1.6.2 Economia
Paris, segundo o site Wikipédia (2007) é um dos principais centros financeiros,
comerciais e industriais do mundo, e o principal da França. Possui um Produto Interno Bruto
superior ao da Austrália e é lá que se encontra 40% das matrizes de organizações francesas,
possuindo o maior centro financeiro da Europa e a segunda maior bolsa de valores do continente.
6.1.1.6.3 Turismo
Sem a menor dúvida, conforme o site Wikipédia (2007), Paris é o maior pólo turístico do
mundo, atraindo mais turistas anualmente do que qualquer outra cidade. As principais atrações
turísticas da cidade são a Torre Eiffe que surgiu em 1889 e é o principal símbolo de Paris, a
avenida Champs-Élysées que é uma das mais largas e famosas avenidas do mundo, o Centro
Georges Pompidou que é a atração turística mais visitada da cidade, o Museu do Louvre que é
97
bastante famoso por guardar o quadro de Mona Lisa e a Catedral de Notre-Dame que é uma
catedral gótica no centro da cidade.
6.2 Microambiente
O microambiente tem o objetivo de mostrar informações sobre fornecedores, clientes e
concorrentes.
6.2.1 Fornecedores
A Azaléia (2007) afirma que, o fato dos seus produtos serem fabricados e produzidos
100% no Brasil, faz com que não ocorra nenhuma modificação em relação aos fornecedores.
Conforme citado na página 25 deste trabalho, os fornecedores oferecem para as empresas
os insumos necessários para a fabricação de seus produtos e serviços. Qualquer problema que
possa ocorrer com os fornecedores pode refletir seriamente no marketing da empresa. A matériaprima para a fabricação dos produtos Azaléia no Brasil pode vir de qualquer parte do globo,
inclusive do próprio Brasil. Em alguns casos, os insumos são vindos da Ásia, especialmente da
Coréia do Sul, do Japão, de Taiwan e da China, pois são bastante competitivos em termos de
preço e qualidade (sintéticos e derivados de petróleo). De 100% dos insumos utilizados na sua
produção de calçados, 70% são nacionais e 30% são importados.
É importante ressaltar que a Azaléia possui um escritório na China (operação que será
explicada no capítulo 7) que, apesar de ter ligação com fábricas que produzem seus produtos com
destino aos EUA e América Latina, não possui o controle desta parte da operação e não considera
produção. A Azaléia supõe que boa parte dos componentes deve ter procedência chinesa e outra
parte deve vir de países vizinhos. A Calçados Azaléia deixa bem claro que não controla as
fábricas, somente o produto fornecendo apenas o design, pois o seu trabalho na China é diferente
do trabalho feito no Brasil. Na China, a empresa trabalha sua marca. No Brasil, com a produção.
98
6.2.2 Clientes
Apesar da singularidade em relação aos seus produtos de alto valor agregado, a Azaléia
(2007) resolveu apostar no mercado francês iniciando em apenas alguns pontos da cidade de
Paris. A partir disso, a mesma deparou-se com o desafio de conquistar um público que escolhe
por produtos de qualidade e com preços competitivos através da marca.
A Azaléia é reconhecida e líder em todos os países que atua somente pelas marcas
“Azaléia” e “Olympikus”. É através delas que a empresa pretende conquistar o público desejado
no mercado francês traduzindo-as como marcas que possuem qualidade e um preço compatível
com o da concorrência local. Em relação a estratégia e vantagem competitiva, Thompson Jr. e
Strickland III (2004, p. 153) afirmam em sua obra que “para formar vantagem competitiva, a
estratégia da empresa deve, essencialmente, ter o objetivo de proporcionar aos compradores o que
eles percebem como valor superior – um bom produto a um preço menor [...]”. Uma organização
tem que estar preparada para atrair clientes defendendo-se ao mesmo tempo da concorrência. Por
isso, além de usar canais de mídia, folhetos, catálogos e corners promocionais no ponto de venda
para divulgar a existência do produto, Azaléia está disposta a apostar em fontes de vantagem
competitiva para combater os produtos de alto valor agregado da França. Entre essas fontes estão:
ter o produto mais bem feito do mercado, obter custos mais baixo que os concorrentes, usar
sempre tecnologia em seus produtos, proporcionar ao cliente produtos com características e
estilos mais atraentes, ter uma marca com o nome bem conhecido e com reputação e,
principalmente, proporcionar aos cliente uma combinação de boa qualidade, bom serviço e preço
aceitável.
Para chegar até esse público, o canal utilizado será o varejo, o que difere do nível
atacadista normalmente usado pela Azaléia nos demais mercados em que já está inserida. Entre
os possíveis clientes varejistas em Paris foi escolhido o Grupo Vivarte, devido as características
de suas lojas e seu posicionamento em relação ao clientes (que são semelhantes com a Azaléia).
99
6.2.2.1 Grupo Vivarte
Criado na cidade de Nancy em 1896, o Grupo Vivarte (antigo Grupo André) iniciou sua
jornada empresarial como “a empresa que fábrica sapatos baratos” e nos dias de hoje também
trabalha com vestuário. Este Grupo procura estar em constante evolução para que seus produtos
sejam cúmplices dos seus clientes oferecendo calçados e vestuário que estão entre as principais
tendências da moda, unindo boa qualidade e preço baixo. Esse grupo possui aproximadamente 15
mil colaboradores e 14 lojas que o representa, sendo 10 lojas de calçados e 4 lojas de vestuário.
Segue abaixo as figuras 9 e 10 com o nome de suas lojas respectivamente a seus logotipos:
a) Calçados: André, Besson, Chaussland, Cosmo, Fosco, La Halle Aux Chaussures,
Merkal, Minelli, Pataugas e San Marina;
Figura 9 – Lojas de Calçados do Grupo Vivarte
Fonte: Grupo Vivarte (2007).
b) Vestuário: Caroll, Kookai, La Halle e Liberto.
Figura 10 – Lojas de Vestuário do Grupo Vivarte
Fonte: Grupo Vivarte (2007).
100
Segundo o Diretor de Expansão Pascal Franceschi, uma das especialidades do grupo é
“despertar as pessoas bonitas que estão adormecidas”. Além do preço baixo, ao calçados possuem
durabilidade, flexibilidade e classe. O Grupo Vivarte localiza-se no seguinte endereço:
Groupe Vivarte
28 Avenue Des Flandres
75949 Paris Cedex 19
tel : 0144723001
fax : 0140050937
site web : http://www.vivarte.fr/
Inicialmente, foi escolhido entre as lojas do Grupo Vivarte a loja varejista André como
intermediário desta inserção. Após, os produtos da marca Azaléia serão colocados nas 9 demais
lojas. Abaixo segue a figura 11 com a página de contato da Loja André.
Figura 11 – Loja de Calçados André
Fonte: Grupo Vivarte (2007).
101
6.2.3 Concorrentes
De acordo com algumas informações obtidas pela Calçados Azaléia S/A e o relato de
Gerente de uma empresa que morou 4 anos em Paris, o mercado-alvo é altamente ofertado com
produtos com grande valor agregado. Porém, os principais concorrentes da Azaléia serão as lojas
de varejo que visam calçados para o público que busca qualidade e preço competitivo, havendo
assim concorrência considerável em relação aos produtos da marca Azaléia. A concorrência tem
o objetivo de adquirir através da qualidade e preço acessível a fidelidade e a confiabilidade do
consumidor final.
No próximo capítulo será apresentada mais detalhadamente a Calçados Azaléia S/A
juntamente com suas atuais estratégias de marketing em termos de produto e distribuição no
mercado internacional.
102
7 A EMPRESA AZALÉIA
Líder de mercado no Brasil e na América Latina com as marcas Azaléia e Olympikus, a
Calçados Azaléia S/A está entre os 5 maiores produtores de calçados do mundo. Sua exportação é
destinada para mais de 60 países e a sua produção diária chega a 120 mil pares. Possui unidades
de produção nos estados do RS, BA e SE. Sua matriz localiza-se na cidade de Parobé/RS e suas
filiais produtoras estão na cidade de Portão/RS, Itaporanga/SE, Frei Paulo/SE e Itapetininga/BA.
A empresa tem unidades de representação comercial em todo o Brasil, nos Estados Unidos, na
América Latina e na Europa, além de unidades comerciais próprias nos Estados Unidos, no Chile,
na Colômbia e no Peru. Atualmente, a Azaléia utiliza o canal de distribuição via atacado nos
países em que ela já está inserida com parceiros exclusivos, com exceção de alguns pontos da
América Latina onde estão as suas filiais. Nesses lugares existem lojas próprias as quais
chamamos de Lojas Azaléia. Em sua decisão de exportar, a Azaléia busca:
a) Diversificação de mercados;
b) geração de divisas para lastrear importação de matérias-primas e equipamentos;
c) contato permanente com novas tecnologias, materiais e tendências da moda;
d) preenchimento da produção em períodos de sazonalidade no mercado interno; e
e) perpetuação da empresa através da internacionalização da marca.
A empresa trabalha no Brasil com as marcas Azaléia, Dijean, Funny, Olympikus, A/Z e
Opanka. Mas a marca Azaléia é considerada a marca líder no segmento feminino no Brasil e nos
103
demais mercados ao qual está inserida. A empresa participa de mais de 50 feiras internacionais
por ano e está presente no mercado desde o surgimento da empresa, consolidada como uma
marca de qualidade e credibilidade junto aos lojistas e consumidoras. Abaixo, segue a figura 12
com os logotipos das marcas trabalhadas juntamente com suas campanhas publicitárias:
Figura 12 – Marcas trabalhadas pela Calçados Azaléia S/A
Fonte: Azaléia (2007).
Dijean é direcionada às adolescentes. Aliando tecnologia e modernidade, a marca, lançada
em 2000, desenvolve diversos estilos de produtos para atender ao perfil dessa consumidora, que
está mudando a todo o momento.
Lançada em 2005, a marca Funny surgiu para atender as meninas que ainda não são
adolescentes, nem mais crianças, são as teens, como são chamadas hoje as pré-adolescentes.
104
Olympikus foi lançada em 1974 como produto para as aulas de Educação Física, sem
performance esportiva. Em 1994, a marca foi reposicionada como uma marca esportiva e
internacional. Hoje, a Olympikus é líder absoluta em vendas no Brasil e é a marca mais lembrada
espontaneamente pelos brasileiros.
Pensando nas consumidoras exigentes e modernas, a Calçados Azaléia lançou em 2006 a
marca A/Z. Com um conceito diferenciado, A/Z foi criada para oferecer às mulheres calçados
elaborados com as tendências de moda, design arrojado e muito estilo.
Seguindo o estilo street casual, a marca Opanka destina-se a homens e mulheres que estão
“de bem com a vida”.
Apesar de 2006 por mais uma vez ter sido marcado pelas dificuldades vividas pelo setor
calçadista brasileiro – devido ao câmbio desfavorável – a Azaléia sempre busca em suas
exportações a diversificação de mercados procurando agir estrategicamente e tendo o contato
permanente com novas tecnologias, materiais e tendências da moda. Seu faturamento em 2006
chegou a R$ 982 milhões usando as seguintes estratégias por mercado conforme mostra a figura
13:
EUA
Unidade Própria
AMÉRICA LATINA
Extensão do Mercado
Interno
AZALÉIA
Estratégias por
Mercado
DEMAIS PAÍSES
Mínimas Adaptações
Figura 13 – Estratégias por Mercado
Fonte: Dados de caracterização da Azaléia, 2007.
105
Em sua unidade própria nos Estados Unidos há desenvolvimento especial devido ao
gosto do americano e sua fôrma diferenciada em relação a numeração. Em outras palavras, uma
coleção exclusiva que une conforto e maior valor. Na América Latina ocorre o que chamamos de
extensão do mercado interno, pois o produto que é vendido nesse mercado não sofre nenhuma
adaptação seguindo os padrões dos produtos vendidos no Brasil. E para finalizar, nos demais
países os produtos sofrem mínimas adaptações dependendo das características de cada mercado.
Essas adaptações podem ocorrer em termos de materiais e cores, podendo até existir através de
parcerias, linhas exclusivas dentro do mercado de atuação. Abaixo, e de acordo com o que já foi
citado na página 8 deste trabalho, o quadro 3 mostra os principais calçados produzidos pela
empresa e respectivos materiais utilizados:
Quadro 3 – Calçados produzidos pela Azaléia e respectivos materiais
PRODUTO
TIPO DE CABEDAL
TIPO DE SOLA
Sandálias
Cabedal de Couro
Sola Sintética
Sandálias
Cabedal Sintético
Sola Sintética
Botas
Cabedal de Couro
Sola Sintética
Botas
Cabedal Sintético
Sola Sintética
Sapatos
Cabedal de Couro
Sola Sintética
Sapatos
Cabedal Sintético
Sola Sintética
Tamancos
Cabedal de Couro
Sola Sintética
Tamancos
Cabedal Sintético
Sola Sintética
Tênis
Cabedal de Couro
Sola Sintética
Tênis
Cabedal Sintético
Sola Sintética
Fonte: Dados de caracterização da Azaléia, 2007.
Todos os produtos da marca Azaléia são de couro ou de sintético, dependendo do modelo,
sendo que a sola é o único item que possui um material padrão para todos os modelos que é o
sintético. Dentro da cadeia de marketing, a Azaléia visa a criação, produção, promoção da marca
e distribuição. Em termos de criação, é importante relembrar que a criação de seus produtos são
feitas no Brasil havendo apenas a extensão e/ou a adaptação do mercado local.
106
Segundo o Relatório da Administração, a Calçados Azaléia S/A teve os seguintes
destaques no resultado do exercício de 2006:
a) Despesas com Vendas de R$ 160,6 milhões, representando uma redução de 12,6% em
relação a 2005.
b) Despesas Gerais e Administrativas (DGA) de R$ 72,3 milhões, representado uma
redução de R$ 3,4 milhões ou 4,5%, comparado a 2005.
c) Lucro Operacional com um aumento de 128,0% (R$ 47,5 milhões) em relação ao
exercício anterior, atingindo R$ 84,6 milhões.
d)
EBTIDA (Earnings before taxes, interest, depreciation, amortization) com um
atingimento de R$ 101,7 milhões, ou 12,8% de margem, representando um aumento
de 31,4% em relação a 2005.
e) Lucro Líquido com um atingimento de R$ 45,1 milhões, representando um
crescimento de 62,8% em relação a 2005.
f) Caixa Líquido com um aumento de R$ 65,4 milhões, com um Caixa Líquido de R$
43,5 milhões vs. Dívida Líquida de R$ 21,9 milhões em 2005.
A redução das despesas com vendas provém da racionalização de custos que vem sendo
promovida pela empresa. A progressiva redução das DGA permanece como um dos focos da
administração da Azaléia, que está permanentemente em busca de melhorias de gestão que
proporcionem queda nos custos e o conseqüente aumento da rentabilidade. O crescimento do
Lucro Operacional é resultado da redução dos Custos do Produtos Vendidos (CPV), da redução
das despesas operacionais, do resultado financeiro positivo e de outras receitas operacionais. Os
principais fatores que determinaram o aumento do EBITDA (serve para se ter uma posição
operacional da empresa, sem as deduções de impostos e depreciações, a posição da capacidade
produtiva da empresa) foram os mesmos que fizeram com que o lucro operacional crescesse,
exceto a questão financeira que é a melhoria da margem bruta e redução das despesas com
vendas gerais e administrativas. E por fim, a margem líquida manteve-se em ascensão, elevandose de 2,1% em 2004 para 3,4% em 2005 e para 5,7% em 2006. Assim, o Caixa Líquido fechou
em R$ 43,5 milhões vs. Uma Dívida Líquida de R$ 21,9 milhões em 2005.
107
A Calçados Azaléia S/A possui um escritório na China onde trabalham 3 empresários. No
mercado chinês, a Azaléia trabalha com uma empresa de desenvolvimento de produto que
controla a produção em 20 Fábricas dando suporte a Azaléia para a busca da qualidade, entrega e
preço. A Azaléia não tem ligação direta com essas 20 fábricas. Esse calçados vão direto para os
EUA e a América Latina. A operação para os Estados Unidos é tão direta que nem passa por esse
escritório. O design é enviado do Brasil e o produto é adequado ao mercado americano na fábrica
da China, pois o seu gosto é diferenciado (o calçado do americano tem forma diferenciada e a
maneira com que a Azaléia é conhecida nos EUA é diferente). Depois o produto é vendido em
feira nos EUA, é feito o pedido para fábrica da China e enviado através de Embarque Direto.
É importante afirmar que a Azaléia nunca exportou um par de calçado da China para
vender no mercado Brasileiro. Todo o calçado vendido no Brasil é produzido no próprio país.
A Azaléia está na China para viabilizar exportação e manter mercado. Portanto, não
possui o controle desta parte da operação e não considera a produção. A empresa não controla as
fábricas, somente o produto tendo um trabalho na China diferenciado. Aqui no Brasil, a Azaléia é
fábrica. Na China, a Azaléia trabalha as suas marcas. Mas, a principal vontade da Azaléia é
produzir futuramente 100% no Brasil, desde que com condições favoráveis.
Este capítulo é formado com
informações obtidas através do roteiro de entrevista
aplicado e respondido pelo Gerente de Exportação da Azaléia onde serão vistas as Estratégias de
Marketing usadas pela empresa no mercado internacional bem como as propostas de estratégias
de inserção no mercado francês focando inicialmente a cidade de Paris.
7.1 Estratégias de marketing relacionadas a produto e distribuição utilizadas atualmente no
mercado internacional pela empresa Calçados Azaléia S/A
A construção deste capítulo teve como base o roteiro de entrevistas e responde ao segundo
e ao terceiro objetivo específico deste trabalho. A seqüência deste tema começa abordando
produto, onde será incluído segmentação e posicionamento, e segue com distribuição.
Esta seção também informa as estratégias de produto e distribuição propostas para a
possível inserção dos Calçados Azaléia S/A na cidade de Paris.
108
7.1.1 Produto
Nesta parte da pesquisa será mostrado a atuação da Calçados Azaléia S/A no mercado
internacional em termos de estratégias de produto. Abrange decisões sobre marca, embalagem e
rótulo, padronização e adaptação, invenção do produto, segmentação de mercado e
posicionamento de produto ou marca.
7.1.1.1 Estratégias de Produto
De acordo com o que foi citado por Keegan e Green (1999, p.324), o posicionamento de
um produto ou marca na mente do consumidor é algo muito importante para que haja vantagem
em relação a concorrência. Esse espaço a ser conquistado abrange os atributos e serviços
oferecidos. Segue no quadro 4 este diferencial.
Quadro 4 – Estratégias de Produto
ESTRATÉGIA
MERCADO INTERNACIONAL
Diferencial que a Azaléia oferece em seus calçados em
Tecnologia aliada a alta qualidade, design
termos de estratégia de produto para se sobrepor em
diferenciado e preço competitivo.
relação a concorrência.
Fonte: Autoria própria, 2007.
A estratégia primordial adotada pela Azaléia em relação a produto é a tecnologia aliada a
alta qualidade. É a partir deste ponto que o consumidor acaba buscando características técnicas
sobre o produto junto com a certeza de que encontrará qualidade e design diferenciado.
Keegan e Green (1999, p.324) também afirmam que alta qualidade e preços elevados
andam sempre juntos. Mas, a Azaléia tem outro grande diferencial que é manter a alta qualidade
109
e preço competitivo e diferenciado ao consumidor, o que faz com que a organização seja
lembrada sempre pela suas grandes marcas: Azaléia e Olympikus.
7.1.1.2 Decisões sobre Marca
Conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 212), a marca tem como foco mostrar quem está
por trás da fabricação e venda do produto podendo, assim, ser representado por um nome, termo,
sinal, símbolo, desenho ou suas variações de combinação. Tanto os benefícios quanto a sua
qualidade podem ser representados pela marca.
Rocha e Christensen (1999, p. 93) citam que no processo de compra a marca tem um
papel muito importante em relação aos aspectos psicológicos do comportamento do consumidor.
A partir do momento que um produto conquista fidelidade de seu consumidor através da
qualidade e marca, naturalmente o nível de credibilidade aumenta. Segue o quadro 5.
Quadro 5 – Decisões sobre Marca
ESTRATÉGIA
MERCADO INTERNACIONAL
Como a marca Azaléia é identificada e o que ela
Identificada pelo design, conforto e qualidade.
representa para o consumidor.
Fonte: Autoria própria, 2007.
A marca entra sempre no mercado internacional com o nome Azaléia e Olympikus
independente das marcas trabalhadas no Brasil, pois entrar com várias marcas demanda um
investimento muito alto. Por isso, a empresa procura trabalhar sempre em cima do design,
conforto e qualidade. Isso faz com que se tenha uma grande preocupação em apresentar o calçado
não como produto, mas sim como marca.
Para Czinkota (2001, p. 230), o nome de uma marca tem o poder de garantir ao
consumidor que o mesmo irá adquirir, em uma compra futura, a mesma qualidade que recebeu na
última.
110
7.1.1.3 Decisões sobre Embalagem
A embalagem tem um ponto importante para vendedores e clientes pois uma boa
embalagem facilita a identificação dos produtos e promove a marca no ponto-de-venda e no seu
uso. Segundo Churchill Jr. e Peter (2003, p. 276), distinguir um produto dos demais concorrentes
é a principal função de uma embalagem nos dias de hoje, procurando atingir sempre o mercadoalvo através de uma identificação exclusiva. Perreault Jr. e McCarthy (1997, p. 161) afirmam
também que a embalagem envolve a promoção do produto juntamente com a sua proteção.
Dentro de uma estratégia de marketing, uma nova embalagem pode fazer um grande diferencial
perante a concorrência. O quadro 6 mostra o que foi dito em relação a esse conceito pela
empresa.
Quadro 6 – Decisões sobre Embalagem
ESTRATÉGIA
MERCADO INTERNACIONAL
Embalagem utilizada pela Azaléia em seus produtos e
Identificação e promoção seguindo sempre o modelo
seu objetivo em relação a identificação e promoção ou
interno brasileiro de coleção, produto e comunicação.
apenas a proteção.
Fonte: Autoria própria, 2007.
Para a Azaléia, as cores da embalagem são muito importantes para a identificação e
promoção do produto devendo sempre chamar a atenção do cliente. A empresa ressalta que
procura sempre seguir o modelo interno brasileiro em termos de coleção, produto e comunicação.
O único diferencial do mercado interno para o mercado externo é que aqui, expõe-se os calçados
sem as caixas e em corners promocionais. Já no exterior, os calçados costumam a serem expostos
junto com as caixas para que o mesmo sirva como meio promocional para a venda. Assim, os
clientes podem diferenciar os seus produtos em meio de muitos outros expostos num mesmo
estabelecimento.
111
7.1.1.4 Padronização x Adaptação
De acordo com a citação de Pipkin (2000, p. 44), uma enorme dúvida enfrentada pelas
organização no momento de uma inserção de mercado é a questão da padronização e adaptação.
Apesar da padronização ter algumas vantagens em termos de redução de custos devido a
produção em larga escala e, conseqüentemente, a redução dos preços no ponto de venda, ainda
acredita-se que a grande chave para o sucesso de um produto ou marca é a sua adaptação devido
as variações culturais existentes em cada mercado. Segue abaixo no quadro 7, a posição da
Azaléia em termos de padronização e adaptação.
Quadro 7 – Padronização x Adaptação
ESTRATÉGIA
MERCADO INTERNACIONAL
Se os calçados exportados pela Azaléia utilizam uma
padronização do mercado interno (nacional) ou
Seguem o mercado interno com pequenas adaptações
costumam ser adaptados de acordo com as normas
se e quando necessário.
sociais e as variações culturais dos mercados externos.
Fonte: Autoria própria, 2007.
Azaléia luta sempre para não perder o seu conceito. Por isso, ela procura seguir a linha de
produtos do mercado interno, mas com as adaptações necessárias de acordo com a necessidade de
cada mercado internacional. Pipkin (2000, p. 46) afirma que “por mais aberto que seja o
intercâmbio econômico-cultural entre os mercados, elementos da variável cultural, como o
idioma, serão preservados como símbolos da herança e da tradição de um povo”.
Pode-se dar como exemplo os Estados Unidos. Os clientes americanos possuem um gosto
muito diferenciado e também uma fôrma diferenciada, havendo assim, a necessidade de
adaptação em seus produtos para atender as necessidades dos mesmos.
Os produtos da Azaléia são muito mais adaptáveis a países de clima quente e, devido a
isto, existe uma preferência de inserção por parte da Azaléia à mercados com esse tipo de clima.
112
7.1.1.5 Invenção do Produto – Inovação
Conforme foi afirmado na página 49 deste trabalho, a invenção do produto é muito
compensadora pois alcança mercados de massa nos países de menor desenvolvimento. Em termos
de mercado globalmente competitivo, são vencedoras as organizações que desenvolvem produtos
que oferecem vantagens a seus consumidores gerando assim valores aos mesmos. O quadro 8
mostra a posição da Azaléia em termos de inovação.
Quadro 8 – Invenção do Produto - Inovação
ESTRATÉGIA
MERCADO INTERNACIONAL
Proposta da Azaléia a criar novos produtos ou novas
Não há possibilidade. Talvez alguma variação de
versões caso haja a necessidade de suprir alguma
cor, mas não é realizado a criação de novos produtos
necessidade dos seus consumidores.
pois isso interromperia a produção.
Fonte: Autoria própria, 2007.
Pode-se perceber que a Azaléia não foca em inovação mas sim em produção (sendo este o
ponto chave). Pode haver até algumas pequenas adaptações em seus produtos, mas não
consideráveis a ponto de ser considerado inovação, já que isso exigiria um investimento altíssimo
em se tratando de mercado francês. Ela possui uma área de desenvolvimento de produto onde
trabalham pessoas que viajam para o exterior constantemente afim de trazer novidades e inovação
em termos de material e produto para a adaptação.
A Azaléia troca de coleção a cada 2 meses (6 coleções ao ano). Apesar de serem feitas
pesquisas de mercado antecipadas para exportar os modelos adequados para os mercados certos,
a empresa normalmente costuma vender inicialmente 100% dos modelos de sua produção.
Porém, a quantidade de modelos pode diminuir conforme a análise feita da aceitação de mercado
desses países. A organização e adaptação do produto é muito mais perceptível em termos de
produto e marca do que a inovação do produto.
113
7.1.1.6 Segmentação de Mercado
Ao dividir o mercado em grupos de compradores, observa-se que um dos fatores de
grande influência é a questão geográfica. Conforme foi citado na página 28 deste trabalho, tratase da divisão de mercado em termos de localização como países, regiões, estados,
cidades ou bairros, e de outros critérios geográficos como densidade populacional ou
clima. O quadro 9 abaixo aborda sobre este assunto.
Quadro 9 – Segmentação de Mercado
ESTRATÉGIA
MERCADO INTERNACIONAL
Mercado-alvo ela busca atingir quando a Azaléia produz
Países de clima quente.
seus produtos.
Fonte: Autoria própria, 2007.
Há uma grande preocupação por parte da Azaléia em relação a segmentação geográfica.
Como já havia sido citado no item correspondente a adaptação, seus produtos são mais adaptáveis
a países de clima quente, ou seja, aqueles abaixo do trópico de câncer e do México.
Em outras palavras, parte sul do mapa onde se encontram os países com climas mais parecidos
com o clima do Brasil.
7.1.1.7 Posicionamento do Produto ou Marca
De acordo com que foi comentado na página 28, o posicionamento é a forma como os
benefícios de um produto são definidos pelos clientes em relação à suas qualidades atribuídas,
dando assim à todos os clientes-alvo a clareza dos benefícios que um determinado produto tem a
oferecer. Segue a análise sobre este assunto no quadro 10.
114
Quadro 10 – Posicionamento do Produto ou Marca
ESTRATÉGIA
MERCADO INTERNACIONAL
Tipo de posicionamento que a Azaléia busca na
Alto valor agregado, design moderno, conforto e
percepção do seu produto e na mente dos seus
preço.
consumidores em relação a concorrência.
Fonte: Autoria própria, 2007.
Segundo a afirmação de Kotler (2000, p. 309), a “diferenciação é o ato de desenvolver um
conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da
concorrência”. Em sua atuação no mercado internacional, a estratégia de posicionamento
utilizada pela Azaléia é o alto valor agregado, design moderno, conforto e preço. Em outras
palavras, sua diferenciação perante a concorrência está nos atributos e características de seus
produtos.
7.1.2 Distribuição
Serão abordadas seção as estratégias de distribuição efetuadas atualmente pela Calçados
Azaléia S/A no mercado externo, onde os seguintes temas serão desenvolvidos: seleção de
distribuidores e agentes, estrutura e extensão do canal de distribuição, principais tipos de varejo e
estratégias para entrada de novos mercados.
7.1.2.1 Seleção de Distribuidores e Agentes
Segundo a explanação na página 52 deste trabalho, os intermediários de marketing têm
um papel fundamental na mutação dos produtos produzidos pelas organizações pois,
consequentemente, haverá uma mutação nos produtos desejados pelos consumidores. É
115
importante dar ênfase ao fato de que, com o uso de intermediários, o trabalho por parte do
fabricante diminui e a sua eficiência aumenta. Abaixo, o quadro 11 demostra este conceito.
Quadro 11 – Seleção dos Distribuidores e Agentes
ESTRATÉGIA
MERCADO INTERNACIONAL
Distribuidores dos calçados Azaléia no exterior.
Distribuidores atacadistas.
Fonte: Autoria própria, 2007.
Conforme Churchill Jr. e Peter (2003, p. 394), atacadista é a “empresa que compra,
adquire direitos de propriedade, armazena e revende bens a varejistas e outras organizações”.
A Azaléia atua no exterior através de distribuidores atacadistas tendo compromisso até
este ponto. Porém, sempre mantém a sua marca até o consumidor final. O seu nível atacadista
varia de 80% a 90%. Os outros 10% são constituídos de lojas próprias aos quais recebem o nome
de Lojas Azaléia e se localizam somente na América Latina.
Apesar da Azaléia trabalhar com exclusividade com seus clientes (tendo apenas um
distribuidor por país), alguns de seus atacadistas trabalham com mais de uma empresa de
calçados, mas evitam a concorrência interna para que nenhuma empresa saia prejudicada.
7.1.2.2 Estrutura e Extensão do Canal de Distribuição
Czinkota (2001, p. 297) afirma que a estrutura de um canal é a maneira como um
canal de marketing executa as tarefas essenciais para a colocação dos produtos à disposição dos
clientes. As empresas costumam auxiliar esse processo através dos serviços de transportadoras,
armazenagem, seguros e outras opções. Segue abaixo o quadro 12.
116
Quadro 12 – Estrutura e Extensão do Canal de Distribuição
ESTRATÉGIA
MERCADO INTERNACIONAL
Vantagens que a Azaléia percebe no nível de
Viabilizar a operação transferindo o risco de
distribuição (canal) adotado para aproximar seus
administração de estoques e créditos.
produtos ao consumidor final.
Fonte: Autoria própria, 2007.
Viabilizar a operação transferindo o risco de administração de estoques e créditos é a
vantagem percebida pela Azaléia em relação ao seu canal. Vale lembrar que a Azaléia tem apenas
um distribuidor (cliente) por país dando assim, plena exclusividade. Dessa forma, a Azaléia
também adquire confiabilidade e fidelidade do seu distribuidor.
Outra questão importante é que a Azaléia tem uma grande diferenciação em serviço pois,
enquanto outras empresas só fecham negócios com compras de volumes em grande quantidade
para os atacadistas, a Azaléia permite que seu cliente compre apenas 12 pares por modelo. Assim,
o atacadista pode ter 100% da coleção Azaléia em apenas um contâiner diminuindo assim os
custos da logística.
7.1.2.3 Principais tipos de Varejo
O varejo, conforme Czinkota (2001, p. 330) é o caminho final que um produto percorre e
um passo necessário para que o mesmo chegue de outros lugares ao cliente final. Kotler e
Armstrong (2003, p. 336) acrescentam dizendo que “o varejo engloba todas as atividades
envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente a consumidores finais para o seu uso
pessoal, e não empresarial”. Abaixo, segue o quadro 13 com a resposta obtida da empresa.
117
Quadro 13 – Principais Tipos de Varejo
ESTRATÉGIA
MERCADO INTERNACIONAL
Tipo de estabelecimentos que costumam vender os
Lojas de departamento
calçados da Azaléia no mercado interno e no exterior em
se tratando de varejo.
Fonte: Autoria própria, 2007.
Devido a capacitação tecnológica em relação as pesquisas de mercado e a maneira
eficiente de disponibilizar o produto ao consumidor final, os cliente atacadistas da Azaléia
disponibilizam os calçados para as lojas de departamento, pois vendem ampla variedade de linhas
de produto. Geralmente são mais simples do que as lojas de especialidades. Outra característica
importante é o ambiente de local de compra agradável e o bom atendimento.
7.1.2.4 Estratégias para Entradas em Novos Mercados
Conforme Kotler e Armstrong (2003, p. 514), os mercados externos atuais estão se
tornado sinônimo de oportunidades de lucro. Pipkin (2000, p. 58) complementa dizendo que a
organização poderá ter autonomia sobre sua próprias exportações realizando-as diretamente para
os mercados externos sem a ajuda de intermediários. Segue abaixo o quadro 14.
Quadro 14 – Estratégias para Entradas em Novos Mercados
ESTRATÉGIA
MERCADO INTERNACIONAL
Estratégias de entrada que a Azaléia utiliza em suas
exportações.
Fonte: Autoria própria, 2007.
Exportação Direta
118
Exportação direta é usada pela empresa para a inserção nos mercados externos sendo
100% dos produtos fabricados e produzidos no Brasil. Kotler e Armstrong (2003, p. 517)
afirmam que a organização pode fazer exportação direta de várias maneiras: pode montar um
departamento de exportação interno dedicado às atividades de exportação ou uma filial de vendas
no exterior para executar as atividades de vendas distribuição e, talvez, promoção.
7.2 Barreiras Internacionais que a Azaléia costuma a sofrer no Mercado Internacional
Este capítulo mostra quais são as estratégias utilizadas pela Azaléia no mercado
internacional e responde ao quarto e último objetivo específico que é identificar as barreiras
tarifárias para a inserção dos calçados Azaléia no mercado francês para a cidade de Paris.
Maia (1999, p.121) afirma que, devido aos países não possuirem acesso aos recursos
naturais para o seu sustento, o comércio internacional acaba tendo extrema importância. Esses
processos enfrentam várias barreiras que são denominadas como tarifárias e não tarifarias. Veja o
quadro 15 a seguir.
Quadro 15 – Barreiras ao Comércio Internacional
ESTRATÉGIA
MERCADO INTERNACIONAL
Barreiras Tarifárias que a Azaléia costuma sofrer em
Principalmente na América Latina devido a fatores
suas exportações.
políticos
Fonte: Autoria própria, 2007.
Até dois anos atrás, as exportações da Azaléia eram 25% do volume de produção. Hoje,
esse volume está em 15%. Apesar dessa diminuição efetiva de 10%, financeiramente a Azaléia
não sofreu nenhuma alteração. Isso ocorre devido às restrições cambiais que existem no
momento. Nas exportações da Azaléia, o Brasil costuma pagar:
119
a) Imposto de Importação para produtos de couro: 04% a 6%;
b) Imposto de Importação para produtos sintéticos: 12%
De acordo com a Revista de Comércio Exterior-Informe BB (2005/nº 58), a França segue
as políticas comunitárias da União Européia. Por se tratar de uma união aduaneira, a UE tem
como características fundamentais a fixação de um mesmo regime de importação para países
terceiros, estabelecido pela Tarifa Externa Comum (TEC), e a livre circulação de pessoas e
mercadorias entre seus integrantes.
A alíquota de II para calçados Made in Brazil impostos pela UE varia de acordo com o
cabedal e solado. Nosso produto tem taxa de 4% a 6% para calçados em couro, dependendo da
altura do salto, e até 11,9% para calçados com cabedal sintéticos. Todas alíquotas consideram a
apresentação do certificado form A (sistema geral de preferências - SGP). O SGP é um benefício
dado a produtos originários e procedentes de países em desenvolvimento mediante o qual
concede-se redução parcial do imposto de importação (20% a 30%) caso a mercadoria seja
considerada “sensível” ou a sua suspensão total caso ela seja considerada “não sensível”. Como
calçado é considerado um produto “não sensível”, há suspensão total de tarifa.
Para o ingresso no mercado francês, os produtos estão sujeitos ao regime da TEC
(alíquota de 20% para calçados) e sofrem os efeitos das demais políticas comerciais do bloco,
como a Política Agrícola Comum. Grande parte dos produtos brasileiros mais competitivos
enfrentam barreiras como quotas, medidas sanitárias e fitossanitárias, tarifas altas e subsídios. O
Brasil sofre ainda a concorrência com países terceiros, principalmente as ex-colônias européias
na África e na Ásia, que exportam para a UE e se beneficiam de isenções ou reduções de
barreiras.
Segue no próximo capítulo, as propostas de produto e distribuição sugeridas para a
inserção da Azaléia na capital francesa.
120
8 PROPOSTAS DE ESTRATÉGIAS DE PRODUTO E DISTRIBUIÇÃO PARA O
MERCADO FRANCÊS
Através de um estudo exploratório, foram obtidas informações que estão conectadas ao
terceiro objetivo específico da presente monografia. A seguinte etapa deste trabalho apresenta
propostas de estratégias de produto e distribuição para a possível inserção dos Calçados Azaléia
S/A no mercado de Paris.
A continuidade deste trabalho segue com duas seções: na primeira, pode-se observar
quadros com as principais sugestões de propostas de estratégias de produto para inserção
(acompanhados posteriormente da explicação de cada proposta) e na segunda, utiliza-se a mesma
ordem de apresentação mostrando as propostas de estratégias de distribuição (também seguidos
de explicação).
8.1 Produto
De acordo com a seqüência deste capítulo, será mostrado a seguir as estratégias de
produto conforme apresentado no roteiro de entrevistas, bem como suas respectivas propostas
para a inserção da Azaléia no mercado francês na cidade de Paris.
121
8.1.1 Proposta para Estratégias de Produto
Toda e qualquer empresa busca qualidade para seu produtos. De acordo com McCarthy e
Perreault Jr. (1997, p. 149), “[...] qualidade significa a habilidade de um produto satisfazer às
necessidades ou às exigências de um consumidor”. Mas, é também fundamental unir a qualidade
a evolução em termos de tecnologia e redução nos custo da produção para que haja sempre um
diferencial para o consumidor em relação a concorrência. Segue abaixo no quadro 16 a proposta a
ser aplicada pela Azaléia em sua inserção de mercado.
Quadro 16 – Proposta de Estratégias de Produto para o Mercado Francês
ESTRATÉGIA
MERCADO INTERNACIONAL
(AZALÉIA)
PROPOSTA
Oferecer o mesmo produto que é
Estratégias de Produto
Tecnologia aliada a alta qualidade,
fabricado no Brasil, porém buscando
design diferenciado e preço
um design mais arrojado que mostre a
competitivo.
brasilidade da Azaléia na França.
Fonte: Autoria própria, 2007.
Para que haja ao mesmo tempo qualidade e satisfação, a oferta total que um produto tem a
proporcionar ao cliente será decisiva. Os calçados franceses costumam ter um alto valor agregado
e, por conseqüência, um preço altíssimo. Apesar de não possuir o produto ideal para esse
mercado, a Azaléia tem como desafio e estratégia, oferecer o mesmo produto que é fabricado no
Brasil que agrega tecnologia, qualidade e preço competitivo, mas juntamente com um design
mais arrojado que mostre a brasilidade dos produtos da Azaléia no mercado francês. Com isso, a
Azaléia pretende ser reconhecida pela suas marcas Azaléia e Olympikus aos quais já são
trabalhadas e aceitas em seus países de atuação.
122
8.1.2 Proposta para Decisões sobre Marca
A marca tem o papel fundamental de conquistar a credibilidade e a fidelidade do
consumidor juntamente com as qualidades e atributos de seus produtos. Kotler (2000, p. 426) diz
que essa credibilidade e fidelidade que as empresas adquirem de seus clientes através da
diferenciação perante a concorrência pode ser representada por um nome, termo, símbolo ou
desenho. Abaixo, segue o quadro 17.
Quadro 17 – Proposta de Decisões sobre Marca para o Mercado Francês
ESTRATÉGIA
MERCADO INTERNACIONAL
(AZALÉIA)
PROPOSTA
Ser reconhecida pelo seu design,
Decisões sobre Marca
Identificada pelo design, conforto e
conforto e qualidade apostando num
qualidade
produto com mais destaque nas
cores, procurando ressaltar isto
através de canais de comunicação.
Fonte: Autoria própria, 2007.
A Calçados Azaléia tem um importante ponto positivo que é o reconhecimento de sua
marca em mais de 60 país. Aproveitando este fato, ela pretende conquistar o mercado francês
investindo e apostando num produto que dê destaque para o colorido que caracteriza o Brasil mas
sempre respeitando qualquer crença francesa em relação às cores. Através de canais de
comunicação como mídia, folhetos, catálogos e corners promocionais, a Azaléia mostrará o seu
reconhecimento pelos países em que está inserida atualmente junto com o colorido representativo
do Brasil para que sua marca venha a ser traduzida para os consumidores franceses como aquela
que possui alta tecnologia, design arrojado, conforto e qualidade como os demais produtos da
concorrência, porém com um preço diferenciado. Outro meio de comunicação que acrescenta
muito na divulgação da marca, e que já é existente em Paris, é a exposição dos produtos Azaléia
em feiras internacionais.
123
8.1.3 Proposta para Decisões sobre Embalagem
Conforme foi comentado na página 43 deste trabalho, antigamente a embalagem tinha o
propósito apenas de proteger o produto no trâmite entre fabricante e distribuidor, ou vendedor e
cliente. Porém, hoje ela possui um papel fundamental em termos promocionais perante os
concorrentes. O quadro 18 apresenta a proposta de embalagem sugerida para o mercado francês.
Quadro 18 – Proposta de Decisão sobre Embalagem para o Mercado Francês
ESTRATÉGIA
Decisões sobre Embalagem
MERCADO INTERNACIONAL
(AZALÉIA)
PROPOSTA
Identificação e promoção seguindo
Apostar em embalagens coloridas de
sempre o modelo interno brasileiro
acordo com cada proposta de
de coleção, produto e comunicação.
produto no ponto de venda
juntamente com os corners
promocionais.
Fonte: Autoria própria, 2007.
Mesmo que os franceses não possuam o costume de comprar calçados expostos com
embalagem, ocorrendo assim a oferta do produto sem caixa (mesma maneira com que a Azaléia
expõe seus produtos no Brasil), a embalagem serve para atingir o mercado-alvo através da
distinção dos demais concorrentes e promover a marca. Por isso, a empresa apostará na exposição
dos produtos em embalagens coloridas e em corners promocionais nos pontos-de-venda seguindo
o modelo interno brasileiro de coleção, produto e comunicação, ilustrando bem as marcas Azaléia
e Olympikus (logotipo) juntamente com a proposta de cada marca (slogan).
8.1.4 Proposta para Padronização x Adaptação
De acordo com a página 46 deste trabalho, a padronização é considerada importante
devido a uma redução de custos na produção podendo assim, oferecer para o cliente um menor
124
preço. Cateora (apud PIPKIN, p. 45) afirma ainda que bom preço, qualidade e confiabilidade,
embora reconhecendo as variações culturais, podem ser grandes estratégias para desbancar a
concorrência que oferece um produto adaptável ao mercado. Já a adaptação é tida como chave de
sucesso para a inserção de novos mercados devida a extrema importância das variações culturais.
A seguir, o quadro 19 define a proposta adequada para o mercado francês
Quadro 19 – Proposta de Padronização x Adaptação para o Mercado Francês
ESTRATÉGIA
Padronização x Adaptação
MERCADO INTERNACIONAL
(AZALÉIA)
PROPOSTA
Seguem o mercado interno com
Adaptar os produtos Azaléia de
pequenas adaptações se e quando
acordo com as necessidades do
necessário.
mercado francês.
Fonte: Autoria própria, 2007.
A Azaléia luta constantemente para não perder o seu conceito de marca. Apesar disso, a
Azaléia é a favor de pequenas adaptações em relação as variações culturais de cada país. Por isso,
a empresa pretende adaptar o que for necessário nos seus produtos para que haja sucesso em sua
inserção de mercado.
O clima da França é temperado oceânico mediterrâneo, tendo verão por vezes seco e
inverno fresco e úmido acompanhado de chuvas abundantes. Mas, mesmo dando preferência para
países de clima quente (devido o seu produto ser mais facilmente adaptável) a Azaléia escolheu a
França dando maior importância e consideração para alta demanda por parte do cliente final.
8.1.5 Proposta para Invenção do Produto – Inovação
Segundo a afirmação da página 48 deste trabalho, a invenção ou inovação do produto
ocorre quando há uma grande adaptação de um produto já existente na empresa ou quando é feita
125
a criação de algum produto inédito que venha a suprir as necessidades de um determinado país.
Logo abaixo no quadro 20 segue a proposta sugerida:
Quadro 20 – Proposta de Invenção do Produto – Inovação para o Mercado Francês
MERCADO INTERNACIONAL
ESTRATÉGIA
(AZALÉIA)
PROPOSTA
Não há possibilidade. Talvez alguma Iniciar sua inserção escolhendo para
variação de cor, mas não é realizado
Invenção do Produto –
Inovação
comercialização algum design de
a criação de novos produtos pois isso calçado vendido na França e que não
interromperia a produção.
esteja entre os modelos da Azaléia
Fonte: Autoria própria, 2007.
De acordo com as características da França, a invenção ou inovação do produto é
considerado significativo para o mercado. A Calçados Azaléia possui uma área de
desenvolvimento de produto onde trabalham pessoas que viajam para o exterior constantemente
para trazer novidades e inovação em termos de material e produto. A empresa, apesar de deixar
bem claro que já possui a “sua cara” focando sempre para não perder essa particularidade, deve
iniciar a sua inserção com uma inovação de produto para poder ter mais garantia na conquista de
seus clientes.
8.1.6 Proposta para Segmentação de Mercado
Através da divisão de mercado em grupos, conforme mencionado na página 28, as
empresas adquirem informações que ajudam na escolha de quais segmentos de mercado atender
de maneira mais vantajosa e lucrativa. Kotler e Armstrong (2003, p. 45), afirmam que a
segmentação pode ser feita analisando fatores geográficos, demográficos, psicográficos, e
comportamentais. Abaixo, segue o quadro 21 com a proposta para inserção.
126
Quadro 21 – Proposta de Segmentação de Mercado para o Mercado Francês
ESTRATÉGIA
MERCADO INTERNACIONAL
(AZALÉIA)
PROPOSTA
Ter como foco não o clima e sim a
Segmentação de Mercado
Países de clima quente.
alta demanda do consumidor final
obtendo informações através de
pesquisas de mercado .
Fonte: Autoria própria, 2007.
Os países de clima quente são mais atrativos para a Azaléia. Porém, o que está se levando
em conta nesta inserção não são fatores geográficos nem demográficos, mas sim os fatores
psicográficos e comportamentais. Para que a Azaléia obtenha sucesso em sua inserção, é
importante que a empresa se preocupe com a maneira com que os franceses conduzem a vida,
suas atividades, interesses, opiniões e seu comportamento de uso em relação ao produto ofertado.
Essas informações devem ser obtidas através de pesquisas de mercado na cidade de Paris,
principalmente nos bairros em que se localizam as lojas do Grupo Vivarte.
8.1.7 Proposta para Posicionamento do Produto ou Marca
A diferenciação de um produto na mente dos concorrência é extremamente importante.
Churchill Jr. e Peter (2003, p. 222) admitem que posicionamento do produto é a percepção do
produto em relação a produtos da concorrência na mente de compradores potenciais. Para Pipkin
(2000, p. 33) “o posicionamento desempenha um papel central dentro do marketing, uma vez que
descreve ao mercado como a empresa difere de seus concorrentes atuais e potenciais”. Ele
representa a imagem da empresa e a maneira com que os clientes apreciam sua posição perante a
concorrência. Segue abaixo o quadro 22.
127
Quadro 22 – Proposta de Posicionamento do Produto ou Marca para o Mercado Francês
ESTRATÉGIA
MERCADO INTERNACIONAL
(AZALÉIA)
PROPOSTA
Produto semelhante ao calçado
Posicionamento do Produto ou
Alto valor agregado a design
francês unindo alto valor agregado
Marca
moderno, conforto e preço.
com design arrojado, conforto e sem
desvincular a imagem do Brasil à
seus produtos
Fonte: Autoria própria, 2007.
Igualmente ao mercado francês, a Azaléia busca um design moderno, qualidade e
conforto. Porém, a empresa pretende posicionar-se com um produto semelhante ao ofertado pelo
mercado francês sem desvincular sua imagem ao Brasil. Com isso, a Azaléia se diferenciará
perante seus potenciais concorrentes aproveitando a grande simpatia que os franceses têm pelo
povo brasileiro. Vale lembrar que os preços dos calçados ofertados por este mercado são muito
altos e a Azaléia pretende continuar com seu conceito em termos de preço competitivo.
8.2 Distribuição
Conforme a seqüência deste capítulo, será mostrado a seguir as estratégias de produto as
quais foram abordadas no roteiro de entrevistas, bem como suas respectivas propostas para a
inserção da Azaléia no mercado francês na cidade de Paris.
8.2.1 Proposta para Seleção de Distribuidores e Agentes
De acordo com que é afirmado na página 55 deste trabalho, o fato de um fabricante
utilizar intermediários evolui a eficiência, pois o trabalho acaba sendo menor por parte do
128
fabricante. Churchill Jr. e Peter (2003, p. 370) afirmam que “a meta é proporcionar funções de
distribuição da maneira que melhor criar valor para os vendedores e seus clientes”. Existem
empresas que preferem pagar para um varejista que proporcione o serviço de apresentar um
conjunto maior de opções numa localização mais conveniente para o cliente final. A proposta
para o mercado francês segue abaixo conforme o quadro 23.
Quadro 23 – Proposta de Seleção de Distribuidores e Agentes para o Mercado Francês
ESTRATÉGIA
Seleção de Distribuidores e
MERCADO INTERNACIONAL
(AZALÉIA)
Distribuidores atacadistas.
PROPOSTA
Distribuidores varejistas.
Agentes
Fonte: Autoria própria, 2007.
Através de uma pesquisa feita pela Azaléia, chegou-se a conclusão que a empresa não
oferta um canal de distribuição adequado para o mercado francês – que é o nível atacadista.
Então, para que essa inserção tenha viabilidade, a solução é ter uma grande rede de lojas
varejista, uma grande cadeia de porte que distribua os produtos da Azaléia apostando no seu
conceito e destacando seu posicionamento perante a concorrência. A partir dessa características,
chegou-se ao Grupo Vivarte que possui lojas exclusivas para a venda de calçados. Essa
exclusividade em termos de produto ajuda o cliente final a não perder o seu foco na hora da
compra.
8.2.2 Proposta para Estrutura e Extensão do Canal de Distribuição
É denominada estrutura de canal segundo Czinkota (2001, p. 297), a maneira que um
canal de marketing assume para efetuar as tarefas necessárias para colocar os produtos à
129
disposição dos clientes. A página 57 deste trabalho diz que a extensão do canal é composta por
níveis de canais que possuem intermediários, onde esses realizam funções que facilitam a vida
tanto dos vendedores quanto dos consumidores. Abaixo segue o quadro 24 juntamente com a
proposta sugerida.
Quadro 24 – Proposta de Estrutura e Extensão do Canal de Distribuição para o Mercado Francês
ESTRATÉGIA
MERCADO INTERNACIONAL
(AZALÉIA)
Estrutura e Extensão do Canal Viabilizar a operação transferindo o
de Distribuição
PROPOSTA
Viabilizar a operação através do
risco de administração de estoques e nível varejista com transferências de
créditos.
riscos, aumentando o volume na
distribuição.
Fonte: Autoria própria, 2007.
Devido a Azaléia ter observado que a única maneira de inserção do mercado francês é
através de uma grande rede de loja de varejo, conseqüentemente será utilizado o primeiro nível
de canal intermediário que é ocupado por um varejista. Essa forma de distribuição faz com que a
empresa tenha mais proximidade e conhecimento sobre o seu cliente final, buscando sempre
satisfazer as suas necessidades.
A Azaléia continuará com a mesma estratégia de distribuição em pequenos volumes.
Porém, devido a criação de um novo produto para o mercado francês, será necessário aumentar o
volume. Mesmo assim, o seu cliente pode comprar apenas 12 pares (1 volume) por modelo
fazendo com que o varejista adquira 100% da coleção e o custo da logística seja reduzido pelo
fato de poder ser utilizado apenas um contâiner. Somando estes fatores com a exclusividade que
oferece tendo um cliente por país inserido, a Azaléia adquire total confiança e fidelidade por
parte do mesmo.
130
8.2.3 Proposta para Principais Tipos de Varejo
Segundo a página 59 deste trabalho, além de proporcionar aos produtores e atacadistas
uma forma eficiente de tornar disponível os produtos, os varejistas possuem uma capacitação
tecnológica moderna no acúmulo de informações em termos de pesquisas de mercado. Entre as
vantagens de optar por uma loja de varejo, destaca-se as formas de pagamento, como o cartão de
crédito que oferece prazos de pagamento, o ambiente do local de compra agradável e o bom
atendimento dado aos consumidores na realização de suas necessidades e desejos. O quadro 25
mostra a proposta adequada de inserção.
Quadro 25 – Proposta de Principais Tipos de Varejo para o Mercado Francês
ESTRATÉGIA
Principais Tipos de Varejo
MERCADO INTERNACIONAL
(AZALÉIA)
Lojas de departamento.
PROPOSTA
Lojas de especialidades.
Fonte: Autoria própria, 2007.
Ao fazer a pesquisa sobre as possíveis lojas de varejo existentes na cidade de Paris para a
comercialização dos calçados da Azaléia, percebeu-se que as redes de lojas do tipo
“departamento” poderiam prejudicar a marca por obter vários produtos diferenciados num mesmo
local. Assim, o cliente poderia perder o seu foco, afetando a inserção da marca. Após essa
análise, chegou-se a conclusão de que a rede de lojas deve ser do tipo “especialidades”, pois isso
ajudaria na conquista do mercado francês, e também na venda de um único produto, ou seja,
calçado. O Grupo Vivarte, empresa escolhida para comercializar os produtos Azaléia, trabalha
com 14 lojas de especialidade, sendo 10 lojas de calçados e 4 lojas de vestuário. O grupo costuma
trabalhar para clientes que procuram um produto em particular ou procuram um atendimento
personalizado. Inicialmente, os produtos da Azaléia serão vendidos por uma das 10 lojas de
131
calçados cujo o nome é “André”. Depois, a Azaléia pretende aos poucos vender seus produtos
através das outras 9 lojas do grupo varejista.
8.2.4 Proposta para Estratégias para Entradas em Novos Mercados
De acordo com a página 64 deste trabalho, a organização pode ter autonomia sobre suas
próprias exportações, realizando-as diretamente para os mercados externos sem o auxílio de
intermediários. Kotler (2000, p. 396) reforça que o investimento e o risco de uma exportação
direta é alto, porém o potencial de retorno também é maior. Abaixo, segue a proposta apresentada
no quadro 26.
Quadro 26 – Proposta de Estratégias para Entrada no Mercado Francês
ESTRATÉGIA
MERCADO INTERNACIONAL
(AZALÉIA)
PROPOSTA
Devido ao ímpeto de se inserir na
Estratégias de Canais para
Exportação Direta.
Entrada em Novos Mercados
França, torna-se adequado continuar
com a Exportação Direta por ainda
não se ter um maior conhecimento
do mercado
Fonte: Autoria própria, 2007.
A Azaléia pretende trabalhar com exportação direta para com o mercado francês
devido ao grande ímpeto de se inserir nesse mercado. Embora a probabilidade dos riscos seja
maior, a exportação direta, além de proporcionar um maior potencial de retorno para a
empresa, traz mais segurança num primeiro momento. Isso acontece porque não se tem um
maior conhecimento do mercado francês. Porém, mais tarde é provável que haja modificação
do canal de entrada, possivelmente para uma Exportação Indireta, ou até mesmo uma Joint
Venture. Apesar da Azaléia possuir um escritório na China, a produção não é considerada e as
invoices para exportação são emitidas pela Azaléia Int'l.
132
9 CONSIDERAÇÕES FINAIS
De acordo com os objetivos estabelecidos, este trabalho teve como meta buscar as
possíveis propostas de estratégia de marketing internacional, relacionadas a produto e
distribuição, para a inserção dos produtos da empresa Calçados Azaléia S/A no mercado francês.
Foi realizada a apresentação do ambiente de marketing, a descrição e a análise das estratégias de
produto e distribuição utilizadas atualmente no mercado internacional pela Azaléia e a
identificação das barreiras tarifárias para a inserção dos seus produtos no mercado francês. Logo
após, foram propostas estratégias de marketing relacionadas a produto e distribuição para a
capital francesa.
Um dos principais desafios enfrentados pelas empresas em relação à globalização é
atender de maneira mais eficiente seus consumidores diante da concorrência internacional através
da capacidade de identificar, desenvolver e implementar estratégias e táticas organizacionais.
Porém, mesmo as organizações que já atuam no mercado internacional, estão se deparando com a
pressão competitiva e as oportunidades que o mercado está oferecendo. Embora haja muitos
obstáculos no processo de inserção, onde podem-se citar as diferentes culturas e idiomas, a maior
vantagem que uma organização obtém ao deparar-se com outras realidades é o crescimento de
sua competitividade.
A representatividade do setor calçadista sempre mostrou ser de fundamental importância
na economia. A nível mundial, há muitos anos o Brasil encontra-se entre os 10 maiores
produtores e exportadores de calçados, aumentando consideravelmente essas atividades a cada
ano.
133
É extremamente importante que as empresas tenham consciência da adequação de seus
produtos às exigências do mercado para que as expectativas dos clientes sejam atendidas. Só
assim, elas poderão tornar-se competitivas diante da concorrência global.
O primeiro objetivo específico mostrou a importância do estudo do macroambiente e
microambiente de um determinado país para a inserção de uma empresa. Através dessas
informações que abrangem costumes, questões políticas, economia, concorrência e demais
fatores, pode-se ter uma análise prévia em relação ao produto e sua aceitação, bem como o
sucesso organizacional. É de vital importância conhecer o mercado em que se pretende apostar.
Com isso, a empresa consegue adotar a estratégia mais adequada no momento da inserção de
mercado.
Referente ao segundo objetivo específico, saliento as atuais estratégias de marketing
internacional
utilizadas pela Azaléia
no mercado internacional em termos de produto e
distribuição, por meio de entrevistas aplicadas na Calçados Azaléia S/A. A empresa sempre teve
o cuidado de desenvolver estratégias de marketing internacional que garantam a sua
compatibilidade com o mercado externo e seu ambiente competitivo. Vale lembrar que, nos dias
de hoje o marketing é considerado umas das principais ferramentas para o desenvolvimento de
um planejamento estratégico dentro de uma organização.
No terceiro objetivo específico foram analisados as possíveis barreiras comerciais
adotadas pelo mercado francês em relação aos seus produtos importados. O Brasil participa da
TEC (Tarifa Externa Comum) com alíquota de 20% e do SGP (Sistema Geral de Preferências)
com suspensão total de tarifa.
Ao desenvolver as propostas de estratégias de marketing internacional, relacionadas a
produto e distribuição, para a inserção no mercado francês na cidade de Paris que responde ao
objetivo geral deste trabalho, percebeu-se que embora os calçados da Azaléia não tenham um alto
valor agregado como os calçados franceses, e por este motivo não queira mudar o seu conceito, a
mesma pode ter a viabilidade de inserção buscando um design mais moderno para seus modelos e
explorando em seus produtos a imagem do Brasil vinculada às cores de sua cultura. A
embalagem foi considerada uma ferramenta chave na promoção dos produtos Azaléia no
mercado francês.
Outro ponto que favorece a viabilidade deste estudo é que, a França possui redes de varejo
do tipo “especialidades” que permitem uma maior atenção para o produto brasileiro e que adotam
134
o mesmo posicionamento e diferenciação que é a tecnologia aliada a alta qualidade, design
diferenciado e preço competitivo, além de possuírem a mesma filosofia que a Azaléia em termos
de produto e cliente.
Este trabalho foi acompanhado pelo Gerente de Exportação responsável pela União
Européia da empresa Calçados Azaléia S/A que fará a análise do mesmo para uma futura
inserção no mercado francês. Em determinado momento da entrevista, foi questionado qual seria
o produtor mais adequado para a viabilidade de inserção em Paris: o Brasil ou a China. Foi
colocado que ambos produtores agregam vantagens. O Brasil pelo valor do “Made in Brazil” e a
China pelos seus preços competitivos. Porém, a Azaléia possui um escritório na China apenas
para manter mercado; qualquer operação de inserção de produtos montada pela Azaléia para o
mercado francês, partirá da produção brasileira.
Todavia, entre todas as estratégias propostas neste trabalho, existe uma que maior atenção
por parte da empresa: a proposta de inovação do produto. O Gerente de exportação da Azaléia
deixou claro na entrevista que a empresa não pensa em modificar os seus produtos, independente
do mercado a ser inserida (já que isso levaria a um aumento nos custos de produção e a elevação
de seus preços para o consumidor final, afetando o conceito da marca). Porém, em se tratando de
inserção ao mercado francês, é extremamente importante fazer uma análise cuidadosa desta
proposta, pois a mesma pode influenciar em sua competitividade perante a concorrência local.
Através do uso de métodos exploratórios, os resultados mostraram que há viabilidade de
aceitação e sucesso em termos de inserção de mercado. A Calçados Azaléia S/A teve grande
interesse em concretizar este trabalho, pois este será utilizado na tentativa de entrada no mercado
francês, já que no momento, esta é a única intenção de inserção futura.
9.1 Sugestões para estudos futuros
Sugere-se que seja realizada uma pesquisa de mercado mais ampla e aprofundada, de
preferência diretamente com a população francesa. Essa pesquisa envolve o método quantitativo.
Dessa maneira, pode-se ter uma maior precisão nas informações necessárias para que o sucesso
seja garantido.
135
Sugiro ainda a realização de pesquisas futuras abordando as demais estratégias que fazem
parte do composto de marketing que são: praça e promoção. Existe também a possibilidade de
buscar inserção nas cidades vizinhas de Paris através de uma pesquisa de mercado mais ampla,
indo atrás de novos clientes após da consolidação da marca Azaléia na capital francesa.
136
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