canais de marketing

ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA CAPTAÇÃO DE CLIENTES
MARKETING STRATEGIES TO ATTRACT CUSTOMERS
Bruna Florindo Vieira de Souza - [email protected]
Leandro Mendes de Souza - [email protected]
Graduandos em Administração – UNISALESIANO Lins
Profª. Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame – UNISALESIANO Lins –
[email protected] –
Prof ª. Ma. Heloisa Helena Rovery da Silva – UNISALESIANO Lins –
[email protected]
RESUMO
Adotar estratégias de marketing para captar e reter clientes é fundamental
para toda organização. As empresas que visam sucesso devem voltar a atenção
para os clientes, ganhá-los dos concorrentes quando for preciso e oferecer um
ambiente especial que os faça permanecer na organização. As empresas devem
analisar todo o mercado consumidor, selecionar o mercado-alvo e,
consequentemente, adotar as estratégias mais adequadas para atingir seus clientes,
alavancando assim, a competitividade da organização. O objetivo do artigo é
verificar se as estratégias utilizadas pela Delú Móveis Planejados são suficientes
para captação e retenção de clientes. Para isso realizou-se uma pesquisa de campo
com abordagem qualitativa na empresa.
Palavras-chave: Estratégias de marketing. Captação de clientes. Competitividade.
ABSTRACT
Adopt marketing strategies to attract and retain customers is critical to every
organization. Companies that seek success must return the attention to customers,
competitors earn them when needed and offer a special ambience that makes them
stay in the organization. Companies should analyze the whole consumer market,
selecting the target market, and consequently adopt the most appropriate strategies
to reach their customers, thereby boosting competitiveness of the organization. The
aim of the paper is to verify that the strategies used by Delu Modular Furniture are
sufficient to attract and retain customers. For this we carried out a field study with a
qualitative approach in the company.
Keywords:
Marketing
strategies.
Attracting
customers.
competitiveness
INTRODUÇÃO
A estratégia de marketing é uma das principais ferramentas para qualquer
empresa que tenha como objetivo chamar a atenção dos clientes, captá-los e, por
fim, retê-los. Assim como qualquer tipo de estratégia, deve ser elaborada de forma
clara e precisa para que a organização atinja os resultados almejados. As
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estratégias de marketing somente são vantajosas e aproveitáveis quando a empresa
respeita o cenário em que está inserida e quando os clientes são atingidos com as
informações necessárias, despertando nesses o desejo de adquirir os produtos ou
serviços da organização.
Toda empresa que visa alcançar vantagens competitivas frente ao mercado,
deve trabalhar de forma a atender as necessidades e até superar as expectativas de
seus clientes. Quando as organizações oferecem algo com valor superior ao já
ofertado pelo mercado, conseguem então a vantagem competitiva.
O objetivo do presente artigo foi verificar a importância das estratégias de
marketing na captação e retenção de clientes na Delú Móveis Planejados. Para
atingir o objetivo desejado, foi realizada uma pesquisa bibliográfica e o estudo de
caso na empresa.
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ESTRATÉGIAS DE MARKETING
De acordo com Wright; Kroll; Parnell (2000), estratégia, de forma simplificada,
refere-se aos planos da alta cúpula administrativa elaborados para que se alcance
os resultados estabelecidos de acordo com a missão da organização, bem como
seus objetivos gerais.
Com um enfoque nas estratégias de marketing, Kotler e Armstrong (2003)
afirmam que são planos desenvolvidos para servir de base para objetivos
organizacionais.
Uma estratégia de marketing é a lógica de marketing por meio da qual uma
empresa espera alcançar seus objetivos de marketing. Ela é constituída de
estratégias específicas para o mercado-alvo, o posicionamento, o mix de
marketing e os níveis de despesa com o marketing. Nesta seção, o
planejador explica como cada estratégia responde às ameaças,
oportunidades e questões essenciais descritas anteriormente no plano.
Seções adicionais do plano de marketing traçam um programa de ação para
implementar a estratégia de marketing com os detalhes de um orçamento
de marketing. A última seção resume os controles que serão utilizados para
monitorar o progresso do plano e adotar medidas corretivas. (KOTLER;
ARMSTRONG, 2003, p. 49)
Pride; Ferrel (2000) afirmam que, uma estratégia de marketing inclui um plano
de ação que tem como objetivo desenvolver, distribuir, promover e apreçar produtos
que vão de acordo com as necessidades do mercado-alvo.
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A EMPRESA DELÚ MÓVEIS PLANEJADOS
A Delú Móveis Planejados é uma empresa de montagem de móveis e sua
respectiva comercialização. Seu objetivo é criar móveis de acordo com a medida
definida pelo seu cliente e conforme suas necessidades.
Foi constituída em 2010, após seu proprietário, Lucivano da Cunha Sanches,
juntamente com sua esposa, Denise Lopes Zane, verificarem a necessidade de uma
marcenaria completa na cidade de Lins. O conhecimento adquirido em outra
marcenaria, onde trabalhou, serviu de base para a criação da Delú Móveis
Planejados. Mas, desde o início, quis investir em móveis planejados, quebrando as
limitações até então existentes nesse mercado. A empresa está consolidada na
cidade de Lins há quatro anos e é reconhecida em toda a região.
Figura 1: Fachada da loja de Lins
Fonte: Elaborada pelos autores, 2014.
Conta com fabricação própria, onde cada projeto atende às expectativas de
cada cliente. Ao todo, são 24 funcionários, designados às atividades de atender o
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cliente, conduzir e orçar projetos, fabricar, transportar e montar os móveis
planejados. Atualmente, em uma só loja, o cliente pode encomendar seus móveis e
ter acesso a itens de marmoraria. O nome Delú surgiu da junção das primeiras
sílabas dos nomes dos proprietários, Denise e Lucivano.
Sua missão é promover a concretização dos sonhos de seus clientes,
oferecendo-lhes móveis personalizados, idealizados e produzidos de acordo com as
necessidades individuais. Sua visão é ser reconhecida como uma organização
diferenciada, que produz e comercializa móveis planejados de alta qualidade, que
investe em seus clientes e oferece o melhor serviço.
Para atingir seus objetivos, a empresa reconhece e investe nas estratégias de
marketing, empenhando esforços para a captação e retenção de clientes.
Figura 2: Projeto de uma cozinha
Fonte: Elaborada pelos autores, 2014.
3
ESTUDO DE CASO
O cenário de móveis planejados no Brasil é promissor. Essa perspectiva
otimista em relação ao futuro tem origem na expansão imobiliária sentida no país
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nos últimos anos, explicada, entre outros fatores, pela maior facilidade na obtenção
de crédito para essa finalidade. Isso, por sua vez, impacta diretamente no mercado
de móveis planejados, aumentando o volume de negócios fechados, já que as
pessoas têm sentido cada vez mais a necessidade de mobiliar suas casas de forma
personalizada, com projetos cuidadosamente pensados para o ambiente, coisa que
móveis prontos não proporcionam. Essa é a análise do cenário apresentada pelo
Sebrae em artigo disponibilizado em seu site este ano.
Beneficiados diretamente pelos anos de ouro da construção civil, negócios
voltados para o fornecimento de móveis planejados continuam em alta. [...]
A personalização está entre as grandes vantagens dos armários sob
medida e tem sido o principal mote para atrair um público cada vez mais
exigente. (TAKAHASHI, 2014)
É fundamental para qualquer empresa que deseja crescer no mercado investir
em seus clientes. Uma maneira eficaz para o crescimento de uma organização é
saber adotar estratégias de marketing. Para Pride; Ferrel (2000), uma estratégia de
marketing é um plano de ação que tem por objetivo desenvolver, distribuir, promover
e apreçar produtos que estejam de acordo com as necessidades do mercado-alvo.
Munida de uma missão, de objetivos e de análises externa e interna
completas, uma empresa está pronta para realizar suas escolhas
estratégicas, isto é, está pronta para escolher sua 'teoria de como obter
vantagem competitiva'. (BARNEY; HESTERLY, 2007, p. 10)
Os clientes estão cada vez mais exigentes e conhecedores do mercado e
suas ofertas. São consumidores mais críticos quanto ao que é oferecido em relação
a aspectos como qualidade e preço. É preciso estar de acordo com as necessidades
e desejos desses clientes e atendê-los da melhor forma.
3.1
O mercado para a Delú Móveis Planejados
A Delú Móveis Planejados atualmente abrange grande parte do mercado de Lins
e região em móveis planejados sob medida. Ela oferece aos seus clientes
funcionários capacitados e cordiais. Como oferece serviços diferenciados, está
crescendo cada vez mais.
Seu diferencial está na fabricação de móveis planejados sob a medida
desejada pelo cliente. Conta com funcionários que além de projetarem os móveis,
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vão até a casa do cliente para medir corretamente para fabricar os produtos de
acordo com a necessidade do cliente.
O mercado de móveis planejados é atualmente muito expansivo. A cidade de
Lins conta com lojas de móveis personalizados, mas que oferecem produtos já com
medidas padronizadas. Por isso, a empresa fornece esse diferencial para quem
deseja móveis sob medida.
3.2
O cliente para a Delú Móveis Planejados
Para a Delú Móveis Planejados, o cliente é a peça fundamental do negócio. É
com o objetivo de satisfazê-lo cada vez mais que a empresa tenta equilibrar os
fatores preço, funcionalidade e qualidade, sempre levando em consideração o que
ele tem a dizer – o feedback, sendo positivo ou negativo, é levado às reuniões com
os colaboradores para que a importância do bom atendimento seja ressaltada. Hoje,
esse cliente tem a idade média que varia entre 25 e 35 anos, revelando um perfil de
consumidor bastante jovem, que está na busca da tão sonhada residência.
Com relação ao poder aquisitivo, o cliente da Delú Móveis Planejados
pertence, de um modo geral, à classe B, mas, devido às facilidades de pagamento
oferecidas, atendem, também, um público financeiramente menos privilegiado, da
classe C. A empresa não encontra dificuldades em captar cliente, sendo o principal
desafio retê-lo, por isso a busca constante do aprimoramento do serviço prestado.
3.3
Estratégia para a Delú Móveis Planejados
Uma estratégia para a Delú Móveis Planejados significa dar um passo
consciente rumo aos objetivos traçados. É observar o mercado e identificar a ação
mais adequada naquele momento, naquela situação. Embora não faça isso de modo
sistemático, metódico, existe um foco e toda uma atenção ao que acontece ao redor,
levando em consideração experiências alheias e próprias, incluindo as que não
deram certo. Assim, também se observa a chance de se antecipar ao que pode vir a
dar errado. Por isso, conclui-se que estratégias bem traçadas e colocadas em
prática corretamente são fundamentais para se estabelecer no mercado.
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3.4
As estratégias de marketing da Delú Móveis Planejados para a captação
e retenção de clientes
A Delú Móveis Planejados já fez uso e atestou a eficiência de diversas
estratégias de marketing para informar a respeito dos atributos dos móveis
produzidos e a eficiência do serviço prestado, bem como divulgar e consolidar sua
marca. A escolha das ferramentas não se dá de modo aleatório: cada uma delas vai
ao encontro a um objetivo específico, como, por exemplo, comunicar diretamente o
potencial consumidor de modo simples ou construir prestígio no âmbito empresarial,
dialogando com marcas e parceiros do mesmo setor.
De modo geral, as estratégias de marketing adotadas pela Delú Móveis
Planejados são clássicas, e dentro da realidade de uma empresa com pouco tempo
de atuação no mercado, atende um público de uma área delimitada e com
capacidade de atendimento restrita. Consciente de suas possibilidades, a empresa
vem investindo em ferramentas reconhecidamente efetivas, sendo elas: anúncios
publicados em revista, canais de comunicação na internet (site, rede social),
outdoor, folders e estímulo do marketing boca a boca.
3.4.1 Anúncios em revistas
De acordo com o proprietário da Delú Móveis Planejados, Lucivano da Cunha
Sanches, a empresa tem notado um expressivo retorno com anúncios publicados
em revistas. Em um acordo fechado com a Mais Magazine, revista que privilegia e
vende espaço publicitário para empresas da região de Lins, a Delú Móveis
Planejados garantiu a publicação de seus anúncios em seis edições. Com isso, tem
percebido a diferença no tocante ao feedback do público que tem acesso à revista.
Isso é atribuído à credibilidade que é passada em um anúncio editorial, maximizando
a ideia de profissionalismo e elevando o status da marca.
Visando difundir sua expertise a outro público, este mais específico, a Delú
Móveis Planejados anunciou em uma edição da revista InterArq, destinada aos
profissionais das áreas de arquitetura, decoração e paisagismo. Funcionou como
uma excelente vitrine de exposição, colocando sua marca junto às mais prestigiadas
do mercado, consolidando a marca Delú Móveis Planejados como uma referência
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dentro de seu segmento.
Figura 3: Anúncio da Delú Móveis Planejados na revista InterArq
Fonte: Revista InterArq, 2014.
3.4.2 Canais de comunicação na internet
A internet é uma plataforma de comunicação a qual a Delú Móveis Planejados
atentou-se, levando-a a construir um site bem estruturado, com ótimo layout, fácil
navegabilidade e dividido por seções específicas, de acordo com o possível
interesse de quem o acessa. Para a empresa, isso é imprescindível a quem
pretende se consolidar no mercado e estabelecer um contato direto com o
consumidor. No entanto, a Delú Móveis Planejados percebe que o site tem
funcionado mais como um meio do público atestar procedência e ter um contato
visual inicial com o que é produzido, com pouco retorno de comunicação efetuado
pelo site.
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Figura 4: Layout da home do site da Delú Móveis Planejados
Fonte: Adaptada pelos autores, 2014.
Adicionalmente, criou-se uma página no Facebook, servindo como um canal
opcional na internet, este mais despretensioso, com o intuito de permanecer
presente aos consumidores que procurarem pela empresa na rede social. No
entanto, a página tem sido, de certa forma, negligenciada, apresentando raras
atualizações, deixando de aproveitar o dinamismo na relação da empresa com o
consumidor proporcionado pelo Facebook.
3.4.3 Outdoor
Meio clássico de comunicação com o consumidor, o outdoor é uma
ferramenta do composto de marketing que a Delú Móveis Planejados não deixa de
investir. Para a empresa, o outdoor tem um alcance fantástico, pois coloca a marca
e seus atributos em contato com um número muito grande de pessoas, sem
segmentar e sem diferenciá-las de algum modo. Assim, há o benefício do cultivo da
marca de forma generalizada, tornando-se referência. Para isso, a Delú Móveis
Planejados escolhe um ponto estratégico que proporcione maior visibilidade.
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Figura 5: Outdoor na Avenida Floriano Peixoto, em Lins
Fonte: Elaborada pelos autores, 2014.
3.4.4 Folders
Os folders representam um modo de comunicação mais rudimentar, mas não
menos efetivo e importante para a Delú Móveis Planejados, possibilitando que o
potencial consumidor tenha acesso a informações essenciais sobre a empresa,
podendo guardar consigo para uma eventual oportunidade. Sempre são impressas
novas e atualizadas tiragens.
3.4.5 Estímulo do marketing boca a boca
É uma estratégia de marketing indireta, só que planejada. Para que os
consumidores propaguem a sua experiência positiva de contratação do serviço
prestado pela Delú Móveis Planejados para outras pessoas, influenciado-as, a
empresa visa proporcionar o melhor atendimento, oferecer a melhor relação de
custo e benefício e corresponder às suas expectativas gerais. Para Lucivano da
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Cunha Sanches, o proprietário da Delú Móveis Planejados, isso é o que, hoje, mais
garante a captação e fidelização de clientes. Reconhecendo isso, investe cada vez
mais para que os consumidores sejam satisfeitos em todos os sentidos e,
involuntariamente, pratiquem o marketing boca a boca.
CONCLUSÃO
Através da pesquisa realizada, conclui-se que, atualmente, oferecer um ótimo
produto ou serviço não basta. A percepção do cliente em relação ao consumo
mudou. O que determina a preferência por uma marca, resultando em fidelidade, é o
valor percebido pelo cliente. As empresas têm que trabalhar para superar suas
expectativas. Esse é o desafio do mercado contemporâneo e é assim que se obtém
a vantagem competitiva, primordial para uma empresa consolidar-se no mercado. É
nesse ponto que as estratégias de marketing revelam-se ferramentas indispensáveis
de gestão ao administrador.
Atenta a essa realidade, a Delú Móveis Planejados objetiva o aprimoramento
de seus produtos e serviços e, simultaneamente, empenha-se em agregar valores à
sua marca, como qualidade, eficiência, compromisso e credibilidade, para, cada vez
mais, transmiti-los aos seus clientes de forma efetiva. Por isso, vem fazendo uso das
estratégias de marketing, com foco no mix de marketing, que não só possibilitam
essa comunicação com os clientes, como são capazes de captá-los e retê-los.
Outro dado evidenciado pela pesquisa foi o quanto as estratégias de
marketing funcionam como um importante suporte para a Delú Móveis Planejados,
uma vez que, com pouco tempo de atuação no mercado, e enfrentando uma série
de marcas concorrentes, a empresa conseguiu sobressair-se e tornar-se cada vez
mais popular entre os clientes, apresentando resultados expressivos e ampliando o
seu negócio a cada ano. Sem as estratégias de marketing, isso não seria possível,
pois é o que dá condições de a empresa observar o mercado e decidir qual esforço
aplicar conforme o seu objetivo naquele momento.
Ficou claro, também, que mesmo tendo realizado esforços de marketing que
trouxeram inegáveis resultados positivos, a Delú Móveis Planejados não deixa de
reconhecer que pode ir além, e aperfeiçoar o que já vem sendo aplicado, almejando
a efetividade total em sua tarefa de conquistar novos clientes e seguir mantendo
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relação com os antigos. Essa consciência de que sempre é possível aprimorar-se e
buscar a superação, combatendo o comodismo, permite que a empresa visualize um
futuro ainda mais promissor e cheio de oportunidades.
A constatação final é que as estratégias de marketing não devem ser
negligenciadas, pois representam a chance e o meio de uma empresa posicionar-se
no mercado, independente do segmento, e destacar-se frente às demais rumo à
vantagem competitiva.
REFERÊNCIAS
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competitiva. Tradução Mônica Rosemberg. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Tradução Arlete Simille
Marques, Sabrina Cairo. 9. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003.
PRIDE, W. M.; FERRELL, O. C. Marketing: conceitos e estratégias. Tradução
Cecília Lima de Queirós Mattoso. 11. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000.
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profissionalização do setor. Estado de Minas, [s.l.], 28 fev. 2014. Disponível em: <
http://estadodeminas.lugarcerto.com.br/app/noticia/decoracao/2014/02/28/interna_de
coracao,47896/demanda-por-moveis-planejados-so-aumenta-e-estimulaprofissionalizacao-do-setor.shtml > Acesso em: 03 ago. 2014.
WRITHT, P.; KROLL, M. J.; PARNELL, J. Administração estratégica. Tradução
Celso A. Romoli, Lenita R. Esteves. São Paulo: Atlas, 2000.
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