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MARKETING APLICADO
À LOGÍSTICA
Curso Técnico em Logística
Cláudia Krabenhoft
Elaboração e Revisão
SUMÁRIO
A
HISTÓRIA
MARKETING........................................................................................04
O
PROCESSO
DE
ADMINISTRAÇÃO
MARKETING................................................08
CONCEITOS
CENTRAIS
MARKETING.....................................................................09
O QUE NÃO É
MARKETING?.........................................................................................10
O CASO “NEW
COKE”......................................................................................................12
AS
PESQUISAS
MARKETING...................................................................................13
DO
DE
DE
DE
MARKETING
EXPERIMENTAL.........................................................................................21
MARKETING
SOCIAL……………………………………………………………….............….28
MARKETING
PESSOAL....................................................................................................30
A
GESTÃO
LOGÍSTICA
EM
MARKETING......................................................................40
O
MUNDO
DO
MARKETING...........................................................................................50
A INTERFUNCIONALIDADE ENTRE MARKETING E GESTÃO DE CIÊNCIA E
TECNOLOGIA NAS
EMPRESAS...............................................................................................................56
ALIANÇAS
LOGÍSTICAS..................................................................................................59
MARKETING GLOBAL, ATUAÇÃO
LOCAL......................................................................70
REFERÊNCIAS
BIBLIOGRÁFICAS...................................................................................80
AULA 1 – Apresentação do Plano e da Disciplina
AULA 2
A HISTÓRIA DO MARKETING
O Marketing surgiu em resposta ao novo cenário deflagrado pela Revolução Industrial.
Após a Segunda Guerra, com o aumento da concorrência, novas teorias sobre como
atrair e lidar com os clientes foram lançadas.
Em 1960 começaram as grandes mudanças no cenário de marketing. Percebeu-se a
importância da satisfação dos clientes, portanto foram realizados estudos, pesquisas e
artigos científicos, todos relatando a importância do marketing no ato de administrar.
Neste período surge também o pensamento do marketing como gestão. (COBRA, 1995).
Com isto com a explosão de informações sobre o tema, as empresas começaram a
adotar perspectivas de vendas, e em 1970 as grandes organizações incorporaram seus
departamentos de marketing. Nesta época se multiplicaram os supermercados e
shoppings centers. Neste momento surgiu a segmentação de mercado. ( COBRA, 1995).
A década de 80 é marcada pelos nichos de mercado. Segundo Kotler (2006), nicho é um
grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distintos.
A década dos anos 90 é marcada pela tecnologia que vinha transformando o mercado,
com novos paradigmas. (COBRA 1995). Conforme Richers (2000) é possível definir
marketing como a intenção de entender o mercado, para atender ao consumidor. É
preciso primeiro entendê-lo, identificar o que ele quer, para depois realizar o esforço para
atender aos seus desejos.
Como cita McKenna (1999, p. 16) ”O marketing do ´faça mais`, que simplesmente
aumente o volume dos discursos de vendas do passado, mas um marketing baseado na
experiência e no conhecimento que representa a morte definitiva do vendedor.” O
vendedor passou a ser apenas um intermediário entre o produto e o comprador, que
muitas vezes traz sua idéia pré-determina a ser executada.
Um conceito que vem reforçando esta teoria é que:
“O marketing parte da idéia de que demanda e oferta são heterogêneas, isto é,
de que a demanda provém de um conjunto de consumidores, cujas preferências
são distintas ente si, e de que a oferta é composta por um grupo de fabricantes,
cujos produtos apresentam certo grau de dissimilaridade.” (ROHA e
CHRISTENSEN, 1999, p.15).
Sendo assim, um conceito mais atual de marketing, segundo Kotler (2006), é que o
marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais de
maneira lucrativa. Tendo por objetivo conhecer e entender o cliente tão bem que o
produto ou serviço seja adequado a ele, e se venda sozinho.
Valorizando esta teoria, Honorato (2004) define o desafio do marketing, como:
“É preciso atingir o consumidor, e para isso ele precisa ser integrado, de forma
que as variáveis que os compõem interajam sincronicamente, como uma
engrenagem, identificando e definindo grupos de pessoas, ou seja, o produto ou
os serviços oferecidos precisam atender plenamente aos desejos e às
necessidades dos consumidores e estar dispostos no ponto, à disposição destes,
por meio de um bem elaborado canal de distribuição”. (HONORATO, 2004, p.7).
Sendo assim para Blessa (2006), o conceito de marketing refere-se ao processo de
planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição de idéias, bens e serviços,
de modo a criar trocas comerciais que venham a satisfazer aos objetivos individuais e
organizacionais.
Segundo Kotler (2000), as empresas de hoje enfrentam três grandes desafios e
oportunidades: a globalização, os avanços tecnológicos e a desregulamentação. Esse
autor ressalta que cada vez mais pessoas, em mais países, estão se convencendo de
que os mercados funcionam melhor sob condições relativamente livres, em que os
consumidores possam decidir o que e onde comprar e as empresas sejam livres para
decidir o que fabricar e comercializar. O referido autor salienta que o marketing deve ser
entendido dentro deste contexto e afirma que o mesmo lida com a identificação e o
atendimento das necessidades humanas e sociais e, sucintamente, o define como sendo
o atendimento das necessidades de maneira mais lucrativa.
As organizações que prestam serviços profissionais mudaram dramaticamente com o
passar dos anos. Os profissionais têm de enfrentar cada vez mais os concorrentes, a
crescente insatisfação do público com os profissionais liberais, as tecnologias
rapidamente mutáveis e outras mudanças ocorridas no ambiente externo (KOTLER,
2002).
O papel do marketing tem sido alvo de atenções durante mais de uma década. A gerência
quer mais impacto na receita de marketing e obtenção mais imediata de bons resultados
(GORDON, 2000).
Kotler (2001) complementa afirmando que o marketing é um instrumento que vem se
transformando numa forma de garantir a sobrevivência no atual ambiente imprevisível
de mudanças do mercado.
À medida que os mercados amadurecem e os custos de conquistar novos clientes
aumentam, uma ênfase maior precisa ser dada à retenção dos clientes existentes e à
estabilização dos negócios fechados com eles (CHRISTOPHER, 2001).
Kotler (2000) relata as mudanças que contribuíram para o amadurecimento do mercado.
Este autor lembra que importantes avanços tecnológicos reduziram significativamente o
tempo e a distância: novos produtos são lançados em um ritmo espantoso e tornam-se
mundialmente disponíveis em curto espaço de tempo. Os meios de comunicação
proliferam. Novos canais e formatos de distribuição continuam a aparecer.
Segundo Bretzke (2000), está-se numa nova era, a qual chama de Era do Marketing em
Tempo Real, em que as empresas competem no markestpace (mercado que utiliza a
infovia ou o virtual) e que oferece uma miríade de alternativas para o cliente informar-se
melhor e gastar seus recursos escassos.
Christopher (2001) contemporiza ao afirmar que a participação de mercado, que durante
muito tempo foi a principal meta de muitas empresas, está sendo substituída por um
enfoque na participação do cliente. Em outras palavras, pelo interesse em saber qual a
participação nos gastos do cliente que as empresas estão obtendo e qual a qualidade
dessa participação – representando o grau de fidelidade desses clientes.
Johansson e Nonaka (2001) afirmam que à medida que o marketing torna-se mais
importante e a concorrência global afeta as empresas, alguns gerentes relutam em
reconhecer que, para desempenhar suas funções, eles precisam ter mais conhecimento
sobre marketing.
Kotler (2000), contudo, salienta que as empresas bem sucedidas têm visões do ambiente
interno e externo de seus negócios. Estas, segundo o autor, reconhecem que o ambiente
de marketing está constantemente apresentando novas oportunidades e ameaças e
compreendem a importância de continuamente monitorar e se adaptar ao ambiente.
O que é Marketing?
A tradução de marketing, para o português, é mercadologia, muito embora os dicionários
Aurélio e Michaelis já contemplem o vocábulo marketing.
A tradução, com a terminação “logia”, reforça a idéia de que corresponde a um novo
campo de estudos.

“Marketing é função única da empresa moderna, e que tem por objetivo
conquistar e preservar clientes”. Peter Drucker (1954)

“Marketing é obter e manter clientes”. Theodore Levitt, autor clássico da área.

“O marketing procura o equilíbrio entre a oferta e a demanda” Philip Kotler

“Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm
o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros” Philip Kotler

Numa versão mais brasileira, podemos dizer: “Marketing é a arte planejada de
conquistar, encantar e manter o cliente”.

Marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de
preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas
que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. AMA - American Marketing
Association

Marketing é processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de
preços, promoção, distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Mccarthy e Perreault (1997) afirmam que marketing é um conjunto de atividades
desempenhado por organizações e também um processo social.
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtém aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Pode-se presumir
que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o objetivo
do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender tão
bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si só.
O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para a compra (KOTLER, 2000,
p. 30).
Gordon (2000) complementa definindo marketing como o processo de identificação e
satisfação das necessidades do cliente de um modo competitivamente superior, de forma
a atingir os objetivos da organização.
Kotler (2000) contemporiza ao definir o mix de marketing, necessário dentro do estudo
do conceito de marketing. O referido autor afirma que o mix de marketing é o conjunto
de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de
marketing dentro do mercado alvo.
Na visão de Mccarthy e Perreault (1997), faz-se necessário dividir marketing em dois
níveis: micro e macro. O micromarketing é o desempenho das atividades destinadas a
realizar os objetivos de uma organização, partindo das necessidades do consumidor ou
cliente e dirigindo-lhes um fluxo de bens e serviços a partir de um fabricante ou produtor.
Já o macromarketing, segundo os referidos autores, é um processo social que dirige o
fluxo econômico de bens e serviços dos produtores aos consumidores de maneira que
iguale eficazmente a oferta e a demanda e realize os objetivos da sociedade.
Contudo, Kotler (2002) afirma que a partir da definição de marketing, é necessário
enfatizar alguns pontos. Primeiro, que marketing é um processo gerencial que se
manifesta por intermédio de programas cuidadosamente elaborados, e não de ações
fortuitas, projetados para conseguir as respostas desejadas. Segundo, o marketing se
baseia nas necessidades, nos desejos e nas exigências de um grupo de clientes
escolhidos. Terceiro, e considerado fundamental pelo autor, dentro da definição de
marketing, existe o conceito de troca: a ação de obter um objeto ou serviço desejado
fornecido por alguém, oferecendo-se alguma coisa em troca, isto é, em outras palavras,
os consumidores recebem alguma coisa de valor, em troca de outra coisa de valor.
Quarto, o marketing significa escolher os mercados que se quer atingir, em vez de tentar
servir aleatoriamente todos os mercados e atender a todas as necessidades. Quinto, o
marketing eficaz é orientado em função do cliente e não do vendedor. Sexto, o sucesso
de marketing a longo prazo fundamenta-se em proporcionar satisfação ao clientes que
se pretende atingir. E, por fim, o sétimo ponto que enfatiza, é que um dos componentes
fundamentais para a satisfação a longo prazo reside no desenvolvimento de um
relacionamento com os clientes.
O desafio do Marketing é decodificar o modo de pensar, de compreender e lidar com a
realidade, oferecendo as informações necessárias para que os executivos possam tomar
decisões, com base no ponto de vista do cliente (BRETZKE, 2000).
Profissionais de marketing são hábeis em gerir a demanda: buscam
influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda. Para isso, eles
lidam com inúmeras decisões desde as mais importantes, como as
características que um produto deve ter, até as menos importantes, como a cor
da embalagem. Eles também operam em quatro mercados diferentes: o
consumidor, o empresarial, o global e o sem fins lucrativos (KOTLER, 2000, p.
50).
McCarthy e Perreault (1997) ressaltam que marketing eficaz significa a entrega de bens
e serviços que os consumidores desejam e necessitam isto é, significa obter produtos
para eles no tempo certo, no local certo e no preço que estão dispostos a pagar.
Johansson e Nonaka (2001) evidenciam que a finalidade do marketing, em todos os
lugares, é influenciar o comportamento humano e voluntário. Os princípios de marketing
tentam relacionar as várias teorias sobre o comportamento humano à reação do cliente
individual ou empresarial.
O processo de Administração de Marketing
Muitos confundem marketing com propaganda, mas a Propaganda é somente uma subparte do marketing.
O marketing é oriundo da economia, e alçou vôo próprio e independente da economia,
quando se constatou que a base de conhecimento para uso do marketing precisava ser
maior, mais abrangente, compreendendo, entre outras: sociologia, antropologia,
estatística e psicologia.
“Pode-se assumir que sempre haverá a necessidade de alguma venda. Mas o propósito
do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e entender o consumidor de maneira
que o produto se ajuste a ele e se venda sozinho. Idealmente o marketing deve resultar
em um consumidor que esteja disposto a comprar. Depois será necessário apenas tornar
o produto ou serviço disponível ... “ Peter Drucker1
Algumas subdivisões do Marketing:

Marketing pessoal

Marketing politico

Marketing interno ou “endomarketing”

Marketing de serviços

Marketing de massa

Marketing das nações

Marketing social

Marketing de relacionamento

Marketing de experiências

Marketing organizacional.
A administração de marketing é o esforço consciente para alcançar resultados desejados
com mercados-alvo. É o processo de planejar e executar a concepção, a determinação
do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que
satisfaçam metas individuais e organizacionais. (KOTLER, 2000).
Churchill (2000), afirma que a administração de marketing é o que as empresas fazem e
devem fazer para criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos. Inclui o
desenvolvimento de planos e estratégias, o entendimento dos clientes e mercados, o
desenvolvimento de compostos de marketing e a implementação e o controle das suas
atividades.
Visa atingir os objetivos de uma organização pela antecipação das necessidades do
consumidor ou cliente, e pelo direcionamento de um fluxo de bens e serviços do
fabricante até o consumidor. (JR; MCCARTHY 2002)
Kotler e Armstrong (2005) des...
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