De acordo com Kotler, constitui exemplo da etapa de venda

CESPE - 2010 - Caixa - Técnico Bancário
De acordo com Kotler, constitui exemplo da etapa de venda denominada pré-abordagem
a
a) análise de quais são as necessidades do cliente.
b) saudação do cliente.
c) negociação com o cliente.
d) identificação de potenciais clientes.
e) apresentação do produto ao cliente.
Afirma Kotler (2006, p. 627), “A maioria dos programas de treinamento em vendas concordam
quanto às principais etapas envolvidas em qualquer processo eficaz de venda”.
Etapas das Vendas Pessoais
Prospecção e qualificação: Assim como a maioria dos teóricos, Kotler também apresenta
esta etapa da venda sendo a primeira, onde “consiste em identificar e qualificar os clientes
potenciais”. Acredita-se que a maioria das empresas tem assumido esta responsabilidade
buscando encontrar e qualificar potenciais clientes, poupando a equipe de vendas desta tarefa
para que seu importante tempo realize o que sabem fazer de melhor: ‘vender’. As empresas
buscam, “qualificar as indicações contatando-as por correio ou telefone, a fim de avaliar seu nível
de interesse e sua capacidade financeira”. Algumas empresas caracterizam seus clientes quanto
ao potencial em: quentes, mornos ou frios; os clientes classificados: quentes são geralmente
encaminhados a equipes que realizam as vendas de campo, e os mornos, as unidades de equipes
de telemarketing. Ainda assim, “são necessárias cerca de quatro visitas a um cliente potencial
para concluir uma transação”.
Pré-abordagem: Kotler afirma que nesta etapa, é o momento em que o profissional de
vendas necessita buscar o máximo de informações possíveis sobre a empresa de que são
formados os clientes potenciais; do que a empresa necessita, quem são as pessoas envolvidas na
decisão de compra e seus compradores; “características pessoais e estilo de compra”. O
vendedor precisa “estabelecer os objetivos de visita”: qualificar o cliente quanto ao potencial,
buscar “reconhecerem informações ou fazer uma venda imediata”. Outra importante tarefa é
decidir: qual a melhor abordagem? “pode ser uma visita pessoal, um telefonema ou uma carta”.
Finalmente, “planejar uma estratégia geral de vendas para o cliente”.
A apresentação e demonstração: Ainda segundo Kotler, o profissional de vendas, corretor
de seguros ou vendedores, conta ao cliente a história do produto, existe uma conhecida fórmula
AIDA, ou seja, obter Atenção, mantendo Interesse, aumentando o Desejo e levando o cliente
até a Ação. Neste momento são usadas abordagens “de aspectos, vantagens, benefícios e valor”,
apresentando aos clientes as características físicas (cores, tamanhos, formas, modelos...),
podendo usar como exemplo um computador: velocidade de processamento do chip ou
capacidade de memória, tamanho de espaço no HD, tamanho da tela, entre outras abordagens
das características do produto. Quanto às vantagens: são apresentados os aspectos que os
clientes entendem como vantagens para si. Kotler (2006, p. 629), “Os benefícios descrevem os
detalhes econômicos e técnicos e os benefícios sociais traduzidos pela oferta”. O valor agregado
é geralmente entendido em “termos monetários” da oferta. Muitas vezes, os profissionais de
vendas desperdiçam muito do tempo focando “os aspectos do produto (orientação para o
produto) e não destacam suficientemente os benefícios e o valor da oferta (ou orientação para o
cliente)”.
Superação de objeções: A maioria dos teóricos que abordam estas etapas das vendas
pessoais concorda com Kotler que: “os clientes quase sempre fazem objeções durante a
apresentação ou quando se pede a eles que fechem o pedido”. No aspecto das resistências
psicológicas estão incluídos: interferência, fornecedores, marcas de preferência, “associações
agradáveis ou não”, preconceitos, falta de iniciativa quanto a decisões e/ou tomada de decisões
por impulso, dificuldades na relação com o dinheiro. São consideradas resistências lógicas as
relacionadas ao preço, plano de entrega “ou certas características do produto ou da empresa”.
Para lidar com as objeções, o vendedor deve manter uma abordagem positiva, solicitando ao
cliente que esclareça as objeções, através de questionamentos que os clientes tenham que
responder às suas próprias objeções, “nega a validade da objeção”, à medida que vai
transformando em uma razão de compra. “Lidar com as objeções vencê-la é somente parte de
uma grande gama de habilidades de negociação”.
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Um dos maiores problemas “é que os vendedores costumam sucumbir com muita facilidade
quando os clientes exigem um desconto”. (KOTLER, 2006, p. 629).
Fechamento: Kotler diz que, após estas, o vendedor parte para o fechamento da venda. Os
vendedores necessitam “saber reconhecer os sinais de fechamento emitidos pelo comprador,
incluindo atitudes físicas, declarações, comentários e perguntas”. Existem diversas “técnicas de
fechamento”. O vendedor pode solicitar o pedido, recordar e repetir os “pontos de concordância”,
proporcionar ajuda no preenchimento, perguntar se o cliente “prefere A ou B”, permitir o cliente
“fazer escolhas menores” relacionadas às características do produto, ou apresentar “o que ele vai
perder se o pedido não for feito naquele momento”. Simultaneamente ofertar ao cliente
“incentivos específicos para fechar a compra, com preço especial, uma quantidade extra ou um
brinde”.
Acompanhamento e manutenção: No que diz respeito a esta etapa, Kotler entende que, são
processos necessários para “assegurar que o cliente ficou satisfeito e que voltará a fazer
negócios com a empresa”. Imediatamente após o fechamento, faz-se necessário abordar os
detalhes necessários. Agendar um acompanhamento, com o objetivo de garantir que o produto
estará pronto para o cliente aproveitar suas vantagens e benefícios. Essa atividade tem por fim
“detectar eventuais problemas, confirmar ao comprador que o vendedor se interessa por ele e
reduzir qualquer dissonância cognitiva que possa ter surgido”. O profissional de vendas precisará
elaborar “um plano de manutenção e crescimento para o cliente”. (KOTLER, 2006, p. 627 a 629).
As seis etapas abordadas acima por Kotler, são chamadas por Las Casas (2008, p. 425), de
Técnicas de Vendas. Onde os conceitos são respectivamente ilustrados do seguinte modo:
Procura e avaliação dos clientes.
Abordagem.
Apresentação.
Tratando de objeções.
Fechamento.
Pós-venda.
No que diz respeito à abordagem das seis etapas da venda pessoal apresentada por Kotler
(2006) e as Técnicas de vendas apresentadas por Las Casas (2008), apenas o Pós-venda, última
etapa do processo apresentada por Las Casas (2008) tem um contexto conceitual diferente ao
que Kotler (2006), aborda como: Acompanhamento e manutenção. Para Las Casas (2008), os
serviços de pós-vendas:
“...Depois da aceitação e do fechamento da venda, é a hora da verdade, na concretização de
todas as promessas feitas". Segundo ele, o não cumprimento destas promessas de expectativas
feitas aos clientes, pode gerar insatisfação e frustração, somadas a perda de credibilidade
gerando prejuízos em vendas futuras. Para evitar este problema, ele sugere que o “...resultado
deve igualar ou superar as promessas feitas...”, onde este serviço deve segui com a criação de
laços de “amizade com o cliente”. Nos dois conceitos, o objetivo parece ser um só: a
quantificação da satisfação do cliente após o fechamento.
Buaiz (1999), Já há alguns anos estamos com nossa economia migrando para os serviços, onde o
valor do produto é calculado não somente pela qualidade do seu conteúdo, da sua fabricação,
mas também pelo melhor atendimento, pelo melhor serviço de acompanhamento e pós-venda. E
isso remete ao Marketing de Relacionamento, que está aí para nos mostrar a importância de uma
venda bem-feita, que gera recompra - fidelização - e a indicação referendada de novos clientes.
Contudo, as objeções podem aparecer em todas as etapas das vendas pessoais.
Acredita-se que, em qualquer hipótese, as objeções podem ser verdadeiras ou falsas, sendo
que as falsas são mais difíceis de serem identificadas, entretanto na prática e com uma boa
observação podem ser reconhecidas. Neste momento, crê-se que o cliente dá algum sinal,
mudando a sua forma de agir ou demonstrando desconforto. Contudo quando a objeção é
verdadeira, poderá ser que esta dê sinais de fechamento, pois demonstra que o cliente está
interessado. (LAS CASAS, 2008).
A certeza é que durante uma visita de vendas torna-se necessário lidar com as objeções a fim de
fechar efetivamente à venda. (BALDRIDGE, 2000).
“De fato, se você estabelece uma relação adequada bem no início, descobrirá que o cliente
fecha para você no final...". (BALDRIDGE, 2000, p. 157).
Posto isto, podemos entender como fechamento o momento em que o negócio está fechado.
Contudo, conforme abordado nos parágrafos acima, percebe-se que o fechamento está presente
em todas as demais etapas anteriores da venda. Alguns professores de Marketing acreditam que
a venda não está finalizada até que o cliente volte e compre novamente.
http://www.darcosousa.com/index.php/artigos-mnu/4-consultorias-ctg/59-etapas-das-vendas-pessoais
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No processo de telemarketing, visando superar objeções, o operador deverá
a) rejeitar as objeções e destacar os pontos positivos do produto ou serviço.
b) evitar perguntar diretamente ao cliente o que ele acredita ser a objeção.
c) reafirmar a objeção até compreender o sentido e o motivo real de o cliente resistir
às suas ponderações.
d) responder rapidamente acerca do aspecto alvo da objeção, de modo a desviar o
assunto.
e) procurar vencer as discussões, pontuando, com ênfase, o seu ponto de vista
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O anúncio de um banco veiculado na televisão, pago, inovador e específico, por si só
caracteriza exemplo de
a) network.
b) marketing de relacionamento.
c) endomarketing.
d) propaganda.
e) campanha publicitária.
Propaganda são ações na mídia paga ( tv, jornal, revista, rádio, outdoor...) que divulgam um
produto?serviço, marcas?empresas. tem como o Objetivo informar, lembrar a marca e
convencer o consumidor à aquisição de um bem
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O marketing de relacionamento
a) não utiliza ferramentas de CRM (customer relationship management).
b) pressupõe diálogo entre empresa e cliente, mas a comunicação não deve ser
particularizada.
c) não diz respeito a ações de pós-venda.
d) não prescinde da comunicação via Internet.
e) não se relaciona com o endomarketing.
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Segundo Kotler,
a) o máximo que se pode esperar do cliente após alto nível de satisfação é a
preferência racional pelo produto ou serviço.
b) atender e satisfazer clientes novos é mais econômico para a organização do que
satisfazer os clientes antigos, que já conhecem a organização, suas qualidades e seus
defeitos.
c) cliente satisfeito é aquele que teve todas as suas expectativas superadas.
d) valor, para o cliente, é a sensação de prazer ou de desapontamento resultante da
comparação do desempenho.
e) a compra simulada é exemplo de ferramenta utilizada para acompanhar e medir a
satisfação do cliente.
a)Errado. Podemos esperar muito mais de um cliente com alto nível de satisfação, alem
da preferência racional pelo produto ou serviço. O cliente altamente satisfeito comprara
novamente não apenas pela razão, mas por fatores emocionais, alem de multiplicar o numero
de clientes.
B) Errado. Clientes novos requerem mais investimentos. Segundo Philip Kotler, conquistar
novos clientes custa entre 5 a 7 vezes mais do que manter os já existentes.
C) Errado. Cliente Satisfeito é o que teve todas as suas expectativas atendidas. Superadas
gerariam clientes encantados. A satisfação se mede através da relação entre o que o cliente
recebeu ou percebeu e o que esperava ter ou ver (percepção x expectativa). Se a percepção e
maior do que a expectativa, o cliente fica muito mais satisfeito do que esperava. Mas, se for
menor, frustra-se e não registra positivamente a experiência. Como as expectativas dos
clientes aumentam com o tempo, eles tendem a não mais se satisfazer se a empresa não
conseguir acompanhar as mudanças de suas necessidades e desejos, o que demanda tempo e
investimento.
D) Certo. Segundo Kotler, valor entregue ao cliente e a diferença entre o valor total para o
cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente e o conjunto de benefícios que
os clientes esperam de um determinado produto ou serviço (que entre outros fatores, pode
ser a sensação de prazer ou de desapontamento resultante da comparação com o
desempenho). O custo total para o cliente e o conjunto de custo em que os consumidores
esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.
E) Errado. Compra simulada é uma atividade empregada de forma engenhosa e investigativa
com intuito de se obter uma pesquisa aprofundada sobre a qualidade do prestador de serviço.
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São exemplos de ferramentas de promoção de vendas no setor bancário:
a) anúncios em rádio e incentivo aos caixas para incrementar as vendas.
b) bonificação, amostra grátis e merchandising em novelas e filmes.
c) colocação de displays nas agências, vendas casadas e propaganda dirigida.
d) descontos, brindes, prêmios e recompensas para os correntistas.
e) testes gratuitos, demonstrações e anúncios em revistas de economia.
Mix de Marketing ou Composto Mercadológico:
É o conjunto de ferramentas de marketing: 4 P's: Produto, preço, praça, promoção.
b) Ferramentas de promoção do Marketing ou Meios de Comunicação:
Propaganda, Promoção de Vendas, Relações Públicas, Venda Pessoal e Marketing
Direto.promoção de vendas - amostras grátis, cupons, displays com promoções
nos
pontos-de-venda,
prêmios,
concursos
e
brindes,
recompensas
pelos
programas
de
fidelidade,
descontos
promocionais
e
liquidações
etc. (sempre no curto prazo);
Propaganda x Vendas x Marketing:
- Propaganda é uma ferramenta de Marketing
- Venda é uma atividade de Marketing
Promoção de Vendas - As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos,
prêmios, entre outras e possuem três características distintas: de comunicação, que visa atrair
a atenção dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de
convite, que objetiva convidar para uma transação imediata.
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Em um treinamento interno para a equipe de atendimento de uma agência bancária, um
consultor afirmou que uma etapa importante na realização de uma venda é a préabordagem, que consiste na(o)
a) utilização da técnica AIDA (despertar atenção, manter o interesse, aumentar o
desejo e motivar para a ação).
b) aprendizagem sobre a empresa ou grupo de consumidores que se constituem em
clientes potenciais.
c) prospecção dos clientes potenciais, definindo as indicações por níveis de
interesse e capacidade financeira.
d) reconhecimento dos sinais de compra emitidos pelos clientes potenciais, como
gestos e comentários positivos.
e) acompanhamento da satisfação dos clientes potenciais, observando se os mesmos
repetem a compra.
a)utilização da técnica AIDA (despertar atenção, manter o interesse, aumentar o desejo e
motivar para a ação). É feito na fase "Apresentação e Demonstração"
b) aprendizagem sobre a empresa ou grupo de consumidores que se constituem em clientes
potenciais. Correto. Faze que iremos conhecer os clientes(hábitos, necessidades, desejos...)
c) prospecção dos clientes potenciais, definindo as indicações por níveis de interesse e
capacidade financeira. É a primeira fase: "Prospecção e Qualificação", onde classifica os
clientes potenciais.
d) reconhecimento dos sinais de compra emitidos pelos clientes potenciais, como gestos e
comentários positivos. É uma das últimas fases.
e) acompanhamento da satisfação dos clientes potenciais, observando se os mesmos repetem
a compra. É a última fase: "Acompanhamento e Manutenção".
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Ao elaborar o plano de marketing para 2008, os executivos de uma instituição financeira
desenvolveram uma série de ações para ampliar o relacionamento com os clientes. Eles
esperam que a implantação de estratégias de marketing de relacionamento leve a
organização a
a) aumentar os custos de transação e tempo, de forma que as negociações sejam
discutidas a cada vez.
b) construir um clima de relacionamento confiável, em curto prazo, com clientes,
distribuidores e atendentes.
c) desenvolver boas relações com as partes interessadas no negócio, mantendo
lucratividade em longo prazo.
d) destacar os laços econômicos, técnicos e sociais entre os membros da
organização, em suas campanhas de propaganda.
e) oferecer aos clientes bons serviços e alta qualidade, a preços elevados, por um
prolongado período de tempo.
a) aumentar os custos de transação e tempo, de forma que as negociações sejam discutidas a
cada vez. Nada a ver com bom relacionamento
b) construir um clima de relacionamento confiável, em curto prazo, com clientes,
distribuidores e atendentes. Deve ser de longo prazo
c) desenvolver boas relações com as partes interessadas no negócio, mantendo lucratividade
em longo prazo. Correta. O Objetivo é o bom relacionamento e não a lucratividade.
d) destacar os laços econômicos, técnicos e sociais entre os membros da organização, em suas
campanhas de propaganda.
É relacionamento com funcionários, clientes, governo,
fornecedores e diversos outros.
e) oferecer aos clientes bons serviços e alta qualidade, a preços elevados, por um prolongado
período de tempo. Não tem objetivo de conseguir preços elevados, pois o foco é no
relacionamento.
Plano de Marketing: É uma ferramenta de gestão, com objetivo de planejar o marketing
É composta de 3 etapas: Planejamento, Implementar, avaliação/controle.
Marketing de Relacionamento: Relacionamento de longo prazo com o consumidor, a fim de
torná-lo fiel à organização. Conquistar um cliente que foi perdido é muito mais difícil.
Manter bom relacionamento com todos os envolvidos: clientes, funcionários, fornecedores,
acionistas, legisladores, imprensa e demais outros. Oferece mais benefícios para o cliente e
para a organização.