Analise do ambiente de marketing

ANÁLISE DO AMBIENTE DE
MARKETING
SISTEMA DE MARKETING
O Sistema de Marketing como foi apresentado até agora compreende o chamado
micro-ambiente de marketing.
Além da própria empresa e de seu mercado, também fazem parte do microambiente de marketing as seguintes entidades: os fornecedores de recursos, os
concorrentes da empresa e os possíveis intermediários para atingir o mercado..
Além do micro-ambiente de marketing, as empresas bem-sucedidas analisam
constantemente o macro-ambiente, em busca de tendências e necessidades nãoatendidas.
"Uma tendência é uma direção ou seqüência de eventos que tem determinados
impulso e duração." (KOTLER, 2000)
As empresas, seus fornecedores e intermediários, concorrentes e clientes operam
em um macro-ambiente de forças que podem gerar oportunidades ou ameaças.
As forças são fatores “não-controláveis”, que a empresa deve monitorar e responder adequadamente.
Empresa
Fornecedores
de recursos
Intermediários
Concorrentes
Mercado
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MACRO-AMBIENTE DE MARKETING
Como pode ser visto na figura, há seis forças:
♦
Econômica
♦
Política - legal
♦
Natural
♦
Tecnológica
♦
Demográfica
♦
Sócio-cultural
A seguir analisaremos cada uma delas.
Ambiente Político-Legal
Ambiente Econômico
Fornecedores
de recursos
Intermediários
Mercado
Ambiente Natural
Ambiente Tecnológico
Empresa
Concorrentes
Ambiente Demográfico
Ambiente Sócio-Cultural
AMBIENTE ECONÔMICO
Para que se possa vender algum produto ou serviço, é preciso que haja pessoas ou empresas
com poder de compra.
O poder de compra depende da renda, dos preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade de crédito.
A poupança, o endividamento e a disponibilidade de crédito dos consumidores são fatores
que influenciam seus gastos. Por isso, é importante acompanhar as decisões do Comitê de
Política Monetária (Copom) a respeito das taxas de juros, assim como os demais índices das
economias brasileira e mundial para definir a estratégia de marketing de uma empresa.
Não esqueça que, com a globalização, o que acontece em outros países afeta rapidamente a
economia local. Lembra das crises do México e da Rússia?
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
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AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL
O ambiente político-legal é formado por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que
influenciam e limitam as organizações e os indivíduos.
A legislação que regulariza os negócios tem três objetivos:
♦
roteger as empresas da concorrência desleal.
♦
Proteger os consumidores de práticas de negócios desleais.
♦
Proteger os interesses da sociedade.
AMBIENTE NATURAL
Kotler (2000) aponta quatro tendências do ambiente global que podem afetar as empresas:
♦
A escassez de matérias-primas
♦
O custo mais elevado de energia
♦
Os níveis mais altos de poluição
♦
A mudança no papel dos governos, que variam em seus esforços para promover um ambiente limpo.
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Esta é uma das forças que causa maior impacto, tanto na vida das pessoas como na gestão das
empresas.
As novas tecnologias podem destruir as anteriores. Os computadores substituíram as máquinas de escrever, o CD fez desaparecer o disco de vinil, o DVD está substituindo o VHS e as câmeras digitais foram 80% das máquinas fotográficas vendidas nos Estados Unidos, em 2003.
Um dos maiores desafios para as empresas no século XXI é a necessidade de se atualizar e acompanhar os avanços tecnológicos.
A aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas gera oportunidades ilimitadas para a inovação. Mas é uma forte ameaça para quem não for capaz de inovar.
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AMBIENTE DEMOGRÁFICO
Os aspectos relativos à população que mais interessam aos profissionais de marketing
são:
♦
Tamanho e taxa de crescimento da população – note na reportagem que já somos 180 milhões de brasileiros, segundo o IBGE.
♦
Composição etária da população – o mesmo estudo do IBGE indica que o Brasil
caminha para um processo de envelhecimento.
♦
Composição étnica da população – nos Estados Unidos, o mercado formado pelos latinos torna-se cada vez mais relevante.
♦
Nível de instrução da população – o Brasil possui taxa de analfabetismo no patamar de países pobres: 13%.
♦
Padrões domiciliares – há um crescimento dos lares não-tradicionais. O lar tradicional seria aquele composto por marido, mulher e filhos (crianças ou adolescentes). Hoje há diversas opções: solteiros que vivem sozinhos, casais sem filhos,
casais homossexuais, filhos adultos que moram com os pais, além de famílias
mono-parentais, ou seja pais ou mães solteiros ou divorciados com filhos.
O efeito de todos os pontos levantados sobre os aspectos relativos à população é a
fragmentação do mercado de massa em diversos micro-mercados com características
e necessidades diferentes.
Por exemplo, o envelhecimento da população, faz surgir um novo mercado, o dos idosos. Há, então, oportunidade para serviços de transporte para teatros, pacotes turísticos diferenciados, casas de repouso, publicações editoriais específicas, entre outros.
AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL
O ambiente sócio-cultural é composto pelas crenças, normas, valores e comportamento da população.
Os profissionais de marketing devem conhecer as visões que as pessoas que compõem
seu mercado têm de si próprias, das outras pessoas, das organizações, da sociedade e
da natureza.
Os produtos precisam corresponder aos valores da sociedade.
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AMBIENTES DE MARKETING
Esta figura resume o que são o micro e o macro ambientes de marketing com suas principais
forças.
MACRO-AMBIENTE
MICRO-AMBIENTE
Ambiente Político-Legal
Empresa
Fornecedores
de recursos
Intermediários
Mercado
Ambiente Natural
Ambiente Tecnológico
Ambiente Econômico
Concorrentes
Ambiente Sócio-Cultural
Ambiente Demográfico
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
Avanços Tecnológicos (Mudança Positiva)
Aumento da taxa de Criminalidade (Mudança Negativa)
Oportunidade
Ameaça
Avanços Tecnológicos
Indústria de
computadores
Indústria de máquinas de escrever
Aumento da taxa de
Criminalidade
Indústria de
Segurança
Residencial
Indústria do
Turismo
Adaptado de CHURCHILL JR; PETER, 2003