cap10

Capítulo 10
Determinação do Preço dos
Produtos: Considerações e
Abordagens
1
Preço
Preço é a soma de todos os valores que os
consumidores trocam pelos benefícios de obter
ou utilizar um produto ou serviço.
O preço tem sido o principal fator que afeta a
escolha do consumidor; fatores não
relacionados ao preço têm se tornado mais
importantes na escolha do consumidor.
O preço é o único elemento no mix de
marketing que produz receita; todos os outros
representam custos.
2
Fatores que Afetam as
Decisões de Preço ( Fig. 10.1)
Fatores internos
Fatores externos
Objetivos de marketing
Estratégia de mix de
marketing
Custos
Considerações
organizacionais
Natureza do mercado
e demanda
Concorrência
Outros fatores ambientais
(economia, revendedores.
governo)
Decisões
de preço
3
Fatores Internos que Afetam a
Decisão de Preços: Objetivos de
Marketing
Sobrevivência
Preços baixos para cobrir os custos
variáveis a alguns custos fixos para
continuar em atividade.
Objetivos de
marketing
Maximização do lucro corrente
Preço máximo para maximizar o lucro
corrente.
Liderança de participação de
mercado
Preços mais baixos possíveis para se
tornar líderes de mercado.
Liderança na qualidade do produto
Altos preços para cobrir qualidade
superior de qualidade e alto custo de P&D.
4
Fatores Internos que Afetam a
Decisão de Preços: Objetivos de
Marketing
Outros objetivos específicos incluem:


Estabelecer preço baixo para impedir a concorrência
de entrar no mercado,
Os preços podem ser reduzidos temporariamente para
criar atrair a atenção e mais.
Organizações públicas e sem fins lucrativos
podem ter outros objetivos de preços tais como:



Um universidade pode buscar uma recuperação parcial
dos custos,
Um hospital pode buscar uma recuperação total dos
custos,
Um teatro pode ter o intuito de vender o número
máximo de lugares.
5
Fatores Internos que Afetam a
Decisão de Preços: Mix de
Marketing
Os consumidores buscam produtos que lhes dá o melhor
valor em termos de benefícios recebidos em comparação
com o preço pago
Design do produto
Outros
elementos
Preço
Distribuição
Promoção
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Tipos de Custos que Afetam
as Decisões de Preços
Custos fixos
Custos variáveis
Custos que não variam
em função do nível de
produção ou de vendas
Alteram-se em proporção
direta com o nível
de produção.
Salários, aluguel
Matérias-primas
Custos totais
Soma dos custos fixos e variáveis para qualquer
nível de produção
7
Considerações de Custos
2,000
3
4
SRAC
LRAC
4,000
2
3,000
1
1,000
Custo por unidade
Custo unitário para diferentes níveis de produção por período
Produção diária
8
Tipos de Fatores de Custos que
Afetam as Decisões de Preços
Quando a empresa ganha experiência na
produção, ela aprende a melhorá-la.
A curva de experiência (ou curva de
aprendizagem) indica que o custo médio cai com
a experiência de produção acumulada.
Estratégia: a empresa deveria reduzir os preços;
aumentar as vendas; custos continuam a cair;
reduzir ainda mais os preços.
Os riscos fazem parte desta estratégia.
9
Fatores Externos que Afetam
as Decisões de Preços
Mercado e demanda
Custos, preços e ofertas
dos concorrentes
Outros fatores externos
Condições econômicas
Revendedores
Governo
Preocupações sociais
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Fatores de Mercado e Demanda
que Afetam as Decisões de Preços
Determinação de preços em diferentes tipos
de mercados
Concorrência pura
Muitos compradores e
vendedores que têm pouco
efeito no preço
Concorrência
monopolista
Monopólio puro
Único vendedor
Concorrência
oligopolista
Poucos vendedores que são
Muitos compradores e
extremamente sensíveis aos
vendedores que negociam
preços e estratégias de
em um faixa
marketing dos outros
de preços
concorrentes
11
Curva de Demanda e Elasticidade
de Preço de Demanda
A curva de demanda mostra o número de
unidades que o mercado comprará em dado
período de tempo pelos diferentes preços
eventualmente cobrados.
A elasticidade de preço se refere a como o preço
se comportará diante de uma mudança no preço.
Elasticidade de preço de demanda = % mudança na quantidade demandada
% mudança no preço
12
Preço
Elasticidade de Preço da
Demanda
A. Demanda inelástica A demanda muda muito
pouco com uma pequena
mudança de preço.
P2
P1
Preço
Q2 Q1
Quantidade demandada por período
B. Demanda elástica A demanda muda bastante
com uma pequena mudança
P’2
de preço.
P’1
Q2
Q1
Quantidade demandada por período
13
Preço Baseado em Custos
Certeza a respeito
dos custos
Concorrência de
preços e minimizada
Mais justa para os
compradores e
vendedores
Unexpected
Situational
Factors
Determinação de
preço é simplificada
O método de
Ethical
preço por custo
mais margem
(cost-plus)
adiciona uma
margem
Attitudesde
lucro-padrão
of
sobreOthers
os custos
do produto.
Método mais
simples de
determinação
de preços
Ignora a
demanda e
concorrência
14
Análise do Ponto de Equilíbrio e
Determinação de Preço para
Lucro-alvo
Custo em dólares (milhares)
Tenta determinar o preço no qual os custos de
produção e marketing se igualam ao preço de venda
ou realizam um lucro-alvo.
Receita total
12
10
Lucro-alvo
($200 000)
8
6
Custo total
4
Curto fixo
2
200
400
600
800
1,000
Volume de vendas em unidades (milhares)
15
Determinação de Preço Baseada em
Custo Versus Determinação de Preço
com Base no Valor (Fig. 10.7)
Determinação de preço baseada em
custo
Determinação de preço com base
no valor
Produto
Clientes
Custo
Valor
Preço
Preço
Valor
Custo
Clientes
Produto
16
Determinação de Preços
Baseada na Concorrência
Determinação de
preços
Preço de mercado
A empresa orienta seus preços pelos
preços dos concorrentes.
?
Determinação de preço de
licitação fechada
?A empresa baseia seu preço no que
acha que os concorrentes vão cobrar.
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Revisão do Capítulo
Identificar e definir os fatores internos
que afetam as decisões de preço de uma
empresa.
Identificar e definir os fatores externos
que afetam as decisões de custo,
inclusive o impacto das percepções de
preço e valor dos consumidores.
Comparar as três abordagens gerais da
determinação de preços.
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