do consumidor em

ADMINISTRAÇÃO
MERCADOLÓGICA
A origem do conceito:
Até 1900: preocupação com os fatores de produção
Após 1920: aumento da capacidade de produção
Até 1936: não se conhecia o fato de que a procura
pudesse ser criada ou estimulada
Após 1936: percebeu-se o risco pior que a perda dos
fatores produtivos; não encontrar mercado
para compatibilizar “produção x consumo”
O teórico Raimar Richers, em um de
seus livros, já afirmou:
“Hoje a palavra „Marketing‟ circula no
Brasil com quase a mesma freqüência
e intensidade que expressões como
democracia e goiabada”.
A origem do conceito:
Muitos teóricos aceitam que o conceito de
marketing se iniciou justamente no ponto
em que a teoria econômica clássica
falhou, mais precisamente no que se refere
ao consumidor e aos problemas de demanda.
A origem do conceito:
O Prof. Francisco Gracioso considera a obra
do economista inglês J. M. Keynes, “General
theory of employment, interest and money”,
publicada em 1936, como a primeira a discordar
da lei da oferta e da procura, lançando as
bases para o conceito de marketing, a partir
do momento em que sugeriu e demonstrou...
A origem do conceito:
que havia outros fatores subjetivos,
mas nem por isso menos importantes,
que influíam no ânimo e no comportamento
do consumidor.
A origem do conceito:
Keynes se referia aos impulsos e motivações
psicológicas, absolutamente pessoais, que
influenciavam decisivamente nas relações
de troca, fazendo com que a demanda pudesse
ser estimulada e, até mesmo, criada.
A questão, agora,
é outra:
qual é a tradução
mais correta da
palavra marketing ???
Em 1947, Álvaro Porto Moitinho utilizou
mercadologia
o vocábulo
,
conotando o estudo e a análise do mercado.
Em 1955, o “Dicionário da Propaganda”,
registra o termo comercialização.
Em 1962, o “Glossário de Mercadologia”
traz o termo mercadização,
conotando a submissão do produto ao
mercado.
Em 1964, a Management Center do Brasil
apresentou na obra “A função do marketing”
a versão
mercadagem
Em 1969, Karl E. Ettinger, autor do livro
“Distribuição e vendas”, introduz o termo
mercadotécnica
O Prof. Gracioso, propõe o termo
“mercância” como o “ato de
mercadejar”, por ser o que melhor reflete
o tom de coisa viva, isto é, o sentido
dinâmico que se deve associar a marketing.
O fato é que a tradução mais exata para o
termo
“marketing” é...
“marketing”, mesmo!!
MARKET
No Conceito de Marketing
Necessidade:
É um estado em que se percebe alguma privação.
Desejo:
São as necessidades humanas moldadas pela cultura
e pelas características individuais.
Kotler e Armstrong
NECESSIDADES E DESEJOS
Necessidades Individuais:
O ato de respirar e de alimentar ( necessidades
individuais de natureza biológica ); etc.
Necessidades Coletivas:
Transporte coletivo;
Educação
Saneamento, etc.
Resumindo,
a
satisfação
de
necessidades
individuais e coletivas é feita com o consumo de
bens e serviços.
NECESSIDADES HUMANAS
Ambição ( Desejo de progredir , de
ser alguém)
Cultura ( Sede de saber, desejo de
instruir-se)
Amor à Família ( Afeto aos pais,
filhos, irmãos, etc.)
Curiosidade ( Necessidade de
saber o que se passa, bisbilhotice)
Aparência Pessoal ( Asseio e bem
vestir)
Economia ( De dinheiro, de tempo,
esforços, desejo de lucrar)
Apetite ( Paladar, amor à boa mesa)
Evasão Psicológica ( Desejo de
esquecer a realidade)
Aprovação Social ( Desejo de ser
apreciado, de ser igual, social)
Atividade ( Esporte, jogos)
Atração Sexual ( Conquista amorosa,
casamento, namoro)
Beleza (Sentimento estético, desejo
pelo que é belo)
Conformismo ( Hábitos, tendências à
imitação, a seguir líderes)
Impulso de Afirmação ( Desejo de
se impor, de se afirmar)
Segurança ( Proteção
sinistro, previdência)
contra
Saúde ( Higiene, defesa contra
doenças)
Conforto ( Desejo de repouso,
bem-estar, tendência a euforia)
Conceitos aplicados ao marketing
• Teoria da escolha
individual
• Mercado
• Segmento de mercado
• Necessidade
• Necessidade adquirida
ou desejo
• Valor do produto para o
cliente
• Produto
– atributos
– benefícios
• Serviço
Teoria da Escolha Individual
Adam Smith - 1776
• A teoria da escolha individual é o pressuposto segundo o
qual o bem-estar da sociedade resulta da convergência de
interesses individuais do comprador e do vendedor, por
meio da troca voluntária e competitiva.
• Esta teoria engloba 4 princípios:
 As pessoas buscam experiências que valham a pena;
 A escolha individual determina o que vale a pena;
 Por meio da troca livre e competitiva, os objetivos
individuais serão realizados;
 As pessoas são responsáveis pelas suas ações e escolhem
o que é melhor para elas (princípio da soberania do
consumidor).
O que é, afinal,
Marketing??
Por definição, MARKETING é
“o processo social e gerencial através do
qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de
que necessitam e desejam por meio da
criação e troca de produtos e valores”
(Kotler & Armstrong, 1993, p. 2)
Por definição, MARKETING é
“são as atividades sistemáticas de uma
organização humana voltada à busca
e realização de trocas para com o seu
meio ambiente, visando benefícios
específicos”
(Richers, 1994)
Por definição, MARKETING é
“uma técnica que visa conjugar uma série
de instrumentos objetivando um melhor
aproveitamento das oportunidades de
mercado, com vistas a alcançar as metas
empresariais, com um mínimo desperdício
de recursos”
(Simões, 1977)
Por definição, MARKETING é
“a execução das atividades de negócios
que encaminham o fluxo de mercadorias
e serviços partindo dos produtores até
os consumidores finais”
(A.M.A., 1976)
Por definição, MARKETING é
“a interação e a integração de todos os
fatores operacionais da empresa e de todas
as suas atividades funcionais, orientadas para
o consumidor de seus produtos, idéias ou
serviços, com os objetivos de tornar ótimos os
seus lucros a longo prazo e prover condições
de sobrevivência e expansão para a empresa”.
(Duailibi & Simonsen, 1990)
Por definição, MARKETING é
“A área do conhecimento que engloba todas as
atividades concernentes às relações de troca,
orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando
alcançar determinados objetivos de empresas
ou indivíduos e considerando sempre o meio
ambiente de atuação e o impacto que essas
relações causam no bem-estar da sociedade”.
(Las Casas, 1993)
Por definição, MARKETING é
“O MARKETING É A FUNÇÃO DISTINTA, A FUNÇÃO
ÚNICA DAS EMPRESAS. É O NEGÓCIO INTEIRO
OLHADO DO PONTO DE VISTA DE SEUS
RESULTADOS FINAIS, ISTO É, DO PONTO DE VISTA
DO CONSUMIDOR, ASSIM, A PREOCUPAÇÃO E A
RESPONSABILIDADE PELO MARKETING DEVEM
ESTAR PRESENTES, PERMANENTEMENTE, EM
TODOS OS SETORES DA EMPRESA”.
Peter Drucker
O conceito de MARKETING é
“...é a função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e
gera vantagem competitiva
duradoura para a empresa, por meio
da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing: produto,
preço, comunicação e distribuição.
Outras definições:
1. Conjunto de atividades cujo objetivo é levar bens
e serviços do produtor ao consumidor. A área de
ação do marketing é mais ou menos ampla
conforme o enfoque que lhe dê cada empresa.
“Dicionário de Termos de Marketing” (Moreira et al., 1997)
Outras definições:
2. Processo de planejamento, execução, preço,
comunicação e distribuição de idéias, bens e
serviços de modo a criar as trocas que
satisfaçam objetivos individuais e organizacionais.
“Dicionário de Termos de Marketing” (Moreira et al., 1997)
Outras definições:
3. Processo social e gerencial pelo qual indivíduos
e grupos obtêm o que necessitam e desejam
através da criação, oferta e troca de produtos de
valor com outros.
“Dicionário de Termos de Marketing” (Moreira et al., 1997)
Todos os conceitos abordam diferentes
aspectos do mesmo problema, ou seja,
o Marketing ampliando-se para o social
O papel do Marketing é então identificar
necessidades não satisfeitas, de forma a
colocar no mercado produtos ou serviços
que, ao mesmo tempo, proporcionem
satisfação dos consumidores, gerando
resultados auspiciosos aos acionistas e
ajudem a melhorar a qualidade de vida
das pessoas e da comunidade em geral.
“O conceito, atualmente bastante difundido, de
orientação para o mercado pode ser entendido
como a filosofia empresarial que envolve todas as
funções da empresa e enfatiza os cinco atores do
mercado, a saber: consumidores, distribuidores,
concorrentes, influenciadores e macroambiente. A
empresa orientada para o mercado é a que aloca
recursos humanos e materiais afim de: coletar
informações sobre as expectativas e os
comportamentos dos diversos atores do mercado:
elaborar um plano de ação orientado para o
mercado e implementar o mercado com as
participação de todas as áreas funcionais.
Palavras-chave:
Troca
Processo
Sistema
Objetivos
Gerencial
Consumidores
Necessidades
Desejos
Valor
A essência do conceito:
Decorrente dessa noção, podemos dizer que o
conceito de marketing ocasionou uma mudança total
de foco: o centro das atenções deixou de ser a
produção e seus fatores (mão de obra, capital,
matéria-prima, equipamentos), para se concentrar no
consumidor/mercado, em seus anseios e
interesses concretos e subjetivos. Afinal, ele é o
elemento
principal
de
todo
o
processo
mercadológico, razão e finalidade última da
existência de todo e qualquer empreendimento
comercial.
“Mais importante que entender sua definição é
compreender que marketing deve ser encarado como
filosofia, uma norma de conduta para a
empresa, onde as necessidades
latentes, quer no plano qualitativo, quer no
uma
quantitativo, impõem a dedução dos objetivos que a
empresa deve ter em mente, para definir as
características dos produtos ou serviços a serem
elaborados e as respectivas quantidades a serem
oferecidas”.
(Cobra, 1984)
O Conceito de Marketing
“postula que, para se alcançar os objetivos
organizacionais, é necessário determinar
as necessidades e desejos dos
mercados-alvo e proporcionar as
satisfações desejadas de
maneira mais efetiva e eficiente do
que seus concorrentes“.
Kotler e Armstrong
Voltando à questão principal:
O processo consiste em a empresa fornecer
o produto ou serviço que venha satisfazer às
necessidades do consumidor em troca
de recursos financeiros que lhes possibilitem,
ao menos, cobrir os custos incorridos.
Por seu lado, o consumidor estará
disposto a realizar a troca de seu dinheiro
pelo produto ou serviço caso perceba que
as suas necessidades e seus desejos
serão satisfeitos ...
Podemos concluir que a
base do conceito
está na idéia de...
Troca
A troca constitui-se num ato de
criação de valor, um ato livre que
aumenta o valor percebido
pelas duas partes.
(Mattar, 1992)
Conceito de Venda
Enfoque: as necessidades do produtor
(ou vendedor)
Objeto:
Produtos
Meios:
Vendas e Promoção
Objetivos: Lucros decorrentes do volume
de vendas
Conceito
Conceito de
de Marketing
Marketing
Enfoque: as necessidades do consumidor
Enfoque: as necessidades do comprador
Objeto:
Objeto:
Necessidades
expectativas
Necessidadesedos
clientes
Meios:
Marketing
Marketingintegrado
Integrado
Objetivos: Lucros decorrentes da
satisfação do consumidor
A Primeira Geração:
a primeira geração do marketing chegou ao país
por volta dos anos 50, sob a forma de “ferramentas”
isoladas, como a propaganda e promoções, venda e
distribuição, espalhadas desorganizadamente pelas
diversas áreas das empresas.
A Segunda Geração:
a segunda geração ocupou os anos 70 e a sua
característica mais marcante foi a implantação
das gerências e diretorias de marketing nas
empresas, ou seja, as “ferramentas” foram sendo
colocadas no mesmo setor e sob a coordenação
de uma área específica.
A Terceira Geração:
a terceira geração, que avançou até os primeiros anos
da década de 80, teve como principal característica a
descoberta da importância do marketing por parte
detoda a empresa. Dessa forma, sentiu-se a
necessidade de implantar o conceito de marketing
em todas as áreas da empresa, visto que seria
imprescindível que todos
os setores compartilhassem da função de marketing,
focando os objetivos da empresa inteira nos clientes.
“as empresas substituíram todos os espelhos por janelas, e
passaram a olhar, analisar e sentir organizadamente o mercado”
A Quarta Geração:
a quarta geração, iniciada ainda nos anos 80, tem como
ênfase a preocupação do marketing em conhecer o que
a empresa é, de verdade, para os seus públicos (interno
e externo). Isto quer dizer: qual a identidade corporativa
da empresa, ou melhor, qual a imagem que desfruta na
mente das pessoas, especialmente dos consumidores.
A imagem, portanto, seria maior do que todos os outros
patrimônios tangíveis da empresa.
A Sexta Geração:
a sexta geração, ainda nos anos 90, é uma extensão da
anterior, no sentido de privilegiar nos esforços de
marketing os consumidores e seus momentos
comportamentais, isto é, conhecer o exato momento em
que o consumidor está receptivo à solicitação da empresa.
É a criação e administração de canais interativos,
exclusivos e personalizados entre empresa e consumidor,
na busca pelo encantamento e fidelização da clientela.
“surgem os camugurus, que a cada momento do dia, saltam
e ingressam num novo nicho comportamental”
A Sétima Geração:
a sétima geração tem início a partir de 95, com a
chegada da Internet no país, momento de ruptura,
de partida, para um novo marketing, de uma nova
comunicação. Ela está provando que é possível
vender tudo (mesmo!) diretamente ao consumidor,
sem intermediários. Em substituição à
Industrial Economy, temos a Digital Economy,
em que prevalece o Online & Interactive
Marketing.
A Oitava Geração:
a oitava geração se caracteriza pelo uso da
tecnologia da informação para a fidelização
dos clientes. Agora, a maior parcela de tempo,
recursos, atenção e inteligência será
reservada e canalizada para os momentos
seguintes à realização de uma primeira
compra por um novo consumidor,
para o aftermarketing.
No que o marketing auxilia as
empresas? (FUNÇÕES DO MARKETING)
entender o comportamento dos
consumidores e as suas influências;
estudar o contexto mais amplo que
envolve a empresa, o chamado
„ambiente de marketing‟ e as suas
variáveis;
No que o marketing auxilia as
empresas? (FUNÇÕES DO MARKETING)
implantar um fluxo de informações
e sistemas de pesquisas;
observar atentamente os passos
da concorrência;
verificar as oportunidades
de mercado;
No que o marketing auxilia as
empresas? (FUNÇÕES DO MARKETING)
estabelecer estratégias de preço
e distribuição;
selecionar mercados-alvo e
seus segmentos;
planejar e desenvolver novos
produtos, marcas, embalagens
e serviços;
No que o marketing auxilia as
empresas? (FUNÇÕES DO MARKETING)
definir as estratégias de promoção
de vendas e comunicação;
efetuar controle e mensurar cada tipo
de ação de forma a transformar os
dados obtidos em informações seguras
em benefício das decisões futuras.
As Sete Funções Gerenciais
do Marketing
1- Delineamento de mercado
2- Motivação de compra
3- Ajustamento de produto
4- Distribuição física
5- Comunicação
6- Transação
7- Pós-transação
O Marketing possui 4 ferramentas básicas. São
chamadas de 4 P‟s do Marketing. (McCarthy)
O Processo de
Marketing:
Os
4 Ps
P RODUTO
P RAÇA (DISTRIBUIÇÃO)
P REÇO
P ROMOÇÃO
P
ERFIL
P
ESSOAS
P
ROCESSOS
“Marketing Mix” ou “Composto de Marketing”
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
PREÇO DE LISTA
CANAIS
DESCONTOS
COBERTURA
CONCESSÕES
LOCALIZAÇÃO
CONDIÇÕES DE CRÉDITO...
ESTOQUES
LOGÍSTICA...
PRODUTO
COMUNICAÇÃO
CARACTERÍSTICAS
PROPAGANDA
QUALIDADE
PROMOÇÃO DE VENDAS
DESIGN
VENDA PESSOAL
MARCA
RELAÇÕES PÚBLICAS
SERVIÇOS
MARKETING DIRETO...
VARIEDADE...