actor network theory - Universidade de Coimbra

Licenciatura em Engenharia Informática
GESTÃO DE EMPRESAS
Marketing e Imagem: Afinal o que é o Marketing?
por Mário Morais Ferreira
Sumário. Apresentam-se, de forma sintética, os principais cuidados a ter na elaboração de uma
estratégia de Marketing de uma empresa. Para esse efeito, descrevem-se vários objectivos a obter
de forma a perceber se uma determinada estratégia foi bem conseguida. Apresenta-se uma breve
evolução da utilização destas técnicas ao longo do tempo. Pensa-se que esta abordagem auxiliará
o autor caso mais tarde pretenda ter uma actividade nesta área.
Palavras chave. Marketing e Imagem
1. Introdução
Um dos grandes obstáculos à expansão das
empresas e até à sua sobrevivência é a
incapacidade de aplicação do marketing na
sua gestão. Qualquer pessoa será capaz de
produzir algo (bem ou serviço) mas nem
todos serão capazes de vender com lucro.
Principalmente as empresas mais pequenas
julgam que o marketing é um luxo
dispendioso e que só as grandes empresas
serão capazes de o praticar. Uma das razões
é a confusão ainda existente entre Marketing
e publicidade, já que este engloba muito
mais do que a simples promoção das vendas.
O estudo de mercado, as relações públicas, a
imagem da empresa, as embalagens usadas
são todos parte do Marketing. Poder-se-á
mesmo afirmar que o Marketing, na sua
concepção moderna, é o principal activo de
uma empresa, intervindo desde a concepção
do produto até ao pós-venda.
Sendo o cliente o recurso mais raro para a
maioria das empresas, toda a acção de
Marketing lhe deve ser dirigida. O
Marketing traduz-se, pois, em tudo aquilo
que concorre para a criação, conservação e
alargamento da clientela da empresa, tendo
evoluído de uma posição acessória na
estrutura da empresa para a sua função
principal, condicionando a sua sobrevivência
e prosperidade.
Histórico
Até a década de 50, nos Estados Unidos, as
empresas geravam um produto e vendiam-no
aos consumidores mediante um esforço de
vendas. Ou seja, quem definia o que seria
oferecido ao mercado era o vendedor.
No inicio dos anos 60 que "a primeira tarefa
de uma companhia é gerar consumidores",
sendo para elas, "marketing é tão básico que
não pode ser considerado uma função em
separado. Marketing é o negócio visto do
ponto de vista do seu resultado final, ou seja
do ponto de vista do cliente. O sucesso nos
negócios não é determinado pelo produtor,
mas pelo consumidor". Essas mudança de
prioridades leva a que para o marketing, ao
contrário, quem define o que será oferecido
ao mercado é o próprio mercado. O
vendedor ausculta o comprador previamente,
analisa suas necessidades e desejos e gera
um produto de tal forma adequado as suas
necessidades, do que o esforço de vendas.
Nas palavras de Drucker. "Haverá sempre
alguma necessidade de vender. Mas o
objectivo do marketing é conhecer e
compreender o consumidor tão bem que o
produto ou serviço o atendem
completamente e, em consequência,
vendem-se sozinhos. Idealmente, o
marketing deve resultar em um consumidor
que está pronto para comprar. Tudo o que é
preciso fazer é tornar disponível o produto
ou serviço".
Afinal o que é o Marketing?
Marketing não é apenas propaganda e
publicidade, apesar de que estas duas
actividades representarem a vertente do
marketing de comunicações. A resposta
acaba por ficar confusa, para os muitos que
desejam saber, não só, a real definição, como
também, as suas aplicações.
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Desde que se começou a pronunciar a
palavra marketing os jornais, revistas,
agencias de propaganda e publicidade, etc.,
relacionaram o marketing a anúncios, na
realidade não é bem assim. O conceito e
definição continua a ser muito mal utilizado
pelos media, quando se ouve ou se lê que
uma empresa está a fazer investimentos em
marketing, geralmente os artigos se referem
ao Marketing de comunicações.
Marketing de Comunicações
O marketing de comunicações é um
composto de: Publicidade, Promoção e
Relações Públicas. Os outros 4 P’s do
composto de marketing são: Pesquisa,
Produto, Preço, Praça e que se completa com
Vendas.
O marketing é uma técnica de gestão (
direcção, planeamento, gestão ) empresarial
que permite qualquer empresário conduzir
seus negócios dentro de um padrão de causa
x efeito, objectivo x resultado. Não se trata
de uma palavra mágica, que faz com que
tudo se resolva. É muito mais do que isso,
pois seu gestor precisa ter o domínio, ou
uma visão geral, do que a empresa é, do que
ela é capaz, o que deseja do mercado, o que
deseja dos seus produtos, onde pretende
chegar, como cativar clientes, como
enfrentar seus concorrentes, etc. Se o gestor
não souber fazer tudo isso, deverá contratar
quem saiba fazer, ou aprender as técnicas.
Um dos conceitos fortíssimos de marketing é
o seguinte: "- o marketing não quer vender
mais, e sim que os clientes consuma mais os
nossos produtos". Como vimos, não nos
interessa só vender. Veja a seguir.
Os meios de acção do Marketing
- A política de produto
A política de produto é talvez a componente
mais importante de uma política de
marketing. Primeiro porque é difícil ter um
bom marketing com base num mau produto
e depois porque é a que implica maiores
investimentos e, portanto, tem menos
margem para o insucesso.
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É o consumidor que dita o que é a empresa e
qual é o seu produto. Os desejos de compra
são fortemente determinados pelo
simbologia de uma marca ou de um produto.
Ao Marketing cabe, a partir de um objecto
inanimado, criar uma alma para o produto e
vendê-la ao consumidor.
-A política de preços
Na fixação de preços devem intervir não só a
direcção geral e financeira como também o
gestor de marketing. Fixar o preço de um
produto é uma decisão estratégica pois é o
posicionamento, a imagem do produto e todo
o seu futuro que estão em jogo.
- A distribuição
O circuito de distribuição é o caminho
percorrido por um produto ou serviço, desde
a produção até ao consumo final, que pode
ser realizado pela própria empresa ou por
intermediários. Na escolha do melhor canal
de distribuição devem entrar factores como
os preços a apresentar aos clientes, as
quantidades comercializadas e o serviço
oferecido.
- A política de comunicação
A comunicação pode ser feita ao nível do
produto ou ao nível institucional. Assim,
quando a Unicer faz publicidade ao Frisumo,
está a realizar comunicação de produto,
quando divulga os seus resultados anuais,
faz comunicação institucional.
Eis alguns princípios fundamentais de uma
boa comunicação de marketing:
1. Não querer dizer de mais;
2. Repetir, sem cessar, a mesma mensagem;
3. Continuidade e duração nas acções de
comunicação;
4. Assegurar a unidade e coerência das
mensagens emitidas;
5. Dizer sempre a;
- A publicidade nos media
A publicidade é a forma de comunicação
mais utilizada pela maioria das empresas.
Adapta-se a alvos de grande dimensão,
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atingindo-os mais eficazmente para
objectivos como a notoriedade, o estímulo à
compra, a persuasão, a emoção, o desejo e o
sonho ou a informação.
Por questões orçamentais, as empresas
optam na sua maioria pela utilização de um
só media, no entanto, será preferível utilizar
vários tipos de media complementares, de
acordo com a população a atingir.
- O merchandising e as promoções
O merchandising e as promoções são
instrumentos de apoio à venda com grande e
imediato impacto, já que funcionam
despertando o interesse no próprio acto da
compra.
O merchandising mais não é do que o
tratamento dos aspectos da colocação do
produto na loja, sendo uma variável do
marketing extremamente importante, na
medida em que interage com o comprador
no local de venda. Em última instância, o seu
objectivo é maximizar a rentabilidade do
espaço, cumprindo o papel de atracção e
incitamento à compra.
- Força de vendas
A força de vendas de uma empresa mais não
é do que o conjunto de pessoas que, através
de contactos directos com os clientes, têm
por missão vender ou fazer vender. Uma
estratégia de marketing, por muito boa que
seja, pode falhar se não for acompanhada por
uma força de vendas experiente e motivada.
Outro aspecto fundamental no processo de
venda é lembrar-se que um cliente não
compra um produto mas uma solução. Deve,
pois, assumir uma postura de conselheiro e
ao apresentar um produto, deve concentrarse nos benefícios ou soluções que ele traz
para os problemas específicos dos clientes.
- Relações Públicas
O objectivo das relações públicas é o
estabelecimento de laços de confiança entre
a empresa e o seu público (clientes,
fornecedores, entidades terceiras,
colaboradores, etc.), através da transmissão
de uma imagem favorável da organização e
da tradução das atitudes do público para com
a empresa. Trata-se, no fundo, de um
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intérprete entre a gestão da empresa e o seu
público. De facto, qualquer que seja a sua
dimensão, a imagem de uma empresa é
resultado de uma estratégia global de
comunicação e tem papel decisivo na
prossecução dos seus objectivos comerciais.
A estratégia de Marketing
Para a elaboração de uma eficaz estratégia de
Marketing, deve-se atender a alguns
factores:
- Clientes-alvo: natureza dos clientes-alvo,
número e dimensão. Por exemplo, os
clientes-alvo podem ser os consumidores
finais ou podem ser meros influenciadores
ou prescritores como é o caso dos médicos e
das estratégias de propaganda médica;
- Fontes de mercado: sendo os recursos
financeiros dos consumidores limitados, eles
irão certamente ter que renunciar a outras
compras para adquirir o nosso produto.
- Posicionamento: O posicionamento de uma
marca é a junção entre a sua identidade e a
sua diferenciação. Por outras palavras, o
posicionamento indica o que a marca
representa e a forma como se distingue da
concorrência - pela qualidade, pelo preço,
etc. É muito importante que este
posicionamento se mantenha coerente, uma
vez que representa a imagem que o
consumidor detém da marca.
Objectivos a Conquistar
No marketing não existe acções isoladas ou
de curto prazo, todos os esforços deverão
fazer parte de um planeamento geral. Destes
objectivos posso destacar:
1 - fixar e fortalecer a memorização de nosso
ponto - endereço.
2 - divulgar e desenvolver marca. Sustentar
marcas antigas
3 - fixar, desenvolver, divulgar Imagem
4 - manter cores - embalagens, na mente do
cliente
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5 - obter a confiança do cliente
6 - Fixar o slogan e ou trilha musical
7 - Conquistar o seu espaço
8 - Fixar imagem da empresa
E pelas templates disponíveis na pagina da
cadeira que possibilitaram a realização deste
trabalho de uma forma mais rápida e
organizada.
O marketing visa a satisfação do consumidor
e é através dos veículos de media que
levamos as mensagens das qualidades e
benefícios que o nosso produto proporciona
ao futuro consumidor.
Referências
1.
http://www.marketingcultural.com.br/
2.
http://www.portaldomarketing.com.br/
3.
http://www.fcee.ucp.pt/epg/mba/marketing/
4.
http://www.centroatl.pt/titulos/si/marketingpersonalizado.php3
Mais uma nova definição para o marketing:
O marketing foi feito para que a equipa de
vendas acabe. Ou para que os vendedores
passem a actuar como agentes de marketing
e mudem a forma de actuar, passando a
vender e prestar todos os serviços de
marketing - promotor, demonstrador,
consultor, e serviços ao cliente e a empresa,
para vender como nunca.
3. Conclusões
Pretendeu-se que este trabalho
proporcionasse, de forma sintética mas
objectiva e estruturante, uma familiarização
com o termo marketing e toda a actividade e
acções que ele acarreta. Marketing é uma
política da empresa com vista a gerar a
satisfação do cliente e o bem estar do
consumidor a longo prazo.
O marketing é o planeamento, análise,
implementação e controlo de programas e
metas, destinadas a provocar trocas
voluntárias dentro de alvos no mercado,
definidos no sentido de alcançar os
objectivos da empresa.
Fazer um bom marketing é colocar o produto
certo, no mercado certo, pelo preço certo, na
quantidade certa, na hora certa, para o
consumidor certo, sabendo que irá receber
na data certa, e promover uma satisfação do
cliente certamente a longo prazo.
Agradecimentos
O autor agradece a ajuda dos colegas, pelos
links enviados para a lista da cadeira de GE,
no âmbito da qual foi realizado este trabalho.
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