Marketing: Os conflitos Internos

A Marketing e a Organização
Por
António Pedro Brites de Andrade de Melo Alvim
Aluno do Departamento de Engenharia Informática
Universidade de Coimbra
3030 Coimbra, Portugal
[email protected]
Resumo – Este pequeno texto tentará ilustrar a importância que o marketing tem para as
organizações, qual a sua utilidade e benefícios, bem como alguns dos problemas
internos que o afectam. Segue-se uma reflexão sobre o modo como estes podem ser
combatidos através de um sólido planeamento. Trata-se de um pequeno artigo que
justifica a importância da elaboração de um Plano de Marketing.
Palavras-chave – marketing, conflito, departamentos, soluções, comunicação,
planeamento.
A importância do Marketing
“O Marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada… é o
negócio, todo analisado do ponto de vista do resultado final, isto é, o cliente.”
Peter Druker
Como organizar e construir um negócio de tal forma que forneça produtos/serviços que
respeitem e cumpram todas e quaisquer expectativas e desejos dos clientes finais? Face a um
mercado cada vez mais competitivo, responder a esta questão torna-se, um os objectivos fulcrais
para a análise e concepção de qualquer negócio.
É importante referir que esta atitude é o resultado de quatro décadas de evolução a que o
marketing foi sujeito: deixou-se de tentar vender o que era facilmente produzido a quem o
quisesse comprar, para se produzir o que o mercado deseja comprar. A atenção foi transferida
do produto para o consumidor. A fidelização dos clientes e o reconhecimento da empresa pelo
mercado tornaram-se condições necessárias para o sucesso.
O cliente satisfeito compra de novo, publicita o produto, presta menor atenção à publicidade da
concorrência e torna-se potencial cliente dos outros produtos da empresa. Por outro lado, todo o
esforço de estabelecimento de relações comerciais com um cliente pode ser destruído por uma
atitude menos comercial de um elemento da organização.
Desta forma, deve entender-se o Marketing como uma atitude de gestão de toda a empresa,
mais do que como uma área funcional de uma organização, e deve ser transmitida a todos os
elementos que a constituem.
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Os conflitos internos
Entende-se até agora o fluxo Organização – Cliente e percebe-se qual a importância do
Marketing para ajudar a garantir o sucesso desta relação. O cenário complica-se se
apresentarmos a organização tal como ela é, como um conjunto diversificado de departamentos
com funções específicas, cuja comunicação é muitas vezes entendida da maneira fornecedor –
cliente. Alguns departamentos mantêm relações comerciais com diferentes secções da empresa
onde estão inseridos, situação que tende a piorar com a dimensão da organização, e onde cada
departamento pode ser ou um “cliente interno” ou um “fornecedor interno”.
O marketing tem uma posição mais “ingrata” nesta situação pois, na maior parte dos casos,
espera-se que actue como um fornecedor interno da organização, que, para além de estar
preocupado com a gestão quotidiana do negócio, deve, para além disso, analisá-la a mais longo
prazo, detectando as oportunidades e ameaças que podem afectar o negócio.
Surgem problemas quando o relacionamento entre estas partes não é o adequado. Se
falássemos em fornecedores externos, a situação não seria tão grave pois existe quase sempre
outras opções, no entanto, a lei do mercado, que se interpreta como um princípio imutável, perde
algum sentido dentro da organização.
A própria natureza de cada departamento fomenta o choque, pois são divisões usualmente
fechadas, e independentemente da eficiência com que realizam o seu trabalho, torna-se difícil
satisfazer as necessidades dos outros departamentos, pois para cada caso as prioridades e
padrões de qualidade são distintos. Para conseguir “alinhar” estas ligações entre diferentes
secções da empresa, tornam-se prioritárias a definição de objectivos e a manutenção da boa
comunicação entre as diferentes componentes da organização.
Para tornar o problema ainda mais complexo, muitas vezes, as administrações optam por investir
em “marketing” (entenda-se publicidade e promoções), sem uma política coerente e organizada a
curto, médio ou longo prazo, fomentando “guerras” essencialmente financeiras pela dificuldade
em obter um retorno imediato às despesas orçamentadas para o marketing e pela ideia de que
este deve gerar receitas.
Como encarar o marketing?
O grande desafio é convencer a empresa da utilidade do marketing, entender quais os seus
objectivos e conseguir o envolvimento de todos os intervenientes. Torna-se igualmente prioritário
que a administração da organização entenda o seu verdadeiro propósito, e não o perceba como
uma despesa. O marketing, tal como a educação, deve ser apreendido como um investimento
para o futuro das empresas, e não como uma tábua de salvação para todo o tipo de problemas
quando algo corre de uma maneira imprevista.
Como encarar o marketing? O segredo estará no correcto planeamento. Com o planeamento de
marketing pretende-se criar a dinâmica necessária para o sucesso comercial da empresa, bem
como desenvolver os mecanismos internos necessários para assegurar que todos os processos
se desenvolvam de acordo com a linha de orientação definida a curto, ou médio prazo.
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Bibliografia
1. Laruccia, Mauro M. - “A Satisfação dos Clientes Internos”
A partir do sítio: Centro Virtual de Informação de Marketing do Brasil
http://www.geocities.com/hollywood/studio/1554
2. Guia de Marketing I – Revista Fortuna, Novembro de 94
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