SEPI - Sistema de Ensino Presencial Integrado

UNIDADE 6 – O Plano de marketing
O plano de marketing consiste em um documento que formula um plano
para viabilizar a comercialização de produtos e serviços, embora quase todos os
produtos possuem serviços agregados, como: pós-venda, orientações de uso,
assistência técnica e garantia.
Em uma forma mais simples, quando a empresa já existe, um plano de
marketing pode ter início com uma coleta e posterior análise de dados históricos.
Devem constar todos os detalhes possíveis sobre o mercado, a concorrência, os
consumidores, os fornecedores e sobre a própria empresa. Nesse formato, não se
tem o plano de marketing em si, mas somente o seu início.
Já em sua forma mais completa, nas mesmas condições de uma empresa
existente, o plano de marketing estimará todos os recursos necessários para a sua
execução, incluindo detalhes do impacto que exercerá sobre os resultados da
empresa. E para tanto, será fundamental a elaboração de uma estratégia de
marketing, pois uma estratégia traçada erroneamente poderá destruir uma empresa
(ou um produto/serviço) antes mesmo de sua implementação, independente da sua
qualidade ou funcionalidade.
A estratégia de marketing está relacionada aos 4P’s do marketing, sigla
que abrevia os termos: Produto, Preço, Praça e Promoção. A estratégia de vendas
também está relacionada diretamente à estratégia de marketing traçada pela
empresa. Ela tem como finalidade estabelecer a forma como será vendido o
produto/serviço, convertendo as estratégias estabelecidas em ações.
6.1. Produto: posicionamento
O posicionamento de um produto está relacionado à maneira como os
consumidores percebem a empresa e seu produto/serviço em relação à
concorrência. Todos os negócios estão demograficamente agrupados da mesma
forma como os consumidores. Logo, o diferencial poderá ser qualquer fator, desde
os mais simples (acesso, proximidade e simpatia) até o mais complexos
(especificações técnicas do produto e qualidade percebida). O esforço para
estabelecer o posicionamento de um produto deve ser executado no sentido de
manter uma imagem no mercado, de acordo com as políticas de posicionamento
previamente estabelecidas.
Não se deve esquecer que para ter sucesso na estratégia de
posicionamento é necessário que a empresa trabalhe bem todos os componentes do
produto que serão necessários, como: a marca, a embalagem, o rótulo, a garantia
(apoio), a qualidade e o design (estilo).
6.2. Preço: política e estratégia
O preço é uma variável de marketing que interfere na demanda e na
imagem do produto, o que é fundamental para que a empresa possa atingir o seu
mercado alvo. É importante ressaltar que o preço a ser praticado não deve se balizar
pela produção, acrescida de uma margem de lucro, como ocorre geralmente. Ele irá
variar de acordo com a percepção do consumidor, ou seja, o estabelecimento de um
preço deve ser de trás para frente. Logo, o valor de um produto não está relacionado
somente ao seu preço, mas ao benefício percebido pelo consumidor.
Para estabelecer preços justos em um mercado equilibrado, isto é, que
não se caracterize por monopólio, oligopólio ou cartel, algumas perguntas devem ser
feitas:
 Se existe alguma política de preços, como são estabelecidos?
 Há concorrência pelo menor preço?
 Há como o consumidor perceber o valor de um produto?
 A diferença de preços é exorbitante entre concorrentes? Por quê?
 Percebe-se alguma elasticidade de preços (preço x demanda)?
Há várias estratégias para estabelecer preços que podem ser
categorizadas em três condições:
 Quanto à margem de lucro: são estratégias que visam à maximização
dos lucros da empresa. Elas podem ser estabelecidas através de
percentual sobre as vendas ou através de valores em moeda;
 Quanto às vendas e metas: são estratégias que visam estabelecer
metas de venda. O seu uso mais comum é quando se é necessário
introduzir um produto em um mercado;
 Quanto ao “status quo”: são estratégias muito utilizadas em
mercados altamente competitivos onde o preço é determinante para os
consumidores. As empresas acabam por sacrificar suas margens em
detrimento da acirrada concorrência.
Contudo, há outras estratégias de preços que podem atrair consumidores
utilizando promoções especiais, como: política de descontos à vista ou a prazo e
cupons de desconto. Há ainda as estratégias traçadas de acordo com a
segmentação do mercado que se deseja atingir, como:
 Marketing diferenciado: implica em vender um mesmo produto, de
forma diferenciada, para dois ou mais segmentos de mercado.
 Marketing concentrado: implica em vender um mesmo produto a
somente um segmento de mercado (conhecido como mercado-alvo).
6.3. Praça: canal de distribuição
A praça (ou canais de distribuição) representa as mais variadas formas
pelas quais um produto é disposto ao consumidor. O propósito dessa distribuição é
disponibilizar ao consumidor o que, quando e como ele necessita.
Há duas formas básicas utilizadas para vender um produto: vendas diretas
e vendas indiretas:
 Venda direta: consiste em a empresa vender diretamente seus produtos, sem
o uso de intermediários, aos consumidores finais. Adicionalmente a empresa
poderá, ou não, controlar a distribuição. Existem casos em que algumas
empresas que são verticalmente integradas e gerenciam toda a cadeia
produtiva, ou seja, desde a produção até a distribuição.
 Venda indireta: sendo o meio mais comum de distribuição, ela é realizada
usando os canais de distribuição, ou seja, intermediários. A empresa opta por
vender a sua produção a um atacadista, que por sua vez pode vender ao
varejista e este último vende ao consumidor final. E a empresa produtora
também poderá vender sua produção, simultaneamente, ao atacadista, ao
varejista, ao distribuidor e ao representante, utilizando preços distintos de
acordo com o canal que escolher.
6.4. Promoção:
publicidade.
propaganda,
venda
pessoal,
promoção de
vendas
e
A promoção é um estímulo de marketing gerado para aumentar a
demanda de um produto ou de um serviço. O seu propósito é dizer ao público
consumidor que a empresa possui determinado produto ou serviço que irá satisfazer
a sua necessidade. A promoção tem como objetivos: informar, persuadir e lembrar.
Alguns resultados podem ser obtidos através da promoção, como:
 Aumento nas vendas;
 Aumento na participação de mercado;
 Melhora da imagem da marca;
 Aumento do conhecimento do seu negócio;
 Identificação de vantagens competitivas;
 Preparação do terreno para vendas futuras.
O objetivo de uma propaganda deve ser informar os consumidores,
segmentados em uma determinada audiência, sobre algo de que necessitam,
utilizando diferentes veículos de comunicação (visual, sonora, impressa e virtual). A
sua vantagem está na grande abrangência de consumidores em determinado
horário, mas como desvantagem pode-se afirmar que a sua impessoalidade
impossibilita o vínculo de afetividade.
O custo da propaganda ainda é bastante elevado, especialmente em
determinados horários onde a abrangência de pessoas é maior (horário-nobre).
Portanto, a empresa deve avaliar o seu propósito em propagar sua mensagem a um
grande público.
A venda pessoal é caracterizada pelo contato direto entre o representante
da empresa e o consumidor. A principal vantagem da venda pessoal é possibilitar a
interação pessoal e através desse contato permitir que pontos falhos, normais em
comunicações impessoais, sejam corrigidos no “momento da verdade”, onde o
consumidor está diante do produto. Com isso a probabilidade de fechar a venda é
bem maior, sem falar no feedback coletado pelo representante no momento certo.
Vale ressaltar que esta modalidade de comunicação é a que necessita de maior
investimento por se tratar de pessoas lidando com consumidores, o que implica em
treinamento e comissões.
A promoção de vendas é uma técnica que inclui alguns tipos de
promoção, como: demonstrações, sorteios, degustações, brindes etc. O sucesso de
vendas de um produto não depende somente da sua promoção, mas também da
maneira como a promoção é transmitida.
A publicidade, ou relações públicas, consiste em transmitir informações
sobre o produto/serviço ou sobre a empresa. Não representa, necessariamente, uma
mensagem direta ao consumidor potencial. Geralmente, a publicidade é um meio de
comunicação que não é paga diretamente, visto que o seu uso pode ocorrer
indiretamente em diferentes meios de comunicação ou em eventos a um público que
pode, ou não, fazer parte do mercado-alvo da empresa, mas de alguma forma está
se promovendo um produto/serviço ou a própria empresa.
6.5. Projeção de vendas
A projeção das vendas deve ser elaborada de acordo com uma análise
feita do mercado e da estratégia de marketing adotada pela empresa. Assim, a
projeção terá mais veracidade e transmitirá maior credibilidade, tendo grandes
chances de se realizar.
Contudo, deve-se estar atento à sazonalidade de vendas, como no caso
de empresas que vendem enfeites natalinos ou material escolar. Logo, a forma mais
segura de elaborar projeções de vendas é utilizando projeções mensais, envolvendo
volume de vendas e preços praticados, respeitando as particularidades de cada mês
(sazonalidade).