programa da disciplina de atelier de comunicação empresarial ii

IPT – ESTA 2005/06
PROGRAMA DA DISCIPLINA DE ATELIER DE COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL II
4º Ano
Ano Lectivo: 2005/2006
Docente: Gorete Lopes
Regime: Anual
Carga Horária: 2TP + 4P
18/11/05 – 4ª aula teórica
GESTÃO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
O PLANO DE Comunicação traça as orientações de comunicação de
Marketing da empresa, incluindo as metas e objectivos por produto, as
estratégias, tácticas e respectiva orçamentação.
PLANO DE COMUNICAÇÃO E PLANO DE MARKETING
Elaboração de Plano de Comunicação
Elaboração de Plano de marketing
Colaboração entre o anunciante e a agência de publicidade na
preparação e execução do plano.
DO PLANO DE MARKETING AO PLANO DE COMUNICAÇÃO
Em termos empresariais e inseridos na própria dinâmica organizativa das
empresas, define-se em primeiro lugar o Plano de Marketing e só
posteriormente o Plano de Comunicação.
A estratégia de Marketing define e orienta as iniciativas e programas de
comunicação.
A elaboração de uma estratégia de Marketing tem que proceder à clarificação
dos seguintes aspectos:
1 – Objectivos de Marketing
2 – A segmentação de mercado
3 – O ou os segmentos de mercado-alvo
4 – O Posicionamento, que nos permite tirar partido das nossas
vantagens competitivas.
5 – A adequação dos recursos ao Marketing-Mix.
Só assim é que uma estratégia de Marketing fica completa, devendo ainda
assegurar:
 A superioridade relativa sobre os adversários e que seja relevante
para os consumidores;



Mobilizar as competências e capacidades dos serviços das
empresas e os pontos fortes da marca;
Centralizar os esforços em pontos fulcrais e fundamentais;
Seleccionar o ponto fulcral e maximizando o êxito do produto.
A comunicação é apenas um dos elementos do marketing-mix, no entanto tem
que estar em concordância com a política do produto, do preço e da
distribuição.
O ponto de partida de uma estratégia de comunicação será sempre incidente
sobre o seu contributo para se atingir os objectivos de uma estratégia de
Marketing:
Pontos fundamentais a ter em conta:
1.
2.
3.
4.
5.
Que objectivos determinou uma empresa para os seus produtos?
que novos produtos pretende lançar?
Como segmentou os seus mercados?
Que mercados seleccionou?
Qual o seu posicionamento em cada um deles?
Depois de se responder a estas questões, estaremos preparados para definir o
papel de um plano de comunicação na sua globalidade e no âmbito de uma
estratégia de marketing.
PROPÓSITOS GERAIS DA COMUNICAÇÃO
Um Plano de Comunicação pode englobar uma diversidade de princípios
e de meios para se atingirem todos os objectivos.
A Comunicação pode apoiar a venda de produtos ou a imagem global.
Quando se trabalha a imagem global, teremos que ter em conta os
diversos públicos-alvo envolvidos:
- Clientes;
- Accionistas;
- Trabalhadores;
- Fornecedores
- Comunidade em Geral
Para estimular as vendas dos produtos desenvolvem-se actividades de
promoção, designando-se por actividades de comunicação planificadas, para
que se estimulem as vendas e os produtos.
Esta forme de envolvência de comunicação é denominada de comunicação
empresarial ou comunicação de marketing, tendo como base os objectivos
comerciais da empresa.
As Relações Públicas são uma forma de comunicação, destinadas a melhorar
as relações das empresas com todos, ou com alguns dos seus públicos no
desenvolvimento da sua actividade.




Produto ─
Objectivos da Empresa Relações Públicas
▼
Estratégia da Empresa
▼
Estratégia de Marketing
▼
Plano de Marketing
▼
Preço ─ Promoção ─ Distribuição
Publicidade - Marketing Directo - Promoções
Mix da Comunicação
Relações Públicas - Vendas Pessoais
O que distingue o Plano de Marketing e o Mix da Comunicação são os
destinatários e não as técnicas.
A Publicidade Institucional é uma actividade das Relações Públicas.
As actividades de Promoção recorrem à organização de eventos ou pressreleases. A tendência nestes 3 últimos anos surge mais um novo conceito de
comunicação, denominado de relações de marketing. As relações públicas ao
serviço dos objectivos estratégicos do marketing.
O Conceito de relações Públicas é muito mais vasto que a simples abordagem
das acções de promoção e que o próprio conceito de promoção. As relações
públicas actuam directamente junto dos vários públicos das instituições, através
da comunicação que estabelece com os diversos públicos das empresas
(Instituições). O conceito de promoção e a sua área de intervenção é apenas
direccionada apenas para um desses públicos.
As Relações Públicas poderão em complementaridade estar ao serviço da
comunicação de marketing caracterizada também pelos seus objectivos
comerciais.
DISCIPLINAS DE COMUNICAÇÃO
O Mix da Comunicação, commbina um conjunto de técnicas de comunicação, que
determinada empresa tem e disponibiliza para um produto e ou para um determinado
objectivo.
1. Publicidade
2. Marketing Directo
3. Promoção de Vendas
4. Publicity
5. Merchandising
6. Feiras/Exposições
7. Eventos
8. Patrocínios
9. Product Placement
10. Integração da comunicação
11. Venda pessoal – Instrumento da comunicação
1 - Publicidade
Esta disciplina é um elemento fundamental do Mix da comunicação na comunicação
publicitária. A comunicação publicitária em termos técnicos corresponde à compra de
espaço ou tempo nos meios de comunicação pelas empresas, de forma a serem
transmitidas as suas mensagens comerciais. Com o desenvolvimento desta
complementaridade entre as várias disciplinas da comunicação, que contribuem para
se atingir os objectivos, surge no âmbito desta área da comunicação publicitária um
novo conceito denominado de comunicação de media.
A realidade aponta-nos para alguns factores que indicam que a comunicação de
media tem vindo a perder peso nos orçamentos de comunicação das empresas, tendo
a ganhar mais relevância e importância a comunicação não media.
2 - Marketing Directo
Esta disciplina da comunicação tem como objectivo os consumidores individuais.
Os meios mais utilizados para o desenvolvimento e activação desta disciplina são o
correio e o telefone, correspondendo a direct mail e ao telemarketing).
O Marketing Directo pode recorrer a vários meios para difundir a sua mensagem com
cada consumidor individual, nomeadamente: Televisão, rádio e imprensa. Os meios
poderão ser diversos, desde que a mensagem a transmitir seja adequada a se
estabelecer uma relação directa com um cliente.
Um dos objectivos do Marketing Directo, quando utiliza os meios de comunicação de
massa é a identificação de potenciais clientes, “obrigando-os>” a dar uma resposta
directa sobre um determinado produto – Linguagem imperativa “Telefone Já “ –
Credifin – Direct Response Advertising.
A tecnologia e sistematização da informação tratada através da informática em bases
de dados de marketing, onde se registem as variáveis e características dos
consumidores (Potenciais clientes individualizados), permitem desenvolver acções de
marketing directo adequadas às necessidades e interesses dos clientes
individualizados. O Conceito de Database Marketing, ou marketing de relacionamento
ou CRM (Customer Relationship Management), traduz-se pela orientação de uma
acção de marketing directo, que contribua para a construção de uma marca ou
simplesmente para a obtenção de respostas individualizadas.
3 – Promoção de Vendas
A Promoção de Vendas é uma disciplina de comunicação, que estimula os
comportamentos dos consumidores à experimentação, o que poderá contribuir para a
alteração de preferências de um produto em detrimento de outro. A repetição da
compra de um produto, ajuda à habituação da marca e para a própria fidelização do
consumidor. Este tipo de acções de promoção de vendas permite obter resultados a
curto prazo. Comparativamente ao desenvolvimento de acções de comunicação
desenvolvidas através da publicidade de imagem, que obtém resultados a longo prazo.
As acções de vendas resumem-se em incentivos especiais, que a marca e o produto
oferecem e que são extrínsecos ao próprio produto e com temporalidade limitada. As
promoções de venda suscitam uma reacção imediata e directa no ponto de venda, no
consumidor, sem ainda ter ocorrido a alteração de preferência da marca.
Exemplos: Descontos, ofertas duplicadas, concursos, sorteios, packs de valor
acrescentado, programas de continuidade, cartões de fidelização.
As promoções sistemáticas e permanentes não são viáveis a longo prazo, reduzindo
as margens das empresas, criando também habituação nos consumidores. O
consumidor habituado a comprar o produto sempre em promoção, quando a promoção
chegou ao limite da sua validade, o cliente não adquire o produto.
4 – Publicity
Esta disciplina da comunicação tem de ser gerida com muita astúcia e com grande
conhecimento dos meios, que irão veicular de forma gratuita a informação acerca do
produto/marca a que quero dar visibilidade.
Esta forma de dar visibilidade de forma gratuita, sem encargos para o anunciante é
feita através de acções de comunicação específicas - envios de comunicados de
imprensa, eventos promocionais, envios de produtos para experimentação,
acompanhados da descrição e de imagens do produto .
5 – Merchandising
As acções de Merchandising são desenvolvidas nos pontos de venda, pela
importância que a presença de informação (Imagem, conceito – Stad-up) de um
produto tem nos locais em que se adquirem os produtos, aumentando os impulsos
para a sua compra. Estas perfeitamente identificados os pontos de venda por
segmentação de mercado e por categorias de produtos, onde a presença de stand-ups
informativos, cartazetes com anúncios, decoração de montras, quiosques multimédia
são altamente eficazes e influenciam a aquisição do produto no momento : Locais
(Perfumarias, Centros de Cosmética, Farmácias com os produtos OTC’s, etc.
É de extrema importância que o retalhista/lojista entenda a campanha que está a
decorrer e o perfil dos possíveis consumidores. A intervenção do lojista nesta fase
poderá em complemento ao anunciado nos suportes de merchandising, intensificar a
informação e aumentar o seu poder de influência junto do consumidor final.
6 – Feiras e Congressos
As Feiras e as Exposições são verdadeiros case studies. O objectivo inicial é permitir o
contacto directo entre o profissional e o seu potencial cliente, de forma a que, se
efectivem negócios – business to business. As feiras e exposições tendem a
especializar-se e a segmentarem-se cada vez mais, permitindo ao vivo a
demonstração, a experimentação do produto e influenciando directamente o
consumidor e/ou potencial cliente.
7 - Eventos
Os eventos criam e atribuem uma rara fantasia e sedução aos produtos, permitindo
criar contactos com os clientes e com os líderes de opinião, que são convidados a
participar nos eventos especiais da marca e ou do produto. Este tipo de acções é
desenvolvido em acções de restyling e de lançamento de produtos. Os eventos são
cada vez mais uma arma de grande visibilidade para as marcas, recorrendo a
espectáculos dotados de cariz artístico e tecnológico.
8 – Patrocínios
As marcas e os produtos colam-se a determinadas entidades com prestígio nas mais
diversas áreas, com o objectivo de através destas, atingirem visibilidade e
notoriedade, junto do seu público-alvo.
Apesar de haver grandes interesses normalmente envolvidos nestas acções continua
a ser discutível a sua eficácia na promoção de uma imagem de marca.
9 – Product Placement
Esta é uma forma de comunicação parasitária, em que os produtos são colocados
fisicamente em acções de grande visibilidade. São exemplo destas acções a
colocação de produtos/marcas em telenovelas, programas de televisão, filmes. Este
tipo de acções apanha o consumidor desprevenido, sendo que as marcas procuram
lugares de destaque com grande visibilidade.
10 – Integração da Comunicação
O Marketing Mix não tem fronteiras fixas e as disciplinas da comunicação
complementam-se entre si. A Publicidade, o Marketing Directo, as Promoções, as
Relações Públicas de Marketing sobrepõem-se em regime de complementaridade. A
Comunicação integrada, envolve as mais variadas técnicas e meios, de uma forma
orientada, com vista à obtenção das metas e resultados pretendidos.
Todos os meios e técnicas utilizadas têm os seus aspectos positivos e os menos
positivos. Esta dualidade positividade e negatividade, obriga os profissionais da
comunicação a aprofundar os seus conhecimentos, adequando as técnicas e os meios
às acções e aos produtos, rentabilizando os seus esforços na obtenção dos
resultados.
As estratégias de comunicação deverão ser traçadas de forma integrada e
global, rentabilizando a sua verdadeira eficácia.
11- A Venda Pessoal como Instrumento de Comunicação
A venda pessoal é um dos elementos do Marketing-Mix . É de extrema importância
que não sejam descuradas as mensagens transmitidas pela venda pessoal e que esta
não sofra alterações de sentido face à mensagem que é transmitida pelos profissionais
da comunicação que gerem a imagem integrada do produto/marca.
Os serviços de atendimento ao público têm um papel fundamental na eficácia e
sucesso deste tipo de serviços.
A forma como a venda pessoal deve ser planeada nas empresa é muitas das vezes
descurada, investe-se muito pouco na formação e na profissionalização dos
profissionais desta área de contacto pessoal. A imagem que estes profissionais da
venda pessoal transmitem nos contactos que estabelecem poderão comprometer a
imagem de marca do produto.