Um olhar para o planejamento estratégico de marketing..., de

UM OLHAR PARA O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
E A IMPORTÂNCIA DA PESQUISA DE MERCADO
O planejamento estratégico se caracteriza pela tomada de
decisões a longo prazo que envolve toda organização. E este é de vital
importância por identificar a amplitude do domínio competitivo da empresa. É
imprescindível sua maleabilidade, sendo modificadas as estratégias ao
longo do tempo, caso seja necessário para eliminar o hiato do desempenho
organizacional.
Dentro do planejamento, dá-se atenção especial para as
estratégias de marketing, sendo elas as responsáveis por ajustar produtos e
serviços às necessidades dos consumidores e, por conseguinte, todas as
estratégias de venda, contemplando: onde vender, como, para quem vender
e por quanto vender (TAVARES, 1991).
A pesquisa é o único método capaz de gerar informações
precisas sobre o mercado. O objetivo da investigação é conhecer
profundamente o consumidor a fim de criar novas estratégias para
sensibilizá-lo. E neste contexto, acredito ser importante remontar aos
critérios gêmeos de eficácia e eficiência de Peter Drucker (2002) como: a
capacidade de fazer as coisas certas “certas”, sendo a eficácia, para o autor,
o mais importante. E este é o principal objetivo de uma pesquisa de mercado:
descobrir os objetivos certos. Portanto, “ouvir os consumidores é a essência
para criar estratégias certas””.
Jonh Howard (Altair de Oliveira-Material ESAB), tem uma
definição bastante interessante e já diferenciada de marketing, como um
processo que engloba 5 aspectos: identificar as necessidades do cliente,
conceituar essas necessidades em termos da capacidade da organização
para produzir, comunicar essa conceituação aos diferentes níveis de poder
da organização, conceituar o produto adequado às necessidades do cliente,
previamente identificadas e comunicar todos esses conceitos aos clientes.
Portanto, uma evolução do conceito de “troca”, que mencionava antes, para
algo que valoriza muito mais a percepção e satisfação do cliente. E este
conceito, agora sim mais completo, entra no conceito de planejamento
estratégico de marketing.
Ou ainda como coloca RIES (1993) sobre planejamento,
sugerindo gerir a empresa orientada para o concorrente como forma de
atuar, diretamente,em cima dos pontos fracos do mesmo, e por conseguinte,
obter maior êxito. E a pesquisa de mercado, mais uma vez, é implacável para
obter dados do mercado e da concorrência a fim de posicioná-la
certeiramente.
Rapp (1988) há quase 2 décadas atrás, já era genial, quando
sugeria que para os anos vindouros, portanto agora 2007, o que importará
serão as inovações tecnológicas, pela desmassificação do mercado e os
esforços de marketing que serão quase que individualizados para atender
as necessidades do mercado. E isto chama atenção para duas coisas:
primeiro, para a segmentação de mercado que se faz quase que
imprescindível para sucesso nas vendas. E a segunda, a questão que
justifica a escolha pelo meu método que é a pesquisa qualitativa como forma
de obter dados quase que individualizados, por uma segmentação, ou
definição da amostra criteriosa em grupos homogêneos, a real possibilidade
de ouvir o que os clientes de determinado segmento necessita. Desta forma,
além de uma preferência pessoal pela pesquisa qualitativa, também parece
ser a tendência do mercado que nos guia para a personificação e não para as
atividades comerciais agressivas de massa. O famoso “bastantão”.
E portanto, a pesquisa de mercado é a ponte para a empresa
chegar ao consumidor. Ela é fundamental para o desenvolvimento de novos
produtos, análise de informações e tomada de decisões. Por isso pesquisar
é a melhor maneira de se manter atualizado, de se confirmar o próprio
feeling, que antes era a fórmula quase que exclusiva de se posicionar diante
do consumidor. Assim, o sucesso de uma pesquisa mercadológica é a sua
orientação para a decisão. Isto significa que a pesquisa deve ser
empreendida somente quando os seus resultados podem contribuir para
diminuir a incerteza ou influenciar decisões, ou seja, extrair conhecimento.
Remontando aos filósofos, a experiência é, para Kant (1959), o
ponto de início e de validação do conhecimento. Assim, não é possível
conhecer nada que não se ache dentro da experiência e o conhecimento
será sempre o conhecimento do mundo da aparência. A noção de
experiência não pode ser reduzida à experiência interior subjetiva, nem à
experiência exterior objetiva. Trata-se de uma experiência absoluta, na qual
o interior e o exterior apresentam-se imbricados um no outro.
Contudo, cabe ressaltar aos fenomenologistas, Kanteanos,
aos que acreditam apenas no que está posto, que se tudo fosse consciência,
os seres humanos seriam mais facilmente previsíveis, as relações seriam
mais fáceis, a comunicação de massa, por exemplo, seria absolutamente
certeira e as próprias estratégias de comunicação de Marketing de consumo
obteriam maior êxito. Sabe-se da existência de um aparato mental que não
responde diretamente às coisas cotidianas, se não, através de
representações e simbolizações que não são conscientemente perceptíveis.
São os significados subjetivos que as pessoas atribuem às situações e que
não fazem menção apenas às experiências já vividas, mas sim, referem-se a
um significado distante do explícito e que torna um ser humano diferente do
outro e, portanto, um ser tão imprevisível.
Fala-se então do inconsciente, inconsciente este que está
ligado a todas as vivências humanas, e de uma forma tão imensamente
entranhada na experiência, que se faz despercebido. Desta forma, não se
pode dizer que a experiência é essencialmente consciente, ou que a
consciência se fundamenta nas experiências reais. Estas afirmativas sim,
são verdadeiras, mas incompletas, pois carecem de uma parte fundamental
que seria a influência de aspectos que falam do mais profundo do ser... Seus
desejos, suas expectativas, suas demandas, suas necessidades, suas
carências...
E este conceito se relaciona diretamente com a comunicação,
pois quando se fala em comunicação, se fala em processo relacional entre
emissor e receptor, pois a informação que chega do emissor, muitas vezes
não é recebida pelo receptor com o intuito que saiu...São os ruídos da
comunicação, que se dão em todas as relações, por haver um "aparato
mental", ou "subjetividade", que também dá a sua "contribuição" na
interpretação dos significados das informações, distinguindo os seres
humanos (HOHLFELDT, 2002).
E por isso, a comunicação, seja ela de consumo, ou qualquer outro tipo, não
obedece a lógica matemática e não se pode prever, exatamente, o que tal
informação despertará nas pessoas. Se não, se aproximando ao máximo do
modo de ver e de viver a vida desses "grupos". E é aí que entra mais uma vez
nossa conhecida pesquisa de mercado.
Desta forma, comunicação, definida como: relação entre
consciências, deve ser compreendida como uma relação entre pessoas
viventes, pensantes e que interagem. Consciência no sentido de ser capaz
de construir e desconstruir, capaz de inventar e reinventar, capaz de realizar
trocas. E isto tudo é composto de aspectos conscientes e inconscientes.
Assim sendo, para Martino (2005), “no que concerne ao domínio
propriamente humano, a comunicação assume sua forma simbólica”, ou
seja, não representa, nem expressa somente o que está posto, mas se
constitui de uma relação com milhares de variáveis externas e internas das
partes que se relacionam e trocam.
DANIELA PASIN DA LUZ