2. Segmentação de Mercado

ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
MÓDULO 7
AMBIENTE DE MARKETING
Índice
1. Ambiente de Marketing ............................................. 3
1.1. Microambiente: ameaças e oportunidades ...................... 3
1.2. Macroambiente: ameaças e oportunidades ..................... 4
1.3. Ambiente demográfico ................................................. 5
1.4. Ambiente econômico .................................................... 6
1.5. Ambiente político-legal ................................................. 6
1.6. Ambiente tecnológico ................................................... 6
1.7. Ambiente competitivo .................................................. 7
1.8. Ambiente natural......................................................... 7
2. Segmentação de Mercado .......................................... 7
2
Administração Mercadológica - Módulo 7: Ambiente de Marketing
1. AMBIENTE DE MARKETING
Inicialmente, saber que o ambiente pode ser entendido como tudo que
rodeia e que influencia um sistema e com o qual muitos sistemas interagem
constantemente é fundamental, pois perpassa a ideia de que os ambientes
ou sistemas são ativos e dinâmicos. Por exemplo, um sistema de refrigeração
central funciona em um espaço cujo fator ambiental primordial é a
temperatura externa e a necessidade, mediante o desconforto potencial de
regular a temperatura interna a ponto de não só ser mais agradável para
estadia, mas garantir maior produtividade, descanso, relaxamento, etc.
Fazendo uma analogia entre marketing e ambiente, pense que o
marketing pode ser visto como um sistema que responderá a mudanças
ambientais sempre que necessário. Assim como o corpo humano depende
dos ajustes graduais e constantes em função de variáveis como a
temperatura, o marketing procura cuidar para que as organizações adaptemse às mudanças e às contínuas flutuações do mercado, garantindo que as
organizações não fiquem totalmente vulneráreis a eventuais intempéries
ambientais. Mas lembre também que o marketing não faz nenhum tipo de
mágica; ele se preocupa com o processo de adaptação quando as variáveis
não são controláveis e com o desenvolvimento da organização quando as
variáveis são controláveis.
A mutabilidade dos ambientes é preocupante, uma vez que muitos deles
tratam da dimensão dos concorrentes e das estratégias competitivas em
voga; sendo assim, as organizações que mais rapidamente desenvolverem a
capacidade de adaptação quando ocorrem mudanças ambientais possuem
mais chances de sobreviver. O marketing ajuda muito neste caso, uma vez
que promove o desenvolvimento das competências críticas do capital
intelectual da organização, levando a mesma aos resultados almejados, já
que aprende e desenvolve mecanismos estratégicos para competir e se
sobressair frente aos concorrentes; por isso, quando se fala de ambiente de
marketing, é positivo ter em mente que há ambientes em que existe
agressiva, moderada ou quase inexistente competição. Porém, o mais
comum é a competição acirrada, na maioria dos mercados.
O ambiente de marketing é definido por Palmer (2006, p.55) como o
conjunto de pessoas, organizações e forças externas à gestão de marketing
que influenciam sua capacidade de desenvolver e manter trocas bemsucedidas com os clientes.
É importante destacar que, ao estudar o ambiente de marketing, é
oportuno estudá-lo em dois contextos: o do microambiente e do
macroambiente da organização. A seguir.
1.1. MICROAMBIENTE: AMEAÇAS E OPORTUNIDADES
O microambiente de uma empresa abrange os elementos que a
influenciam diretamente. Inclui clientes, fornecedores e distribuidores. A
3
Administração Mercadológica - Módulo 7: Ambiente de Marketing
organização pode até mesmo não ter contato direto com alguns desses
elementos, mas, ainda assim, eles influenciam suas políticas. De modo
similar, os concorrentes podem ter efeito sobre a posição da organização no
mercado e, assim, ser parte de seu microambiente (Palmer, 2006, p.56).
O microambiente de uma organização pode ser melhor compreendido
como aquele que engloba todas as outras organizações e indivíduos que,
direta ou indiretamente, afetam as atividades dessas organizações. Segundo
Palmer (2006, p. 57), os principais elementos componentes do
microambiente são:
• clientes;
• concorrentes;
• intermediários;
• fornecedores;
• governo;
• comunidade financeira – todos os bancos que podem fornecer crédito e
demais agentes financeiros;
• comunidades locais – todas as organizações e pessoas que existem na
vizinhança da organização (por exemplo, escolas, postos de combustíveis,
postos de saúde, comércio, residências, etc.);
• grupos de pressão – são os militantes, grupos organizados de pessoas
que lutam por uma causa.
1.2. MACROAMBIENTE: AMEAÇAS E OPORTUNIDADES
O macroambiente de uma empresa abrange o que está além de seu
ambiente imediato, mas que igualmente pode atingi-la. Uma organização
pode não ter com os legisladores o mesmo contato que tem com os
fornecedores – mas ainda assim as medidas dos legisladores podem ter
profundos efeitos, tanto sobre os mercados que ela busca servir como sobre
seus custos de produção ou administrativos (Palmer, 2006, p.56).
O estudo do micro e do macroambiente de uma organização serve para
alertar aos profissionais de marketing e administradores que é necessário
olhar tanto para dentro como para fora da organização, conhecer as variáveis
internas da organização e conhecer as variáveis externas a ela, que regem
sua realidade, bem como a das demais organizações.
Para Palmer (2006, p.65), o macroambiente de uma organização é mais
impreciso que o microambiente. Ele abrange tendências e forças gerais que
podem não afetar de imediato as relações que uma empresa tem com seus
clientes, fornecedores e intermediários; porém, cedo ou tarde, à medida que
esse ambiente mudar, alterará a natureza de tais relações do nível micro. O
macroambiente envolve tendências e forças gerais que, com o tempo, podem
afetar a natureza das relações do microambiente. É preciso, portanto,
acompanhar as variações nesses ambientes, como, por exemplo, as
mudanças no perfil demográfico.
O macroambiente é bastante complexo; sendo assim, listar suas variáveis
não é tão simples, porém, algumas variáveis podem ajudar a melhor
compreendê-lo. Lembre-se também de que sempre haverá a possibilidade de
4
Administração Mercadológica - Módulo 7: Ambiente de Marketing
outras variáveis não-listadas ou novas relações entre elas ainda nãoprevistas. Veja algumas das variáveis componentes do macroambiente:
• ambiente macroeconômico:
– o crescimento econômico e a distribuição de renda;
– efeito acelerador e efeito multiplicador;
– ciclos econômicos;
– competitividade de mercado;
• ambiente político:
– governo e os sistemas políticos;
– as leis;
– os interesses públicos, etc.;
• ambiente social e cultural:
– o lazer e o modo de vida das pessoas;
– a natureza das relações de trabalho e o lucro das organizações;
– as contínuas mudanças do equilíbrio entre vida pessoal e trabalho;
– o papel da mulher na sociedade em constante ampliação,
aproximando-se dos papéis ocupados pelos homens;
– o aumento da expectativa de vida e o envelhecimento da população
como alteração dos sistemas de saúde pública, financeiro, alimentares,
da cultura, etc.;
– o aumento da preocupação com o meio ambiente, em especial com o
aquecimento global;
– a revisão da cultura geral com o maior número de homossexuais
vivendo sem restrições, o que provoca um mundo mais ético e
lucrativo;
• ambiente demográfico:
– redução do número de filhos por família;
– redução do número de membros coabitando o mesmo lar;
– aumento do número de automóveis per capita;
– redução do tamanho médio dos lares; – revisão da distribuição
geográfica (urbana e rural);
• ambiente ecológico e natural:
– as questões envolvendo a camada de ozônio e as medidas para
evitar seu agravamento;
– as questões envolvendo a distribuição e a destruição das florestas
tropicais e sua respectiva conservação;
– as alterações climáticas: chuvas excessivas, falta de chuva, furacões
e tornados;
– as temperaturas excessivamente altas ou excessivamente baixas;
– a extinção de espécies vegetais e animais.
Outros elementos podem ser apontados, mas os listados acima ajudam a
compreender as interações e os elementos do macroambiente.
1.3. AMBIENTE DEMOGRÁFICO
Elemento do ambiente de marketing, o ambiente demográfico por ser
compreendido através da análise ambiental. Nela, “as organizações fazem
5
Administração Mercadológica - Módulo 7: Ambiente de Marketing
parte de um ambiente complexo e dinâmico que pode ser descrito como
ambiente de marketing. Entender esse ambiente é um dos aspectos mais
importantes e difíceis da administração, que tem sido, tradicionalmente,
considerado como responsabilidade de marketing. As variáveis que
influenciam esse ambiente de marketing são muitas. Assim, a análise
ambiental tenta identificar os fatores e as tendências mais influentes que
afetam a organização e suas ofertas” (Lewis; Littler, 2001, p.31).
É importante lembrar-se de que a demografia trata da área da Geografia
que se preocupa com estudar a população (ou seja, a dinâmica
populacional). Seu principal objetivo de estudo aborda as estatísticas,
dimensões, estrutura e distribuição da população ou diversas populações
(num território, país ou mesmo pelo globo terrestre).
O que justifica estudar as populações refere-se ao fato de elas não serem
estanques, ou seja, as populações mudam frequentemente devido às taxas
de natalidade, mortalidade, envelhecimento, migração, etc. Além disso, ela
aborda os índices educacionais, a nacionalidade, a religião e a etnia.
1.4. AMBIENTE ECONÔMICO
Trata dos fatores que afetam o poder de compra e padrões de gastos dos
consumidores. Ele também é um dos elementos do ambiente de marketing; é
nele que uma organização fornecedora opera para atender aos seus clientes.
Um governo nacional (Estado-nação), após levar em consideração fatores
internacionais, como a movimentação de capitais e de moeda, é responsável
por criar e manter o ambiente macroeconômico favorável. Para fazer isso,
utilizase de políticas monetárias e fiscais destinadas a manipular os níveis de
inflação e de emprego e, em decorrência, os níveis de renda.
O nível, ou índices da atividade, irá reger o possível sucesso de todas as
organizações, já que pode influenciar o mercado favoravelmente ou não. A
qualquer momento, o ambiente econômico de diferentes países pode variar
amplamente, e afetar diretamente as organizações e o próprio marketing
drasticamente. Mas, atenção, geralmente, em marketing, o que pode ser
visto como problema para alguns poderá ser considerado uma oportunidade
de mercado para outros.
1.5. AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL
Trata-se do desenvolvimento político de uma nação; por exemplo, aborda
a nova legislação aprovada ou proposta em nível local, regional, nacional ou
global. Além disso, abrange os meios de influenciá-lo através de lobistas e
disseminação de informações.
1.6. AMBIENTE TECNOLÓGICO
Esse aspecto diz respeito aos desenvolvimentos e às tendências
tecnológicas, não apenas em termos das ofertas aos consumidores, mas
6
Administração Mercadológica - Módulo 7: Ambiente de Marketing
também da tecnologia de produtos e de distribuição (logística) (Lewis; Littler,
2001, p.26).
Como exemplo, podemos destacar que tem ocorrido desenvolvimentos
importantes na tecnologia relativa ao próprio marketing, tais como o uso de
bancos de dados relacionais, o escaneamento de códigos de barra, o
intercâmbio eletrônico de dados, as comunicações pessoais móveis, os
sistemas de mídia multi-interativa e a compra por telefone.
1.7. AMBIENTE COMPETITIVO
É a denominação dada ao conjunto de fatores e de condições que um
gerente de marketing deve analisar e no qual atuar de maneira estratégica
para poder enfrentar, de forma mais adequada, os diversos concorrentes e
seus prováveis comportamentos (Moreira; Pasquale; Dubner, 1999, p.28).
1.8. AMBIENTE NATURAL
Envolve os recursos naturais que são necessários às empresas como
inputs ou que são afetados pelas atividades de marketing (Moreira;
Pasquale; Dubner, 1999, p.29). Trata-se de um ambiente atualmente em
alta no que tange aos estudos do marketing, uma vez que temos nos
preocupado mais com as ações do homem e seus resultados ao meio
ambiente, por exemplo.
2. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Inicialmente, é importante esclarecer que a segmentação de mercado, até
a década de 1960, era pouco conhecida e aplicada; poucas eram as
organizações que tinham condições de tirar proveito do amplo potencial que
a segmentação apresenta atualmente. Isso ocorria, certamente, porque não
havia muitos profissionais envolvidos com a aplicação da segmentação em
mercados consumidores, bem como muitos não estavam certos de quais
resultados poderiam atingir, portanto, simplesmente não a praticavam. Na
maioria das vezes, quando a mesma era praticada, isso acontecia de forma
até casual, sem o devido desenvolvimento mercadológico, principalmente
sem a devida instrumentalização metodológica.
“Antes de 1960 a Coca-Cola Company produzia somente um refrigerante
com o objetivo de atender a todo o mercado de refrigerantes. Atualmente, a
Coca-Cola oferece mais de uma dúzia de diferentes produtos para segmentos
de mercado, com base em diferentes preferências de consumidores quanto a
sabores e conteúdo de caloria e cafeína. A empresa oferece refrigerantes
tradicionais, bebidas energéticas (como o Power Ace e o Burn), chás com
sabores e sucos de frutas (como o Minute Made Mais, o Fruitopia etc.)”
(Lamb Jr.; Hair Jr.; McDaniel, 2004, p.206).
Segmentação é uma palavra bastante frequente no marketing e na
administração, além de em outras áreas, e isso não ocorre por acaso; na
verdade, seu entendimento revela a grande importância de sua aplicação
7
Administração Mercadológica - Módulo 7: Ambiente de Marketing
prática para as organizações, governos, pessoas, etc. Mas então, o que é
segmentação? A segmentação é, na verdade, um termo genérico que
designa a divisão de um todo em partes separadas, sendo cada uma destas
partes caracterizadas, por suas subpartes serem mais ou menos
homogêneas. Em outras palavras, os elementos ou membros presentes em
cada uma das partes apresentam elementos semelhantes entre si, fazendo
com que cada parte seja única — diferente, portanto, das demais partes.
Entenda que cada subparte apresentada acima corresponde aos
elementos ou indivíduos semelhantes que serão agrupados para compor um
única parte. A ideia é bastante simples: quando você divide uma pizza em
fatias, você segmenta a pizza; mas se a pizza é de dois sabores, como
calabresa e quatro queijos, ela já está dividida em dois segmentos
naturalmente. Quando você segmenta novamente as duas partes (calabresa
e quatro queijos), você chega a um maior número de segmentos; embora
muitos deles sejam semelhantes entre si, somente as subpartes de calabresa
compõem a parte (ou segmento inicial) de calabresa. Somente a soma de
todas as partes (dos dois segmentos iniciais) é que poderia compor o
universo pizza de dois sabores.
Cada parte de um todo, portanto, pode ser entendida como um
segmento. Os segmentos podem variar em tamanho e características, bem
como, dentro de um segmento, pode haver vários outros segmentos ou
subsegmentos. Dependendo da área de conhecimento, o termo segmentação
pode ter explicações mais específicas (ou direcionadas), para facilitar seu
entendimento e sua aplicação prática, porém, saiba que se trata de uma
explicação ligada a uma condição (a da área em questão), pois, na verdade,
o termo segmentação sugere a mesma coisa em todas as áreas (a divisão de
um todo em partes). Veja alguns exemplos de aplicação do termo
segmentação em certas áreas:
• em computação, mais especificamente em arquitetura de redes de
computadores, a segmentação é vista como uma divisão da rede de
computadores em sub-redes, com o objetivo de descentralização do tráfego,
evitando sobrecarga e lentidão da transmissão de dados, por exemplo;
• ainda ligada à tecnologia da informação, nos sistemas operacionais, a
segmentação pode ser entendida como o processo de proteção da área de
memória do processo atual (o sistema operacional, neste caso, corresponde
a um programa ou a um conjunto de programas cuja função principal é a de
servir de interface entre um computador e seus recursos computacionais
(hardwares e softwares) e seus usuários e um gerenciador destes recursos
dentro de um sistema computacional). Além disso, no processamento
computacional de imagens, a segmentação é corriqueiramente compreendida
como uma divisão da imagem em partes, de acordo com a necessidade de
uso ou de tratamento da mesma, naturalmente, sem destruir a composição
total da imagem ou fazendo isso propositadamente quando necessário;
• na biologia, por sua vez, a segmentação pode ser entendida como as
etapas do processo de desenvolvimento de um organismo, ou seja, o corpo
de um animal ou uma planta apresenta, geralmente, as fases nascimento,
crescimento/ desenvolvimento, maturidade e, então, morre (como no Clico
de Vida do Produto: introdução, desenvolvimento, maturidade e declínio);
8
Administração Mercadológica - Módulo 7: Ambiente de Marketing
• na zoologia, ramo da biologia, a segmentação refere-se a uma
característica distintiva de alguns grupos de animais, como as minhocas
(vulgarmente chamadas de anelídeos, de Annelida - do latim annelus,
pequeno anel + ida, sufixo plural, aos vermes segmentados - com o corpo
formado por “anéis” - do filo Annelida, como as minhocas e as
sanguessugas. São conhecidas mais de quinze mil espécies destes animais
em praticamente todos os ecossistemas, terrestres, marinhos e de água
doce. Encontram-se anelídeos com tamanhos desde menos de um milímetro
até mais de 3 metros), os insetos e os aracnídeos, que têm corpos
claramente divididos em partes, ou seja, segmentos (Fernandes, Francisco.
Dicionário brasileiro, Globo. 32 ed. São Paulo, 1993);
• em mecânica, o segmento por ser, em determinado caso, visto como o
anel colocado em volta do pistão do motor;
• em economia, basicamente como no próprio marketing, a segmentação
é a divisão do mercado em grupos com características e interesses
semelhantes, que, no caso da economia, muito frequentemente, são
analisados em função da renda (poder de compra/consumo) e, sobretudo, é
a divisão em função das características e interesses semelhantes dos
indivíduos, como consumidores de carros sedans médias, da classe “x”, com
interesses “y”, etc.
A partir dos entendimentos acima, parece ficar claro que a segmentação
em marketing e administração é, portanto, uma subdivisão do mercado
global de uma organização em parcelas o mais homogeneamente possível. O
estudo da segmentação é útil para que os esforços destas áreas sejam
concentrados nos objetivos e metas, com isso economizando recursos de
natureza financeira, física e humana. Segundo Cobra (Marketing básico,
1997, p.71), a segmentação propicia, por exemplo, a visualização de uma
simplificação dos processos distributivos, como alocação de vendedores,
número de depósitos, número de fábricas, número de filiais, etc., o que
ajuda fundamentalmente no processo de decisão de marketing.
9
Administração Mercadológica - Módulo 7: Ambiente de Marketing