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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA
CONTEÚDOS
 Segmentação
PRINCÍPIOS E PROCESSOS DE SEGMENTAÇÃO
1. RAZÕES DA SEGMENTAÇÃO
O processo de marketing, tal como foi definido em estudo anterior, consiste, para uma
organização, em conhecer os seus consumidores para melhor se lhes adaptar e para agir sobre eles
de um modo mais eficaz. Qualquer empresa vive em função das pessoas que a procuram, pelos
mais diferentes motivos: para comprar, para pesquisar, para reclamar etc. Todas essas pessoas são
importantes independentemente do porquê, pois são elas que formam a opinião pública.
Hoje, muito mais exigente, crítico e bem informado, de um lado, mas muito mais pobre, de outro,
o novo consumidor brasileiro provoca reboliço no mercado. Ele é o centro das atenções de grandes
e pequenas empresas. Para ouvi-lo as grandes companhias não hesitam em criar sofisticados
centros de atendimento, nem em investir verdadeiras fortunas em pesquisas de opinião para saber
quem de fato é e o que de fato quer seu público-alvo. Afinal, ele tem o poder de transformar o
produto ou o serviço num sucesso absoluto ou num fracasso total. As pequenas empresas, por seu
lado, podem detectar as demandas da clientela diretamente no balcão – e, o que é melhor, têm
muito mais agilidade para atendê-las.
As empresas que se destacam por sua orientação para o marketing empenham-se ao máximo para
conhecer as necessidades e desejos de seus clientes. Fazem pesquisa sobre os consumidores e
analisam suas queixas, perguntas, garantias e serviços que lhe são prestados. Os vendedores são
treinados para descobrir os desejos não realizados do cliente. Eles observam clientes que usam
seus produtos e de seus concorrentes, e os entrevistam a fundo quando às suas preferências. A
compreensão detalhada das necessidades e desejos do cliente é um importante subsídio para o
planejamento de estratégias de marketing.
Empresas chegam a alto nível de detalhamento para tentar entender seus clientes.
Por exemplo, vou perguntar para você; Fulano: como você faz para vestir sua calça. Detalhe seu
procedimento. Fulana: e você, faz igual a ele ou tem alguma diferença?
Pois saibam que através de pesquisas científicas se sabe que:
 51% dos homens vestem primeiro a perna esquerda da calça, enquanto 65% das mulheres
começam com a direita.
Ou como vocês preferem desenrolar seu papel higiênico?
 68% dos consumidores preferem que o papel higiênico se desenrole por cima do rolo do que
por baixo (Procter & Gamble).
Quantos de nós nesta sala teríamos caspa? Não precisam responder.
 Uma dentre quatro pessoas tem caspa (Laboratórios Abott).
Quantas vezes por anos vocês assoam o nariz?

Uma pessoa assoa o nariz 256 vezes por ano (Kleenex)
Qual é a cor da escova de dentes de vocês:
 A cor favorita de nossa escova de dentes é azul – 76%
Você molha a escova para escovar os dentes? Com pasta ou sem pasta?
 47% das pessoas molham a escova antes de colocar a pasta;
 15% molham depois de por a pasta;
 24% molham antes e depois;
 14% usam a escova seca.
Mas, por que é importante ter todas essas informações sobre o consumidor? É que isso vai afetar
todas as minhas decisões dentro da empresa. E, qualquer que seja o nosso público-alvo, nunca é
homogêneo. É composto por milhares, por vezes milhões, de indivíduos diferentes uns dos outros,
através dos seus hábitos, dos seus gostos e exigências.
Como será então possível para uma empresa, adaptar-se a um conjunto tão heterogêneo e agir
eficazmente sobre ele?
Existem duas maneiras extremas de o fazer, mas que só são aplicáveis em casos bastante raros: o
marketing de massas e o marketing individualizado. É entre estas duas abordagens extremas que
se situa a terceira, ou seja, o marketing segmentado. Iremos expô-las brevemente, relativamente ao
público consumidor.
a. O marketing de massas
Consiste em ignorar deliberadamente as diferenças que possam existir entre os consumidores,
interessando-se somente pelo “consumidor médio” e procurando praticar uma política
indiferenciada: ou seja, consiste em oferecer a todos os consumidores o mesmo produto, ao mesmo
preço, nos mesmos postos de venda, com os mesmos argumentos. Foi o que fez no início, Henri
Ford, quando vendia apenas um só modelo de carro de uma única cor. A coca –cola, em seu
início, produzia apenas um refrigerante para todo o mercado, esperando atingir com ele todas as
pessoas. É o que fazem ainda, atualmente, certos fabricantes de produtos de uso corrente, tais
como o açúcar, o sal, ou a farinha.
O argumento que justifica o marketing de massas é que leva a custos e preços mais baixos e cria
um maior mercado potencial. Mas, se é verdadeiro que para certos produtos as diferenças de
necessidades ou de gostos entre os consumidores podem, sem grande perigo, ser tidas como
negligenciáveis, em muitos outros domínios, pelo contrário, uma política de marketing
indiferenciado seria perigosa.
Muitas vezes o “consumidor médio” é uma noção estatística, abstrata, que não existe na realidade,
e modo que um produto ou uma política que seriam concebidos de modo a satisfazer o consumidor
médio arriscar-se-iam a não satisfazer verdadeiramente nenhum consumidor real. Um fabricante
de carros que pretenda hoje satisfazer todos os seus consumidores, oferecendo-lhes um produto
médio em todos os aspectos, verá provavelmente, que cada um deles prefere um modelo
concorrente melhor adaptado aos seus gostos.
b. O marketing individualizado
A abordagem inversa é a do marketing individualizado. Consiste em considerar as particularidades
de cada um dos indivíduos que compõem o mercado, através de uma política “por medida”.
Este processo é muitas vezes adotado, no domínio do marketing industrial, pelas empresas que têm
um pequeno número de clientes potenciais e que lhes vendem bens ou serviços com um valor
unitário elevado: é o caso, por exemplo, das agências de publicidade, dos escritórios de
engenharia, dos construtores de centrais nucleares, das grandes empresas de obras públicas , dos
serviços de consultoria etc.
No âmbito de bens de grande consumo, certas empresas esforçam-se por vezes em individualizar o
seu marketing, tanto sob o aspecto da política de produto como da política de comunicação. É
assim que os fabricantes de automóveis procuram adaptar seus modelos às necessidades e aos
gostos de cada consumidor, oferecendo-lhes um grande número de opções relativamente à cor e
aos diferentes acessórios. Do mesmo modo, o desenvolvimento dos métodos de marketing direto
pode ser considerado como uma forma de marketing individualizado, sob o aspecto da
comunicação e/ou da distribuição.
Mas, é claro que, na maior parte dos setores da economia, as exigências da produção de massa,
bem como da necessidade de comunicar com os consumidores através dos meios de comunicação,
tornam muitas vezes impossível, para a maior parte das empresas, uma política “por medida”, quer
dizer uma adaptação exata e individual de seus produtos, dos seus preços, do seu modo de
distribuição, dos seus argumentos de vendas, às particularidades de cada consumidor.
c O marketing segmentado
Entre estas duas atitudes extremas que consistem em considerar cada consumidor como diferente
dos outros, ou de os considerar a todos como idênticos, existe uma via intermediária, a da
segmentação.
A segmentação consiste em dividir o mercado global num número bastante reduzido de
subconjuntos a que se chamam segmentos, devendo cada segmento ser suficientemente
homogêneo quanto aos seus comportamentos, necessidades, motivações etc. Os segmentos
escolhidos devem ser suficientemente diferentes uns dos outros, para justificar as políticas de
marketing distintas.
Vamos ver um exemplo prático de uma empresa usando a segmentação num produto de consumo
de massa; o sabão em pó.
A P & G fabrica onze marcas de sabão em pó: Tide, Cheer, Bold, Gain, Era, Dash, Oxydol, Solo,
Dreft, Ivory Snow e Ariel. Essas várias marcas da P&G competem entre si nas mesmas prateleiras
dos supermercados.
Mas por que a P&G introduziu diversas marcas de uma mesma categoria, em vez de concentrar
seus recursos em uma única marca? A razão é que diferentes pessoas desejam diferentes conjuntos
de benefícios nos produtos que compram.
As pessoas usam o sabão em pó para lavar suas roupas, mas também desejam ter outros benefícios
com esse produto – como economia, poder de tornar a roupa mais branca, capacidade amaciante,
força, perfume mais agradável e muitas outras coisas.
Todos nós queremos alguns desses benefícios do sabão em pó, mas as prioridades individuais
variam. Para algumas pessoas a capacidade do sabão de limpar e clarear a roupa é o que mais
importa; para outras, é a maciez dos tecidos depois de lavados; e, para outras, ainda, é a suavidade
e o perfume do sabão. Só com estes exemplos, teríamos três segmentos de compradores de sabão
em pó, e cada segmento procura uma combinação especial de benefícios.
A P&G identificou onze importantes segmentos de sabão em pó, assim como vários
subsegmentos, e desenvolveu uma marca destinada a satisfazer as necessidades específicas de cada
segmento. As onze marcada da P&G posicionam-se para os diferentes segmentos da seguinte
forma:











TIDE: é “muito poderoso, limpa penetrando na fibra dos tecidos”. É um sabão que serve a
família inteira, limpa até a sujeira grossa. “Tide entra, a sujeira sai”. O Tide com alvejante é
“muito poderoso, clareia a fibra dos tecidos”.
CHEER: com color guard propicia “limpeza extra e proteção da cor. As roupas da sua família
vão ficar limpas, brilhantes e parecendo novas”.Cheer tem uma fórmula especial que pode ser
usada com água quente, morna ou fria – é o “Cheer de todas as temperaturas”. O Cheer Free é
“testado por dermatologistas ... não contém perfume nem tintura irritante.
BOLD: é o sabão com amaciante de tecido. “Limpa, amacia e elimina a estática”. E o Bold
líquido “deixa as roupas mais macias e com perfume suave”.
GAIN: originalmente o sabão de “enzima” da P&G, foi reposicionado como o sabão que limpa
e perfuma mais as roupas – “refresca como um raio de sol”.
ERA: tem “removedores internos de manchas”. Tira as manchas difíceis e lava a roupa muito
bem.
DASH: é a idéia de valor da P&G. “Ataca a sujeira grossa”, mas “Dash faz isso a um preço
bem baixo”.
OXYDOL: contém alvejante. “Deixa suas roupas brancas mais brancas e suas roupas de cor
realmente brilhantes. Não pegue o alvejante – pegue uma caixa de Ox!”.
SOLO: é um detergente líquido e amaciante de tecido. Seu mercado-alvo é a região nordeste
dos Estados Unidos, onde há grande consumo de detergente líquido.
DREFT: tem fórmula especial para fraldas e roupas de bebês. Contém bórax, o “suavizante
criado pela natureza” para uma limpeza em que se pode confiar.
IVORY SNOW: é noventa e nove e quarenta e quatro centésimos por cento puro”. É um sabão
suave e macio para fraldas e roupas de bebês”.
ARIEL: limpa a sujeira grossa. Seu público-alvo são os hispânicos. É também a marca número
um no México e a principal marca da P&G na Europa.
Segmentando o mercado e fabricando várias marcas de sabão em pó, a P&G criou uma oferta
atrativa para consumidores de todos os grandes grupos de preferência. Todas as suas marcas juntas
detém mais de 53% do mercado norte-americano de sabão em pó, no valor de 3,2 bilhões de
dólares, muito mais do que qualquer marca única poderia atingir isoladamente.
2. O PROCESSO GERAL DA SEGMENTAÇÃO
O processo geral da segmentação inclui quatro etapas principais:
a.Escolha de critérios e de um método de segmentação
Consiste em escolher os critérios e os métodos em função dos quais se vai proceder à divisão do
mercado. Será necessário dividi-lo em função da idade dos consumidores, do seu rendimento, da
região onde habitam, do seu nível de instrução, da cor de seus cabelos ou ainda de vários destes
critérios combinados? É esta a primeira decisão que comanda todas as seguintes.
b. Descrição das características de cada segmento
Uma vez escolhidos os critérios e o método de segmentação e por conseqüência uma vez definidos
os segmentos, é necessário conhecer as suas características para poder, em seguida, decidir qual ou
quais escolher e como o (ou os) tratar.
c. A escolha de um (ou mais) segmentos
Conhecendo a dimensão e as características principais de cada um dos segmentos de mercado, a
empresa deve então decidir por quais vai se interessar. Deve concentrar-se num só ou num número
reduzido de segmentos (estratégia concentrada)? Ou esforçar-se em abrangê-los a todos ou pelo
menos abranger um grande número escolhendo, para cada um deles, um produto ou uma política
de marketing especialmente adaptados (estratégia diferenciada)?
Na indústria de automóveis, por exemplo, certas empresas praticam uma política concentrada:
 A Rolls Royce decidiu apenas pelo segmento dos milionários;
 A Porsche pelo dos motoristas ricos e desportivos;
 A Volkswagen, pelo menos durante longos anos, pelo segmento das classes médias.
Mas outras marcas como a Renault praticam uma política diferenciada oferecendo produtos
diferentes, para diferentes segmentos de mercado.
A escolha entre estratégia concentrada e estratégia diferenciada, e no caso de uma estratégia
concentrada, a escolha de um ou vários segmentos a atacar, é geralmente conseqüência de três
fatores:
O primeiro é a dimensão dos diferentes segmentos: para que uma empresa se interesse por um
segmento, e mais ainda para que se decida em só se interessar por ele, é necessário que este seja de
uma dimensão suficiente para que seja rentável.
O segundo é o grau de permeabilidade ou de abertura dos diferentes segmentos: certos segmentos,
mesmo com uma dimensão importante, podem não ser interessantes para a empresa, porque são
fortemente atacados por um concorrente: é assim que, para uma empresa que pretenda, por
exemplo, abrir uma nova emissora de TV aberta, para públicos diversos, estes poderiam não ser
muito receptivos, porque já estão fidelizados a GLOBO e SBT.
Finalmente o terceiro fator importante diz respeito ás características da própria empresa: para
poder concentrar-se eficazmente num segmento de mercado, a empresa deve ser capaz de se
adaptar a ele. Deve ter ou ser capaz de obter os recursos financeiros, tecnológicos, comerciais e
humanos necessários, e a sua imagem não deve ser incompatível com as exigências do segmento
em questão. È assim que para uma pequena empresa, até aqui especializada na produção de
equipamentos de alta fidelidade destinados aos profissionais, seria sem dúvida perigoso
concentrar-se em segmentos “de massa” e que inversamente, para uma marca de relógios como a
Seiko, seria difícil concentrar-se em segmentos atualmente ocupados pela Rolex ou Cartier.
d. Definição da política de marketing para cada um dos segmentos escolhidos
Uma vez escolhidos um ou vários segmentos, resta definir para cada um deles os produtos a
propor, fixar-lhes um preço, escolher os canais de distribuição, os métodos de venda, a política de
promoção.
Todo este processo, como vemos, é comandado pela escolha inicial dos critérios de segmentação e
por um conhecimento preciso das características dos segmentos escolhidos. É o que veremos
agora.
3. OS PRINCIPAIS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO
Existem, a priori, inúmeras formas de segmentar um mercado. Os critérios de segmentação mais
freqüentemente utilizados podem classificar-se em quatro categorias principais:
 Os critérios demográficos, geográficos, sociais e econômicos;
 Os critérios de personalidade e de estilo de vida;
 Os critérios de comportamento relativamente ao produto;
 Os critérios de atitude psicológica relativamente ao produto.
a. Critérios demográficos, geográficos, sociais e econômicos
São freqüentemente utilizados porque são cômodos. O quadro a seguir indica os critérios de
segmentação mais comuns e fornece alguns exemplos de utilização,
Principais critérios demográficos, geográficos, sociais e econômicos
CRITÉRIOS
EXEMPLOS DE UTILIZAÇÃO
Demográficos
 Sexo
 Relógios, roupas, cosméticos, revistas
 Idade e ciclo de vida familiar
 Turismo, lazer, vitaminas, McDonald
 Altura e peso
 Roupas, dietéticos
Geográficos
 Regiões (relevo, clima)
 Aquecedores, adubos, inseticidas
 Porte da cidade
 Alimentos para cães e gatos, shoppings centers
Sociais e econômicos
Renda
 Automóveis, vestuário, cosméticos, viagens
Nível de instrução
 Livros, discos, espetáculos
Categoria socioprofissional
 Revistas, roupas de trabalho
Religião e grau de prática religiosa
 Produtos anticoncepcionais
b. Critérios de personalidade e de estilo de vida
Dizem respeito às características gerais e estáveis dos indivíduos, mas situam-se a um nível mais
profundo e por isso não são tão fáceis de observar e de medir objetivamente como as
características demográficas, geográficas e socioculturais.
Uma estratégia de segmentação de mercado bem sucedida baseada em personalidade é a campanha
de marketing da Honda:
A Honda parece ter direcionado suas motonetas Spree, Elite e Aero para o grupo esportista de 14 a
22 anos de idade. Mas, na verdade, a empresa projetou sua campanha de propaganda para um
grupo de personalidade muito mais amplo. Por exemplo, um anúncio mostrava uma criança
pulando em sua cama enquanto o anunciante dizia; “Você tentou chegar lá toda a sua vida”. O
anúncio fazia com que os espectadores se recordassem do sentimento de euforia que tinham
quando conseguiam escapar da autoridade de seus pais e fazer tudo que estes lhes diziam para não
fazer. O anúncio sugere que leses podem ter aquela sensação novamente guiando uma motoneta da
Honda. Assim, enquanto a Honda parece estar visando apenas os consumidores mais jovens, o
anúncio apela para as pessoas que definem tendências e com personalidades independentes em
todos os grupos etários. De fato, mais da metade das vendas de motonetas da Honda foram feitas
para jovens profissionais e compradores mais idosos – 15% foram compradas pelo grupo de mais
de 50 anos. Assim, a Honda está apelando para a criança rebelde e independente que existe em
todos nós.
Um exemplo de segmentação por estilo de vida é utilizada por certos fabricantes de produtos
alimentares (sopas instantâneas, conservas, pratos prontos, café solúvel etc), que segmentam o
mercado de donas de casa a partir de duas atitudes relativas à cozinha. Segundo eles, cada dona de
casa pode ser caracterizada, em primeiro lugar pela sua atitude a respeito da mudança (ou
progresso) nos métodos culinários em dois estilos: as tradicionalistas e as modernas.
Por outro lado, cada dona de casa pode ser caracterizada pelo espírito com que cozinha: algumas,
que podemos designar como “amantes da culinária”, praticam-na como uma arte e encontram aí
um prazer; outras, as “utilitárias”, não têm qualquer prazer em cozinhar e fazem-no apenas por
obrigação. A partir destas duas dimensões, podem portanto, definir-se quatro segmentos distintos:
Atitudes relativamente a
mudança
Tradicionalistas
Atitudes
relativamente à cozinha
Utilitárias
Amantes da culinária
Segmento 1
Segmento 3
Modernas
Segmento 2
Segmento 4
c. Critérios de comportamento face ao produto
As duas primeiras categorias de critérios, descritas até aqui, diziam respeito às características
gerais dos indivíduos. Pelo contrário, as características que servem de base aos critérios das duas
últimas categorias estão ligados a um produto ou a um grupo de produtos particulares. Podem ser,
em primeiro lugar, as características de comportamento, quer dizer as condutas ou os atos
observáveis de um modo relativamente fácil. Os critérios de comportamento mais freqüentemente
utilizados são as quantidades consumidas e os hábitos de consumo ou de utilização.
Segmentação de mercado em função das quantidades consumidas: muitas vezes é interessante
para um produtor, segmentar a sua clientela potencial em função do seu nível de consumo porque,
segundo este nível, as necessidades dos clientes podem ser diferentes. É assim que para a Global
ou a TIM pode ser útil segmentar a clientela em função do consumo mensal do celular, de forma a
poder oferecer, aos diferentes segmentos, tarifas específicas.
Segmentação em função dos hábitos de utilização: exemplos:
 Para um fabricante de motores especiais, ao dirigir-se aos clientes industriais que incorporam
estes motores na sua própria produção, é essencial segmentar a sua clientela em função da
utilização que ela faz dos motores: montagem de barcos, trabalhos públicos, etc.
 Para um fabricante de pós-barba, pode ser interessante segmentar a clientela em função dos
seus hábitos de fazer a barba: barbeador elétrico, lâmina, 1 ou 2 vezes ao dia, etc.
 Para um fabricante de detergentes, é importante segmentar o mercado em possuidores e não
possuidores de máquinas de lavar. Ex. Omo máquina.
d. Critérios de atitudes psicológicas relativamente ao produto
Por vezes, não é o comportamento, mas as atitudes psicológicas em relação ao produto
considerado que servem de base a uma segmentação. É assim que podemos distinguir dois
segmentos de fotógrafos amadores, a partir do que procuram na fotografia: a conservação de
lembranças, ou um meio de expressão artística e performances técnicas.
Do mesmo modo, segmenta-se por vezes o mercado dos compradores de automóveis em função
das suas necessidades predominantes: os “funcionais”, para quem o automóvel é um meio de
transporte utilitário e que pretendem sobretudo segurança, economia, flexibilidade e conforto: os
“desportivos”, que procuram, sobretudo vivacidade e performance; e os “sociais”, para quem o
carro é sobretudo um meio de expressão da sua personalidade, um meio de dar aos outros, uma
certa imagem deles próprios, e que procuram então, segundo os seus gostos, um carro luxuoso ou
sóbrio, original ou clássico, etc.
e. Segmentação multicritérios
É claro que, para segmentar um mercado, não somos forçados a escolher apenas um critério. È
possível fazer um cruzamento entre diferentes critérios. Nada impede, por exemplo, a segmentação
do mercado de automóvel a partir da renda, da idade, da dimensão da família, da região habitada,
da dimensão da cidade em que vive, da ocupação, dos hábitos de conduta e das atitudes
psicológicas em relação ao carro.
Mas, na prática, se combinarmos todos estes critérios, fixando além disso por regra que cada
segmento seja perfeitamente homogêneo do ponto de vista de cada critério escolhido, obteremos
24.000 segmentos distintos, cada um deles contendo apenas algumas dezenas de compradores de
carro. E bastará juntar mais quatro ou cinco critérios para definir mais segmentos distintos do que
compradores.
É por isso que, quando queremos utilizar simultaneamente vários critérios de segmentação, é
necessário, na prática, renunciar a exigência da homogeneidade perfeita dos segmentos.
4. COMO ESCOLHER OS CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO
A escolha de um ou mais critérios de segmentação, dentre todos os critérios possíveis supõe que se
possam avaliar e comparar as suas qualidades e defeitos. As qualidades que deve ter um critério de
segmentação são três: a pertinência, a mensurabilidade e o valor operativo. Após ter definido de
um modo mais preciso estas três qualidades, examina-se em que medida as principais categorias
de critérios as possuem.
4.1. Pertinência de um critério
Isso significa que deve estar fortemente ligado aos comportamentos e atitudes dos consumidores
relativamente ao produto em causa, ou mais precisamente ainda, que os segmentos que um critério
de segmentação definir deverão evidenciar, nos seus comportamentos e atitudes face à esse
produto, características diferentes. É assim que o critério “religião” é pertinente para o mercado da
carne de porco ou das bebidas alcoólicas (porque os muçulmanos praticantes manifestam um
comportamento diferente das outras religiões relativamente a estes produtos), mas não será
provavelmente pertinente para o mercado dos detergentes.
A pertinência de um critério pode e deve ser julgada a priori, na base do bom senso. Mas ela deve
também ser verificada a posteriori, através de uma análise estatística das diferenças existentes
entre os segmentos escolhidos.
A exigência de pertinência não se aplica apenas à escolha de um critério, mas também, à maneira
de o utilizar. É assim que, no caso de se encarar a escolha da religião como critério de
segmentação do mercado de contraceptivos, não haverá lugar, sem dúvida, para escolher mais que
duas categorias: os católicos praticantes e todos os outros. Com efeito, pode-se pensar e verificar
estatisticamente que não há diferenças importantes, relativamente a produtos deste tipo, entre os
católicos não praticantes e os ateus.
4.2. Possibilidade de medida
Em segundo lugar é necessário que um critério seja bastante fácil de medir ou pelo menos
identificável. Isso é importante para que se possam enumerar os indivíduos de cada segmento, e,
por outro lado, se possa verificar a pertinência do critério, isto é, a existência de diferenças de
comportamento e de atitudes entre os segmentos; em terceiro lugar, para que se possam analisar de
um modo detalhado as características de cada segmento. Os critérios demográficos, geográficos e
socioculturais respondem em geral a esta condição.
Quando se decide escolher, por exemplo, o sexo e a idade como critérios de segmentação, é fácil
saber (através das estatísticas do IBGE) quantos indivíduos existem de cada sexo e em que faixa
de idade; é igualmente possível determinar no decurso de uma pesquisa (sondagem), o sexo e a
idade das pessoas entrevistadas, e conseqüentemente, estudar e comparar os comportamentos e
atitudes, relativamente ao produto em questão, da cada segmento “idade-sexo”.
Pelo contrário, os critérios de personalidade são muitas vezes difíceis de medir ou mesmo de
observar. Pode acontecer, por exemplo, que a ansiedade seja um critério pertinente para segmentar
o mercado dos seguros de vida. Mas não existe, infelizmente, nenhuma estatística no Brasil que
indique o número de ansiosos e de calmos e é muito difícil, no decurso de uma entrevista por
sondagem, medir o grau de ansiedade das pessoas entrevistadas. Este critério, mesmo que seja
pertinente, nunca será facilmente mensurável.
4.3. Valor operacional (ou prático) de um critério
A terceira condição a que deve obedecer um critério de segmentação é ser utilizável de modo
prático pelo técnico de marketing, para orientar os seus esforços sobre determinado segmento
particular ou ainda para diversificar os seus esforços segundo os segmentos relativamente à sua
política de produto, de preço, de distribuição, de vendas ou de comunicação.
Se constatamos que os diferentes segmentos que resultam da aplicação de um critério têm
comportamentos e atitudes relativamente a uma classe de produto, podemos sempre definir os
produtos, fixar os preços ou escolher os temas publicitários que estejam particularmente adaptados
a esse segmento e contar com um processo de auto-seleção, para que os indivíduos do segmento
em questão se interessem pelo produto e pelos temas publicitários concebidos para eles. Mas,
relativamente a outros aspectos de uma política de marketing e nomeadamente para a escolha dos
canais de distribuição e da propaganda, o valor operacional dos critérios de segmentação pode ser
muito variável.
Os critérios demográficos, geográficos e socioculturais são em geral muito operacionais –
conhecem-se com efeito muito bem os hábitos de compra, de leitura da mídia impressa,de
audiência de TV etc., dos diferentes segmentos definidos com a ajuda destes critérios e podemos,
por conseqüência, quando de decide atacar um segmento particular escolher os canais de
distribuição e de comunicação que permitem atingi-lo especificamente.
Pelo contrário, os critérios de personalidade, bem como os de comportamento e de atitude,
relativamente ao produto em questão, são menos operacionais, a menos que se procedam a
levantamentos muito caros (pois eles são feitos sobre amostras muito grandes). Não se sabe
geralmente quais lojas que são freqüentadas, que jornais são lidos, ou que estações de rádio são
ouvidas pelos compradores de carros “funcionais”, pelas donas de casa “amantes da culinária” ou
ainda pelos homens que se barbeiam duas vezes por dia. Não se sabe mesmo se os seus hábitos de
compra e de informação são verdadeiramente diferentes dos outros segmentos.