Ambientes de mkt. - Jornalismo

UNIP
Curso de Graduação
Disciplina: Ambientes de Marketing
Março de 2011
Professor: Ms Eliud Anhuci
A EVOLUÇÃO DO MARKETING
No período entre 1945 e 1950, a reestruturação das organizações fazia-se
necessária em função do final da Segunda Guerra Mundial. Nessa época, as
organizações iniciavam um processo de percepção do consumidor e da
necessidade de diversificação dos produtos para atender aos clientes. As empresas
começavam a perceber que o êxito das organizações dependia da capacidade de
definir o que os consumidores desejavam ou poderiam vir a desejar. Organizar-se
em função dessas necessidades significava estar um passo a frente dos
concorrentes.
As empresas que adotaram tal postura atuavam com uma visão voltada para
o mercado, impondo a si próprias certas regras que governavam o conceito de
lucro.
Procuravam, então, maximizar os lucros a longo prazo, isto é, davam mais
importância a lucros moderados e contínuos do que a lucros elevados que poderiam
cessar bruscamente. Isto também significava que as empresas se contentavam em
vender os produtos pelo preço mínimo compatível com o retorno esperado.
Aos problemas já conhecidos juntava-se a crescente concorrência
empresarial, fruto da progressiva transferência de poder para o consumidor, movido
pelas empresas norte americanas e europeias que estavam se instalando em
diversos pontos do mundo.
O Brasil não foi exceção. Após a década de 50, muitas empresas, tais como
Avon, Mercedes-Benz, Quaker, Volkswagen, dentre outras, instalaram-se aqui.
Elas traziam recursos - desde pesquisas para o desenvolvimento de novos
produtos até métodos de produção mais econômicos – que possibilitariam maior
competitividade no mercado brasileiro. Naquele momento, tais empresas voltaram
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sua atenção à evolução do mercado, objetivando o princípio de perenidade da
empresa.
Muitos elementos deveriam ser analisados para aa empresa ser competitiva e
atender ao princípio de perenidade. Era necessário um estudo minucioso sobre qual
produto deveria ser colocado no mercado, qual a real necessidade do consumidor,
qual o melhor momento para entrada desse produto no mercado, a que preço e
como a concorrência reagiria a esse valor.
Diante de tantos fatores a serem analisados, as empresas reorganizaram-se
e iniciaram um processo de definição de objetivos, agora a longo prazo. Tinha início
o processo que hoje chamamos planejamento estratégico.
O planejamento estratégico levava em consideração as possíveis mudanças
tecnológicas, o comportamento do consumidor e os recursos financeiros das
empresas. Surgido na década de 70, o planejamento estratégico possuía a função
de orientar os negócios e produtos das empresas, de modo a gerar crescimento e
lucros satisfatórios.
Para realizar essa função, a alta administração precisava levantar e analisar
as informações sobre o ambiente externo, isto é, conhecer o que estava
acontecendo no mercado sob a ótica política, econômica, social e tecnológica. De
posse dessas informações, as organizações tinham condições de verificar quais
eram os pontos fortes e fracos da própria empresa e, assim, desenvolver uma visão
em longo prazo dos caminhos que deveriam seguir. Esse processo de desenvolver
essa visão não era uma tarefa fácil. Era uma missão!
Muitas empresas tinham e ainda têm dificuldades de definir uma missão para
a organização. Alguns autores explicavam missão como sendo a razão de ser da
empresa ou ainda afirmavam que ela deveria ser a respostas às perguntas: Por que
a empresa existe? Qual é seu propósito? Ora, se pensarmos no ser humano e
tentarmos definir sua missão neste mundo - em que vivemos, terão a mesma
dificuldade. Qual é a nossa missão aqui na terra? O que viemos fazer aqui?
Sem dúvida, as respostas eram difíceis. Muitos teriam dificuldades de
responder a essas perguntas. Poucos sabiam – e ainda hoje poucos sabem – o que
realmente vieram fazer aqui neste planeta. Outros não estavam preocupados com
isso. Alguns, ainda, não acreditavam sequer que viemos fazer algo.
No entanto, para aqueles que acreditavam que possuíam uma missão neste
mundo, se soubessem o que vieram fazer aqui, seria bem mais fácil conduzir suas
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vidas. Com as empresas aconteceria a mesma situação: a missão facilitava o seu
sucesso.
Se nos anos 70 a empresas tinham dificuldades de definir a missão, hoje a
situação não mudou muito. A missão deve retratar um “sonho quase impossível”,
como disse certa vez Akio Morita, presidente da Sony, que desejava que todos
tivessem acesso ao som pessoal portátil (vale lembrar que a Sony criou o walkman).
A missão da empresa não deve ser definida como vendas ou lucros. O lucro
é consequência de um trabalho bem feito. “Quando as vendas da IBM eram da
ordem de 50 bilhões de dólares, seu presidente, John Akers, disse que a meta da
empresa era chegar a cem bilhões até o final do século. Por outro lado, a Microsoft
tinha um sonho: tornar-se uma empresa de informações na ponta dos dedos, a
informação ao alcance de todas as pessoas”. Sem dúvida o sonho da Microsoft
transformou-se em sua missão, muito mais consistente do que a da IBM.
Os casos da IBM e da Microsoft comprovam como a missão de uma
organização auxilia o desenvolvimento da empresa. Se tomarmos como exemplo
um laboratório farmacêutico, poderemos definir como missão a preocupação em
prolongar a vida das pessoas de forma saudável.
A definição clara da missão possibilitaria o desenvolvimento dos objetivos
organizacionais. No caso do exemplo do laboratório farmacêutico, vamos imaginar
uma missão: “a preocupação em prolongar a vida das pessoas de forma saudável”.
A partir dessa premissa, poderíamos definir um de seus muitos objetivos: “tornar-se
um fornecedor de medicamentos altamente qualificado e confiável, com
respeitabilidade social”. Evidentemente, outros objetivos seriam traçados, como a
ampliação da área de atuação, o trabalho em benefício da comunidade local, dentre
outros.
A missão e os objetivos faziam parte, então, do planejamento estratégico.
As organizações definiam esse planejamento para a empresa como um todo.
Cada setor da empresa desenvolvia o seu plano em função do planejamento global
da organização. Assim, o plano de marketing seria fundamentado no planejamento
estratégico da empresa.
O plano de marketing desdobrava-se em objetivos, estratégias e planos de
ação para melhor atingir os objetivos propostos pela organização. Esse era o rumo
que o marketing tomava. Uma análise mais aprofundada das oportunidades de
mercado, da pesquisa e da seleção de mercados-alvo era necessária.
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Apesar dos esforços administrativos empregados nas empresas, nem tudo
podia ser resolvido. A influência do ambiente externo era bastante grande, e isso
ficou muito claro na década de 80, quando a situação mundial mudou radicalmente.
Depois da crise do petróleo e das crises morais que o mundo enfrentou, o
excesso de consumo passou a ser visto como um mal sob o ponto de vista ético e
insustentável face aos recursos naturais não retornáveis.
O resultado dessa situação provocou mudanças sensíveis no padrão de vida
dos consumidores. Muitos paradigmas do marketing estavam caindo por terra. A
propaganda, chamada então de promoção, estava sendo questionada; a política de
novos produtos precisava ser revista e a distribuição, reorganizada.
A crise atingiu todo o mundo. No Brasil, a situação foi ainda pior. Sucederamse, à época, vários planos econômicos, cujos resultados decorreram de uma
inflação crônica, de uma concorrência acirrada e de mudanças radicais nos hábitos
dos consumidores, acarretando uma reflexão profunda por parte dos
administradores, sobre quais rumos as organizações deveriam seguir.
Com essas mudanças ocorrendo no seio das organizações, a American
Marketing Association reformulou o conceito de marketing. Os administradores
dobravam seus esforços e corriam atrás do prejuízo, face aos novos elementos que
deveriam ser analisados para a obtenção do sucesso das organizações.
Como já dito, alguns paradigmas do marketing deveriam ser revistos e, em
1990, surgiu a era do cliente em primeiro plano. Essa posição era resultado do
processo evolutivo da tecnologia, que proporcionou ao consumidor diversas opções
de escolha. As transformações ocorridas no marketing foram impulsionadas pelo
poder e pela disseminação da tecnologia.
OS
ELEMENTOS
DE
MARKETING
INTRODUÇÃO
Os desafios de sobrevivência no mercado atual exigem das empresas uma
busca constante de ideias novas para enfrentar um mercado em rápida
transformação, em que as antigas formas não funcionam mais. A rapidez das
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mudanças no mercado é tanta que a administração precisa considerar
urgentemente as mudanças internas.
As empresas atentas encontrarão uma abundância de oportunidades
provenientes das mudanças no mercado. Para explorar essas oportunidades, a
empresa deve ser organizada como um conjunto de negócios comandados por
gerentes empreendedores, estimulados pelas técnicas do marketing de incentivos.
As pressões estão sendo intensas também em outros quadrantes, pois o
crescimento de mercado tende a ser hoje mais lento, com aumento significativo da
concorrência nacional e internacional e crescente proliferação de ofertas de
produtos e serviços. Há tendência a uma redução do ciclo de vida dos produtos e
uma sofisticação dos clientes, continuamente mais preocupados com preço,
qualidade e serviço.
Por outro lado, o crescimento dos custos da promoção tem sido
acompanhado de sensível diminuição de sua eficácia.
Hoje, a força de vendas está mais cara e nem por isso mais competente.
Há uma rápida erosão de vantagens competitivas, de uma empresa em
relação à sua concorrência. E isso passa a exigir das empresas alto grau de
competência e competitividade.
MERCADO.
O estudo do processo de troca acarreta, evidentemente, ao estudo do que é
mercado.
Philip KotIer assim o define: "um mercado é uma arena para trocas
potenciais". Sempre que existir um produto (um bem) para ser transacionado e
houver alguém que por ele se interesse, pode-se afirmar que existe um mercado.
O tamanho do mercado sempre irá variar, de acordo com o preço do produto
ofertado. Um produto com preço muito elevado poderá afastar o interesse de
possíveis compradores, eliminando, dessa forma, o mercado. À medida que o seu
preço se reduz, certamente o tamanho do mercado crescerá, porque muito mais
pessoas poderão comprar aquele produto.
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O TAMANHO DO MERCADO
Depende do número de pessoas que possuem:
a. um interesse no objeto ofertado ou
b. uma disposição para oferecer os recursos exigidos.
Onde quer que exista um potencial para o comércio, existirá um mercado.
O que é mercado?
Mercado é um termo utilizado, geralmente, com um termo qualificativo que
descreve uma sensação humana, tipo de produto, grupo demográfico ou localidade
geográfica. Exemplos:
a) Mercado de Sensação Humana: o de relax, que existe quando as pessoas se
dispõem a trocar dinheiro por lições de yoga, meditação transcendental e controle
de atividades vitais, entre outros.
b) Mercado de Produto: quando as pessoas se dispõem a trocar o dinheiro por um
bem pretendido (ex.: a compra de calçados).
c) Mercado Demográfico: é assim definido pela faixa etária das pessoas, como por
exemplo, quando as pessoas jovens que possuem poder aquisitivo estão dispostas
a trocá-lo por produtos (ex.: cd's, motocicletas, roupas etc.).
d) Mercado Geográfico: é a delimitação de uma região. Como exemplo citamos o
sudeste do
país, assim definido porque os brasileiros que vivem nessa região
representam e apresentam, evidentemente, uma grande possibilidade de
transações cm potencial
para uma ampla variedade de bens e serviços.
O conceito de mercado também abrange as trocas de recursos que não
incluem, necessariamente, dinheiro.
Para reforço dessas ideias, citamos:
a. O candidato político faz promessas de um bom governo para um mercado de
eleitores, em troca de seus votos.
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b. O profissional que atua com lobbies oferece serviços a um mercado legislativo em
troca de votos para sua causa, partido ou candidato.
c. Um museu desenvolve o mercado de doadores, quando oferece privilégios
especiais aos contribuintes em troca de seu apoio financeiro.
A CONCEITUAÇÀO DO SISTEMA DE MARKETING.
É importante observar que o mercado consumidor está cada vez mais
cônscio de suas necessidades, desejos e expectativas, mais esclarecido e à espera
de ser satisfeito através de produtos e serviços.
As empresas têm de se definir no sentido de estabelecer o que lhes é mais
importante, desde uma instalação e manutenção até a fase de crescimento.
É preciso verificar se o enfoque de produção e de qualidade do produto é
questão primordial para melhor orientar sua decisão de produto e de serviços, ou se
existem outras prioridades. Em suma, imaginar que as teorias gerais de
administração não se aplicam ao marketing é o mesmo que concluir que a teoria da
gravidade só se aplica à maçã.
Mas, afinal, o que é marketing?
Definição de Philip Kotler:
"É o processo social por meio da qual as pessoas ou grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros”.
MARKETING
“É o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimentos de
preços, promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas
que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. (AMA,1995).
A revolução tecnológica não ocorreu somente nos produtos ou nas
organizações. Ela atingiu todo o mercado e o modo de agir dos administradores. Na
década de 90, o marketing voltou sua atenção à criação, e não ao controle de um
mercado, isto é, não se concentrou em procurar, unicamente, um mercado
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inexplorado. Criaram-se mercados, adaptando-se os produtos às estratégias dos
clientes.
Para McKenna, o marketing “[...] baseia-se, na educação desenvolvimentista,
no aperfeiçoamento incremental e no processo contínuo, e não em simples táticas
para conquistar fatia de mercado ou em eventos únicos. E o mais importante:
baseia-se no conhecimento e na experiência existentes na organização”.
O Antigo conceito de marketing – que pregava o desenvolver de uma ideia,
fazer pesquisas de mercado e lançar o produto – ficou ultrapassado e não mais
correspondia aos desejos e demandas dos consumidores. A aplicação desse
conceito não mais resultava no fator competitividade, tão enfatizado e necessário às
organizações.
Muitos administradores de marketing ainda empregam a expressão “o
negócio é ganhar participação de marcado...” se tomarmos o exemplo dos
japoneses, que usaram as forças dos concorrentes, adquiriram tecnologias e
investiram em valores do cliente (como qualidade, design, miniaturização, preço,
distribuição e serviços), veremos que eles combinavam e ainda combinam seus
investimentos com as estratégias de mercado. Esse procedimento é bastante
característico das grandes empresas, no entanto, outras estratégias são possíveis
ao pequeno empreendedor. É a estratégia de criar novos mercados.
A estratégia de participar de um mercado e a de criar novos mercados já
fazem parte do novo conceito de marketing. Ambas exigem modos de pensar
distintos. A participação de mercado é bastante comum em setores de bens de
consumo. Os clientes estão interessados em preço e em disponibilidade do produto.
Muitas empresas ainda optam por essa estratégia em detrimento da
rentabilidade.
A estratégia de criar mercados, é utilizado por administradores com visão de
futuro. A ênfase está na aplicação da tecnologia, no treinamento do mercado, no
desenvolvimento de relações com a infraestrutura do setor e na criação de novos
padrões. Podemos citar como exemplo da estratégia de criar mercados a internet
gratuita. É ousada e desafiante; portanto, as empresas que tiverem maior
capacidade de inovação e criatividade, provavelmente, serão as que vão se
diferenciar e ganhar o mercado almejado. Além de ousado, o administrador de
marketing deve assumir riscos, tendo que experimentar o novo e estar aberto a
ideias inovadoras.
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Experimentar o novo significa romper paradigmas relacionados aos
procedimentos tradicionais em que o cliente ficava distante do fornecedor. Significa
levar o cliente para dentro da empresa, integrando-o no processo criativo e de
desenvolvimento, a fim de garantir um produto específico, não só atendendo às
necessidades dele como também às estratégias empresariais.
O marketing de hoje baseia-se no conhecimento e na experiência das
empresas e dos consumidores, exigindo das primeiras e de seus administradores
um domínio de uma escala de conhecimento de tecnologia, da concorrência, de
seus clientes e de novas fontes de informações que poderão alterar o ambiente
competitivo.
Graças à experiência do consumidor, o administrador de marketing foca o
cliente, empenhando-se e monitorando seus concorrentes, desenvolvendo um
sistema de feedback que transforma os dados sobre o mercado e a concorrência
em uma nova e importante informação sobre o produto.
Aliando conhecimento e experiência, o marketing é constituído de modo a
integrar o cliente à organização, criando e mantendo uma relação mais íntima entre
ambos.
Essa relação mais íntima entre o cliente e a organização foi proporcionada
também pela tecnologia, que criou a promessa de qualquer coisa, de qualquer
forma, a qualquer momento, como afirma McKenna: “os clientes podem ter sua
própria versão de praticamente qualquer produto, incluindo o que apela para a
identificação de massa, não para a individualidade, se assim o desejarem”.
A tecnologia individualizada tende a transformar tudo. Em última instância,
criará uma onda empresarial de oportunidades. Para isso, os administradores
mercadológicos terão que desenvolver uma nova forma de pensar em relação aos
negócios, ou seja, uma maneira de visualizar a base fundamental da concorrência,
não importando o ramo de atividade em que a empresa atue. Para Don Peppers, as
mudanças para o marketing individualizado são, na realidade, um dos aspectos de
uma tendência, uma “megatendência”.
Diante das tendências que se apresentam hoje, podemos comparar o
conceito de marketing pela American Marketing Association definido em 1960 com
aquele publicado em 1995:
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1 - (1960) “É o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de
bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”.
2 - (1995) É o processo de planejar e executar a concepção, estabelecer preços,
promoção e distribuição de ideias, produtos e serviços a fim de criar trocas
que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Alguns, menos avisados, considerarão uma pequena evolução nesses anos
passados. Percebemos que no segundo conceito houve uma definição mais clara
do desempenho das atividades mencionado no primeiro. Poderíamos perguntar:
Que atividades são essas? E a resposta vem no segundo conceito:
“estabelecimento de preços, promoção e distribuição...” No entanto, o processo de
planejar e a preocupação de atingir os objetivos organizacionais foram os dois
marcos da evolução do marketing.
Se considerarmos o conceito mais recente de marketing, definido por Kotler,
observaremos que ambas definições sofreram transformações e que a preocupação
com o consumidor reaparece como nos anos 90.
Definir marketing, hoje, é muito complexo.
Seria preciso escrever cinco volumes de um livro e, ainda assim, não seria
possível traduzir bem seu processo.
Para resumir, marketing é uma função, ou seja, é uma forma de fazer negócios;
é aproveitar o conhecimento do cliente para a elaboração de um produto e
desenvolver um processo de integração. O cliente é um alvo em constante
movimento e que deve ser perseguido. O marketing cria mercados e é um processo
qualitativo, ou seja, não envolve somente números, mas, sobretudo,
relacionamentos.
Esse relacionamento tem início dentro da organização, começando pelos
empregados que nela trabalham para atender às vontades de clientes, que
possuem preferências comuns ou individuais. A esse atendimento individual dá-se o
nome de marketing um a um. Se resgatarmos o processo de comercialização nos
tempos primitivos, em que a troca era um procedimento efetuado de pessoa a
pessoa e, portanto, um a um, verificaremos que hoje, apesar de todas as
transformações ocorridas no mercado das mudanças tecnológicas e da quebra de
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paradigmas, o marketing busca atender o cliente individualmente, ou seja, uma um,
como nos tempos antigos. É um processo cíclico em que o mercado e os clientes
determinam o modo de agir das organizações.
A tendência de atendimento ao cliente, por meio do marketing individualizado,
é resultado tanto da evolução tecnológica e do surgimento dos meios de
comunicação de massa, que exerceram e ainda exercem grande influência sobre os
cidadãos de uma sociedade, quanto do grande número de informações sobre a
realidade do mundo.
Esses fatores mudaram o comportamento dos consumidores, tornando-os
mais exigentes na escolha de um produto. Sob essa ótica, o processo de marketing
requer o conhecimento do público a que se destina o produto. Desse conhecimento
podemos extrair suas principais necessidades pra, então, analisá-las e satisfazê-las.
Para satisfazê-las é preciso levar o cliente à ação de compra. A ação de
compra pode ser incentivada pelo processo que chamamos de ‘comunicação’.
Embora muitos entendam o termo ‘comunicação’ como sinônimo de
‘propaganda’, devemos lembrar que, em marketing, comunicação é bem mais
abrangente que propaganda e envolve promoções, sorteios, concursos, campanhas
de incentivo, relações públicas, assessoria de imprensa, site na internet,
propaganda cooperada entre empresas, todo o material impresso de divulgação,
luminosos, além da própria propaganda, dentre ferramentas, sinônimo, hoje, de
publicidade.
Segundo o meu ponto de vista, o conceito atual é de que o Marketing na verdade,
não vende, porém desenvolve produtos que contenham percepções, predicados,
atributos e diferenciais que atendam aos desejos e anseios do consumidor.
Exemplo: quando o consumidor pretende adquirir uma camisa de mangas
compridas, o que exatamente ele deseja?
1) se for um cidadão comum irá comprar uma camisa para tempo frio ou para o
calor, se usará com ou sem gravata, se terá cores berrantes ou cor
monocromática, se o tecido é macio ou não, e provavelmente não se
importará com a marca da mesma, pois será para uso geral, e o preço não
será elevado.
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2) se for um executivo, irá querer uma camisa para frio ou calor, com tons e cores
discretas, de bom tecido, ótimo caimento, e, de preferência, de uma grife
famosa como George Armani, Hugo Boss, Yves S.Laurent, etc., e cujo preço
será elevado para os padrões comuns.
Os atributos exigidos para o executivo, são: status, bom tecido, padronagem
discreta, moderna e a camisa terá que ser bonita e parecer cara e não somente ser
bonita. Essa percepção é que alguns produtos têm que conter como seus atributos
e predicados.
O que é Mercadologia?
É o conjunto de atividades que visam servir o mercado a que seus produtos
se destinam, operando lucrativamente e reagindo flexivelmente à competição,
visando a conquista da maior parte possível do mercado consumidor.
Cabe à Mercadologia o estudo do mercado, o planejamento da distribuição do
produto, de acordo com suas previsões, providenciando a divulgação e orientação
das forças de vendas.
A palavra representa um neologismo, introduzido na tentativa de traduzir o
Marketing.
Diversos foram os termos utilizados, como por exemplo:
- Comercialização.
- Promoção de vendas.
- Merchandising.
- Técnicas de conquistar mercados.
- Mercadologia.
- Publicidade.
Somente dois termos permaneceram: Mercadologia e Comercialização, sem,
porém nenhum deles definir claramente o Marketing, da forma como é concebido e
aplicado por seus idealizadores.
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A Comercialização representa um outro conjunto de medidas, que visam
fazer cada vez mais comercializáveis os produtos da empresa.
Tais medidas são dirigidas por fatores ligados estreitamente às exigências do
consumidor como:
- necessidades;
- preferências;
- gostos;
- hábitos de compra;
- poder aquisitivo etc.
Portanto, Mercadologia é uma das funções de Marketing e as atividades de
Comercialização também.
A primeira está ligada às técnicas de promoção de vendas em massa; a
segunda, às táticas de Merchandising (ou ajustamento do produto).
Marketing é de difícil tradução na língua portuguesa e representa "algo mais" que as
duas juntas. Por esta razão, nenhuma empresa cuja área de marketing estivesse
implantada, e, em qualquer lugar do mundo, pôde até hoje substituir essa
denominação original.
Marketing representa a técnica (hoje considerada ciência), que coordena e
acompanha todas as atividades comerciais da empresa, desde a sua criação, até a
comercialização final de seus produtos.
Tudo isso significa uma única coisa: conseguir vendas em massa.
O ESCOPO DO MKT.
A ação ou participação do MKT inclui, muitas vezes, áreas tão diversas como:
comportamento do consumidor, preço, compras, administração de vendas, gerência
de produtos, comunicação mercadológica, marketing social, mkt e o
desenvolvimento econômico, marcas, embalagens, canais de distribuição, pesquisa
mercadológica, varejo, atacado, logística, mkt interno, database mkt, merchandising.
Objetivos do mkt: maximizar o consumo ou a satisfação do consumidor?
O papel social do mkt é satisfazer as necessidades do consumidor. Entendese que o mkt não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos
/serviços.
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FOCO
M EIO
ANTES:
Produto
FIM
Venda+Promoção
Lucro com
a venda
HOJE
Necessidades
Mkt Integrado
Lucro + satisfação
do cliente
do cliente
As funções principais de Marketing são:
a) planejar todas as atividades necessárias, para conhecer o mercado e suas
oportunidades (pesquisas);
b) planejar o produto a ser fabricado, distribuído e divulgado;
c) estudar o consumidor final e os meios de conservá-lo;
d) participar do desenvolvimento constante da empresa.
Setores em que a área de Marketing tem envolvimento:
a) marcas de produtos e nomes de produtos;
b) pesquisas em geral (mercado, concorrência, preços, consumidor e outras);
c) suprimentos (embalagens, matérias-primas; padronizações, etc.)
d) fabricação, custos industriais, controle de qualidade, produtividade;
e) comunicações (propaganda e publicidade);
f) logística (distribuição, transportes e estoque);
g) varejo, distribuidores, atacadistas, vendas e revendas;
h) finanças: previsão de despesas orçamentárias; contabilidade de custos (análise);
i) relações internas e externas da empresa;
j) outras.
Conceitos dos Sistemas de Marketing.
MKT deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a
empresa, onde as necessidades do mercado impõem a dedução dos objetivos que
a empresa deve ter em mente, para definir as características e quantidades dos
produtos ou serviços a serem oferecidos aos clientes.
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Em uma economia estável, balanceada e hipotética, haveria um equilíbrio
perfeito entre capacidade de produção x capacidade de consumo. Como isso nem
sempre é possível,
todo esforço mercadológico culmina em resultados de manter, retrair ou ampliar o
consumo.
Para atingir os resultados, o esforço estratégico orienta-se para:
- o atendimento dos objetivos,
- que após serem quantificados se traduzem em metas,
- as quais se operacionalizam através de táticas (de que forma),
- e planos (com quem e a que custo, onde e com qual prioridade),
- que por sua vez, desencadeiam ações.
Mas essa dinâmica tem um fator que altera o seu ritmo de processamento: é
o meio ambiente. O MKT ajusta-se ao mercado e ao meio ambiente. Como?
Pela utilização de conceitos que envolvam e resolvam as necessidades ou
problemas desse mercado, conforme entendimento de diversos autores e respectiva
evolução no tempo.
Manter os clientes satisfeitos não basta, você preciso encantá-los, ou melhor,
é preciso surpreendê-los.
Na verdade, o que as pessoas compram: produtos ou soluções de
necessidades?
Quem apostou no produto perdeu. Ou melhor, ganhou uma lição. Para deter
poder de mercado, uma empresa precisa conhecer as necessidades de cada cliente
e suas expectativas.
O cliente busca sempre um melhor valor, porém quando está muito satisfeito
não trocará de fornecedor. O cliente quer o melhor produto, ou seja, a melhor
qualidade, por um preço baixo e se possível com serviço grátis.
PROFISSIONAIS DE MARKETING E CLIENTES POTENCIAIS.
Um profissional de marketing é alguém que busca uma resposta (atenção,
compra, voto, doação) de outra parte, denominada cliente potencial (prospect).
Se duas partes estão buscando vender algo uma para a outra, denominamos
ambas de profissionais de marketing.
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NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS.
O profissional de marketing precisa tentar compreender as necessidades do
mercado-alvo seus desejos e suas demandas.
Necessidades: descrevem exigências humanas básicas. As pessoas precisam de
comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também têm uma
necessidade muito grande de recreação, educação e entretenimento.
Desejos: Essas necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos
específicos capazes de satisfazê-las. Um morador da Capital de São Paulo
necessita de comida, mas deseja um hambúrguer, batatas fritas e um refrigerante;
em compensação um habitante da periferia da grande são Paulo necessita de
comida, mas a deseja mais substancial como arroz, feijão, carne e ovos,
provavelmente devido ao seu tipo de trabalho.
Desejos são moldados pela sociedade em que se vive.
Demandas: são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade
de pagar. Muitas pessoas desejam uma BMW, mas apenas algumas podem e estão
dispostas a comprar um. As empresas devem medir não apenas quantas pessoas
desejam seu produto, mas também quantas efetivamente estão dispostas e aptas a
compra-lo.
Marketing:
Criam necessidades ou oferecem soluções reais?
Existe enraigado na mente de muitas pessoas a frequente acusação de que
os profissionais de marketing criam necessidades ou os profissionais de marketing
fazem com que as pessoas comprem coisas que não querem.
Profissionais de marketing não criam necessidades: as necessidades existem
antes dos profissionais de marketing; eles, paralelamente a outras influências da
sociedade, evidenciam desejos. Eles podem promover a ideia de que um Volvo
satisfaz a necessidade de status social de uma pessoa. Eles não criaram,
entretanto, existe a necessidade de status social.
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PRODUTO OU OFERTA
As pessoas satisfazem a suas necessidades e a seus desejos com produtos.
Um produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um
desejo.
As principais categorias de ofertas básicas são: bens, serviços, experiências,
eventos, pessoas, lugares, títulos patrimoniais, organizações, informações e ideias.
Uma marca é uma oferta de fonte conhecida. Uma marca como McDonald's
encerra muitas associações na mente das pessoas: hambúrgueres, diversão,
crianças, fast-food, arcos amarelos. Essas associações formam a imagem de
marca. Todas as empresas lutam para estabelecer uma marca sólida, ou seja, uma
imagem de marca forte e favorável.
Valor e satisfação
O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao
comprador-alvo. O comprador escolhe entre diferentes ofertas com base naquilo
que lhe parecerá proporcionar o maior valor.
Definimos valor como a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O
cliente recebe benefícios e assume custos. Os benefícios incluem os práticos e os
emocionais. Os custos incluem custos monetários, de tempo, de energia e
psicológicos.
O profissional de marketing pode aumentar o valor da oferta para o cliente
com diversas estratégias:
- Aumento de benefícios
- Redução de custos
- Aumento de benefícios e redução de custos.
MERCADO CONSUMIDOR
Empresas que comercializam produtos e serviços de consumo de massa
como refrigerantes, cremes dentais, aparelhos de televisão, passagens aéreas, etc.,
investem grande parte do seu tempo tentando estabelecer uma imagem de marca
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superior. Isso exige uma ideia clara de seus clientes-alvo, o conhecimento das
necessidades que seu produto atenderá e uma comunicação enfática e criativa do
posicionamento da marca.
Grande parte da solidez de uma marca depende do desenvolvimento de um
produto superior, com uma embalagem adequada, sustentada por comunicação
confiável e contínua.
A força de vendas desempenha um papel na abertura e na manutenção de
um mercado para a marca, mas isso tem menos relação com o estabelecimento da
imagem da marca.
Profissionais de marketing de consumo decidem as características, o nível de
qualidade, a abrangência da distribuição e os gastos em promoção que ajudarão
sua marca a alcançar a primeira ou a segunda posição no mercado-alvo.
Mercado empresarial.
Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas e
costumeiramente deparam-se com profissionais de compras bem treinados e bem
informados que possuem técnica para avaliar ofertas competitivas. Compradores
empresariais compram bens que permitam fabricar um produto ou que possam ser
revendidos para terceiros.
Mercado global.
Empresas que vendem seus produtos e serviços no mercado global
enfrentam decisões e desafios adicionais. Elas têm que decidir em que países
entrar; como entrar; como adaptar as características de seus produtos; as
diferenças jurídicas entre os países, etc.
Mercados sem fins lucrativos (terceiro setor).
Empresas que vendem seus bens ou produtos sem fins lucrativos, como
igrejas, fundações, órgãos públicos, instituições de caridade.
18
ESTADOS DE DEMANDA E TAREFAS DE MARKETING.
1. Demanda negativa
Um mercado encontra-se em um estado de demanda negativa quando uma
parte significativa dele não gosta do produto e até mesmo o evita — vacinas,
serviços odontológicos, vasectomias e operações de vesícula, por exemplo.
Empregadores têm uma demanda negativa por ex-presidiários e alcoólatras como
funcionários. A tarefa do marketing é analisar por que o mercado não gosta do
produto e avaliar se programa de marketing que envolva redesenho do produto,
preços mais baixos, promoção positiva pode mudar crenças e atitudes.
2. Demanda inexistente
Consumidores-alvos não estão interessados em um produto.
Agricultores podem não ter nenhum interesse em um novo método de cultivo.
Estudantes universitários podem não estar interessados em cursos de
línguas estrangeiras
A tarefa do marketing é encontrar meios de ligar os benefícios do produto às
necessidades e aos interesses naturais das pessoas.
3. Demanda latente
Muitos consumidores podem compartilhar uma forte necessidade que
nenhum produto disponível no mercado é capaz de satisfazer. Existe uma forte
demanda latente por cigarros que não prejudiquem a saúde, bairros mais seguros e
automóveis que consumam menos combustível. Atarefa do marketing consiste em
mensurar o tamanho do mercado potencial e desenvolver produtos e serviços que
satisfaçam a demanda.
4. Demanda em declínio
Toda organização se depara, mais cedo ou mais tarde, com declínio na
demanda um ou mais de seus produtos. Igrejas têm visto suas congregações
diminuir; universidades particulares têm visto o número de matrículas reduzir. O
profissional de marketing deve analisar as causas do declínio e determinar se a
demanda poderá ser reestimulada com novos mercados-alvo, com mudanças na
19
característica do produto ou com comunicações mais eficazes. A tarefa do
marketing é reverter o declínio demanda por meio do marketing criativo.
5. Demanda irregular
Muitas empresas precisam lidar com uma demanda que apresenta variações
sazonais diárias ou até mesmo horárias, o que causa problemas de ócio e de
sobrecarga. Muitos veículos de transporte coletivo ficam ociosos durante as horas
de menor movimento e mostram-se insuficientes durante os horários de pico.
Museus são pouco visitados durante a semana e ficam demasiadamente lotados
durante os fins de semana. A tarefa do marketing denominada sincromarketing
consiste em encontrar meios de mudar o pacote de demanda com a determinação
de preços flexíveis, promoções e outros incentivos.
6. Demanda Plena
As empresas se deparam com plena demanda quando estão satisfeitas com
seu volume de negócios. A tarefa do marketing consiste em manter o nível de
demanda, apesar das preferências mutáveis dos consumidores e da crescente
concorrência. A empresa deve manter ou melhorar sua qualidade e medir a
satisfação do consumidor regularmente.
7. Demanda excessiva
Algumas empresas possuem um nível de demanda maior do que podem ou
desejam suportar.
O Parque Nacional de Foz de Iguaçu fica superlotado no verão. A tarefa de
marketing consiste em encontrar meios de reduzir a demanda temporária ou
permanentemente. Nesses casos procura desestimular a demanda total e, para
isso, toma atitudes como aumentar preços e reduzir promoções e serviços.
8. Demanda indesejada
Produtos prejudiciais à saúde atrairão esforços organizados para
desestimular o consumo. Já foram realizadas campanhas de desestímulo ao
consumo de cigarros, bebidas alcoólicas, drogas, armas de fogo, filmes
pornográficos etc., bem como campanhas de planejamento familiar. A tarefa do
marketing é fazer com que as pessoas que apreciam determinado produto deixem
20
de consumi-lo, por meio de ferramentas como mensagens amedrontadoras, preços
elevados e disponibilidade reduzida.
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO.
Administração de marketing é o esforço consciente para alcançar resultados
de troca desejados com o mercado-alvo.
As atividades de marketing devem ser conduzidas sob o conceito de uma
filosofia bem pensada de marketing eficiente, efetivo e socialmente responsável.
Ressaltamos cinco orientações de empresas com bases nas quais conduzem
atividades de marketing:
- a orientação de produção;
- a orientação de produto;
- a orientação de vendas;
- a orientação de marketing e
- a orientação de marketing societal.
A orientação de produção.
É um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais.
A orientação de produção sustenta que os consumidores dão preferência a
produtos fáceis de se encontrar e de baixo custo. Gerentes de empresas orientadas
para a produção concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos
custos e distribuição em massa.
Eles supõem que os consumidores estão interessados principalmente em
disponibilidade de produtos e preços baixos. Essa orientação faz sentido em países
em desenvolvimento, onde os consumidores estão mais interessados em obter o
produto do que em suas características. Esse conceito também é utilizado quando
uma empresa deseja expandir o mercado:
21
A orientação de produto
Algumas empresas são guiadas pela orientação de produto qual sustenta que
os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e
desempenho superiores, que tenham características inovadoras ou muito
específicas.
Os gerentes em organizações que seguem essa linha se concentram em
fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los com o tempo. Eles presumem
que os compradores admiram produtos bem-feitos e que podem avaliar qualidade e
desempenho. Entretanto, esses gerentes às vezes se vêem presos em um "caso de
amor" com seu produto e não percebem aquilo de que o mercado necessita.
Caso da Web TV
Parecia o sonho do telemaníaco: uma TV com um dispositivo que permitia
navegar na
Web e assistir à televisão mesmo tempo. Entretanto, apesar de uma campanha
promocional de 50 milhões de dólares desencadeada pela Web TV e seus parceiros
Sony e Philips, apenas 50 mil assinantes aderiram à novidade. Não havia nada de
errado com o produto em si, que mostrava informações da Internet em um aparelho
de televisão comum; simplesmente o proprietário original da Web TV (hoje
pertencente à Microsoft) não conhecia o mercado. O problema foi a mensagem de
marketing errada. Os telemaníacos queriam entretenimento de melhor qualidade,
enquanto os usuários de computador queriam surfar na Web com pequenos
monitores de microcomputadores.
Empresas orientadas para produtos frequentemente projetam produtos com
pouca ou nenhuma participação dos clientes. Acreditam que seu departamento de
engenharia possa desenvolve produtos excepcionais. Muitas vezes elas nem ao
menos avaliam os produtos da concorrência.
Um executivo da GM disse, há anos: "Como o público pode saber que tipo de
carro quer até que veja o que está disponível no mercado?" Os projetistas e
engenheiros da GM projetavam o novo carro. A fábrica o produzia. O departamento
financeiro estabelecia um preço para ele; os departamentos de marketing e de
vendas tentavam vendê-lo. Não é de admirar o fato de necessário um enorme
esforço de vendas! Hoje em dia, a GM pergunta aos clientes o que eles valorizam
em um carro e conta com a ajuda do pessoal de marketing desde os estágios
iniciais do projeto.
22
A orientação de produto pode levar à miopia de marketing. Os
administradores de empresas ferroviárias acreditavam que as pessoas que viajavam
preferiam trens em vez de outros meios de transporte e menosprezaram a crescente
concorrência das linhas aéreas, dos ônibus e dos automóveis. Fabricantes de
réguas de cálculo acreditavam que engenheiros queriam réguas de cálculo e
menosprezaram o desafio das calculadoras de bolso. Faculdades, lojas de
departamentos e os correios julgam estar oferecendo o produto certo ao público e
não conseguem entender porque as vendas estão caindo. Essas organizações
estão, com demasiada frequência, olhando para um espelho, quando deveriam
estar olhando pela janela.
A orientação de vendas
Parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade
própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidade
suficiente. A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de
vendas e promoção.
Esse conceito pressupõe que os consumidores normalmente demonstram
uma inércia ou resistência em relação à compra e devem ser persuadidos a
comprar. Também pressupõe que a empresa possui uma bateria efetiva de
ferramentas de venda e promoção para estimular mais compras.
A orientação de vendas é praticada mais agressivamente com relação a
produtos não procurados, produtos que os compradores geralmente não pensam
em comprar, como seguros, enciclopédias e jazigos funerários. Esses setores têm
aperfeiçoado várias técnicas de vendas para os compradores potenciais e
convencê-los agressivamente dos benefícios que seus produtos oferecem.
A orientação de vendas também é praticada por organizações sem fins
lucrativos para captar recursos — buscar novas matrículas para universidades e
obter inscrições em partidos políticos, por exemplo. Um partido político "vende" seu
candidato aos eleitores de maneira vigorosa - o candidato passeia pela cidade o dia
todo, apertando mãos, beijando bebês, reunindo doadores e fazendo discursos.
Uma infinidade de dinheiro é gasta em propaganda no rádio e televisão, pôsteres e
mala direta. As falhas do candidato são ocultadas do público, já que o incentivo é
realizar a venda, não sendo levada em conta a satisfação pós-compra. Após a
eleição a nova autoridade continua a adotar uma visão orientada para vendas.
23
Existe pouca pesquisa sobre o que o público deseja e muita venda para fazer com
que o público aceite as promessas que o político ou seu partido deseja.
A maioria das empresas pratica a orientação de vendas quando tem excesso
de capacidade de produção. Seu objetivo é vender aquilo que fabrica, em vez de
fabricar aquilo que o mercado quer.
Nas economias industriais modernas, a capacidade produtiva aumentou até o
ponto em que a maioria dos mercados é de compradores (os compradores são
predominantes), e os vendedores têm de correr atrás de clientes. Clientes
potenciais são bombardeados por comerciais de TV, anúncios de jornais, malas
diretas e telefonemas de vendedores. Em toda esquina há alguém tentando vender
alguma coisa. Como resultado, o público frequentemente identifica marketing com
venda e publicidade agressivas.
Mas o marketing fundamentado em venda agressiva leva a altos riscos.
Pressupõe-se que persuadidos a comprar um produto gostarão dele; e caso isso
não ocorra, imagina-se que esses clientes não falarão mal e tampouco reclamarão
junto a um órgão de defesa do consumidor esquecendo-se de sua decepção e
voltando a comprar o produto. Essas suposições são frágeis e algumas pesquisas
mostraram que clientes insatisfeitos podem falar mal do produto a dez ou mais
conhecidos e como sabemos, as más notícias voam.
A orientação de marketing.
A orientação de marketing é uma filosofia empresarial que desafia as três
orientações de negócios que anteriores. Suas premissas centrais cristalizaram-se
em meados da década de
1950.
A orientação de marketing sustenta que a chave para alcançar as metas
organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na
criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo
selecionados.
A orientação de marketing tem sido apresentada de muitas maneiras
interessantes:
1 - Atender às necessidades de maneira lucrativa.
2 - Identificar desejos e atendê-los.
24
3 - Amar o cliente, não o produto.
4 - Como o cliente quiser.
5 - O cliente é quem manda.
6 - Pessoas e clientes em primeiro lugar.
7 - O cliente sempre tem razão.
Theodore Levitt,, elaborou uma comparação perspicaz entre as orientações
de vendas e de marketing: "A venda está voltada para as necessidades do
vendedor, o marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se
com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing,
com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo
um conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final."
A orientação de marketing baseia-se em quatro pilares:
a - mercado-alvo;
b - necessidades dos clientes;
c - marketing integrado;
d - lucratividade.
SISTEMA DE INFORMAÇÕES MERCADOLÓGICAS (SIM)
Conjunto integrado de coleta de dados, modelos e instrumentos parcialmente
computadorizados, que uma empresa reúne e integra para facilitar as suas ações de
adaptação ao meio ambiente. Para que vocês compreendam melhor, o SIM é
comparável a uma geladeira que uma dona-de-casa abastece e à qual ela recorre
em função de sua programação do consumo alimentar da família ao longo de um
determinado período (uma semana) e cujas 'entradas' (inputs) e 'saidas' (outputs)
ela controla em termos das refeições a serem preparadas e do orçamento caseiro à
sua disposição. Ou seja, um SIM que forneça somente o gelo para a bebida das
visitas de fim de semana constitui um desperdício por ser sub aproveitado em
relação a sua capacidade.
25
A SOBERANIA DO PRODUTO
A ERA DO CLIENTE
O mundo vive uma era de grandes transformações. O consumidor deixa de
ser consumidor de uma única região para se tomar consumidor mundial. As
oportunidades de consumo se ampliam, o que toma o comprador mais exigente e
seletivo em relação às ofertas do mercado.
A união de países em blocos econômicos como a Comunidade Econômica
Européia, Nafta (Canadá, Estados Unidos, México) e Mercosul (Brasil, Argentina
Chile, Uruguai e Paraguai) têm acelerado a globalização de mercados e de
produtos.
As inovações tecnológicas introduzidas constantemente nos produtos já não
são suficientes para agradar ao consumidor a cada dia mais exigente e é por isso
que o serviço ao cliente tem-se sofisticado, procurando não apenas conquistá-lo,
mas, sobretudo surpreendê-lo.
Teorias do Foco de Marketing:
Diante de tantos desafios, o Marketing tem sido focado sob várias teorias, que
procuram compreender seu fenômeno e explicar melhor sua atuação.
1º) 3 Bs: bom, bonito e barato.
Em marketing muito se falava até algum tempo atrás em produto, na chamada
época da soberania do produto. Para ter sucesso, um produto deveria ter 3 Bs: ser
durável e de qualidade, deveria ser bonito em termos de design e acabamento e
barato.
2º) 4 Ps: produto, preço, ponto e promoção.
Esse conceito é também mencionado por diversos autores como um dos mais
significativos esforços de definição do escopo de marketing.
A) Produto: um produto é considerado certo para o consumo quando atende às
necessidades e desejos de seus consumidores-alvos. Um produto certo deve ter:
A.1 - qualidade e padronização em termos de características, desempenhos e
acabamentos;
26
A.2 - modelos e tamanhos - devem atender às expectativas e necessidades;
A.3 - configuração - a apresentação do produto em termos de apresentação
física, embalagem, marca e serviço.
B) Ponto: o produto ou serviço só tem utilidade se estiver posicionado junto ao seu
mercado consumidor. A escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se
com a escolha do canal de distribuição.
B.1 - varejo (mercados, armazéns, empórios, lojas, etc.);
B.2 - atacado;
B.3 - distribuidor.
C) Preço: o produto deve ser o desejado, estar no lugar certo e deve transferir a
posse no valor justo e correto.
O preço pode ser considerado de diversas formas: a retirar na fábrica;
colocado no cliente; bruto; com desconto; com prazos para pagamento;
desconto por quantidade; e muitos outros.
D) Promoção: o composto promocional do produto ou serviço compreende todas as
possibilidades que compõem a Comunicação Integrada (publicidade,
assessoria de imprensa, database marketing, endomarketing, promoção de vendas,
promoção e merchandising, vendas pessoais, marketing, marcas, embalagens,
Internet, celulares, eventos, patrocínios e outros).
4º) Os 4 A´s - da Administração do Marketing:
Análise, adaptação, ativação e avaliação.
As responsabilidades administrativas de uma equipe de marketing giram em
torno de quatro funções básicas denominadas "4 A´s". Para que haja uma perfeita
coordenação das atividades do marketing com outras áreas da empresa é
necessário que os 4 As se baseiem em torno de uma definição de quais são os
objetivos e metas que o setor definiu, em concordância com o alvo global da
empresa.
27
Análise: identificação das forças vigentes no mercado e suas interações com a
empresa (pesquisa de mercado e o Sistema de Informações em Marketing - SIM).
Entender as forças que atuam no mercado no qual a empresa atua ou visa atuar no
futuro.
Adaptação: é o processo de adequação das linhas de produtos /serviço da empresa
ao meio ambiente identificado através da análise (design, embalagem, marca; preço
e assistência técnica). Ajustar seus produtos e ou serviços às forças externas
identificadas através da Análise.
Ativação: elementos-chave são compostos pela distribuição (seleção dos canais),
logística (armazenagem, e entrega dos produtos), venda e comunicação. É um
conjunto de medidas que façam com que o produto cheque com sua quantidade
desejada aos mercados pré-estabelecidos.
Avaliação: é controle dos resultados do esforço do mkt, isoladamente e em
conjunto.
Exerce controle sobre os processos de comercialização e interpreta os
resultados a fim de definir os processos futuros de marketing.
Os 4 As podem ser separados em 2 grupos:
Análise e Avaliação - Operam basicamente com o levantamento e a
interpretação de informações extraídas do mercado que são processadas através
do SIM (Sistema de Informações Mercadológicas).
A Adaptação é constituída do seguinte composto instrumental (composto de
apresentação):
• Design
• Marca
• Embalagem
• Preço
• Assistência aos clientes
A Ativação é constituída do seguinte composto instrumental (composto de
comunicação):
• Distribuição
• Logística
• Venda Pessoal
• Publicidade.
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A combinação entre os dois sub compostos: apresentação + comunicação =
marketing mix.
Como já foi citado, um dos principais objetivos do executivo de marketing é:
Otimizar os recursos a sua disposição.
1) Função Análise
A função da análise é a busca e o processamento sistemático de
informações, úteis para minimizar os riscos nas decisões. Em outras palavras, a
empresa através da análise procura manter-se em dia em relação às oportunidades,
ameaças, mudanças e tendências do seu setor. Constitui-se na principal fonte de
inspiração para os caminhos de adaptação ao mercado.
As empresas necessitam de dois tipos de informações:
• informações quantitativas: referentes ao potencial de mercado, projeções,
participações, vendas e sazonalidades.
Algumas perguntas são importantes para a obtenção das informações
qualitativas: quem constitui o mercado? Como o mercado se comporta? O que o
mercado compra? Por que o mercado compra? Quem participa da compra? Como o
mercado compra? Quando o mercado compra? Onde o mercado compra?
• informações qualitativas: referentes aos cenários macros ambientais; o perfil
do consumidor ou clientes; necessidades, expectativas e desejos; imagem dos
produtos e dos concorrentes; motivação e forma de consumo do produto e hábitos
de consumo.
A pesquisa de mercado é a ferramenta utilizada pelas empresas para a
obtenção das informações. É importante ressaltar que hoje em dia existem diversas
técnicas de desenvolver a pesquisa de mercado. Muitas dessas pesquisas são
delegadas pelas empresas a agências especializadas no ramo, principalmente
quando as pesquisas exigem o levantamento e a interpretação de dados primários
que requerem o uso de técnicas mais sofisticadas, bem como profissionais
especializados.
2) Função Adaptação:
29
A função da adaptação busca ajustar as características de sua oferta
(produtos e serviços) às forças vigentes no mercado.
a - Produto - é algo que recebemos em decorrência de uma troca, classificados em
industrial ou de consumo. Os produtos de consumo, como o nome já diz, satisfazem
os desejos do consumidor, enquanto o produto industrial é utilizado para fabricar
outros bens, bem como revender a outros clientes.
Abaixo, seguem as diversas categorias de produtos:
a.1) Produto de conveniência: Por ser extremamente barato, demanda rapidez no
ato de decisão de compra. Desta forma, geralmente, não existe nenhum
planejamento na aquisição do produto.
Ex: Utensílios domésticos, biscoitos, refrescos, queijos.
a.2) Produto de compra comparada: trata-se de um item de valor bem superior ao
produto de conveniência e encontrado com menor frequência. Nesse tipo de compra
existe pesquisa por parte do consumidor que procura vantagens como preço,
praticidade, estilo.
a.3) Produto de especialidade:
Trata-se de produto especifico em que praticamente não possui substituto.
Ex. Automóveis de luxo, serviços médicos de alta especialidade. Desta forma, as
campanhas de comunicação se restringem a determinadas mídias e eventos
(segmentação).
a.4) Produto não demandado:
Trata-se de produto desconhecido do público em geral que necessita de exposição
na mídia.
Ex. Biscoitos de marca desconhecida.
b) Serviços: É a consequência do emprego do esforço humano a pessoas ou
objetos.
30
Importante ressaltar que o setor de serviços cresceu vertiginosamente nas últimas
décadas.
• Os serviços possuem algumas características:
a) Intangibilidade
Os serviços, diferentemente dos produtos, não podem ser tocados, degustados,
ouvidos, sentidos ou armazenados. Sendo assim, são intangíveis não resultando na
propriedade de nada.
b) Inseparabilidade: como os consumidores estão presentes durante a produção
muitos serviços, não há como separá-los: Ex.: corte de cabelo.
c) heterogeneidade: os serviços possuem características menos padronizadas que
os produtos. Ex.: O lanche do Mc Donald´s é quase igual em todas as partes do
mundo, porém os serviços de atendimento serão diferentes.
d) Perecibilidade: por não poderem ser estocados os serviços que não forem
consumidos no momento, serão receitas que a empresa deixará de receber. Ex.:
quartos de hotéis vagos.
4º)
4 C´s:
É um dos focos mais recentes e um dos que mais reflete a evolução do
marketing.
Consumidor: Hoje se fala na soberania do cliente. Cliente satisfeito é cliente feliz.
Essa é a meta do marketing moderno.
Custo ao consumidor: O custo deve ser uma preocupação permanente da
empresa no sentido de obter preços baixos ou competitivos.
Conveniência: O foco deixaria de ser o produto para ser o cliente, e o produtor ou
comerciante deveria proporcionar ao cliente ou consumidor toda a facilidade
para a compra, ou seja, a conveniência que agilize a compra, como entregas,
prazos e condições de pagamento, facilidade de estacionamento, orientação
para o uso etc.
31
Comunicação: É preciso comunicar, para tornar visíveis as facilidades que a
empresa está oferecendo ao mercado.
5º)
5 Cs:
competente; criativa; consumidor; concorrência e crente.
Para se tornar competente, uma organização precisa ser proativa, inovadora
e saber conquistar clientes, tornando tangíveis as partes intangíveis de um produto.
A empresa deve ampliar a excelência do produto, como anexar serviços não
esperados para surpreender o cliente. Diante de tanta magia a ser executada, a
empresa precisa ser, além de competente para administrar recursos e a turbulência
ambiental, ser criativa, inovando sempre e ainda estar voltada para as expectativas
do consumidor e atenta à concorrência.
Não bastasse tudo isso, a empresa no Brasil precisa ainda ser crente, ou
seja, a empresa precisa crer que apenas com muito esforço de todos na
organização, agindo de forma criativa em lermos de soluções aos clientes e
consumidores e com muita competência tecnológica, organizacional, produtiva,
financeira e de marketing para administrar crises e desafios ambientais e de
mercado, será viável nos dias de hoje.
A DIVERSIFICAÇÃO DO MARKETING:
O mkt atual atua em áreas bem diversificadas, mostrando uma constante
evolução, tais como:
Mkt social: trata das qualidades das relações sociais e é avaliada por indicadores
sociais como índice de natalidade, mortalidade, desemprego, saneamento
básico qualidade de vida em geral, etc.
Mkt político: trata das áreas que envolvem a política. Em um regime democrático o
político deve ser tratado como um produto.
Mkt de serviços: clube, hotéis, motéis, oficinas, bancos, seguros, consertos, reparos,
etc.
Mkt agrícola: produtos agropecuários.
Mkt rural: voltado aos setores dos locais e cidades interioranas de médio e pequeno
porte.
32
Mkt industrial: especificações dos produtos, pré-venda, pós-venda, garantias,
instalação, etc.
Mkt serviços de saúde: médicos, odontológicos, hospitais, ambulatórios, seguros ou
planos de saúde.
Mkt Ambiental: mananciais, rios, florestas, fauna, flora, etc.
Mkt de Ong´s: não visa lucro, mas promove bem estar social com produtos /
serviços.
Mkt na Web: comunicação audiovisual na Internet;
Mkt de Turismo: viagens, lazer, descanso;
Mkt Esportivo: esportes, atividades esportivas;
Endomarketing: mkt voltado para motivar internamente as empresas;
Mkt de Relacionamento: também chamado de CRM. Aproximação dos clientes para
as empresas, devido ao uso de tecnologias da informação. Ex.: bancos,
telefônica, etc.;
Benchmarketing: marketing de uso de conhecimentos acumulados.
O mundo em geral respira e se alimenta do mkt conscientemente ou
não. Então, é necessário compreender-se a importância do mesmo como
desencadeador do processo de desenvolvimento econômico e social.
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS.
Os produtos são quase sempre combinações do tangível e do intangível.
Um consumidor atribui valor a um produto na proporção da capacidade
percebida de poder ajudar a resolver seus problemas ou atender às suas
necessidades, tudo o mais é derivativo.
Tangível: que pode ser visto, tocado, manuseado.
Intangível: que não pode ser visto, tocado, manuseado. Ex.: softwares
33
PRODUTOS INDUSTRIAIS.
1-
Bens de Capital:
Compreendem terrenos e edifícios para fins de negócio; equipamentos (instalações
e acessórios); materiais para manutenção, consertos, equipamentos e reparos;
matérias-primas; materiais semiacabados, etc.
Os equipamentos pesados são basicamente bens de capital e seus compradores
são utilizadores. Normalmente, um equipamento pesado é adquirido como um ativo
fixo pela empresa, recaindo, sobre ele, por conseguinte, as taxas permissíveis de
depreciação, o que pode não ocorrer com outros produtos industriais.
2.
Equipamento leve
A classificação de equipamentos leves como produtos industriais depende do
tipo de uso. Exemplifica-se: máquinas de escrever, máquinas de calcular e outros
produtos similares desde que sejam utilizados pelo consumidor industrial ou
comercial. Outros equipamentos leves são algumas ferramentas, como brocas,
serras serrotes, lixadeiras, rebolos, lustradores etc.
3.
Instalações
Painéis não removíveis que compõem a fábrica ou o escritório da fábrica,
aparelhos de ar-condicionado, computadores, elevadores, escadas rolantes etc.
4-
Produtos acabados.
Matérias-primas que foram processadas e foram transformadas em subprodutos ou produtos finais, que serão utilizados por consumidores finais ou
outras empresas.
Exemplo: Mineradora extrai alumínio e vende para processadoras;
Processadora produz lingotes ou outros formatos;
Indústria produz alumínio em perfis extrusados ( em L, T, tubos,
etc.);
Fábricas e serralherias fazem janelas, portas, cercas, peças de
autos, etc.
34
5-
Suprimentos consumíveis.
A classificação de suprimentos consumíveis como produtos industriais
incluem quaisquer tipos de produtos que são utilizados ou consumidos pelas
empresas na operação de seus negócios. Os tipos mais comuns desses produtos
são: detergentes, fluidos, lubrificantes e pequenas ferramentas como esmeril, solda
etc.
Classificação de produtos de consumo
Os tipos de bens ou produtos mais usuais são:
• Bens duráveis - também chamados produtos de consumo durável pelo tipo de vida
útil.
• Bens não duráveis - também chamados de consumo de massa destinados à
consumação em um período de tempo relativamente curto.
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
A geração de novas ideias para novos produtos tem sido muito importante
para a sobrevivência de muitas empresas ao longo dos anos. Se observarmos, por
exemplo, o desenvolvimento do setor de transporte desde as carruagens até os
jatos continentais que hoje cruzam os nossos céus quantos desenvolvimentos
ocorreram?
Algumas empresas dependem basicamente de um desenvolvimento
tecnológico de ponta. Esse é o exemplo que nos dão as empresas orientais com
uma preocupação crescente em tornar determinados produtos obsoletos e com isso
impedir a entrada da concorrência, e que buscam também através de novos hábitos
e novas necessidades atingir um número crescente de consumidores.
Se verificarmos o que é feito no setor da eletrônica, poderemos observar que
se tem evoluído muito e rapidamente, e esse avanço tem gerado um sem-número
de oportunidades de novos empregos, além, evidentemente, de conduzir
determinadas empresas a uma posição de destaque e liderança em seus mercados.
As guerras tecnológicas travadas nos últimos anos pela Sony, Toshiba, LG,
Gradiente, Samsung, Hyundai, por exemplo, são guerras tecnológicas que
35
certamente levam as empresas a se preocuparem com a geração de novos
produtos.
A inovação é importante e primordial, mas produz riscos; o que se observa é
que muitas empresas, pelo fato de não pretenderem correr riscos, não inovam.
Muitas apenas adaptam e outras apenas reagem quando pressionadas à
ação do meio ambiente. Podemos dizer que há uma interação positiva com o meio
ambiente quando produz inovação.
A adaptação com reação é uma interação neutra com relação ao meio
ambiente.
Quando a empresa não reage, não adapta e não inova é chamada de
interação negativa, e a verdade é uma só, de mostrar o fracasso de muitas
organizações pela sua indisposição em entrar no mercado para valer.
Uma responsabilidade de extrema importância de um grupo de marketing é
auxiliar a empresa na identificação de novas oportunidades e necessidades de
mercado e responder a elas com soluções de produto apropriadas e eficazes. Isso
pode ser feito com sucesso, se por nenhuma outra razão os produtos existentes
estiverem ou brevemente estarão no estágio de declínio. A substituição de produtos
e negócios deve ser feita para manter ou programar as vendas da empresa. Além
disso, os clientes necessitam de novos produtos e os concorrentes farão o melhor
para atendê-los.
Uma empresa poderá acrescentar novos produtos à sua linha original de
duas maneiras: pela aquisição c pelo desenvolvimento de novos produtos. A rota de
aquisição pode apresentar três formas.
a) a empresa pode pesquisar e comprar outras empresas;
b) a empresa pode ainda adquirir patente de outras empresas;
c) a empresa pode adquirir uma licença ou franquia de outra empresa para
produzir produtos ou prestar serviços em seu nome. Em todos os três casos, a
empresa não desenvolve novos produtos, mas simplesmente adquire os direitos
sobre produtos existentes.
A rota de desenvolvimento de um novo produto pode ocorrer de duas formas:
1) a empresa pode desenvolver novos produtos em seus próprios laboratórios ou
2) ainda pode contratar agências independentes de pesquisa ou de
desenvolvimento de novos produtos para desenvolver produtos específicos.
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Muitas empresas buscam seu crescimento através de ambas as rotas.
Sua administração sente que as melhores oportunidades poderão residir ora
na aquisição, ora no desenvolvimento de novos produtos, devendo assim estar
habilitada a seguir ambas as trilhas.
Novos produtos, para os nossos propósitos, englobam, produtos originais,
produtos aperfeiçoados, produtos modificados e as novas marcas, as quais a
empresa desenvolve através de seus próprios esforços de P & D (planejamento e
desenvolvimento).
Veremos também se os consumidores veem tais produtos como "novos" ou
não.
As categorias são:

Produtos novos para o mundo. Novos produtos que geram, um novo
mercado.

Novas linhas de produtos. Novos produtos que permitem que uma empresa
penetre em um mercado já existente pela primeira vez.

Acréscimos às linhas de produtos já existentes. Novos produtos que
suplementam as linhas de produtos já existentes de uma empresa.

Melhorias /Revisões de produtos existentes. Novos produtos que apresentam
melhor desempenho ou maior valor percebido que venham a substituir os
produtos já existentes.

Reposicionamentos. Produtos existentes que são colocados em novos
mercados ou em novos segmentos dos mesmos.

Reduções de custo. Novos produtos que apresentam desempenho
semelhante a custos mais baixos.
O QUE É UM NOVO PRODUTO?
Uma vez Lavoisier escreveu sua famosa lei de que na face da Terra as
coisas se transformam e se adaptam; Chacrinha (Abelardo Barbosa) costumava
dizer nos seus programas que "Nada se cria, tudo se copia".
Tais fatos sugerem a indagação: o que é na verdade produto novo?
O produto pode ser novo em determinado mercado e não ser novo em outros
mercados; exemplifica-se: há produtos introduzidos no Brasil e na América Latina,
37
de maneira geral, que são novos para este continente, mas não são
necessariamente novos para a Europa ou para os Estados Unidos.
Até hoje, por exemplo, os americanos de algumas empresas de alimentos no
Brasil não entendem por que os brasileiros não comem pasta de amendoim, que é
um produto largamente consumido nos Estados Unidos. Dessa forma, a pasta de
amendoim, apesar das inúmeras tentativas de colocação no mercado brasileiro, é
ainda um produto novo.
Na verdade, o que surge hoje como um novo produto nada mais é do que
uma adaptação de uma antiga necessidade não satisfeita.
Assim, gerar novas ideias para produzir novos produtos exige recursos,
recursos financeiros, recursos de criatividade, ou seja, de tecnologia. E a tecnologia
exige investimentos na área de pesquisa e de desenvolvimento na busca de
aplicações práticas no campo dos negócios.
Nem toda a tecnologia desenvolvida pode ser aplicada para novos produtos,
tanto que a indústria aeroespacial, considerada uma indústria de ponta, tem gerado
uma série de subsídios para a indústria eletrônica e mesmo para a indústria
aeronáutica; e nem tudo aquilo que é hoje domínio científico do homem tem uma
exequibilidade no campo dos negócios. Isso ocorre em larga escala porque há ainda
uma dicotomia entre as necessidades, da população consumidora em geral e os
desenvolvimentos tecnológicos feitos em laboratórios.
TECNOLOGIA
O custo do desenvolvimento tecnológico, sobretudo para países em
desenvolvimento, como os da América Latina e os do terceiro mundo em geral, é
elevado, como uma necessidade de investimentos nem sempre disponíveis; afora, é
claro, uma chamada inteligência em nível nacional nem sempre possível de se
encontrar em todas as áreas.
Tem-se observado que os japoneses têm muita tecnologia adaptada.
Ela é muitas vezes recriada atendendo a uma necessidade de determinado
mercado. Existem no Brasil diversos centros de pesquisas tecnológicas, e que têm
contribuído de maneira direta ou indireta para o setor industrial do País. O ITA
(Instituto Tecnológico de Aeronáutica) vem formando engenheiros aeronáuticos há
algumas décadas. O ITAL (Instituto Tecnológico de Alimentos) tem desenvolvido
38
uma série de estudos, pesquisando o aperfeiçoamento da produção de alimentos
básicos, além de outros institutos como o famoso IPT (Instituto de Pesquisas
Tecnológicas de São Paulo), que desenvolve uma série de estudos para aplicação
no campo dos negócios.
A tecnologia muda muito no mundo inteiro, e há sempre uma pressão da
inovação e do declínio sobre certos hábitos de consumo.
INOVAÇÃO
Um produto só é considerado realmente novo à medida que é percebido
como algo novo. A inovação muitas vezes toma tempo até ser realmente aceita pela
sociedade de consumo.
Dessa maneira, o processo de adoção depende em larga escala do processo
mental pelo qual o consumidor passa desde o momento em que ele travou
conhecimento da inovação até o momento final da adoção do novo produto. E por
essa razão que muitos produtos novos falham, pois nem sempre a inovação é
decodificada pelo consumidor como uma vantagem ou um benefício.
A adoção é uma decisão da parte do indivíduo de se tomar um usuário
regular do produto ou serviço ou mesmo ideia. O processo de adoção de um novo
produto passa por estágios, como:
1. Conhecimento. O consumidor toma conhecimento da inovação, mas necessita
mais informações?
2. Interesse -o consumidor é estimulado a tomar conhecimento da inovação.
3. Avaliação - o consumidor considera que faria sentido experimentar a inovação.
4. Experimentação - o consumidor experimenta a inovação em pequena escala para
avaliar o seu valor.
5. Adoção - o consumidor decide tomar-se um usuário regulai da inovação.
As pessoas agem de formas bem diferentes em suas decisões de
experimentar novos produtos. Idealmente, uma empresa inovadora se beneficiaria
da pesquisa que revelasse as características demográficas, psicográfícas e de
mídia, ou seja, que veículos atingem os inovadores e adotadores iniciais de novos
produtos.
39
É preciso ainda conhecer os traços de comportamento dos consumidores
adotadores do novo produto, pois é a esse publico específico que a empresa
inovadora deve dirigir os seus esforços. É necessário, no entanto, observar que a
inovação não é um traço de personalidade, pois os indivíduos podem ser inovadores
em certas áreas e em outras não.
Algumas correlações de inovação incluem: indivíduos bem-educados e que
gostam de ler, cosmopolitas, que possuem status de alta classe social, sociabilidade
e que usam extensas fontes de informação.
O DILEMA DO DESENVOLVIMENTO DE UM NOVO PRODUTO
Dada a intensa concorrência na maioria das indústrias de hoje, as empresas
que falharem quanto ao desenvolvimento de novos produtos estarão se expondo a
um grande risco. Seus produtos existentes no mercado se tornam vulneráveis às
mudanças das necessidades e dos gostos do consumidor, às novas tecnologias,
aos ciclos mais curtos de vida dos produtos e ao aumento da concorrência, tanto
doméstica quanto estrangeira.

Escassez de capital - algumas empresas, com boas ideias, enfrentam
dificuldades para levantar fundos para pesquisá-las. O capital de risco tornouse muito mais difícil nos últimos anos.

Curtos espaços de tempo para conclusão - muitos concorrentes podem ter a
mesma ideia ao mesmo tempo, mas a vitória caberá àquele que for mais ágil.
As empresas mais dinâmicas têm de reduzir o tempo de desenvolvimento,
por meio da utilização do CAD, de técnicas de fabricação, parcerias, testes
prévios de conceito e planejamento avançado de marketing. As empresas
japonesas veem este desafio como a obtenção de um melhor nível de
qualidade, por um preço menor, a uma velocidade superior à dos
concorrentes.

Ciclo de vida mais curto para marcas de produtos bem-sucedidos. Sempre
que um novo produto obtém êxito no mercado, os concorrentes apressam-se
a imitá-lo, o que encurta consideravelmente seu ciclo de vida. Como
40
exemplos, temos o caso da IBM, para a qual encontramos dezenas de
imitadores, oferecendo computadores pessoais compatíveis; e da Apple, que
constatou a venda de imitações baratas de seus computadores no Extremo
Oriente.
PORQUE ALGUNS NOVOS PRODUTOS FRACASSAM?
Ao mesmo tempo, o desenvolvimento de um novo produto poderá ser
bastante arriscado. A Texas Instruments perdeu $ 660 milhões antes de abandonar
o negócio de computadores pessoais; a RCA perdeu $ 575 milhões com seus
malfadados equipamentos de disco a laser, a Ford perdeu $ 350 milhões com seu
igualmente malfadado Edsel; a Du Pont perdeu aproximadamente $ 100 milhões
com seu couro sintético que levou o nome de Corfam; e a empresa aérea francesa
Concorde jamais recuperará seu investimento. Vimos também, o caso da Kimberly
Clark com o seu fracassado Papel Higiênico Umedecido.
Um estudo constatou que a taxa de fracasso de novos produtos foi de 40 %
para os produtos de consumo, de 20% para os produtos industriais e de 18% para
serviços.
A taxa de fracasso para novos produtos de consumo é, particularmente,
alarmante.
Por que tantos novos produtos fracassam? São vários os fatores que levam a
isto
Um alto executivo pode decidir introduzir uma ideia favorita apesar das
constatações negativas de uma pesquisa de marketing. Ou a ideia é boa, mas o
tamanho do mercado foi superestimado. Ou, ainda, o produto real pode não ter sido
tão bem projetado quanto deveria ser. Ou ele pode estar posicionado
incorretamente no mercado não ter tido uma propaganda eficaz, ou apresentar um
preço excessivamente elevado.
Algumas vezes, os custos para o desenvolvimento de um novo produto são
superiores aos estimados, ou os concorrentes reagem além do esperado.
O desenvolvimento bem sucedido de um novo produto poderá ser ainda mais
difícil de se alcançar no futuro, pelos seguintes motivos:
41

Escassez de boas ideias para novos produtos em certas áreas. Alguns
cientistas declaram que, com o potencial de investimentos que foi
provisionado no passado, na área de automóveis, televisão, computadores,
xerografia e medicamentos revolucionários será humanamente impossível
chegar a novas tecnologias.

Mercados fragmentados. A concorrência acirrada está levando a mercados
cada vez mais fragmentados. As empresas têm de direcionar seus novos
produtos a segmentos menores de mercado, em vez do mercado de massa,
e isto significa vendas e lucros menores para cada produto.

Restrições sociais e governamentais. Os novos produtos devem satisfazer a
critérios de interesse público, tais como segurança do consumidor e
compatibilidade ecológica. As restrições governamentais retardaram o
processo de inovação na indústria de medicamentos e dificultaram as
decisões de planejamento e divulgação do produto em indústrias como:
equipamento industrial, químicas montadoras de automóveis e brinquedos.

Encarecimento do processo de desenvolvimento de um novo produto Uma
empresa deve gerar muitas ideias para novos produtos, de maneira que após
feita a seleção de tais ideias, fique com as que lhe parecerem melhores.
Posteriormente, a empresa se depara com os crescentes custos de P & D,
produção e marketing.
ESTIMATIVAS DE RAZÕES DO SUCESSO OU FRACASSO DE NOVOS
PRODUTOS.
1. Inadequação da análise de mercado .........................32
2. Defeitos de produtos ..................................................23
3. Altos custos de produção ...........................................14
4. Timing de lançamento ................................................10
5. Concorrência ................................................................8
6. Esforço de marketing inadequado ..............................13
42
Total ..............................................................................100
Entre alguns insucessos de que se pode lembrar no mercado brasileiro achase a sopa Campbells em lata. Essa sopa foi um fracasso em razão, provavelmente,
da falta de hábito do consumidor brasileiro. O chá Lipton, da Divisão de Alimentos
da Unilever do Brasil, quase constituiu um insucesso em seu lançamento, mas,
graças a um reposicionamento do produto através de uma pesquisa da campanha
de publicidade, foi possível que ele realmente conquistasse uma parcela substancial
do mercado de chá.
Há, enfim, uma série de produtos nos mercados brasileiro e mundial que
não alcançaram sucesso ou por uma inadequação da pesquisa de mercado ou por
defeitos ou inadequações do produto ao mercado. É o famoso caso do carro Ford
Edsel nos Estados Unidos, que foi um fracasso total. Ou ainda o novo sabor da
Coca-Cola (New Coke) nos EUA em 1985, que foi um grande fracasso de
Marketing.
PROCESSO PARA O DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS.
A sequência de desenvolvimento de produtos novos pode ser apresentada da
seguinte forma:
1. Identificação de oportunidades (ideias).
2. Investigação das ideias.
3. Análise de viabilidade.
4. Teste de conceito.
5. Teste de mercado.
6. Decisão de continuar ou parar.
7. Introdução do produto no mercado.
8. Comercialização.
43
Identificação de
oportunidades
Ideias (criação)
Investigação das
ideias
Análise de
viabilidade
Design e teste de
conceito do produto
P & D em laboratório
(protótipo)
Teste de mercado
P & D (fabricação)
Decisão de continuar
ou parar
Introdução do produto
no mercado
Planos de marketing
Planos de
fabricação
44
ANÁLISE DE ATRIBUTOS.
No desenvolvimento de um novo produto, é importante a análise dos atributos
que esse novo elemento poderá proporcionar aos usuários ou consumidores.
Através da análise de atributos se poderão descobrir pontos fundamentais
para o seu adequado posicionamento no mercado. Assim, por exemplo, o novo
produto poderá se constituir em um avanço tecnológico ou em uma vantagem
competitiva no mercado que a concorrência não possa oferecer.
Todo produto é constituído de inúmeros atributos ou características técnicas.
E cada atributo tem uma estrutura de preferência entre os usuários. A avaliação de
possíveis atributos de um novo produto pode até mesmo resultar em ideias para a
concepção desse novo produto, através da formulação de algumas questões
simples, como:
a) O que pode ser mudado nos produtos existentes?
b) Que custos podem ser reduzidos?
c) Que benefícios específicos os consumidores gostariam de obter do novo
produto?
d) Que atributos o novo produto deveria oferecer em termos de tamanho, forma,
conteúdo, durabilidade, cor, design, resistência a lavagem, resistência a corrosão,
textura, peso, portabilidade, materiais utilizados na manufatura, métodos de
fabricação, densidade, flexibilidade, maleabilidade etc.
Enfim, devemos pensar e repensar sobre quais são os atributos realmente
importantes para o usuário e em que eles diferem dos produtos atuais.
CONCEITO
As ideias mais atraentes precisam ser desenvolvidas dentro de conceitos
mais refinados de produto, no caso de virem a ser testados. Pode-se distinguir entre
a ideia, o conceito e a imagem do produto.
Ideia: é o que a empresa poderá vir a oferecer ao mercado;
45
Conceito: é uma versão bem mais elaborada da ideia, expressa em termos
de fácil entendimento para o consumidor;
Imagem: é a figura específica que os consumidores assimilam com relação a
um produto real ou potencial.
Desenvolvimento de Conceito
Vamos ilustrar o nosso trabalho com um exemplo:
Uma empresa fabricante de alimentos de grande porte, tem a ideia de
produzir um pó a ser adicionado ao leite deforma a aumentar seu valor nutritivo e
melhorando, também, seu sabor. Esta é a ideia do produto. Todavia, os
consumidores não compram ideias mas produtos que satisfaçam suas
necessidades ou desejos, ou seja, compram os conceitos dos produtos.
Posicionamento de Conceito
Cada conceito requer um posicionamento de maneira que sua
competitividade real seja entendida. Uma bebida instantânea para o café da manhã,
concorre com bacon , ovos, cereais, frutas, café e massas (tortas, bolos, etc.), bem
como outras alternativas. Uma gostosa bebida para o lanche concorre com
refrigerantes, sucos de frutas e outros. O conceito do produto e não somente a sua
ideia, define ou indica a competitividade do produto.
O conceito também deve ser posicionado com relação às marcas já
existentes na categoria do produto.
Uma nova marca pode ser posicionada no mercado de preço médio , nível de
calorias médio, ou no mercado de preço baixo e um nível de calorias baixo.
Ela ganhará diferenciação, em qualquer das posições, evitando posicionar-se
próximo de outra marca e lutando por participação de mercado.
Para tanto será necessário requer uma pesquisa sobre o tamanho dos
segmentos alternativos de preferencias existentes no mercado.
Teste de Conceito
O conceito deve ser testado junto a um grupo apropriado de consumidoresalvo.
46
Os conceitos podem ser apresentados simbólica ou fisicamente. Neste
estágio, uma simples palavra ou uma figura é suficiente, embora a confiabilidade do
teste de concebo aumente quanto mais concreto e físico for o estímulo. Aos
consumidores deve ser apresentada uma versão elaborada de cada conceito.
ETAPAS BÁSICAS PARA A INTRODUÇÃO DE UM NOVO PRODUTO
A introdução de um novo produto em um determinado mercado deve seguir
algumas etapas básicas, conforme descrito a seguir:
1ª ETAPA
-
avaliação do posicionamento interno e externo da empresa.
Antes de um produto ser introduzido no mercado, a empresa deve auto
avaliar-se em termos das suas condições internas para que o novo produto venha
efetivamente a constituir-se em uma vantagem para a organização. É preciso,
portanto, que o novo produto esteja em sintonia com os objetivos corporativos, com
a situação de marketing da empresa. Além disso, é interessante que o novo produto
otimize a utilização dos recursos disponíveis e possa constituir-se em uma força a
mais para a corporação, em função do tipo de negócio em que ela opera.
Essa etapa pode ser também chamada de etapa da pesquisa da
organização, pois o objetivo é identificar se os seus objetivos corporativos vão ser
valorizados ou não com o novo produto.
Assim, a pesquisa deve ajudar a especificar os critérios para determinar em
que campo o novo produto deve ser pesquisado e desenvolvido. Interessa, pois,
para a organização desenvolver um novo produto compatível com a linha de
produção já existente, ou vale a pena partir para um novo campo ainda não
explorado?
Dessa maneira, a pesquisa de ideias para novos produtos deve levar em
conta os cenários do ambiente interno, como recursos de produção, de matériasprimas, recursos financeiros e humanos etc., e o cenário externo, constituído do
ambiente tecnológico, econômico, político, legislativo e social, a fim de não se lançar
em uma aventura empresarial de resultados duvidosos. Portanto, é preciso que o
meio ambiente seja favorável ao lançamento do novo produto, ou ao menos não se
constitua em um embaraço intransponível.
47
Em suma, os passos dessa primeira etapa seriam resumidamente:
1. Verificar se os novos produtos estão em consonância com os objetivos
corporativos.
2. Realizar constantes sondagens acerca da situação de marketing da empresa.
3. Analisar as forças e os recursos da organização.
4. Caracterizar em que tipo de negócio a empresa está aluando e se o novo produto
é consistente com o escopo do negócio, tanto a nível de produção como a
nível de comercialização.
5. Especificar os critérios para a escolha do campo de negócios em que o novo
produto pode ser posicionado.
6. Pesquisar um elenco de ideias para novos produtos.
7. Estabelecer o cenário onde o novo produto pode desenvolver-se selecionando as
ideias de novos produtos para uma validação preliminar.
2ª ETAPA
-
pesquisa de viabilidade
Antes de se desenvolver o projeto do novo produto, é importante verificar as
possibilidades de técnicas de mercado e de integração com os negócios atuais da
empresa em termos de recursos necessários (tempo, custos, mão de obra e
potencialidades comerciais).
Descrição resumida desta etapa:
1. Pesquisa de experimentação técnica:
a) estabelecimento de especificações de desempenho;
b) estudo de alternativas técnicas básicas;
c) alternativa de manufatura;
d) estimativa de tempo e custos para o desenvolvimento do produto.
2. Pesquisa de mercado:
a) características do mercado, tamanho e tendências;
b) natureza da concorrência;
c) especificações das características do produto para atender as
necessidades do mercado;
48
d) estratégias de colocação de produtos baseados na forma do produto,
relação preço/ qualidade e variáveis psicológicas.
3. Análises e integração de expectativas:
a) tempo para o desenvolvimento e lançamento do produto;
b) custos de desenvolvimento e produção em série;
c) mão-de-obra necessária e disponível para desenvolver o projeto;
d) potencialidade comercial do produto.
3ª ETAPA
-
desenvolvimento do produto
Esta etapa inclui o desenvolvimento técnico, a estimativa de custo de
planejamento e produção do novo produto, bem como a previsão de mercado, os
vários planos de marketing e a análise do ponto de equilíbrio (quantas unidades
precisam ser produzidas para se atingir o ponto de equilíbrio em que o custo se
iguala à receita de vendas).
O fluxo desta etapa pode ser assim descrito:
1. Desenvolvimento técnico:
a) construção de um protótipo do produto;
b) teste de laboratório e de uso do produto;
c) configuração preliminar do design do produto.
2. Planejamento e custo de produção:
a) materiais necessários;
b) mão-de-obra;
c) equipamentos necessários à produção;
d) espaços necessários à nova linha de produção.
3. Previsão de mercado:
a) análise de demanda de mercado;
b) análise de custos;
c) análise de preço.
49
4. Composto de planos de marketing.
5. Análise de ponto de equilíbrio para a fabricação do produto.
4ª ETAPA
-
teste de marketing
Nesta etapa o produto é colocado para teste em um mercado representativo do
universo em que ele será comercializado normalmente.
1. Planejamento:
a) seleção das áreas geográficas e dos tipos de clientes para o novo
produto ser testado;
b) estabelecimento de cronogramas e orçamentos para se avaliarem
os resultados do teste.
2. Produção experimental para o teste de mercado.
3. Planejamento final da produção.
4. Execução do teste de mercado.
5. Análise e revisão:
a) modificações no produto;
b) modificações na embalagem;
c) modificações no marketing do novo produto;
d) modificações no preço;
e) desempenho geral do teste em relação às previsões e aos parâmetros
estabelecidos.
6. Planos finais para lançamento com orçamentos e responsabilidades
estabelecidas.
50
O CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS
Conceito:
Os produtos, como todos os seres vivos, nascem, crescem, amadurecem e
envelhecem, até o desaparecimento, que é a morte; e é por isso dizemos que os
produtos e serviços também têm um ciclo de suas vidas identicamente às pessoas
ou empresas.
E quando dizemos que os produtos têm um ciclo de vida, devemos, então,
analisar cinco pontos:
a) os produtos têm fases distintas em sua vida.
b) os produtos quase sempre têm uma vida limitada;
c) as vendas dos produtos atingem estágios distintos, sendo que cada um apresenta
desafios, oportunidades e problemas diferentes às empresas;
d) os lucros sobem e descem em diferentes estágios durante o ciclo de vida dos
produtos;
e) os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, produção, recursos
humanos, compras, etc., diferentes em cada estágio de vida;
FASES DO CICLO DE VIDA DE PRODUTOS
Essas fases distintas da vida dos produtos, citadas anteriormente, são
descritas como:
a) nascimento, introdução, ou fase pioneira;
b) crescimento, desenvolvimento ou expansão;
c) maturidade ou estabilização e,
d) morte ou declínio.
Há, no entanto, produtos que atingem a maturidade e permanecem nesse
estágio sem entrarem em declínio. É o caso de alguns produtos alimentícios de
origem animal, como o salame, que existe como tal há cerca de 400 anos.
51
a) A fase de Desenvolvimento (nascimento, pioneira, lançamento):
A fase de desenvolvimento de um novo produto é também chamada fase
pioneira. Essa fase é caracterizada pela presença de poucas empresas
concorrentes no mercado. E como a produção é pequena, os custos de
desenvolvimento do produto irão estabelecer um preço alto. Muitas empresas, ao
contrário, adotam nessa fase a política de preço de penetração, com o objetivo de
assegurar rápida participação de mercado.
Essa política, adicionada aos custos de desenvolvimento do produto e aos custos
mercadológicos do lançamento do produto no mercado, acarreta baixa lucratividade
nessa fase.
b) A fase de Crescimento (desenvolvimento, expansão):
A fase de crescimento inicia-se quando a demanda para o novo produto
começa a crescer rapidamente. Os consumidores inovadores que adotam o produto
em sua fase ainda de desenvolvimento, ao repetirem suas compras, estimulam
outros consumidores a comprarem. O mercado passa a expandir-se rapidamente, e
com isso há um estímulo ao crescimento do numero de concorrentes do produto. A
entrada da concorrência força os preços praticados para baixo. Com o aumento de
vendas, surge a economia de escala de produção, que reduz os custos de
fabricação com base na chamada curva de experiência, e com isso o lucro aumenta.
c) a fase de estabilização (maturidade):
O número de consumidores e o volume de compras estabilizam-se. E isso
desestimula a concorrência, sobretudo a predatória, que se estabeleceu para tirar
vantagens de um mercado em expansão. Os preços continuam a cair, numa
tentativa de se manter o mercado. O lucro também cai.
52
d) a fase de declínio (morte):
As preferências do consumidor alteram-se, surgem novas tecnologias de
produto no mercado, é a fase declinante. Com a entrada de novos produtos no
mercado, restam poucos concorrentes nessa fase e os preços se estabilizam em
níveis baixos.
Os consumidores poderão até continuar a adquirir o produto, mas exigirá um grande
e intenso esforço promocional; os lucros diminuirão e deixarão de constituir uma
atração. As oportunidades serão canalizadas para outros produtos.
FASES
Desenvolvimento
Expansão
Estabilização
Declínio
(lançamento)
(crescimento)
(maturidade)
(morte)
Decresce o
Poucos
Concorrência
numero de
concorrentes
aumenta
concorrentes
permanecem
com o aumento
Preços
Preços se
da produção e há
continuam
estabilizam
o incremento da
a cair
a nível
Número
de
Poucas
empresas
Os preços caem
Preço/
Unidade
Alto
concorrência
Lucros
baixo
Perdas com
Lucros aumentam
os custos de
com o crescimento
Diminuem ou
desenvolvimento
do total de vendas.
cessam
de produtos e
Quando o total de
custos
vendas decresce os
mercadológicos
lucros diminuem
Lucros caem
53
A ESTRATÉGIA DE MARKETING E AS FASES DO CICLO DE VIDA DO
PRODUTO
1 - Estratégia de distribuição - a adequação das vias ou chamados canais de
distribuição é fundamental não só para valorizar o produto, mas também para
popularizá-lo quando necessário. Mas a ênfase será sempre colocar o produto em
cada um de seus estágios nos canais certos de distribuição. Outras características
igualmente importantes são as disponibilidades de estoques e da velocidade de
entrega do produto para que não se percam vendas.
2 - Estratégia de preços - a adequação do preço aos estágios de ciclo de vida do
produto é peça fundamental no tabuleiro de xadrez, que é a adoção de estratégia do
marketing mix.
3 - Estratégias de planejamento do produto - o produto certo, no mercado certo e
no tempo certo, é um dos elementos do sucesso mercadológico. É, portanto,
necessário adaptar continuamente o produto às necessidades do mercado
consumidor.
CARACTERÍSTICAS DO CVP
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
VENDAS
Baixas
Aumento rápido
Pico
Diminuição
CUSTO POR
Alto
Médio
Baixo
Baixo
LUCROS
Negativos
Crescentes
Elevados
Em declínio
CLIENTES
Inovadores
Adotantes
Maioria mediana
Retardatários
Número
Nº estável; início
Em declínio
crescente
de diminuição.
CLIENTE
imediatos
CONCORRENTES
Poucos
54
OBJETIVOS DE MARKETING
INTRODUÇÃO
CRESCIMENTO
MATURIDADE
DECLÍNIO
Criar consciência
Maximizar a
Maximizar
Reduzir
de produto e
participação de
lucros; lutar pela
gastos;
experimentação
mercado
participação do obter máximo
mercado
proveito
Maturidade
Declínio
ESTRATÉGIAS DO MARKETING
Introdução
Crescimento
Oferecer
Produto
ampliações do
Diversificar
Oferecer um
produto,
marcas e
Eliminar
produto básico
atendimento,
modelos
modelos fracos
Preço de
Preço igual da
Preços
penetração
concorrência
reduzidos
garantia
Preço
Preço elevado
ou melhor
seletivo:
Distribuição
Seletiva
Intensiva
Mais intensiva
eliminar pdv´s
não lucrativos
Construir
Publicidade
consciência do
Construir a
Enfatizar as
Reduzir para
produto p/
consciência e o
diferenças e os
reter clientes
adotantes e
interesse no
benefícios da
cativos
distribuidores
mercado de massa
marca
Utilizar promoções
Aumentar ações
Promoção de
de venda
Reduzir p/tirar
para encorajar
Reduzir ao
Vendas
p/incentivar a
vantagem da
mudança de
mínimo ou
experimentação
grande demanda
marca
extinguir
55
CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS, RELACIONADOS COM ALGUMAS
ESTRATÉGIAS DE MARKETING, DE PRODUTO E DE FINANÇAS.
MARKETING
Introdução
Desenvolvimº
Maturidade
Declínio
Término
Poucos
Alta renda/
Consumidores
Canais
Inovadores/
mercado de
Mercado de
Baixa renda/
alta renda
massa
massa
especiais
Poucos
Muitos
Muitos
Poucos
Poucos
Destacar
Propaganda
Conscientização
Qualificar a
Preço baixo
superioridade
Concorrência
PRODUTO
Configuração
aspectos
Esparsa
psicográficos
Pouca
Muita
Muita
Pouca
Pouca
Introdução
Desenvolvimº
Maturidade
Declínio
Término
Básica
Segunda
Segmentada/
Básica
Simplista
geração
sofisticada
Qualidade
Pobre
Boa
Superior
Pequena
Mínima
Capacidade
Ociosa
Em alta
Ótima
c/ ociosidade
Ociosa
Introdução
Desenvolvimº
Maturidade
Declínio
Término
Alto
Baixo
Mais baixo
Mínimo
Alto
baixa
em alta
alta
Em baixa
Mínima
Pouca
Muita
Baixa
Nenhuma
Nenhuma
Canal de
Canal/
Consumidor/
Canal de
Canal de
distribuição
consumidor
canal
distribuição
distribuição
FINANÇAS
Preço
Margem bruta
Redução de
custos
Incentivos
56
AS FORÇAS QUE INFLUEM NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Necessidades e hábitos de consumo:
O que leva o consumidor a comprar; quais são as necessidades tangíveis e
intangíveis.
A compreensão do comportamento humano se faz principalmente através da
análise de suas necessidades. A satisfação da compra está ligada a certas
sensações de satisfação que o consumidor imagina estar à satisfação de suas
necessidades. Entendo que a motivação pode ser definida com uma força que
move uma pessoa a optar por diversos caminhos de satisfação e necessidades.
Motivos e suas tipologias:
Primários: biológicos necessários à sobrevivência – a fome, a fuga da dor, sede.
Secundários: filiação, aprovação, status, segurança e realização.
Inata; universal; não direcionais; insaciável.
Avaliação das oportunidades de vendas:
Representa o estudo e a identificação dos fatores que influem para a decisão
favorável ou desfavorável do público consumidor, no que concerne ao produto
(negócio ou serviço), objetivando-se quantificar suas oportunidades de venda.
Essa avaliação depende, basicamente, das condições técnicas e financeiras
da empresa, assim como de o preparo psicológico do consumidor se interessar ou
não pelo produto ofertado (negócio ou serviço).
Trata-se, no entanto, de um estudo necessário e permite a definição de áreas
geográficas para atuação da empresa; facilita as previsões de vendas e
estabelecimento das quotas de produção e ainda possibilita os cálculos sobre as
necessidades de propaganda e publicidade.
Os desejos de compra sempre existem, variando de produto a produto. As
limitações do mercado não são resultado da falta desses desejos, mas sim dos
seguintes fatores:
a) Localização dos clientes em potencial e sua capacidade de compra;
b) Fabricação de artigos de real necessidade e de acordo com as preferências e o
poder aquisitivo do público consumidor;
57
c) Utilização dos canais mais adequados de distribuição, para ofertar ao consumidor
o que e como ele pode comprar;
d) Comunicações apropriadas das razões e conveniências, pelas quais deve ser
utilizado um produto ou serviço, detalhando seus usos, aplicações e diferenciais.
Dessa maneira, o processo de adoção depende em larga escala do processo
mental pelo qual o consumidor passa desde o momento em que ele travou
conhecimento da inovação até o momento final da adoção do novo produto. É por
essa razão que muitos produtos novos falham, pois nem sempre a inovação é
decodificada pelo consumidor como uma vantagem ou um benefício.
A adoção é uma decisão da parte do indivíduo de se tomar um usuário
regular do produto ou serviço ou mesmo ideia. O processo de adoção de um novo
produto passa por estágios, como:
1. Conhecimento. O consumidor toma conhecimento da inovação, mas necessita
mais informações?
2. Interesse. O consumidor é estimulado a tomar conhecimento da inovação?
3. Avaliação. O consumidor considera que faria sentido experimentar a inovação?
4. Experimentação. O consumidor experimenta a inovação em pequena escala para
avaliar o seu valor?
5. Adoção. O consumidor decide tornar-se um usuário regular da inovação. As
pessoas são marcadamente diferentes em suas decisões de experimentar novos
produtos. Idealmente, uma empresa inovadora se beneficiaria da pesquisa que
revelasse as características demográficas, psicográficas e de mídia, ou seja, que
veículos atingem os inovadores e adotantes iniciais de novos produtos.
É preciso ainda conhecer os traços de comportamento desses consumidores
adotantes do novo produto, pois é a esse público específico que a empresa
inovadora deve dirigir os seus esforços. É necessário, no entanto, observar que a
inovação não é um traço de personalidade, pois os indivíduos podem ser inovadores
em certas áreas e em outras não.
Algumas correlações de inovação incluem: indivíduos bem-educados e que
gostam de ler, cosmopolitas, que possuem status de alta classe social, sociabilidade
e que usam extensas fontes de informação.
58
ANÁLISE DE ATRIBUTOS.
No desenvolvimento de um novo produto, é importante a análise dos atributos
que esse novo elemento poderá proporcionar aos usuários ou consumidores.
Através da análise de atributos se poderão descobrir pontos fundamentais
para o seu adequado posicionamento no mercado. Assim, por exemplo, o novo
produto poderá constituir-se em um avanço tecnológico ou em uma vantagem
competitiva no mercado que a concorrência não possa oferecer.
Todo produto é constituído de inúmeros atributos ou características técnicas.
E cada atributo tem uma estrutura de preferência entre os usuários. A avaliação de
possíveis atributos de um novo produto pode até mesmo resultar em ideias para a
concepção desse novo produto, através da formulação de algumas questões
simples, como:
a) O que pode ser mudado nos produtos existentes?
b) Que custos podem ser reduzidos?
c) Que benefícios específicos os consumidores gostariam de obter do novo
produto?
d) Que atributos o novo produto deveria oferecer em termos de tamanho,
forma, conteúdo, durabilidade, cor, design, resistência a lavagem,
resistência a corrosão, textura, peso, portabilidade, materiais utilizados
na manufatura, métodos de fabricação, densidade, flexibilidade,
maleabilidade etc.
Enfim, quais são os atributos realmente importantes para o usuário e
em que eles diferem dos produtos atuais?
O MEIO AMBIENTE E O MARKETING
Conceito:
É formado por agentes e forças que não dependem de controle da empresa,
mas que interferem e afetam seus negócios. Consiste na junção de todos os
agentes e forças que afetam a habilidade da empresa em transacionar eficazmente
com um mercado-alvo. Podem distinguir o micro e o macroambiente da empresa.
Assim, é necessário acompanhar o ambiente, sabendo reagir corretamente
aos acontecimentos ou mesmo antecipando-se a eles.
59
O ambiente de marketing oferece tanto ameaças como oportunidades.
O marketing é baseado no princípio de troca e facilita esse processo
desempenhando uma variedade de atividades, como comprar, vender, transportar,
estocar, financiar, assumir riscos, padronizar, graduar e obter informações do
mercado. Por fim, a realização dessas atividades de marketing facilita o fluxo de
produtos dos produtores para os consumidores. Ao fazê-lo, o marketing pode ter
implicações sociais profundas e, com frequência, está intimamente relacionado aos
sistemas político e econômico.
Sistemas de marketing ineficientes têm contribuído para a queda de
governos, enquanto os eficientes levam à criação de valor e capital que pode
beneficiar a todos os cidadãos.
Como um processo organizacional, o marketing desenvolve um composto de
marketing que consiste em decisões de produto, distribuição, promoção e fixação de
preços tomados especificamente para satisfazer as necessidades dos mercadosalvo pretendidos. Os elementos do composto de marketing são controláveis e
ajudam as empresas a desenvolver estratégias de posicionamento que diferenciam
os seus produtos das ofertas concorrentes.
Uma vez que os negócios não
acontecem no vácuo, as firmas bem-sucedidas modificam regularmente as suas
decisões de comportamento de marketing para adaptarem-se às mudanças nos
ambientes interno e externo. As forças macroambientais incluem influências
competitivas, políticas e, socioculturais, econômicas e tecnológicas. O
microambiente é composto de objetivos e recursos organizacionais.
Os negócios não acontecem no vácuo. As decisões devem ser tomadas em
resposta a mudanças no ambiente interno (micro) e externo (macro) da empresa.
O seu microambiente consiste das influências dos próprios objetivos e recursos da
mesma. Os objetivos fornecem uma direção para as decisões de marketing,
enquanto os recursos colocam restrições nas atividades a serem executadas.
Assim, os profissionais de marketing devem ter em mente a disponibilidade de
recursos e os objetivos da empresa quando da tomada de decisões.
As forças externas mudam constantemente no macroambiente no qual a
firma opera. O macroambiente consiste dos ambientes competitivo, legal e político,
sociocultural, econômico e tecnológico. Embora as empresas possam tentar
influenciar essas forças exteriores, elas são, primariamente, incontroláveis. As bem
sucedidas rastreiam as mudanças no macroambiente via rastreamento ambiental. O
60
rastreamento ambiental identifica tendências importantes no ambiente e, então,
considera o impacto potencial dessas mudanças na estratégia de marketing
existente da empresa.
As empresas de sucesso modificam regularmente as decisões do seu
composto de marketing para adaptá-las às mudanças do ambiente.
MACRO-AMBIENTE:
Econômico e político-econômico:
Os profissionais do marketing devem monitorar as mudanças no ambiente
econômico. Mais especificamente,
O incremento dos custos de energia e das matérias-primas afetam a
economia em geral. Após 1973, a crise do petróleo alterou a balança comercial de
muitos países, pois o que era barato ficou muito caro, e trocou-se o mundo das
certezas pelas incertezas.
Legal e político:
Estipula outra força externa para o empresários. É serviço do governo
estabelecer as regras e regulamentações com as quais os negócios devem
conformar-se. Elas afetam cada elemento no composto de marketing. Como
cidadãos o nosso comportamento ed restringido por leis e pelas nossas concepções
do que é certo ou errado; para as empresas é a mesma coisa, pois os mercados
são cheios de regras.
No caso do Brasil, sabemos que é um país democrático, com pluralidade de
partidos, sofre com problemas de desemprego e corrupção, e em determinados
períodos temos eleições para presidência da república, governadores, senadores e
deputados.
A observar que o simples fato de haver possíveis instabilidades políticas pode
provocar desequilíbrio econômico e o aumento do risco Brasil, com todas as suas
maléficas envolvências.
Demográfico, Cultural e Social:
61
O estudo do meio ambiente demográfico e cultural é importante para os
profissionais da área de comunicação, porque permite avaliar mercados e suas
perspectivas, tanto do país como regionalmente.
A tendência de concentração urbana é um forte orientador de constituição de
mercado e de produtos para atender a esses mercados.
Em 1970 a população brasileira era de 93 milhões; em 1980 era de 123
milhões; em 2.000 a previsão é de 180 milhões.
Dados demográficos importantes:
Natalidade e mortalidade infantil.
Idade média da população
Aspectos familiares: casamentos, quantidade de filhos, sexos, quantidade de
mulheres que trabalham fora, etc.
Mobilidade da população: a migração, crescimento populacional.
Educação: alfabetização, 2º grau, curso superior, repetência.
Meio ambiente cultural e social:
O sistema cultural e social de um país é um dos elementos mais importantes
do chamado macromeio ambiente.
Mudanças nesse meio refletem a transformação da população em números,
características, comportamento e projeção de crescimento.
O progresso de um país é medido pelo seu desenvolvimento econômico,
político, tecnológico, cultural e social e o estilo de vida está associado a esses itens.
O conhecimento humano aplicado às áreas de atividade como as artes
(música, pintura, literatura), as ciências (sociologia, antropologia, mercadologia,
psicologia, etc.) e as ciências exatas (química, física, matemática, e outras), faz da
cultura o berço da civilização de um povo ou de uma raça.
Todos esses fatores podem influenciar o mercado e o profissional de
comunicação social deverá sempre estar atento às mudanças que ocorrerem.
Meio ambiente ecológico:
62
O ser humano é por natureza um ser predatório, deteriorando e poluindo o
meio ambiente em que vice, exterminando florestas, dizimando flora e fauna,
poluindo rios, oceanos e a atmosfera.
Cabe ao mercadólogo e comunicador estar atento a esses problemas e
dentro da sua órbita de trabalho e de ação, eliminar ou pelo menos reduzir esses
acontecimentos, dentro de uma perfeita ética profissional.
O meio ambiente tecnológico:
A tecnologia tem avançado muito rapidamente e o país que não evoluir
nessas áreas, ficará para trás e terá seu desenvolvimento diminuído, ficando
dependente e à mercê de países mais desenvolvidos tecnologicamente. O mundo
atual, globalizado, respira, come e bebe tecnologia.
Conclusões:
Os profissionais da área de comunicação deverão trabalhar nas próximas
décadas, de forma rápida e consciente para poder redirecionar o seu negócio a
cada momento, pois as alterações e mutações são hoje muito frequentes.
As pressões demográficas, econômicas, ecológicas, tecnológicas, políticas e
culturais do meio ambiente, exigem flexibilidade e rapidez nas tomadas de decisões.
As estratégias deverão ser formuladas no campo e não nos intramuros das
empresas.
Estamos na era das incertezas e desafios. Fazer marketing e comunicação
será mais do que satisfazer necessidades.
MICRO-AMBIENTE:
É a composição de todos os agentes do ambiente imediato da empresa que
afetam sua habilidade em atender seus mercados: os fornecedores, os
intermediários de mercado, os clientes, os concorrentes e o público.
Ambiente de Marketing
63
Identificando as mudanças e tendências em andamento no ambiente, um
profissional de marketing pode tentar prever futuras mudanças e como elas podem
afetar a efetividade dos programas de marketing da empresa. No processo, podem
ser identificadas novas oportunidades para ela.
São informações que afetarão direta ou indiretamente os negócios da
empresa.
Em contraste, ameaças potenciais podem ser identificadas, evitadas e
transformadas em oportunidades.
Em geral, o ambiente do marketing de uma empresa é composto de seis
componentes.
Primeiro, o ambiente de marketing interno da firma (o
microambiente) consiste nos próprios objetivos e recursos dela. O ambiente externo
(o macroambiente) consiste dos ambientes competitivo, legal e político,
sociocultural, econômico e tecnológico.
O macroambiente da empresa é composto por seis forças principais:
-demográficas;
-econômicas;
-físicas;
-tecnológicas;
-políticos-legais e
-sócio-culturais.
O ambiente demográfico:
Neste item deve apresentar aspectos tais como, o explosivo crescimento da
população mundial; aumento ou decréscimo nas taxas de natalidade e de
mortalidade; crescimento ou diminuição da população jovem, meio idade ou idosa;
os fatores e os motivos que levam as famílias a sofrerem transformações; aumento
ou decréscimo de famílias sem residência; mudanças geográficas dos habitantes internas e externas; população mais escolarizada ou não; trabalho infantil e escravo;
deslocamentos da população rural para a urbana; mutações quanto aos aspectos
étnicos e raciais; mudança de um mercado de massa para micromercados; e
outros.
a- natalidade e mortalidade infantil
b- idade media da população
c- mudanças na família
64
d- mobilidade da população
e- educação.
O ambiente econômico: deve mostrar, em nosso caso, que é um país em
desenvolvimento, itens como a queda no crescimento da renda real, baixa
poupança, dívidas elevadas, e mudança nos padrões de gastos do consumidor, etc.
O ambiente físico: deve apresentar a abundância ou escassez de certas matériasprimas, idem para a agricultura e agropecuária; custo da energia, crescentes níveis
de poluição; as lentas mudanças no papel do governo quanto a proteção ambiental;
outras.
O ambiente tecnológico: deve apresentar as mudanças tecnológicas aceleradas,
oportunidades ilimitadas de inovação, os orçamentos em pesquisa e
desenvolvimento, a concentração ou não em melhorias; a crescente
regulamentação da mudança tecnológica.
O ambiente político-legal: poderá apresentar, se há ou não a regulamentação
governamental para problemas nacionais, se as instituições políticas estão bem
estruturadas e organizadas; se os relacionamentos entre o povo, a sociedade e as
empresas juntos aos órgãos governamentais estão harmoniosos ou não; se há o
crescimento de grupos de interesse público; se há política de geração de empregos;
etc.
O ambiente sociocultural: apresenta a cultura como fator principal, pois um povo
se transforma numa raça a medida que suas crenças, valores e desafios ajudem o
desenvolvimento da sociedade. A crença nas pessoas deve ser reforçada por
instituições como a igreja, a escola, o governo e o meio empresarial em geral.
O estilo de vida de um povo esta associado ao seu desenvolvimento político,
econômico, tecnológico, social, cultural.
Objetivos e Recursos:
Os executivos de alto nível das empresas formulam objetivos anuais e de
longo prazo que afetam a tomada de decisões de marketing. Um objetivo
65
empresarial de aumentar os lucros em 15 % acima do ano anterior, por exemplo,
tem implicações nas ações de marketing atuais.
Os objetivos são críticos para o sucesso de qualquer empresa. Sem
objetivos, ela não tem direção. Se eles não são estabelecidos, ela desperdiçará uma
grande quantidade de tempo, dinheiro e esforço perseguindo o que pode provar ser
uma estratégia não lucrativa ou irrealista. Uma empresa deve saber onde está indo
para que tenha sucesso. Ela necessita um conjunto geral de objetivos para guiar os
seus esforços. Todas as suas áreas funcionais (operações, finanças, marketing, por
exemplo) também têm seus próprios objetivos, mas essas metas devem ajustar-se
ou ser guiadas pelos objetivos gerais da empresa.
É imperativo que a empresa inteira trabalhe unida seguindo as mesmas
metas. Assim, a estratégia de marketing é influenciada e até certo ponto, restringida
pelos objetivos gerais da empresa.
De modo semelhante, a estratégia de marketing também é restringida pelos
recursos disponíveis. Os recursos de uma empresa incluem as finanças, as
capacidades tecnológicas e de produção o talento gerencial e assim por diante. As
restrições de recursos evitam que os gerentes de marketing persigam todas as
oportunidades disponíveis. As restrições financeiras, por exemplo, podem evitar que
uma empresa realize uma campanha televisiva em horário nobre para a
apresentação de um novo produto.
Mas ela pode ser capaz de custear uma campanha nacional de rádio. Ou a
linha de produção atual de uma firma pode não estar equipada para empacotar um
tamanho experimental de um produto existente. Podem ser necessários novos
equipamentos, mas talvez as finanças não os permitam nesse momento. Se uma
empresa está plenamente ciente das suas limitações, podem ser desenvolvidas
estratégias e tentadas oportunidades que estejam dentro dos seus limites.
Ações setoriais no desenvolvimento de novos produtos.
Compras preocupa-se em obter suprimentos suficientes de matérias-primas
(cacau, açúcar etc.), bem como outros itens produtivos exigidos para fazer a
empresa funcionar.
A produção é responsável pela aquisição de capacidade produtiva suficiente
e de pessoas para atingir as metas de produção.
66
A contabilidade mede receitas e custos para ajudar marketing, a saber, se
está realizando bem seus objetivos de lucro.
Todos esses departamentos têm um impacto nos planos e nas ações do
departamento de marketing. Os vários gerentes de marca têm que vender aos
departamentos de produção e finanças os seus planos, antes de apresentá-los à
alta administração. Se o vice-presidente de produção não quiser alocar capacidade
de produção suficiente ou o vice-presidente financeiro não quiser alocar o dinheiro
necessário, os gerentes de marca terão que revisar seus alvos de vendas ou levar o
assunto ao conhecimento da alta administração. Os vários conflitos potenciais entre
marketing e as outras funções significam que marketing tem que negociar com os
grupos internos da empresa durante o desenvolvimento e a implementação de seus
planos de marketing.
Fornecedores:
Fornecedores são indivíduos e firmas de negócios que suprem os recursos
necessários à empresa e aos concorrentes para a fabricação de produtos e
serviços. Por exemplo, a Bauduco precisa obter farinha, cacau, açúcar, papel e
vários outros materiais para produzir e embalar seus biscoitos. Além disso, precisa
obter mão-de-obra, equipamento, combustível, eletricidade, computadores e outros
fatores de produção. O departamento de compras da Bauduco decide que recursos
providenciar e que recursos comprar externamente. Para as decisões de compra, os
compradores da Bauduco desenvolvem especificações, procuram fornecedores,
qualificam-nos e escolhem os que oferecem o melhor composto de qualidade,
garantia de entrega, crédito, garantias e custo baixo.
Desenvolvimentos no ambiente dos fornecedores podem ter um impacto
significativo nas operações de marketing da empresa. Os gerentes de marketing
observam as tendências de preço de seus itens-chave. Aumentos de custos do
açúcar ou farinha podem forçar o aumento dos preços ou diminuir o tamanho de
seus biscoitos e doces, ou ainda afetar as vendas da Bauduco.
Os gerentes de marketing ficam igualmente preocupados com a existência de
suprimentos. Escassez de suprimentos, greve dos trabalhadores e outros eventos
podem evitar o cumprimento das promessas de entrega, e sabemos que a perda de
vendas no curto prazo é prejudicar a boa imagem do consumidor no longo prazo.
Muitas empresas preferem comprar de fontes múltiplas, para evitar dependência de
67
um só fornecedor que possa aumentar os preços arbitrariamente ou limitar o
suprimento. Os compradores da empresa tentam criar relações confiáveis de longo
prazo com os fornecedores chave. E, em época de escassez, os compradores
sabem que têm que negociar com muita habilidade junto aos fornecedores para
obter suprimentos preferenciais.
Planejar suprimentos tomou-se muito importante e sofisticado ultimamente. À
medida que as empresas podem reduzir seus custos de suprimento e/ou aumentar
a qualidade de seus produtos, podem ganhar vantagem competitiva. Algumas
empresas estão integrando ações, de modo a produzir e controlar alguns dos
suprimentos chave de que precisam.
Outras estão exigindo que seus
fornecedores se orientem para as fábricas e pratiquem uma "produção just-in-time",
ou seja, produzir de acordo com as necessidades de suprimento e não para estocar.
Nesse caso, os fornecedores devem atender à qualidade exigida, fato esse
que tem levado as empresas a trabalhar mais de perto com seus fornecedores, em
programas de garantia de qualidade, realizados.
9 - PLANEJAMENTO DE PROGRAMAS DE MARKETING
O QUE É PLANEJAMENTO DE PROGRAMAS DE MARKETING
O Planejamento de Marketing é composto pelas ações de marketing que a empresa
adotará nos próximos três, quatro ou cinco anos. Este Planejamento é programado
para ser executado em longo prazo, mas sem perder de foco a missão da empresa,
bem como o planejamento estratégico adotado por ela. O longo prazo de uma
empresa depende da sua atividade. Uma empresa siderúrgica considera longo
prazo 10 anos, já para uma empresa na área tecnológica longo prazo podem ser
dois anos.
Ter um Planejamento de Marketing já indica um diferencial em relação às outras
empresas que ainda não o possuem. Todo e qualquer planejamento funciona como
uma rota traçada em um mapa. Esta rota indica a direção, ou rumo, que se deseja
tomar, porém não ignora que obstáculos poderão aparecer pelo caminho, fazendo
com que se desvie da rota principal, mas sem perder de vista o destino final. Assim
68
também funciona o Planejamento de Marketing no qual são definidas várias ações
para se atingir o destino almejado. Estas ações podem sofrer algumas mudanças ao
longo do caminho, porém não se pode perder de vista o destino demarcado, isto é,
a missão e o planejamento estratégico da empresa.
VANTAGENS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING
Existem outras vantagens em se fazer um Planejamento de Marketing que são:
•
Criar um visão – é criada uma visão clara e objetiva das metas da empresa,
bem como da sua missão;
•
Encontrar oportunidades – na construção do Planejamento de Marketing são
levantados vários aspectos do mercado e com ele é possível encontrar várias
oportunidades de atuação da empresa no mercado atual;
•
Prevenir as ações dos concorrentes – com o Planejamento em mão é mais
fácil se prevenir de ações dos concorrentes. Em alguns casos é possível até prever
algumas ações antes mesmo delas acontecerem;
•
Garantir as metas – a garantia de cumprimento das metas determinadas pelo
planejamento estratégico poderão ser mais facilmente cumpridas.
ETAPAS DE UM PLANEJAMENTO DE PROGRAMAS DE MARKETING
Um Planejamento de Marketing não é criado da noite para o dia, são várias as
etapas que precisam ser percorridas antes de se determinar o Planejamento.
1 - Análise Do SWOT
A primeira delas é a análise do SWOT (Strenghts, weeknesses, oportunities and
threats), ou seja, pontos fortes, pontos fracos (relativos à empresa), oportunidades e
ameaças (relativos ao meio envolvente à empresa). Para se fazer esta análise é
necessário verificar quais são os fatores que atingem a empresa, e que informações
69
podemos obter delas. Estas informações são obtidas pela sua evolução histórica
comparada com os dias atuais. Na realidade, podemos agrupar estes fatores em
dois grupos: fatores externos e internos.
a) Fatores Externos
São aqueles que atingem direta, ou indiretamente, a empresa mas que não fazem
parte da corporação. Estes fatores podem ser:
•
Fatores macroambientais – são aqueles que atuam sobre a empresa de uma
forma mais ampla, são eles: demográficos, econômicos, tecnológicos, políticos,
legais, sociais e culturais;
•
Fatores microambientais – são representados pelas pessoas que se
relacionam com a empresa, são eles: consumidores, concorrentes, canais de
distribuição e fornecedores;
•
Tendências e desenvolvimento – uma análise das tendências do mercado e
como este mercado vem se desenvolvendo ao longo dos anos.
Obs: É interessante observar que estes fatores estão intimamente ligados com
alguma região. A região a ser analisada poder ser a região onde o seu produto é
exposto/vendido ou a região que se deseja atingir.
b) Fatores Internos
São os fatores que influenciam diretamente o produto/serviço oferecido. Podemos
resumir estes fatores na análise dos quatro P’s
•
Produto – entende-se por produto, tanto o bem tangível como os serviços
agregados a ele. Levantam-se quais são os produtos, ou a gama de produtos, da
empresa, seu histórico de venda e sua venda atual (tanto em volume como em
faturamento);
•
Preço – é a quantidade de dinheiro que os consumidores pagam pelo
produto. Levantam-se dados históricos de acompanhamento de preços e suas
variações, dos mesmos produtos analisados;
70
•
Praça – é como a empresa vai tornar o produto acessível e disponível aos
consumidores-alvo. Análise do comportamento de cada uma das praças já foi feito
quando analisamos os fatores externos, cabe agora analisar o volume de vendas
das praças, como foi a penetração de mercado, como está sendo a atuação dos
concorrentes, entre outras;
•
Promoção – representa todas as atividades desempenhadas pela empresa
para comunicar e promover seus produtos ao mercado-alvo. Uma análise histórica
de cada uma das promoções desenvolvidas, o volume e/ou faturamento de vendas
atingido comparado com o esperado, e assim por diante.
2) Formulação Das Metas
Depois de feita a análise do SWOT, a segunda etapa de um Planejamento de
Marketing é a Definição das Metas. O termo metas é usado para descrever os
objetivos específicos referentes a magnitude e tempo. Transformar objetivos em
metas mensuráveis facilita o planejamento, a implementação e o controle.
Poucos negócios procuram apenas um objetivo. Ao contrário, a maioria das
empresas procura um composto de objetivos, incluindo rentabilidade, crescimento
de vendas, maior participação de mercado, minimização de custos, inovação,
reputação e assim por diante. Para se declarar os objetivos de uma empresa
existem quatro critérios básicos, que facilitam a sua definição. Os objetvos devem
ser:
-
Hierarquizados: do mais importante ao menos importante. Ao proceder desta
maneira, o negócio pode começar com objetivos amplos que, depois, são
transformados em objetivos específicos de departamentos e de indivíduos;
-
Quantitativamente declarados (sempre que possível) :O objetivo “aumentar o
retorno sobre o investimento” é melhor declarado como “aumentar o retorno sobre o
investimento para 15%”;
-
Realistas: devem partir de uma análise das oportunidades e ameaças, não do
que seria desejável;
-
Consistentes: não é possível a maximização simultânea das vendas e dos
lucros.
71
3) Formulação De Estratégia
As metas indicam o que a empresa deseja atingir, já a estratégia é um plano
de como chegar lá. A estratégia gera um plano de marketing para cada produto, ou
gama de produtos. O plano de marketing tem uma “vida útil” mais curta que o
Planejamento de Marketing.
Embora muitos tipos de estratégias estejam disponíveis, Michael Porter
resumiu-as em três tipos genéricos que fornecem um bom ponto de partida para o
pensamento estratégico, que são:
•
Liderança total em custos – a empresa faz grande esforço para reduzir ao
máximo seus custos de produção e distribuição, podendo oferecer preços menores
que de seus concorrentes e obter maior participação no mercado. As empresas que
adotam essa estratégia devem ser fortes em engenharia, compras, produção e
distribuição física e necessitam de menor experiência em marketing;
•
Diferenciação – a empresa concentra esforços para alcançar desempenho
superior em uma importante área de benefício para o consumidor, valorizada por
grande parte do mercado. Pode esforçar-se para ser líder em serviços, em
qualidade, em estilo, em tecnologia, entre outros, mas não é possível liderar em
todas estas áreas.
A empresa desenvolve aquelas forças que possibilitam vantagem competitiva
em um ou mais benefícios. Assim, aquelas que buscam liderança em qualidade
devem fabricar ou comprar os melhores componentes, montá-los com a maior
precisão, inspecioná-los cuidadosamente.
•
Foco – a empresa aborda um ou mais segmentos de mercado menores, em
vez de ir atrás de um grande mercado. Ela deve conhecer as necessidades desses
segmentos e obter liderança em custos ou encontrar uma forma de diferenciação
dentro desse segmento-alvo.
Já Philipe Kotler apresenta as estratégias conforme a fase em que se encontra um
produto:
a) Estratégia de marketing no estágio de introdução
72
Ao lançar um produto novo, a administração de marketing pode estabelecer um
nível alto ou baixo para cada variável de marketing, como preço, promoção,
distribuição e qualidade do produto. Considerando apenas preço e promoção, a
administração da empresa pode seguir uma das quatro estratégias mostradas a
seguir:
•
Lançamento rápido: consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com
elevado gasto em promoção.
Objetivos: maior lucro unitário possível e acelerada penetração no mercado;
•
Lançamento lento: consiste em lançar o novo produto a um preço alto e com
pouca promoção.
Objetivos: maior lucro possível e baixo custo promocional, aplica-se quando
mercado e concorrência são limitados;
•
Penetração rápida: consiste em lançar o novo produto a um preço baixo e
com alto gasto em promoção.
Objetivos: acelerada penetração e conquista de maior participação no mercado.
•
Penetração lenta: consiste em lançar o novo produto a preço baixo e com
pouca promoção.
Objetivos: maior aceitação no mercado e maior lucro líquido devido aos baixos
custos.
b) Estratégia de marketing no estágio de crescimento
Nesta fase a empresa utiliza diversas estratégias para sustentar o crescimento
rápido do mercado, enquanto possível:
•
Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas características e
estilos;
•
Acrescenta novos modelos e produtos de flanco;
•
Entrar em novos segmentos do mercado;
•
Aumentar a cobertura de mercado e entrar em novos canais de distribuição;
•
Mudar o apelo de propaganda de conscientização sobre o produto para
preferência do produto;
•
Baixar os preços para atrair faixa de compradores sensíveis a preço.
c) Estratégia de marketing no estágio de maturidade
73
Neste estágio algumas empresas abandonam seus produtos mais fracos. Preferem
concentrar seus recursos nos produtos mais rentáveis e em novos produtos, mas
podem estar ignorando o alto potencial que muitos produtos antigos ainda possuem.
As empresas devem sistematicamente considerar as estratégias a seguir:
c.1) Modificação de mercado
A empresa deve tentar expandir o mercado para a sua marca madura de três
maneiras:
•
Converter usuários em não usuários;
•
Entrar em novos segmentos de mercado;
•
Conquistar os consumidores dos concorrentes.
O volume pode ainda ser aumentado convencendo-se os usuários atuais da marca
a aumentar sua taxa anual de uso:
•
Uso mais frequente: convencer os consumidores a usarem mais a marca. Ex.
Tomar suco de laranja em outros horários, além do café da manhã;
•
Maior uso por ocasião: convencer o usuário a consumir mais o produto em
cada ocasião. Ex. O xampu é mais eficaz com duas aplicações por banho;
•
Usos novos e mais variados: a empresa pode tentar descobrir novos usos
para o produto. Ex. Variadas receitas nas embalagens de alimentos;
•
Modificação do produto: os administradores também podem tentar estimular
as vendas modificando as características do produto;
•
Melhoria da qualidade: aumentando o desempenho funcional do produto -
durabilidade, confiabilidade, velocidade, sabor, etc;
c.2) Modificação do produto
Os administradores também podem tentar estimular as vendas modificando as
características do produto:
Melhoria da qualidade: aumentando o desempenho funcional do produto durabilidade, confiabilidade, velocidade, sabor, etc;
Melhoria das características: acréscimo de novas características - tamanho,
peso, materiais, aditivos, acessórios, etc;
Melhoria de estilo: aumentando o apelo estético do produto.
74
c.3) Modificação do composto de marketing:
Preço - Distribuição - Propaganda - Promoção e vendas - Venda pessoal - Serviços
d) Estratégia de marketing no estágio de declínio
Uma empresa enfrenta algumas tarefas e decisões ao lidar com seus produtos
antigos. A estratégia de declínio apropriada depende da atividade e da força
competitiva da empresa.
•
Se a empresa escolher aproveitar o máximo, isso exige a redução gradual de
custos do produto ou negócio e , ao mesmo tempo, a tentativa de manutenção de
vendas;
•
Se a empresa decidir abandonar a marca, pode tentar vendê-la para uma
empresa menor;
•
Se não encontrar comprador, deve decidir se liquida a marca rápida ou
lentamente. Deve também decidir sobre o nível de estoque de componentes e sobre
os serviços a manter aos consumidores.
4) Formação De Programa
Após o desenvolvimento das principais estratégias da empresa, deve-se adotar
programas de apoio detalhados. Para cada item da estratégia mostrado no tópico
anterior deve ser elaborado um programa de ação respondendo as seguintes
perguntas. Vamos considerar como exemplo um programa de ação para promoção
de vendas:
•
O que será feito: descrever detalhadamente quais tarefas e ações serão
executadas. Por exemplo, promoções junto a revendedores ou consumidores,
concursos, stands de vendas em grandes magazines, sorteios, etc;
•
Quando será feito: definir datas, ou seja estabelecer período da promoção,
justificar por que a escolha daquele período;
•
Quem fará: definir os responsáveis pela ação/tarefa. Por exemplo, a forças de
vendas de uma determinada região que será coordenada pelo gerente regional em
conjunto com equipe de marketing e P&D;
75
•
Quanto custará: detalhar os custos previstos com a ação/tarefa e
justificativas;
•
Qual o resultado projetado: projetar vendas em volume financeiro, unitário por
produto, abater custos e projetar o resultado.
Em paralelo ao plano de ação é necessário que a empresa constitua um orçamento
de apoio, ou seja, uma projeção da receita, do custo total e lucro resultante, que
consiste em um confronto entre receita, com vendas e serviços, e despesas com
custo de produção, distribuição e marketing; com a finalidade de um prévio
conhecimento do resultado final, que, em outras palavras, é o lucro esperado em
harmonia com a satisfação do consumidor final. Uma vez o confronto analisado, a
empresa fará os ajustes necessários, de modo que o projeto seja o mais lucrativo
possível sem alterar a qualidade inicialmente discriminada. Este orçamento será a
base para desenvolver planos e programações para compra de materiais, produção,
recrutamento de funcionários e operações de marketing. É de suma importância que
os dados usados na projeção sejam fiéis ao valor de mercado, de modo que o
orçamento projetado esteja compatível com a realidade e dessa forma obtenha-se o
resultado final satisfatório e anteriormente definido.
5) Implementação
Uma estratégia clara e um programa de apoio bem delineado podem ser inúteis se a
empresa falhar em sua implementação cuidadosa. Conforme a consultoria
McKinsey, a estratégia, a estrutura e os sistemas são considerados os “hardwares”
do sucesso, enquanto que estilo, pessoal, habilidades e valores compartilhados são
o “software”. Analisemos o “software”:
•
Estilo - significa que os colaboradores da empresa compartilham uma forma
comum de pensamento e comportamento;
•
Pessoal - significa que a empresa contrata colaboradores capacitados, bem
treinados e que desempenham bem suas tarefas;
•
Habilidades - significa que os colaboradores estão preparados para seguir as
estratégias da empresa;
76
•
Valores compartilhados - significa que os colaboradores dividem os melhores
valores e missões.
Quando esses elementos “softwares” estão presentes, as empresas são mais bem
sucedidas na implementação da estratégia. Em outras palavras, uma estratégia bem
montada tem grandes chances de não ter sucesso se não houver engajamento dos
colaboradores da empresa.
6) Feedback e Controle
À medida que implementa sua estratégia, a empresa precisa rastrear os resultados
e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes interno e externo, por meio
de atividades de feedback e controle. Alguns ambientes mantêm-se estáveis de um
ano para outro. Outros se desenvolvem lentamente, de maneira previsível. Ainda
outros mudam rapidamente de maneira imprevisível. Mas uma coisa é certa: o
ambiente mudará e quando isso ocorrer será necessário rever uma das etapas
anteriores: implementação, programas, estratégias ou até mesmo os objetivos.
O acompanhamento é feito periodicamente (pode ser mês a mês, a cada
trimestre...), assim a empresa pode analisar o andamento do projeto, monitorando
os fatos positivos e negativos e fazendo ajustes no percurso quando necessário.
É importante existirem planos de contingência prontos para servirem como antídotos
em acontecimentos imprevistos, como greves, guerra de preços, lançamentos de
novos produtos pela concorrência; assim a empresa e sua equipe estarão prontas
para enfrentar possíveis dificuldades.
O controle de marketing é a seqüência natural do planejamento de marketing. A
empresa precisa exercer pelo menos três tipos de controle:
•
Controle estratégico: é tentado, por meio de um instrumento conhecido como
“auditoria de marketing”, que é um exame periódico, abrangente, sistemático e
independente do ambiente de marketing da empresa, do sistema interno e das
atividades específicas de marketing. O propósito da auditoria é determinar as áreas
de problemas de marketing e recomendar um plano de ação corretiva para
aprimorar a eficácia global do marketing da empresa;
77
•
Controle do plano anual: é a tarefa de administrar os esforços e resultados
atuais de marketing, a fim de certificar que as vendas anuais e os objetivos de
lucros serão alcançados. Os instrumentos principais são a análise de vendas, as
análises de participação no mercado, as proporções de despesas em relação às
vendas, outras proporções e determinação de atitudes;
•
Controle de lucratividade: é a tarefa de determinar a lucratividade real das
diferentes entidades de marketing, tais como o produto da empresa, as zonas, os
segmentos de mercado e os canais de comercialização. O instrumento principal é a
análise dos custos de marketing. Algumas empresas criaram o Controller de
Marketing para esta função. O ocupante deve compreender o pensamento de
marketing e conseguir fazer uma análise financeira profunda, incidida sobre a
lucratividade de ações esperadas e passadas de marketing.
COMUNICAÇÕES INTEGRADAS DE MARKETING
Passo 1 – Análise do mercado
O erro mais comum que vejo nos planejamentos de marketing é que eles só se
preocupam em olhar “para dentro de casa”. Antes de qualquer coisa, você terá que
analisar o que está acontecendo e o que acontecerá “fora da sua empresa”:
•
Fornecedores – quais serão os lançamentos e evoluções para os próximos
anos, e produtos e serviços que serão descontinuados.
•
Distribuidores – como será que ficará o “mapa de jogadores”? Será que
teremos novos distribuidores no mercado? Quem serão os mais bem sucedidos e
quem serão os mais adequados para minha empresa? Como posso tirar o máximo
proveito deste canal de vendas?
•
Concorrentes – qual será a estratégia, o plano e o ataque deles? Como vou
me defender?
•
Cliente – este é o ponto principal e a razão da existência da sua empresa. O
que será que os clientes vão querer consumir no futuro? De que maneira eles vão
78
querer comprar? De que forma as tendências de mercado, sejam econômicas,
socioculturais, políticas ou tecnológicas, impactarão no comportamento de compra
dos clientes?
Agora que temos uma visão clara do que acontecerá com o mercado, então, é hora
de olhar “para dentro de casa” e saber se estou pronto para atender as novas
demandas do mercado. Será que terei que desenvolver novos produtos, alterar
preços, criar um novo canal de vendas e distribuição? Como farei para divulgar
meus produtos, serviços e os casos de sucesso da minha empresa?
Em resumo, como vender mais?
A análise de mercado é o grande norteador do seu planejamento de marketing.
Dedique tempo e recursos necessários. Algumas dicas para você conseguir dados
sobre o mercado:
•
A Internet é uma grande fonte de pesquisas. Você poderá buscar sites que
tenham estatísticas, análises setoriais e até mesmo tendências de mercado.
•
Contratação de pesquisas – hoje existem várias opções econômicas de
contratação de pesquisas. Em alguns casos a lista de pesquisados poderá se
transformar em uma lista de prospecção de novos clientes.
•
“Focus Group” – você pode convidar alguns clientes, fornecedores ou
distribuidores para um café-da-manhã e incentivar para que eles falem sobre suas
necessidades de produtos e serviços, sobre as tendências de mercado, e, até
mesmo sobre como eles enxergam sua empresa hoje e no futuro, e, como
enxergam sua concorrência. Essas informações são importantíssimas, se você não
quiser fazer o café-da-manhã, pelo menos, ligue para eles e converse no telefone.
•
Congressos, feiras e eventos específicos. É um ótimo canal para ver e ouvir o
que as pessoas pensam sobre o setor. Além de favorecer novos relacionamentos ou
estreitar os já existentes.
Passo 2 – Definição de produtos e preços
No passado o departamento de engenharia (ou operações) era quem definia os
produtos, e, a administração definia os preços. Hoje sabemos que tanto os produtos
79
quanto os preços só podem ser definidos depois da análise do mercado, e a
atribuição cabe, ao departamento de marketing.
Novo produto
Se você pretende lançar algum novo produto não esqueça de fazer um estudo para
saber se o produto será economicamente viável.
Primeiro, você terá que analisar o mercado e identificar as tendências e as
projeções.
Porque você acha que o mercado se mostra promissor para o produto que você
estará lançando?
Precisamos, agora, dimensionar o mercado, saber se ele existe e qual o volume de
negócios que você poderá esperar dele, ou qual a fatia deste bolo que será sua.
•
Qual o potencial do mercado para este produto?
•
Quem seriam os clientes?
•
Quem seriam os concorrentes?
•
Que fatia deste mercado você conseguiria conquistar com este novo produto?
•
Como este mercado está estruturado e segmentado?
•
Quais são as oportunidades e ameaças que você enxerga para este novo
produto?
•
Quais as chances de sucesso deste novo produto?
Preço
Um dos maiores desafios para quem vai lançar um novo produto no mercado é
estabelecer corretamente o preço, e, para isto vamos planejar o preço em 4
dimensões:
Primeiro você terá que olhar os custos de produção deste produto, desde a matéria
prima até o processo de embalagem, seguro, frete e despesas administrativas.
Segundo, vamos olhar para o mercado e ver como anda a demanda e a procura por
produtos similares ao que estamos lançando. Muita procura significa preços
maiores. Muita oferta, preços menores.
80
Terceiro, recomendamos que você faça uma pesquisa junto a alguns clientes para
saber o preço que eles acham justo pagar em um produto como o que você está
lançando.
E por final, temos que olhar a concorrência e o preço que eles estão praticando. O
seu preço deve estar compatível com o preço praticado pela concorrência.
Passo 3 – Canal de distribuição
Agora precisamos definir como vou fazer para que meus produtos e serviços
cheguem até os clientes. O seu planejamento de marketing deverá responder as
seguintes perguntas:
•
A venda dos meus produtos e serviços será feita através de atendimento
direto (equipe de vendas interna) ou será que precisarei de parceiros e
representantes comercias?
•
Que tipo de parcerias? Distribuidores, revendas, franquias, representantes ou
agentes?
•
Onde vou precisar de parceiros? Quantos parceiros vou precisar em cada
região?
•
Qual será o perfil mais adequado para meus parceiros?
•
Como selecionar, recrutar e treinar os parceiros?
•
Como vou remunerar este canal?
•
Como vou medir e incentivar as vendas?
Hoje, existem muitas empresas de marketing especializadas em dimensionar o
canal de vendas e distribuição necessário para melhor atender as necessidades da
sua empresa. Essas empresas também se encarregam da seleção, recrutamento,
treinamento do seu canal e de estabelecer campanhas de incentivo utilizando as
táticas mais convencionais como “rebates” e “spiffs”, ou táticas diferenciadas como
programas de fidelidade como milhagem e premiações.
Uma vez escolhido o seu canal você deverá tratá-lo como seu exército virtual de
vendedores. Deverá treiná-lo e fornecer material de apoio a vendas como folhetos,
81
apresentações, listas de preços e os argumentos para que ele possa combater sua
concorrência e convencer seus clientes.
Se você vai ter um modelo híbrido com a equipe de vendas interna e o canal de
vendas, então, é importante enfatizar que as empresas integrantes do seu canal de
vendas são seus parceiros e não seus concorrentes. Cuidado com os conflitos entre
as equipes de vendas interna e externa.
Passo 4 – Mercado-alvo e divulgação de produtos
Chegou a hora de determinar quem serão os clientes que vamos ter como alvo para
os produtos e serviços da empresa.
O ciclo de adoção de produtos permite que você analise e escolha corretamente o
mercado-alvo para cada uma das fases:
•
Se o seu produto é novo e inovador você deverá procurar vendê-lo para
clientes que também tenham o perfil inovador, criar referências e só então partir
para o mercado de massa. Eu ainda priorizaria clientes com grande agilidade no
processo de decisão de compras.
•
Se o seu produto já está no mercado e conta com concorrência, então, o mais
recomendado é priorizar clientes e distribuidores que possam comprar grandes
volumes, e, com grande agilidade no processo de compras.
•
Se o seu produto já está no mercado e a concorrência não atrapalha, então,
você deveria priorizar os clientes que, além do produto, possam consumir serviços
agregados ao produto.
Divulgação do produto
Existem várias formas de divulgar o seu produto – a decisão correta dependerá do
produto, do mercado-alvo, da sua posição perante os clientes e concorrentes, e, do
seu canal de vendas e distribuição. Vou, aqui, listar algumas das formas mais
utilizadas:
•
Participação em feiras
•
Eventos (palestras, cafés-da-manhã, happy-hour etc.)
82
•
Almoço com clientes
•
Folhetos informativos (datasheets) e promocionais
•
Mala direta por correio e por e-mail
•
Telemarketing
•
Propaganda em jornais, revistas, rádio e TV
•
“Banners” em Web-sites
•
Brindes de final de ano
•
Brindes promocionais (camisetas, canecas, canetas, bonés, “pins”, etc.)
Se você trabalha com produtos que são vendidos em lojas (pontos-de-venda) então
você poderá utilizar:
•
Folhetos promocionais e “take-ones”
•
“Testeira” nas prateleiras
•
Adesivos nas paredes e chão da loja
•
Banners
•
Balões de gás
•
Você poderá dar camisetas e bonés para os vendedores da loja
•
E não se esqueça que a caixa do seu produto será parte da “prateleira” e,
portanto, deverá chamar a atenção e rapidamente identificar o produto e as
funcionalidades
Você tem várias “armas” à sua disposição. Não pense que marketing é apenas
propaganda.
Passo 5 – Relacionamento e fidelização
Um cliente satisfeito contará sobre sua empresa para dois outros clientes, contudo,
um cliente insatisfeito irá contar para 12 outros clientes.
O seu planejamento de marketing deverá ter a preocupação de reter e fidelizar os
clientes e deverá responder as seguintes perguntas:
•
Como posso aumentar o número de clientes atendidos?
•
Como aumentar o índice de satisfação e de recompra dos clientes atuais?
•
Como vender mais para o mesmo cliente?
83
•
Como utilizar os clientes atuais como referência para abrir portas em outros
clientes?
Crie um conjunto de métricas e indicadores para acompanhar como está a
satisfação, e se os seus funcionários estão melhorando no atendimento aos
clientes.
Você tem que “amar” seus clientes, você tem que mostrar a todos os seus
funcionários que você prestigia e ama seus clientes e que o cliente é a razão de ser
das empresas.
Trate seus clientes com muito “carinho”. Carinho não é fazer voz de bonzinho.
Tratar com carinho é cumprir todas as promessas feitas, entregar os produtos na
data acordada, honrar os preços prometidos, tratar com respeito, honestidade e
ética, entender as necessidades do seu cliente, enfrentar os problemas ao lado
dele, propor soluções que sejam boas para os 2 lados, e, principalmente antecipar
as necessidades do seu cliente e SURPREENDÊ-LO com boas notícias de produtos
e serviços para atender as necessidades dele.
Passo 6 – Imagem institucional e casos de sucesso
Hoje os clientes têm uma grande preocupação em comprar produtos e serviços de
empresas “sólidas” e “confiáveis”.
Isto quer dizer que além de ter produtos de excelente qualidade e preço justo você
deverá, ainda, mostrar para o seu cliente que sua empresa está alinhada com o
mercado e as tendências, e, que tem total condição de continuar operando por
vários anos. Os clientes não querem arriscar e comprar de empresas que poderão
fechar suas portas e deixá-los desamparados.
Ética, governança corporativa e responsabilidade social também são temas
valorizados pelos clientes e seria importante sua empresa estar preparara para
mostrar que preza, respeita e implementa estes conceitos.
84
Casos de sucesso
Você tem clientes satisfeitos com os produtos e serviços da sua empresa?
Sim? Então conte para todo mundo! Conte para seus demais clientes, conte para a
imprensa, conte para os seus distribuidores e fornecedores.
A venda por referência tem sido de grande eficácia. Os clientes se sentem mais
seguros em comprar um produto ou serviço que já foi implementado, com sucesso,
em outro cliente. É como ir a um novo médico - nada melhor do que ir a um médico
que foi recomendado por vários amigos, certo?
Consiga dos seus clientes um depoimento (uma frase) que possa ser utilizada no
seu Web-site, no seu material de marketing e nas suas apresentações. Ele vai ficar
feliz de ver o seu nome publicado, e você vai ter uma comprovação pública do bom
trabalho da sua empresa.
Passo 7 – SIM
A última etapa do seu planejamento de marketing será o SIM – Sistema de
Informação de Marketing.
O mercado está em constante evolução. Você deverá criar processos e,
principalmente, ter muita disciplina para estar, constantemente, monitorando as
mudanças, analisando as oportunidades e ameaças e o impacto das mudanças no
planejamento de sua empresa.
Esse é o papel do SIM - um conjunto de procedimentos e de fontes utilizado para
obter informações quantitativas e qualitativas de maneira periódicas sobre eventos
no mercado.
Eventos e informações que você deverá monitorar:
•
Registros internos – pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, etc
85
•
Pesquisa de marketing – para conhecer novos nichos de mercado e
aprofundar conhecimento em mercados já trabalhados
•
Sistema de apoio a decisões de marketing – para simulações de cenários
•
Inteligência de marketing – para obter informações periódicas sobre
movimentos no ambiente de marketing (clientes, fornecedores, distribuidores e
concorrentes)
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INTRODUÇÃO:

As inovações tecnológicas têm uma influencia total nos inter-relacionamentos
entre todos os povos do mundo.
Computadores, microeletrônica, fax, satélites, possibilitam o desenvolvimento
das grandes cadeias televisivas planetárias e das empresas globais.
86

No século XIX e ainda no século XX, existiam dificuldades à comunicação, hoje,
porém, cada vez mais, são irrelevantes.
Antes, os acontecimentos eram repassados a outras partes do mundo, com
diferença de dias, semanas ou meses; hoje a informação é instantânea e podese assistir a cenas que estejam ocorrendo em quase todas as partes do mundo,
em tempo real, via canais a cabo ou por intermédio de satélites.

As pessoas e empresas comunicam-se em tempo real, via internet.

O planeta é uma rede informacional cujas partes encontram-se interligadas.

Está ocorrendo uma tendência à unificação do sistema técnico existente,
contribuindo para a integração mundial.

Com a microeletrônica, a codificação e a transmissão de imagens e mensagens
adquirem um caráter de transversalidade.
Sons, imagens e textos são
convertidos em bits e reconvertidos quando chegam aos seus destinos.

Essas alterações profundas em nosso planeta recebeu o nome de globalização.

AFINAL, O QUE É GLOBALIZAÇÃO?
A alta tecnologia nas telecomunicações, facilidades e preços baixos nos transportes,
comercio e operações financeiras livres - sem limites, estão convertendo o mundo
inteiro em um único mercado.
Exemplos:
Em São Carlos, a VW fabrica motores que irão equipar o Golf alemão.
Em Wolfsburg-Alemanha, são fabricados os câmbios automáticos que irão equipar
veículos fabricados na Espanha, Estados Unidos, México e Brasil.
A Nike fabrica na Malásia os incrementados tênis, que serão comercializados nos
Estados Unidos, Europa, América Latina e outros continentes.
A Daiwoo na Coreia, fabrica parte de seus veículos, utilizando motor e suspensão
da GM européia.
A Hyundai fabrica parte de seus veículos com motor, suspensão e outras partes
oriundas da Mitsubichi – Japão.
A Gradiente do Brasil, produz seus celulares com tecnologia 100% Nokia.
87
A Nec do Japão fabrica e envia para os Estados Unidos componentes de para uso
em satélites. A VW da Alemanha, A GM e Ford americanas e outras, fazem
empréstimos para empresas brasileiras.
Ford – as reuniões para desenvolver os novos modelos de automóveis são
realizados em salas especiais de reuniões, cibernéticas, com responsáveis de
várias partes do mundo, cada um seu respectivo país, real time;
o que antes
demorava anos, depois meses, hoje já se realiza em semanas e em casos
especiais, em dias.

ACONTECIMENTO IMPORTANTE :
Em fins de 1995, numa reunião a portas fechadas, 500 representantes da
elite mundial se reuniram e debateram as perspectivas para o século 21.
A conclusão da avaliação foi semelhante ao impacto de uma bomba atômica,
ou seja: - será necessário apenas 20% da força de trabalho existente para fazer
girar a roda da economia.
Os outros 80% deverão contentar-se em serem pobres.
É a chamada sociedade 20 por 80.
Esta visão apavorante preocupa a grande maioria dos povos civilizados, os quais
sentem estar aprisionados em camisa de força, sem condições de sozinhos
tomarem as medidas cautelares necessárias.

O mundo vai se tornando um só.
Mais de 500 satélites ativos cobrem a terra, formando uma malha imensa de
comunicações, levando sons, imagens e desejos aos mais afastados rincões do
mundo.
Grandes fusões de mega empresas deixam o mundo inquieto e apreensivo.
90 milhões de pessoas já têm acesso à Internet e a cada semana cresce mais meio
milhão.
Com o incremento de linhas no transporte aéreo e ferroviário, e, aviões e
trens mais velozes e modernos, as distâncias se reduziram na questão do tempo
despendido em viagens. Homens de negócios estão em vários países em questão
de horas.
88
OTIMISMO
Diversos analistas apregoam a hipótese de que, em épocas anteriores, com o
advento de novas tecnologias, aconteceram rupturas na sociedade, com a
instituição de novos paradigmas, significando que passado o turbilhão da
globalização, o mundo por si só se ajustará, e encontrará a forma adequada de
coexistência.
PESSIMISMO
O mundo se desintegra
O que se nota é que a maior parte do mundo está em mutação para planeta
de mendigos – de grandes cidades com grandes favelas, onde multidões mal
sobrevivem.
A parte mais rica dos 20% já citados decidirá sobre 84,7% do PIB mundial,
seus habitantes movimentarão 84,2% do comercio internacional e serão
proprietários de 85,5% de todas as poupanças internas. Isto mostra quão distante
está a esperança de ajuda ao desenvolvimento, via globalização.
O AVANÇO DA GLOBALIZAÇÃO
Com rapidez quase inimaginável, a globalização avança; segundo Edward
Luttwak “essa fusão de pântanos, lagos e mares, de economia de aldeia e de
província, regionais e nacionais, para um só oceano de economia global, que sujeita
os pequenos produtores às ondas gigantescas da concorrência, no lugar das
calmas marés de antigamente”.
O mundo está virando um só mercado e provavelmente pacífico. Será a
realização de um sonho da humanidade? Não deveriam apreciar a ascensão de
tantos países em desenvolvimento? A paz global já está próxima?
N Ã O!
A
aldeia global de McLuhan de forma alguma se cumpriu.
89
O fato de milhões e milhões de pessoas terem acesso a imagens idênticas de
fatos e acontecimentos, não quer dizer que a mídia a nível planetário consiga criar
uma comunhão cultural e adaptações econômicas.
Alimentação x globalização
Trigo, milho, soja, outros cereais.
Em 95 as reservas de trigo e cereais chegaram ao nível mais baixo em duas
décadas. A humanidade terá de ajustar-se a uma diminuição constantes dos
alimentos, apesar da evolução genética. Será necessário uma revolução verde,
pois na Europa, Japão, Indonésia e principalmente na China e Índia muitas áreas de
plantio foram sacrificadas.
Isto nos leva ao problema dos preços futuros,
principalmente do trigo.
Hoje, 200 milhões de toneladas de cereais são exportados, sendo a metade
pelos Estados Unidos, o que lhe dará futuramente uma enorme força de pressão
sobre outros países.
Imperialismo ?
Não somente o lazer e na cultura determinará os EEUU como superpotência,
mas também os alimentos. (Pão e circo).
O sonho acabou?
Quem for pobre e não pertencer aos E.Unidos, União Européia ou Japão, terá
oportunidade de sonhar em crescer e ter riquezas?
Provavelmente NUNCA!
desigualdade global já mostra seus efeitos. Muitos querem migrar para as
terras maravilhosas prometidas. (vide mexicanos).
Globalização e desintegração
Conforme Boutros-Ghali, secretário geral da ONU “Vivemos em meio a uma
revolução mundial. Nosso planeta encontra-se sob a pressão de 2 forças colossais,
justapostas: a globalização e a desintegração”.
O Mercado Financeiro Globalizado
O México não suportou a ação de especuladores financeiros mundiais e
desvalorizou o peso, provocando uma crise mundial em apenas alguns dias. Os E.
90
Unidos socorreram o México com aporte de mais de 50 bilhões de dólares. Segundo
Camdessus “foi a primeira grande crise deste novo mundo globalizado”, porém, não
é a opinião de outros analistas que disseram que foi uma fiança garantida para
especuladores.
Como se fossem manipulados por mãos invisíveis, os governos sujeitaram-se
ao EE.UU: o FMI e todos os bancos centrais. – Essa é a força do mercado
financeiro internacional.
Outros casos: a desvalorização da libra esterlina; em 94 o Fed americano subiu os
juros, provocando pânico mundial; em 95 o dólar baixou em relação ao marco e ao
iene; a desvalorização do rublo russo e o abalo na economia mundial, etc.
Hoje, em um dia normal, 1,5 trilhão de dólares mudam de mãos; todos os
dados de cambio, das praças e bolsas estão mundialmente interligados e COM
TODA A LIBERDADE POSSÍVEL E DESEJADA.
Muitos grupos globalizados já possuem seus próprios bancos como VW,
GM, Siemens e muitos e muitos outros.
A anarquia do mercado financeiro
A renúncia aos controles fronteiriços no trânsito de capitais colocou em
marcha uma desastrosa dinâmica interna, que sistematicamente desengata a
soberania das nações e de há muito mostra sinais de verdadeira anarquia. Os
Estados perdem sua soberania fiscal, os governos tornam-se passíveis de extorsão,
as autoridades policiais de defrontam com organizações criminosas que sabem
esconder e muito bem, o seu capital. Vide os paraísos fiscais, inatingíveis e
inatacáveis, por quem quer que seja.
Ano a ano, aumenta a probalidade de que a máquina financeira
(enlouquecida), provoque ondas de choque no mundo inteiro. Essas crises não
poderão ser dominadas apenas pela fé no poder regulador do mercado. Soma-se a
isso que a interferência dos governos está ficando impraticável, pois esse mercado
vive minando a capacidade de atuação e controle dos Estados nacionais – que é o
seu próprio terreno de salvação em caso de emergência.
No mercado financeiro a globalização significa, para muitos, somente
americanizar o mundo.
O sacrifício global em prol do mercado global
91
Racionalizações
do
trabalho
e
de
processos,
remanejamentos,
simplificações, cortes, demissões... – a economia de alta produção de
alta
tecnologia consome trabalho da sociedade e dispensa seus consumidores. Prevêse para o futuro um terremoto econômico e social de proporções desconhecidas.
Pouco importa se é na produção de automóveis ou computadores, na
química ou eletrônica, nas telecomunicações ou correios, nos hotéis ou na
agricultura, nos bancos
ou no varejo, a mão de obra está sendo sugada por um turbilhão vertiginoso, feito
de desvalorização e racionalização.
Cresce o risco de políticos afoitos puxarem o freio de emergência do
protecionismo e voltarem a tramar guerrinhas de comércio e desvalorização
cambial, que levam ao caos econômico e ao declínio do bem estar social.
Comentários conclusivos:
Prosperidade via livre comércio
A promessa não cumprida, pois se tudo tivesse ocorrido de acordo com as
teorias econômicas, nunca deveria ter-se criado tal situação no mercado.
Os
defensores do livre mercado apregoam que o intercâmbio irrestrito de bens através
das fronteiras aumenta a prosperidade das nações, em proveito de todos que dela
participam.
Na verdade, na corrida global, atrás de fatias do bolo do mercado mundial as
nações correm numa estrada de alta velocidade e de múltiplas pistas, da qual - até
o momento da grande colisão, os países só podem retornar sob o risco da própria
ruína.
A integração econômica abre oportunidades incalculáveis. O enorme ganho
de produtividade poderia ser utilizado igualmente para libertar da pobreza um
grande contingente.
Tudo dependeria de direcionar o isolamento suicida dos mercados mundiais
para caminhos sociais e democraticamente compatíveis, transformando a
globalização da injustiça num processo de mútuas compensações por todo o
planeta.
92
POLÍTICA AMERICANA X GLOBALIZAÇÃO
A política americana está impregnada de populismo e demagogia, e
dificilmente apontará uma saída da armadilha da globalização. Cabe à União dos
países europeus tomar medidas que possam conter esse capitalismo global
desenfreado.
Algumas sugestões para evitar o caos:
1-taxar os lucros provenientes de juros de grandes aplicações.
2-impostos sobre fortunas
3-taxas progressivas sobre bens supérfluos
4-diminuir os interesses nacionais
5-Uma Europa unificada - (moeda unificada)
6-Criação de impostos sobre divisas e créditos em bancos de paraísos fiscais.
7-Padrões mínimos sociais e ecológicos para o comércio mundial.
8-Reforma tributária em âmbito continental.
93