resumo - Projetos

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
PROJETOS I
ALINE ATKINSON DA CUNHA
A IMPORTÂNCIA DO TOQUE HUMANO NA IMPLEMENTAÇÃO
DE CRM
Florianópolis 21 de outubro de 2005
RESUMO
Este trabalho apresenta principais pontos de como se relacionar com o cliente na
implementação do CRM e o os motivos da importância de tratar o cliente como pessoa e
não somente como um consumidor.Valorizando, e o tratando como indivíduo único
respeitando todas as suas necessidades. O trabalho será feito fazendo um estudo de algumas
publicações dos autores John Mckaen, PEPPERS & ROGERS GROUP referentes a este
tema e comparando seus principais pontos.
SUMÁRIO
1.1 APRESENTAÇÃO
1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
1.3 CENÁRIO DE APLICAÇÃO
1.4 JUSTIFICATIVAS DA PESQUISA
1.5 OBJETIVOS
1.5.1 Objetivo Geral
1.5.2 Objetivos Específicos
1.6 DELIMITAÇÃO DO ESCOPO
1.7 METODOLOGIA DE DESENVOLVIMENTO
1.8 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
1.9 CONCLUSÕES
2.0 REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
1.1 APRESENTAÇÃO
Na briga pela “sobrevivência” econômica, empresas necessitam se adaptar às
necessidades do mercado para se manterem vivas. As estratégias organizacionais mudam
constantemente. Nessa luta, quem consegue se adiantar às tendências do mercado com uma
boa estratégia fica em vantagem.
Antigamente, num pequeno negócio, o gerente era o próprio dono. Era ele quem
conhecia todos os clientes, sabia suas reais necessidades, seus gostos e preferências. Era
dele a responsabilidade de definir uma estratégia de administração que se adequasse a todo
seu negócio. Como não havia muita concorrência, o foco de escolha do consumidor se dava
em função da qualidade do produto.
Com o crescimento do mercado, da concorrência, dos clientes, e principalmente das
informações, a administração de todo esse conjunto se tornou mais complexa. Esse
crescimento da competitividade global e do avanço tecnológico resultou em poucas
diferenças entre os produtos. O foco agora não esta mais no produto e sim no consumidor.
A organização tem que se adaptar a esta nova realidade e o CRM vêm se tornando um
grande aliado.
O CRM, acrônimo de Customer Relationship Management, ou gestão do
relacionamento com clientes. Acrônimo de Customer Relationship Management (Gerência
do Relacionamento com Clientes). CRM é o mesmo que one-to-one marketing. Esse
modelo de negócios centrado no cliente também é identificado pelos nomes marketing de
relacionamento, marketing em tempo real, intimidade com o cliente e uma variedade de
outros. Mas a idéia é a mesma: estabelecer relacionamento com os clientes de forma
individual e depois usar as informações coletadas para tratar clientes diferentes de maneira
diferente. O intercâmbio entre um cliente e a empresa torna-se mutuamente benéfico, uma
vez que os clientes oferecem informações em retribuição aos serviços personalizados que
atendem às suas necessidades individuais (PEPPERS & ROGERS GROUP).
Hoje a empresa tem que estudar muito bem o seu público alvo para poder entender
da melhor forma suas necessidades. O cliente quer ser bem tratado num processo de
compra. Num mercado competitivo de produto e oferta de preço, o cliente fará a escolha
por aquele que melhor trata-lo como ser humano. Há um grande número de evidências que
mostram que a decisão de compra do consumidor está baseado mais no quão humano é
feita a interação com o cliente e menos nas pequenas diferenças entre produtos e ofertas de
preço (McKEAN, 2003).
1.2 FORMULAÇÃO DO PROBLEMA
Não é só porque uma empresa usa a tecnologia de CRM que ela irá ter sucesso na
sua organização. Muitas delas não obtém sucesso porque não sabem usar da maneira mais
eficaz essa tecnologia. Muitas empresas que usam CRM tem a ferramenta, mas por não
saberem usa-las acabam fracassando.
Uma das causas desse fracasso é por não ter uma estratégia eficiente de
implementação do CRM, e assim sendo, não conseguirem recolher dos clientes as
informações referentes as suas principais necessidades.
Outro fator que dificulta a aplicação é que, por definição, o CRM é uma ferramenta
de resultados de longo prazo. Um dos grandes motivadores da tecnologia é a fidelização de
clientes, algo que só pode ser aferido após anos. Com suas afirmações, o consultor deixa
perguntas: haveria mais sucessos de CRM que o mercado pôde perceber? Iniciativas com
potencial foram abandonadas, prematuramente, por dificuldades em provar que o
investimento iria valer a pena? Para Spitale, as respostas são afirmativas. E com a economia
difícil dos últimos anos, somada às histórias de horror que circularam sobre CRM, nunca
houve tanta demanda por aprender a contabilizar resultados (PEPPERS & ROGERS
GROUP).
1.3 CENÁRIO DE APLICAÇÃO
Segundo Jonh Mckean, os recursos aplicados para “vender melhor para o cliente”
tem pouco impacto no fator de decisão de compra do cliente que comparado aos recursos
aplicados em “tratar o cliente melhor”. Este último tem forte impacto em campanhas.
No cenário de hoje, os recursos ainda são mais aplicados em vender melhor para os
clientes. E neste ambiente, clientes continuarão a substituir ofertas de produtos
competitivos porque eles não percebem mais diferença entre os produtos ou companhia que
oferecem a eles. O único comércio que demonstrar “toque humano”, que “você é uma
pessoa real e nós cuidamos de verdade você” resistirá e será notável para os olhos dos
clientes. Produtos e preços são facilmente copiados, mas um negócio com habilidade de
tratar um cliente com um “toque humano” não.
Quanto mais você sabe sobre cada um de seus clientes, mais fácil e individualizado
se torna o diálogo. Este é o verdadeiro one-to-one marketing, a empresa falando com cada
cliente como um indivíduo, respeitando suas peculiaridades e preferências.
1.4 JUSTIFICATIVAS DA PESQUISA
A escolha do tema foi feita a por duas razões. Uma por motivo pessoal e outra por
motivo profissional.
Há três anos fazendo terapia, a autora desenvolveu um forte interesse na área de
relacionamento interpessoal e intrapessoal. Entender os motivos que fazem uma pessoa
tomar uma atitude ou fazer uma escolha foi o principal foco. A autora acredita nos
princípios de respeito, valorização e reconhecimento entre todos na sociedade.
Entre todas áreas de pesquisa que o ramo de informática oferece, a principal área de
afinidade da autora está no estudo de Sistemas de Informações Gerenciais, com destaque
para a abordagem orientada à gestão empresarial.
Com o objetivo de colocar essas idéias em prática, de alguma forma, a solução veio
na junção do interesse pessoal com o profissional. No intuito de fazer um estudo mais
aprofundado nesses dois assuntos, definiu-se como foco, a importância do “toque humano”
na implementação de CRM numa empresa.
1.5 OBJETIVOS
A metodologia científica, relativa a trabalhos de pesquisa de cunho científico, prevê
que pode haver a escolha entre a definição de objetivos e a formulação de hipóteses. Sendo
assim, a seguir serão apresentados os objetivos que se enquadra este trabalho.
1.5.1 Objetivo Geral
Apresentar os principais pontos referentes à importância de como é feita a relação
com o cliente e mostrar os benefícios na implementação do CRM dessa estratégia.
1.5.2 Objetivos Específicos
I – Apresentar uma visão do tema segundo John Mckean, tendo como referência sua
bibliografia “Custumer are People: The Human Touch”.
II – Apresentar uma visão do tema segundo Peppers & Rogers Group, tendo como
referência suas principais publicações.
III – Apresentar uma visão segundo um terceiro autor ainda a definir
IV – Fazer uma comparação relacionando os principais aspectos segundo cada autor
definido anteriormente.
1.6 DELIMITAÇÃO DO ESCOPO
1.7 METODOLOGIA DE DESENVOLVIMENTO
Uma organização para ter sucesso depende dos conhecimentos das atitudes, crenças
e opiniões de seu pessoal e do mundo que a rodeia. A melhor forma de ter esse
conhecimento é por pesquisas.
Pesquisa é uma atividade primordial para os achados científicos. É por meio dela que se
produz o conhecimento original. É a ela que o conhecimento científico deve os seus mais
extraordinários progressos. E o que vem a ser a pesquisa científica? Uma de suas definições
é: "Pesquisa científica é uma investigação sistemática, controlada, empírica e crítica de
proposições hipotéticas sobre supostas relações entre fenômenos naturais" (Kerlinger,
1973: 11). O autor ressalta que, felizmente, é fácil a elaboração da definição de pesquisa
científica. Muito mais fácil do que conceituar teoria ou ciência. Difícil, ressalta ele, é
encontrar pesquisadores e cientistas que concordem com ela. E isso faz sentido. Não é
tarefa fácil o convencimento de pessoas altamente criativas.
Na atividade de pesquisa, o pesquisador encontra situações onde suas decisões não estão
previstas nos manuais especializados. Isso não o impede de agir e tomar decisões.
Pesquisa é uma técnica para se conhecer as motivações, atitudes e comportamentos dos
consumidores e prospects. Pode ser regular (quando realizada de forma sistemática), ad hoc
(quando realizada de forma específica para um cliente), quantitativa e qualitativa. (Ver Ad
Hoc, Prospect e demais definições de pesquisa a seguir)
A pesquisa em desenvolvimento está baseada na revisão bibliográfica.
Método é uma seqüência lógica de procedimentos ou operações para se realizar
determinada tarefa ou atingir determinado objetivo. Derivado do grego methodos, formado
por meta, "para", e hodos, "caminho". Poder-se-ia, então, traduzir a palavra por "caminho
para" ou, então, "prosseguimento", "pesquisa".
O método usado será a investigação, no qual será feito um estudo da importância do
“toque humano” segundo alguns autores que são importantes no assunto.
1.8 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
Este trabalho está dividido em quatro partes.
Na primeira será abordado um estudo da bibliografia Custumer are People: The
Human Touch de John Mckean.
Embora 70% ( setenta por cento) da decisão do cliente na hora da comprar esteja
baseado em tão quanto ele é tratado como pessoa, poucos organizações reconhecem sua
importância tão bem como a compreensão de como executar a arte do toque humano como
ciência. John McKean fornece um guia prático para executar esta arte com casos “receitas”
provadas em algumas organizações. É um dever de aprendizado para os negociadores que
querem sobreviver e ter sucesso com os clientes. Negócios e clientes conhecem a
importância do toque humano nos negócios e no relacionamento com os clientes. Usando
uma evidência quantitativa, John MacKean oferece um guia prático proveitoso sobre as
iniciativas dos relacionamentos com os clientes, ajudando os negócios a fazer parte dos
cinco por cento das firmas do mundo que dão certo.
A segunda parte irá falar sobre a importância de como tratar o cliente e os processos
dessa interação segundo Peppers & Rogers Group, que é uma empresa internacional de
consultoria dedicada a auxiliar as organizações a desenvolver e executar estratégias
lucrativas de relacionamento com seus clientes. A atividade de consultoria do Peppers &
Rogers Group está baseada em nossa metodologia exclusiva (Marketing 1to1® é marca
registrada no U.S. Patent and Trademark Office) e na contínua geração de conteúdo e de
novas práticas pelos Centros de Excelência da empresa. A empresa tem diversos artigos
publicados sobre o assunto.
A terceira parte tratará do tema segundo o autor ainda não definido.
A quarta parte irá fazer um estudo comparando os pontos fortes e fracos de cada um
dos três autores anteriores. É a parte que será dedicada as opiniões e idéias da autora.
Ao longo do trabalho, na medida em que é necessário, será abordada a opinião de
outros autores diferentes dos aqui mencionados. O estudo não pretende ser restrito apenas
às opiniões dos autores acima citados e sim, tentar enriquecer da melhor maneira, expondo
diferentes opiniões dos mais variados autores conhecedores do assunto.
1.9 CONCLUSÕES
Este capítulo teve como objetivo a apresentação do tema do trabalho e a definição
de seus objetivos. A importância de como tratar os clientes de forma diferenciada, tratando
elas como pessoas e as provas de que essa premissa é cada vez mais essencial num
relacionamento com o cliente foi asserção deste capítulo.
2.0 REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA
PEPPERS & ROGERS GROUP. Peppers and Rogers Groups consulting. Disponível em:
http://www.1to1.com.br/pag_glossario.php3#c Acessado em 15 out 2005.
McKEAN, John. Customer are People: The Human Touch. England: John Wiley & Sons,
2003.
Satisfaction Disponível em:
http://www.interamericana.com.br/satisfaction/satisfaction.html
MARIA MARTA LEITE : Pressupostos para Implantação de Estratégias de
Relacionamento com os Clientes em Pequenas e Médias Organizações: uma
Abordagem baseada em Gerenciamento de Projetos junho/2004
www.indg.com.br/info/glossario/glossario.asp
d2dbr.free.fr/dicionariopublicitario/p.htm