Segmentação de Mercados
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Marketing Administração de Marketing Kotler e Keller Carlos Freire 2014 Marketing Segmentação de Mercados Carlos Freire 2014 Marketing Segmentação de Mercados • Nesta aula falaremos sobre: 1. Quais são os diferentes níveis de segmentação de mercado? 2. Como uma empresa pode dividir um mercado em segmentos? 3. Quais são os requisitos para uma segmentação eficaz? 4. Como os mercados organizacionais devem ser segmentados? 5. Como uma empresa deve selecionar os mercados-alvo mais atrativos? Carlos Freire 2014 Marketing • Segmentação de Mercados Para competir com mais eficácia, muitas empresas têm adotado o marketing de mercado-alvo. Um marketing de mercado-alvo eficaz exige que se: 1. Identifique e trace o perfil de grupos distintos de compradores que diferem em suas necessidades e preferências (segmentação de mercado). Carlos Freire 2014 Marketing Segmentação de Mercados 2. Selecione-se um ou mais segmentos nos quais a empresa tenha interesse em ingressar (mercados-alvo). 3. Para cada segmento, determine-se e divulgue-se os principais benefícios que diferenciam os produtos da empresa (posicionamento de mercado). Carlos Freire 2014 Marketing Bases para a Segmentação de Mercados • A segmentação de mercado divide um mercado em fatias bem definidas. • Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos. Carlos Freire 2014 Marketing Bases para a Segmentação de Mercados • Dois grupos gerais de variáveis são usados para segmentar mercados consumidores: 1. Características descritivas (geográficas, demográficas e psicográficas). 2. Identificação de segmentos por meio da análise de questões “comportamentais” (respostas dos consumidores). • As principais variáveis da especificadas na tabela a seguir. Carlos Freire 2014 segmentação estão Marketing Carlos Freire 2014 Bases para a Segmentação de Mercados Marketing Segmentação Geográfica • A segmentação geográfica pressupõe a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades ou bairros. • Uma empresa pode atuar em uma ou mais áreas geográficas; pode até mesmo atuar em todas elas, desde que preste atenção às variações locais. Carlos Freire 2014 Marketing Segmentação Demográfica • Na segmentação demográfica, o mercado é dividido por variáveis como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. Carlos Freire 2014 Marketing Segmentação Demográfica Algumas das variáveis demográficas utilizadas em mercados segmentados: o IDADE E ESTÁGIO NO CICLO DE VIDA o FASE DA VIDA o SEXO o RENDA o GERAÇÃO o RAÇA E CULTURA Carlos Freire 2014 Marketing Carlos Freire 2014 Segmentação Demográfica Marketing Carlos Freire 2014 Segmentação Geográfica Marketing Segmentação Psicográfica • Psicografia é a ciência que utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores. • Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em diversos grupos com base em traços psicológicos/ de personalidade, estilos de vida ou valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem exibir diferentes perfis psicográficos. Carlos Freire 2014 Marketing Segmentação Psicográfica •Vamos imaginar 2 indivíduos características demográficas: com Sexo Masculino Idade entre 50 e 60 anos Classe A Nível Superior Carlos Freire 2014 as seguintes Marketing Segmentação Psicográfica • Ao analisarmos as caracterísitcas demográficas descobrimos que o primeiro, além dos aspectos demográficos, é: Sexo masculino Aposentado Idade entre 50 e 60 anos Casado há 40 anos Classe A Colecionador de moedas Nível Superior Gosta de Música clássica Carlos Freire 2014 Marketing Segmentação Psicográfica • Ao analisarmos as caracterísitcas demográficas descobrimos que o primeiro, além dos aspectos demográficos, é: Sexo masculino Aposentado Idade entre 50 e 60 anos Casado há 40 anos Classe A Colecionador de moedas Nível Superior Gosta de Música clássica Carlos Freire 2014 Marketing Segmentação Psicográfica • E o segundo, além dos aspectos demográficos, é: Sexo masculino Idade entre 50 e 60 anos Classe A Nível Superior Carlos Freire 2014 Profissional Liberal Récem divorciado Motociclista Gosta de Rock Clássico Marketing Segmentação Psicográfica • E o segundo, além dos aspectos demográficos, é: Sexo masculino Idade entre 50 e 60 anos Classe A Nível Superior Carlos Freire 2014 Profissional Liberal Récem divorciado Motociclista Gosta de Rock Clássico Marketing Segmentação Psicográfica • Mesmo com as mesmas características demográficas, os dois indivíduos pertencem a uma mesma segmentação de mercado? Carlos Freire 2014 Marketing Segmentação Comportamental • Na segmentação comportamental, os consumidores são divididos em grupos segundo seu conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto. o NECESSIDADES E BENEFÍCIOS o PAPÉIS DE DECISÃO o USUÁRIO E USO: VARIÁVEIS RELATIVAS AO USUÁRIO E AO USO Carlos Freire 2014 Marketing Seleção de Mercado Alvo • Existem muitas técnicas estatísticas para desenvolver segmentos de mercado. •Após identificar segmentos de mercado potenciais, uma empresa deve decidir quantos e quais deseja focar. • Como? Carlos Freire 2014 Marketing Seleção de Mercado Alvo • Baseada nas necessidades • Agrupando os clientes em segmentos, com base em necessidades semelhantes e em benefícios procurados por eles para resolver um determinado problema de consumo. Carlos Freire 2014 Seleção de Mercado Alvo Marketing • Identificação do segmento •Para cada determinar segmento quais baseado características, nas estilo necessidades de vida e comportamentos de uso tornam o segmento distinto e identificável (acionável). Carlos Freire 2014 Seleção de Mercado Alvo Marketing •Atratividade do Segmento •Usando critérios pré-determinados de atratividade de segmento (crescimento de competitiva e acesso ao mercado) Carlos Freire 2014 mercado, intensidade Marketing Seleção de Mercado Alvo • Rentabilidade do Segmento • Determinando a rentabilidade do segmento. • Posicionamento do Segmento • Para cada segmento criar uma proposta de valor e uma tática de posicionamento produto/preço com base nas necessidades e nas características singulares dos clientes daquele segmento. Carlos Freire 2014 Marketing Seleção de Mercado Alvo • Teste Crítico de Segmento • Criar simulações de segmento para testar a atratividade da tática de posicionamento em cada um deles. • Táticas de Mix de Marketing • Expandir a tática de posicionamento de segmento a fim de incluir todos os aspectos do mix de marketing: produto, preço, praça e promoção. Carlos Freire 2014 Marketing Seleção de Mercado Alvo • Avaliação deve considerar: Atratividade global do segmento Carlos Freire 2014 Objetivos e recusos próprios Marketing Seleção de Mercado Alvo • Níveis de Segmentação: o COBERTURA TOTAL DE MERCADO o ESPECIALIZAÇÃO EM SEGMENTOS MÚLTIPLOS o CONCENTRAÇÃO EM UM ÚNICO SEGMENTO o MARKETING INDIVIDUAL Carlos Freire 2014 Marketing Critérios para uma segmentação efetiva • Nem toda segmentação é útil. Para serem úteis, os segmentos de mercado devem atender preferencialmente aos cinco critérios a seguir: o Mensuráveis. o Substanciais. o Acessíveis. o Diferenciáveis. o Acionáveis. Carlos Freire 2014 Marketing Critérios para uma segmentação efetiva • Michael Porter identificou cinco forças que determinam a atratividade de longo prazo intrínseca de um mercado ou segmento de mercado: • concorrentes do setor (intensa rivalidade dentro do segmento) • possíveis entrantes (novas empresas que passam a atuar no mesmo segmento) • substitutos (produtos que possam substituir definitivamente os atuais) • compradores (poder de barganha dos clientes) • fornecedores (poder de barganha dos fornecedores) Carlos Freire 2014 Marketing Resumo 1. O marketing de mercados-alvo envolve três atividades: segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento de mercado. 2.Existem duas bases para a segmentação de mercados consumidores: características dos consumidores e respostas dos consumidores. 3. Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser mensuráveis, substanciais, acessíveis, diferenciáveis e acionáveis. 4. Mercados-alvos podem ser selecionados em quatro níveis principais: massa, segmentos múltiplos, segmentos únicos (ou nicho) e indivíduos. 5. Uma abordagem de seleção de mercado de massa deve ser adotada somente por empresas de grande porte. Carlos Freire 2014 Marketing Resumo 6. Um nicho é um grupo mais estreitamente definido. A globalização e a Internet tornaram o marketing de nicho viável para muitas empresas. 7. Mais empresas têm praticado a customização individual e em massa. No futuro será mais comum uma forma de marketing individual, em que cada cliente tomará a iniciativa de desenvolver os próprios produtos e marcas. 8. As empresas devem escolher mercados-alvo de maneira socialmente responsável. Carlos Freire 2014 Marketing Resumo 4. Mercados-alvos podem ser selecionados em quatro níveis principais: massa, segmentos múltiplos, segmentos únicos (ou nicho) e indivíduos. 5. Uma abordagem de seleção de mercado de massa deve ser adotada somente por empresas de grande porte. Carlos Freire 2014
