Aula 6 – Estrutura de um Planejamento de

AULA 6
ESTRUTURA DE UM PLANEJAMENTO DE CAMPANHA
Fluxo de Informação na agência
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Coleta de informações;
Análises: Micro e macro ambiente, concorrência, consumidor, mercado, matriz PFOA;
Diagnóstico ou definição do problema: Problema de marketing e de comunicação;
Decisões estratégicas de campanha: Objetivos e metas de marketing e de
comunicação,definição do público alvo, estratégia de comunicação ou de campanha, tipo de
campanha, cronograma, USP, Reason Why, proposta secundária, posicionamento;
 Plano de CIM;
 Execução;
 Avaliação dos resultados.
 Coleta de Informações
A coleta de informações inicia-se através do briefing e dependendo do problema informado pelo
cliente ou encontrado nesta fase (etapa), é necessário elaborar uma pesquisa de mercado com o
objetivo de detectá-lo e solucioná-lo.
A pesquisa pode começar logo após a construção do briefing ou posteriormente as análises dos
ambientes e diagnóstico da Matriz PFOA.
 Briefing
“É o documento que sintetiza a situação atual de uma marca, produto ou serviço, seus
problemas, objetivos e estratégias mercadológicas”. (Cláudia Luz).
É a partir do briefing que são definidos os objetivos e estratégias para solucionar os problemas
de comunicação da empresa, do anunciante.
O método mais eficaz de construir um bom briefing é saber trabalhar a objetividade, respondendo
questionamento sobre o produto, serviço, marca, empresa, mercado, concorrentes,
consumidores.
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A coleta de dados do briefing são informações e não “suposições”, devem ser colhidas com a
empresa cliente, ou através de levantamento de dados (internet, clippings, jornais, revistas,
empresas de pesquisas, etc...), especificando sempre a bibliografia.
 Tipos de briefing
 Interno: transporte de informações entre departamentos da agência. O transporte interno do
briefing acontece do departamento de planejamento para os outros, como: Mídia, Criação,
Eventos.
 Externo: transporte de informações do cliente para a agência.
 Análises das Situações Ambientais ou Análise Ambiental
 Ambiente interno e externo
A análise dos ambientes constitui de um estudo do microambiente (ambiente interno) e do
macroambiente (ambiente externo).
 Microambiente
O microambiente consiste em forças próximas à empresa, se dividem em microambiente
interno e externo, são variáveis controláveis que afetam sua capacidade de produzir, servir e
vender seus bens/produtos e serviços, mas que podem ser controladas e monitoradas pela
empresa. Dividem-se em microambiente interno e microambiente externo.
 Microambiente Interno
 Empresa: Recursos Humanos, Financeiros, Produção, Recursos materiais, etc.
 Microambiente Externo
 Intermediários de marketing: Fornecedores, Revendedores, Distribuidores.
 Consumidores, cliente.
 Concorrentes
 Macroambiente
O macroambiente consiste em forças sociais maiores que afetam toda a empresa, são
variáveis incontroláveis, que a empresa não pode controlar, mas devem ser monitoradas.
 Ambiente Econômico: Distribuição de renda; Disponibilidade de crédito; Inflação e taxas de
juros; Economia mundial e nacional, etc..
 Ambiente Demográfico: Crescimento da população; Níveis de instrução; Aumento no
número de famílias; sexo, raça, etc..
 Ambiente Físico-Natural: Escassez de matéria prima; Maiores custos de energia; Aumento
da poluição; Proteção ambiental; Forças climáticas, etc..
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 Ambiente Tecnológico: Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas; Informatização e
a velocidade com que ela acontece, etc..
 Ambiente Político–Legal: Regulamentação Governamental; Código de Defesa do
Consumidor; Leis Trabalhistas, fiscais; Impostos federais, estaduais e municipais, etc..
 Ambiente Sócio-Cultural : Mudanças nas crenças, valores e normas sociais; Hábitos,
modas, costumes; Saúde e esportes; Padrões éticos; Festas sazonais, etc..
 Análise do mercado
Realizada para compreensão dos mercados-alvo da comunicação. Busca-se informações em
termos de tamanho do mercado total, o mercado potencial e o mercado real. Dados sobre a
evolução do mercado, a participação do mercado ou marketing share, poderão auxiliar na
análise dos objetivos da organização.
 Análise do consumidor ou Análise da demanda
O ponto mais importante para um excelente plano de comunicação é o conhecimento profundo
das características do público-alvo.
Essa análise é feita para identificar os consumidores e o público-alvo, seus hábitos, razões,
decisões, locais, frequência e modo de compra.
 Análise da concorrência
A concorrência é, sem dúvida, um item importantíssimo a ser analisado. Como as empresas
estão empenhadas em uma verdadeira luta por uma melhor participação no mercado, é
fundamental conhecer as atividades da concorrência para poder planejar as suas ações de
ataque ou defesa.
Realizada para descrever todas as características do produto concorrente, suas embalagens,
preços, quanto tempo estão no mercado, onde e como a estão distribuídos, além da
comunicação praticada.
QUADRO COMPARATIVO DA CONCORRÊNCIA SOB O ASPECTO DOS 4 P’s.
Output
Empresa X
Produto A
P FO P FR
Concorrente A
Produto B
P FO P FR
Concorrente B
Produto C
P FO
P FR
Produto
-Preço
-Praça / Distribuição
-Promoção / Comunicação
-Ressaltamos que tal tarefa é possível visto que estamos falando de uma análise de outputs, ou
seja, dos elementos que “saem” da empresa para serem disponibilizados ao mercado.
A empresa deverá conhecer efetivamente seus outputs e também de seus concorrentes mais
importantes. Mais do que isso, tem de saber comparar tais sub-itens com o objetivo de
conhecer seus pontos fortes e fracos em relação à concorrência.
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 Análise da Matriz PFOA
A matriz PFOA foi desenvolvida para auxiliar a empresa na busca de novas oportunidades de
mercado e ainda, para corrigir eventuais ameaças que ela está sofrendo.
Para que possamos analisar o microambiente da empresa, como vimos, é preciso utilizar a
tabela de analise dos pontos fortes e fracos. Já para analisar o macroambiente da empresa
precisamos utilizar a tabela de analise das oportunidades e ameaças.
Fatores
Internos
Fatores
Externos
Potencialidades
Pontos Fortes
Fragilidades
Pontos Fracos
Oportunidades
Ameaças
EMPRESA
MERCADO
Vantagens internas da organização em relação aos objetivos.
Desvantagens internas da organização em relação aos
objetivos.
Aspectos positivos do ambiente que envolve a organização com
potencial de trazer-lhe vantagens.
Aspectos negativos do ambiente que envolve a organização com
potencial para comprometer as vantagens que ela possui.
POTENCIALIDADES
Strenghts
FRAGILIDADES
Weaknesses
Pontos Fortes
Pontos Fracos
OPORTUNIDADES
Opportunities
AMEAÇAS
Threats
 Diagnóstico ou definição do problema
 Problema
Motivo pelo qual o planejamento deve ser realizado e que deve ser solucionado com a
conquista do objetivo. É um fato. Uma constatação. Não existem suposições. Existe sim um
problema
Os dois tipos de problemas em um planejamento
 Problema de marketing: Ligado a parte mercadológica da empresa.
Exemplo: deficiência de distribuição, baixa vendagem, participação de mercado, outros.
O planejamento de campanha cuida do problema de comunicação.
 Problema de comunicação: Ligado a parte institucional da empresa.
Exemplo: marca pouco lembrada, desconhecida, visão não satisfatória do público para com a
marca.
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 Decisões estratégicas da campanha
 Objetivos e metas de marketing
A definição ou manutenção dos objetivos e metas de marketing informados pelo anunciante é a
primeira decisão a ser tomada.
O objetivo, meta e estratégia de marketing podem se aplicar no produto, no preço, na
distribuição ou até mesmo na comunicação. Dizem respeito ao MARKET SHARE.
 Objetivos e metas de comunicação
Para traçá-los, ambos devem estar em coerência com os objetivos de marketing, com os
problemas a serem enfrentados pela comunicação e com o posicionamento.
O objetivo é o ponto a ser atingido. Onde quero chegar. É o alvo ou fim que se quer atingir.
Tem uma finalidade mais ampla, um fim desejado.
O objetivo, meta e estratégia de comunicação podem se aplicar ao modo de comunicar o
produto ao cliente.
Referem-se sempre a: CRIAR (posicionar), MANTER (reforçar) ou MUDAR (reposicionar) a
imagem do produto. Dizem respeito ao SHARE OF MIND.
 Público-alvo
Planejar uma campanha é definir a missão e os objetivos gerais da empresa, produto, serviço,
marca.
Para isso devemos ter como centro de nossas ações os consumidores, o público-alvo de nossa
comunicação. A meta é criar valor e construir um relacionamento lucrativo com ele.
De acordo com Philip Kotler e Gary Armstrong, “a empresa decide a quais clientes servir
(segmentação e definição do alvo) e como fazê-lo (diferenciação e posicionamento). Ela
identifica o mercado total, em seguida o divide em segmentos menores, seleciona os mais
promissores e se volta para o atendimento e a satisfação dos clientes nesses segmentos.”p.40
– Princípios de Marketing – 12ª ed.
Porém, para satisfazer um consumidor é preciso entender o que ele precisa, quais são suas
necessidades e desejos. Há muitos tipos diferentes de consumidores e as empresas sabem
que não poderão atender a todos da mesma maneira. A divisão do mercado total em
segmentos é o reconhecimento de que uma empresa atende melhor a determinados públicos
que a outros.
Esse processo envolve segmentação de mercado, definição do mercado-alvo, diferenciação e
posicionamento de mercado.
 Estratégias de comunicação ou de campanha
Para definir a estratégia de uma campanha é preciso pensar nas estratégias de comunicação e
nos tipos de campanha.
A estratégia orienta o caminho a ser seguido pela campanha. É definida com base em todas as
análises realizadas, dos objetivos estabelecidos, das metas e do posicionamento dado ao
produto, serviço, marca ou empresa.
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 Estratégia de informação: informa o que o produto faz, suas vantagens e benefícios.
 Estratégia de testemunho ou testemunhal: informa por meio da comprovação, do
testemunho de alguém. É a demonstração comprovando o fato.
 Estratégia de Comparação: informa por meio da comparação entre dois ou mais produtos,
sem denegrir a imagem dos concorrentes.
 Estratégia de Humor: informa por meio da piada, do trocadilho ou da sátira.
 Estratégia Ofensiva: informa por meio do ataque ao concorrente, oferecendo ao mercado o
que a concorrência não oferece, expondo suas fragilidades.
 Estratégia de defesa: informa por meio da repelência ao ataque, fazendo uso do
aproveitamento das forças empresariais, inovações tecnológicas e boa posição competitiva.
 Estratégia indiferenciada: informam por meio da fixação de marcas, empresas, produtos
ou serviços. Serve para delimitar um espaço com base em uma imagem dentre a concorrência.
 Estratégia de (re)posicionamento: informa destacando um lugar para o produto na mente
do consumidor.
 Tipos de campanha
É conjunto de ações que apresenta, demonstra, evidencia, comunica nosso produto ou serviço
ao público, com o objetivo de levá-lo ao ato da compra.
Existem vários tipos de campanha, que podemos utilizar em diversas situações e com
benefícios diferentes. A definição do tipo de campanha dependerá dos objetivos da empresa
(Marketing e Comunicação), das estratégias e do ciclo de vida do produto.
 Campanha Institucional: É a campanha que divulga a empresa como um todo.
também campanhas institucionais que divulgam produtos, serviços e serviços públicos.
Há
 Campanha de Propaganda: Esta campanha é estática, não interage com o consumidor,
apenas informa e divulga o produto. Leva o produto (conceito) ao consumidor.
 Campanha de Guarda-Chuva: Reúne as características da campanha institucional (fixa a
marca) e da campanha de propaganda (informa sobre o produto).
 Campanha de Promoção: Campanha que interage com o público, solicita alguma coisa ao
consumidor, dando-lhe outra coisa em troca. “...recorte selo da embalagem, envie e
concorra....”. Traz o consumidor até o produto.
 Campanha de Incentivo: Incentiva o aumento de vendas entre os vendedores da empresa
e lojistas. Podem ser envolvidos: vendedores, revendedores, balconistas, representantes,
agenciadores (todos os envolvidos no processo de vendas).
 Campanha de Promoção de Vendas: Campanha voltada exclusivamente para redução do
preço, de formas diversas: liquidação, compre 2 e leve 3.
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 Campanha de Cooperada: Campanha das empresas de varejo que veiculam os produtos
de seus fornecedores, em geral indústrias, onde os custos da campanha são rateados entre as
empresas participantes.
 Campanha de Assessoria de Imprensa: Função exercida por jornalistas que divulgam e
informa fatos relacionados a empresa e produto, através de coletiva de imprensa, matérias
direcionadas a veículos específicos, press releases, kits de fotografia, brindes, etc...
 Campanha de Relações Públicas: É um conjunto de ações destinadas a provocar, na
opinião pública, reações favoráveis à atividade da empresa.
 Cronograma
É a definição do tempo de campanha, a data de inicio e término.
A escolha de argumentos para a campanha
 USP - Unique Selling Proposition / Proposição Única de Venda.
É um argumento único que transmita o principal ou os principais argumentos motivadores que
caracterize o produto /serviço, diferenciando-o dos concorrentes.
Qual a importância da USP?
A USP orienta o processo de criação, não limitando o trabalho, mas unificando a campanha.
As peças de uma campanha devem ser unificadas pela USP. Esse procedimento auxilia a
memorização por parte do consumidor.
OBS: A USP deverá ser escolhida a partir da análise comparativa da concorrência sob o
aspecto dos 4 P’s e da Matriz PFOA, e será o maior potencial de “vendas”, que
determinará a argumentação da campanha. Será atributos tangíveis ou intangíveis que o
produto ou serviço disponibiliza e os do concorrente não.
A USP dá à criação asas para que escolha o horizonte que melhor convier.
 Reason Why (ou Justificativa)
É a explicação da escolha da USP definida, ou seja, é a justificativa da USP. “Por que” posso
dizer que esta USP é o meu principal argumento de vendas?
 Proposta Secundária (ou Promessa Secundária)
É a segunda opção, ou seja, um grande potencial de vendas que encontramos também na
matriz PFOA, aquele que acreditamos que contribuirá para que a campanha seja um sucesso.
Trata-se de mais argumentos que podem ser utilizados na campanha.
 Posicionamento
Posicionar um produto é construir para ele uma posição na mente de seu público,
de modo que este público o perceba da maneira como pretendemos que seja percebido.
“O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido pelos consumidores em
relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em
relação aos produtos concorrentes.” (KOTLER, 2003:190)
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 Estratégias de comunicação integrada de marketing ou Plano de CIM
Será como fazer para chegar ao objetivo proposto. Descrever a estratégia a ser utilizada
para atingir o objetivo e meta estipuladas, definindo como atingir o público alvo.
Definir as ferramentas (Propaganda, Promoção de Vendas, Relações Públicas, Marketing
Direto, etc.) justificar o uso, período de utilização de cada ferramenta, formas do uso, bem
como a sua descrição tática ou mecânica.
 Criação e Produção
É a fase onde existe a criação das peças, filmes publicitários e as outras formas de
comunicação da campanha que visa impactar o público-alvo.
 Mídia
Mídia é o meio pelo qual o público recebe a mensagem.
Deve-se considerar que a estratégia de mídia não é estratégia de comunicação. A função
básica do depto. de mídia é propor caminhos para que a mensagem chegue a um público-alvo.
Essa proposição deve combinar veículos e a qualidade de audiência oferecida a eles pelo
público-alvo. Contudo, a seleção dos veículos é feita pelo planejamento de campanha.
A estratégia de mídia define onde anunciar, quanto anunciar e quando anunciar, sempre
observando quantitativamente o mercado consumidor e seus hábitos de compra. Distribuindo a
verba do anunciante de acordo.
 Implantação e execução
A implantação e a execução de uma campanha devem acontecer de acordo com o
planejamento.
Esta etapa do planejamento diz respeito à criação, à mídia, à produção dos anúncios e ao
envio desse material para os veículos.
 Controle e avaliação
Os controles devem ser fáceis e significativos, devendo estabelecer com precisão os objetivos de
marketing e os objetivos de comunicação.
Para avaliar a comunicação pós-veiculação o anunciante dispõe de uma série de testes, a saber:
 DART – Day After Recall Test: fornece o grau de memorização atingido pelo consumidor
exposto à comunicação.
 Grupo de controle de consumidores: teste comparativo entre dois grupos de consumidores,
um exposto e o outro não exposto à campanha.
 Esquema de Reeves: mede em uma amostragem quantas pessoas lembram ou não da
campanha e qual o percentual de compra do produto entre os que lembram e os que não
lembram dela. Se entre os entrevistados que se recordam da campanha o número de usuários
do produto for maior do que o número dos que não se recordam, a campanha teve ação direta
sobre o consumo.
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REFERÊNCIA BIBLIOGRÀFICA
LUPETTI, Marcélia. Administração em Publicidade: a verdadeira alma do negócio. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2003.
SANT’ANNA, Armando. Propaganda. Teoria, Técnica e Prática. 7ª ed. São Paulo: Pioneira,
2000.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. São Paulo: Campus, 2000.
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